تسويق التجزئة

بمجرد وضع الخطة الاستراتيجية، يلتفت مديرو التجزئة إلى جوانب التخطيط الأكثر إداريةً. ابتُكر مزيج تسويق التجزئة لغرض تنسيق القرارات التكتيكية اليومية. يتألف مزيج تسويق التجزئة عادة من ست طبقات قرارات واسعة تتضمن قرارات المنتَج، وقرارات المكان، والترويج، والسعر، وطاقم الموظفين والعرض التقديمي (يُعرف أيضًا بالدليل المادي). مزيج تسويق التجزئة قائم بصورة فضفاضة على المزيج التسويقي، لكن جرى توسيعه وتعديله بما يتوافق مع الحاجات الفريدة لسياق التجزئة. جادل عدد من الباحثين من أجل تسويق موسع، وهو مزيج أُدخل فيه عاملا حرف البّي الجديدان، أي، طاقم الموظفين والعرض التقديمي (بيرسونيل وبرزنتيشن) لأنهما يساهمان في تجربة التجزئة الفريدة للعميل وهما أساسان رئيسيان لتمايز البيع بالتجزئة. مع ذلك، جادل باحثون آخرون من أجل وجوب تضمين شكل التجزئة (أي صيغة التجزئة).Constantinides, E., "The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing", Journal of Marketing Management, Vo. 22, 2006, pp. 422-423 غالبًا ما يُدعى مزيج تسويق التجزئة المُعدل الأكثر ذكرًا في الكتب المدرسية باسم أحرف بّي الستة للبيع بالتجزئة (انظر الرسم البياني على اليمين).Berens, J.S., "The Marketing Mix, the Retailing Mix and the Use of Retail Strategy Continua", Proceedings of the 1983 Academy of Marketing Science (AMS), [Part of the series Developments in Marketing Science], pp. 323–27Lamb, C.W., Hair, J.F. and McDaniel, C., MKTG 2010, Mason, OH, Cengage, pp. 193–94

 المنتَج 
القرارات الأساسية المتعلقة بالمنتَج التي تواجه بائع التجزئة هي تشكيلة المنتَجات (انتقاء خطوط المنتجات وعددها والعلامات التجارية)؛ ونوع خدمة العملاء (من الخدمة الشخصية وصولًا إلى الخدمة الذاتية) وتوافر خدمات الدعم (مثل شروط الائتمان، وخدمات التوصيل، وخدمة ما بعد البيع). تُبنى هذه القرارات على التحليل الدقيق للسوق، والطلب، والمنافسة بالإِضافة إلى مهارات بائع التجزئة وخبراته.

 تشكيلة المنتَجات 
يشير مصطلح تشكيلة المنتجات إلى الجمع بين كل من شمولية المنتجات وكثافتها. السمات الأساسية لتشكيلة منتجات شركة ما هي:Business Dictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/product-assortment.html 

1-    طول أو عدد خطوط المنتجات:

عدد المنتجات المختلفة التي يقدمها متجر ما.

2-    الشمولية:

تُشير إلى تنوع خطوط المنتجات التي يقدمها متجر ما. تُعرف أيضًا باتساع تشكيلة المنتجات، وشمولية السلع، واتساع خطوط المنتجات.

3-    كثافة أو عدد أصناف منتج ما ضمن خط منتجات:

عدد كل مادة أو عدد طرازات بعينها يقدمها المتجر.

4-    الانسجام:

كيفية اتصال المنتجات ببعضها في بيئة التجزئة.

بالنسبة لبائع التجزئة، قد يكون إيجاد التوازن المناسب بين الشمولية والكثافة مفتاحًا للنجاح. يقدم سوبرماركت متوسط بين 30,000 إلى 60,000 خط منتجات مختلف (طول المنتجات أو تشكيلتها)، لكنه قد يقدم 100 نوع مختلف من معجون الأسنان (كثافة المنتجات). يقدم باعة التجزئة المتخصصون عادة خطوط منتجات أقل، قد تصل إلى 20 خط فقط، لكنهم عادة ما يخزنون كثافة أكبر.Broniarczyk, S.M., "Product Assortment", in Handbook of Consumer Psychology, 2006 كاستكو مثلًا، يقدم 5,000 خط مختلف بينما يقدم ألدي 1,400 خط فقط في المتجر الواحد.

