Claude C. Hopkins

Claude Clarence Hopkins (Spring Lake, Michigan, AEB, 1866 – Ibidem, 1932) publizitatearen historiako erredaktore  eta aintzindari garrantzitsuenetariko bat izan zen.

 Bizitza 

 Jaiotza eta heriotza 
Claude C. Hopkins 1866an jaio zen Spring Lake herrian, Michigan estatuan (AEB). Han bertan hazi eta hezi zen, eta bere gaztaroa merkataritzarekin eta salmentekin lotutako esperientziez osatu zen. Bere bizitza profesionala Chicagon garatu zuen nagusiki. Azkenean, 1932an hil zen jaioterrian bertan.

Bere bizitza funtsezkoa izan zen publizitate modernoaren garapenerako, eta bere ondareak gaur egun arte iraun du marketin eta salmenta estrategietan. Bere ibilbide profesionala bere ikuspegi praktiko eta metodikoak markatu zuen, eta horrek "publizitate zientifikoaren" aitzindaritzat hartzera eraman zuen.

Gaztetatik, Hopkinsek lan neketsuaren eta autosuperazioaren aldeko joera erakutsi zuen. Bederatzi urte zituenetik bere horretan jarraitzen zuen, eta horrek sakon markatu zuen berak negozioen mundua ikusteko zuren era. Hil zenean, publizitatea oinarrizko jarduera izatetik printzipio zientifikoetan eta froga enpirikoetan oinarritutako diziplina izatera igaro zen, eta aldaketa horretan Hopkinsek funtsezko zeregina izan zuen.

 Bizilekua 
Claude C. Hopkinsek hainbat bizileku izan zituen bere bizitzan zehar. Haurtzaroa Michiganen igaro zuen, eta ingurune hertsian hazi zen, bere familiaren erlijio zorrotzak eta txikitatik ekonomikoki laguntzeko beharrak markatuta. Bere ama eskoziar jatorrikoa zen eta oso ikuspegi diziplinatua eta pragmatikoa zuen bizitzari buruz, eta horrek eragin sakona izan zuen semearen pentsamoldean.

Geroago, Grand Rapidsera joan zen, eta negozio-eskola batean ikasi zuen. Lehen lanpostu garrantzitsua Grand Rapids Felt Boot Companyn lortu zuen. Hiri honetan, publizitatearen eta salmenten mundua esploratzen hasi zen, denborarekin hobetuko zituen trebetasunak.

Hala ere, helduaroaren zati handi bat Chicagon eman zuen eta han bere jauzi profesional handia eduki zuen.  Liquozoneren kanpainetan murgildu zen esklusiboki. Germizida ekoizten zuen konpainia bat zen, banka hautsitan zegoena, baina potentzial handia zuena. Marka hau aurrera eramateagatik lortu zuen arrakasta zela eta, Lord & Thomas-ek lan-eskaintza bat egin zion. Bertan, sormen sailean lan egin zuen eta Albert Davis Lasker-ekin batera, agentzia hori Estatu Batuetako agentziarik garrantzitsuena bilakatu zuten. Lasker izan zen Hopkins-en ibilbide profesionalean eragin handiena izan zuen pertsona. Harekin asko ikasi eta partekatu zuen publizitate kontuetan.

Bere azken urteetan, Hopkins Pineycrest-en kokatu zen, aintzira batera begira zegoen etxe  batean, non giro lasaiagoaz gozatu ahal izan zuen, naturaz inguratuta eta hiriko zalapartatik urrun. Leku hau bere babesleku bihurtu zen eta han bere publizitate esperientziei buruz idatzi zuen.  Bertan bere liburua idazten eman zuen denbora: Scientific Advertising 1923an argitaratu zen eta, lau urte geroago, 1927an, My life in advertising.

 Testuinguru historiko eta soziala 
Hopkinsek bere karrera hasi zuenean, publizitatea oraindik ez zen printzipio zientifikoetan oinarritutako diziplinatzat hartzen. Hopkinsek ikuspegi hori irauli zuen emaitzen neurketa eta  "publizitate zientifikoaren" kontzeptua sartzean, non iragarki bakoitzak bere eraginkortasuna proben eta datu errealen bidez frogatu behar zuen.

Lord & Thomas agentzian egon zen bitartean, marka handiekin lan egin zuen eta oso arrakastatsuak izan ziren kanpainak diseinatu zituen. Kontsumitzailearen psikologian duen ikuspegiak eta eraginkortasunarekiko obsesioak erreferente bihurtu zuten industrian. Gainera, publizitateak bezeroari onura ukigarria eskaini behar ziolako ideia sendotzen lagundu zuen, esaldi deigarriekin edo irudi erakargarriekin arreta erakarri beharrean.

