Edward Bernays

Edward Bernays (22. marraskuuta 1891 – 9. maaliskuuta 1995) oli itävaltalais-yhdysvaltalainen propagandan, tiedotus- ja suhdetoiminnan ja mainonnan kehittäjä. Bernays oli Sigmund Freudin sisarenpoika ja sovelsi Freudin ajatuksia käytännössä. 

Ensimmäisen maailmansodan aikana Bernays oli Walter Lippmanin kanssa jäsenenä Yhdysvaltain hallituksen Committee on Public Information (CPI) -komiteassa, jonka tavoitteena oli saada amerikkalaiset tukemaan maan liittymistä sotaan.

Sodan jälkeen Bernays perusti oman PR-toimiston Manhattanille. Hän oli sitä mieltä, että jos propagandaa voi käyttää sodan aikana, sitä voi varmasti käyttää myös rauhan aikana. Mutta koska sana propaganda ei kuulostanut hyvältä, hän keksi uuden termin, julkisuusneuvoja.

 Menetelmät 
Bernays halusi hyödyntää sellaisia teorioita kuin Gustave Le Bonin joukkopsykologia, Wilfred Trotterin laumavietti ja Sigmund Freudin teoriat piilotajunnasta.

Bernays pyrki vaikuttaman ihmisiin alitajunnan ja viettien kautta. Hänen mukaansa tuotetta ei pidä myydä vetoamalla älyyn. Hinta ja laatu eivät ole läheskään niin tärkeitä kuin tunteet ja halut.

Elämäkerran kirjoittajan Larry Tyen mukaan Bernays käytti usein tiettyä vakiotaktiikkaa: Hän sai aikaan (näennäisen spontaaneja) tapahtumia, tapahtumat tuottivat uutisia ja uutiset tuottivat kysyntää. Usein vasta sen jälkeen alkoi varsinainen mainoskampanja.

Bernays hyödynsi myös kolmansia osapuolia, kuten asiantuntijoita ja julkkiksia. Hän pyysi esimerkiksi terveysalan asiantuntijoita esittämään raportteja ja tutkimuksia jonkin tuotteen myönteisistä terveysvaikutuksista. Nämä sitten julkaistiin ikään kuin itsenäisinä tutkimuksina. Hän myös hankki julkkiksia käyttämään tuotetta. Tuotetta käyttäessään kuluttaja voi sitten haaveilla olevansa itsekin julkkiksen kaltainen. Bernays hyödynsi myös piilomainontaa, kuten tuotesijoittelua ja tuotteen nimen mainitsemista elokuvan repliikissä tai laulussa.

Merkittäviä asiakkaita ja kampanjoita
Calvin Coolidgen uudelleenvalinta
Calvin Coolidgesta oli tullut presidentti vuonna 1923, kun hänen edeltäjänsä Warren G. Harding kuoli äkillisesti. Coolidge tunnettiin hiljaisena ja epäkarismaattisena. Niinpä Bernays palkattiin parantamaan Coolidgen imagoa. Bernays järjesti Valkoisessa Talossa ennen vuoden 1924 presidentinvaaleja "pannukakkuaamiaisen", johon oli kutsuttu lukuisia tunnettuja laulajia ja näyttelijöitä esiintymään ja syömään aamiaista presidenttiparin kanssa. Monet lehdet uutisoivat tapahtumasta ja siitä, kuinka "presidentti melkeinpä nauroi". Tämä paransi Coolidgen imagoa, ja hänet valittiinkin uudelleen.

Pekoni aamiaispöytiin
1920-luvun puolivälissä pekonin myynti oli romahtanut, kun monet amerikkalaiset olivat korvanneet aamiaisensa pelkällä kahvilla ja paahtoleivällä. Palauttaakseen pekonin aamiaispöytään Bernays teetti kyselyn 5000 lääkärille. Useimmat heistä suosittelivat runsasta aamiaista. Kun tulokset oli julkistettu lehdistössä, käynnisti Bernays mainoskampanjan, jossa pekonia ja munia mainostettiin täydellisenä aamiaisena. Siitä lähtien pekoni on ollut perusruokaa varsinkin amerikkalaisten aamiaisella.

Dixie Cup pahvimukit
1930-luvulla Bernays palkattiin lisäämään Dixie Cup -pahvimukien myyntiä. Bernays hyödynsi markkinoinnissa tautien pelkoa. Hän perusti komitean "Committee for the Study and Promotion of the Sanitary Dispensing of Food and Drink". Pitkän ja monimutkaisen nimensä vuoksi se kuulosti hallituksen komitealta. Komitea totesi raportissaan, että lasien käyttäminen on epähygieenistä. Sitten Bernays käynnisti mainoskampanjan, jossa korostettiin kertakäyttömukien hygieenisyyttä. "Yksikään huuli ei ole koskaan koskettanut Dixie-mukin reunaa ennen kuin se osuu sinun huuliisi".

