إدارة الإعلان

إدارة الإعلان هي عملية إدارية مصممة للإشراف على النشاطات الإعلانية المتنوعة المتضمنة في برنامج ما والتحكم بها، للتواصل مع السوق المستهدف للشركة، والذي هو مصمم في نهاية المطاف للتأثير في قرارات الشراء الخاصة بالمستهلك. الإعلان هو فقط عنصر من المزيج الترويجي للشركة، ولذلك يجب أن يكون متكاملًا مع برنامج الاتصالات التسويقي الكلي. من ناحية ثانية، يعتبر الإعلان هو الأكثر تكلفة بين العناصر الترويجية، لذلك يجب إدارته بعناية ومسؤولية.

يستخدم المسوقون أنواع مختلفة من الإعلانات. يُعرّف إعلان العلامة التجارية على أنه رسالة تواصل غير شخصية توضع على شكل وسيط جماهيري مدفوع مصمم لإقناع المستهلكين بفوائد منتج أو خدمة ما من أجل حثهم على شرائه. تشير إعلانات الشركات إلى الرسائل المدفوعة المصممة لإيصال قيم الشركة، في محاولة تهدف للتأثير على الرأي العام. تعتبر بعض الأنواع الأخرى للإعلان مثل الإعلانات غير الربحية والإعلانات السياسية تحديات من نوع خاص تتطلب استراتيجيات ونُهج مختلفة.

إدارة الإعلان هي عملية معقدة تتضمن اتخاذ العديد من القرارات متعددة المستويات بما فيها استراتيجيات الإعلان المتطورة، ووضع ميزانية وأهداف للإعلان، وتحديد السوق المُستهدف واستراتيجية وسائل الإعلام (التي تتضمن التخطيط الإعلامي)، وتطوير إستراتيجية إيصال الرسالة وتقييم الفعالية الإجمالية للجهود المبذولة في الإعلان). قد تتضمن إدارة الإعلان أيضًا شراء وسائل الإعلام (المساحة الإعلانية).

تعتبر عملية إدارة الإعلان عملية معقدة. مع ذلك فإنها في أبسط مستوياتها يمكن أن تُخفّض إلى أربعة جوانب رئيسية لاتخاذ القرار هي:

تحديد الجمهور المُستهدف: من نريد أن نخاطب؟

إستراتيجية إيصال الرسالة: ماذا نريد أن نقول لهم؟

إستراتيجية وسائل الإعلام: كيف سنصل إليهم؟

قياس فعالية الإعلان: كيف نعرف أن رسائلنا وصلت بالصيغة المطلوبة وحققت النتائج المطلوبة؟

 تعاريف: الإعلان وإدارة الإعلان 
يميل المستهلكون إلى الاعتقاد بأن جميع أشكال الترويج التجاري هي جزء من الإعلان. من ناحية ثانية لدى مصطلح «الإعلان»، في التسويق والإعلان، معنى خصوصي يعكس مكانته بوصفه نوعًا مميزًا من أنواع الترويج.

تمتلك أدبيات التسويق والإعلان عدة تعاريف مختلفة للإعلان، لكن من الممكن تحديد العناصر والموضوعات المشتركة في معظم هذه التعريفات. تُعرّف جمعية التسويق الأمريكي (إيه إم إيه) الإعلان على أنه «وضع الإعلانات والرسائل المقنعة في وقت ومكان يُشتريان من أي وسيلة إعلامية من قبل الشركات التجارية، والمنظمات غير الربحية، والوكالات الحكومية، وأفراد يسعون لإخبار أو إقناع أفراد سوق مستهدف أو جمهور معين بمنتجاتهم، أو خدماتهم، أو منظمتهم أو أفكارهم».American Marketing Association (AMA), Online: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx  يُعرف قاموس التراث الأمريكي الإعلان على أنه «جذب انتباه العامة إلى منتج أو نشاط تجاري، من خلال إعلانات مدفوعة في وسائل الإعلام المطبوعة أو الإذاعية أو الإلكترونية».The American Heritage Dictionary, 5th ed., 2015, Online: https://ahdictionary.com/word/search.html?q=advertising  عرّف باحثوا التسويق المُختارون الإعلان على النحو التالي: «أي تواصل غير شخصي مدفوع من قبل جهة مروّجة محددة، ويتضمن وسائل الاتصال الجماهيري المتمثلة بالصحف والمجلات والراديو والتلفزيون ووسائل الإعلام الأخرى (مثل لوحة الإعلانات واللافتات في محطات الحافلات) أو الاتصال بالمستهلك مباشرة عبر البريد المباشر».Czinkota, M.R. et al. (2000), Marketing: Best Practices, Orlando, FL: The Dryden Press وإنه «عنصر من مزيج الاتصالات التسويقي غير الشخصي والمدفوع من قبل مروّج معين، ومنشور عبر قنوات الاتصال الجماهيري للتشجيع على اعتماد السلع، أو الخدمات أو الأشخاص أو الأفكار».Bearden, W. O., Ingram, T.N. and LaForge, R.W., Marketing: Principles & Perspectives, 2d ed. New York: Irwin McGraw-Hill, 1998 أحد أقصر التعاريف للإعلان هي أنه «محاولة مدفوعة تتوسط الجماهير وتهدف لإقناعهم».O'Guinn, T. C., Allen, C.T. and Semenik, R.J., Advertising, 2d ed., Cincinnati, Ohio, South-Western College Publishing, 2000

