כלכלה התנהגותית

כלכלה התנהגותית (באנגלית: Behavioral Economics) היא ענף במחקר הכלכלי המשלב פסיכולוגיה קוגניטיבית וקבלת החלטות כלכליות. הכלכלה ההתנהגותית מאתגרת הנחות יסוד בכלכלה הקלאסית, המניחה כי "האדם הכלכלי" פועל בצורה רציונלית למקסם את התועלת האישית שלו. המחקר בכלכלה ההתנהגותית, לעומת זאת, מצביע על רציונליות מוגבלת, הטיות קוגניטיביות ובעיות אחרות הכרוכות בקבלת ההחלטות.

התפתחות 
 התאוריה הקלאסית 
התאוריה הכלכלית הקלאסית, במיוחד בעקבות אדם סמית', גרסה כי בני־אדם פועלים בשוק כדי לקדם את מטרותיהם. ידיעותיו של כל אדם חלקיות ומוגבלות, כשהמידע המנחה העיקרי העומד לרשותו הוא מחירם של המוצרים או השירותים בהם הוא מעוניין. פיתוחן של תאוריות התועלת השולית של ג'בונס, ואלרה ומנגר, בשנות ה-70 של המאה התשע עשרה הוביל להדגשה של דירוג העדפות הצרכן באופן סובייקטיבי, אך ממשיכו של ג'בונס, אלפרד מרשל, הוסיף לאלו את ההבחנה החשובה, שעיצבה את פניה של התפישה הנאו־קלאסית, בהבחנה בין הטווח הקצר, בו מושלים שיקולים סובייקטיביים, מוגבלים ומוטים של צרכנים; ובין הטווח הארוך, בו השוק אכן פועל, באופן כולל, באופן קרוב יותר לאופטימלי.

הזרם המרכזי בהגות הכלכלית בעולם האנגלו-סקסי הלך בעקבותיהם של ג'בונס ומרשל, בהעמיקו את ההבחנה בין התנהגות הפרט לבין התנהגות השוק בכללותו, ובהדגשה הולכת וגוברת של רמת ה"מקרו" של השוק בכללותו, על חשבון העיסוק ברמת ה"מיקרו" של הפרט. דגש זה בלט במיוחד בעיוניהם של ממשיכי דרכו המוניטריים של מרשל, כמו קנוט ויקסל, אירווינג פישר וראלף ג'ורג' האוטרי.

משנות ה-20 של המאה ה-20 בלטה הנטייה למתמטיזציה בתחום החקר הכלכלי והתפתחה ההנחה כי כדי לאפשר שימוש במודלים מתמטיים ניתן לזנוח את ההעדפות הסובייקטיביות ואת ידיעותיו המוגבלות של הפרט, ולהניח קיומו של "אדם כלכלי" (הומו אקונומיקוס) הנהנה מידיעה מושלמת על פעולת השוק בכל נקודת זמן, ושהחלטותיו מבוססות על שיקול רציונלי טהור המכוון להעצמת (מיקסום) הרווח. החשיבה האקונומטרית, שראשיתה בהגותו של לאון ואלרה, הובילה כלכלנים כווסילי לאונטיף, פרנסיס אדג'וורת', וילפרדו פארטו לפתח דגמים מתמטיים מורכבים של פעולת השוק. בעקבות פועלם פותחה תורת המשחקים מיסודם של ג'ון פון נוימן ואוסקר מורגנשטרן. במקביל, הופיעה גם ביקורת על דגמים אלו, מכלכלנים (ומתמטיקאים) כמו פיירו סראפה, אדוארד צ'מברלין, היינריך פון שטאקלברג וג'ואן רובינסון, שהצביעו על בעיות קשות ועל קיומה של "תחרות לא מושלמת."

ביקורת חריפה מכיוון אחר כלפי "האדם הכלכלי" באה מכיוון האסכולה המוסדית. אסכולה זו, ששורשיה הרוחניים באסכולה ההיסטוריציסטית של גוסטב פון שמולר ובתפישות הגליאניות, התבטאה אצל ג'ון בייטס קלארק וממשיכו, תורסטן ובלן, בדחיית הרעיון כי קיימים כללים כלכליים כלשהם. "האדם הכלכלי" לא היה בעיניה הפשטה פגומה אלא פרי הדמיון. לגרסת אסכולה זו, פעולתו של קולקטיב אנושי ניתנת לשליטה והכוונה (הנדסה חברתית), ועל החוקר לעסוק באיסוף מידע ונתונים, שיוכלו לשמש אותו באיתור ובהתוויית דמותה של ההתפתחות ההיסטורית של הכלכלה.

