Postmoderne branding - Nespresso
Forfattere: Sophia Malene Eberhard
Tidsskrift: prototyper (2017-11-28)

## Postmoderne branding - Nespresso

Sophia	
 Malene	
 Eberhard

## Indledning

I takt med globaliseringen er verden blevet mindre og mulighederne større. Det har skabt et marked med masser af tilbud og konkurrence og dermed forbrugere, der konstant står over for fristelser - fristelser, der styrer forbruget. Det har gjort den postmoderne forbruger mere illoyal og individualistisk. Samtidig lever postmoderne forbrugere en fragmenteret livsstil, hvor forbruget bliver en måde at positionere sig på. Som følge er forbruget blevet langt mere komplekst, da produkter ikke længere købes efter rationelle valg og praktiske formål. I stedet købes der brands, værdier, livsstile og drømme i forsøg på at skabe en individuel identitet. Brands symbolværdi har   derfor   stor   betydning   for   forbrugerne,   og   det   stiller   store   krav   til virksomhedernes evne til at stimulere og fastholde dem. Derfor ser vi nu, at brands kommunikerer betydning på et helt nyt plan.

Nespresso er et af de brands, der har formået at stimulere de illoyale forbrugerne og positionere   sig   som   en   succes   i   det   postmoderne   paradigme.   Og   ifølge   Susie Khamis, seniorlektor i kommunikation, er Nespresso i dag et af verdens stærkeste kaffebrands, der har været med til at forme en global kaffekultur og revolutionere måden, millioner af mennesker drikker kaffe. Men hvad skyldes denne brandsucces, der flere steder i mediebilledet omtales som et universelt symbol?

## Problemformulering

I opgaven vil jeg, med udgangspunkt i Nespresso, undersøge, hvordan postmoderne branding kan tage form. Det vil jeg gøre ved at se på interaktionen mellem brands og kultur, herunder hvordan brands tilføres kulturel værdi og appellerer til den postmoderne forbrugskultur.

## Metodisk tilgang

Til dette vil jeg gøre brug af Liz Moor og Grant McCracken, da de begge forholder sig til værdien af branding. Indledningsvist vil jeg gennem Moors tekst The Brand in   History (2007) belyse det historiske  aspekt  af   branding   for   at   se,   hvad   der kendetegner postmoderne branding i forhold til tidligere brandingformer. Herefter følger   en   beskrivelse   af   McCrackens   tekst The   Value   of   The   Brand   -   an Anthropological Perspective (2009), der ser nærmere på, hvordan brands skaber og overfører kulturel betydning.

I relation til casen vil jeg benytte Moor til at analysere hvilke virkemidler Nespresso bruger   til   at   styrke   deres   brand,   men   også   hvordan   brandet   afbalancerer   dets immaterielle og materielle værdier. Som supplement til Moor vil jeg ved hjælp af McCracken analysere hvilke kulturelle betydninger, der er i Nespressos brand, og hvordan   disse   betydninger   indlejres   i   brandet   og   skaber   kulturel   værdi. Kombinationen af de to har til formål at analysere, hvordan Nespresso relaterer sig til specifikke parametre i sin samtid og appellerer til den postmoderne forbruger. Afslutningsvis foretages en overordnet opsamling for at se, hvordan postmoderne branding kan tage sig ud.

## Teori og afgrænsning

## Branding i et historisk perspektiv

I The Brand in History redegør Moor som sagt for branding i et historisk perspektiv. Det   gør   hun   i   lyset   af   en   bredere   social   og   økonomisk   kontekst,   der   ser   på udviklingen   af   branding   helt   tilbage   fra   den   førindustrielle.   I   den   forbindelse tematiserer hun fem perioders tilgang til branding; den førindustrielle, den tidlige industri, den fordiske industri, den post-fordiske industri og den postindustrielle.

I   den førindustrielle æra handlede branding primært om mærkning af ejerskab, identifikation af varens oprindelse samt kategorisering af varens indhold - typisk gennem standardiseret   emballage.   Denne   form   for   varemærkeidentitet   har   hele udviklingen igennem været brugt til at sikre kvalitet, indikere status og differentiere fra konkurrenterne (Moor, 2007, s. 16-17).

I den tidligere industri ,   fra   det   19.   Århundrede,  sker der en række økonomiske, industrielle og teknologiske udviklinger, som medfører en ændring i brandingen. Produktets overflade og produktidentitet får større betydning, og visuel identitet - i form   af   navn,   logo   og   individuel   emballage   -   begynder   at   fungere   som differentierende kommunikationsmiddel. Samtidig opstår der en stor interesse for forbrugspsykologi,   da   man   som   producent   bliver   mere   og   mere   bevidst   om forskellige forbrugere og deres motivation. I forlængelse begynder brands at indlejre kulturelle associationer og værdier, der rækker ud over selve produktet (Moor, 2007, s. 17-19).

