Benetton Group

Benetton Group on italialainen vaatetusalan yritys, jonka pääkonttori ja tuotantolaitos sijaitsevat Trevisossa, Pohjois-Italiassa. Yrityksen perustivat neljä Benettonin perheen jäsentä vuonna 1965. Yrityksen päätoimiala on vaatetus, mutta yritys on laajentanut markkinoitaan muun muassa parfyymeihin, kelloihin ja keittiövarusteisiin. Benetton Group on listattu Milanon, Frankfurtin ja New Yorkin pörsseissä.

 Historia 
 Alkuvaiheet 
pienoiskuva|Benettonin myymälä Prahassa.
Yrityksen toiminta alkoi vuonna 1955 Luciano Benettonin toimiessa nuorena myyjänä Treviossa. Hän hankki käytettyn kutomakoneen ja alkoi markkinoida pientä villapaitamallistoaan Veneton alueen kaupoille. Sen jälkeen hän pyysi sisartaan sekä veljiään Gilbertoa ja Carloa mukaan yrityksen toimintaan. Benettonit avasivat vuonna 1965 oman liikkeensä Bellunoon ja vuonna 1966 Pariisiin.

Benettonin asiakkaat olivat pääosin nuoria. Benettonin myyntivaltteja olivat värit ja hinta. Benetton valmisti eräänä ensimmäisistä kirkkaankeltaisia, vihreitä ja sinisiä vaatteita hinnan pysyessä alhaisena. 

Vuonna 1956 Benettonit hankkivat uuden ompelukoneen ja palkkasivat ensimmäiset kaksi perheen ulkopuolista työntekijää. Myöhemmin samana vuonna Benettonilla oli töissä neljä ulkopuolista työntekijää. Tuotanto lisäännyttyä yritys osti pian kolmannen koneen. Tuotantotilojen käydessä ahtaiksi Benettonit vuokrasivat lähistöltä toisen talon.

1950-luvun loppupuolella Trevison kauppiaat alkoivat myydä Benettonin tuotteita. Benetton laajensi liiketoimintansa myös Venetsiaan. Eräällä Rooman-matkallaan Luciano Benetton näki Roberto Calderonin ilmoituksen, jossa hän sanoi haluavansa työtä vaatteiden myyjänä. Calderonista tuli Benettonin ensimmäinen myyntiedustaja. Seuraavaksi Benetton laajensi liiketoimintaansa Trevisosta Roomaan.

 1960-luku 
Myynti Roomassa alkoi kasvaa, kunnes vuonna 1963 se ylitti Trevison ja Venetsian myyntimäärät.

Vuonna 1962 Luciano kävi Isossa-Britanniassa ja toivoi oppivansa uusia villan käsittelymenetelmiä saadakseen uudenlaisia tuotteita markkinoille. Silloin hän osti muutamia uusia värjäys-, neule-, silitys- ja kuivauslaitteita. Matkan jälkeen Luciano Benetton keksi laboranttinsa kanssa valmistustavan, jossa langan ei tarvitse olla värjättyä ennen neulomista, vaan värittömästä langasta valmistetun neuleen voi värjätä valmistamisen jälkeen. Menetelmän avulla Benetton pystyi reagoimaan nopeasti väritrendien vaihteluun.

Benetton osti vuonna 1964 33 hehtaaria maata ja palkkasi Tobia Scarpan suunnittelemaan sille tehtaan. Tehdas valmistui 13 kuukaudessa.

Scarpa suunnitteli Benettonin myymälöihin yhtenäisen sisustuksen poistaen kaupoissa olleen myyntitiskin. Näin syntyi nykyisin käytössä oleva vaatekaupan tyyppi.

Vuonna 1966 yrityksen aikaisempi nimi Tres Jolie muutettiin Benetton SpA:ksi, jolloin siitä tuli osakeyhtiö. Sen jälkeen Luciano Benetton pyysi Scarpaa suunnittelemaan uusia ”sisustuspaketteja" myymälöille. Syntyivät myymälät, joiden futuristisissa sisustuksissa käytettiin muun muassa kromia. 

Näitä tuotemerkkejä ei haluttu yhdistää liiaksi Benettoniin, vaikka ne myivätkin Benettonin valmistamia vaatteita. Saman torin laidalla saattoi olla kolme Benettonin tuotteita myyvää liikettä. Benetton ei tehnyt kirjallisia sopimuksia yrittäjien kanssa, jotka halusivat luvan avata Benetton-myymälän.

 1970-luku 
Vaikka vuosina 1970-1977 Italian teollisuus ajautui kriisiin lakkojen takia, Benettonilla 1970-luku oli kuitenkin kasvuvaihetta. Liikevaihto kasvoi noin 60 prosenttia vuosittain. Benettonia suojasi osittain yrityksen rakenne, kun suurin osa tuotannosta oli siirretty alihankkijoille. Benettonin oma suuri tehdas kärsi lakoista, mutta pienten alihankkijoiden avulla Benetton sai toimitettua tarvittavan määrän vaatteita kauppoihin.

Vuonna 1972 Benettonilla oli noin 800 myymälää Italiassa ja 100 muualla Euroopassa. Vuoden 1979 lopulla koko Euroopassa myyntipisteitä oli jo 1 700.

