Tootepaigutus

Tootepaigutus (inglise keeles product placement) on eesmärgipärane kommertssisu lisamine muidu mitte kommertsiaalsesse keskkonda – sisuliselt reklaami ja meelelahutus ühes.  Selle all mõistetakse turundustaktikat, kus kaubamärgi nimi, toode, pakend, logo, silt või muu kaubamärgiga seonduv paigutatakse teadlikult filmi, telesaatesse või mõnda muusse meediavormingusse nii, et seda kasutatakse loo kontekstis reklaamilisel eesmärgil.

Erinevalt traditsioonilistest reklaamidest, mis katkestavad saate või filmi vaatamise, võimaldab tootepaigutus brändidel oma toodet loo sisse põimida, pakkudes vaatajatele toote nähtavust märksa varjatumal kujul. Kui seda tehakse oskuslikult, võib see tugevdada brändi meeldejäädavust.

Brändi esitamisel filmi- või teleekraanil on sisuliselt kaks peamist vormi: orgaaniline ja tasuline tootepaigutus. Tasulise tootepaigutuse puhul teeb bränd tavaliselt koostööd platvormi või filmistuudioga. Stuudio määrab hinna, sõlmitakse leping ning määratakse, kuidas ja millistes olukordades toodet kasutatakse. Tasulised paigutused tagavad kindlaksmääratud nähtavuse.

Orgaaniline tootepaigutus toimub ilma otsese tasuta, kuid sellega kaasneb väiksem kontroll toote näitamise üle. Orgaanilisi paigutusi lepitakse enamasti kokku otse loomeprotsessi osalistega (rekvisiitorid, kostüümikunstnikud jmt). Brändid pakuvad neile mõjuvahendina tasuta tooteid, mis aitab vähendada produktsiooni kulusid. Kui toode lisab stseenile väärtust ja sobitub loomingulise tervikuga, on loojad reeglina valmis seda kasutama.

 Ajalugu 

 Algusaastad 
Toote­paigutuse kasutamist on täheldatud juba 19. sajandil. Jules Verne avaldas seiklusromaani „80 päevaga ümber maailma” (1873), ning transpordi- ja laevandusettevõtted soovisid, et neid loos mainitakse. Pole teada, kas Verne selle eest ka tegelikult tasu sai. 

Vendade Auguste ja Louis Lumière lavastatud filmis „Kaardimäng” (1896) teeb kaasa vendade äi Frank Claire, kellele kuulus Lyonis õlletehas. Stseenis valab ta pudelist õlut kahele kaaslasele. Õllepudeli silti stseenis küll ei näidata, kuid selles kaadris võib näha üht esimest märki sellest, kuidas film ja kaubandus hakkasid omavahel põimuma.pisi|Édouard Manet’ maal, "Un bar aux Folies-Bergère", kus on näha Bass´'i õlu.Kuigi esimene teadaolev tootepaigutus esines vendade Lumière’ide filmis, oli Thomas Edison see, kes muutis selle püsivaks ärimudeliks: ta vähendas tootmiskulusid ja reklaamis korraga oma tööstusklientide teenuseid. Tema filme toetasid raudteefirmad, kes vedasid võttegruppe ja kelle reisironge filmides näidati, et innustada piletiostu. Lisaks kasutati filme ka Edisoni enda toodete, näiteks fonograafide, reklaamimiseks.

Tegelikult ulatub tootepaigustuse praktika veel kaugemale filmitööstuse algusajast. Juba enne kino sündi leidub selgeid näiteid tootepaigutusest teatrilaval ja kunstis. Näiteks Édouard Manet’ maalil "Un bar aux Folies-Bergère" on äratuntavalt kujutatud Bass’i õlu. Charles Dickensi "Pickwick'i klubi " puhul võib samuti rääkida tootepaigutusest, sest nimi „Pickwick” on üle võetud romaanis mainitud tõldade liinilt. Teatris kasutas Sarah Bernhardt La Diaphane’i puudrit ning esines sama brändi reklaamplakatitel, toimides sisuliselt selle brändi näona.
pisi|"Stranger Things" sarja fännid koos sarjas esinevate tähenduslike brändide toodetega: Coca-Cola purk ja Kellanova Eggos vahvlid.

 Tänapäev 
Üheks tänapäevaseks näiteks saab kindlasti tuua 2016. aasta esilinastunud Ross ja Matt Duffer loodud sarja "Stranger Things". Andmete kohaselt brändid nagu Coca-Cola, Sony, Reebok ja Lacoste on sarja neljandaks hooajaks tootepaigutuste kaudu kogunud kokku umbes 27,4 miljoni dollari ulatuses brändinähtavuse väärtust. Väga oluliseks osutub tootepaigutusel ka milline tegelane seda ekraanil kasutab ja heaks kiidab. Näiteks Harold ja Kumar kihutavad 2004. aasta filmis "Harold & Kumar Go to White Castle" otsima White Castle’i kiirtoiduketi restorani. Kogu filmi põhisisu keerlebki kiirtoiduketi White Castle’i restorani ümber ning seda nimetatakse filmis mitmeid kordi. Ka filmi postril on kiirtoiduketi logo.

