חשבונאות נפשית

חשבונאות נפשית (באנגלית: Mental accounting) הוא מונח מתחום הכלכלה ההתנהגותית שטבע ריצ'רד ת'יילר, אשר נועד לציין את הדרך בה שיקולים רגשיים משפיעים על קבלת החלטות כלכליות. 

הדרך בה אנשים מנהלים את החשבונאות הנפשית שלהם גורמת להבדלים במידת ההנאה שהם מפיקים מזכייה או קנייה, עבור עסקה בערך נתון. ת'יילר מבחין בין תועלת הרכישה ותועלת העסקה. תועלת הרכישה היא ההנאה הנגרמת כתוצאה מן ההשוואה בין ערך המוצר לבין מחירו; תועלת העסקה (deal) היא ההנאה הנגרמת כתוצאה מן ההשוואה בין הסכום ששולם לבין נקודת התייחסות כלשהי. תועלת הרכישה היא רציונלית, בעוד שתועלת העסקה היא רגשית.

מחקרים

במחקרים נמצאו מספר מאפיינים של החשבונאות הנפשית של בני אדם, וביניהם:

 קל יותר לוותר על מתנה או הנחה שניתנת על תשלום במזומן, מאשר לשלם תשלום נוסף או קנס על תשלום באשראי. בהתאם למחקרים אלו נוהגות חברות האשראי לדרוש מהסוחרים לפרסם את מחיר העסקה הרגילה כזו הכוללת אשראי, ולהציע הנחה עבור תשלום מזומן, על מנת להגדיל את מספר האנשים הבוחרים במסלול האשראי. 
 מספר זכיות קטנות מעוררות שמחה רבה יותר מזכייה אחת באותו שווי. 
 תשלום בלתי מתוכנן מרגיז יותר מתשלום מתוכנן ויש סיכוי יותר גדול שהצרכן יוותר על כל העסקה, אם יוכל, כאשר המחיר הגבוה מתברר לו מאוחר. מצד שני, יש לציין שפעמים רבות הידיעה על המחיר הגבוה מגיעה מאוחר בשלב ההחלטה על העסקה ועל כן הצרכן ממשיך בעסקה למרות ההרגשה הרעה.
 אנשים מעדיפים שהוצאות ישולמו בבת אחת ולא בשלבים. 
 אנשים מעדיפים להצמיד הוצאות קטנות להוצאות גדולות יותר כדי שייבלעו פסיכולוגית בתוכן. אחת הדוגמאות המפורסמות לחשבונאות נפשית היא הסיפור על הפרופסור לקבלת החלטות המצהיר בתחילת השנה שבאותה שנה הוא יתרום 1,000 שקל לאגודה למלחמה בסרטן, אבל בניכוי כל הקנסות שיצטרך לשלם בגין דו"חות על נהיגה במהירות מופרזת או על חנייה בלתי חוקית. כך, בכל פעם שהוא מוצא דו"ח על שמשת מכוניתו, הוא מטיל את התשלום, כביכול, על האגודה למלחמה בסרטן. החלטה זו מקילה על הפרופסור את התרומה והדו"חות גם יחד, לעומת הקושי הרווח לעשות כל אחד מהם בנפרד. 

דניאל כהנמן ועמוס טברסקי מביאים דוגמה נוספת במאמר בתחום קבלת החלטות. לקבוצה אחת של נחקרים סופר הסיפור הבא: החלטתם ללכת להצגה מסוימת ושילמתם 10 דולרים לכרטיס. בהגיעכם לכניסה לתיאטרון גיליתם שהכרטיס אבד לכם. המקומות להצגה לא היו מסומנים, ואין לכם אפשרות לקבל זיכוי על כספכם. האם תשלמו 10 דולרים תמורת כרטיס נוסף? 46% ענו בחיוב ו־54% ענו בשלילה.
הקבוצה המקבילה של הנחקרים קיבלה שאלה דומה: החלטתם ללכת להצגה מסוימת שמחיר הכרטיס בה 10 דולרים. בהגיעכם לכניסה לתיאטרון גיליתם שאיבדתם שטר של 10 דולרים שהיה בארנקכם. האם עדיין תשלמו 10 דולרים תמורת הכרטיס? 88% ענו בחיוב ו־12% ענו בשלילה. למרות שמבחינת העלות אין הבדל בין המקרים, החשבונאות הנפשית מבדילה בין המקרים. כאשר הכסף אבד, האדם אינו מייחס את אובדנו לעלות ההצגה. לעומת זאת, כאשר הכרטיס אבד, האדם מרגיש שהוא שילם 20 דולר עבור הכרטיס. 

לחשבונאות נפשית יש גם השלכות בתחום ההשקעות הפיננסיות. בן-ארצי ות'יילר מסבירים את התופעה הידועה של העדפת איגרות חוב בעלות תשואה נמוכה על מניות בעלות שיעור תשואה גבוה בהשקעות לטווח ארוך. הם טוענים שבגלל שנאת ההפסד, כלומר משום שהכאב מהפסד גדול יותר מן ההנאה מרווח בגובה זהה, רוב המשקיעים נמנעים מלקיחת סיכונים. אילו דובר בהשקעה חד־פעמית, היה ניתן להבין את ההחלטה, אך מכיוון שמדובר בסדרה של החלטות לאורך שנים רבות, כגון השקעה בקרן פנסיה, אין מקום להעדפת איגרות חוב ויש להשקיע במניות. המשקיעים בקרנות הפנסיה, המחליטים על השקעתם בכל שנה מחדש, מתייחסים אליה כאילו הייתה חד־שנתית, ולא רצף של החלטות לטווח ארוך, ובכך הם מתעלמים מהעדיפות הסטטיסטית הבולטת של המניות. במקום להסתכל על כל תיק החסכונות שלהם לטווח ארוך, הם מסתכלים על כל שנה בנפרד כאילו הייתה פרויקט עצמאי, ואין הם רוצים להפסיד באותה שנה.