שילוב מסוים של התפישה הנאו-קלאסית, הביקורת עליה והתפישות המוסדיות ניתן למצוא בהגותו של ג'ון מיינרד קיינס. לגישתו של קיינס, פעולתו של הפרט בזירה הכלכלית שונה מאוד מזו של "האדם הכלכלי" ומונחית על ידי חשיבה לא רציונלית, אינטואיציה, ידע מוגבל ו"אינסטינקטים חייתיים". קיינס, הנחשב אבי הגישה ה"מקרו-כלכלית", גרס כי פעולתו הבלתי-רציונלית והמוטית של הפרט ניכרת גם ברמת השוק בכללו, ומאפשרת לממשלות לפעול כדי לחולל מניפולציות ארוכות-טווח באופן הפעולה הכלכלי.

 סיימון, פון נוימן ומורגנשטרן 
תרומה חשובה להתפתחות הכלכלה ההתנהגותית הובאה בשנות ה-40 ובשנות ה-50 של המאה ה-20 על ידי הסוציולוג ואיש מדע המדינה הרברט סיימון, זוכה פרס נובל לכלכלה, שהתמקד בתחום קבלת ההחלטות בתנאי אי ודאות. סיימון, שביקש למזג את התאוריה הכלכלית עם מתמטיקה וסטטיסטיקה, הצביע על כך שלא ניתן להראות כי היזם בשוק פועל באופן רציונלי המכוון למיקסום רווחים. היזם בשוק ניצב בפני מצבים של אי ודאות ביחס לעתיד ומול קשיים ועלויות הכרוכים בקבלת מידע בהווה. מסיבה זו, היכולת שלו לקבל החלטה רציונלית לחלוטין מוגבלת. במצב של רציונליות מוגבלת יעדיף אדם לבחור פתרון שאינו אופטימלי, אך מספק מבחינתו.

במקביל לתאוריה זו התפתחה תאוריית התועלת הצפויה (Expected Utility Theory) של פון נוימן ומורגנשטרן משנת 1947. תאוריה זו התבססה על כך שאנשים מקבלים החלטות אופטימליות, כלומר בעלות תועלת גבוהה, באמצעות משקולות החלטה במקום הסתברויות, כפי שהיה נהוג לחשוב בתפיסת ה"אדם הכלכלי". בסוף שנות השבעים ובתחילת שנות השמונים, על בסיס עבודתם של הרברט סימון ופון נוימן ומורגנשטרן, החלו חוקרים להתמקד בבניית מודלים תיאוריים שונים של החלטה אינדיבידואלית תחת סיכון, המשלבים את ההסתברות של הסתברויות של תוצאות בודדות עם משקלות החלטה.

 כהנמן וטברסקי 
בשנת 1979, פרסמו הפסיכולוגים דניאל כהנמן ועמוס טברסקי את המאמר "תורת הסיכויים: ניתוח קבלת החלטות בתנאי סיכון" (Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk), מאמר משמעותי ופורץ דרך בתחום המעניק לאותן משקלות החלטה היבטים פסיכולוגיים במה שנודע כתורת הערך. השניים פרסמו מאמר המשך שחיזק את התאוריה בשנת 1992 ובו שילבו כהנמן וטברסקי דרגות שונות של קבלת החלטה בתנאי אי ודאות וקבעו, בין היתר, כי הסתברות התוצאה בקבלת ההחלטות תלויה לא רק בהעדפות הראשונות אלא גם בהעדפות בהשוואה לתוצאות הפוטנציאליות האחרות.

על מאמר זה ועבודות נוספות בתחומי פיתוח תורת הערך והכלכלה ההתנהגותית זכה דניאל כהנמן בפרס נובל לכלכלה בשנת 2002 (טברסקי כבר לא היה אז בחיים).

 שנות ה-2000 
חוקר נוסף שעסק בתחום הוא ורנון סמית' שזכה בפרס נובל לכלכלה ב-2002 יחד עם כהנמן. מחקריו עסקו אף הם בהשפעת תהליכי קבלת החלטות על תהליכי השוק.

