David Ogilvy

Sarrera 

David Mackenzie Ogilvy West Horseyen, Ingalaterran, jaio zen  1911ko uztailaren 23an eta 1999 uztailaren 21ean hil zen, Chateau  de Touffouen.

David Ogilvy, XX. mendeko 20ko hamarkadaren ondoren publizitatean egon den iraultzailerik handienetako bat  izan da. Bere bizitzan zehar sukaldari, baserritar eta diplomatiko gisa lan egin zuen . Frantzian bizi ondoren, 1938an, Estatu Batuetara emigratu zuen eta han, New Yerseyko George Gallupen Audience Research Institutean ere egin zuen lan. 

1948an New Yorken Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather agentzia sortu zuen, gerora Ogilvy & Mather Worldwide agentzia izango edo bihurtuko zena.

Bere kanpaina ospetsuenak  Rolls-Royce kotxea, Dove xaboia  eta Hathaway alkondarentzat egindakoak izan ziren.

 Bizitza 
David Ogilvy West Horseyen, Ingalaterran, jaio zen 1911ko uztailaren 23an eta 1999ko uztailaren 21ean hil zen  Chateau  de Touffouen. Bere aita gaelikoz hitz egiten zuen Eskoziako Lur Garaietako gizon humanista eta agnostikoa zen; bere ama, berriz, irlandarra zen.  

Oxfordeko Unibertsitatean hasi zituen ikasketak, baina, arazo ekonomikoengatik, ez zituen amaitu. Esperientzia honek erresilientziaren eta ahaleginaren garrantzia erakutsi zion gaztetatik. Publizitate munduan murgildu aurretik beste zenbait arlotan lan egin zuen. Sukaldari gisa aritu zen Pariseko Majestic hotelean. Bertan, diziplina eta lan arrakastaren gakoa ikasi zuen. Aga markako sukaldeak saltzen ere aritu zen, Eskozian. Esperientzia horri esker bezeroak konbentzitzen  ikasi zuen. Salmentak utzi eta Rosser Reeves, Claude Hopkins eta John Caples publizisten  eraginpean, Ogilvyk ikerketaren arloan sakondu zuen George Gallup iritzi publikoko inkestatzaile ospetsuaren zuzendaritzapean . Gallup Ikerketa Institutuan lan egin zuen, eta honek eragina izan zuen etorkizunean egingo zuen publizitate-ikerketan . Garai honetan, Ogilvy ez zen soilik publizitatearen munduan murgildu, baizik eta Britainiako Gobernuari aholkularitza zerbitzuak ere eskaini zizkion, eta horrek, azkenean, Bigarren Mundu Gerran Britainiako inteligentzia militarrean lan egitera eraman zuen. Ogilvyk inteligentziaren mailetan gora egin zuen, BSC (CIAren aitzindaria) taldearen parte izatera iritsiz eta Britainia Handiko enbaxadako  bigarren idazkari izendatua izan zen. Esperientzia honi guztiari esker, komunikazio estrategikoa ikasi eta ondoren publizitatean aplikatu zuen.

Lan horien  guztien eta II. Mundu Gerraren ostean, Ameriketako Estatu Batuetan geratzea erabaki zuen eta 1948an Ogilvy & Mather publizitate agentzia sortu zuen, aurrerago nazioartean  ezaguna egingo zena. 

70 urterekin Frantziako gaztelu batera joan zen bizitzera, Chateau de Touffoura, hain zuzen. Bertan bizitza lasaiagoa izan bazuen ere, publizitatean murgilduta jarraitu zuen.  

 Ogilvy & Mather Publizitate agentziaren historia 
1948an, 39 urterekin, David Ogilvyk Ogilvy & Mather agentzia sortu  zuen New Yorken. Bezerorik gabe eta bi langilerekin hasi arren, bere enpresa munduko zortzi publizitate sare handienetako bat bihurtu da. Gaur egun, Ogilvyren publizitate-agentziak 359 bulego ditu 100 herrialdetan.

Ogilvy & Mather David Ogilvyren printzipioetan oinarrituta garatu zen; zehazki, publizitatearen funtzioa saltzea dela, eta edozein produkturen publizitate arrakastatsua kontsumitzaileari buruzko informazioan oinarritzen dela.
Hasieratik, David Ogilvyk bere agentzia berezia  izatea nahi zuen. Enpresaren  lehen bi osagai nagusiak pertsonen kalitatea eta aniztasuna, eta operazioen kalitatea eta klasea lirateke. Hirugarren osagaia markaren indarrean zuen fedea: "Iragarki bakoitza markaren nortasunaren epe luzeko inbertsioaren parte da", zioen.

