Persoonibränd

Persoonibränd on isiku oskustest, kogemustest, iseloomust, hoiakutest ja meie eneseväljendusest kujunenud kuvand selle kohta, kes me oleme ja mida teeme. 

Terminit personal brand (isik+bränd) kasutas esimest korda Ameerika juhtimisguru Tom Peters Fast Company artiklis "The Brand Called You". Sõna "persoonibränd" kasutas esimest korda kommunikatsioonijuht konsultant ja esimene persoonibrändi konsultant Liisi Toom Postimehe erilehe "Turundustrendid 2009" artiklis "Persoonibränd". Toom lõi ja kasutab persoonibrändi kujundamisel oma loodud persoonibrändi mudelit, mis koosneb neljast küsimusest

 Kes sa oled?
 Mida sa oskad?
 Kellele sa oma (teenust, tööd) pakud?
 Kuidas oled nähtav?

Kuigi ühe isiku brändimine sisaldab palju mahukamaid kaardistamise, karjääriplaneerimise ja turundamise küsimusi ja võtteid, on need neli küsimust baasiks. 

Mis on persoonibränd
Persoonibränd on teiste peas kujunenud ettekujutus või kuvand selle kohta, kes me oleme ja mida me teeme, koondades enda alla isiku oskused, kogemused, iseloomu, väärtused, hoiaku, stiili, elustiili ja eneseväljenduse. 
Tänapäeval öeldakse, et bränd on kliendi peas olev ettekujutus sinu ettevõttest, tootest või teenusest, väärtustest, ootustest ja kogemustest. Nii nagu
iga eduka brändi ehitamine on pikaajaline tegevus, on seda ka persoonibrändingu loomine.
Igal inimesel on alati olemas persoonibränd, mis teda teistest eristab. McNally, D. & Speak, K.D. (2002). Be your own brand. American
Salesman. Lk 29. Tugev persoonibränd on kogum reputatsioonist, usaldusest, nähtavusest ja sooritusest Harris, L. & Rae, A. (2011). Building a personal brand through social networking, Journal of Business Strategy, 32(5). Lk 16-17., sisaldab nii kutsealaseid kui ka isikuomadusi Montoya, P. & Vandehey, T. (2008). The brand called you: Create a personal brand that wins attention and grows your business.
New York: McGraw-Hill. Lk 24., mis aitavad selgelt eristuda konkurentidest ning sisaldavad konkreetset väärtuspakkumist.Arruda, W. (2004). Brand connection, Executive Excellence, 21(4). Lk 4.

 Mis on persoonibränding 
Persoonibränding on kõikide nende tegevuste kogum, mida sa saad teha, et oma persoonibrändi teadlikult kujundada, arendada ja turundada.
Persoonibrändingul on ettevõtluses ja ärimaailmas oluline roll, sest tugevad persoonibrändid on ettevõtte või organisatsiooni oluliseks turundusvõi müügikanaliks, aga ka tööandja kuvandi toetajaks. Tugevad brändisaadikud kannavad edasi ettevõtte lugu ja tugevdavad seda tehes ka ettevõtte brändi. 

Persoonibrändingu üheks rajajaks võib pidada Erving Goffman'i (1959) ja tema enesepresentatsiooni teooriat.Erving Goffman'i (1959) The Presentation of Self in Everyday Life Persoonibrändingule pani tänapäevases võtmes aluse aga 1997. aastal Ameerika juhtimisguru Tom Peters oma artikliga “The Brand Called You”Peters, Tom. (1997). The Brand Called You. Fast Company.http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you, kus ta tõi välja, et igaüks, kes soovib persoonibrändinguga tegeleda, peab teadma, mis teeb ta eriliseks ja mida ta oskab. 
Kui veel mõni aeg tagasi tegelesid persoonibrändingu ja oma kuvandiga eelkõige näitlejad, poliitikud, lauljad ja teised avaliku elu tegelased, on olu- kord tänaseks muutunud. Persoonibrändingusse tasub igal ettevõttel in- vesteerida ja panustada, sest sellel on alati ka rahaline väärtus. Erinevad uuringud näitavad, et edukas bränd võib tõsta ettevõtte väärtust kuni 75%.Brunswick Digital Investor Survey
2019 Lisaks tunnistavad üle poolte tarbijatest, et just tuntud ja usaldusväärne bränd on põhjus, miks nad mõnda toodet või teenust tarbivad . Veelgi enam töötab see persoonibrändide puhul. 
Tugev persoonibränd aitab eristuda ja leida kliente ükskõik millises valdkonnas, olgu selleks siis koolituste müük, ärinõustamine, kinnisvara, B2B (ärilt ärile) müük ja eksport, poliitika, kokakunst, personaaltreeningud, iluteenused, veebilehtede kujundamine, koerte dresseerimine või hoopis midagi muud, millega sa tegeled või millele soovid tulevikus keskenduda.