תופעה דומה קיימת אצל משקיעים בבורסה, המתייחסים אל כל מניה שהם קונים כאילו הייתה עצמאית, ולא אל תיק המניות בכללותו. אנשים מחזיקים מניה מסוימת לאחר שירדה מאוד במחירה, ו"פותחים לה חשבון אישי". הם לא ימכרו אותה לפני שתחזור למחיר בו קנו אותה. מחקרים של שפרין  ושטטמן מראים כי אדם החייב למכור מניות ימכור מניה מרוויחה, ולא מניה מפסידה. תופעה זו, הנקראת אפקט הזיקה (disposition effect), עולה למשקיעים כסף רב ברווחים שנמנעו.         

שני מאפיינים מיוחדים של החשבונאות הנפשית הם שליטה עצמית ומתן מתנות. שליטה עצמית היא האבחנה שיש באישיותו של אדם שני רכיבים: האחד מתכנן והאחר מבצע. המתכנן יציב, מאוזן, קר־רוח ועקבי. המבצע אנוכי וקצר־ראות. המתכנן קובע כללים וחוקים שימנעו את המבצע מלפעול בניגוד להעדפותיו של המתכנן לטווח ארוך. המתכנן חושב לאורך כל החיים, בעוד שהמבצע חי רק בהווה. 

תקציבים, למשל, הם דרך לשליטה עצמית של ארגונים ואנשים. הם חוששים שלא יהיה בהם הכוח לחדול מפעילות מסוימת, והם כובלים את עצמם במסגרת תקציבית או בתקנות. באמצעות שליטה עצמית אנשים כופים על עצמם כללים שהם חוששים שלא יעמדו בהם אם לא יכבלו את עצמם. 
מבחינה זו, מתנות דומות מאוד לשליטה עצמית, אך בכיוון ההפוך. אם יישאל זוג צעיר מה הם מבקשים כמתנה לחתונה, הם יעדיפו בדרך־כלל צ'ק "שמן". הרציונליות תומכת בתשובה זו, שכן ניתן להניח שהזוג ירכוש בכסף את הדבר הרצוי לו ביותר. מאידך גיסא, אנשים שמחים מאוד לקבל מתנות, ולא כסף מזומן. מתנה היא דבר שאדם שמח לקבל, אך לא יקנה לעצמו.

ת'יילר שאל אנשים שתי שאלות:

(1) זהבה ראתה בחנות סוודר מקסים, אך נמנעה מלקנות אותו בגלל מחירו הגבוה. כעבור חודש קנה לה בעלה סוודר זהה כמתנה ליום־הולדתה. האם שמחה זהבה על המתנה, או כעסה?

(2) חיים עומד לפרוש מעבודתו וחבריו אספו 100 דולר כדי לקנות לו מתנת פרידה. סוכם לקנות לו יין מכיוון שחיים יודע להעריך יין טוב.

מה תציעו לקנות לו –

א. חמישה בקבוקים במחיר 20 דולר כל אחד מהיין שחיים נוהג לשתות? 

ב. שני בקבוקים במחיר 50 דולר כל אחד מיין משובח ויקר שחיים אוהב במיוחד?

רוב הנשאלים ענו על השאלה הראשונה כי זהבה שמחה לקבל את המתנה אף שלא קנתה אותה לעצמה. רוב הנשאלים בחרו גם לקנות לחיים שני בקבוקים במחיר 50 דולר כל אחד ולא חמישה בקבוקים במחיר 20 דולר כל אחד, אף כי רוב הנשאלים הסכימו שאילו קיבל חיים שובר של 100 דולר לקניית יין, קרוב לוודאי שהיה קונה לעצמו את חמשת הבקבוקים הזולים. רוב הנשאלים גם הסכימו שאם יקבל את שני הבקבוקים היקרים, הוא לא ימיר אותם בחמשת הבקבוקים הזולים.

לקריאה נוספת
 דניאל כהנמן, רציונליות, הוגנות, יושר, מבחר מאמרים מאת דניאל כהנמן ואחרים, בעריכת מיה בר-הלל. אוניברסיטת חיפה וכתר הוצאה לאור, 2005. 
 יוסי יסעור, היגיון ורגש בקבלת החלטות ובלקיחת סיכונים, הוצאת רמות, אוניברסיטת תל אביב, 2005.
Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1995).  Myopic loss aversion and the equity premium puzzle. Quarterly Journal of Economics, 110, 73-92.
Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1999).  Risk aversion or myopia: Choices in repeated gambles and retirement investments. Management Science, 45, 364-381.
Shefrin, H., & Statman M. (1985). The disposition to sell winners too early and ride losers too long: Theory and evidence. Journal of Finance, 40, 777-790.
Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior and Organization, 39, 36-90.
Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4, 199-214.
Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12, 183-206.

הערות שוליים

קטגוריה:כלכלה התנהגותית
קטגוריה:מנהל עסקים
קטגוריה:הטיות קוגניטיביות