ظهرت العديد من المواضيع المشتركة في التعاريف المختلفة للإعلان:Tyagi,C.L. and Kumar, A.M, Advertising Management, New Delhi, Atlantic Publishers, 2004, p. 3

 -أولًا، الإعلان هو صيغة مدفوعة للتواصل وبالتالي هي تجارية بطبيعتها.
 -ثانيًا، يستخدم الإعلان القنوات غير الشخصية (مثال وسائل الإعلام التجارية) مما يعني ضمنيًا أنه موجه إلى جمهور كبير بدلًا من مستهلك فردي وهو نموذج اتصال باتجاه واحد يرسل فيه المروّج الرسائل، لكن المستقبلين لا يمكن أن يردوا أو يطرحوا الأسئلة حول محتوى الرسالة.
 -ثالثًا، يمتلك الإعلان مروّج محدد.

باختصار بما أن الإعلانات مدفوعة فهي واحدة من عدة عناصر يمكن التحكم بها في برنامج التسويق. يختلف الإعلان نوعيًا عن الدعاية التي يكون مروّج الرسالة فيها هو إما غير محدد أو يُحدد بشكل غامض، ويختلف عن البيع الشخصي الذي يحدث في الوقت الفوري ويتضمن بعض التواصل بالعيون بين مروّج الرسالة والمستقبل مما يسمح بإجراء حوار ثنائي الاتجاه.

بما أن الإعلان يشير إلى الرسالة الإعلانية، فإن إدارة الإعلان بحد ذاتها تشير إلى عملية تصميم وتنفيذ حملة أو حملات إعلانية؛ وهي مؤلفة من سلسلة من القرارات المصممة التي تبدأ بالبحث في السوق وتستمر إلى تحديد ميزانيات الإعلان، وتحديد أهداف الإعلان، وتنفيذ الرسائل الإبداعية وتتبعها جهود لقياس مدى تحقيق الأهداف وتقييم التكلفة والفائدة من المجهود الكلي للإعلان.Marketing Definitions, http://marketinginformationcentre.ca/marketing_definitions_%28a-b%29.htm 

 المسؤوليات الإعلانية والتنظيمية 
الإعلان، إلى جانب نشاطات تواصل تسويقية أخرى، في المنظمات التجارية هو المسؤولية الأساسية لقسم التسويق. تستعين بعض الشركات في جزء من العمل أو كله باختصاصيين مثل الوكالات الإعلانية، وفرق التصميم المبتكرة، ومصممي المواقع، ومشتري وسائل الإعلام وأخصائيي إدارة المناسبات أو مزودي خدمات آخرين ذوي صلة. الخيار الآخر المتاح للشركة هو أن تنفذ معظم أو كل الوظائف الإعلانية في القسم التسويقي فيما يُعرف بالوكالة الداخلية. الوكالة الداخلية بالتعريف هي «منظمة إعلانية تمتلكها وتديرها الشركة التي تخدم لصالحها». مهمتها هي تقديم خدمات إعلانية لدعم أعمال الشركة الأم وأهدافها التسويقية. تشمل العلامات التجارية المعروفة التي تستخدم الوكالات الداخلية شركة غوغل، وكالفن كلاين، وأدوبي، وديل وآي بي إم وكرافت وماربوت ووينديز.Silk, A.J. and Stiglin, M.M., "Build It, Buy It Or Both? Rethinking the Sourcing of Advertising Services," Working Paper no. 15-093, Harvard Business SchoolDuggan, B., "In-House Agencies Grow in Importance', 30 August, Association of National Advertisers, 2013 Online: https://www.ana.net/blogs/show/id/26944 

