No. 5 The Film

No. 5 The Film (2004) 180 segundoko film laburra da, Baz Luhrmannek zuzendua (Romeo + Juliet, Moulin Rouge!) Nicole Kidman eta Rodrigo Santoro ditu protagonista. Karl Lagerfeld-ek jantziak diseinatu zituen eta bera ere laburki agertzen da filmean. 33 milioi dolarreko aurrekontua zuen, Chanelek bakarrik finantzatua, bere perfume baten publizitatea egiteko.

 Egilea 
Mark Anthony “Baz” Luhrmann (1962ko irailaren 17a) aktore, zuzendari, gidoilari eta produktore australiarra da. Australiako National Institute of Dramatic Art -en  ikasi zuen eta bere obra esanguratsuenak Moulim Rouge!, Romeo + Julieta, Strictly Ballroom eta El gran Gatsby dira. Lehenengo bi filma horien eskutik urrezko globo bat eta bi Bafta sari irabazi zituen.   

 Testuinguru historikoa 
1990ko hamarkadaren amaieratik publizitate mundua aldatu da. Kontsumitzailearen arreta deitzeko forma berriak behar dira. Markaren eta kontsumitzailearen arteko lotura eratzea bilatzen da, emozioaz eta sentipenaz baliatuz, balio erantsi berri bat emanez markak iragarri nahi duen produktuari eta marka berari ere, merkatuaren gainerako produktu eta marketatik alderatzeko. Publizitatearen ardatz berri bat sortzen da, bezeroen konpromezua, engagement-a.

Jada ez da nahi produktuak beren ezaugarriengatik soilik nabarmentzea, horiek kontsumitzaileen buruan leku bat hartzearekin batera, produktu horiek sentsazioak sortzea, sentimenduak piztea nahi da.

Teknologia berriek eta Interneten ezarpenak komunikazio-paradigmaren aldaketa ekarri zuten milurteko berrira. Komunikazioak norabide bakarrekoa eta bertikala izateari uzten dio, eta norabide anitzekoa eta horizontala bihurtzen hasten da. Nahiz eta 2000ko hamarkadaren hasieran oraindik ez zegoen erabat argi, marka handiek horren berri jakin zuten, eta horregatik hasi ziren eskema berri bat aplikatzen (ez zen guztiz berria, baina orduan sistematizatu zen) publizitatea egiterako orduan. Jakina, marketin teknika eta salmenta metodo berriak ere sortu ziren, teknologia berrien eta web 2.0ren aukera berriei esker.

Paradigma-aldaketa horrek, nola ez, ez dio komunikazioaren esparruari bakarrik eragiten, beste guztiei ere eragiten die, moda den bezala. Interneten erakusleiho osoak eta kolekzio osoak ikus zitezkeen. jada ez dago produktu berriak ikusteko aldizkari bat irakurtzeko edo denda bat bisitatzeko beharra. Horregatik, markak mundu honetan nabarmentzeko berrasmatu behar dira, berezi gisa ikusaraziz eta bezeroei zerbait berezia eskainiz, horiek haienganako interesa izan dezaten. Horrela sortu ziren Fashion filmsak. Eta horrela jaio zen ere Branded content delakoa. Marka baten ospea ez dagokie jada bere produktuei soilik, baita bezero potentzialei eskaintzea espero den murgiltze-esperientziari ere. Sormena, originaltasuna eta sentimenduak eskatzen dira.

Jakina, aldaketa guzti horiek ez dituzte publizitate piezak bakarrik barne hartzen, horiek bezero posibleengana iristeko moduari ere eragiten diete. Sormenezkoa eta originala den publizitate nahi da. Publizitateak zinemak eta plataformak hartzen ditu, hala nola, Youtube edo Vimeo. 2004an Chanelek 180 segundoko fashion filmarekin egin zuen bezala, 5 The Film, Estatu Batuetako zinema-aretoetan estreinatu zena. 
 Iragarkiaren garrantzia 
Bere diseinu artistiko eta sormenari esker desberdindu zen iragarki hau. Ipuin erromantiko bat kontatzen du, non dantzari ospetsu batek aristokrata aberats bat uzten duen maitale pobre batengatik. Nicole Kidman izan zen istorio honen protagonista, lau milioi dolar kobratuz hiru minutuko iragarkiagatik. Horrek munduan hobekien ordaindutako aktorea bihurtu zuen. Hamar milioi dolar inguruko aurrekontuarekin eta marketinerako estrategia ikaragarri batekin, kontsumitzaile askorentzat ahaztezina egin zen kanpaina hau.

 Iragarkia 
Iragarkiak, filmeek erabiltzen duten egitura klasiko bat erabiltzen du: aurkezpena, korapiloa eta amaiera, eta egitura kronologikoa eta lineala jarraitzen du. Narratzaile homodiegetikoa erabiltzen du, hau da, narratzailea pertsonaia da baita ere; kasu honetan, gizon protagonista.