Hopkinsek lehen autoen etorrera, postaren hedapena eta Estatu Batuetako denden edo saltokien ugaritzea ere ikusi zituen. Aldaketa horietara egokitzeko eta merkatuaren joera berriak aprobetxatzeko zuen gaitasunak gaur egun oraindik aplikatzen diren publizitate-estrategia berritzaileak garatzera eraman zuen.

 Bizitza pertsonaleko datu garrantzitsuak 
Hopkinsen bizitza hainbat esperientzia pertsonalek markatu zuten, eta esperientzia horiek eragina izan zuten bere  pentsamoldean eta publizitateari buruzko ikuspegian. Faktore garrantzitsuenetako bat baliabide gutxiko familia batean izan zuen haurtzaroa izan zen. Familia kontserbadore batean jaio zen. Bere jatorri apalak eta amatik jasotako hezkuntza zorrotzak, txikitatik langile nekaezina bihurtzea eragin zuten. Ikasturtean zehar, eskolak garbitzen zituen eta oporretan, egunero 16 orduko lanaldiak egiten zituen baserrian. 
17 urterekin predikari lanetan ibili zen, Will Carleton-ek, Hopkins-en aitaren unibertsitateko kidea izan zen idazle batek, hori bere bokazio ez zela konbentzitu zuen arte. Honek, diziplina handia eta diruaren balioaren kontzientzia zuen pertsona batean bihurtu zuen.

Ama eskoziarra zen, eta eragin handia izan zuen harengan. Harengandik heredatu zituen bere izaera kontserbadorea eta negozioetarako zuen ikuspegi zuhurra. Hopkinsen amak aurrezkiaren, zuhurtasunaren eta finantza-erantzunkizunaren  garrantzia irakatsi zion, eta semeak printzipio horiek bere karreran zehar aplikatu zituen.

Bere bizitzako beste alderdi garrantzitsu bat salmenten munduarekin izan zuen harreman goiztiarra da. Gaztetatik, atez ateko produktuak saltzeari ekin zion, eta, horri esker, zuzenean ezagutu zituen bezeroen erreakzioak eta haiek erostera zerk bultzatzen zituen ulertu zuen. Esperientzia praktiko hori funtsezkoa izan zen gerora publizitatean arrakasta izateko, batez besteko kontsumitzailearen nahiak eta beharrak identifikatzen irakatsi baitzion.

Gainera, Hopkinsek ez zuen inoiz interesik izan denbora-pasa tradizionaletan. Ez zuen jolasez gozatzen, ezta ohiko entretenimenduaz ere; aitzitik, pozik sentitzen zen lanean. Bere ustez, publizitatea ez zen lanbide bat soilik, erronka intelektuala eta bere sormena eta logika aplika zitzakeen arte modua baizik.

 Ibilbide profesionala 

 Ekarpen garrantzitsuenak 

 Lan nagusiak 
Hopkinsek arrasto garrantzitsua utzi zuen publizitatearen teorietan eta praktikan, batez ere bere idatzien bidez, non bere printzipioak eta estrategiak dokumentatu zituen.

 Scientific Advertising (1923): Publizitatearen arloko funtsezko obra da, eta bertan hainbat kontzeptu aurkezten dira, hala nola emaitzen neurketa, A/B probak eta xede taldearen segmentazioa. Liburu honetan, Hopkinsek azpimarratzen du kontsumitzaileen ohiturak ezagutzea eta datuetan eta benetako probetan oinarritutako iragarkiak diseinatzea ezinbestekoa dela.
 My Life in Advertising (1927): Bere autobiografia, non publizitatearen munduan izandako esperientzia kontatzen duen eta markak merkatuan nabarmentzeko nola eraldatu dituen azaltzen duen. Liburu honek arrakasta izan duten kanpainak sortzeko erabili zituen metodoak eta estrategiak azaltzen ditu.

 Publizitatearen berrikuntzak 
Hopkinsek hainbat kontzeptu berritzaile aurkeztu zituen, gaur egungo marketinean funtsezkoak direnak:

 Onura zehatzetan oinarritutako publizitatea: Iragarki abstraktuak edo emozionalak sortu beharrean, Hopkinsek sinesten zuen iragarkiek kontsumitzaileari onura konkretuak eskaini behar zizkiotela. Esate baterako, produktuaren ezaugarri bereziak nabarmentzen zituen eta zergatik ziren lehiakideak baino hobeak azaltzen zuen.
 "Reason Why" kontzeptua: Iragarki bakoitzak kontsumitzaileek zergatik aukeratu behar duten produktu bat azaltzeko arrazoia eskaini behar zuela zioen. Hori marketin estrategia askoren oinarria bihurtu da.
 Proba zuzenak eta kupoiak erabiltzea: Kanpaina baten eraginkortasuna neurtzeko eta kontsumitzailearen erantzuna berehala sustatzeko kupoiak erabili zituen lehenetarikoa izan zen.
 Publizitatea zientzia gisa: Iragarkiak probatu eta neurtu behar zirela sinesten zuen, haien eraginkortasuna bermatzeko. Printzipio horri esker, iragarkiak hobetzeko proba- eta-akats-estrategiak garatu zituen.