لدى كل من الوكالات الداخلية ونماذج الاستعانة الخارجية محاسنها ومساوئها. تسمح الاستعانة بوكالة خارجية للمسوقين بالحصول على مهارات إستراتيجية وتصميمية وبحثية عالية التخصص، والحصول على مواهب إبداعية وتوفير منظور مستقل عن مشاكل التسويق والإعلان. تقدم الوكالات الداخلية مزايا تشمل التكلفة والفعالية الزمنية وتمنح المسوقين تحكمًا أكبر بالجهود الإعلانية. إضافة إلى ذلك، فإن الموظفون الذين يعملون داخل الوكالات الداخلية يكتسبون خبرةً إبداعية كبيرة تبقى بدورها داخل الشركة. تقترح التوجهات الحديثة أن عدد الوكالات الداخلية يرتفع.Richardson-Taylor, A., "The Rise Of The In-House Agency", CMO, 17 April 2015, Online: http://www.cmo.com/features/articles/2015/4/17/the-rise-of-the-inhouse-agency.html 

سواءً اختارت الشركة أن تستعين بوكالات خارجية لأداء الوظائف الإعلانية أو أن تقوم بها بنفسها داخل قسم التسويق، فإن المسوقين يحتاجون إلى فهم عميق لمبادئ الإعلان من أجل التحضير لخطط إعلانية فعالة، واطلاع الوكالات ذات الصلة على احتياجاتهم وتوقعاتهم أو تطوير حلولهم الخاصة لمشاكل التسويق.

 قياس فعالية الإعلانات 

الإعلانات تمثل نفقات كبيرة لمعظم الشركات. يمكن أن توفر فعالية الإعلان المحسنة مزايا استراتيجية وتكتيكية، بالإضافة إلى المساعدة في إدارة التكاليف. ويُتوقع من مديرَي الإعلانات أن يكونوا مسؤولين عن ميزانيات الإعلان.  لذلك، تستثمر معظم الحملات في مجموعة من التدابير لتقييم مدى كفاءة إنفاق الميزانية الإعلانية، ولتحديد ما إذا كانت الحملة بحاجة إلى تحسين، وإذا لزم الأمر، ضبطها لتحقيق التأثيرات الإعلانية المرجوة. الهدف الرئيسي من اختبارات الفعالية هو تحسين معدلات استجابة المستهلك. بشكل عام، تنقسم اختبارات الفعالية إلى فئتين: ويشير التتبع إلى مزيج من الاختبارات المسبقة واللاحقة بهدف توفير مراقبة مستمرة لتأثيرات الإعلان.

 الاختبار المسبق: هو مجموعة من التدابير النوعية والكمية التي تُجرى قبل عرض الإعلان، بهدف تقييم استجابة الجمهور واكتشاف ومعالجة نقاط الضعف المحتملة في الإعلان.

 الاختبار اللاحق: هو مجموعة من التدابير النوعية والكمية التي تُجرى أثناء أو بعد تعرض الجمهور المستهدف للإعلان أو الحملة الإعلانية، ويُستخدم لتقييم مدى تحقيق الإعلان لأهداف الاتصال المرجوة وتتبع فعاليته.

 الاختبار المسبق 
الاختبار المسبق الجيد للإعلان يظهر الخصائص التالية:

 (i) ذات صلة بأهداف الاتصال؛
 (ii) الاتفاق على كيفية استخدام النتائج؛
 (iii) استخدام عدة تدابير تقييمية؛
 (iv) الاستناد إلى أسس نظرية، أي الاعتماد على نموذج استجابة الإنسان (مثل التسلسل الهرمي للتأثيرات)؛
 (v) مراعاة التعرضات المتعددة؛
 (vi) اختبار التنفيذات النهائية القابلة للمقارنة؛
 (vii) التحكم في سياق التعرض للإعلان؛
 (viii) تحديد العينة المناسبة؛
 (ix) إثبات الموثوقية والصلاحية؛
 (x) أخذ قياسات خط الأساس (أي ما قبل التعرض) و/أو استخدام مجموعات التحكم.

تشمل أنواع الاختبارات المسبقة المحددة اختبارات النسخ الإعلاني، والتقنيات الإسقاطية، ومع تزايد استخدام التكنولوجيا، مجموعة متنوعة من أساليب الاختبارات الفسيولوجية و/أو البيومترية.

