גרינוושינג

גרינוושינג (מאנגלית: Greenwashing, ובעברית גם טיוח ירוק או הִתְיַרְקְקוּת) הוא הֶרְכֵּב לשוני באנגלית שפירושו יצירת תדמית סְבִיבָתָנִית חיובית שנועדה להסתיר היבטים שליליים ומזהמים. משתמשים במונח גרינוושינג על מנת לתאר בביקורתיות ארגונים ותאגידים המציגים בפני צרכנים והציבור מצג שווא, לפיו שיטות הפעולה הננקטות, המוצרים או השירות שהם מספקים, אינם פוגעים בסביבה.

עיקר הטענות על גרינוושינג מופנות למגזר העסקי, אך יש גם מדינות וארגונים ללא מטרת רווח שמציגים את פעילותם ככזו שמובילה לשמירה על הסביבה, לכאורה.

תאגידים טוענים כי צמיחה כלכלית היא הכרחית להשגת פיתוח בר קיימא, וכן כי הם מודעים לנושא הסביבתי. מבקריהם טוענים, כי למרות הרטוריקה שלהם, יש עדויות מעטות לכך שתאגידים משנים באופן משמעותי ועמוק את התנהגותם לכיוון של קיימות, ולכן גרינוושינג הוא רק טכניקה של יחסי ציבור או שיווק.

 מקור הביטוי 
מקורו של הביטוי הוא הֶרכב של המונח "ירוק" (כשהכוונה לאידאולוגיה סביבתנית) עם המונח "וואיטווש" (Whitewash; הלבנה או טיוח). הפעיל הסביבתי האמריקאי  טבע את הביטוי במאמר שכתב על תעשיית התיירות ב-1986.

ווסטרבלד כתב על נוהג של בתי המלון להציב שלטים בחדרים הקוראים לאורחים לעשות שימוש חוזר במגבות "כדי להציל את הסביבה". הוא ציין כי בתי מלון אלו לא השקיעו כמעט כלל בצמצום בזבוז אנרגיה, בעוד ששימוש חוזר במגבות חסך להם בעיקר עלויות כביסה. מסקנתו הייתה שמטרת העל של מהלך זה הייתה רווח כספי מוגדל, והוא כינה זאת – לצד פעולות "ירוקות" אחרות לא יעילות אך רווחיות – בשם גרין־וושינג.

היסטוריה של גרינוושינג
השימוש בפרסום ביחסי ציבור ובכתבות בעיתונות לשם תמרון דעת הקהל לא החל בהקשר הסביבתי. כבר מראשית המאה ה־20 פותחו טכניקות מתקדמות ל"ניהול תודעה", כולל במדינות דמוקרטיות. אחד המקרים הידועים התרחש בסוף שנות ה־20, כאשר חברות הטבק בארצות הברית שכרו את אדוארד ברנייס – שנחשב ל"אבי תעשיית יחסי הציבור" – כדי להתמודד עם הדימוי החברתי השלילי של עישון בקרב נשים. אין הכוונה לנזקי בריאות והתמכרות - אלו התגלו רק כ-30 שנה לאחר מכן. אלה שבאותו זמן עישון נחשב דבר גברי וחברות הטבק רצו לשווק סיגריות גם לנשים. ניסיונות מוקדמים יותר לא הצליחו לשבור את הטאבו החברתי שהיה בנושא. ברנייס יזם את קמפיין "לפידי החירות" - בשנת 1929, שבו גויסו צעירות נאות לצעוד בעד עישון בפומבי במהלך מצעד חג הפסחא בעיר ניו יורק, כשהן מציתות סיגריות מול עיני המצלמות. הקמפיין הוצג כהצהרה פמיניסטית על שחרור האישה, אך בפועל היה ניסיון מתוחכם של תעשיית הטבק להרחיב את שוק הצרכניות. הסיגריות מכילות ניקוטין - חומר ממכר מאד, כך שהתחלת העישון היוותה כניסה להרגל ממכר, ובנוסף לנזק הבריאותי, העישון גרם למיליוני נשים להעביר מיליארדי דולרים לחברות הטבק שנשלטו בעיקר על ידי קבוצה מצומצמת של גברים.