Tupakka
1920-luvun lopulla naiset eivät juuri polttaneet tupakkaa, ainakaan julkisesti. American Tobacco Companyn johtaja George Washington Hill palkkasi Bernaysin markkinoimaan tupakkaa naisille. Hill valitti, että yhtiö menettää puolet markkinoista, koska naisten tupakointi on miesten mielestä tabu.

Tupakka laihdutuskeinona
Aluksi Bernays pyrki lisäämään naisten halua tupakoida esittämällä sen laihdutuskeinona. Ajatuksena oli, että on parempi polttaa tupakka kuin syödä makeisia tai jälkiruokia. Tätä sanomaa levitämään palkattiin hoikkia julkkiksia.

Vapauden soihdut
Bernays palkkasi nuoria naisia polttamaan tupakkaa julkisesti vuoden 1929 pääsiäismarssilla New Yorkissa. Bernaysin sihteeri Bertha Hunt esiintyi naisasianaisena tällä Torches of Freedom -marssilla. Seuraavan päivän New York Times kertoi etusivullaan naisten polttavan tupakkaa naisten vapautumisen merkkinä otsikolla Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of “Freedom”. Sama tarina julkaistiin kymmenissä muissa amerikkalaisissa lehdissä. Kampanjan todelliset alullepanijat jäivät täysin pimentoon. Vaikka tämä yksittäinen tapaus ei ollutkaan käänteentekevä naisten tupakanpolton kannalta, muutkin tupakkayhtiöt alkoivat kohdistaa markkinointiaan naisille.

Green Ball
Vuonna 1934 Beernaysia pyydettiin selvittämään, miksi naiset karsastavat Lucky Strike savukkeita. Osoittautui, että se johtui savukeaskin punaisesta ja tummanvihreästä väristä, jotka eivät sopineet yhteen muotivaatteiden kanssa. Naiset eivät tuohon aikaan juuri käyttäneet vihreitä vaatteita

Kun Bernays ehdotti askin värien muuttamista neutraalimmaksi, Hill kieltäytyi, koska askin markkinointiin oli käytetty jo niin paljon rahaa. Niinpä Bernays päätti muuttaa muotia. Hän lanseerasi kampanjan, jossa vihreästä pyrittiin tekemään muotiväri. Keskeinen osa tätä kampanjaa oli Waldorf-Astoria Hotellissa järjestetyt Green Ball -tanssiaiset. Tanssiaisia markkinoitiin hyväntekeväisyystilaisuutena, ja siihen osallistuvia seurapiirinaisia oli ohjeistettu pukeutumaan vihreisiin asuihin. Ja luonnollisesti myös lehdistö oli kutsuttu paikalle. Näin Lucky Strike askista tuli muodikas osa naisten asusteita.

United Fruit ja Guatemala
Banaanit terveysruokana
United Fruit Company, nykyiseltä nimeltään Chiquita, palkkasi Edvard Bernaysin vuonna 1941 edesauttamaan banaanien myyntiä.Ensimmäisissä kampanjoissa Bernays pyrki yhdistämään banaanin hyvään terveyteen. Lääkäri nimeltä Sidney Haas oli 1924 osoittanut, että banaanien syömien voi auttaa potilaita, joilla on ruuansulatusongelmia. Bernays painatti tästä kirjasen, jota jaettiin lehdistölle, ruokakirjailijoille, kirjastoille jne. Bernays pyrki myös luomaan United Fruitista positiivisen mielikuvan. Tätä varten hän perusti  uutistoimisto Middle America Information Bureaun. Se jakoi Keski-Amerikkaa koskevia lehdistötiedotteita, jotka olivat myönteisiä United Fruitsille.

Guatemalan vallankaappaus

United Fruit Companylle tuli ongelmia, kun Jacobo Árbenz valittiin Guatemalan presidentiksi marraskuussa 1950. United Fruit omisti Guatemalassa suuren osan viljelysmaista, ja sillä oli rautatie-, satama- ja laivaimperiumi. Diktaattori Jorge Ubicon kanssa vuonna 1936 allekirjoitetussa erityissopimuksessa oli sovittu, että amerikkalaisyhtiöt oli vapautettu kaikista valtion veroista, ja että työntekijöille on maksettava palkkaa vain 50 senttiä viikossa. Presidentti Árbenz sen sijaan lupasi guatemalalaisille "vapautta, ihmisarvoa ja terveyttä". Tärkeänä osana tätä tavoitetta oli maatalousuudistus. Maaliskuussa 1953 Árbenz pakkolunasti 84 000 hehtaaria United Fruitin maita ja jakoi ne köyhille. Tarkoitus oli pakkolunastaa vielä 71 000 hehtaaria lisää, mutta sitä hän ei ehtinyt toteuttaa.