Gennem den fordistiske industri (1930-1950) sker der en afgørende udvikling fra emballage   til   produktdesign,   hvor   en   intensiveret   designindsats   skal   gøre produkterne mere attraktive og differentiere dem fra andre mere standardiserede varer.   Produkternes   form   og   overflade   bliver   derfor   medium   for   symbolske betydninger,   og   gennem   form,   funktion   og   æstetisering   søgte   man   at   skabe   en anderledes form for begær hos forbrugerne. Dette gøder også jorden for en større helhed omkring den visuelle kommunikation (Moor, 2007, s. 25-28).

I den post-fordistiske industri , som løber fra 1950-1980, flyttes fokus gradvist fra produktidentitet til virksomhedsidentitet. Brandingen begynder at tage udgangspunkt i   selve   virksomheden og har til formål at differentiere 'mærkerne', som videre begynder   at   indgå   i   forbrugernes   identitetsdannelse.   Industrien   reflekterer   over forbrugernes   behov   og   designer   produkter   på   deres   præmisser   -   til   forskel   fra tidligere hvor man designede produkter i forhold til ens produktive kapacitet. I den post-fordiske industri er markederne også blevet internationale, og der opstår store og globale virksomheder, hvis hensigt er at skabe globalt 'forståelige' produkter (Moor, 2007, s. 28-30).

Fra og med den postindustrielle periode, fra 1980 og frem til i dag, har branding fået helt ny betydning og er blevet langt mere kompleks. Hvor branding gennem tiden har været noget, man gjorde, efter produkterne var designet, skabes brandet i dag forud for alt. Produktionen i det postmoderne paradigme er således mere betinget af brandet, som i højere grad handler om at signalere abstrakte værdier og fungere som identifikationsmarkør   for   forbrugerne.   Forbrugerne   har   tillige   fået   en   afgørende betydning   i   skabelsen   af   brands,   da   deres   behov   i   stigende   grad   betinger produktionen. Omvendt er brands dog også med til at styre forbrugernes perception, opfattelse og oplevelse af virkeligheden. Typisk for tiden er også, at virksomheder ikke længere kommunikerer alene gennem sine produkter, men gennem samtlige af sine aktiviteter. Virksomhedens image og interne kultur forstås altså nu som en totalitet.   Desuden   lægges   der   større   og   større   vægt   på   butiksdesign   og shoppingoplevelser,   da   både   service   og   den   samlede   købsatmosfære   er   med forstærke brandets budskab og skabe et emotionelt bånd til kunderne (Moor, 2007, s 30-35).

Udviklingen igennem er der altså sket en stigende dematerialisering, hvor branding har fået en mere immateriel karakter. Det handler ikke længere blot om produkternes materielle og praktiske funktioner, men mere om de abstrakte værdier og følelser, som brandet har til salg (Moor, 2007, s. 35-38). I bilag 1 er der opstillet et historisk overblik over de fem perioder.

## Branding i et kulturelt perspektiv

Som antropolog studerer Grant McCracken forbrug ud fra en kulturteoretisk tilgang, og i teksten The Value of the Brand - an Anthropological Perspective (2009) tematiserer han brands som en symbolsk og betydningsmæssig konstruktion, der skaber   og   overfører   kulturel   betydning.   Interaktionen   mellem   brands   og   kultur forsøger   han   at   skildre   med   modellen Movement of Meaning .   Modellen   er   en viderebygning af hans tidligere værk Meaning Manufacture and Movement in the World of Goods fra 1988 , som havde et mere varefokuseret perspektiv. I den nyere version flyttes fokus imidlertid fra vare til brand, da McCracken mener, at det er brands, snarere end produkter, der er beholdere for kulturel betydning (McCracken, 2009, s. 79). Jeg tager her udgangspunkt i hans udbyggede model, da mit fokus er på Nespressos brand fremfor deres produkter.

McCrackens   antropologiske   tilgang   rejser   tre   forskningsspørgsmål,   der   skal defineres for at forstå brands. Spørgsmålene koncentrerer sig henholdsvis om hvilke kulturelle betydninger, der findes i et bestemt brand, hvordan disse betydninger indlejres i brandet, og hvordan forbrugerne tilegner sig betydningerne (McCracken, 2009,   s.   79).   Hans   model   består   således   af   tre   separate   betydningsfelter; den kulturelt konstituerede verden , produkter + brands og den individuelle forbruger . Hertil er der to overførselsmekanismer, der overfører betydning mellem felterne (figur 1).