בשנת 1953 קודם הקמפיין "שמרו את אמריקה יפה" (Keep America Beautiful)  על ידי יצרני משקאות ואחרים. הקמפיין הציג בחזיתו את "פרסומת האינדאיני הבוכה", שבה אינדאיני שט בקאנו בנחל פסטורלי, ונתקל ביותר ויותר פחיות ופסולת נוספת שמזהמות את הנחל. הקמפיין התמקד בשינוי שטחי של התנהגות הצרכן - מיחזור ובמניעת השלכת אשפה, אך למעשה הסיט את תשומת הלב מאחריות תאגידית אמיתית להגנה על הסביבה. באותו זמן החברות יזמו קידום של מעבר ממכלים רב פעמיים למכלים חד פעמיים. מטרתו הייתה למנוע רגולציה על מכלים חד־פעמיים, כמו זו שנקבעה במדינת ורמונט. פרסומת האינדיאני הבוכה זכתה להתייחסות פרודית וביקורתית רבה בתרבות – כולל "נשואים פלוס", "משפחת סימפסון" (בפרק Trash of the Titans שעוסק בפינוי אשפה), "עולמו של ווין 2", סאות' פארק ("Go Fund Yourself") ועוד.
שנות ה-60- וה-70
בשנות ה־60 המאוחרות צברה התנועת הסביבה במערב תנופה, במיוחד לאחר פרסום הספר אביב דומם מאת רייצ'ל קרסון, שהפך לאבן דרך בשיח הסביבתי והניע פעולות אזרחיות. ספר זה גרם לחברות רבות לנסות לאמץ לעצמן תדמית ירוקה או נקייה יותר באמצעות פרסום. לפי ארגון "משמר התאגידים", ב-1969 חברות ת בעוד שאחרים – כמו אי. ברוס האריסון , המכונה "אבי הגרין־וושינג המודרני" – ניסו להכפיש את קרסון ולפגוע במסר שבספרה. ג'רי מאנדר , פרסומאי ידוע לשעבר שהפך לפעיל סביבתי-חברתי, כינה צורת פרסום חדשה זו בשם אקופורנוגרפיה ("ecopornography").

יום כדור הארץ הראשון התקיים ב־22 באפריל 1970. מרבית החברות לא השתתפו באופן פעיל באירועי יום כדור הארץ הראשונים, משום שנושאים סביבתיים לא היו עדיפות תאגידית מרכזית, והייתה תחושת ספקנות ואף התנגדות למסר התנועה. עם זאת, חלק מהתעשיות החלו לפרסם את עצמן כידידותיות לסביבה. ארגון משמר התאגידים העריך שחברות שנסחרו בבורסה הוציאו בשנת 1969 כ־300 מיליון דולר על פרסום המציג אותן כנקיות וירוקות – פי שמונה יותר מהסכום שהוציאו על מחקר להפחתת זיהום.

המונח גרין־וושינג נטבע על ידי הסביבתן הניו־יורקי ג'יי ווסטרוולד  בשנת 1986, במאמר על נוהג של בתי המלון להציב שלטים בחדרים הקוראים לאורחים לעשות שימוש חוזר במגבות "כדי להציל את הסביבה".

שנות ה-80 ו-90
ב־1991 פורסם בכתב העת Journal of Public Policy and Marketing (האיגוד האמריקאי לשיווק) מחקר שמצא כי ב־58% מהפרסומות הסביבתיות הופיעה לפחות טענה מטעה אחת. מחקר נוסף מצא כי 77% מהאנשים ציינו שמוניטין סביבתי של חברה משפיע על החלטתם אם לרכוש את מוצריה. רבע מכלל מוצרי הבית ששווקו סביב יום כדור הארץ הוצגו כירוקים וידידותיים לסביבה.

ימים ספורים לפני פסגת כדור הארץ 1992 בריו דה ז'ניירו, ארגון גרינפיס פרסמה את The Greenpeace Book on Greenwash, שתיארה את השתלטות התאגידים על ועידת האו"ם והציגה מקרים של פער בין התנהלות מזהמת לבין רטוריקה "ירוקה". ב־1996 פרסמה רשת Third World Network גרסה מורחבת בשם Greenwash: The Reality Behind Corporate Environmentalism.

