Leo Burnett

Leo Burnett (1891ko urriak 21a – 1971ko ekainak 7a) Leo Burnett Worldwide izeneko publizitate agentzia propioa ireki zuen publizista estatubatuarra izan zen. Leo Burnettek bere ekarpen pertsonala utzi zuen alderdi komertzial zein sormenezkoan eta, oro har, publizitate industrian.

 Biografia 
Leo Burnett Ameriketako Estatu Batuetan jaio zen, zehazki Michigan estatuan, St. Johns herrian, 1891eko urriaren 21ean; Noble Burnett eta Rose Clark Burnetten semea. Txikitan, Leo Burnett-ek aitari laguntzen zion bere dendan eta sarritan ikusten zuen nola aitak bere negozioa sustatzeko kartelak eta pankartak sortzen zituen. Publizitateari buruzko lehen ikasgaiak, beraz, aitarengandik ikasi zituen.

Derrigorrezko bigarren hezkuntza amaitu ondoren, Burnett kazetaritza ikasten hasi zen Michigango Unibertsitatean, non bertako egunkariaren editore izan zen. 1914an graduatu ondoren, Peoria Journal egunkariaren polizia-erreportari gisa lan egin zuen krimen edo atxiloketen inguruko albisteen berri ematen. Hala ere, amets handiak zituen eta The New York Times bezalako egunkari ospetsuen editore bihurtu nahi zuen. Laster konturatu zen publizitatean sartuz gero diru asko irabaz zezakeela. Hori dela eta, bere karrera profesionala aldatu  zuen. Publizitate garaikidearen erreferente nagusi bihurtu zen; izan ere, bere ametsa gauzatzeko eskura zuen guztia erabili zuen eta, ondorioz, publizista berrientzako inspirazio izan zen.

1917an Detroitera joatea erabaki zuen eta Cadillac Motor Companyn hasi zen lanean. Theodore McManusen gidaritzapean, Burnettek konpainiaren publizitatean lan egin zuen eta esloganen bidez bezeroak lortzeaz gain harreman ezberdinak sendotu zituen beste aditu batzuekin, zeinetatik asko ikasi zuen. Gero, enpresaren publizitate zuzendaria bihurtu zen.

Cadillacerako lanean ari zela, soldadutza egiteko  deitu zuten. Horrela, Lehen Mundu Gerraren garaian, Burnett Ameriketako Estatu Batuetako Itsas Armadara batu zen eta han sei hilabete eman ondoren, Cadillacera itzuli zen.

Cadillaceko langile batzuek LaFayette Motors Company sortu zuten, eta, Burnett Indianapolisera joan zen enpresa berrian lan egiteko. Laster, Homer McKee agentzian lana eskaini zioten, eta hori , publizitate agentzia batean egin zuen lehen lana izan zen.

McKeen hamar urtez  egon eta 1929ko krakaren kolapsoaren ondoren, Burnettek konpainia utzi zuen. Chicagora joan zen, eta han Erwinen, Wasey & Companyn lana lortu zuen, garai hartako publizitate-konpainia onenetako bat. Dena den, 1935eko abuztuaren 5ean, Burnettek Leo Burnett Company sortu zuen Chicagon.

1960ko hamarkadaren erdialdetik aurrera, Burnettek hainbat osasun arazo eduki zituen, eta bere konpainian zituen erantzukizun gehienak alde batera uztera behartua sentitu zen . Azkenean, 1967an erretiratu zen, baina astean bitan gutxienez bulegora joaten jarraitu zuen. 

1971ko ekainaren 7an, bulegora joan zen eta langileei lana murriztuko ziela agindu zien. Bihotzekoak jo zuen gau hartan bertan, eta bere familiaren baserrian hil zen, Zuricheko aintziran, Illinoisen, 79 urte zituela.

 Lan estiloa 
Lotura estua dago kazetaritzako idazlanen eta publizitateko idazlanen artean. Honen adierazgarri da Leo Burnett; izan ere,  kazetaritzako elementu bereizgarriak erabiltzen ditu eta publizitate idazkerara  eramaten ditu. Adibidez, produktua eta marka pertsonaia nagusi bihurtzen dituen kontakizun bat ezartzen du. Gainera, Burnettek “sinboloen boterean” eta publikoarekin emozionalki konektatuko zuten pertsonaien sorkuntzan sinesten zuen , eta honek  herri-kulturaren parte bihurtu ziren kanpaina gogoangarriak ekarri zituen. Honela esan zuen Burnettek:  “Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read.” (“Egin ezazu sinple. Egin ezazu gogoangarri. Egin ezazu begiratzera gonbidatuz. Egin ezazu irakurtzeko dibertigarri.”). Burnetten beste esaldi bat: “If you can’t turn yourself into your customer, you probably shouldn’t be in the ad writing business at all.” (“Ezin bazara zure bezero bihurtu, ziurrenik ez zenuke egon behar iragarkien idazketako negozioan inondik inora.”).

