Ulkomainonta

Ulkomainontaa on periaatteessa kaikki mainonta, jonka ihminen näkee kotinsa ja työpaikkansa ja niiden piirissä käytettyjen medioiden (lehdet, tv, radio, internet) ulkopuolella. Käytännössä se tarkoittaa katujen ja maanteiden varsilla, julkisten liikennevälineiden ja -asemien ulko- ja sisäpuolella, monissa urheilulaitoksissa ym. julkisilla paikoilla näkyvää mainontaa. Perinteisesti ulkomainonta on koostunut lähinnä rakennusten seinien valomainoksista sekä erikokoisista ja -muotoisista mainostauluista, julisteista, banderolleista ja muista suurista teksti- ja kuvaelementeistä, jotka on kiinnitetty joko erityisiin mainostelineisiin tai -kehyksiin tai painettu tarramateriaalille ja kiinnitetty sitten suoraan esimerkiksi bussien ja junanvaunujen koripintoihin. Nykyisin ulkomainonta on muiden mainosmedioiden mukana digitalisoitumassa aluksi niin, että monien kadunvarsien ja bussien matkustamoiden julistetelineiden tilalle asennetaan liikkuvaa kuvaa esittävä, tietokoneohjattu näyttöruutu.

Ammattislangissa ulkomainonnasta käytetään myös termiä OOH (out-of-home advertising) ja digitaalisesta ulkomainonnasta termiä DOOH (digital out-of-home advertising).

Monien kaupunkien julkinen liikenne ja muut infrastruktuurikohteet saavat merkittäviä tuloja vuokraamalla bussien ja vaunujen kylkiä, pysäkkejä, valaisinpylväitä ja muuta katutilaa ulkomainonnan käyttöön. Suomen Ulkomainosliiton oman selvityksen mukaan alan yhtiöiden mainostuloista 47 prosenttia eli noin 40 miljoonaa euroa koitui vuonna 2022 tavalla tai toisella yhteiskunnan hyväksi. Vuokratulojen lisäksi summaan on laskettu mukaan myös ulkomainosyhtiöiden yhteisöverot, työntekijöiden palkkojen sivukulut ja verot sekä ulkomainosyhtiöiden ajoittain myymättä jäävien mainosjaksojen lahjoittaminen esimerkiksi  järjestöjen kampanjakäyttöön.

Ulkomainonnan muodot
Suomessa yleisimpiä ja järjestäytyneimpiä ulkomainonnan muotoja ovat:
 bussipysäkkikatokset kuten kansainvälinen Abribus Citymedia
 kaupunkisuurtaulut, kooltaan esim. 420 × 200 cm, vilkkaiden teiden varsilla kaupunkien laitamilla
 maantiejättitaulut, kooltaan jopa 854 × 275 cm, vilkkaimpien pääteiden varsilla ympäri Suomen
 mainospilarit, pystysuorat monelta sivulta katsottavat tornimaiset telineet isojen kaupunkien vilkkailla paikoilla
 roskakorijulisteet kuten Maxikori, 40 × 60 cm, isoimpien kaupunkien jalkakäytävien roskalaatikoissa
 pylvästaulut, kooltaan 80 × 120 cm, katuvalo- ym. pylväisiin kiinnitetyissä telineissä
 liikennevälinemainonta, tarrat bussien, metrojunien ja raitiovaunujen ulkopinnoissa sekä tarrat, julisteet yms. niiden matkustamossa; taksiautojen ulko- ja sisäpinnoissa näkyvät mainokset
 ulkomainonta liikenneasemilla kuten metropysäkeillä, lentoasemien terminaaleissa ja rautatieasemilla
 urheilupaikkamainonta hiihtokeskuksissa, golf-kentillä, jääkiekkokaukalon laidoissa ja muissa urheilulaitoksissa
 kauppakeskusmainonta ostoskeskusten sisätiloissa
 yksittäiset ja tilapäiset ulkomainokset kuten valomainokset, työmaa-aitojen ja -pressujen mainospaikat, rakennusten päädyt

Yllä luetellut ulkomainonnan muodot ovat ns. järjestäytyneitä, mikä tarkoittaa että kutakin niistä edustaa yksi tai useampi ulkomainospaikkoja tarjoava yritys, jolta mainostajayritys voi vuokrata omalle mainokselleen paikan. Vuokra-ajat ovat tyypillisesti 7–28 vrk eli viikon ja kuukauden välillä kerrallaan. Mainostilat vuokrataan harvoin yksittäin vaan yleensä sarjoina, ja hinta muodostuu mainostilan vuokrasta sekä perinteisten painettujen julisteiden kohdalla erikseen veloitettavista mainoksen kiinnitys- ja huoltomaksuista.