تمنح التشكيلات الواسعة المستهلك العديد من الفوائد، أبرزها اتساع حيّز الاختيار وإتاحة فرصة إيجاد المنتَج المثالي للمستهلك. مع ذلك، بالنسبة لبائع التجزئة، تكبده التشكيلات الأوسع تكاليفًا فيما يتعلق بحفظ السجلات، وإدارة الجرد، والتسعير ومخاطر متعلقة بالهدر نتيجة المخزون الفاسد أو البالي أو غير المباع. يعرض التعامل مع مخزون كبير بائع التجزئة أيضًا إلى مخاطر أكبر فيما يتعلق بالمخزون بطيء الحركة والمبيعات المنخفضة بالنسبة للقدم المربع من مساحة المتجر. من الناحية الأخرى، يمكن أن يؤدي خفض عدد خطوط المنتجات إلى توفير في المصاريف عبر زيادة تقليب المخزون باستبعاد الخطوط بطيئة الحركة، وتقليل نضوب المخزون، وزيادة قدرة المساومة مع الموردين، وخفض المصاريف المتعلقة بجرد الهدر والتخزين، ورفع المبيعات بالنسبة للقدم المربع ما يعني استخدامًا أكثر كفاءة للمساحة.

عند تحديد عدد خطوط المنتجات المراد تخزينها، ينبغي على بائع التجزئة التفكير في نمط المتجر، والقدرة التخزينية المادية له، وعمر تخزين المواد، ومعدلات التقليب المتوقعة لكل خط وحاجات العميل وتطلعاته.

 خدمة العملاء وخدمات الدعم 
خدمة العملاء هي «مجموع التصرفات والعناصر التي تمكن المستهلكين من الحصول على ما يحتاجون أو يرغبون من مؤسسة البيع بالتجزئة». يجب أن يقرر باعة التجزئة ما إذا أرادوا توفير منفذ خدمة كاملة أو منفذ خدمة دنيا، مثل عدم وجود خدمة في حالة آلات البيع؛ والخدمة الذاتية مع مساعدة مبيعات أساسية فقط أو مزود خدمة كاملة كما هو الحال في العديد من البوتيكات والمتاجر المتخصصة. إضافة إلى ذلك، يجب على بائع التجزئة اتخاذ قرارات بالنسبة لدعم المبيعات مثل خدمة التوصيل للعميل وخدمة العملاء بعد البيع.

قد تتضمن خدمات التجزئة أيضًا توفير الائتمان، وخدمات التوصيل، وخدمات الاستشارة، وخدمات التبديل والإرجاع، واستعراض المنتج، والطلبات الخاصة، وبرامج ولاء العملاء، والتجارب محدودة النطاق، ومجموعة من خدمات الدعم الأخرى. غالبًا ما تسعى متاجر البيع بالتجزئة إلى التمييز بين خطوط خدمة العملاء. مثلًا، تقدم بعض المتاجر الكبيرة خدمات المصمم؛ وهو مستشار أزياء، وظيفته مساعدة العملاء في اختيار مجموعة ملابس عصرية مناسبة للموسم القادم، بينما قد تتيح البوتيكات الأصغر للعملاء شراء البضائع تحت التجربة، ما يمكن العميل من تجريب البضائع قبل شرائها. تُعرف أصناف خدمات الدعم المُقدمة باسم نمط الخدمة. في أحد طرفي السلسلة، يقدم مزودو الخدمة الذاتية خدمات دعم أساسية قليلة. وفي الطرف الآخر للسلسلة، يقدم مزودو الخدمة الكاملة مجالًا واسعًا من خدمات العملاء عالية التخصيص لتعزيز تجربة البيع بالتجزئة.Lambda, A.J., The Art Of Retailing, McGraw-Hill, New Delhi, 2008, pp. 351–411

عند اتخاذ قرارات تتعلق بخدمة العملاء، يجب على بائع التجزئة الموازنة بين رغبة العميل بالحصول على خدمة كاملة واستعداد العميل لدفع تكاليف تقديم خدمات الدعم. الخدمة الذاتية طريقة فعالة جدًا من حيث التكلفة لتقديم الخدمات إذ يسخر بائع التجزئة طاقة عمل العميل لإنجاز العديد من مهام بائع التجزئة. مع ذلك، يرغب العديد من العملاء بالحصول على خدمة كاملة وهم مستعدون لدفع زيادة مقابل منافع الخدمة الكاملة. Lambda, A.J., The Art Of Retailing, McGraw-Hill, (2003), 2008, p. 267