Movement of meaning

Advertising/

Fashion System Fashion System

BRANDS + Consumer Goods

Possession Exchange

Ritual

Key

Figur 1: Grant McCrackens Movement of Meaning

Som figur 1 viser, sker den første overførsel fra kultur til brand. Her indføres de kulturelle   betydninger   i   brandet   gennem mediering og modesystemet .   Ifølge McCracken forholder den givne afsender sig her til de samfundsmæssige forhold, der udgør den aktuelle kultur, hvorefter afsenderen så koder brandet med nogle passende,   symbolske   kvaliteter   og   kulturelle   betydninger   såsom   køn,   status   og nationalitet.

Anden   betydningsoverførsel   sker   fra   brand   til   forbruger   gennem   en   række forbrugsritualer, hvor brugeren afkoder og personificerer brandet og bruger det i sin identitetsdannelse (McCracken, 2009, s. 80-81). Jeg vælger imidlertid at lave en metodisk afgrænsning, da jeg ikke vil analysere ritualer og tilegnelsesprocesser, fordi jeg med opgaven tager udgangspunkt i selve brandet og måden, det appellerer til forbrugskulturen fremfor den faktiske tilegnelse.

Med sin  kulturelle   tilgang   definerer   McCracken   brandet   som   et repertoire   af betydning , som forbrugerne bruger til at konstruere deres faktiske og tilsigtede selv. Derfor   mener   han,   at   brands   skal   forstås   som   en   ressource,   der   kan   have

Ritual

Individual Consumer ekstraordinær indflydelse, hvis det styres korrekt (McCracken, 2009, s. 79-83). For ham er brandets styrke bestemt af, hvor godt dets kulturelle betydninger harmonerer med   forbrugernes   behov   for   mening.   I   den   forbindelse   belyser   han   et loyalitetsbegreb og tilføjer, at der både findes stærke og svage brands. Ifølge ham formår stærke brands at overføre betydninger fra den virkelige verden til brandet. Stærke   brands   opnår   dermed   loyalitet,   da   de   indeholder   attraktive,   nyttige   og slagkraftige betydninger, som forbrugerne finder attraktive at bruge til at definere deres sociale selv. Modsat mener han, at svage brands ikke opnår denne loyalitet, fordi de indeholder uinteressante, modstridende eller irrelevante betydninger, som forbrugerne ikke ønsker at associere sig med (McCracken, 2009, s. 83).

For   at   konceptualisere   et   brand   nærmere   i   et   kulturelt   perspektiv,   foreslår McCracken, at man reflekterer  over   en   række   kulturanalytiske   spørgsmål,   som overordnet   handler   om,   hvad   der   virker   i   markedsføring,   og   hvordan   brandet komplimenterer   den   pågældende   kultur.   På   den   måde   kombinerer   han   det antropologiske perspektiv med et virksomhedsmæssigt perspektiv. Det skal i den forbindelse nævnes, at modellens overordnede formål er at finde frem til, hvordan en bestemt type brand bedst positionerer sig i forhold til forbrugernes ønskede sociale status. Modellen er i den forbindelse et brugbart redskab til at bestemme værdien af et brand og forstå, hvad der gør det mere værdifuldt (McCracken, 2009, s. 82).

## Analyse af Nespressos branddesign

I det følgende afsnit vil jeg analysere Nespresso med udgangspunkt i Liz Moors teori.   Nespresso   blev   etableret   i   Schweiz   i   1986   og   er   altså   blevet   til   i   den postindustrielle æra, hvilket klart afspejles i brandet. Moor understreger imidlertid, at perioden ofte genbruger træk fra tidligere brandingformer. Derfor finder jeg det væsentligt   at   analysere   brandets   design   (her   forstået   som   relationen   mellem immaterielle og materielle værdier), samt hvilke virkemidler Nespresso bruger til at styrke brandet og appellere til den postmoderne forbruger.

Nespressos forretningskoncept er bygget op omkring det, de kalder The Nespresso Club , kaffemaskinerne og kaffen ,   deres CSR-strategi og deres fysiske boutiques herunder exceptionel og personlig kundeservice . Min analyse afgrænser sig derfor til at undersøge, hvordan netop disse kommunikationskanaler tilfører brandet kulturel betydning og værdi.

## The Nespresso Club - et relationsredskab

Som tidligere   nævnt   har   forbrugerne   i   det   postmoderne   paradigme   fået   mere indflydelse og er blevet medkonstituerende i markedet og af brands (jf., s. 3). Moor rammesætter denne forbrugerindvirkning med følgende citat:

'Brands now rely more heavily on consumer to provide feedback, in the form of information, that can be put back into the production process and used in the development of new commodities and in the anticipation of future demand' (Moor, 2007, s. 37-38).