Ogilvy agentzia gidatzen ari zela, kanpaina handiak egin zituen eta arrakasta handia lortu zuen. Agentzia sortu eta hiru urtera, 1951n, Ogilvyk bere kanpainarik gogoangarrienetako bat sortu zuen: The Man in the Hathaway Shirt, Hathaway alkandora markarentzat. Begian adabaki bat zuen gizon bat protagonista zuen kanpaina honek ikusleen irudimena bereganatu zuen eta salmentak % 160 igo zituen. 

Hurrengo urteetan, agentziak arrakastak lortzen eta bezero garrantzitsuak irabazten jarraitu zuen, eta Ogilvyren historian esanguratsuak izango diren kanpainak sortu zituen:

 1954: Mattel konpainia agentziaren bezero bihurtu zen.
 1955: Dove marka garatzen  lagundu zuen, "DOVE is one-quarter cleansing cream!" kontzeptuarekin, oraindik 58 herrialdetan mantentzen den posizionamendu bera. Campbell Soup Company ere gehitu zuen bezero gisa.
 1956: Pepperidge Farm enpresarako lehen iragarkia  sortu zuen.
 1958: Rolls-Royce markarentzat egindako iragarkian esaldi ospetsu hau erabili zuen: "At 60 miles an hour the loudest noise in this Rolls-Royce comes from the electric clock", markaren luxua eta kalitatea azpimarratzeko. 
 1959: Maxwell Houseren kontua irabazi zuen, "Good to the Last Drop" eslogana berrindartuz, Theodore Roosvelti  egotzitako esaldia. 

Ogilvy & Matherren hedapena izugarria izan zen. 1960an, agentziak Shell Oil-en kontua lortu zuen, bere fakturazioa 50 milioi dolarrera bikoiztuz. Urtebete geroago, 1961ean, American Express gehitu zuen, une horretan kreditu-txartelen merkatuan posizionatzen hasi berria zena.

1963an, Ogilvyk Confessions of an Advertising Man liburua  argitaratu zuen, eta 4.000 ale baino gehiago saldu zituen, espero baino askoz gehiago. Bere harridurarako, liburua nazioarteko arrakasta bihurtu zen, hamalau hizkuntzatara itzulita eta horri esker, publizitatearen munduko autoritate bihurtu zen.

60ko hamarkadaren erdialdean, agentziak berrikuntzak egiten jarraitu zuen kanpaina gogoangarriekin:

 1964: Commander Whitehead pertsonaia Schweppesen iragarkietan sartu zuen, eta horrek bederatzi urteren ondoren AEBetako salmentak %500 handitzea ekarri zuen. bederatzi urtean.
 1966: Ogilvy & Mather New Yorkeko eta Londresko burtsetan kotizatzen hasi zen  lehen publizitate agentzia bihurtu zen.

70eko hamarkadan etengabeko hazkundea izan zuen agentziak:

 1969: Hershey agentziaren bezero bihurtu zen urte hartan.
 1972: Ogilvy & Mather Direct kaleratu zen, gero OgilvyOne Worldwide bihurtu zena, zuzeneko marketineko munduko sarerik handiena.
 1974-1975: PepsiCo eta Ford agentziaren bezero zerrendan  sartu ziren, SmithKline Beechamekin batera.
 1977: David Ogilvy Amerikako Publizitate Federazioaren Ospearen Aretoan sartu zuten.
 1979: Agentziak bulego bat ireki zuen Txinan, eta American Expressentzat mandarineraz egindako lehen iragarkia  ekoitzi zuen.

80ko hamarkadan, Ogilvy & Matherrek lidergoa sendotu zuen:

 1980: Harreman publikoetarako sail bereizi  bat sortu zuen.
 1983: David Ogilvyk bere bigarren liburua argitaratu zuen, Ogilvy on Advertising, berriro ere nazioarteko arrakasta lortuz.
 1984: Baliabide interaktiboak eskaintzen zituen lehen agentzia bihurtu zen eta OgilvyInteractive kaleratu zuen, marketin digitalari eskainitako saila (edo atala…) .
 1987: Sobietar Batasunean lan egiten zuen mendebaldeko lehen agentzia bihurtu zen. Urte horretan bertan, WPP talde britainiarrak erosi zuen enpresa, 864 milioi dolarren truke.

90eko hamarkadan, agentziak markak hausten jarraitu zuen:

 1990: American Expressentzat Portraits kanpaina Advertising Age aldizkariak  hamarkadako iragarki inprimatu onena izendatu zuen .
 1991: Ogilvy & Mather Parisek Cannes Grand Prix saria irabazi zuen Nestlé Perrierren La Lionne iragarkiarekin.
 1994: IBMk bere publizitate guztia Ogilvy & Matherrera eramatea  erabaki zuen, publizitatearen historiako kontu aldaketa handienean. Horrek markaren mezu orokorra bateratu zuen, eta bi urtetan akzioen balioa % 24 handitu zuen.
 1997: Shelly Lazarus Ogilvy & Mather Worldwideko presidente eta CEO (Chief Executive Officer) izendatu zuten. 