غالبًا ما يتضمن دور مساعد المبيعات الترحيب بالعملاء، وتقديم معلومات حول المنتجات والخدمات، وتقديم المشورة حول المنتجات المتوفرة من المخزون الحالي، والإجابة على أسئلة العملاء، وإنهاء معاملات العميل وتوفير خدمة المتابعة اللازمة لضمان رضا العملاء إذا لزم الأمر. بالنسبة لملاك متاجر البيع بالتجزئة، يعتبر تدريب طاقم العمل على المهارات المطلوبة الضرورية لتقديم خدمة عملاء ممتازة أمرًا في غاية الأهمية.Philip H. Mitchell 2008, Discovery-Based Retail, Bascom Hill Publishing Group  قد تتضمن مهارات كهذه معرفة المنتجات، وإدارة المخزون، وإدارة المعاملات النقدية والائتمانية، وإدارة عمليات تبديل المنتجات وإرجاعها، والتعامل مع العملاء صعبي المراس، وبالطبع، معرفة سياسات المتجر بالتفصيل. يخلق تقديم خدمة عملاء ممتازة فرصًا أكثر لبناء علاقات راسخة مع العملاء مع إمكانية تحويل العملاء إلى مصادر ترشيح ودعاة للبيع بالتجزئة. على المدى الطويل، تمنح خدمة العملاء الممتازة الشركات التجارية سمعة جارية وقد تدفعها إلى تفوّق تنافسيّ. خدمة العملاء أساسية لأسباب عديدة. أولًا، تساهم خدمة العملاء في محصلة تجربة البيع بالتجزئة للعميل. ثانيًا، تشير الأدلة إلى أن منظمات البيع بالتجزئة التي تدرب موظفيها تدريبًا لائقًا على خدمة العملاء تستفيد أكثر من المنظمات التي لا تفعل ذلك. يستلزم تدريب خدمة العملاء توجيه طاقم العمل إلى طرق خدمة العميل التي تحقق منفعة الشركات والأعمال. من المهم إنشاء رابطة بين العملاء والموظفين تُعرف باسم إدارة علاقات العملاء.

 استراتيجية وتكتيكات التسعير 

تصغير|تُعَدّ بطاقةُ السعر دليلاً بصريًا وموضوعيًا بدرجةٍ عاليةٍ على القيمة.
تُحدَّد استراتيجيةُ التسعير العامة عادةً ضمن الخطة الاستراتيجية الشاملة للشركة. وفي حالة المتاجر المتسلسلة، تُوضَع استراتيجيةُ التسعير من قِبَل الإدارةِ الرئيسية. وبوجهٍ عام، تُشير أدبياتُ التسويق إلى ستةِ مناهجَ لاستراتيجيةِ التسعير:

 التسعير الموجَّه نحو العمليات: حيث يكون الهدفُ تحسينَ الطاقةِ الإنتاجية، أو تحقيقَ الكفاءةِ التشغيلية، أو مواءمةَ العرضِ والطلبِ من خلال تنويع الأسعار. وفي بعض الحالات، قد تُحدَّد الأسعارُ بقصد تقليل الطلب. 

 التسعير الموجَّه نحو الإيرادات (ويُعرف أيضًا بالتسعير الموجَّه نحو الربح أو التسعير القائم على التكلفة): حيث يسعى المسوِّق إلى تعظيم الأرباح (أي الفائض من الدخل على التكاليف)، أو ببساطة إلى تغطية التكاليف وتحقيق نقطة التعادل.

 التسعير الموجَّه نحو العملاء: حيث يكون الهدف تعظيم عدد العملاء، وتشجيع فرص البيع المتبادل، أو مراعاة المستويات المختلفة لقدرة العميل على الدفع.

 التسعير القائم على القيمة (ويُعرف أيضًا بالتسعير القائم على الصورة): يحدث عندما تستخدم الشركة الأسعار للإشارة إلى قيمة السوق، أو لربط السعر بالقيمة المرجوة في ذهن المشتري. ويهدف التسعير القائم على القيمة إلى تعزيز استراتيجية التموضع الشاملة، مثل تبني سياسة تسعير مرتفعة للحفاظ على صورة فاخرة أو تعزيزها. 

 التسعير القائم على العلاقات: حيث يحدد المسوِّق الأسعار لبناء أو الحفاظ على العلاقات مع العملاء الحاليين أو المحتملين. 

 التسعير ذو التوجّه الاجتماعي: حيث يكون الهدف تشجيع أو تثبيط مواقف وسلوكيات اجتماعية محددة، مثل فرض تعريفات جمركية مرتفعة على التبغ لتقليل التدخين. 

