יחסי ציבור

יחסי ציבור (בראשי תיבות: יח"צ; ומהם נגזר שם העצם יַחְצָנוּת, והעוסק במקצוע: יַחְצָן; באנגלית: Public Relations, ר"ת: PR) הם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, להשגת מוניטין הרצוי ליוזם פעילות זו. יחסי ציבור נחוצים לפעילותו השגרתית של יחיד או גוף הרוצה להגיע לתודעת הציבור, וחשיבותם גוברת בעיתות ניהול משבר בפעילותו של הגוף. חברות מסחריות, פוליטיקאים, ממשלות, אישים מתחום האמנות ועסקי השעשועים, כמו גופים שונים אחרים, מעסיקים אנשי יחסי ציבור ("יחצנים") במשרה מלאה. במקרים אחרים מסתפק גוף בשירותיו הקבלניים של משרד יחסי ציבור חיצוני. בישראל פועלים משרדי יחסי ציבור רבים, חלקם קשורים למשרדי פרסום וחלקם פועלים באופן עצמאי.

להבדיל מפרסומאי, היחצ"ן משתמש בחלק העיתונאי ולא הפרסומי של אמצעי התקשורת. לדוגמה, רכישת שטח בעיתון לצורכי פרסום מודעה היא פעילות פרסום; השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.

עבודת היחצן
היחצן הוא אדם שיש לו יכולת לייצר עבור העיתונאים מידע רלוונטי עבור הלקוח שלו. הנחת העבודה בפעילותו היא – האמונה בכוחה של הידיעה העיתונאית, וביכולתה לספק אמינות גדולה יותר מאשר מודעה או סרטון המוגדרים כפרסום ונחשבים פחות אמינים. לשם כך נעזר היחצן בקשריו עם כל אמצעי התקשורת.

בין היתר, פועלים יחצנים בדרכים הבאות:
 הודעות לעיתונות (בשפה המקצועית "קומוניקטים"). המידע בהודעה צריך להיות מספיק מעניין כדי שכלי התקשורת יפרסמו אותו. למשל: כאשר חברת מכוניות משיקה מכונית חדשה, יכול היחצן להביא לידיעת הציבור עובדות מעניינות על המכונית החדשה (מהירות שיא, אמצעי בטיחות מקוריים, רוכשים מפורסמים וכדומה).
 פעילויות מעוררות עניין ציבורי – למשל, הזמנת ידוענים לפתיחה של עסק חדש.
 באינטרנט, פונים יחצנים רבים לתחום הטוקבקים, על ידי יצירת תגובות מלאכותיות ("מגויסות") הנוגעות ללקוח שלהם או למתחריו. כמו כן, נעשה שימוש ברשתות חברתיות מקוונות ובטכניקות של שיווק ויראלי.
 יצירה או הפצה של ספינים תקשורתיים כלומר מניפולציות במידע תקשורתי או פרשנות המסיטות את הדיון הציבורי לנוחות הצד היוצר אותם.

קיים ויכוח באשר לאופי עבודת היחצנות, בשאלה אם היא רק מתווכת או גם משתדלת לעצב את המציאות בהתאם לאינטרסים של לקוחותיה.

יחצנות ומיתוג
מיצוב החברה מול קהלי היעד שלה היא משימה חשובה עבור איש יחסי הציבור. חברות רבות נתקלות בבעיית תדמית קשה ואיש יחסי הציבור מחויב לסייע לחברה במיצובה האיכותי מול קהל זה. המיצוב ייעשה תוך בניית פרופיל כתבות שמדגישות את יתרונות החברה, תוך יצירת שפה תקשורתית שתלווה את החברה ודרך בניית מארג של כלים (מאתר אינטרנט ועד לרמת הברושור העסקי) - שיצעידו את החברה למקום הרצוי.

יחצנות ופרסום
ככלל, שני המושגים הללו נועדו למטרה משותפת: קידום ענינו של הלקוח – בית עסק, מוסד ציבורי או אישיות מפורסמת. ההבדל המשמעותי בין השניים הוא סוג הפעילות והעלות הכוללת שלה. בעוד שההשקעה בפרסום גבוהה, ותלויה במחירי שטח הפרסום (מודעה בעיתון או זמן השידור ברדיו) ובהפקת הפרסום המיועד (צילומים לגרפיקה במודעה, הפקת סרטון פרסום וכו') הרי שהיחצנות תלויה בכישוריו של היחצן, בקשריו עם אמצעי התקשורת וביכולתו ליצור את הפעילות המתאימה. עבודתו משולמת על בסיס חודשי קבוע והמחיר נמוך מאוד בהשוואה לעלויות אמצעי הפרסום האחרים.

