تاريخ التسويق

تعد دراسة تاريخ التسويق، باعتباره تخصصًا، أمرًا مهمًا فهي تساعد على تحديد الأسس التي يمكن من خلالها التعرف على التغيير وفهم كيفية تطور هذا التخصص استجابةً لتلك التغييرات. عُرفت ممارسة التسويق منذ آلاف السنين، ولكن أصبح مصطلح «التسويق» المستخدم لوصف الأنشطة التجارية المتمثلة في بيع وشراء المنتجات أو الخدمات، شائع الاستخدام في أواخر القرن التاسع عشر.English Language and Usage, http://english.stackexchange.com/questions/335201/etymology-of-marketing-how-when-did-it-change-meaning  وبدأت دراسة تاريخ التسويق كمجال أكاديمي في أوائل القرن العشرين.Brian Jones, D.G. and Shaw, E.H, "The History of Marketing Thought," in Handbook of Marketing, Weitz, R. and Wensley, R. (eds), London, UK, 2003, p. 50

يميل المسوقون إلى التفريق ما بين تاريخ ممارسة التسويق وتاريخ الفكر التسويقي:

 يشير تاريخ ممارسة التسويق إلى البحث في طرق ممارسة التسويق؛ وكيف تطورت هذه الممارسات مع مرور الوقت وذلك تبعًا لاستجابتها للظروف الاجتماعية والاقتصادية المتغيرة.
 يشير تاريخ الفكر التسويقي إلى معاينة الطرق التي دُرّس بها التسويق.

يُعتبر تاريخ الفكر التسويقي وتاريخ ممارسة التسويق مجالين متميزين للدراسة، إلا أنهما يتقاطعان في عدة نقاط. يشارك ممارسو التسويق في ممارسات مبتكرة تجذب انتباه باحثي التسويق الذين يقومون بتدوينها ونشرها. وفي الوقت نفسه، غالبًا ما يطور أكاديميو التسويق أساليب أو نظريات بحثية جديدة تُتخذ لاحقًا من قبل الممارسين. وهكذا تنمو التطورات في نظريات وممارسة التسويق والعكس صحيح.

اعتُبرت مقالة روبرت كيث التي نُشرت في عام 1960 بعنوان «ثورة التسويق» عملاً رائداً في دراسة تاريخ ممارسة التسويق.Keith, R. J., "The Marketing Revolution," Journal of Marketing, Vol. 24, No. 1; Jul 1959-Apr 1960, pp 35-38 وكان كتاب روبرت بارتل، تاريخ فكر التسويق، الذي نُشر في عام 1976، بمثابة نقطة تحول في فهم كيفية تطور نظرية التسويق منذ نشأتها لأول مرة كنظام منفصل وحتى بداية القرن الماضي.Bartels, R., The History of Marketing Thought, Columbus, Ohio, Grid, 1976.

 أصل التسمية 
ظهر مصطلح «التسويق» وفقًا للعلماء اللغويين، لأول مرةٍ في القواميس في القرن السادس عشر وأشار وقتها إلى عمليات البيع والشراء في السوق.Etymology Dictionary Online, http://www.etymonline.com/index.php?term=marketing  بينما ظهر التعريف المعاصر لـ «التسويق» كعملية لنقل البضائع من المنتج إلى المستهلك مع التركيز على المبيعات والإعلان لأول مرة في القواميس في عام 1897. ومصطلح «التسويق» هو اشتقاق للكلمة اللاتينية ميركاتوس التي تعني السوق أو التاجر.Dictionary.com, http://www.dictionary.com/browse/marketing 

 تاريخ التسويق: عرض موجز 
يميل مؤرخو التسويق إلى دراسة فرعين مختلفين من تاريخ التسويق – تاريخ ممارسة التسويق وتاريخ الفكر التسويقي. غالبًا ما تُقسّم هذه الفروع بدقة وهي تمتلك جذورًا مختلفةً جدًا. يستند تاريخ ممارسة التسويق على تخصصات الإدارة والتسويق، بينما يعتمد تاريخ الفكر التسويقي على التاريخ الاقتصادي والثقافي. وهذا يعني أن الفرعين يطرحان أنواعًا مختلفةً تمامًا من أسئلة البحث ويستخدمان أدوات وأطرًا بحثية مختلفة.Berghoff, H., Scranton. P. and Spiekermann , U. (eds), The Rise of Marketing and Market Research: Worlds of Consumption, [German Historical Society], NY, Palgrave Macmillan, 2012, p. 2

