לשכת הפרסום הממשלתית

לשכת הפרסום הממשלתית (בקיצור: לפמ), עוסקת במתן שירותי פרסום לממשלת ישראל. הלשכה עורכת מסעות פרסום עבור משרדי הממשלה השונים, צה"ל, משטרת ישראל, אוניברסיטאות, תאגידים, הביטוח הלאומי, מוזיאונים, מקורות, הסוכנות היהודית וגופים ציבוריים אחרים.

הלשכה מספקת את כל שירותי הפרסום הדרושים, משלב פיתוח הקמפיין, עריכת סקרים ומחקרי שוק, קריאייטיב, תכנון ורכישת שטחי פרסום. הלשכה מחולקת למספר יחידות, ביניהן יחידת הפרסום/תקצוב, אולפן הסרטים, יחידת פרסום שוטף ומכרזים, יחידת העיצוב הממוחשב, יחידה יצירתית, יחידת מחקר, יחידת מנהל ועוד. הלשכה פועלת גם בחו"ל בעבור משרדים כמו משרד החוץ ומשרד הקליטה.

 היסטוריה 
לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) הוקמה בשנת 1954 כיחידה בתוך לשכת העיתונות הממשלתית (לע"מ), ובשנת 1967, בעקבות הרחבת היקף פעילותה, פוצלה ממנה והפכה ליחידה עצמאית במשרד ראש הממשלה.

לאורך השנים עברה הלשכה תהפוכות ארגוניות רבות ונדדה בין משרדי ממשלה שונים בהתאם להחלטות פוליטיות: בשנת 1972 הועברה לאחריות משרד האוצר, ובדצמבר 1994 הוחלט להעבירה לאחריות המשרד לתיאום המידע והסברה.

באוגוסט 1998 החליטה הממשלה לסגור את הלשכה ולהפריט את שירותיה, אך החלטה זו בוטלה כעבור שנה, בספטמבר 1999, אז נקבע כי לפ"מ תמשיך לפעול כ"מפעל עסקי" (משק סגור).

במאי 2009 הועברה הלשכה ממשרד ראש הממשלה למשרד ההסברה והתפוצות, ובאוגוסט 2013 הועברה למשרד התקשורת. ביולי 2016 שוב הועברה האחריות על הלשכה, הפעם למשרד התרבות והספורט, עד שבנובמבר 2020 הוחזרה פעם נוספת לאחריות משרד ראש הממשלה, תחת אחריות המשנה למנכ"ל משרד ראש הממשלה.

יהודה צאיג (1926–2018) היה מנהלה הראשון של לשכת הפרסום הממשלתית, שמשכנה במשך עשרות שנים היה בקומה ה-15 של מגדל שלום מאיר בתל אביב, כאשר בראשית דרכה בשנות ה-70 מנתה מצבת כוח האדם שלה כ-24 עובדים בלבד.

בפברואר 2022 הודיע משרד ראש הממשלה נפתלי בנט על מינויה של מוריה שלום, מנכ"לית עיתון "מקור ראשון", לתפקיד מנכ"לית לשכת הפרסום הממשלתית, לאחר שוועדת האיתור לתפקיד בחרה בה פה אחד. שלום החליפה את בועז סטמבלר שכיהן בתפקיד משנת 2018 

בספטמבר 2023 הושלם מעבר משרדי הלשכה לירושלים, כחלק מיישום החלטות הממשלה להעברת יחידות ארציות לבירה, מה שהוביל לעזיבתם של מרבית עובדי הלשכה.;

 היקף והרכב ההוצאות של לפ"מ 
לוגו הפרסומות הוותיק, אשר הופק על ידי לפ"מ בשנת 2002, המשמש את ערוצי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו|ממוזער|שמאל
לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) מעניקה שירותים למשרדי הממשלה וגופים ציבוריים שונים. היא אינה מתוקצבת מראש, ופועלת במימון תשלומים שמוסרים המשרדים והגופים השונים בעבור שירותי הפרסום של לפ"מ. ללשכת הפרסום הממשלתית האחריות לפרסום כלל פרסומי החובה של משרדי הממשלה השונים. פרסומי חובה אלו מהווים כ-70% מההוצאות של לפ"מ בעבור העיתונות הכתובה.

בשנת 2008 הכנסות הלשכה היו כ-300 מיליון ש"ח.