מידת העדיפות של כל אחת מהפעולות תלויה בגורם המפרסם והחלטותיו האסטרטגיות - לעיתים, הוא בוחר להעדיף אחת משתי הדרכים כדי לקדם את ענייניו, לעיתים בוחר בשתיהן יחד, כאשר אחת משלימה את השנייה.

ניהול משברים

ניהול משברים הוא הפונקציה המנחה כיצד משתלטים על משבר, מצמצמים נזק ופגיעה בשמו הטוב של הארגון, תוך גריפת יתרונות מהמצב. משבר עלול לנבוע מתקלה חמורה שזכתה לפרסום רב ועוררה זעם בציבור, או מפעילות מתמשכת של הארגון שחשיפתה עוררה זעם בציבור. בנוסף להתמודדות הישירה עם הגורמים למשבר, נדרשת גם פעילות אינטנסיבית של יחסי ציבור, לשיקום אמונו של הציבור בארגון.

יחסי עיתונאי-יחצן
הדעות בקרב העיתונאים חלוקות בשאלה עד כמה נכון להיעזר ביחצנים. יש הסבורים כי רבים מהיחצנים מבינים היטב את עולם העיתונות, וביכולתם לספק סיפורים עיתונאיים טובים, ללא מאמץ משמעותי מצד העיתונאים. לדעתם, על העיתונאי להשגיח שהסיקור לא יהיה מוטה, אבל אין פסול בקיום קשרים הדוקים עם יחצנים ובהסתמכות גדולה עליהם. לעומתם, עיתונאים אחרים טוענים כי ההסתמכות על יחצנים יוצרת תלות פסולה ופוגעת באמינות הסיקור העיתונאי. הם דוגלים בצמצום עד למינימום של ההסתמכות על יחצנים, ובפנייה אליהם רק לצורך קבלת תגובה.

יחסי ציבור באינטרנט
בתחילת המאה ה-21 הסתמן אמצעי חדש ליחסי ציבור, יחסי ציבור באינטרנט. סוג זה של יחסי ציבור מתאפיין בשיווק באמצעות הרשתות החברתיות השונות, ובראשן פייסבוק, יוטיוב, לינקדין וטוויטר. היתרון העיקרי בסוג זה של יחסי ציבור הוא בכך שהם ויראליים. קיימות גם חברות מסחריות העוסקות בניהול מוניטין באינטרנט.

בתוך תחום יחסי הציבור באינטרנט קיים גם עולם המשפיענים. בעידן שבו קהל רב צורך תוכן יותר ברשתות החברתיות מאשר בטלוויזיה וברדיו, שיתוף פעולה עם משפיענים (Influencers) הפך לכלי מרכזי בעולם יחסי הציבור. משפיענים הם אנשים בעלי נוכחות דיגיטלית משמעותית וקהל עוקבים נאמן, אשר המלצותיהם נתפסות כאותנטיות ואמינות. יחצנים עובדים עם משפיענים במטרה ליצור חשיפה אורגנית למותגים, שירותים או אירועים, תוך יצירת תוכן אישי ומסקרן שמשתלב בשגרת החיים של המשפיען. בניגוד ליחסי ציבור מסורתיים, מסרים המועברים דרך משפיענים לרוב מתקבלים באמון רב יותר, ומאפשרים לחברות לבנות תדמית חיובית ולקיים אינטראקציה ישירה עם קהלי יעד ממוקדים. תחום זה, דורש מהיחצן הבנה מעמיקה בזיהוי מובילי דעה מתאימים, בניית שיתופי פעולה ומעקב אחר ביצועי הקמפיין במדדים דיגיטליים.

ראו גם
רשימת יחצנים ישראלים
שיווק
תקשורת שיווקית
ספין תקשורתי
תעמולה
תדמית
דיפלומטיה ציבורית

לקריאה נוספת

 אלחנן גפני, העין השלישית: תקשורת המונים ויחסי ציבור, תל אביב, הוצאת הקיבוץ המאוחד, 1975

 יחיאל לימור, ברוך לשם, לאה מנדלזיס; יחסי ציבור-אסטרטגיה וטקטיקה, הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, 2014.

קישורים חיצוניים

 ריאיון עם רמי הסמן על ניהול משברים, מאת רונית שווה, ירחון סטטוס
  - רב-שיח על יחסי דוברים ועיתונאים


 "יח"צ גורר יח"צ" - על חייו ופועלו של אדוארד ברנייז, אבי יחסי הציבור, בפודקאסט "מינהר הזמן", באתר ״כאן״, תאגיד השידור הישראלי


 המילון השלם ליחצן, באתר "תעשייה"

הערות שוליים

*
קטגוריה:שיווק
קטגוריה:ניהול משבר