أجرى مؤرخو التسويق بحثًا مهمًا تناول ظهور ممارسات التسويق، ولكن لا يوجد اتفاق كبير حول متى بدأ التسويق لأول مرة.Enright, M., "Marketing and Conflicting Dates for its Emergence: Hotchkiss, Bartels, the ‘Fifties School’ and Alternative Accounts," Journal of Marketing Management, Vol. 18, 2002, pp 445-461 يجادل بعض الباحثين حول إمكانية العثور على ممارسات التسويق في العصور القديمة،Dixon, D.F., "Medieval Macromarketing Thought," In Macromarketing,George Fisk and Phillip White (eds), pp 59–69. Boulder, University of Colorado Press, 1980; Nevett, T., "Historical Investigation and the Practice of Marketing," Journal of Marketing, Vol. 55, No. 3, 1991, pp 13–24; Rahul Oka & Chapurukha M. Kusimba, "The Archaeology of Trading Systems, Part 1: Towards a New Trade Synthesis," The Archaeology of Trading Systems, Part 1: Towards a New Trade Synthesis," Journal of Archaeological Research, Vol. 16, pp 339–395; Bar-Yosef, O., "The Upper Paleolithic Revolution," Annual Review of Anthropology, Vol. 31, pp 363–393; Alberti, M. E., "Trade and Weighing Systems in the Southern Aegean from the Early Bronze Age to the Iron Age: How Changing Circuits Influenced Glocal Measures," in Molloy, B. (ed.), Of Odysseys and Oddities: Scales and Modes of Interaction Between Prehistoric Aegean Societies and their Neighbours, [Sheffield Studies in Aegean Archaeology], Oxford, Oxbow, (E-Book), 2016; Berger, A., Marketing and American Consumer Culture: A Cultural Studies Analysis, Springer, 2016 بينما يشير آخرون إلى ظهور التسويق، في شكله الحديث، بالتزامن مع ظهور ثقافة المستهلك في أوروبا في القرنين السابع والثامن عشرSoutherton, D. (ed.), Encyclopedia of Consumer Culture, Thousand Oaks, CA, Sage, 2011 p. xxx بينما يشير باحثون آخرون إلى عدم تحقق التسويق بشكلٍ كاملٍ إلا في العقود التالية للثورة الصناعية في بريطانيا والتي امتدت من خلالها إلى أوروبا وأمريكا الشمالية.Hollander, S.C., Rassuli, K.M. Jones, G.D.B., and Dix, L.F., "Periodization in Marketing History," Journal of Macromarketing, Vol. 25 No. 1, June 2005, p. 39, DOI: 10.1177/0276146705274982

فسّر هولاندر وآخرون اختلاف تواريخ ظهور التسويق بالمشاكل المحيطة حول الطريقة التي عُرِّف التسويق بها – سواء كانت الإشارة إلى «التسويق الحديث» كمرجعٍ للممارسة المهنية بما في ذلك أنشطة مثل التجزئة وتمايز المنتجات وتحديد المواقع والاتصالات التسويقية، أو تعريف «التسويق» كشكل بسيط من أشكال التوزيع والتبادل.Enright, M., "Marketing and Conflicting Dates for its Emergence: Hotchkiss, Bartels, the ‘Fifties School’ and Alternative Accounts," Journal of Marketing Management, Vol. 18, 2002, p. 454-55

