ניהול קשרי לקוחות

ניהול קשרי לקוחות (Customer relationship management, מקובל להשתמש בקיצור CRM) הוא תחום העוסק בשירות לקוחות ובהבנה וניתוח של צורכיהם באמצעות כלים של טכנולוגיית המידע. התחום כולל מתודולוגיות, תוכנות מחשב וחומרות מחשב המסייעות לארגון לנהל את הקשר עם לקוחותיו. המערכת משלבת בין פעולות שיווקיות ללקוחות חדשים לבין פעולות לשימור לקוחות ופיתוח בסיס הלקוחות הקיים, תוך בחינת הערך הנוצר לארגון כתוצאה מתהליכים אלו.
418x418px|שמאל|ממוזער|תרשים זרימה של ניהול קשרי לקוחות

מערכות קשרי לקוחות ממוחשבות 
מערכות קשרי לקוחות ממוחשבות עשויות לכלול את המרכיבים הבאים:
מידע על הלקוח, שמאפשרת לבנות הבנה של הלקוח. המידע יכול לכלול פרטים כגון:
מאפיינים של הלקוח. כגון: גיל, תחום עיסוק, מצב המשפחתי. לגבי לקוח ארגוני עשוי המידע לכלול: תחום עיסוק, בעלי תפקידי מפתח, מיקום גאוגרפי של סניפים או מפעלים וכיוצא בזה.
דפוסי צריכה בעבר. כך למשל מערכת קשרי לקוחות של בנק עשויה לכלול מידע ביחס למוצרים בנקאיים אותם מעדיף הלקוח על פי התנהגותו בעבר.
העדפות כגון: סוגי המוצרים שמעדיף הלקוח, ערוצי ההתקשרות המועדפים עליו: פגישה אישית עם נציג של הארגון, טלפון, אינטרנט, טלפון חכם, רשת חברתית ממוחשבת, דואר וכיוצא בזה.
מידת שביעות הרצון שלו. האם מדובר בלקוח מרוצה שעשוי להרחיב את פעילותו עם הארגון או להמליץ לחבריו על שירותי הארגון? או האם מדובר בלקוח לא מרוצה השוקל לנטוש את הארגון לטובת מתחרה?
שירות: מה הם השירותים שנותן הארגון? מה הם מאפייני המוצרים שמוכר הארגון? מי מספק שירות מסוים לאותו לקוח ומה הם פרטי ההתקשרות שלו? איזה שירות מבקש הלקוח? המרכיב של השירות צריך לספק מענה לשאלות אלה ושאלות דומות אחרות.
שיווק והאופן בו משווקים מוצרים או שירותים, למשל: פילוח הלקוחות (סגמנטציה) לקבוצות להן כדאי להציע שירות מסוים או מוצר מסוים, קמפיין (Campaign) שיווקי עבור פלח שוק מסוים, מבצעים וכדומה.
BI - ניתוח של נתוני לקוחות, התנהגות לקוחות, נטיית לקוחות וכו' - באמצעות כלים של בינה עסקית.
מוקד שירות - מוקד אליו יכול לקוח לפנות לצורך קבלת שירות
הרחבת האינטראקציה עם הלקוחות לנושאים נוספים, מעבר לשירות ולשימוש במספר ערוצי התקשרות במקביל במהלך פניה שלו לארגון או פניה של הארגון אליו.
אוטומציה של תהליך המכירה - ניהול אוטומטי של כל השלבים של תהליך המכירה במטרה להביא למינימום את הזמן שיקדישו אנשי המכירות בכל שלב.

עקרונות
מרכזיות הלקוח - מיקוד מאמצי הארגון סביב לקוחות (בניגוד למיקוד הקלאסי סביב מוצרים או מותגים).
שונות לקוחות - הלקוחות אינם שווי ערך בעיני הארגון, יש לקוחות בעלי רווחיות גבוהה מאוד, יש לקוחות בעלי פוטנציאל גבוה מאוד, יש לקוחות בעלי רווחיות בינונית ופוטנציאל בינוני ויש לקוחות שגורמים לארגון הפסדים. על מנת להשיא רווחים על הארגון להתייחס ללקוחות בצורה מבודלת.
תהליך לטווח הארוך - קשר אינו דבר רגעי על כן ניהול קשרי לקוחות דורש יצירת מערכת יחסים עם הלקוחות, המערכת כוללת:
רכישת לקוחות חדשים.
פיתוח לקוחות קיימים - מכירת כמויות יותר גדולות, מכירה של מוצרים נוספים, שדרוגים.
שימור לקוחות קיימים לאורך זמן - מניעת נטישה לפני התרחשותה, חקירת מקרי נטישה והחזרת לקוחות שנטשו (win-back).
ניהול קשרי לקוחות מבוסס על הערך שארגון מוצא בלקוח ובפרט בערך חיי הלקוח, הערך הנוכחי של תזרים התקבולים החזוי מהלקוח. סכימה של כל ערכי חיי הלקוחות של הארגון נותנת את נכסיות הלקוחות או הון הלקוחות, כלומר את אותו החלק בהון החברה הנובע מהלקוחות.

