אפקט האדם השלישי

אפקט האדם השלישי הוא מושג המתאר את התופעה לפיה אנשים נוטים להעריך כי התקשורת משפיעה על אנשים אחרים יותר מאשר היא משפיעה עליהם עצמם. המושג משמש במחקרים רבים, בעיקר בכאלה הבודקים ההשפעה של מסרים תקשורתיים כגון פרסום, אלימות, תפיסות גוף וכדומה. את המושג טבע חוקר תקשורת ההמונים פיליפס דייוויסון ב-1983. 

ייחוס השפעת התקשורת ל"אחר" משקף אמונה במודל המייחס השפעות חזקות של התקשורת על הציבור, עד הבניית המציאות עצמה. לפי דייוויסון, הנטייה מתחזקת ככל שאותם אנשים "אחרים" נתפסים כרחוקים מקבוצות הייחוס העצמית (מעמד סוציו-אקונומי שונה, גיל, מגדר שונה וכדומה). 

חקר הנושא
המחקר הראשון שערך דייוויסון היה בהשתתפותם של 33 סטודנטים מאוניברסיטת קולומביה, שנשאלו על ההשפעה של אמירה של מועמד בבחירות בניו יורק, בשאלה כמעט זהה בשני חלקים: הראשונה – השפעת האמירה על תושבי ניו יורק, והשאלה השנייה אודות ההשפעה עליהם (לו היו תושבי ניו יורק, או אם למעשה הם כאלה). התוצאות הראו ש- 48% חושבים שאחרים מושפעים יותר מהם, 6% שהם יותר מושפעים, 36% שההשפעה זהה, ו9% לא ענו. בנוסף, דייוויסון ערך ראיונות עם עיתונאים ושאל אותם כמה השפעה יש למאמרי המערכת של העיתונים. התשובות שקיבל היו לרוב בנוסח "מעט מאוד על אנשים כמוני וכמוך, והרבה על האנשים הפשוטים".

המחקר "הורים ומורדים" (ישראל)
במסגרת דיון שנערך בכנסת בשנת 2003 ועסק בהשפעות המדיה על ילדים ובני-נוער, הוצג בפני הוועדה לזכויות הילד המחקר "הורים ומורדים" שנערך על ידי ד"ר רבקה ריב"ק וד"ר יונתן כהן מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, ובו נבדקו בין היתר הערכות של הורים את מידת ההשפעה של הטלנובלה "המורדים" על ילדיהם ועל ילדים של אחרים. מבין ההורים לילדים הצופים בסדרה, 7% העידו כי הם מוטרדים מהשפעת הסדרה על התנהגות הבן או הבת שלהם, ו-26% ציינו כי הם מוטרדים מהשפעת הסדרה על התנהגות ילדים אחרים כלפי ילדיהם. 

החוקרים ציינו שתי סיבות הפוכות אפשריות לתופעה:
 הערכה מוגזמת של תיאור החשש מהסדרה כלפי אחרים והערכה ריאליסטית של החשש מהשפעה עצמית ועל הקרובים.
 בושה בהודאה על כך שלסדרה השפעה עצמית ולכן הפחתה מההערכה על השפעה עצמית ועל הקרובים ואילו על הרחוקים ההערכה ריאליסטית.

החוקרים ציינו כי המחקר מוכיח את הבעייתיות שבדיווח עצמי.

סיבות אפשריות לתופעה
מהניסויים שונים שערך הסיק דייוויסון כי ישנה נטייה לתפוס את המסר השכנועי של התקשורת כמשפיע על אחרים יותר מאשר על "האני", והוא ייחס לכך כמה סיבות אפשריות: 

 אופטימיזם לא ריאלי: אנשים נוטים לחשוב שהם חסינים למניפולציות, בניגוד לאנשים אחרים.
 עמדות כלפי המדיה: באופן כללי, יש עמדות שליליות נגד התקשורת ואנשים רבים קובלים על הטיות פוליטיות בהצגת המידע באמצעי התקשורת.
 מרחק אישי: אנשים שקרובים אלינו מבחינות מסוימות, נתפסים כדומים לנו יותר ולהפך.

