Kawaii-kultuur

Kawaii (ingl cute, jpn かわいい või 可愛い) on Jaapani päritolu kultuuriline nähtus, mis rõhutab nunnu olemist, lapselikku süütust ja lihtsust. See kultuurifenomen sai populaarseks 1970. aastatel ja levis üle maailma ning on populaarne tänini.

Etümoloogia
Sõna “kawaii” tüvi saab alguse Meiji perioodil. Tüvi pärineb sõnaühendist “kao hayushi”, mis tähendas alguses ‘põsepuna’ või ‘õhetavat nägu’. Hiljem, 11. sajandil muutus sõnakuju “kawayui” ja sõna tähendus laiemaks: ‘häbelik, arg, haletsusväärne, ebakindel’. Sada aastat hiljem arenes tähenduseks ‘miski, mis kutsub avaldama kaastunnet’. Tänapäeval tuntud kawaii (‘armas’,  ‘nunnu’,  ‘kena’) hakkas levima 16. sajandil. Jaapani keeles on kasutusel veel üks “kawa hayushi” tuletis “kawaisou” , mis viitab kawaii’le vastandlikult millelegi kurvale ja haletsusväärsele.OED = Oxford English dictionary. Kawaii. Etymology. Vaadatud 16.05.2025. https://doi.org/10.1093/OED/1716605890Keio University. Exploring the True Meaning of Kawaii. Sõnale vastav kanji 可愛い koosneb kahest osast (kui ära jätta sõnalõpu viimane hiragana silp, mis tähistab üksiktähte “i”): 愛, mis tähendab ’armastus’, ja 可, mis tähendab ‘olema, saama’. Kokku moodustub sellest ‘võimalik armastada’ või ‘armastusväärne’.Sato, Kumiko. 2009. From Hello Kitty to Cod Roe Kewpie: A Postwar Cultural History of Cuteness in Japan. 14(2).

1970. aastad
Kawaii-kultuur algas 1970. aastatel, kui õpilaste seas hakkas tõusma n-ö päevikukultuur, millega kaasnes suur kirjatarvete müügiedu ja uue käekirjafondi (Marumoji ehk ümarate joontega kiri) teke. Populaarsust kogus jõudsalt Sanrio – ettevõte, kes alustas 1975. aastal Hello Kitty toodete müümist ning jätkas armsate tegelaste kujundamisega (oluliseks saidki kirjatarbed, vihikud jm, millele lisati kawaii-elemente). See muutus omaette tootekategooriaks „fancy goods“ (jpn fanshī guzzu).

Kawaii-hullus sai hoogu juurde 1980. aastatel, kui esile tõusis iidolite ehk muusikaliste superstaaride kultuur. Matsuda Seiko, oma aja kuulsaim iidol, tõi kawaii veelgi rohkemate inimeste eludesse, kasutades kontsertidel lapselikku häält ja žeste ning kandes lastele iseloomulikke rõivaid ja soenguid. Temaga seostatakse tihti nimetust burikko, mis tähendabki noort inimest, kes esitleb end võimalikult kawaii-kultuuriga sobivalt. Sellest peale on ka iidolikultuuri hakanud domineerima „armsuse“ taotlusel noorte esinejate lapselik käitumine ja olek. Jaapanis olid sel ajal naiste karjäärivõimalused üsna piiratud. Kawaii oli hea viis, kuidas lapsepõlve pikendada ja lükata edasi valikuvõimalustevaeset tulevikku, kus naistest oodati kindlate rollide täitmist.

1980. ja 1990. aastad
Tarbimiskultuur, sh iidolikultuur ja anime populaarsus, hakkasid vähenema 1980. aastate lõpul, kui poelettidelt kadusid nn fancy goods’i tooted. Ilmuma hakkasid esimesed teosed, mis kritiseerisid kawaii mõju naiste positsioonile. Üks esimesi neist oli Yoshimoto Banana “Kitchen” (Kicchin, 1988).

Kawaii tõusis taas 1990. keskel, kui Jaapanit tabas majanduskriis. Sanrio tõi turule uue tegelase TarePanda, kes lamas maas ega teinud midagi. Sümbolistlikult tähendas see ka vastasseisu Jaapani suurele probleemile – ületöötamisele. Umbes samal ajal hakkasid ettevõtted (sh pangad) üle Jaapani oma reklaami- ja turundusstrateegiatesse kujundama maskotte ja karaktereid, kes motiveeriks ostma ning näitaksid firmat uues ja sõbralikumas valguses.

Õudusžanri kerkiva populaarsuse ja kawaii-kultuuri ristumiskohaks sai Gothic Lolita – uus riietumisstiil, mis ühendas mõlemale iseloomulikke jooni. Sellest kasvas edasi kirjanduses ja animafilmis eraldiseisev suund, mis näitas varem alistuvaid ja teistest sõltuvaid tegelasi hoopis teises valguses: kawaii-tegelased tegutsesid õudusfilmidele omastes situatsioonides, tumedates varjundites, neid kujutati psühholoogiliste probleemide ja tapmisjanuga.Yomota, Inuhiko. 2006. “Kawaii” ron” Chikuma Shinsho (Theory on Cuteness). Tokyo: Chikuma Shobō. Kawaii oli “armas”, sest selle esitleja oli jõuetu, alistuv ja teisest sõltuv.Kinsella, Sharon. 1995. Cuties in Japan. (Ed.) Lisa Skov & Brian Moeran. Honolulu: University of Hawai`i (Women, Media and Consumption in Japan). https://www.kinsellaresearch.com/new/Cuties%20in%20Japan.pdf Sellest võimestunult said populaarseks anime, manga ja arvutimängud, milles kawaii-tegelasi seksuaalselt ja füüsiliselt  väärkoheldi.

Mõju ühiskonnas

Kawaii-kultuur on tõstatanud probleemküsimusi traditsiooniliste soorollide ja seksuaalsuse kohta. Koos kawaii populaarsusega on esile kerkinud n-ö otome-mehed: 2005. aastal teatati naiste äriajakirjas tõusvast fenomenist: „maidenizing“ (jpn otome-ka; ee neitsistumine, neiustumine). Aina rohkemad mehed on tundlikumad, passiivsemad (varem vaid kawaii-naistele iseloomulik märksõna) ega taha abielluda (statistikaameti Tōkei-kyoku 2009. aasta seisuga.)Tōkei-kyoku 2009. Vaadatud 16.05.2025 http://www.stat.go.jp/data/kokusei/2005/sokuhou/01.htm Kawaii-kultuur on tõstnud tähelepanu soolisele mitmekesisusele, kuid Jaapani ühiskond on tänini väga traditsiooniline – otome-mehed pole nüüdisajalgi jõudnud n-ö tavaliste bürootöölistega samale sotsiaalsele tasemele.

Naiste positsioonile ja traditsioonilisele soorollile on kawaii-liikumine vastuoluline. Ühelt poolt avab see mõttelisi kaste, kuhu naised ühiskonnas surutud on, teisalt loob see uusi kaste ja ideaale, kuhu naised end mahutada võiksid. Samuti tekitab kawaii-liikumine ohtliku piiriala lapseliku ja täiskasvanuliku vahel – lapselike taotluste seksualiseerimine on eetiliselt hall ala.Ribeiro, Dilton. 2021. Sexuality and Femininity: the Paradox of the Cultural-Aesthetical Kawaii Movement. Cadernos Pagu (62). e216213.

 Viited 

Kategooria:Jaapani kultuur