Eszenaratzeari dagokionez, estilizatutako eszenaratzea da. Izan ere, sinesgarria bada ere, apainduegia eta artifiziala dirudi. Zehazki, New York-en grabatutako iragarkia da, eta beraz, filmazio-leku erreala erabili zuten. Argiztapenak garrantzia handia hartzen du baita ere, argiztapen artifizialaren bitartez, unibertso diegetikoaren giro dramatikoa lortzen da.

Ildo honetatik jarraituz, aktoreen gehiegizko interpretazioak eta soinu bandak iragarkiaren ikusgarritasuna handitzen dute.

Iragarki honek Nicole Kidmanen maitasun istorio bat kontatzen du, Karl Legerfeldek sortutako soineko arrosa batekin ihes egiten duena Times Squareren erdian, gazte batek okupatutako taxi batera igoz. New York hiriaren zentroan dagoen bere apartamentuan erromantze bat bizi dute, non Chanelen iragarki bat dagoen, markaren letra argitsuez eta bere logoaz osatua. Maitasun hori amaitu egin behar da, protagonista bere bizitzara itzuli behar delako. Iragarkia emakumearekin amaitzen da, eskailera batzuk igotzen dituen bitartean eta lepoko bat bizkarrean ikusten zaio non “Nº5" idatzita antzematen den.
 Beren maisu eta eraginak 
Alde batetik, iraganean, Luhrmannek nahiago izan ditu Lizarra Warren eta Carole Bouquet bezalako modeloen xarma diskretua eta erabateko edertasuna. Hirurogeita hamarreko hamarkadaren hasieran, Catherine Deneuvek ere lurrina iragartzen zuen, baina hori Frantzian ospe handiagoa lortu baino lehen izan zen.

Historiako lehen eredua Coco Chanel bera izan zen, 1937an iragarki bat egiteko erabili zuena bere irudia. Hala ere, Marilyn Monroe-k paper garrantzitsua izan zuen Nº5 markaren hedapenean. Behin perfumea dohainik sustatu zuen, kazetari batek (1952an) ohera zer zeraman galdetu zionean, erantzun zuen: "Chanel Nº5 tanta batzuk bakarrik, noski".

Bestetik, telebistan ematen diren mugak direla eta, iragarkiek normalean 30 segundo irauten dute, horregatik, Le Film iragarkia laburtu egin behar izan zuten. Hortik aurrera, konturatu ziren komunikazio-plataforma berriek eragin handia dutela iragarkien arrakastan eta garapenean.

Pixkanaka, laburmetraiarekin esperimentatzen hasiko dira. Prada, adibidez, Internet marketin tresna gisa erabiltzen hasi zen, eta 2008an James Limak zuzendutako Trembled Blossoms animaziozko film laburra estreinatu zuen New Yorkeko Modaren Astean. Bestealde, 20011n Miu Miu enpresak The Women 's Tales seriea hasi zuen, bere bildumak sustatzeko.

Markak, beraz, komunikabide digitalen sendotzeari esker, ikus-entzunezko formatu berriarekiko konpromisoa sendotzen joan dira, gehienbat esperimentazioaren bidez.
 Egiten zaizkion kritikak 
Jenny McCartney The Sunday Telegraph-eko zinema kritikariak argudiatu duenez, Kidman eta Chanel marka bakar batean biltzea bi aldeentzat positiboa izan da. Eguneroko produktu bat iragartzen duten aktoreek euren irudiak produktuari eraginkortasuna kentzeko arriskua dutela adierazi du, baina hori ez da iragarki honen kasua: “Kidmanek kontrakoa egin du kanpaina honekin: oso bikaina izan da. Marka glamouroso hau pertsona famatuekin lotu izana, indarra eman die bai markari eta baita pertsonaiari ere".

Jacques Polge-k dioenez, konbinazio oso egokia izan da eta Kidmanen irudia internazionala bihurtzen eta markarekin erlazionatzea lortu dela esaten du: “Botila barruan dagoenaren arduraduna naiz, baina gainerakoa oso garrantzitsua dela dakien lehena ere naiz. Eboluzionatu egin behar dugu eta hau lan bikaina izan da”.
 Nola ikusten den gaur egun 
Bere iraupenagatik eta produktua ez delako zuzenean erakusten nabarmentzen da. Bideoak lurrinaren izaera transmititu nahi du, produktuaren ezaugarri objektiboak baino erakusten ez dituen iragarki tradizionaletik aldenduz. Produktuaren pintzelada batzuk soilik emanez jakin daiteke zer den.

 Erreferentziak 

 Kanpo estekak