הביקורת על גרינוושינג, עודדה פעילים, אקדמאים וקבוצות שעסקו בביקורת כללית יותר על תרבות הצריכה ודרכים שבהן תאגידי ענק וגופים שלטוניים או כלכליים גדולים (כמו ארגון הסחר העולמי) תמרנו את דעת הקהל במטרה להשיג מטרות כלכליות או פוליטיות. ב־1989 נוסדה קבוצת Adbusters, "מכחסי הפרסומות" על ידי קאלה לאסן (Kalle Lasn) וביל שמאלץ (Bill Schmalz) בוונקובר, בקנדה. הקבוצה מנתה אנשים שעסקו במדיה ורצו לשנות את הנזקים של תעשיית הפרסום והשיווק והם הקימו אתר אינטרנט ומגזין חודשי. המגזין שכינה את עצמו "The Journal of the Mental Environment", ייצג פעולה תרבותית נגד פרסום מסחרי ("culture jamming") שמופיעה למשל בפרסום כמו "Talking Rainforest", שבו הוצג עץ ישן שאומר לעץ צעיר: "מטעי עצים אינם יערות" – תגובתית לפרסומת של תעשיית כריתת העצים בוושינגטון. במאמרים וכתבות מוקדמות שלהם (כמו בגיליון חורף 1993), Adbusters ביקרו את התרבות הצרכנית והדיגיטציה של התודעה, תוך שימוש בפריטות הומוריסטיות על מותגים כמו Benetton ו-Absolut לכדי פרודיות ביקורתיות של פרסומות.

ב־1998 רשות הסחר הפדרלית (FTC) יצרה את "הנחיות הירוק" (Green Guidelines), שהגדירו מונחים בשיווק סביבתי. בשנה שלאחר מכן, ה־FTC מצאה שהטענות של המכון לאנרגיה גרעינית בדבר "ניקיון סביבתי" אינן תקפות – אך לא יכלה לפעול נגד הפרסומות משום שלא היו תחת תחום סמכותה. מצב זה גרם ל־FTC להבין את הצורך בתקנים חדשים, ברורים ואכיפים. ב־1999 "מילון אוקספורד" הוסיף את המילה Greenwashing למילון.

בשנת 1999 יצא לאור ספרה של נעמי קליין, בלי לוגו. הספר עסק בביקורת על כוחם ההולך וגדל של תאגידים רב-לאומיים והשפעתם על תרבות, כלכלה וחברה. קליין הציגה כיצד תאגידים מפתחים אסטרטגיות שיווק ותדמית שנועדו להציג אותם כידידותיים לסביבה ולקהילה, בעוד שהפעילות העסקית שלהן בפועל עלולה להיות מזיקה. בנוסף, "בלי לוגו" בחן את ההשלכות הרחבות של כוח תאגידי על שוק העבודה, עם דגש על ניצול עובדים במפעלים במזרח הרחוק, ואת השפעתם על מרחב הציבורי והתרבותי, כולל שליטה בפרסום ובמותגים שמכתיבים תרבות צרכנית. הספר תרם להעלאת המודעות הציבורית לנושאים של אחריות תאגידית, התנגדות לצרכנות מסיבית וההשפעות החברתיות של מיתוג תאגידי.

תחילת המאה ה-21
ב־2002, במהלך פסגת העולם לפיתוח בר־קיימא ביוהנסבורג, התקיימה "האקדמיה לגרין־וושינג" שחילקה "פרסי אוסקר לגרין־וושינג". בטקס "זכו" חברות כמו BP, אקסון־מוביל ואף ממשלת ארצות הברית, על פרסומות ירוקות המניפולטיביות.

מחקר של האיחוד האירופי משנת 2020 מצא כי יותר מ־50% מהטענות הסביבתיות שנבדקו באיחוד היו מעורפלות, מבלבלות או חסרות בסיס, ו־40% מהן היו בלתי מבוססות כלל. האיחוד מצא שהיעדר כללים אחידים עבור חברות המשתמשות בטענות ירוקות באופן התנדבותי מוביל ל"גרין־וושינג" ויוצר שוק לא שוויוני בתוך שוק האיחוד, כך שהוא עלול להזיק לחברות שעוסקות בקיימות באופן אמיתי.

חברות רבות התחייבו לצמצם את פליטות גזי החממה שלהן לרמה של "אפס נטו" בעקבות הסכם פריז מ־2015. רמת אפס נטו פירושה שכל פליטה של חברה אמורה להתקזז על ידי "בולעני פחמן" טבעיים, כגון יערות ואוקיינוסים. אולם בפועל, רבות מהחברות אינן מפחיתות באמת את הפליטות שלהן, אלא מציגות תוכניות בלתי־ישימות ומשקיעות בשיפורים צדדיים שאינם קשורים ישירות לפליטות. כתוצאה מכך, רבות מהחברות אינן עומדות בהתחייבויותיהן וממשיכות להימנע משינוי חיובי אמיתי.