Azkenik, 1998an, IBMren “Solutions for a Small Planet” kanpaina 37 herrialdetara zabaldu zen, eta OgilvyOne erreferentziazko agentzia global izendatu zen IBMren software-a, zerbitzari eta zerbitzuen segmentuak kudeatzeko .

Azken 50 urteetan, Ogilvyk munduko markarik ezagunenetako batzuk eraikitzen lagundu du: American Express, Sears, Ford, Shell, Barbie, Pond's, Dove eta Maxwell House, eta berrikiago, IBM eta Kodak.

 Ogilvyisms 
David Ogilvyren iritziak hamaika ziren, zehatzak eta errepikatzeko modukoak. Bere garaian, ohar horiek “ogilvyisms” izenez ezagun egin ziren. Arlo ezberdinen inguruko testigantzak egin zituen, egun ere baliagarriak izaten jarraitzen dutenak . 

Bere idatziak (copy-ak), alegia, publizitate testuak produktuak saltzeko idazten ziren eta publizitatearen oinarrizko arauak jarraitzen zituzten: produktua ikertu eta kokatzea, marka-irudi bat garatzea eta ideia handi bat izatea.

Publizitate-filosofia eta sormen-ikuspegia

Ogilvyk zioen publizitate eraginkorra ideia sinple  baina ahaltsuen gainean eraiki behar zela. "Zure publizitatea ideia handi baten gainean eraikita ez badago, itsasontzi bat gauean bezala igaroko  da" aipamenak laburbiltzen du publizitate-inpaktuak kontzeptu argiak eta gogoangarriak eskatzen dituela. Bere ustez, ideia handienak, sarritan, ideia sinpleenak izaten dira, eta horregatik, beti azpimarratzen zuen argitasunaren garrantzia. Berrikuntzaren aldekoa zen erabat, eta horrela adierazten zuen: "aldaketa da gure bizitzeko modua; geldi egoteak gure bizitzaren amaiera dakar".

Eraginkortasuna eta emaitza komertzialak

Ogilvyren ustez, publizitatearen azken helburua salmentak lortzea  zen. "Saldu egiten dugu, edo ezer ez" leloak emaitza ukigarrietarako joera hori islatzen zuen. Gogor kritikatzen zuen sormena eraginkortasunaren gainetik lehenesten zuen publizitatea, hauxe ohartaraziz: "Eutsi sariak irabaziko dituzten iragarkiak sortzeko tentazioari. Publizitaterik onenak saldu egiten du, ez du arreta erakartzen ". Ikuspegi pragmatiko horrek kanpainen benetako eragina ebaluatzeko metodo zorrotzak garatzera eraman zuen.

Markaren kudeaketa eta posizionamendua

Ogilvy aitzindaria izan zen branding kontzeptu modernoaren garapenean. “Iragarki bakoitzak markaren irudia den sinbolo konplexuari lagundu behar dio” zioen, komunikazio guztietan koherentziaren beharra nabarmenduz. Publiko guztiekin atsegina izan nahiaren arriskuaz ohartarazi zuen: “Erraza da aldatzeko presioaren aurrean amore ematea, baina irudi koherentea dutenentzat iristen dira sariak”. Bereziki kritikatzen zituen “dena denontzat” izaten saiatzen ziren markak, horrek generiko eta nortasunik gabekoak bihurtzen zituela uste baitzuen.

Enpresa lidergoa eta kudeaketa

Antolamenduari dagokionez, Ogilvyk gertuko lidergo-estilo meritokratikoa sustatzen zuen. Bere aholkua honako hau zen: "Ez deitu jendea zure bulegora; zoaz zu haiek ikustera. Isolatutako lider batek harremana galtzen du bere taldearekin”. Honekin, komunikazio horizontalaren garrantzia islatzen zuen. Talentua bereziki balioesten zuen, esanez: “Zu baino hoberik aurkitzen baduzu, kontrata ezazu. Zeure buruari baino gehiago ere ordaindu behar badiozu, ordaindu”. Bere kudeaketa-filosofiak irizpide altuak eta gizatasuna uztartzen zituen, antolaketa-kultura zorrotzak baina estimulatzaileak sortuz.