 Iragarki kanpaina nabarmenak 
Hopkinsek hainbat publizitate-kanpaina garatu zituen, kontsumitzaileen pertzepzioa aldatuz eta hainbat markaren salmentak nabarmen handituz. Eragin handiena izan zuten kanpaina batzuk honako hauek dira:

 thumbPepsodent (Hortzetako pasta): Hopkins ospetsua bihurtu zen Ameriketako Estatu Batuetan hortzak garbitzeko ohitura sustatzeagatik. Pepsodententzako publizitate-kanpainan "plaka bakterianoa" kontzeptua erabili zuen, kontsumitzaileengan beharra sortuz eta hortzetako higienea ezagutaraziz. Hopkinsek bere kanpainek kontsumitzeileei onura zehatzak erakusten zizkietela ziurtatzen zuen, eta produktua aukeratzeko arrazoia argi azaltzen zuen. Pepsodententzako egin zuen kanpaina ospetsuan, adibidez, hortzetako plaka bakterianoaren kontzeptua aurkeztu zuen, kontsumitzaileak arazo baten inguruan sentsibilizatuz eta Pepsodent soluzio gisa erakutsiz. Horrela, ohitura berriak sortu zituen eta produktuaren erabilera sustatu zuen.thumb|254x254px
 Van Camp’s (Lataratutako janaria): Janari enlatatua onurak nabarmendu zituen, eroso eta osasungarri gisa aurkeztuz, testigantzetan eta azterketa zientifikoetan oinarritutako iragarkiak erabiliz.
 Palmolive (Xaboia): Xaboiaren osagai naturalak eta azalean duen eragin positiboa nabarmendu zituen, Palmolive marka fidagarri gisa kokatzen lagunduz.

 Lanaren garapena 
Claude C. Hopkins publizitatearen ikuspegi zientifikoaren aitzindaria izan zen, iragarkien eraginkortasuna neurtzea eta optimizatzea helburu zuena. Bere metodoak datuetan eta proba zuzenean oinarritzen ziren, eta publizitatea sormen hutsa izan beharrean, tresna erabilgarria bihurtu zuen, esperimentazioaren bidez etengabe hobetzen zena. Publizitateak etengabeko analisia eta probak behar zituela defendatzen zuen, eta iragarkien emaitzak neurtzea ezinbestekoa zela.

Bere estrategietan, kupoiak eta testigantzak erabiltzen zituenere, iragarkien eragina neurtzeko eta kontsumitzaileen konfiantza sortzeko. Iragarkietan erabilitako hizkuntza argia eta zuzena zen, eta mezuak azkarrak eta eraginkorrak ziren, kontsumitzailearen arreta berehala harrapatzeko. Horrela, iragarkiek erantzun azkarra eta neurgarria lortzen zutela ziurtatzen zeun.

Hopkinsek irakurketa argi eta praktikoak uzten zituen, eta bere liburua Scientific Advertising (1923) gaur egun ere marketineko aditu askorentzat oinarrizko erreferentzia da. Bere metodoek publizitate modernoaren oinarriak ezarri zituzten, eta, gaur egun, bere ikuspegiak marketin digitalean aplikatzen dira. Hopkinsen lana iraunkorra izan da, eta bere tekniken eragina oraindik nabaritzen da publizitatearen eta marketinaren munduan.

 Ospetsu bihurtzearen arrazoia 
Claude C. Hopkins famatua egin zen, batez ere publizitatea zientzia gisa tratatzeko egin zuen ahaleginarengatik. Bere lanaren ezaugarri nagusietako bat esperimentazioa eta emaitzetan oinarritutako analisia izan zen, iragarkien eraginkortasuna neurtzea helburu. Printzipio horien bidez, publizitatearen praktikak estandarizatu eta profesionalizatzearen aldeko bidea zabaldu zuen.

 Maisu eta eragileak 
Claude Hopkinsengan eraginik handiena izan zuena bere ama izan zen, zentzutasuna, diziplina eta eraginkortasuna irakatsi zizkiolako. Bere ustez, "ama eskoziar" bat izateak bere publizitatearekiko ikuspegia moldatu zuen, aurreztailea eta baliabideekin arduratsu bihurtuz.