אפקט האדם השלישי בחיי היום-יום
ניתן לראות דוגמאות להשלכות האפקט בתחומים שונים בכלכלה ובחברה. לדוגמה, בשוק המניות. כאשר ישנם פרסומים של אירועים שעלולים להשפיע על שוק המניות האפקט משפיע על ההיגיון של הסוחר, שמתאר לעצמו כי הפרסומים יגרמו למכירה או קניה של המניות האלה, ולכן הוא יבצע את הפעולות הללו בעצמו ויגרום להן לקרות. דוגמה נוספת היא שפרסומים הצופים מחסור של משהו (מוצר יסוד, לצורך העניין), יגרמו לאנשים למהר ולרכוש אותו – ובכך לגרום למעשה לאותו מחסור. תועמלנים משתמשים בהשפעה זו, והם יכולים לתמרן אנשים להתנהגות צרכנית מסוימת ("יש מלאי מוגבל"). הדוגמה נוספת היא בצנזורה. אנשים יטענו שיש להטיל צנזורה על פרטים מסוימים בתואנה כי הם יכולים להזיק ולהשפיע לשלילה על הציבור, אך עליהם עצמם יעידו כי הדברים אינם משפיעים.

 השפעת אפקט האדם השלישי בעידן הרשתות החברתיות 
התפתחות הרשתות החברתיות המקוונות והתפשטות תופעת הפייק ניוז הובילו לביטויים חדשים של אפקט האדם השלישי. משתמשים ברשתות החברתיות המקוונות נוטים להאמין כי דיסאינפורמציה – כמו פייק ניוז, תעמולה פוליטית או תוכן קיצוני – משפיעה יותר על אחרים מאשר עליהם עצמם. תפיסה זו משקפת פער בין ההערכה העצמית של המשתמשים כביקורתיים ועמידים בפני מניפולציה, לבין תפיסתם את האחרים כפגיעים ונתונים להשפעה.

כך למשל, בתקופת מגפת הקורונה, משתמשים האמינו כי אחרים פגיעים יותר לפייק ניוז מאשר הם עצמם, ולכן נטו לתמוך בנקיטת אמצעים כמו רגולציה ואכיפת צנזורה של תוכן ברשת – גם כאשר לא הוצגו ראיות מובהקות להשפעה ממשית של התכנים על הציבור הרחב.Yang, J., & Tian, Y. (2021). “Others are more vulnerable to fake news than I Am”: Third-person effect of COVID-19 fake news on social media users. Computers in Human Behavior, 125, 106950. https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.106950

למעשה, מאפייני הרשתות החברתיות המקוונות, דוגמת אלגוריתמים ותיבות תהודה, מעצימים את תחושת ה"אחר" ואת ההבחנה בין קבוצות אידאולוגיות – מה שמחזק את התחושה שהמסרים המזיקים פונים ל"אחרים". מכאן שאפקט האדם השלישי בעידן הדיגיטלי אינו רק תיאור תפיסתי, אלא מנגנון חברתי המשליך על עמדות פוליטיות, תהליכי קבלת החלטות ואף על עיצוב מדיניות ציבורית.Talwar, S., Dhir, A., Singh, D., Virk, G. S., & Salo, J. (2020). Sharing of fake news on social media: Application of the honeycomb framework and the third-person effect hypothesis. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102197. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102197

ראו גם
 ספירלת השתיקה
 קונסטרוקטיביזם חברתי

לקריאה נוספת
 Davison, W.P, (1983), The Third Person Effect in communication, Public Opinion Quarterly, 47, 1-15
Perloff, R.M. (2002). The third-person effect. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd ed., pp. 489-506). Mahwah, Mahwah, NJ : Lawrence Erlbaum.

הערות שוליים

קטגוריה:תקשורת המונים
קטגוריה:פסיכולוגיה חברתית
קטגוריה:חקר תקשורת המונים