Etika profesionala eta kontsumitzaileekiko harremana

Ogilvyk begirune handia zion kontsumitzailearen adimenari. Bere baieztapen famatuak, “Kontsumitzailea ez da ergela; zure emaztea da”, taktika manipulatzaileekiko arbuioa adierazten zuen. Zintzotasuna azpimarratzen zuen: “Zure produktuari buruz gezurretan ari bazara, deskubrituko zaituzte”. Etika hori bezeroekin zuen harremanetan ere islatzen zen. Ohikoa zen Ogilvyk bezeroen produktuak erabiltzea, benetako konpromisoa erakusteko. Ez zuen lausengurik bilatzen; haren ustez, jokabide adeitsu eta zintzoa zen garrantzitsuena.

Metodologia eta ikuspegi profesionala

Ikerketa Ogilvyren metodoaren funtsezko zutabeak ziren. “Inoiz ez utzi probatzeari, eta zure publizitateak ez dio inoiz hobetzeari utziko” azpimarratzen zuen. Ezagutza profesionala gutxiesten zutenak kritikatzen zituen, publizista ona "besteek baino gehiago dakien zirujau batekin" konparatuz. Telebistako publizitatearen esparruan, “Ez baduzu erakusten, ez du zentzurik esateak” printzipioak funtsezko gida izaten jarraitzen du telebista iragarkien  sortzaileentzat.

 Ogilvyren liburuak 
Lau liburu idatzi zituen: 

 Confessions of an Advertising Man (1963)
 Ogilvy on Advertising (1983)
 Blood, Brains and Beer (1978 -1997an autobiografia gisa berrargitaratua)
 The Unpublished David Ogilvy (1986)

 Ogilvy eta bere eragina publizitatean 
Egun, aitortzen da Ogilvy izan zela storytelling-aren erabilera publizitatean kontzienteki egin zuen lehen publizista. Haren aurretik, iragarkietako istorioak berez sortzen ziren, baina Ogilvyri esker,  publizitatea, lanbide gisa, istorioak kontatzearen garrantziaz ohartu zen. 

Ogilvyk marka-irudia kontzeptua ere garatu zuen, branding-a, hain zuzen, hau da, produktuari nortasuna ematea haren ezaugarri funtzionaletatik haratago. Publizitatearen ikuspegia kontsumitzailearengan pertzepzio emozional eta iraunkorra sortzean oinarritzen zen, eta horrek publizitatearen storytelling-erako oinarriak ezarri zituen.

Ogilvyk landu zuen kontzeptu garrantzitsuenetariko bat Story Appeal (edo estimulu narratiboa) kontzeptua izan zen, Harold J. Rudolph-ek garatua, Ogilvy & Matheren ikerketa zuzendaria zenak. Printzipio horren arabera, irudi eta mezu publizitarioek kontsumitzailearen jakin-mina piztu behar zuten, produktuaren atzean dagoen historiari buruz gehiago deskubritzera bultzatuz. Estrategia hau hainbat kanpainetan erabili zuen. Esaterako, aurretik aipatutako The Man in the Hathaway Shirt kanpainan eta baita Zippo Lighters kanpainan ere. Kanpaina honetan arrain baten urdailean aurkitu ondoren funtzionatzen jarraitzen zuen Zippo pizgailu baten istorioan oinarritutako publizitatea erabili zuen. 

Ogilvyk Rosser Reevesen lana hartu zuen inspirazio-iturritzat, bera baitzen aholkularia. Reevesek, USP (Unique Selling Proposition) sortu zuenak, eragina izan zuen Ogilvyk publizitatea saltzeko tresna gisa ulertzeko moduan. 
David Ogilvyk publizitatearen industria modernizatu zuen, eta bere printzipio asko oraindik erabiltzen dira gaur egungo marketinean. Iragarkien eraginkortasuna neurtzeko metodologiak bere arrastoa utzi du, eta storytelling-a eta branding estrategiak garatzeko bere ikuspegia oso baliotsua da oraindik ere. Ogilvy agentzia munduko publizitate enpresa garrantzitsuenetako bat da oraindik ere.

Nahiz eta publizitatearen historiako publizista onenen artean egon, Ogilvyk kritikak ere jaso zituen. Batetik, sormen espontaneoa gutxiesteagatik kritikatzen zuten. Bestetik, publizitatearen ikuspegi korporatiboa sustatzen zuelako kritikak jaso zituen, marka handien irudia lehenetsiz produktuaren benetako kalitatearen gainetik. 

 Erreferentziak 

 Kanpo estekak 

 About. (s. f.). Ogilvy. https://www.ogilvy.com/about
 Confessions of an advertising man
 La historia del storytelling en publicidad
 Quotations of David Ogilvy
 Ogilvy publizitate agentzia

Kategoria:Publizitate-eragileak
Kategoria:Marketin teorialariak
Kategoria:Erresuma Batuko ekonomialariak