 1980-luku 
Keväällä 1980 Benetton avasi ensimmäisen liikkeensä Yhdysvalloissa. Gilberto Benettonin mukaan yhtiöllä ei ollut tarkoitus toteuttaa Yhdysvalloissa amerikkalaistettua muunnelmaa klassisesta Benettonin myymälästä. Benetton pyrki säilyttämään ja jopa korostamaan yhteyttään eurooppalaisuuteen. Myöhemmin samana vuonna Benetton avasi kaksi uutta liikettä Yhdysvalloissa. 

1980-luvun alkuun asti yritystä johti pelkästään perhe. Luciano Benettonin mukaan yhtiöön oli palkattu ihmisiä ilman sen tarkempaa toimenkuvaa ja ilman kokonaiskuvaa. Hänen mukaansa tämä menetelmä oli liian jähmeä. Vuodesta 1983 alkaen Aldo Palmeri ryhtyi kokoamaan ylemmän johtotason miehitystä. Luciano Benettonin mukaan "...silmiemme edessä muotoutui Benettonin ’iskuryhmä,’. Uusista miehistä monikaan ei ollut Venetosta, ja useimmilla oli takanaan työkokemus monikansallisissa yhtiöissä. Ilman tätä Benettonista olisi tullut perheyritys ilman kasvun mahdollisuutta."

Benetton ryhtyi 1980-luvulla avaamaan liikkeitä Euroopan ja Yhdysvaltojen lisäksi muun muassa Hongkongissa, Perussa ja Japanissa. Tammikuussa 1986 Benettonilla oli 4 000 myymälää.

Vuonna 1986 Benetton perusti rahoitusyhtiö InHoldingin sekä laajensi toimintaansa kosmetiikkaan, jalkineisiin ja liinavaatteisiin.

 2020-luku 
Benetton Group on jatkanut toimintaansa Venäjällä huolimatta Venäjän Ukrainassa käymästä sodasta. Yale-yliopiston tutkimuksen mukaan Benetton sai huonoimman arvosanan "F", mikä viittaa siihen, että yritys ei ole ryhtynyt toimiin Venäjän markkinoilta poistumiseksi ja toimii siellä "tavalliseen tapaan". Changing Markets Foundationin tutkimus paljasti, että Benetton käyttää venäläistä öljyä polyesterituotteissaan ja on ainoa tutkituista yrityksistä, joka tekee molempia: käyttää venäläistä öljyä tuotteissaan ja pysyy Venäjän markkinoilla.

Benettonin vaatebrändejä
Benettonin vaatebrändejä ovat olleet muun muassa United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton, Sisley, Playlife ja Killer Loop.

 Markkinointi ja shokkimainonta 
Vuodesta 1980 alkaen Benetton on tullut tunnetuksi sokkimainonnan käytöstä mainoskampanjoillaan, jotka ovat johtaneet skandaaleihin ja kuluttajien valituksiin.Dahl, Darren W. et al. "Does it pay to shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students" Journal of Advertising Research 43 (2003): 268-270.  Benettonin useita mainoksia on myös ylistetty, koska ne ovat nostaneet tietoisuutta merkittävistä yhteiskunnallisista aiheista sekä ottaneet kantaa ihmisoikeuksien loukkauksiin, kansalaisvapauksiin ja ympäristöoikeuksiin.Zumbansen, Peer. "Federal Constitutional Court Rejects Ban on Benetton Shock Ads: Free Expression, Fair Competition and the Opaque Boundaries Between Political Message and Social Moral Standards."  German Law Journal No. 1 (2001)   

Valokuvaaja Oliviero Toscani loi Benettonille 1980-luvulla useita ihmisrotuja kuvaavia myyntikampanjoita, joiden iskusana oli ”United Colors of Benetton”. Myöhemmin brändi siirtyi kiistanalaisempiin aiheisiin, kuten AIDS tai Persianlahden sodan uhrit. Toscani puolusti kuviaan sanomalla halunneensa käyttää julistemainonnan foorumia saadakseen ihmiset tietoisiksi AIDSin tragediasta aikana, jolloin kukaan ei uskaltanut näyttää AIDS-potilaita... Mainostajat ovat unohtaneet ammattikuntansa olemuksen, viestinnän."

 Rana Plazan onnettomuus 
Dhakan ulkopuolella Bangladeshissa sijainnut kahdeksankerroksinen Rana Plazan rakennus romahti  24. huhtikuuta 2013.  Benetton kiisti aluksi, että sen vaatteita olisi valmistettu tehtaassa, mutta myönsi asian, kun siihen liittyviä vaatteita ja asiakirjoja löytyi tuhoalueelta. Huhtikuussa 2015 Benetton ilmoitti lahjoittavansa uhrien avustamissäätiölle 1,1 miljoonaa dollaria. Yhtiö oli viimeinen suurista muotivalmistajista, joka osallistui YK:n ILOn tukeman säätiön rahoitukseen.

Katso myös
Benetton Formula, Benettonin perheen perustama Formula 1 -talli.

 Lähteet 

 Aiheesta muualla 
 Yrityksen kotisivut 

Luokka:Italialaiset muotitalot
Benetton
Luokka:Italialaiset pörssiyhtiöt