 تكتيكات التسعير 
يمين|تصغير|يجب على تجار التجزئة أيضًا التخطيط لطريقة الدفع.
بعد أن يحدد صانعو القرار النهج العام للتسعير (أي استراتيجية التسعير)، ينتقلون إلى تكتيكات التسعير. تُعدُّ قرارات التسعير التكتيكية أسعارًا قصيرة الأجل مصممة لتحقيق أهداف محددة على المدى القصير. وقد يختلف النهج التكتيكي للتسعير من وقت لآخر، اعتمادًا على مجموعة من الاعتبارات الداخلية، مثل الحاجة إلى تصريف المخزون الفائض، أو العوامل الخارجية، مثل الاستجابة لتكتيكات التسعير التنافسية. وبناءً على ذلك، يمكن تطبيق عدد من تكتيكات التسعير المختلفة خلال فترة تخطيط واحدة أو على مدار عام كامل. عادةً ما يتمتع مديرو المتاجر بالمرونة اللازمة لتغيير أسعار المنتجات الفردية، شريطة أن يكون ذلك ضمن معايير النهج الاستراتيجي العام.

.

يجب على تجار التجزئة أيضًا التخطيط لوسائل الدفع المفضلة لدى العملاء، مثل النقد، والبطاقات الائتمانية، وخيارات الدفع بالتقسيط، والتحويل الإلكتروني للأموال عند نقاط البيع (EFTPOS). تتطلب جميع خيارات الدفع نوعًا من المعالجة وتترتب عليها تكاليف. في حال تقديم خيار الدفع بالتقسيط، يجب تحديد شروط الائتمان ومراعاة متطلبات التخزين والمعالجة. أما إذا كان النقد هو الوسيلة الرئيسية للدفع، فيتعيّن على التاجر مراعاة متطلبات الفكة، وعدد الأوراق النقدية المطلوبة، وتكاليف الأجور المرتبطة بمعالجة كميات كبيرة من النقد، بالإضافة إلى توفير أماكن آمنة لتخزين الفكة. وقد يحتاج كبار تجار التجزئة الذين يتعاملون مع كميات كبيرة من النقد إلى الاستعانة بشركات خدمات أمنية لنقل إيرادات اليوم وتوفير الفكة اللازمة. وفي الوقت نفسه، بدأ عدد قليل، ولكنه متزايد، من تجار التجزئة في قبول وسائل دفع أحدث، بما في ذلك PayPal وBitcoin. على سبيل المثال، أعلنت سلسلة مطاعم Subway (الولايات المتحدة) مؤخرًا أنها ستقبل مدفوعات Bitcoin. 

خلافًا للاعتقاد الشائع، فإن السعر ليس العامل الأهم بالنسبة للمستهلك عند اتخاذ قرار شراء منتج ما. 

تصغير|الخصم هو أي نوع من أنواع تخفيض السعر.
تشمل تكتيكات التسعير الشائعة الاستخدام في تجارة التجزئة ما يلي:

 تسعير مخفض

التسعير المخفَّض هو عندما يقدم المسوِّق أو بائع التجزئة سعرًا مخفَّضًا. وتأتي الخصومات بأشكال متنوعة، مثل خصومات الكمية، وخصومات الولاء، والخصومات الموسمية، والخصومات الدورية أو العشوائية، وغيرها. 

يمين|تصغير|تُستخدم سياسة "الأسعار المنخفضة يوميًا" على نطاق واسع في محلات السوبرماركت.

 الأسعار المنخفضة يوميًا (EDLP)

يشير مصطلح الأسعار المنخفضة يوميًا إلى ممارسة الحفاظ على سعر منخفض منتظم، بحيث لا يُضطر المستهلكون لانتظار الخصومات أو العروض الخاصة. وتُستخدم هذه الطريقة على نطاق واسع في محلات السوبرماركت. 

 التسعير المرتفع والمنخفض

يشير التسعير المرتفع-المنخفض إلى ممارسة عرض السلع بسعر مرتفع لفترة زمنية معينة، تليها فترة يتم فيها عرض نفس السلع بسعر منخفض محدد مسبقًا. وتُستخدم هذه الممارسة على نطاق واسع من قبل المتاجر المتسلسلة التي تبيع الأدوات المنزلية. أما العيب الرئيسي لهذه الاستراتيجية فهو أن المستهلكين يميلون إلى إدراك دورات الأسعار وتوقيت مشترياتهم لتتزامن مع دورة السعر المنخفض.Hoch, Steven J.; Drèze, Xavier; Purk, Mary E. (October 1994). "EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic" (PDF). The Journal of Marketing. 58 (4): 16–27. doi:10.1177/002224299405800402. S2CID 18134783.