 מאפיינים בתעשיית המוצרים 
ב-2007 במאמר מאת TerraChoice תוארו שבעה מאפיינים של מוצרים המעלים טענות סביבתיות מטעות. המחקר הוזמן על ידי ארגון הבטיחות UL Solutions.
 פשרה נסתרת: טענה שמוצר הוא "ירוק" על בסיס מערך תכונות מצומצם באופן בלתי סביר, וללא תשומת לב לנושאים סביבתיים חשובים אחרים. למשל השימוש בשקיות נייר אינו בהכרח מועיל לסביבה.
 ללא הוכחה: טענה שלא ניתן לבסס על ידי מידע נגיש בקלות או על ידי אישור צד שלישי מהימן. לדוגמה טענות שהמוצר עשוי מכמות מסוימת של חומר ממוחזר.
 עמימות: טענה שמוגדרת בצורה רשלנית או רחבה מדי, עד שסביר להניח שמשמעותה האמיתית תובן לא נכון על ידי הצרכן. "רכיבים טבעיים בלבד", למשל, אינו בהכרח "ירוק".
 תוויות כוזבות: טענה אשר, באמצעות מילים או תמונות, עושה רושם של תמיכה של צד שלישי כאשר זו לא באמת קיימת.
 חוסר רלוונטיות: טענה שעשויה להיות אמיתית אך אינה חשובה או לא מועילה לצרכנים המחפשים מוצרים עדיפים לסביבה. למשל "לא מכיל CFC".
 חצי נחמה: טענה שאולי נכונה בתוך קטגוריית המוצרים, אך מסתכנת בהסחת דעת הצרכנים מההשפעה הסביבתית הגדולה יותר של הקטגוריה כולה. למשל סיגריות אורגניות או רכבים חשמליים.
 שקר: מצג שווא של ההשלכות הסביבתיות של המוצר. לדוגמה דירוגים של חברות איכות סביבה בכוכבים או נקודות ללא רישום של המוצר כלל.

הארגון ציין כי עד שנת 2010 כ-95% ממוצרי הצריכה בארצות הברית שטענו כי הם "ירוקים", התגלו כלוקים בלפחות אחד מרכיבים אלו.

 דוגמאות 
 תרומות לארגונים ירוקים 
 חברות שנקנסו על חריגה בפליטות מזהמות כגון נובל אנרג'י ונשר מפעלי מלט תורמות לרשות הטבע והגנים כדי ליצור תדמית ירוקה.
 ICL, חברה שמדורגת באופן קבוע כאחת החברות המזהמות בישראל (השנייה הכי מזהמת בדו"ח שפורסם ב-2019), תרמה לבית הספר לקיימות באוניברסיטת רייכמן כדי לייצר תדמית ירוקה יותר. שם החברה מופיע מתחת לשם בית הספר.

 הבטחות לשיפור עתידי 
 חברות הנפט הגדולות העולם (BP, שברון, של בע"מ ואקסון מוביל) מציגות תוכניות עתידיות להפחתת פליטות, לכידת פחמן, ייצור "מימן ירוק" ומעבר לאנרגיה מתחדשת. בפועל החברות לא משנות את היקף הקדיחות שלהן, ותפוקת האנרגיה המתחדשת שלהן הייתה אפסית או נמוכה מאוד. ארבע החברות האלה אחראיות ל-10% מפליטות גזי החממה העולמיות החל משנת 1965.

 שיווק מטעה 
 השמטת מילים עם הקשר שלילי, כמו "נפט" או "כימיקלים": שמו של "מכון הנפט" שונה ל-"המכון הישראלי לאנרגיה ולסביבה"; "פז חברת נפט" שונתה ל-"פז" בלבד; "תש"ן" (תשתיות נפט ואנרגיה) שונתה ל-"תש"א" (תשתיות אנרגיה); "כיל" (כימיקלים לישראל) שונתה ל-ICL ויצרנית חומרי ההדברה חברת "מכתשים אגן" הפכה ל-"אדמה".
 באתר של טורבינת הגז "חגית" מוצגת תמונה של אחו ירוק ופרות רובצות. בפועל, "חגית" מדורגת כאחד המפעלים המזהמים בישראל והתמונה ערוכה בפוטושופ.
 בדף הבית באתר של שברון מוצג באופן בולט סרטון על ההשקעה של החברה באנרגיה מתחדשת מזבל פרות, למעשה היקף ההשקעה השנתית של החברה בכל סוגי האנרגיות המתחדשות הוא פחות מ-4% מהוצאות החברה ואף הוכח בעבר שהיא לא עומדת בהצהרות מסוג זה.
 בדף של מתחם הגלמפינג של "סלינה" בשמורת הטבע מכתש רמון, מודגש החיבור לטבע ו-"השקט האינסופי של המדבר". בפועל, מנוטרות שם חריגות של רעש ואור, וביוב שעולה על גדותיו.

