Μείγμα μάρκετινγκ

Το μείγμα μάρκετινγκ (marketing mix) είναι ένα πλάισιο στρατηγικής με βάση το οποίο οι επιχειρήσεις λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με τα προϊόντα τους με σκοπό την προώθησή τους και την επίτευξη εσόδων. Το μείγμα μάρκετινγκ αποτελείται από τα τέσσερα 4P (price, product, promotion, place): τιμή, προϊόν, προώθηση και διανομή (τοποθέτηση προϊόντος στην αγορά). Μια επιχείρηση η οποία, στο πλαίσιο ενός σχεδίου μάρκετινγκ, λαμβάνει υπόψη και τους τέσσερις αυτούς παράγοντες και τους αξιοποιεί σωστά και συνδυαστικά, αυξάνει τις πιθανότητές της να προωθήσει τα προϊόντα της, να επιτύχει δέσμευση πελατών και επομένως αύξηση των εσόδων της.  

Στον τομέα των υπηρεσιών, στα τέσσερα αυτά P προστέθηκαν το 1981 επιπλέον τρία προκειμένου το πλαίσιο να ανταποκρίνεται στην ιδιαίτερη φύση του εν λόγω τομέα. Τα τρία αυτά επιπλέον στοιχεία είναι: οι άνθρωποι (people), οι διαδικασίες (processes) και τα φυσικά στοιχεία (physical evidence). Πιο συγκεκριμένα, οι άνθρωποι αφορούν το προσωπικό της επιχείρησης που προσφέρει την υπηρεσία. Οι πελάτες συνδέουν τις επιχειρήσεις με τους ανθρώπους με τους οποίους έρχονται σε επαφή και ως εκ τούτου, η συμβολή των εργαζομένων της επιχείρησης είναι καθοριστική για την θετική ή αρνητική εμπειρία του πελάτη. Δεύτερον, οι διαδικασίες αναφέρονται στην εκπαίδευση του προσωπικού της επιχείρησης με σκοπό τη βέλτιση εξυπηρέτηση των πελατών της. Τέλος, ενώ η υπηρεσία είναι ένα άυλο προϊόν, οι πελάτες την συνδέουν με τα φυσικά στοιχεία της επιχείρησης όπως είναι ο χώρος στον οποίο πραγματοποιείται η υπηρεσία και στηρίζονται στα φυσικά αυτά στοιχεία προκειμένου να κρίνουν την ποιότητα της υπηρεσίας. 

Ιστορία

Ο όρος "μείγμα μάρκετινγκ" έγεινε ευρέως γνωστός μετά τη δημοσίευση του άρθρου του Neil H. Borden με τίτλο «Η έννοια του μείγματος μάρκετινγκ» το 1964. Ο Neil Borden, καθηγητής στη Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων του Χάρβαρντ, άρχισε να χρησιμοποιεί την έννοια του "μείγματος μάρκετινγ" στη διδασκαλία του κατά τα τέλη της δεκαετίας του 1940, όταν ο συνεργάτης του, James Culliton, περιέγραψε τον ρόλο του διευθυντή μάρκετινγκ ως «ο υπεύθυνος μίξης των συστατικών». Για τον Borden, τα συστατικά αυτά ήταν ο σχεδιασμός του προϊόντος, η τιμολόγηση, το εμπορικό σήμα, τα κανάλια διανομής, η προσωπική πώληση, η διαφήμιση, η προώθηση, η συσκευασία, η παρουσίαση, οι υπηρεσίες, η φυσική διαχείριση, η διερεύνηση και η αναλυση. Αργότερα, ο E. Jerome McCarthy ομαδοποίησε τα παραπάνω στοιχεία στο πλαίσιο που έγινε γνωστό ως 4P.
Δεκαετία 1990 έως σήμερα
Τη δεκαετία του 1990, εισήχθη η έννοια των τεσσάρων C ως μια πιο πελατοκεντρική προσέγγιση της στρατηγικής προώθησης προϊόντων ή υπηρεσιών. Υπάρχουν δύο θεωρίες που σχετίζονται με τα 4C: Η πρώτη είναι η θεωρία του Lauterborn στην οποία τα τέσσερα C είναι: οι επιθυμίες και ανάγκες του καταναλωτή (consumers' wants and needs), το κόστος που πληρώνει ο πελάτης (cost to satisfy the consumer), η ευκολία πρόσβασης στο προϊόν (covenience to buy) και η επικοινωνία (communication). 

Πιο αναλυτικά:

 οι επιθυμίες και οι ανάγκες του καταναλωτή: Η επιχείρηση θα πρέπει να επιλέγει τα προϊόντα της με βάση τις επιθυμίες και τις ανάγκες του καταναλωτή. 
 κόστος που πληρώνει ο πελάτης: Η τιμή αποτελεί ένα μόνο μέρος του συνολικού κόστους προκειμένου να ικανοποιηθεί μια ανάγκη. Το συνολικό κόστος περιλαμβάνει επί παραχείγματα και το κόστος του χρόνου για την απόκτηση ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας καθώς και το κόστος της ενοχής για την κατανάλωση ενός προίόντος. Αντανακλά το συνολικό κόστος που πληρώνει ο πελάτης για την κατοχή ενός προϊόντος.
 επικοινωνία με τον πελάτη: Η επικοινωνία με τον πελάτη αποσκοπεί στη δημιουργία διαλόγου με αυτόν με βάση τις ανάγκες και τον τρόπο ζωής του και μπορεί να περιλαμβάνει τη διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις, την προσωπική πώληση καθώς και κάθε μορφή επικοινωνίας μεταξύ της επιχείρησης και του καταναλωτή.
 ευκολία πρόσβασης στο προϊόν: Στην εποχή του Internet, των καταλόγων, των πιστωτικών καρτών και των τηλεφώνων οι άνθρωποι δεν χρειάζεται να μετακινηθούν για να ικανοποιήσουν μια ανάγκη ούτε περιορίζονται γεωγραφικά για τις αγορές τους. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αναλύουν τους τρόπους με τους οποίους το στοχευμένο αγοραστικό κοινό προτιμά να αγοράζει καθώς και τους τρόπους με τους οποίους η ίδια θα παρέχει στο εν λόγω κοινό ευκολία πρόσβασης στα προϊόντα της με βάση τους τρόπους αυτούς.

Η δεύτερη θεωρία είναι τα 4 C του Shimizu (1973) η οποία το 1979 επεκτάθηκε στα 7C: εμπόρευμα (commodity), κόστος (cost), επικοινωνία (communication) και κανάλι (channel).

Το 2012, μία νέα θεωρία τεσσάρων P προτάθηκε η οποία περιλαμβάνει: τους ανθρώπους (people), τις διαδικασίες (processes), τις πλατφόρμες (platforms) και τις επιδόσεις (performance).  

Παραπομπές

Κατηγορία:Μάρκετινγκ