 اختبارات النسخ الإعلاني 

اختبار النسخ هو عملية تقييم نصوص الإعلانات والتصاميم الإبداعية.  المستخدمة فيها. تتناول هذه الفقرة الأساليب الرئيسية لاختبار النسخ بإيجاز.

 النماذج الأولية (Mock-ups) 
يسار|تصغير|نموذج لوحة القصة (Storyboard Template)
غالبًا ما يستخدم الباحثون نماذج للنسخة النهائية للإعلان بدرجات متفاوتة من اكتمال العمل الفني. بعض هذه النماذج مخصصة فقط لمعاينة وكالة الإعلان والعميل أثناء مرحلة تطوير مفهوم الإعلان. مع ذلك، تُعد هذه النماذج أداة فعّالة لقياس استجابة الجمهور للنص الإعلاني المقترح. يمكن استخدام النماذج في المقابلات الشخصية، أو مجموعات التركيز الصغيرة، أو الاختبارات المسرحية، حيث يُدعى المشاركون لمشاهدة النماذج ثم يُطرح عليهم سلسلة من الأسئلة المصممة لتحديد التأثيرات الإعلانية ذات الصلة بالحملة المقترحة.

تشمل أنواع نماذج الإعلانات المستخدمة في اختبار النسخ، سواء كانت مطبوعة أو مُذاعة، ما يلي:
تصغير|للاختبار المسبق للإعلانات، قد يستخدم الباحثون المقابلات الشخصية وجهاً لوجه، أو مجموعات التركيز الصغيرة، أو الاختبارات المسرحية لجمهور أوسع

 الفن الخام: رسومات أولية جدًا للمفهوم الإبداعي.

 كومبس (Comps): (اختصار "فن التكوين") يشير إلى الرسوم التقريبية المرفقة بالنصوص الإعلانية، والشعارات، واستراتيجية الحملة.

 ريبوماتيكس (Rip-o-matics): نسخ أولية جدًا من الإعلانات التلفزيونية تتضمن صورًا ولقطات أرشيفية تم تصميمها لمحاكاة المظهر والإحساس الخاص بالتنفيذ الإبداعي النهائي. وغالبًا ما يُطلق على الريبوماتيكس اسم "فيديوهات المزاج" أو "فيديوهات المفهوم".[ بحاجة لمصدر ]

 فوتوماتيكس (Photo-matics): تتضمن صورًا فوتوغرافية مصحوبة بالصوت المقصود.

 اللوحات القصصية (Storyboards): سلسلة من الرسومات أو الصور الفوتوغرافية مصحوبة بالنصوص ذات الصلة، ومصممة لتشبه التنفيذ الإبداعي النهائي لإعلان تلفزيوني أو رقمي.

 الرسوم المتحركة الأولية (Animatics): نسخة أكثر تفصيلاً من اللوحات القصصية، تتضمن الحوارات، والموسيقى التصويرية، والتعليق الصوتي، وتهدف إلى تمثيل نسخة أكثر إتقانًا من التنفيذ الإبداعي النهائي. 

 التقنيات الإسقاطية (Projective Techniques) 
في الأساليب الإسقاطية، يُطلب من المُستجيب أن يُسقط نفسه داخل الإعلان. وتشمل هذه الأساليب عددًا من التقنيات مثل الربط بالكلمات، وإكمال الجمل، وإكمال القصص. وتفترض هذه الأساليب أنه عند تعريض المستجيبين لمحفزات غير مكتملة، فإنهم يوظفون مواقفهم ودوافعهم الداخلية لإكمال القصة، مما يكشف عن مخاوفهم وتطلعاتهم التي قد لا تظهر في الاستجواب المباشر. وقد تبين أن الأساليب الإسقاطية مفيدة للغاية في تقييم المفاهيم وتوليد أفكار جديدة.

 القياسات الفسيولوجية 
لعقودٍ من الزمن، استخدم الباحثون مقاييس فسيولوجية لدراسة استجابات الأفراد للإعلانات. تشمل هذه المقاييس استجابة حدقة العين، والاستجابة الجلدية الجلفانية (GSR)، ومعدل ضربات القلب. وقد ثبتت فعالية هذه المقاييس في قياس مستوى الانتباه وشدة الاستجابة العاطفية. ومع تزايد الاهتمام بعلم أعصاب المستهلك، بدأ الباحثون في استخدام نطاق أوسع من المقاييس لدراسة الاستجابات المعرفية والعاطفية.