התפתחות
לפני התפתחות הייצור ההמוני, מרבית העסקים היו עסקים קטנים בהם פעלו מוכרים קבועים וקונים קבועים. בסיטואציה זו התפתחו יחסים בין-אישיים בין המוכרים לקונים וכל קונה קיבל יחס אישי מהמוכר באופן קבוע.

עם המעבר לצריכה המונית והגידול בחברות התאגידיות, נוצר נתק בין המוכרים לקונים. מסיבות טכניות רבות, כגון חוסר בכוח חישוב ותשתיות תקשורת, התמקד תחום השיווק במוצרים ומותגים. היחס ללקוחות היה מצרפי בלבד, ועם הזמן החלו בפעולות פילוח שחילקו את הגוף הצרכני לקבוצות גדולות.

נהוג לציין את חברות השיווק הישיר בארצות הברית כחלוצות ההתייחסות האישית ללקוחות. במחצית השנייה של המאה העשרים החלו חברות אלו לדרג באופן אישי את הלקוחות הקונים מהקטלוגים שלהם, על פי שלושה פרמטרים בשיטה הידועה כ-RFM:
Recency - מתי הייתה הקנייה האחרונה
Frequency - תדירות הקנייה של הלקוח בעבר
Monetary - סך הקניות של הלקוח בעבר

הדירוג לימד את המשווקים הישירים רבות על לקוחותיהם ואיפשר להם להתאים הצעות שיווקיות מבודלות ומותאמות אישית ללקוחות שונים, דבר שהוביל לשיעור תגובה טוב יותר ולרווחיות גבוהה יותר.

לקראת סוף שנות השמונים של המאה העשרים הביא השילוב של כוח מחשוב זול יותר, קומודטיזציה של מוצרים וגדילה משמעותית במוצרי שירות לעניין גדול ביכולת להבדיל בין הלקוחות ולנהל איתם מערכת יחסים.

יתרונות וחסרונות
יתרונות
הגדלת שביעות רצון הלקוחות. לתוצאה זו תופעות לוואי חיוביות רבות כגון חיזוק תקשורת פה לאוזן חיובית, צמצום התלונות והקטנת העומס על עובדי שירות הלקוחות.
הגדלת היכולת של הארגון לייצר ללקוחותיו עונג (delight). מחקרים אמפיריים הראו שעונג, תחושה של הפתעה חיובית מפעולות הספק, מביאה לחיזוק נאמנות הלקוחות בצורה משמעותית הרבה יותר, אפילו משביעות רצון גבוהה.
הבנה טובה יותר של הלקוחות וצרכיהם.
יכולת מדידה כמותית של מהלכים שיווקיים.
חסרונות
בארגונים גדולים מהלך ההטמעה ידרוש, בדרך כלל, שינוי ארגוני ועשוי להיות מסובך וקשה.
לאחר ההטמעה קשה ומסוכן עסקית להפסיק את היחס האישי וההטבות ללקוחות.
ניהול ידע שמתבצע רק על בסיס השדות שנבחרו מראש ואילו ידע שנוצר מתוך תהליכי העבודה יורד לטמיון.
בארגונים מסוימים קשה להגדיר בצורה ברורה את הלקוח. האם תהיה ההגדרה על פי המשתנים: יחידת מוצר, פרט, משק בית וכו'? בבנק למשל, האם היחס המועדף יינתן ללקוח, לפי תעודת זהות, או לחשבון. הגדרה לא נכונה עלולה לגרום לתסכול של הלקוחות. למשל, במקרה שללקוחה חשבון עסקי מצליח וחשבון פרטי צנוע, האם יינתן לה יחס של לקוחה מועדפת רק בחשבון העסקי?
מהלכי השיווק בשיטה זו לרוב נעשים באופן פרטי (BTL - Below The Line) ואינם זוכים להד תקשורתי.
החקיקה נגד דואר זבל מקשה על התקשורת עם הלקוחות.

יצרנים בולטים של תוכנת CRM
SAP
אורקל - בנוסף לתוכנה שלה רכשה חברות שמכרו גם תוכנה מסוג זה. הרכישה המשמעותית הייתה של חברת Siebel Systems. המוצר של חברת Siebel היה לפני הרכישה מוצר מוביל בשוק העולמי של מוצרים מסוג זה. לאחר הרכישה היה המוצר העיקרי של אורקל בתחום זה.
Salesforce.com
מיקרוסופט - המוצר Microsoft Dynamics CRM
אמדוקס
SugarCRM
Vtiger CRM ברישיון קוד פתוח

ראו גם
מוקד שירות
מערכת תמיכה עסקית
הצלחת הלקוח (CSM)
RFM (מחקר שוק)

קישורים חיצוניים



הערות שוליים

*
קטגוריה:ערכים שבהם תבנית בריטניקה אינה מתאימה
קטגוריה:מנהל עסקים
קטגוריה:שיווק
קטגוריה:מערכות מידע
קטגוריה:התנהגות צרכנית
קטגוריה:שירות לקוחות