 البيع بسعر أقل من التكلفة (Loss Leader)

السلعة الخاسرة هي منتج يُحدد سعره أقل من هامش الربح التشغيلي. تُستخدم السلع الخاسرة على نطاق واسع في محلات السوبرماركت ومنافذ البيع بالتجزئة منخفضة الأسعار بهدف جذب الزبائن إلى المتجر. يتم الترويج للسعر المنخفض بشكل واسع، ويكون المتجر مستعدًا لتحمّل خسارة طفيفة على كل سلعة، مع توقع تعويض هذه الخسارة عند شراء العملاء منتجات أخرى ذات أسعار أعلى وهامش ربح أكبر. في قطاع الخدمات، قد تتضمن الممارسة أحيانًا فرض سعر مخفَّض على الطلب الأول كحافز، مع توقع تطبيق أسعار أعلى على الطلبات اللاحقة.

 تجميع الأسعار (Price Bundling)

تصغير|سعر حزمة Xbox
تجميع الأسعار (ويُعرف أيضًا بـ تجميع المنتجات) يحدث عندما يتم تسعير منتجين أو أكثر، أو خدمات، كحزمة بسعر واحد. وهناك عدة أنواع من الحزم: الحزم الخالصة، حيث لا يمكن شراء المنتجات إلا كحزمة، والحزم المختلطة، حيث يمكن شراء المنتجات بشكل فردي أو كحزمة. وعادةً ما يكون سعر الحزمة أقل من مجموع أسعار شراء المنتجات بشكل منفصل.  يُستخدم تجميع الأسعار على نطاق واسع في قطاع العناية الشخصية لتسعير مستحضرات التجميل ومنتجات العناية بالبشرة.

 تحديد الأسعار (Price Lining)

تحديد الأسعار (Price Lining) هو استخدام عدد محدود من الأسعار لجميع المنتجات التي تقدمها الشركة. بدأ هذا الأسلوب في متاجر السلع الرخيصة القديمة، حيث كان كل شيء يُباع بسعر 5 أو 10 سنتات. في أسلوب تحديد الأسعار، يبقى السعر ثابتًا، بينما تتغير جودة المنتج أو مدى الخدمة لتعكس تغيّرات التكلفة. ويكمن المنطق وراء هذه الاستراتيجية في أن هذه الأسعار تُعتبر نقاط سعر مناسبة لمجموعة واسعة من المنتجات من وجهة نظر العملاء المحتملين. يتميز هذا الأسلوب بسهولة التطبيق، لكنه يفتقر إلى المرونة، خاصة في أوقات التضخم أو تقلب الأسعار. ولا يزال تحديد الأسعار يُستخدم على نطاق واسع في المتاجر الكبرى، حيث يلاحظ العملاء رفوفًا للملابس أو الإكسسوارات بأسعار محددة مسبقًا، مثل رفوف ربطات العنق الرجالية، حيث يُباع كل رف بأسعار 10 دولارات، و20 دولارًا، و40 دولارًا.

 أسعار ترويجية

التسعير الترويجي هو إجراء مؤقت يتضمن تحديد أسعار أقل من الأسعار المعتادة للسلعة أو الخدمة. ويكون التسعير الترويجي أحيانًا رد فعل لظروف غير متوقعة، مثل انخفاض الطلب الذي يؤدي إلى تراكم المخزون لدى الشركة، أو عندما تؤثر المنافسة على حصة السوق أو الأرباح.

 التسعير النفسي (Psychological Pricing)يمين|تصغير|الاستخدام المكثف للرقم النهائي "تسعة" يشير إلى أن التسعير النفسي قيد التطبيق.|291x291بك
التسعير النفسي هو مجموعة من التكتيكات المصممة لإحداث تأثير نفسي إيجابي على المستهلك. يمكن استخدام بطاقات الأسعار التي تنتهي بالرقم "9" (مثل 9.99 دولارًا، 19.99 دولارًا، أو 199.99 دولارًا) للإشارة إلى نقاط سعرية محددة، وجعل سعر السلعة أقل قليلًا من السعر الذي يفضله المستهلك. يُستخدم التسعير النفسي على نطاق واسع في مختلف قطاعات البيع بالتجزئة.Poundstone, W., Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It), New York: Hill and Wang, 2011, pp. 184–200

 المراجع 

تصنيف:تجارة التجزئة
تصنيف:تسويق