 Liigid 
Tootepaigutused jagunevad kahte põhikategooriasse: tasulised ja tasustamata. Enamik tootepaigutusi on tasustamata. Tasustamata tootepaigutuse puhul annab reklaamija toote tavaliselt produktsioonile laenuks või kinkena. Nii vähenevad produktsiooni kulud, sest muidu peaks produktsioonimeeskond esemed ise ostma või rentima.

Tootepaigutuse alamkategooriad jagunevad kaheks: lihtne paigutus, kus brändi logo on ekraanil selgelt nähtav, ja laiendatud paigutus, kus tegelased mainivad saates või filmis toodet või kaubamärki suuliselt. Levinud on ka barter- ja teenuslepingud (näiteks antakse brändi tooted meeskonna kasutusse). Veel üks variant on nn reklaamipaigutus, kus produktsioonis näidatakse toote reklaami (mitte toodet ennast), näiteks reklaamplakatit stendis või bussi küljel, mis saates nähtavale ilmub.

 brändi integratsioon – bränd või toote nimi ei ole lihtsalt taustal nähtav, vaid on päriselt loo sisse kirjutatud ja mõjutab süžeed või tegelasi (nt tegelane töötab päris brändi firmas, tegevus toimub päris poes vms).
 toote väljatõrjumine – päris brändi logo peidetakse või asendatakse väljamõeldud brändinimega, kas selleks, et brändi parodeerida või vältida päris firmade vihast reaktsiooni, eriti kui neid näidatakse halvas või vales keskkonnas.
 bränditud sisu – sisuliselt meelelahutuslik või muu sisu, mille tootmist rahastab või juhib bränd ise, et oma nime ja kuvandit edasi kanda. 
 ristreklaam – suured kontsernid kasutavad tihti omaenda toodete ja teenuste paigutamist filmides ja seriaalides – reklaamivad iseennast oma kanalites. Näiteks Sony paneb Sony Picturesi filmidesse oma elektroonikat.

 Tuntumad näited 
Üks varasemaid laiaulatuslikke ja edukaid tootepaigutuse näiteid oli Hershey Chocolate koostöö filmiga “E.T., The Extra Terrestrial”. Hershey Chocolate toetas filmi erinevate turundustegevustega väärtuses ligi 1 miljon USA-dollarit, saades ka õiguse kasutada E.T. tegelaskuju oma reklaamikampaaniates. Vastutasuks oli Hershey Reese's Pieces maapählivõikommidel filmis oluline roll. Väidetavalt kasvas Reese's Pieces kommide müük kuu aja jooksul 66% pärast filmi esilinastust. 
pisi|Ray-Bani originaalsed Wayfarer-prillid
Ray-Bani Wayfarer-päikeseprillid esinesid 1983. aasta edukas komöödiafilmis “Risky Business”. Peategelane, keda filmis kehastab Tom Cruise, kannab mitmes stseenis Ray-Bani Wayfarer prille, mis muutusid filmi edu tulemusel erakordselt populaarseks: samal aastal müüdi ligikaudu 360 000 paari. Vaid kaks aastat varem oli Ray-Ban suutnud müüa kõigest 18 000 Wayfareri paari ning ettevõte kaalus mudeli tootmise katkestamist. Wayfarer-prillid esinesid enam kui 60 telesaates ja filmis ning selle strateegia tulemusena muutusid prillid paljude 1980. aastate tuntud avaliku elu tegelaste seas moetrendiks.  1986. aastaks oli müüdud juba 1,5 miljonit paari. 
pisi|Aston Martin DB5 ja James Bond
Autotootja Aston Martin esineb James Bondi filmiseerias esimest korda filmis Goldfinger (1964), kus on olulisel kohal Aston Martini auto mudel DB5. Aston Martin DB5 esineb kokku kaheksas Bondi-filmis: "Goldfinger" (1964), "Thunderball" (1965), "GoldenEye" (1995), "Tomorrow Never Dies" (1997), "Casino Royale" (2006), "Skyfall" (2012), "Spectre" (2015) ja "No Time to Die" (2021). Nendes filmides on DB5 roolis olnud Sean Connery, Pierce Brosnan ja Daniel Craig. Aston Martin on kujundanud aastate jooksul järjepideva narratiivi, asetades end Bondi-filmisaaga keskmesse. Filmi “No Time to Die” esilinastumine langes kokku ettevõtte otsusega taasalustada pärast enam kui 50-aastast pausi DB5 tootmisega aastal 2021. Valmistati 25 eksemplari, millest igaüks müüdi 3 miljoni euro eest. Mudel kannab nime DB5 Goldfinger Continuation ning sellele on lisatud mitmeid filmides esinenud eriseadmeid: suitsugeneraator, pöörlevad numbrimärgid, sisse- ja väljaliikuvad kaitserauad ning autojuhi ukse siseküljele paigutatud telefon.