Bere hezkuntzari dagokionez, pobreziak ez zion unibertsitatera joateko aukerarik eman, beraz, esperientziaren eskolan prestatu zen. 200 dolarreko kopurua aurreztu ondoren, Swenburgeko Negozio Eskolan izena eman zuen. Lan hau onartzeak Bissell Carpet Sweeper Company-n sartzeko aukera eman zion eta produktuak sustatuz egindako salmenten planteamendu sortzaileari esker, Bissellek izugarri handitu zituen bere diru-sarrerak. Ondorioz, Claude Hopkins Bisselletik, Swift & Company Chicagoko haragi enpresa batera joan zen publizitate zuzendari bezala. Enpresan izandako arrakasta eta irabaziak izan arren, enpleguz aldatzea erabaki zuen, eta publizitate agentzia batentzat lan egin zuen: J. L. Stack. Bertan, kanpaina arrakastatsuak egin zituen Dr. Shoop 's Restorative, Montgomery Ward eta Schlitzentzat, besteak beste.

Eragin pertsonalez harago, Hopkins publizitatearen aitzindarietan inspiratu zen, hala nola John E. Powers eta Francis Wayland Ayer, publizitate limurtzailea eta emaitzetara bideratua azpimarratu zituztenak edo zutenak. Gainera, Will Carleton poetak eragina izan zuen Hopkinsen ibilbide profesionalean: bere idatziek kleroan izan zezakeen karrera bat alde batera uztera bultzatu zuten, eta, horren ordez, publizitatean jardutera, non eragin praktikoagoa izan zezakeela uste baitzuen.

 Lanaren kritikak 
Publizitatean eragin sakona izan arren, Hopkinsen lanak hainbat kritika izan ditu urteetan zehar. Kezka nagusietako bat da probetan eta emaitza neurgarrietan zuen ikuspegi zurrunak sormena ito zuela, gaur egun funtsezkoak diren publizitatearen alderdi emozionalak eta marka-garapena mugatuz. Kritikoek diotenez, "publizitate zientifikoaren" ikuspegia, berehalako salmentak sortzeko eraginkorra izan arren, mekanikoegia zen eta ez zuen branding modernorako behar zen storytelling edo narraziorik.

Zenbait adituek, gainera, sinplistatzat jotzen dute bere idazteko estiloa. Nahiz eta Scientific Advertising liburua oso praktikoa eta zuzentzat jotzen bada ere, sakontasunik ez izateagatik kritikatua izan da.

Beste kritika bat da Hopkinsek epe laburreko salmentak lehenetsi zituela epe luzeko markaren garapenaren gainetik. Haren metodoak eraginkorrak izan ziren berehalako emaitzak lortzeko, baina ez zuten kontuan hartzen marka-identitate sendo eta iraunkorrak eraikitzearen garrantzia. Baina, 1920ko hamarkadan inork ez zekien ezer honi buruz. Hau funtsezkoa bihurtu da marketin-estrategia modernoetan.

 Utzitako ondarea 
Kritika horiek egin arren, Hopkinsen printzipioek eragin handia izaten jarraitzen dute publizitatean, bereziki erantzun zuzeneko marketinean eta datuetan oinarritutako estrategietan. Neurgarritasunean, A/B probetan eta errendimenduaren jarraipenean zuen ikuspegiak marketin digitaleko teknika modernoen oinarriak ezarri zituen. A/B probak, iragarki baten bi bertsio alderatzean zetzan, emaitza onenak zeinek sortzen zituen ikusteko. Bertsio bakoitza antzeko merkatuetan argitaratzen zuen, publikoaren erantzuna neurtzen zuen (salmentak, adibidez) eta eraginkorrena aukeratzen zuen. Hala, datu errealetan oinarritutako erabakiak hartzen zituen, eta ez suposizioetan oinarritutakoak, eta publizitateari ikuspegi zientifikoa aplikatzen zion. Bere ideia nagusi asko, hala nola, doako laginen boterea, mezu argiak eta ekintza zuzenerako deiak, gaur egun ere asko erabiltzen dira.

Haren Scientific Advertising liburuak ezinbesteko irakurgaia izaten jarraitzen du marketineko profesionalentzat. David Ogilvy publizista ospetsuak Hopkinsen lana funtsezkotzat jo zuen, eta bere estrategia asko oraindik emaitzen marketinean aplikatzen dira. Brandingak eta narrazio emozionalak garrantzia hartu dute publizitate modernoan, baina Hopkinsen oinarrizko printzipioek (frogak, jarraipena eta eraginkortasuna) forma ematen diote industriari, eta haren lekua ziurtatzen dute, marketinaren historian eragin handienetakoa izan duen figuretako bat baita.

 Erreferentziak 

 Kanpo estekak 

Kategoria:Marketin teorialariak
Kategoria:Publizitate-eragileak