ভোক্তা সামাজিকীকরণ

ভোক্তা সামাজিকীকরণ (Consumer socialization) হলো এমন একটি প্রক্রিয়া, যার মাধ্যমে তরুণরা বাজারে একজন সচেতন ক্রেতা হওয়ার জন্য প্রয়োজনীয় দক্ষতা, জ্ঞান এবং মনোভাব অর্জন করে। যদিও এটি মূলত অল্পবয়স্কদের আচরণ নিয়ে আলোচনা করে, তবে অনেক গবেষক মনে করেন যে এই শিখন প্রক্রিয়াটি মানুষের প্রাপ্তবয়স্ক হওয়ার পরেও চলতে থাকে।

এটি মূলত 'ভোক্তা আচরণ' (Consumer Behavior) গবেষণার একটি অংশ। এর প্রধান লক্ষ্য হলো- শৈশব এবং কৈশোরের অভিজ্ঞতাগুলো ভবিষ্যতে একজন মানুষের কেনাকাটার অভ্যাসকে কীভাবে প্রভাবিত করে তা খুঁজে বের করা। এই বিষয়টি বোঝার জন্য গবেষকরা পরিবার, বন্ধু-বান্ধব, গণমাধ্যম (যেমন: টিভি বা ইন্টারনেট), লিঙ্গ, জাতিসত্তা এবং সংস্কৃতির মতো প্রভাবকগুলো বিশ্লেষণ করেন।

বর্তমানে নীতি-নির্ধারক, ব্যবসায়ী, শিক্ষক এবং সমাজবিজ্ঞানীদের কাছে এই বিষয়টি অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ হয়ে উঠেছে।

থাম্ব|সাধারণত শিশুদের ক্রেতা হিসেবে গড়ে তোলার ক্ষেত্রে মায়েরা সবচেয়ে বেশি ভূমিকা রাখেন। মায়েরা যখন কেনাকাটা করেন, তখন সন্তানরা তা দেখে শেখে। এছাড়া সরাসরি আলোচনার মাধ্যমে কিংবা কেনাকাটার সময় সন্তানদের দিকনির্দেশনা দিয়েও তারা এটি শিখিয়ে থাকেন।

 প্রভাবকসমূহ 
জর্জ মচিস এবং গিলবার্ট এ. চার্চিল জুনিয়রের মতে গণমাধ্যম, বাবা-মা, বিদ্যালয় এবং বন্ধু-বান্ধব সবাই ভোক্তা সামাজিকীকরণের মাধ্যম হিসেবে কাজ করে। এই তত্ত্ব অনুযায়ী, শিশুরা এবং তরুণরা কেনাকাটার যৌক্তিক দিকগুলো শেখে তাদের বাবা-মায়ের কাছ থেকে। অন্যদিকে, গণমাধ্যম তাদের পণ্যের সামাজিক গুরুত্ব বা পরিচয় শেখায়। বিদ্যালয় শেখায় মিতব্যয়িতা বা অর্থনৈতিক বিচক্ষণতার গুরুত্ব এবং সবশেষে বন্ধুরা বিভিন্ন ধরনের সামাজিক চাপের মাধ্যমে কেনাকাটার পছন্দে প্রভাব ফেলে।

এই বিষয়ক গবেষণাগুলো মূলত মানুষের দুটি শিখন পদ্ধতির ওপর ভিত্তি করে তৈরি: বুদ্ধিবৃত্তিক বিকাশ পদ্ধতি (যা প্রধানত জঁ পিয়াজেঁর কাজের ওপর ভিত্তি করে তৈরি) ২. সামাজিক শিক্ষা মডেল (যা মূলত নিও-হালিয়ান, নিও-স্কিনারিয়ান এবং সামাজিক শিক্ষা তত্ত্বের ওপর ভিত্তি করে প্রতিষ্ঠিত)।

শিশুদের সামাজিকীকরণের এই দিকটি ১৯৭০ এর দশকের শুরুর দিকে গবেষকদের নজরে আসে। মূলত বিভিন্ন ভোক্তা অধিকার সংরক্ষণ গোষ্ঠীর অভিযোগের প্রেক্ষিতে এই বিষয়ে পদ্ধতিগত গবেষণা শুরু হয়। এই গোষ্ঠীগুলো শিশুদের ওপর বিপণন কৌশল, বিশেষ করে টেলিভিশন বিজ্ঞাপনের নেতিবাচক প্রভাব নিয়ে উদ্বিগ্ন ছিল।

 বন্ধু-বান্ধব 
কিশোর-কিশোরীরা টেলিভিশন বা পরিবারের তুলনায় তাদের বন্ধু এবং সহপাঠীদের ওপর বেশি নির্ভর করে। কেনাকাটার অভ্যাস বা আচরণ তৈরির ক্ষেত্রে বন্ধুদের পছন্দ তাদের কাছে বেশি গুরুত্ব পায়।