Burnettek beti kontsultatzen zuen bere idazmahaian zeukan “Idioma rancio” izeneko karpeta bat, zeinetan hitzak, esaldiak eta analogiak idazten zituen, zintzotasun sentsazioa eta etxerako itzulera transmititzen zutenak. Bezeroa ederki ulertu zuen, garrantzia honi emanez.

Leo Burnett, zalantzarik gabe, garai guztietako publizitate-erredaktorerik onenetakoa kontsideratzen da, iragarkien idazketan duen estilo bereziagatik, kazetari gisa egindako lanaren ondorio. Bere bizitza profesionalak Illinois-Michiganeko Peoria Journal egunkarian erreportari eta copy gisa egindako ibilbidea bateratzen duSmith, Tommy. Leo Burnett: His use of symbolism and inherent drama in.  University of Southern Mississippi.. 

 Leo Burnett Company 
Burnettek bere publizitate agentzia 1935eko abuztuaren 5an ireki zuen Chicagon, Depresio Handiaren garaian/urteetan 50.000 dolarreko mailegu  batez baliatu zen horretarako, eta agentzia ireki zuen beste zortzi langileekin batera. Hala ere, laster  hiru bezero lortu zituzten: Green Giant, Hoover eta Realsilk Hosiery.

Lehen urteetan, agentziak errekonozimendua edo onarpena  lortu zuen American Meat institutorako egindako kanpaina berritzaileengatik, zeinak moldeak hautsi zituen haragia gordinik erakutsiz. 40ko eta 50eko hamarkadetan, agentzia azkar hazi zen, Pillsbury eta Kellogg's enpresetarako lan garrantzitsuak irabaziz. 1950ean, Procter & Gamblek agentzia kontratatu zuen, bere posizioa sendotuz.

Leo Burnettek publizitatearen historiako kanpainarik ikonikoenetako batzuk sortu zituen. Horien artean, nabarmentzekoak dira Marlboro Man 1950ko hamarkadan abiatutakoa esate baterako. Hau, emakumeei bideratutako zigarro marka bat zen, baina adituak markaren ideia eraldatu zuen cowboy gizona sortu eta abentura eta maskulinitatea adieraziz (salmenta errekor historikoak lortu zitun kanpaina bat izan zen). Tony the Tiger (Kellogg's-eko Frosted Flakes zerealetako pertsonaia enblematikoa), Jolly Green Giant (Green Giant landare enlatatuen ikurra) eta Pillsbury Doughboy (labeko dibertsioa eta erraztasuna irudikatzen duen maskota maitagarria).

1967an, Leo Burnettek When to take my name off the door hitzaldi ospetsua eskaini zuen, eta bere langileei agentziaren funtsezko balioak mantentzeko eskatu zien: sormena, kalitatea eta bezeroarentzako zerbitzua, interes ekonomikoaren gainetik. Burnett 1971n hil arren, bere ideiek agentzia gidatzen jarraitu dute.

Hurrengo urteetan, Leo Burnett agentzia nazioartean hedatu zen, eta munduko agentziarik garrantzitsuenetariko  bat bihurtu zen. 1999an, bere enpresa nagusiak MacManus Groupekin bat egin zuen Bcom3 Group osatzeko. 2002an, Publicis Groupek Bcom3 erosi zuen, Leo Burnett sare global baten parte bihurtuz.

Gaur egun, Leo Burnettek indar sortzailea izaten jarraitzen du publizitatearen industrian. Agentziak 93 herrialdetan du presentzia, eta 9.000 pertsona baino gehiago enplegatzen ditu mundu osoan. Ikuspegi bera dute oraindik ere: pertsonekin emozionalki konektatzen duten eta eragin iraunkorra duten kanpainak sortzea.

 Lan aipagarrienak 
• Jolly Green Giant (Erraldoi berdea)

• Tony The Tiger (Kellogg's-en Frosted Flakes)

• Hubert The Lion (Harris Bank)

• Pillsbury Doughboy (Pillsbury)

• Elfos Keebler

• Morris the Cat (9 lives)

• Toucan Sam (Kellogg's-en Froot Loops)

• Maytag konpontzailea (Maytag)

• Allstate Mayhem

• Marlboro Man (Phillip Morris Co.)

 Erreferentziak