Ulkomainonta Suomessa
Suomessa toimivat ulkomainontayritykset
Muiden Euroopan maiden tavoin myös Suomessa ulkomainonta-alan yritykset ovat yhdistyneet ja sulautuneet suuriin kansainvälisiin ulkomainontayrityksiin. Suomessa toimivista suurimmat ovat Euroopan suurin, ranskalaislähtöinen JCDecaux sekä maailman suurin ulkomainosyhtiö, Yhdysvalloista alkunsa saanut Clear Channel. Näiden lisäksi Suomessa toimii joko alueellisesti tai tiettyihin ulkomainonnan muotoihin erikoistuneita pienempiä ulkomainosyrityksiä, kuten oululainen VMV Media (ent. Masanttimedia),Masanttimedia on nyt VMV Media, VMV Media. Viitattu 4.9.2014. Taksimainos Oy, lyhtypylväsmainontaan erikoistunut Atlas-media Oy, linja-autojen mainospintoihin erikoistunut Laulava Ovipumppu Oy, turkulainen Suomen Liikennemediat Oy, vapaa-ajan ulkomainontaan erikoistunut Mediateko Oy sekä digitaaliseen ulkomainontaan erikoistuneet Outshine Oy,  kajaanilainen Symbicon Oy ja Keskisuomalainen-konserniin kuuluva Meks.

IAB Finland on julkaissut kartan digitaalisten ulkomainosnäyttöjen sijainneista kotisivuillaan.Digitaalinen ulkomainonta - IAB Finland. Viitattu 30.8.2023

Ulkomainonnan sääntely ja kritiikki
Ulkomainonta on Suomessa luvanvaraista. Tienvarsimainonta on maantielain 52. pykälän nojalla periaatteessa kiellettyä, mutta ely-keskus voi myöntää mainokselle poikkeusluvan, mikäli se ei vaaranna liikenneturvallisuutta eikä ole ympäristön kanssa ristiriidassa. Asemakaava-alueilla luvan myöntää kunta.

Ulkomainontaa arvostellaan usein maisemansuojelun nimissä, ympäristöhaitan tai ”visuaalisen saasteen” aiheuttajana maisemassa. Liikkeiden eteen jalkakäytäville asetetut irralliset mainostelineet aiheuttavat haittaa ja vaaraa muun muassa näkövammaisille. Suomessa monet kunnat vaativat tällöin vapaan kulkutilan leveydeksi esimerkiksi vähintään 1,5 metriä, ja että mainostelinettä saa käyttää vain liikkeen aukioloaikoina. Kunnat antavat ohjeita ja myöntävät lupia myös työmaaopasteiden, tapahtumakylttien ja -viittojen ym. mainoslaitteiden sijoittamiseksi. Liikenneviraston edeltäjä Tiehallinto julkaisi vuonna 2002 yhdessä ympäristöministeriön ja Kuntaliiton kanssa käsikirjan tienvarsimainonnasta (ks. Aiheesta muualla).

Ulkomainonnan ja näyteikkunamainonnan välistä rajankäyntiä ilmensi Helsingin Runeberginkadun ja Mannerheimintien kulmatalon toisen kerroksen nauhaikkunan sisäpuolelle asennettu, häikäisystä ja valosaasteesta moitittu 16 digitaalisen valotaulun sarja, jossa esitettiin vuosia animoitua mainontaa. Ulkomainosyhtiön mukaan kyse oli tavanomaisesta ikkunamainonnasta. Korkein hallinto-oikeus vahvisti toukokuussa 2024 hallinto-oikeuden tammikuussa 2023 antaman häätöpäätöksen tarkentaen kuitenkin, ettei valomainoksia voi poistattaa taloyhtiö vaan viranomainen.

Eräs ulkomainontaan kohdistuva kritiikin muoto perustuu siihen, millaiset kuvat katsotaan soveliaaksi ulkomainonnassa esimerkiksi sukupuolten tasa-arvon tai lasten suojelemisen nimissä. Vuonna 2003 Mainonnan eettinen neuvosto sai valituksen Hennes & Mauritzin joulun alusasukampanjasta, jossa esiintyivät Naomi Campbell ja muita kansainvälisiä huippumalleja 1930-luvun glamour-tyylisissä kuvissa. Neuvosto kuitenkin katsoi, ettei ulkomainoskampanja kokonaisuutena arvostellen ollut mainonnan kansainvälisten perussääntöjen eikä neuvoston omien tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen. Sitä vastoin vuonna 2008 neuvosto antoi samalle mainostajalle (H&M) huomautuksen "julkisen tilan seksualisoinnista". Helsingin Forumin kulman valtavassa kuuden kerroksen korkuisessa alusvaatemainoksessa 24-vuotias malli Isabeli Fontana oli neuvoston mielestä "väkinäisissä asennoissa" ja siten mainosviestin "passiivinen objekti".

Lähteet

Aiheesta muualla

Ulkomainonta ja sen perusteet - Mediateko. Viitattu 3.7.2021.

*