 Persoonibränding Eestis 
Sõna "persoonibränd" kasutas esimest korda kommunikatsioonijuht konsultant ja esimene persoonibrändi konsultant Liisi Toom Postimehe erilehe "Turundustrendid 2009" artiklis "Persoonibränd" 5. Toom lõi ja kasutab persoonibrändi kujundamisel oma loodud persoonibrändi mudelit[3], mis koosneb neljast küsimusest:

 Kes sa oled?
 Mida sa oskad?
 Kellele sa oma (teenust, tööd) pakud?
 Kuidas oled nähtav?
 Kuigi ühe isiku brändimine sisaldab palju mahukamaid kaardistamise, karjääriplaneerimise ja turundamise küsimusi ja võtteid, on need neli küsimust baasiks.

Eesti esimene persoonibrändingu raamat "Bränd nimega sina" ilmus 2019. aasta detsembris. Raamatu on kirjutanud pika staažiga müügi- ja turunduseksperdd Evelin Org ja Olesija Saue. 
Raamatus on välja toodud seitse küsimust, millest lähtuta oma persoonibrändi teadlikul kujundamisel. 

 Mis on sinu persoonibrändingu eesmärk?
 Milline on sinu persoonibrändi DNA?
 Mida sa pakud?
 Kes peab sinust teadma?
 Mida peab sinust teadma?
 Kuidas saab sinust teada?
 Kuidas edu mõõta?

 Kasu teadlikust persoonibrändi kujundamisest 
Sinu persoonibränd peaks enda alla koondama kõik selle, mille järgi sa tahad, et sind teatakse. Edukas persoonibränding aitab eelkõige turunduskulusid kokku hoida ning firma käivet, kasumit ja väärtust väga lihtsate ent tõhusate tegevustega kasvatada. Lisaks sellele on tugeval persoonibrändil teisigi olulisi eeliseid, näiteks:

 käibe ja kasumi kasv;
 lojaalsed kliendid ja kordusostud;
 uute klientide leidmine;
 tõus karjääriredelil;
 tasuta reklaam;
 nähtavus intervjuude, blogipostituste kaudu;
 esinemiskutsed ja tugeva ekspertkuvandi loomine; • partnerlus;
 ristturundus;
 konkurentidest eristumine;
 usutavus ja usaldusväärsus.

www.brandnimegasina.ee

 Persoonibrändi sisu ja pakend 
Igaühel meist on olemas persoonibränd, kuid väga vähesed tegelevad selle teadliku juhtimise ja turundamisega. Need, kes seda teevad, on teistest edukamad. Persoonibrändingu fookuses on tänapäeval enamasti “pakend”, mistõttu jääb “sisu" tihti tagaplaanile. Eesti esimene persoonibrändi raamat “Bränd nimega Sina” defineerib persoonibrändi pakendina lugu, väärtuspakkumist, kanaleid, sisustrateegiat, visuaalset identiteeti ja sihtgrupi valikut. Sisu, mis koosneb persoonibrändi eesmärgist, visioonist, missioonist, tugevusest, väärtustest, stiilist ja kirest, annab ka pikemas plaanis väärtuse ja aitab eristuda.

 Ettevõtte tegevjuhi persoonibrändi roll 
Ettevõtte tegelik väärtus ei peitu üksnes ettevõtte varades, oskusteabes, kogemustes. Oluline on ka potentsiaalsete ja olemasolevate klientide peas olev ettekujutus sinu ettevõttest, omanikest, juhtidest ja töötajatest ehk brändist. Ettevõtted ja nende juhid, kes on mõistnud persoonibrändingu tähtsust tänapäeva muutuvas ärimaailmas ja selle ka strateegiliselt kasutusele võtnud, on märksa edukamad kui konkurendid. 

