ספין תקשורתי

סְפִּין תקשורתי (מאנגלית: spin; או סַחְרִיר, כהצעת האקדמיה ללשון העברית), או ספין פוליטי, הוא תוכנית יזומה וקצרת טווח המתוכננת על ידי אישים, גופים ציבוריים ו/או תאגידים המסוקרים באופן ציבורי, שמטרתה למקד את תשומת הלב של הסיקור התקשורתי באובייקט אחר, או לגרום לצרכני הסיקור התקשורתי לפרש את האירועים בצורה חיובית יותר עבור יוצר הספין. ספין אינו שקר, אלא שימוש מניפולטיבי בעובדות הקיימות או פרשנות "יצירתית" להן, כשמטרתו מיועדת בדרך כלל לשרת כהסחת דעת של אמצעי התקשורת.

לדוגמה: הכיתוב "ללא כולסטרול" על אריזת מרגרינה איננו שקר, אולם הכולסטרול בכלל איננו אמור להיות במרגרינה – הוא מצוי רק במזונות שמקורם מהחי, וכל תכליתו של הכיתוב הוא לטעת תדמית בריאה יותר למרגרינה.

כללי
הספין התקשורתי נועד לייצר או להטעות סיפור תקשורתי. המסחרר התקשורתי (הספין מאסטר) משתמש בעזרת יוצרי הספין - יועצים פוליטיים, אנשי יחסי הציבור, פרסומאים, שדלנים, חוקרי דעת קהל, כותבי נאומים והעוסקים בטלמרקטינג. במספר דרכים שבהן ניתן לעניין את התקשורת בייצור סיפור חליפי או בשינוי פרטי סיפור קיים. הספין התקשורתי עשוי להשתמש בציטטות של אדם מסוים; בשחרור עובדות מסוימות הרלוונטיות לשימוש התקשורת בעת הפצת הספין; בהכחשה מרומזת של האישיות המסחררת או של הנושא ו/או האישיות המסתחררת; במציאת "אמת חבויה" שהסתתרה כביכול בידיעה אחרת.

הדרכים לייצר ספין תקשורתי רבות ומגוונות, אך המאפיין המאגד אותן הוא היותן מהלכים טקטיים הננקטים לפרק זמן קצר, שתכליתם היא להסיט את תשומת הלב. מושגים מקובלים בספין - ממסרים קליטים (Soundbites), נקודות לדיון (Talking Points), והזדמנויות צילום (Photo Opportunities).

המינוח "ספין" הורחב בשנים האחרונות והוא גם משמש ליצירת או לגילוי סיפורים אשר ממקדים את דעת הקהל בנושא מסוים למען שתי מטרות: האחת, יחסי ציבור לנושא מסוים והשנייה יחסי ציבור לנושא מסוים על מנת להאפיל על נושא אחר. לדוגמה: כנגד ראש הממשלה מתבצעת הפגנת ענק ביום מסוים ובשעה נקובה. ספין תקשורתי יהיה ליצור פגישה מתוקשרת של ראש הממשלה עם מנהיג ערבי אשר תסיט את תשומת הלב של מהדורות החדשות מההפגנה אל הפגישה רמת הדרג.

מקור הביטוי ממשחק כדור בסיס (Baseball) - מתן "ספין" לכדור על ידי השחקן ההודף נועד להטעות את החובט בהערכת מסלול הכדור. בתחילת שנות התשעים אומץ המונח על ידי תעשיית יחסי-הציבור בארצות הברית. שולב במינוח news cycle, מחזור החדשות, אשר מתאר את ההתרחשות התקשורתית כמערכת של היזון חוזר (עיתונים אשר נסגרים בלילה, מזינים את חדשות הבוקר אשר מייצרות כותרות למהדורות הערב המוקדמות ומעבירות למהדורות המרכזיות ב-20:00, אשר מייצרות את הכותרות לעיתוני הבוקר וחוזר חלילה). המושג "ספין" הוא המניפולציה אשר מתערבת במחזור ומסובבת את מחזור החדשות כרצונה.