Tootepaigutus on kujunenud pikaajalise traditsiooniga turundusstrateegiaks, mida kasutavad järjepidevalt paljud rahvusvahelised ettevõtted. Tuntud rahvusvahelised brändid nagu Nike, Coca-Cola, Pepsi, Apple, BMW ja arvukalt teisi brände on tootepaigutust strateegiana kasutanud juba aastakümneid.

 Efektiivsus 
Nagu paljude teiste turundustaktikate puhul, toob ka tootepaigutus kaasa nii teadlikke kui ka kaudseid mõjusid. Teadlikud mõjud avalduvad otseselt, näiteks suurenenud brändi meeldejätmise (inglise keeles brand recall) näol, ning on tugevalt seotud tarbija teadliku mõtlemisega. Kaudsed mõjud võivad väljenduda käitumise muutuses, näiteks suurenenud ostukavatsuses, ning põhinevad peamiselt tarbija alateadlikel protsessidel. 

Tootepaigutus võib olla heaks alternatiiviks traditsioonilisele reklaamile, eriti telereklaamile, kuna tänapäeva tarbijad soovivad üha enam reklaame vältida. Võrreldes paljude teiste reklaamivormidega pakub tootepaigutus sageli kõrgemat investeeringutasuvust ning aitab märkimisväärselt tõsta brändi nähtavust. Tootepaigutuse rakendamine aitab brändil üleküllastunud reklaamimaastikult silma paista, saades kasu positiivsetest seostest filmide ja kuulsustega. Kui kasutada tootepaigutust filmis, muusikavideos, videomängus või muus sarnases meediumis, on tegemist kaudse reklaamiga, mida pole tarbijal võimalik vahele jätta ega eirata. Kui toode on esitatud loomuliku osana telesaatest, jäävad vaatajad tavaliselt saadet edasi jälgima ning puutuvad reklaamsõnumiga kokku ilma, et nad seda reklaamina tajuksid.

2023. aasta uuringu kohaselt on tootepaigutus efektiivsem traditsioonilisest telereklaamist. Uuringus mõõdeti küsimustiku abil 420 osaleja brändi meeldejätmise taset ja ostukavatsust reklaamitud või paigutatud brändi suhtes. Tulemused näitasid, et tootepaigutus parandas brändi meeldejätmist rohkem kui tavaline telereklaam, eriti siis, kui vaataja oli vaadeldavast sisust huvitatud. Samuti oli tootepaigutust sisaldanud materjali vaatanute puhul kõrgem tõenäosus, et osalejad valisid nähtud brändi aja möödudes teiste hulgast. 

“Põnevatel” tootekategooriatel on suurem efektiivsus. Näiteks elektroonika- ja autotööstuse kaubamärkide paigutused toimivad efektiivsemalt, samas kui toiduainetetööstuse, telekommunikatsiooni ja suurte jaemüügikettide kaubamärgid teenivad paigutustelt madalamat tootlust.

 Kriitika 
Üldiselt on tarbijad tootepaigutusega rahul ning harjunud, kuigi mõningad negatiivsed hoiakud võivad siiski esineda. Üks tugevamaid kriitikaid tootepaigutuse suhtes on see, et mõned tarbijad tajuvad seda kui alateadlikku või alateadvuse tasandil toimivat reklaami, mis võib mõjutada inimesi ilma nende teadliku kontrollita. Samuti peavad mõned inimesed tootepaigutust eksitavaks praktikaks, kuna see võib viia situatsioonini, kus tarbijad, kes ei ole teadlikud reklaamitaktikast, sooritavad ostuotsuseid tahtmatult. 

Lisaks on esile toodud konkreetseid vastuväiteid teatud tootepaigutuse kategooriate suhtes. Eriti haavatavaks rühmaks peetakse lapsi, kuna nad ei ole veel arendanud teadlikkust ega tundlikkust taoliste turundustaktikate suhtes. Negatiivne mõju võib tarbijas esineda ka teatud eetiliselt tundlike toodete puhul. Relvi, tubakat või alkoholi sisaldavaid paigutusi hinnatakse järjepidevalt kõige vähem sobivateks brändipaigutusteks, seda eriti sisu puhul, mis on suunatud noorematele vaatajatele.

 Viited 

Kategooria:Turundus