הכלכלן האוסטרי ארנסט פהר, שעוסק בתהליכי קבלת החלטות אף הוא, היה בין מפתחיו של תת-תחום בשם נוירו-כלכלה, ענף הבוחן את ההשפעות הביולוגיות והפסיכולוגיות על קבלת החלטות בכלכלה. אחד ממחקריו הראה כי אנשים יעדיפו להעניש כספית משתתפים בניסוי שאינם משתפים פעולה להעלאת התועלת הקבוצתית, גם אם הדבר כרוך באובדן תמורה כלכלית עבור עצמם, מכיוון שהם זוכים ל"תמורה פסיכולוגית" - הדמיות PET באנשים אלו הראו כי חלק המוח האחראי לתחושת הסיפוק, פעיל יותר כאשר הושגה נקמה על ידי ענישה מעין זו.

עם פרוץ משבר הסאבפריים בארצות הברית וביתר שאת עם פרוץ המשבר הכלכלי העולמי של 2008 בעקבותיו, עלו שאלות בדבר התנהגות הצרכנים והמלווים והתעוררו תאוריות הניזונות מגישת הכלכלה ההתנהגותית. אחת השאלות החשובות העולות לדיון היא השאלה מדוע האמינו האמריקאים כי, למרות ניסיון העבר, מחירי הנדל"ן ימשיכו לעלות.

ב-2017 זכה חוקר כלכלה התנהגותית נוסף, ריצ'רד ת'יילר בפרס נובל לכלכלה. ת'יילר טבע את המונח "חשבונאות נפשית" (Mental accounting), אשר נועד לציין את הדרך בה שיקולים רגשיים משפיעים על קבלת החלטות כלכליות. תיילר הדגיש גם את אפקט הבעלות, המסביר פער בין סכום הכסף שאנשים מוכנים לשלם על מוצר לבין סכום הכסף שהם מוכנים לקבל על אותו מוצר. ב-2008 פרסם ת'יילר יחד עם המשפטן קאס סאנסטיין ספר רב השפעה בשם "Nudge" ("דחיפה קטנה"), המתאר כיצד חברות וארגונים ציבוריים ופרטיים יכולים לעודד אנשים לקבל החלטות מושכלות יותר בחיי היום-יום שלהם על ידי "דחיפה" או תזכורת מפורשת או מרומזת לכיוון התנהגות מסוים.

 כלכלה התנהגותית ככלי לעיצוב מדיניות ציבורית 
עם התבססותו של התחום, בוצעו ניסיונות שונים להיעזר בכלים של כלכלה התנהגותית כחלק מגישה הנקראת "עיצוב מדיניות מבוסס ראיות". צוות שפעל לקידום הנושא בבריטניה העריך כי ניתן להיעזר בכלכלה התנהגותית למספר מטרות מרכזיות: פישוט הפעולה הנדרשת מהאזרחים מול גורמים ציבוריים; איתור העיתוי האפקטיבי והאופן האפקטיבי לפניות לאזרחים באופן שיגביר את שיתוף הפעולה; שימוש בתכנים מושכים יותר, שיסייעו לתפוס את תשומת ליבם של האזרחים.

בדו"ח של מרכז המחקר והמידע של הכנסת משנת 2015 סקר המרכז את השימושים הנפוצים במדינות העולם לשימוש בכלים ומחקרים מתחום הכלכלה התנהגותית:
 פנסיה – שימוש בכלים כדי להגביר את כמות האזרחים המפרישים בשלב מוקדם לפנסיה ומגבירים את התשואה שיקבלו.
 מכירת סיגריות וטבק – שימוש בכלים כדי להפחית צרכנות אימפולסיבית.
 מיסוי – ניסיון להשפיע על שיעורי גביית המס.

הכלכלה ההתנהגותית היישומית משמשת כיום במגוון תחומי הפעילות, לדוגמה בכל הקשור לרכישות בחנויות מקוונות וגם פיזיות. במחקר בבריטניה נמצא כי לקוחות אינם רוכשים בהכרח במקום הזול ביותר אלא מוטים על בסיס ההקשר החברתי בו חבריהם עורכים קניות או הצטרפות למועדון לקוחות מקדמת רכישות שכן זו מייצרת מעין נורמה חברתית. בנוסף, נמצא כי מידע רב מדיי דווקא מקטין רכישות בבואו של לקוח לקבל החלטה על רכישה.