ביקורת על הזרם הכלכלי המרכזי
כלכלנים אקולוגיים ומדענים אחרים במיוחד מתחום האקולוגיה, מבקרים את הזרם הכלכלי המרכזי - ובמיוחד כלכלה הנאו-קלאסית בטענה כי המודלים הכלכליים המרכזיים, במיוחד אלו המתמקדים בצמיחה כלכלית אינסופית ובמקסום רווחים, אינם מתחשבים במגבלות האקולוגיות של כדור הארץ. גישה זו, לדברי כלכלנים אקולוגיים, מאפשרת לממשלות ולתאגידים להציג את עצמם כ"ירוקים" מבלי לבצע שינויים מהותיים בהתנהלותם, ובכך ליצור אשליה של קיימות.

הכלכלן האקולוגי הרמן דיילי טוען כי הכלכלה הנאו-קלאסית פועלת מתוך הנחה של "עולם ריק", שבו המשאבים בלתי מוגבלים והצמיחה הכלכלית אינה מוגבלת. גישה זו, לדבריו, מתעלמת מהמגבלות האקולוגיות של כדור הארץ ומהצורך בשמירה על יציבות המערכות האקולוגיות. דיילי מציע מודל של "כלכלת מצב-יציב" (steady-state economy), שבו הצמיחה מוגבלת והדגש הוא על חלוקה הוגנת של המשאבים ושמירה על הסביבה.

כלכלן אקולוגי נוסף, רוברט קוסטנזה מציין כי הכלכלה הנאו-קלאסית מתמקדת בהערכת ערך כספי של שירותי המערכת האקולוגית ומתעלמת לעיתים מהערכים החברתיים, התרבותיים והאקולוגיים של הטבע. לדברי קוסטנזה, גישה זו עלולה להוביל להערכת יתר של הטבע מנקודת מבט כלכלית קצר-טווח – למשל ערך מיידי של מכירת עצים שנכרתו– ולתת פחות חשיבות לנזקים סביבתיים וחברתיים של כריתת יערות בטווח הארוך, דבר שמוביל לפעולות שנראות רווחיות מיידית אך אינן בהכרח ברות קיימא לאורך זמן.

ביקורת נוספת נוגעת לשימוש במונחים כמו "צמיחה ירוקה", "צמיחה בר קיימא" או "קיימות תאגידית" כדי לשפר את התדמית הציבורית של ממשלות וחברות, מבלי לבצע שינויים מהותיים בהתנהלותן. גישה זו מאפשרת לחברות להציג את עצמן כידידותיות לסביבה, בעוד שהן ממשיכות לפעול בדרכים שפוגעות בסביבה. הכלכלן האקולוגי קלייב ספאש  טוען כי השימוש במונחים כמו "צמיחה ירוקה" ו"כלכלה ירוקה", ובמיוחד הערכת שירותי המערכת האקולוגית כמוצר פיננסי, אינו חדש או מהפכני – אלא המשך של מנגנונים שהוקמו כבר במאה ה־19. הוא מבקר את המוטציה של רעיונות אלו לשימור הסביבה דרך שוק, ורואה בכך גרסה משופרת של גרינווושינג: כלומר, תיוג סטנדרטים כלכליים רגילים כבעלי ערך סביבתי, מה שמטשטש את הצורך בשינוי יסודי של הנורמות הכלכליות והפוליטיות.

ראו גם
שיווק ירוק
פנייה אל הטבע

 סטרייטוושינג
 שיווק ערכי

 קישורים חיצוניים 




 יעל געתון, הגרינוושינג באקדמיה: חברות נפט וגז יממנו מרכז לחקר הסביבה באוניברסיטת חיפה, באתר שקוף, 8 באוגוסט 2023.
 שמרו את אמריקה יפה, באתר אקו-ויקי
 הכחשת זיהום, באתר אקו-ויקי


הערות שוליים

קטגוריה:יחסי ציבור
קטגוריה:סביבה
קטגוריה:צרכנות בת קיימא