הביסוס העיקרי של המושג "ספין" נעשה בספרו של הווארד קורץ (kurtz) 'ספין סייקל' (Spin Cycle) אשר מתאר את ההתנהלות התקשורתית של ממשל קלינטון בזמן תקופת פרשת מוניקה לווינסקי, ובספרו של ביל פרס 'סבסב את זה' (Spin This).

אסטרטגיות וטקטיקות ספין
האסטרטגיה המועדפת במסגרת ספין היא מתקפה. במקום לתת לחדשות הרעות להגיע לאמצעי התקשורת ללא שליטה, מוציאים מידע למדיה בליווי עמדות ותגובות הגורם המדברר.
ישנן כמה טקטיקות ספין מקובלות:
 "גדול יותר במקום אחר" (Bigger Elsewhere) הסחת הדיון הציבורי על ידי חשיפה של מידע מרעיש אחר בתזמון הנכון.
 הצגת חדשות רעות באור חיובי.
 הטלת האשמה על מישהו אחר.
 ניתוח האירועים מותנה בפרשנות - למשל, הנשיא ביל קלינטון, שמוניקה לווינסקי קיימה בו מין אוראלי, אמר: "לא קיימתי יחסי מין עם האישה הזאת"; עכשיו השאלה היא מה בדיוק נכלל בהגדרה "יחסי מין" ומה לא.
 סטטיסטיקה - הצגת נתונים בצורה שמעודדת פרשנות שגויה שלהם (למשל, יצירת אשליה של פערים גדולים בין נתונים בגרף עמודות על ידי קביעת ציר ה-X בנקודה שאינה אפס).
 התקרבנות - בניית תדמית קורבן כדי לעודד אמפתיה.

הספין התקשורתי בפוליטיקה
הספין התקשורתי בפוליטיקה מתאר את האופן בו פוליטיקאים ויועצי תקשורת מפיצים מידע שמטרתו להשפיע על דעת קהל, סדר יום, ניהול רושם של פוליטיקאים והסיקור התקשורתי. זהו כלי מרכזי בעבודת הדוברות ויחסי הציבור, לרוב מטעמם של פוליטיקאים, המשתמשים בו כדי להכפיש את יריביהם, או כדי להסיח את תשומת הלב של הסיקור התקשורתי מעובדות או ממהלכים כושלים שנקטו, וכך להשיג נקודות זכות בדעת הקהל. 

רבים רואים בספין כגורם החותר תחת זרימת המידע החופשית דרך תרבות שקרים וחוסר אימון. כך למעשה הספין מערער את עצמאותם המקצועית של עיתונאים ובעקיפין גם את עצם קיומן שלשל העיתונות והדמוקרטיה.

יחד עם זאת, לספין גם היבטים חיוביים מבחינת האינטרס הציבורי. הספין הוא כלי חיוני שמאפשר למידע מסוים לפלס את דרכו אל סדר היום ולהגיע אל הקהל. בנוסף, הספין מקדם שיח ביקורתי 'אנטי ספין' שעשוי לעודד זיהוי ספינים המתפרסמים באמצעי התקשורת, כמו גם חשיפת התהליכים בעולם הצללים של התקשורת הפוליטית. 

 ראו גם 
 תקשורת שיווקית
 יחסי ציבור
 פרופגנדה
 תדמית

 קישורים חיצוניים 

ספין תקשורתי במדריך למועמד הפוליטי
ספין תקשורתי, מאת רמי הסמן, ירחון סטטוס
 מדיה/יחסי+תקשורת-שלטון/ספין+תקשורתי ספין תקשורתי. באתר עמלנט



הערות שוליים

קטגוריה:עיתונות
קטגוריה:ביקורת התקשורת
קטגוריה:שיווק
קטגוריה:יחסי ציבור
קטגוריה:ניהול משבר