בתחום התחבורה, נמצא כי אנשים לא יחסכו בנסיעות או יתחשבו באיכות הסביבה באופן כללי, אלא אם יראו באופן ברור את ההפסד או הרווח הנלווה לפעולתם. באופן זה, החלו הרשויות בארצות הברית להציג את המידע אודות מידת זיהום האוויר של הרכב גם לפי ההפסד שייגרם לרוכשי הרכבים בעלויות דלק עודפות. למעשה, הצגה שונה של המידע צפויה להוביל בקיטון הרכבים המזהמים על הכבישים.

בתחום ההונאה, נמצא כדוגמה במחקר בבריטניה כי ניתן למנוע הונאות באמצעות שימוש בעקרונות הכלכלה ההתנהגותית. העברת החתימה בתחילת הטקסט במקום או בנוסף לחתימה בתחתית הטופס; שימוש בנורמות חברתיות בטופס כגון עדות (אמיתית) למשלמים חובם בזמן; עוד נמצא כי ככל שהנורמות החברתיות יהיו מקומיות יותר (שכונה ולא מדינה), כך מניעת ההונאה תגדל.

בתחום התזונה, יצירת חדרי אוכל "חכמים" בו ילדים צורכים תזונה בריאה יותר על בסיס שימוש בעקרונות הכלכלה ההתנהגותית. חוקרים באוניברסיטת קורנל מצאו כי מיקומים שונים לצד שימוש במסרים ובנורמות חברתיות הובילו לעלייה של כ-140% בצריכת פירות בקרב ילדים.

בשנת 2010 הוקם בבריטניה "צוות תובנות התנהגותיות", בראשותו של דייוויד הלפרן, האנליסט הראשי של יחידת האסטרטגיה של משרד ראש הממשלה. הצוות היה אחד הצוותים הראשונים בעולם שפעל בתוך ממשלה במטרה להסתייע בקביעת מדיניות בכלים של כלכלה התנהגותית ופסיכולוגיה חברתית. על פי חברי הצוות, בשנת ההקמה הושקע לפעילות הצוות תקציב של מיליון ליט"ש, ובתוך שנה ההחזר עבור קופת האוצר היה פי עשרה בזכות ההתייעלות שהצוות גרם לה. בדו"ח ביקורת פנים ממשלתי זכה הצוות לשבח על הניסיון להשתמש בניסויים מבוקרים לבחינת מידת האפקטיביות של הצעדים של הצוות, אולם ספג גם ביקורת לגבי מספר נושאים, בעיקר אלו הקשורים לשקיפות. בהמשך פעילותו של הצוות הופרטה והמשיכה לספק לשירותים לממשלת בריטניה במחיר מופחת.

צוות בעל תפקיד דומה הוקם בשנת 2014 גם בארצות הברית, ובשנים אלו החלו מדינות האיחוד האירופי ומדינות נוספות להגביר את ההסתייעות שלהן בכלים של כלכלה התנהגותית.

 ביקורת 
סקירה של כ-300 מאמרים בכלכלה התנהגותית מצאה שכ-20% מהמאמרים ממליצים על מעורבות שלטונית כלשהי על מנת להתגבר על הבעיות שנמצאו בשיקול הדעת של הפרטים. מעל 95% ממאמרים אלו לא בחנו את האפשרות שגורמים שלטוניים עלולים לסבול מהטיות רציונליות.

ראו גם
תמחור פסיכולוגי
תורת הערך
 הטיה קוגניטיבית

 לקריאה נוספת 
דן אריאלי, לא רציונלי ולא במקרה , הוצאת מטר
יעקב בייאר, מבוא לכלכלה התנהגותית, אוניברסיטת בן-גוריון בנגב, 2009
 ריצ'רד תיילר, ככה לא מתנהגים: לידתה והתפתחותה של הכלכלה ההתנהגותית, הוצאת מטר, 2019
 * Carmen M. Reinhart & Kenneth S. Rogoff, This Time Is Different:
Eight Centuries of Financial Folly, Princeton University Press, 2009

קישורים חיצוניים


 פרק על כלכלה התנהגותית בפודקאסט הכלכלי ״ערך מוסף״, 12 באוגוסט 2016
 כלכלה התנהגותית באתר אקו-ויקי





הערות שוליים

*
קטגוריה:ערכים שבהם תבנית בריטניקה אינה מתאימה
קטגוריה:נושאים בכלכלה
קטגוריה:פסיכולוגיה חברתית
קטגוריה:התנהגות האדם