Bränding algab juhtkonnast, otsustajatest, nende tõekspidamistest, hoiakutest, väärtus- test ja eesmärkidest. Maailma juhtivaid kommunikatsiooniettevõtteid Weber Shandwik Weber Shandwick. (2015). KRC Research. The CEO Reputation
Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era.
https://www.webershandwick.com/news/the-ceo-reputation-premium-a-new-era-of-engagement/ on seda teemat koos KRC Researchiga detailsemalt uurinud. Nende viimane uuring tõestab, et pea pool (44%) ettevõtte turuväärtusest on seotud ettevõtte tegevjuhi mainega. Sama uuring toob välja ka teised eelised, mida tugeva persoonibrändiga tegevjuht oma ettevõttele pakub. 77% ettevõtte töötajatest on lojaalsed tänu oma tegevjuhi mainele, 87% investoreid teevad oma positiivse või negatiivse investeerimisotsuse tulenevalt tegevjuhi mainest.

 Ettevõtte brändi tugevdamine brändisaadikute abil 
Lisaks ettevõtte juhile ja tema persoonibrändile on ettevõtte brändi tuntuse kasvul kriitiline roll kõikidel töötajatel, kes on ettevõtte parimaks müügi- ja turunduskanaliks. Brändisaadikuna saab töötaja oluliselt kaasa aidata tööandja brändi kujundamisel või toote/teenuse müümisel.

Ettevõtte töötajad on tõhusad brändisaadikud, kuna neil on põhjalikud teadmised organisatsioonist ja selle toodetest. Lojaalsed töötajad, kes toetavad ettevõtte missiooni ja väärtusi, jagavad teavet brändi kohta nii füüsilises keskkonnas kui ka sotsiaalmeedias. LinkedIn-i võrgustiku tegevuse analüüs kinnitab, et sisul on kaks korda suurem klikkimise määr (CTR), kui seda jagab töötaja, võrreldes ettevõtte enda jagatud sisuga.

Eelkõige on töötajate kui brändisaadikute kasutamine levinud tööandja brändi kujundamisel. 

 Tööandja bränd 
Esmakordselt tutvustasid tööandja brändi mõistet 1996. aastal Tim Ambler ja Simon Barrow, defineerides seda kui „funktsionaalsete, majanduslike ja psühholoogiliste kasude paketti, mida töö pakub ning mis seostatakse tööandjaga“. Seda täiendasid Kristin Backhaus ja Surinder Tikoo, märkides et „tööandja bränding tähendab ettevõtte siseselt ja väliselt selge ülevaate andmist aspektidest, mis muudavad ettevõtte ihaldusväärseks ja usaldusväärseks tööandjaks ning eristavad teda konkurentidest“.

Uuringu „Employer Branding 2024 NOW“ põhjal peab maailma kõige ahvatlevamatest tööandjatest 68% tööandja brändingut esmatähtsaks.

Tööandja brändingu vajalikkus on tingitud tööjõu kättesaadavusest, mida Eestis mõjutab langev iive, vananev rahvastik ja ränne. Eduka tööandja brändi aluseks on atraktiivne palgapoliitika, eneseteostus, inimest väärtustav organisatsioonikultuur, lugupidavad alluvussuhted, vähene bürokraatia jms. Peamiste hüvedena tööandja brändi edukal rakendamisel saab välja tuua tõhusama värbamise, olemasolevate töötajate hoidmise ja töötajate pühendumise.

Järjest enam konkureerivad ettevõtted kvalifitseeritud tööjõu pärast ja kasutavad tööandja brändingu meetodeid, rakendades turunduse teooriaid personalijuhtimises, et meelitada uusi töötajaid ja hoida olemasolevaid.

A. Mutter kirjutab enda uuringus  “Neli brändisaadiku tüüpi”, et tööandja brändikujundamisel on keskne roll töötajate vabatahtlikul soovituskäitumisel. Uurimus kirjeldab, kuidas sisemine ettevõtte sotsiaalne vastutus ning töötajate rahulolu mõjutavad valmisolekut tööandjat teistele soovitada. Töötajad jagunevad nelja tüüpi brändisaadiku persooni arhetüübiks: Sparkers (kõrge rahulolu ja aktiivne soovitamine), Supporters (lojaalsed soovitajad), Seekers (rahulolevad, kuid ettevõttega veel vähe seotud) ja Strikers (madala seotuse ja vähese soovitusaktiivsusega). Mudel rõhutab, et tugev tööandja bränd kujuneb eelkõige siis, kui ettevõtte sisekultuur toetab töötajate heaolu, arengut ja kaasatust, mis suurendab nende valmisolekut esindada ettevõtet positiivse brändisaadikuna.
pisi|A. Mutter: 4 brändisaadiku tüüpi

 Töötajatest brändisaadikute mõju müügile ja turundusele 
Töötajatest brändisaadikud suurendavad ettevõtte sotsiaalset haaret, müügivihjete arvu ja nende kvaliteeti ning vähendavad turunduskulusid.

