Mängupõhine turundus

Mängupõhine või ka mängustatud turundus (inglise keeles gamification marketing) on digiturunduse osa, mis võimaldab mängude kaudu tarbijat kaasata ning tõsta seeläbi brändi tuntust ja reaalseid müügitulemusi. 

Mängustamine muudab tavapärase reklaami või kampaania mänguliseks kogemuseks, kus tarbijad saavad osaleda, võistelda, koguda punkte, saavutada tasemeid või võita auhindu. Tegemist pole pelgalt meelelahutusega, vaid teadliku viisiga suunata tarbijakäitumist ja kasvatada brändilojaalsust.  

Mängustamine teeb turunduskampaania inimese jaoks mänguliseks kogemuseks, inimene tunneb, et on osa kampaaniast. Mängupõhise turunduse eesmärk on muuta brändi ja kliendi vaheline suhe interaktiivsemaks ja emotsionaalselt köitvamaks. Seda kasutatakse laialdaselt digikeskkondades, sotsiaalmeedias, lojaalsusprogrammides ja teenusedisainis. 

Mängupõhine turundus tugineb psühholoogilistele mehhanismidele, mis loovad tarbijas positiivseid emotsioone (nt rõõm, põnevus, rahulolu, saavutus- ja kuuluvustunne). See suurendab kaasatust, lojaalsust ja emotsionaalset sidet brändiga. 

 Seos teiste turundustrendidega 
Mängustatud turundus on seotud mitmete teiste turundustrendidega, nagu sotsiaalmeedia turundus (mängulised väljakutsed ja kampaaniad suurendavad sotsiaalmeedias jagamisi ja brändi nähtavust), kogemuspõhine turundus (tarbijale pakutakse mitte ainult toodet, vaid ka elamust) ja andmepõhine turundus (mängustatud kampaaniad koguvad väärtuslikku infot tarbijate käitumise kohta, mida saab kasutada turundustegevuste personaliseerimiseks).

 Ajalugu 
Mõiste gamification võttis esmakordselt kasutusele Briti programmeerija Nick Pelling 2002. aastal, kes kirjeldas mängumehaanika rakendamist mittemängulises kontekstis. Gamification ehk mängustamine tähendab mänguelementide kasutamist mittemängulises kontekstis, et suurendada kasutajate motivatsiooni ja osalust.

Alguses oli see pigem tehniline termin, mis seostus tarkvaraarenduse ja kasutajakogemuse disainiga, kuid 2010. aastatel hakati seda järjest enam rakendama ka turunduses.

 Mängupõhise turunduse areng 
2010. aastate alguses hakkas mängustamise mõiste levima turunduses, kui sotsiaalmeedia ja mobiilirakendused lõid uusi võimalusi tarbijate kaasamiseks. Esimesed laialt tuntud näited olid lojaalsusprogrammid (nt punktisüsteemid ja tasemete saavutamine) ning brändikampaaniad, kus tarbijad said mänguliste tegevuste eest auhindu.

2020. aastatel võttis mängupõhine turundus globaalsed mõõtmed ning turundajad hakkasid mängustamist kasutama digitaalse kogemuspõhise turunduse osana. Mänguline kogemus aitab inimesi kaasata ja hoida nende tähelepanu pikema aja jooksul, mis on eriti oluline digikeskkonnas, kus tähelepanu on piiratud.

pisi|paremal|209px|Virtuaalreaalsuse loomise vahendid
Tänapäeval kasutavad brändid mängupõhist turundust lõimituna teiste turundustrendidega. Tarbijatele pakutakse mänge meenutavaid väljakutseid ja võistlusi, võimalust osaleda punktisüsteemides ning võita virtuaalseid auhindu.

Uued tehnoloogiad (nt liitreaalsus, virtuaalreaalsus ja tehisintellekt) on laiendanud mängustamise võimalusi, muutes kampaaniad veelgi kaasavamaks, tõetruumaks ja interaktiivsemaks.

 Mängulised elemendid turunduses 
Mängupõhine turundus tugineb mängudisainist pärinevatele mehhanismidele, mis loovad osalejatele selged eesmärgid, edasiliikumise tunde ja pakuvad preemiaid.