United Fruit Company pelkäsi menettävänsä valtavat voittonsa Guatemalasta. Niinpä Bernays aloitti kampanjan presidentti Árbenzin kaatamiseksi. Kommunismin pelko oli kasvanut Yhdysvalloissa 1950-luvun alussa, joten Bernays päätti luoda Árbenzista kuvan kommunistina, jolla oli läheiset suhteet Moskovaan. Todellisuudessa tällaisia yhteyksiä ei ollut. Bernays syötti lehdistölle tarinoita mm. siitä, että Neuvostoliitto on perustamassa etuvartioasemaa Guatemalaan. Tammikuussa 1952 hän vei ryhmän toimittajia kiertomatkalle Guatemalaan, jossa hän maalasi kuvaa siitä, että Guatemalassa oltiin alettu inhota Yhdysvaltoja. Sen lisäksi, että Bernays pyrki vaikuttamaan yleiseen mielipiteeseen ja päättäjiin lehdistön kautta, hän oli myös suoraan yhteydessä poliitikkoihin.

Elokuussa 1953 viestintästrategia tuotti tulosta. Presidentti Dwight D. Eisenhower antoi CIA:lle luvan perustaa sotilasleirejä Nicaraguaan ja Hondurasiin. Tukikohdissa CIA koulutti salaa maanpaossa olevia guatemalalaisia ja antoi heille aseita vallankaappaukseen upseeri Carlos Castillo Armasin johdolla.Kapinalliset ylittivät rajan kesäkuun 18. päivänä 1954 CIA:n lentäjien tukemana. He pommittivat kohteita presidentinpalatsin lähistöllä. Yhdysvaltalaiset radioasemat välittivät propagandauutisia, joiden mukaan maata vastaan oli hyökännyt valtava armeija, joka tähtäsi Árbenzin kukistamiseen. Harhautus onnistui ja yhdeksän päivää myöhemmin presidentti Árbenz pakeni Meksikoon.

Uudeksi presidentiksi nostettiin Carlos Castillo Armas, jonka hallinto alkoi purkaa Árbenzin uudistuksia. Yhdysvalloissa vallankaappaus esitettiin voittona kommunismista. Helmikuussa 1955 varapresidentti Richard Nixon vieraili Guatemalan vastikään nimitetyn presidentti Armasin luona ja totesi: "Tämä on ensimmäinen kerta maailmanhistoriassa, kun kansa on poistanut kommunistisen hallinnon vallasta, ja siitä onnittelemme teitä ja Guatemalan kansaa."

Teokset
 The Broadway Anthology (1917, co-author)
 Crystallizing Public Opinion (New York: Boni and Liveright, 1923)  
 A Public Relations Counsel (1927)
 An Outline of Careers: A Practical Guide to Achievement by Thirty-Eight Eminent Americans (1927)
 Verdict of Public Opinion on Propaganda (1927)
 Propaganda (New York: Horace Liveright. 1928) 
 This Business of Propaganda (1928)
 Universities—Pathfinders in Public Opinion (1937)
 Careers for Men: A Practical Guide to Opportunity in Business, Written by Thirty-Eight Successful Americans (1939)
 Speak Up for Democracy: What You Can Do—A Practical Plan of Action for Every American Citizen (New York: The Viking Press, 1940)
 Future of Private Enterprise in the Post-War World (1942)
 Democratic Leadership in Total War (1943)
 Psychological Blueprint for the Peace—Canada, U.S.A. (1944)
 Public Relations (1945)
 Your Place at the Peace Table. What You Can Do to Win a Lasting United Nations Peace (New York: The Gerent Press, 1945)
 What the British Think of Us: A Study of British Hostility to America and Americans and Its Motivation, with Recommendations for Improving Anglo-American Relations (1950, co-author with his wife Doris Fleischman)
 The Engineering of Consent (Norman: University of Oklahoma Press, 1955)(contributor) 
 Your Future in Public Relations (1961)
 Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel (1965)
 Case for Reappraisal of U.S. Overseas Information Policies and Programs (Special Study) (1970), by Edward L. Bernays and Burnet Hershey (editors)

Katso myös
Ivy Lee

 Lähteet 

Luokka:Yhdysvaltalaiset kirjailijat
Luokka:Mediatutkijat
Luokka:Propagandistit
Luokka:Amerikanjuutalaiset
Luokka:Yli satavuotiaiksi eläneet yhdysvaltalaiset
Luokka:Yli satavuotiaiksi eläneet itävaltalaiset
Luokka:Vuonna 1891 syntyneet
Luokka:Vuonna 1995 kuolleet