 التسويق في العصور القديمة 
وجدت الدراسات أدلة على وجود الإعلانات والعلامات التجارية والتعبئة والتغليف في العصور القديمة.Maran, J. and Stockhammer, P.W. (eds), Materiality and Social Practice: Transformative Capacities of Intercultural Encounters, Oxford, UK, Oxbow, 2012Demirdjian, Z. S., "Rise and Fall of Marketing in Mesopotamia: A Conundrum in the Cradle of Civilization," In The Future of Marketing's Past: Proceedings of the 12th Annual Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, Leighton Neilson (ed.), CA, Longman, Association for Analysis and Research in Marketing, 2005 ومن الأمثلة على ذلك: أمبريشيوس سكوراس، وهو صانع لصلصة السمك، (المعروفة أيضًا باسم غاروم) في بومبي، نحو عام 35 م. إذ زُيّنت أنماط الفسيفساء في ردهة منزله بصور لأمفورا تحمل علامته التجارية الشخصية بالإضافة إلى متطلبات الجودة.Clarke, J. R. in Dobbins, J. J. and Foss, P. W., The World of Pompeii, Oxford, Routledge, 2008, p. 330; Curtis, R.I., "A Personalized Floor Mosaic from Pompeii," American Journal of Archaeology, Vol. 88, No. 4, 1984, DOI: 10.2307/504744, pp. 557-566, Stable URL: https://www.jstor.org/stable/504744 

كان صيت صلصلة الأسماك معروفًا، وكانت ذات جودة عالية جدًا في جميع أنحاء حوض البحر المتوسط، ووصلت سمعتها إلى أماكن بعيدة مثل فرنسا الحديثة.Curtis, R.I., "A Personalised Floor Mosaic from Pompeii," American Journal of Archaeology, Vol. 88, No. 4 (Oct., 1984), DOI: 10.2307/504744, pp. 557-566, Stable URL: https://www.jstor.org/stable/504744  وصف كورتيس هذه الفسيفساء بأنها «بمثابة إعلان، ومثال نادر جلي على فكرة مستوحاة من راعٍ، وليس من قبل الفنان».Curtis, R.I., "A Personalized Floor Mosaic from Pompeii," American Journal of Archaeology, Vol. 88, No. 4, p. 557 تشير بومبي وبعض الأماكن القريبة مثل هركولانيوم والأدلة الأثرية الموجودة إلى أن استخدام العلامات التجارية كان شائعًا نسبيًا في ذلك الوقت. فعلى سبيل المثال، كانت تُختم جرار النبيذ بأسماء مثل: «لاسيوس» و «إل. أوماكيوس»؛ التي ربما كانت تدل على أسماء المنتجين. تشير أرغفة الخبز المتفحمة، الموجودة في هركولانيوم، إلى أن بعض الخبازين ختموا الخبز بأسماء المنتجين.Beard, M., The Fires of Vesuvius: Pompeii Lost and Found, Harvard University Press, 2008; See Chapter 5, "Earning a Living: Baker, Banker and Garum Maker,"

جادل ديفيد وينغرو بأن العلامات التجارية أصبحت ضرورةً في أعقاب الثورة الحضرية في بلاد ما بين النهرين في القرن الرابع قبل الميلاد، عندما بدأت الاقتصاد واسع النطاق في إنتاج السلع الضخمة، مثل: المشروبات الكحولية ومستحضرات التجميل والمنسوجات. فرضت هذه المجتمعات القديمة أشكالًا صارمة من مراقبة الجودة على السلع، واحتاجت إلى إيصال القيمة للمستهلك من خلال العلامات التجارية. في البداية ربط المنتجون الأختام الحجرية البسيطة بالمنتجات ومع مرور الوقت انتقلوا إلى استخدام الأختام الطينية التي تحمل صورًا مثيرة للإعجاب، وغالبًا ما ارتبطت بالهوية الشخصية للمنتج.Wengrow, D., "Prehistories of Commodity Branding," Current Anthropology,Vol. 49, No. 1, 2008, pp. 7-34

أظهرت ديانا تويد أن الأمفورات المستخدمة في تجارة البحر المتوسط ما بين 500 و1500 قبل الميلاد قد عرضت مجموعة واسعة من الأشكال والعلامات، وقدمت معلومات للصفقات التجارية. يعود الاستخدام المنهجي للعلامات المختومة إلى نحو القرن الرابع قبل الميلاد. وفي المجتمعات الأمية، غالبًا ما كان شكل الأمفورا وعلاماتها التوضيحية ينقلان معلوماتٍ حول المحتويات والمنطقة الأصلية وحتى هوية المُنتِج وبالتالي جودة المُنتَج.Twede, D., "Commercial amphoras: The earliest consumer packages?" Journal of Macromarketing, Vol. 22, No. 1, 2002, pp 98–108