 Peamised mängumehhanismid 
 Mehhanism Kirjeldus Punktid kasutatakse käitumise tugevdamiseks (ostud, jagamised, kampaanias osalemine) Tasemed näitavad progressi ja süvendavad motivatsiooni Märgid või autasud saavutuste visuaalsed tähised ja preemiad Edetabelid loovad sotsiaalset konkurentsi Väljakutsed ja missioonid kindlate eesmärkidega ülesanded Ajasurve ja ajapiirangud suurendavad osalemise intensiivsust Kohene tagasiside loob rahulolu ja tugevdab tegevust Auhinnad virtuaalsed või reaalsed preemiad (kupongid, allahindlused, kingitused)

 Mängupõhise turunduse tüübid 
 Tüüp Kirjeldus Lojaalsuspõhine mängustamine näiteks punktisüsteemid, VIP-tasemed, korduvostude preemiad Kampaaniapõhine mängustamine lühiajalised võistlused, loosid, QR-jahimängud, sotsiaalmeedia väljakutsed Hariv ja sisuline mängustamine brändid õpetavad kasutajaid mängulise sisu kaudu (nt terviserakendused) Sotsiaalne mängustamine jagamised, sõprade kutsumine, duellid ja kogukondlikud edetabelid Liit- ja virtuaalreaalsusel põhinev mängustamine liitreaalsusel põhinevad mängud ja virtuaalsed brändikogemused

 Näited 
Mängupõhist turundust on edukalt rakendanud mitmed suurettevõtted, kes kasutavad mängulisi elemente klientide kaasamiseks, lojaalsuse kasvatamiseks ja brändikogemuse tugevdamiseks. Näiteks on Nike, Starbucks ja Duolingo rakendanud mängustatud turunduslahendusi, mis muudavad igapäevased tegevused interaktiivsemaks ja motiveerivamaks. Kõigi kolme näite puhul on mängustamist kasutatud tarbijate kaasatuse ja lojaalsuse suurendamiseks.

pisi|paremal|120px|Nike logo

Nike lõi rakenduse Nike+ Run Club, mis muutis jooksmise mänguliseks kogemuseks. Kasutajatel on võimalus osaleda väljakutsetes, koguda saavutusi ja võrrelda oma tulemusi teiste sportlastega. Mängupõhine ülesehitus on aidanud hoida sportlasi motiveerituna, luua kogukonnapõhiseid seoseid ning suurendada nii brändilojaalsust kui ka rakenduse aktiivset kasutust.

Starbucks kasutab mängustatud lojaalsusprogrammi, kus iga ost annab digitaalseid „tähti”, mida saab koguda ja vahetada tasuta jookide või eripakkumiste vastu. Programmi mänguline struktuur suurendas kliendilojaalsust ja korduvkülastusi, muutes lojaalsusprogrammi interaktiivseks ning motiveerivaks.

Duolingo kasutab tasemeid, punkte, „järjestusi” (streak’e) ja igapäevaseid väljakutseid, et hoida õppijaid motiveerituna ning muuta keeleõpe lõbusaks ja harjumuspäraseks tegevuseks. Duolingo on üks edukamaid mängustatud õpperakendusi, mis kasvatas mänguelementide toel oluliselt oma globaalset aktiivkasutajate arvu.

 Mängupõhine turundus Eestis 
Eestis on mängupõhine turundus arenev valdkond. Mängustatud lahendusi rakendatakse peamiselt digikampaaniates, e-kaubanduses ja brändide lojaalsusprogrammides. Näiteid leidub nii suurettevõtete kui ka idufirmade tegevusest, kus mängumehaanikaid kasutatakse tarbijate kaasamiseks ja brändi tuntuse kasvatamiseks.

Levinud on arvamus, et mängustatud kampaaniad kõnetavad peamiselt noori, kuid uuringud näitavad, et aktiivselt osalevad ka vanemad sihtrühmad.

Eesti idufirma Adact on üks tuntumaid mängustatud turunduse platvorme. Ettevõte loob kampaaniaid, kus tarbijad saavad osaleda interaktiivsetes mängudes, nagu viktoriinid, loosimised, võistlused ja väljakutsed.

 Mängupõhise turunduse mõju 
Mängupõhine turundus pakub suurt potentsiaali kaasatuse ja lojaalsuse kasvatamiseks, kuid selle edukus sõltub tasakaalust – liigne või pealiskaudne rakendamine võib tuua kaasa negatiivseid reaktsioone.