Eriti just noorem põlvkond on järjest kriitilisem erinevate reklaamsõnumite suhtes ja suhestuvad pigem autentsete ja siirate brändisaadikutega. Võrreldes ettevõtte enda jagatud sisuga, peetakse töötaja jagatud sisu 3 korda usaldusväärsemaks, mis saab 8 korda rohkem kaasatust, 24 korda rohkem jagamisi ja on 7 korda tulemuslikum. 

 Brändisaadiku programm töötajatele 
Persoonibrändi tähtsuse mõistmise järel on paljud ettevõtted viimastel aastatel loonud brändisaadikute programmi (employee brand ambassador programs).

Nende eesmärk on panna ettevõtte töötajaid toetama ja autentsel viisil nähtavaks tegema ettevõtte ning tööandja brändi, tooteid ja teenuseid. Brändisaadikute programmid on võtmetähtsusega ka selleks, et parandada töötajakogemust, suurendada töötajate heaolu ja arengut. 

Töötajate brändisaadikute programm tugineb ideele, et inimesed usaldavad inimesi rohkem kui reklaami. Eriti suur on kasu organisatsiooni jaoks, kui brändisaadik on tuntud ja usaldusväärne. Nilseni uuring näitas, et 88% vastajatest usaldavad soovitusi neilt, keda nad tunnevad.

Tüüpiline töötajate brändisaadikute programm sisaldab:

 Eesmärkide määratlemist
 Töötajate kaasamist 
 Koolitust ja juhendmaterjale 
 Sisu ja tegevuste toetamist 
 Motivatsioonisüsteemi

Töötajate brändisaadikute programmi loomisel ja arendamisel on arvukalt eeliseid, sealhulgas oluliselt madalam hind kui ettevõtte väliste brändisaadikute kasutamisel. Programmi loomisel tuleb alustada ettevõtte kultuurist, sest kui töötaja pole rahul, siis temast brändisaadikut ei saa. Samuti tuleb luua mugavad võimaluse sisu jagamiseks sotsiaalmeedias ja arvestada, et kõik töötajad ei ole olnud aktiivsed sotsiaalmeedia kasutajad.

 Näited brändisaadikute kasutamisest Eesti ettevõtetes: 

 Tartu Rakenduslik Kolledž (VOCO)
 SEB Pank
 Rimi
 Alexela

 Näited brändisaadikute kasutamisest välismaa ettevõtetes: 

 Adobe
 General Electric

Kokkuvõtlikult saab öelda, et töötajate kui brändisaadikute kommunikatsiooni arendamisel tuleks keskenduda kahele aspektile: isikliku brändi tuntuse suurendamisele ning sisu teadlikule ja strateegilisele planeerimisele. Brändisaadikute programmi arendamisel peavad ettevõttes tegema aktiivset ja järjepidevat koostööd nii personali- kui turundusosakonnad. Uuringud on näidanud, et töötajate kaasatust ja eestkostet mõjutavad oluliselt just integreeritud taktikad, mis hõlmavad koolitust, avatud suhtlust, tunnustusprogramme ja juhtkonna pidevat tuge.

 Persoonibränd ja eneseturundus 
Eneseturundus on turundustaktikate kogum, mis toetab brändi kujundamist, seda ka isiku puhul. See ei ole võrdne persoonibrändi terminiga, mis on oma olemuselt palju põhjalikum, terviklikum strateegiline konstrukt. Eneseturundus on vaid osa isiklike eesmärkide, soovitud tulemuste ja oma oskuste pakkumiseks kliendile või tööandjale. Head eneseturundust ei saa teha persoonibrändi mudeli kõiki osi eelnevalt kaardistamata. Eneseturundus vastab Liisi Toomi mudelis küsimusele "Kuidas oled nähtav?" ja on viimane etapp persoonibrändi kujundamises.  

Viited

Välislingid
Liisi Toom "Persoonibränd", lk 7

Kategooria:Turundus