لم يتفق جميع المؤرخين على أن هذه العلامات يمكن مقارنتها بالعلامات التجارية الحديثة. لقد جادل مور وريد، على سبيل المثال، بأن الأشكال والعلامات المميزة في العصور القديمة يجب أن يطلق عليها مصطلح العلامات التجارية الأصلية بدلاً من الحديثة.Moore, K. and Reid., S., "The Birth of the Brand: 4000 Years of Branding," Business History, Vol. 50, 2008. p. 5; 23

 التسويق في العصور الوسطى 
ظهرت مدن الأسواق في إنجلترا وأوروبا خلال العصور الوسطى. واقترح بعض المحللين أن مصطلح «التسويق» ربما يكون قد استخدم أولاً في سياق مدن التسوق من قبل المنتجين لوصف عملية نقل وبيع منتجاتهم وأدواتهم في تلك المدن. بحث بلينتيف في فترة بدايات العصور الوسطى لمدن التسوق، واقترح أنه بحلول القرن الثاني عشر كان هناك ارتفاع ملحوظ في عددها وظهرت أيضًا الدوائر التجارية إذ كان التجار يجمعون الفائض من الأسواق الإقليمية في الأسواق المختلفة ويعيدون بيعها في أكبر مدن السوق المركزية.Bintliff, J., "Going to Market in Antiquity," In Stuttgarter Kolloquium zur Historischen Geographie des Altertums, Eckart Olshausen and Holger Sonnabend (eds), Stuttgart, Franz Steiner, 2002, p.224

نفّذ كل من براديل ورينولد دراسة منهجية لهذه البلدات ذات الأسواق الأوروبية بين القرنين الثالث والخامس عشر. وأظهرت دراستهم أن الأسواق الإقليمية كانت تُعقد مرة واحدة أو مرتين في الأسبوع، في حين أن الأسواق اليومية كانت أكثر شيوعًا في المدن والبلدات الكبرى. بدأت المتاجر الدائمة مع مرور الوقت، بفتح أبوابها يوميًا وحلّت محل الأسواق الدورية بشكل تدريجي. ملأ الباعة المتجولون الفجوات في التوزيع عن طريق السفر لبيع المنتجات والأدوات. تميز السوق بتبادل الصفقات التجارية، وكانت أنظمة المقايضة شائعة وكان الاقتصاد يتميز بالتداول المحلي. يشير براديل إلى أنه في عام 1600، نُقلت البضائع لمسافات قصيرة نسبيًا – الحبوب من 5 إلى 10 أميال؛ الماشية 40–70 ميلًا؛ الصوف والقماش 20–40 ميلًا. ومع ذلك، بدأ استيراد البضائع من الأماكن البعيدة بعد عصر الكشوف الأوروبي – قماش كاليكو من الهند، والخزف والحرير والشاي من الصين، والتوابل من الهند وجنوب شرق آسيا والتبغ والسكر والقهوة من العالم الجديد.Braudel, F. and Reynold, S., The Wheels of Commerce: Civilization and Capitalism, 15th to 18th Century, Berkely, CA, University of California Press, 1992

 أوائل منظرو علم التسويق 

 ديفيد أكر
 ليونارد بيري
 كلايتون كريستنسن
 أندرو إيرنبرج
 إدوارد فيلين
 سيث غودين
 باول إي. غرين
 شيلبي د. هنت
 فيليب كوتلر
 جيروم ماكارثي
 آرثر نيلسن
 ديفيد أوجلفي
 فانس باكارد
 أل رييس
 دون إي. شولتز
 بايرون شارب
 جاي والتر تومبسون
 هنري غريدي ويفر

 انظر أيضًا 

 إعلان
 ماركة
 تجزئة السوق
 بحوث تسويق
 تجارة التجزئة
 تسويق
 سلوك المستهلك

 مراجع 

تصنيف:تاريخ الأعمال التجارية
تصنيف:تسويق