تتضمن أبرز التقنيات المستخدمة في قياس استجابات المستهلكين تجاه المحفزات الإعلانية ما يلي:

 اتساع حدقة العين 
يُعتقد أن قياس اتساع حدقة العين (المعروف أيضًا باسم قياس حدقة العين ) يوفر مقياسًا دقيقًا نسبيًا لمقدار الجهد الذهني المبذول في أداء مهمة معينة. أصبحت اختبارات اتساع حدقة العين أحد الأدوات الأساسية في اختبار نصوص الإعلانات التلفزيونية منذ سبعينيات القرن الماضي، كوسيلة لدراسة استجابات المستهلكين للإعلانات.. يُشير اتساع الحدقة إلى اهتمام أكبر بالمحفزات، ويمكن ربطه بالتنبيه والانفعال، ويُستخدم أيضًا للتحقق من تصميم المنتجات والعبوات.

 تتبع العين 
أثناء مشاهدة الإعلان، يقوم جهاز استشعار بتسليط شعاع من الأشعة تحت الحمراء على العين لتتبع حركتها وتحديد النقطة التي يركز عليها المشاهد. يُظهر هذا مدة التركيز على كل عنصر من عناصر الصورة، والتسلسل العام الذي يستخدمه المشاهد لتفسير الصورة. غالبًا ما يُستخدم تتبع حركة العين لضبط دقة تنفيذ الإعلانات. وتشير الدراسات إلى أن تتبع حركة العين يرتبط بالتعرف على العلامة التجارية، لكنه أقل فاعلية في تذكرها.

 الاستجابة الجلدية الجلفانية (GSR) 
تُستخدم الاستجابة الجلدية الجلفانية (GSR) جهازًا يُسمى الجلفانومتر، وهو مشابه لجهاز كشف الكذب، ويُصمَّم لقياس كميات ضئيلة من تعرق الجلد والنشاط الكهربائي فيه. ترتبط التغيرات في استجابة الجلد بالإثارة، وتعد مؤشرًا على قدرة الإعلان على جذب انتباه المستهلكين.

 تخطيط كهربية الدماغ (EEG) 
تصغير|اختبار تخطيط كهربية الدماغ (EEG) هو أكثر تدخلًا.
تخطيط كهربية الدماغ (EEG) هو جهاز يقيس التغيرات في نشاط موجات الدماغ. يمكن لاختبارات EEG الكشف عن الإثارة العاطفية، وهي صعبة الاكتشاف باستخدام طرق الاختبار الأخرى. تُعدّ الإثارة مؤشرًا على قدرة الإعلان على جذب انتباه المستهلك وإشراكه في الرسالة. يُعتبر اختبار EEG طريقة معقدة وتدخلية، مما يحد من استخدامه الروتيني في اختبار الإعلانات. Wawrzyniak, A and Wąsikowska, B., "The Study of Advertising Content with Application of EEG," [Chapter 21] in Selected Issues in Experimental Economics [Springer Proceedings in Business and Economics], Kesra Nermend, Małgorzata Łatuszyńska (eds), 2016, pp 333–353,  (Online)

 التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي (FmRI) 
التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي (FmRI) هو تقنية تتيح للباحثين مراقبة النشاط في مناطق محددة من الدماغ. وقد استُخدمت هذه التقنية لتحديد الشبكات الدماغية المرتبطة بالمتعة والإثارة الناتجة عن التعرض للإعلانات.

 الاختبار اللاحق 
الهدف من الاختبار اللاحق هو تقديم مؤشرات حول مدى نجاح الحملة الإعلانية في تحقيق أهداف الاتصال المرجوة، مما يتيح إمكانية اتخاذ إجراءات تصحيحية وضبط الحملة أثناء تنفيذها، بالإضافة إلى تقييم فعالية الإنفاق الإعلاني لتوفير معايير للحملات المستقبلية. تعتمد تقنيات الاختبار اللاحق على نوع الوسائط المستخدمة، وقد تشمل درجات النشا (Starch scores) ، واختبارات التذكير باليوم التالي (Day-After Recall – DAR) ، وتتبع الحملة، وحساب عائد الاستثمار الإعلاني (Advertising ROI) ، وغيرها من التدابير.