 টেলিভিশন ও বিজ্ঞাপন 
পরিবার বা বন্ধুদের মতোই গণমাধ্যম একটি শক্তিশালী মাধ্যম। শিশুরা সাধারণত অনুকরণ প্রিয় হয়। তাই টেলিভিশনের বিজ্ঞাপন বা বিভিন্ন অনুষ্ঠানে দেখানো লাইফস্টাইল দেখে তারা পণ্য সম্পর্কে ধারণা পায় এবং ক্রেতা হিসেবে নিজেদের ভূমিকা কেমন হওয়া উচিত তা শেখে।

 পরিবার 
ভোক্তা হিসেবে গড়ে ওঠার ক্ষেত্রে পরিবারের ভূমিকা অত্যন্ত গভীর। মা-বাবাই মূলত শিশুকে প্রশিক্ষণের মাধ্যমে তাদের সংস্কৃতির সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ অভ্যাস ও মূল্যবোধ শেখান। গবেষণায় দেখা গেছে, এক্ষেত্রে মায়েরা সবচেয়ে বেশি প্রভাব ফেলেন। তারা সরাসরি আলোচনার মাধ্যমে বা নিজেদের কেনাকাটা করার পদ্ধতির মাধ্যমে সন্তানদের শেখাতে পারেন।

মা-বাবার শাসন এবং কথা বলার ধরনও এখানে গুরুত্বপূর্ণ। যে পরিবারে মা-বাবার সাথে সন্তানের বন্ধুত্বপূর্ণ সম্পর্ক থাকে, সেখানে সন্তানরা মা-বাবার পছন্দ ও আচরণকে বেশি গুরুত্ব দেয়। আবার যেসব অভিভাবক টেলিভিশন বিজ্ঞাপনের প্রতি নেতিবাচক ধারণা পোষণ করেন, তাদের সন্তানরা সাধারণত কম জিনিস কেনার বায়না ধরে এবং কেনাকাটার বিষয়ে বেশি সচেতন হয়। অন্যদিকে, যারা পরিবারের সাথে কম সময় কাটায়, তারা বন্ধু বা মিডিয়ার দ্বারা বেশি প্রভাবিত হয়। ভাইবোন বা দাদা-দাদি/নানা-নানিদের প্রভাব নিয়ে গবেষণা কম হলেও দেখা গেছে, ভাইবোনরা প্রায়ই একে অপরের কাছ থেকে বাজার সম্পর্কে তথ্য নিয়ে থাকে।

 লিঙ্গ 
ছেলে ও মেয়েদের কেনাকাটার ধরনে পার্থক্য দেখা যায়। সাধারণত ছেলেদের তুলনায় মেয়েরা বিজ্ঞাপনের প্রতি বেশি ইতিবাচক মনোভাব রাখে। কিশোরী বা তরুণীরা বন্ধু ও পরিবারের কথায় বেশি প্রভাবিত হয় এবং বন্ধুরা কোনো নির্দিষ্ট ব্র্যান্ড ব্যবহার করলে তারাও সেটি পছন্দ করতে শুরু করে। অন্যদিকে, ছেলেরা ব্যক্তিগত সম্পর্কের চেয়ে বিভিন্ন প্রচারণার মাধ্যমে বেশি প্রভাবিত হয়।

 জাতিসত্তা (Race) 
বিভিন্ন জাতির মানুষের মধ্যেও কেনাকাটার অভ্যাসে ভিন্নতা দেখা যায়। আফ্রিকান বংশোদ্ভূত আমেরিকানরা অন্যদের তুলনায় টেলিভিশনে বেশি সময় কাটায় এবং পরিবারের চেয়ে টেলিভিশন থেকে পাওয়া তথ্যের ওপর বেশি নির্ভর করে। তারা বিজ্ঞাপনের প্রতি বেশ ইতিবাচক এবং সাধারণত একই ব্র্যান্ডের পণ্য বারবার কিনতে চায়।

এশীয় পরিবারগুলোতে টেলিভিশন বা বিজ্ঞাপনের চেয়ে পরিবার এবং বন্ধুদের প্রভাব অনেক বেশি। যেহেতু এশীয়রা আত্মকেন্দ্রিক হওয়ার চেয়ে সামাজিকতাকে বেশি গুরুত্ব দেয়, তাই তারা কোনো পণ্য কেনার আগে পরিচিতদের পরামর্শ বা মুখে মুখে শোনা তথ্যের ওপর বেশি ভরসা করে।

এশীয়দের মতো হিস্পানিক সংস্কৃতিও অনেকটা পরিবারকেন্দ্রিক। এই সংস্কৃতির শিশুরাও ক্রেতা হিসেবে নিজেদের গড়ে তুলতে পরিবার এবং বন্ধুদের ওপর নির্ভর করে।

References

বিষয়শ্রেণী:শিশুর বিকাশ
বিষয়শ্রেণী:ভোক্তা আচরণ
বিষয়শ্রেণী:সামাজিকীকরণ