מנתוני לשכת הפרסום הממשלתי בין השנים 2015–2021 עולה כי מספר ערוצי תקשורת מתחזקים במעמדם כערוץ פרסום בעוד אחרים נחלשים. נתונים אלו עולים מחלוקת התקציב ואחוז ההשקעה הכספית בין הזירות השונות ביחס להשקעה הכוללת לאותה שנה, ולשנה הקודמת וזו שלפניה.

נתוני הלפ"מ מעידים שקרנה של העיתונות הכתובה כמקום לפרסום ממשלתי ירד באותן שנים. בעוד בשנת 2015 פרסום בעיתונות הכתובה היה כ-22% מסך ההוצאה השנתית על פרסום בתקשורת, בשנת 2018 ירד הנתון ל-20.5% ומהנתונים שנאספו בשנת 2021 ההוצאה השנתית על פרסום בעיתונות כתובה עמד על 12%.

בניגוד לעיתונות הכתובה, הפרסום בפלטפורמות הדיגיטליות מראה על צמיחה עקבית משנה לשנה. בשנת 2015 ההוצאה על פרסום בפלטפורמות אינטרנטיות היווה כ-21% מסך ההוצאות השנתיות על פרסום, נתח כמעט שווה לזה של עיתונות כתובה. לעומת זאת, בשנת 2018 ההוצאה על פרסום באינטרנט עמדה על 28% מסך ההוצאה השנתית, וב-2021 הגיעה ל-31%.

ההוצאות הממשלתיות על פרסום בטלוויזיה תנודתיות בין 2015 ו-2021. בעוד ניתן לראות ירידה נמשכת בפרסום הממשלתי בטלוויזיה בין 2015–2019 (ירידה מ-40% ל-32%). בשנת 2020 ההוצאות על פרסום בטלוויזיה הסתכמו ב-46% מסך ההוצאות על פרסום. בשנת 2021 עמד סך ההוצאות הממשלתיות על פרסום בטלוויזיה על כ-42%. הסבר אפשרי לכך הוא התפרצות מגפת הקורונה בעולם והגעתה לישראל. בתקופת מגפת הקורונה, משרד הבריאות בעיקרו ומשרדי ממשלה נוספים הפנו כסף רב להסברה ופרסום בטלוויזיה. בנוסף, הממשלה מפרסמת בקולנוע, ברדיו ובשלטי חוצות.

הקצאת תקציבי פרסום בממשלת נתניהו השישית
בתקופת ממשלת ישראל ה-37 בראשות בנימין נתניהו (החל מדצמבר 2022) עלתה ביקורת ציבורית על אופן הקצאת תקציב הפרסום הממשלתי. על פי נתונים שנמסרו מלפ"מ בעקבות בקשת חופש מידע, היקף התקציבים שהזרימו משרדי ממשלה לערוץ 14 צמח ב-532% בהשוואה לשנת 2022, והוא לא תאם את נתוני הרייטינג של הערוץ. ההוצאה הכוללת על רכש זמן אוויר בערוץ זינקה מכ-1.5 מיליון שקלים ב-2022 ל-6.5 מיליון שקלים ב-2024. המגמה בלטה במיוחד במשרדים בראשות שרי הליכוד: משרד התחבורה בראשות מירי רגב הגדיל את תקציבי הפרסום בערוץ 14 ב-1417%, משרד הביטחון ב-2098% ומשרד החינוך ב-451%.

במקביל, תקציבי הפרסום בערוץ 12 ירדו ב-45% ובערוץ 13 ב-72%. גורם בלפ"מ מסר ששרים ביקשו במפורש להקצות תקציבים גדולים יותר לערוץ 14, וחלקם חזרו בהם לאחר שנדרשו להעלות את הבקשה על הכתב. מכון זולת והתנועה לרגולציה הוגנת הגישו עתירה לבג"ץ בטענה שהשימוש בתקציבים עשוי להוות טובת הנאה אסורה ואפליה.

קישורים חיצוניים




 אסנת אלגום מזרחי, נתונים על הוצאות הפרסום של לשכת הפרסום הממשלתית בשנים 2015–2021 בדגש על פרסומים לחברה הערבית, מרכז המחקר והמידע של הכנסת, באתר הכנסת, 26 בדצמבר 2021

 הערות שוליים 

קטגוריה:משרד ראש הממשלה
קטגוריה:משרדי פרסום בישראל
קטגוריה:ישראל: ארגונים ממשלתיים