Εμπειρία πελάτη

Η εμπειρία πελάτη (αγγλικά: customer experience, CX) καλύπτει ολόκληρη την αγοραστική διαδρομή ενός καταναλωτή, από την αρχική του αναζήτηση μέχρι τη χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, και καταγράφει τη διαμόρφωση της εμπειρίας του πελάτη (σκέψεις, συναισθήματα, βιώματα, αισθήσεις) ως το αποτέλεσμα του συνόλου της διαδρομής αυτής και των διαφόρων σημείων επαφής – touch points – με την επιχείρηση ή/και τους συνεργάτες της. Μια επιχείρηση που δημιουργεί μια θετική εμπειρία πελάτη αποκομίζει πολλαπλά επιχειρηματικά οφέλη, όπως: αφοσίωση πελατών (οι πελάτες που έχουν θετική εμπειρία με μια εταιρεία, ειδικά κατά τη διαδικασία αγοράς, συνεχίζουν να επιστρέφουν), αυξημένα έσοδα (οι επιχειρήσεις παρακολουθούν την εξέλιξη των αναγκών των πελατών, επειδή επηρεάζουν την εμπειρία πελάτη. Συνεπώς μπορούν να προσαρμόζονται αναλόγως και να ανταποκρίνονται επιτυχώς στις μεταβολές της αγοράς με αποτέλεσμα την αύξηση των εσόδων τους) και δέσμευση πελατών (οι πελάτες που γνωρίζουν και εμπιστεύονται μια επιχείρηση, εξαιτίας μιας θετικής εμπειρίας πελάτη, είναι πιο πιθανό να ανταποκριθούν σε πρωτοβουλίες προσέγγισης και μάρκετινγκ της επιχείρησης).

 Ορισμοί 
Σύμφωνα με την Forrester Research (μέσω της Fast Company ), τα θεμελιώδη στοιχεία μιας αξιόλογης εμπειρίας πελάτη αποτελούνται από έξι βασικούς κλάδους που κυμαίνονται από τη στρατηγική, την κατανόηση του πελάτη, το σχεδιασμό, τη μέτρηση, τη διακυβέρνηση και την κουλτούρα. Η ικανότητα μιας εταιρείας να παρέχει μια εμπειρία που την κάνει να ξεχωρίζει στα μάτια των πελατών της θα αυξήσει τις δαπάνες των καταναλωτών για την εταιρεία και θα εμπνεύσει αφοσίωση στο εμπορικό της σήμα. Σύμφωνα με την Jessica Sebor, "η αφοσίωση καθοδηγείται πλέον κυρίως από την αλληλεπίδραση μιας εταιρείας με τους πελάτες της και από το πόσο καλά ανταποκρίνεται στις επιθυμίες και τις ανάγκες τους". Σύμφωνα με έρευνες, το 73% των καταναλωτών αναφέρουν την εμπειρία του πελάτη ως σημαντικό παράγοντα στις αγοραστικές τους αποφάσεις.

Barbara E. Ο Kahn, καθηγητής μάρκετινγκ στο Wharton, καθιέρωσε την εξελικτική προσέγγιση της εμπειρίας του πελάτη ως το τρίτο από τα τέσσερα στάδια κάθε εταιρείας όσον αφορά την ωριμότητα της εμπειρίας του πελάτη. Αυτές οι προοδευτικές φάσεις έχουν ως εξής:

1. Προσανατολισμός στο προϊόν: οι εταιρείες παράγουν αγαθά και τα προσφέρουν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.

2. Προσανατολισμός στην αγορά: είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι ανάγκες και η τμηματοποίηση των πελατών, αναπτύσσοντας διαφορετικά πακέτα μείγματος μάρκετινγκ για καθέναν από αυτούς. 

3. Εμπειρία του πελάτη: Στους άλλους δύο παράγοντες θα πρέπει να προστεθεί η αναγνώριση της σημασίας της παροχής στους πελάτες μιας συναισθηματικά θετικής εμπειρίας. 

4. Αυθεντικότητα: Αυτό είναι το πιο ώριμο στάδιο για τις εταιρείες. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες αναδύονται από την πραγματική ψυχή της μάρκας και συνδέονται με φυσικό τρόπο με τους πελάτες και τα άλλα ενδιαφερόμενα μέρη μακροπρόθεσμα. 