 درجات ستارش (Starch scores) 
طُوِّرت درجات ستارش من قِبَل دانيال ستارش في عشرينيات القرن الماضي لتقييم فعالية الإعلانات المطبوعة، ولا تزال تُستخدم حتى اليوم. يتم عرض صفحة من المجلة على المستهلك تلو الأخرى، ثم يُسأل عما إذا كان قد لاحظ أي جزء من الإعلان. إذا أجاب بالإيجاب، يطلب منه تحديد الأجزاء التي لاحظها. تُحسب ثلاث درجات لكل إعلان:

 (1) ملحوظة : النسبة المئوية للقراء الذين يتعرفون على الإعلان باعتباره إعلانًا سبق أن رأوه في عدد المجلة، ويهدف هذا المقياس إلى تقييم قدرة الإعلان على جذب الانتباه.
 (2) مرتبط (Associated): النسبة المئوية للقراء الذين شاهدوا أو قرأوا أي جزء من الإعلان يشير بوضوح إلى العلامة التجارية المعلن عنها، ويُستخدم هذا المقياس للإشارة إلى مستوى معالجة العلامة التجارية.
 (3) القراءة الأكثر (Read most): النسبة المئوية للقراء الذين قرأوا نصف أو أكثر من المواد المكتوبة للإعلان، ويُعد مؤشرًا على مشاركة القارئ أو انخراطه

 اختبارات التذكّر باليوم التالي (DARs) 
طُوّرت اختبارات التذكّر بعد اليوم (DAR) على يد جورج غالوب في أربعينيات القرن الماضي، ولا تزال تُستخدم حتى اليوم. تهدف اختبارات DAR إلى قياس نسبة الأشخاص الذين يتذكرون معلومات محددة عن إعلان ما (مثل رسالة المبيعات أو صورة) في اليوم التالي لتعرضهم له. ويطرح المُقابلون أسئلة مصمَّمة لاستخلاص: 

 (أ) التذكّر غير المساعد – عندما يتذكر المستجيبون أي إعلان تجاري لفئة المنتج المعنية.
 (ب) التذكّر المساعد – عندما يتذكر المستجيبون رؤية إعلان تجاري للعلامة التجارية X.
 (ج) نقاط النسخة – عندما يستطيع المستجيبون تذكر ما أظهرته العلامة التجارية، وكيف بدت، والنقاط الرئيسية للإعلان التجاري.

 التتبع 
يشير تتبع الإعلانات أو تتبع الحملات الإعلانية إلى التقنيات المستخدمة لمراقبة "أداء الإعلانات في السوق". يستخدم تتبع الإعلانات مزيجًا من الاختبار المسبق والاختبار اللاحق. يُستخدم الاختبار المسبق لوضع معايير يمكن من خلالها قياس الأداء الفعلي للحملة أثناء وبعد تشغيلها.

أحد أبرز القضايا خلال الحملات الإعلانية هو استنزاف الإعلانات، حيث يؤدي التعرض المتكرر للجمهور لنفس الرسالة إلى استقرار مستوى الاهتمام ثم تراجع الاهتمام تدريجيًا، وقد لا يلاحظ الجمهور أي تكرار إضافي أو يشعر بالإزعاج، مما يؤدي إلى هدر النفقات الإعلانية.

إحدى الطرق لتجنب استنزاف الإعلانات هي التكرار مع التنويع، أي استخدام أساليب مختلفة لتنفيذ نفس الرسالة. يمكن لتتبع الحملات الإعلانية مساعدة المعلنين على تحديد الوقت المناسب لتقديم أسلوب جديد لتنفيذ الرسالة أو ضبط الحملة لتحقيق أفضل النتائج.

 عائد الاستثمار الإعلاني (ROI) 
صُمّم عائد الاستثمار الإعلاني (ROI) لضمان استخدام الأساليب الإعلانية الملائمة. ينبغي أن تأخذ مقاييس عائد الاستثمار الإعلاني الفعّالة في الاعتبار كلًّا من المؤشرات قصيرة وطويلة الأجل. تُعتبر الحملات الإعلانية عبر الإنترنت والإعلانات التعاونية مفيدة في تعزيز المبيعات، في حين يُعدّ التلفزيون والعلاقات العامة أدوات أساسية لبناء العلامة التجارية على المدى الطويل وتعزيز ولاء العملاء.
 انظر أيضًا 

 حملة إعلانية
 سلوك المستهلك
 التسويق الإلكتروني
 إتصالات التسويق
 إعلان أصلي
 إعلان على الإنترنت
 تموضع

 مراجع 

تصنيف:تصميم الاتصال
تصنيف:تقنيات دعاية وإعلان
تصنيف:حملات الدعاية والإعلان