 Plussid 
 Suurendab tarbijate kaasatust ja tähelepanu – mänguliste elementide lisamine pikendab tarbijate osalust kampaaniates ja suurendab interaktsiooni.
 Loob positiivseid emotsioone ja tugevdab sidet brändiga – mängupõhised kampaaniad kutsuvad esile rõõmu, põnevust ja saavutustunnet, mis tugevdavad lojaalsust.
 Preemiad tõstavad motivatsiooni – punktid ja auhinnad toimivad positiivsete tugevdamistena, mis suunavad tarbijakäitumist.
 Andmete kogumine ja personaliseerimine – mängustatud kampaaniad annavad ettevõtetele väärtuslikku infot tarbijate eelistuste ja käitumise kohta.
 Võimalus konkurentidest eristuda – mängustamine pakub unikaalse kogemuse, mis eristab brändi traditsioonilisest reklaamist.

 Miinused 
 Üleküllus ja väsimus – kui mänguelemente kasutatakse liiga palju või pealiskaudselt, võib tarbijatel tekkida tüdimus.
 Motivatsiooni lühiajaline mõju – välised preemiad (punktid, auhinnad) võivad motiveerida vaid lühiajaliselt, kui puudub sisemine seotus brändiga.
 Kõik sihtrühmad ei reageeri ühtemoodi – vanemad tarbijad või teatud kultuurilised grupid võivad mängustatud kampaaniaid pidada ebaolulisteks või lapsikuks.
 Kulukas ja keeruline – mängustatud süsteemide arendamine ja haldamine võib olla kallis ja ressursimahukas.
 Risk tarbijate tajuga manipuleerida – kui tarbijad tunnevad, et mänguelemente kasutatakse vaid ostude suurendamiseks, võib see kahjustada brändi mainet.

 Eetilised küsimused ja kriitika 
Mängupõhine turundus ei too üksnes positiivseid tulemusi ja suuremat kaasatust. Kuigi mängustamine võib tugevdada brändilojaalsust ja pakkuda meelelahutuslikke kogemusi, toovad kriitikud välja mitmeid võimalikke eetilisi probleeme. Need puudutavad eelkõige tarbijate vastuvõtlikkust, privaatsust ja turunduse läbipaistvust ning mänguelementide psühholoogilist mõju.

 Manipulatiivsed praktikad 
Mõned uurijad on juhtinud tähelepanu, et mängustatud süsteemid võivad mõjutada ebaproportsionaalselt tarbijakäitumist. Näiteks tekitab punktide, tasemete ja preemiate saamine tunde, et ollakse edukas. Kuid „edu” võib olla väärtusetu ja tulnud pigem tarbimisest kui päris saavutusest. Samuti võib liigne mängustamine suunata inimesi tegema valikuid, mida nad muidu ei teeks.

 Privaatsusega seotud riskid 
paremal|pisi|200px|Isikuandmete privaatsuse ikoon
Mängustatud turunduskampaaniad koguvad sageli suures mahus andmeid kasutajate eelistuste, käitumise, asukoha ja interaktsioonide kohta. Kuigi andmed võimaldavad turundajatel kliendile pakutavat kogemust personaliseerida, leiavad kriitikud, et andmete töötlemine ja hoiustamine ei ole alati piisavalt läbipaistev. See võib põhjustada privaatsusriske ja usaldusprobleeme.

 Sõltuvuslik käitumine 
Mitmed mängudisaini mehhanismid — nagu järjestikuste päevade seeriad (inglise keeles streak), tasemetel tõusmine ja juhuslikud preemiad — võivad põhjustada sõltuvuslikku käitumist. Need mehhanismid aktiveerivad dopamiinitsüklid. Samasuguseid mehhanisme kasutatakse ka mobiilimängudes. Kui neid mehhanisme rakendada turunduses, võivad inimesed hakata kompulsiivselt tarbima või kampaaniates osalema.

 Eksitavad disainilahendused 
Mõnikord kasutatakse mängulisi elemente läbipaistmatult või eksitavalt. Näiteks võivad kampaaniad jätta mulje, et preemiaid on lihtne võita, ent tegelikult on võidutõenäosus väga väike või on kampaaniamängu tingimused peidetud. Selliseid võtteid nimetatakse inglise keeles dark patterns. Need võivad kahjustada brändi mainet ja tekitada tarbijates pettumust.

 Viited 

 Välislingid 

 Eduka ettevõtte asutaja aus ülestunnistus pärast müüki: läbipõlemisest on mind päästnud laiskus - Ärileht
 Mängustamine ja selle rakendamise võimalused - ICO wiki
 What Is Gamification Marketing? | Brame | BRAME Blog

Kategooria:Ettevõtlus
Kategooria:Turundus