Στο σημερινό ανταγωνιστικό κλίμα, η επιβίωση στο λιανικό εμπόριο απαιτεί περισσότερα από χαμηλές τιμές και καινοτόμα προϊόντα. Η εμπειρία του πελάτη περιλαμβάνει κάθε σημείο επαφής και αλληλεπίδρασης του πελάτη με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης. Η εμπειρία του πελάτη έχει γίνει ζωτικής σημασίας στρατηγική για όλους τους λιανοπωλητές που αντιμετωπίζουν ανταγωνισμό. Σύμφωνα με τους Holbrook και Hirschman (1982), η εμπειρία του πελάτη μπορεί να οριστεί ως το σύνολο των γεγονότων με τα οποία έρχεται σε επαφή ένας πελάτης κατά την αλληλεπίδρασή του με μια συγκεκριμένη επιχείρηση. Αυτή η εμπειρία συχνά επηρεάζει τα συναισθήματα του πελάτη. Μια ολιστική εμπειρία προκύπτει όταν η αλληλεπίδραση πραγματοποιείται μέσω της διέγερσης των αναλώσιμων αγαθών και υπηρεσιών.

 Διαχείριση της εμπειρίας του πελάτη 
Η Διαχείριση της Εμπειρίας Πελάτη ( CEM ή CXM ) είναι μια διαδικασία που χρησιμοποιούν οι εταιρείες για να ελέγχουν και να παρακολουθούν όλες τις αλληλεπιδράσεις των πελατών κατά τη διάρκεια της σχέσης τους. Αυτό περιλαμβάνει μια στρατηγική οικοδόμησης γύρω από τις ανάγκες των μεμονωμένων πελατών.

Οι εταιρείες σε όλο τον κόσμο συνειδητοποιούν τη σημασία της επένδυσης στην εμπειρία του πελάτη. Με μεγάλη διατήρηση πελατών, αύξηση εσόδων και κερδοφορία, είναι μια αξιόλογη στρατηγική πρωτοβουλία. Ενώ το 80% των εταιρειών ισχυρίζεται ότι προσφέρει μια "εξαιρετική εμπειρία πελάτη", σύμφωνα με τον συγγραφέα James Allen, αυτό έρχεται σε αντίθεση με το 8% των πελατών που δηλώνουν ικανοποιημένοι από την εμπειρία τους. Ο Allen υποστηρίζει ότι για να μπορέσουν οι εταιρείες να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της παροχής μιας εξαιρετικής εμπειρίας πελάτη, πρέπει να είναι σε θέση να εκπληρώσουν τα "τρία D":
 ανάπτυξη του κατάλληλου κινήτρου για τον σωστά εντοπισμένο καταναλωτή που προσφέρεται σε ένα δελεαστικό περιβάλλον
 παράδοση: η ικανότητα της εταιρείας να εστιάζει ολόκληρη την ομάδα σε διαφορετικές λειτουργίες για την παροχή της προσφερόμενης εμπειρίας
 Η ανάπτυξη καθορίζει τελικά την επιτυχία μιας εταιρείας, με έμφαση στην ανάπτυξη της συνέπειας στην εκτέλεση

Το CEM αναγνωρίζεται ως το μέλλον της βιομηχανίας εξυπηρέτησης πελατών και πωλήσεων. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν αυτή την προσέγγιση για να προβλέψουν τις ανάγκες των πελατών και να υιοθετήσουν τη νοοτροπία του πελάτη.
Το CEM εμφανίζει μια επιχειρηματική στρατηγική που έχει σχεδιαστεί για τη διαχείριση της εμπειρίας του πελάτη και ωφελεί τόσο τους λιανοπωλητές όσο και τους πελάτες. Στόχος του CEM είναι η βελτιστοποίηση της εμπειρίας των πελατών, κερδίζοντας την αφοσίωση των υφιστάμενων πελατών σε ένα πολυκαναλικό περιβάλλον και εξασφαλίζοντας την πλήρη ικανοποίησή τους. Δημιουργεί επίσης υποστηρικτές των σημερινών πελατών τους μεταξύ των δυνητικών πελατών με τη μορφή του μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα. Ωστόσο, οι συνολικές προσπάθειες για τη βελτίωση του CEM μπορεί να έχουν το αντίθετο αποτέλεσμα.

Η επιχείρηση δεν μπορεί να ελέγξει όλες τις πτυχές του CEM (π.χ. άλλοι άνθρωποι και η επιρροή τους). Επιπλέον, δεν υπάρχουν πολλές ουσιαστικές πληροφορίες που να υποστηρίζουν τους ισχυρισμούς της CEM από την άποψη της ακαδημαϊκής έρευνας. Η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης στην εμπειρία του πελάτη έχει αυξηθεί σταδιακά τα τελευταία χρόνια. Τα chatbots θεωρούνται συχνά ως η πρώτη φάση αυτής της ανάπτυξης.

 Πηγές 

 Τι είναι εμπειρία πελάτη, customerservices.gr, Ανακτήθηκε στις 09-07-2021
 Εμπειρία πελάτη: Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που πρέπει να αποκτήσετε!, www.epixeiro.gr, Ανακτήθηκε στις 09-07-2021

 Παραπομπές 

Κατηγορία:Μάρκετινγκ
Κατηγορία:Διαχείριση παραγωγής