Udover denne forbrugerfeedback nævner Moor også, hvordan kunderelation og gensidig   kommunikation   bruges   som   strategisk   middel   til   at   skabe   brandværdi (Moor, 2007, s. 37). Denne   brand-kunde-interaktion kaldes også for relationsmarkedsføring ,   og   ifølge   marketingsekspert   John   Egan   er   formålet   med relationsmarkedsføring   både   at   opretholde   en   langsigtet   kunderelation   og   skabe brandpræference,   men   også   at   styrke   loyaliteten   gennem   kundeengagement   og dialog (Egan, 2004, s. 24).

The Nespresso Club har til hensigt at styrke brandets forhold til dets kunder gennem eksklusiv og individuel service, hvor medlemmerne kan få assistance og interagere direkte med eksperter døgnet rundt. Når kunderne køber en kaffemaskine, bliver de automatisk medlem af klubben, som først og fremmest gør det endnu mere belejligt for dem at købe kaffekapsler. Gennem en kundedatabase har Nespresso desuden et overblik over den enkelte kundes forbrugsmønster og smagspræference, som også viser, hvornår deres kaffemaskine skal afkalkes. Ifølge Nespresso giver det deres medarbejdere   mulighed   for   at   yde   en   personlig   service,   der   imødekommer individuelle   behov   og   præferencer   (Nespresso:   b).   Samtidig   giver   denne genkendelighed kunderne en følelse af, at brandet kender dem, og det får ifølge CBS-professor Søren Hougaard kunderne til at føle sig særlige. I sidste ende skaber det et emotionelt bånd, som vinder kundernes tillid og loyalitet på længere sigt (Hougaard, 1998).

The Nespresso Club engagerer også kunderne gennem gensidig og værdiskabende kommunikation. I 2005 lod Nespresso f.eks. deres medlemmer bestemme, at George Clooney skulle   være   ambassadør   for   brandet   (Nespresso:   d).   Ved   at   involvere kunderne i en sådan beslutning bliver de en del af brandets storytelling, og det forstærker bevidstheden omkring brandets identitet, som kunden kan identificere sig med  (Moor,   2007).   Samlet   set   er   The   Nespresso   Club   altså   designet   til   at   få

medlemmerne til at føle sig særlige, hvormed brandet i høj grad arbejder med nogle immaterielle værdier.

## Materielle værdier?

Skønt vi lige har set, at Nespresso især opererer med nogle meget immaterielle værdier i deres branddesign, så må man alligevel sige, at deres kaffemaskiner og selve kaffen udgør nogle materielle værdier, da kaffemaskinerne alle er funktionelt og brugervenligt designet. Maskinerne er designet ud fra en avanceret teknologi, der skulle skabe den ideelle balance mellem vandtemperatur, tryk og hastighed, som ifølge Nespresso sikrer den perfekte kop kaffe. Desuden består produktsortimentet af 39 espressomaskiner, der er designet efter at kunne tilpasses kundernes forskellige præferencer og livsstile. Hver maskine fås derfor også i flere farver, så forbrugeren netop kan individualisere sin maskine (Nespresso: e). Samme gør sig gældende for sortimentet af kaffekapsler, hvor hver af de 23 varianter har unikke smage, aromaer og intensiteter og igen appellerer til individuelle præferencer (Nespresso: c).

Nespressos produkter er altså tilpasset forbrugernes behov og designet til at skabe en følelses   af   individualisering.   Deraf   repræsenterer   maskinerne   ikke   blot   nogle materielle værdier - de er i høj grad også kodet med en symbolværdi, der fremkalder nogle stærke følelser og meget immaterielle værdier.

## Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (også kaldet CSR) dækker over de aktiviteter, en virksomhed   foretager   for   at   integrere   sociale   og   miljømæssige   hensyn   i   deres forretningsmodeller. Som Moor beskriver, er det karakteristisk, at virksomheder kommunikerer   deres   værdi   gennem   samtlige   aktiviteter   i   det   postindustrielle paradigme (Moor, 2007). Det gør sig også gældende for Nespresso, som har udviklet det, de kalder et AAA Sustainable Quality Program .  Programmet har til formål at opretholde   etiske   produktionsstandarder,   ligesom   et   partnerskab   med   Rainforest Alliance   skal   sikre,   at   Nespressos   praksis   både   beskytter   miljøet   og   deres producenters velfærd (Matzler, 2013, s. 35). I forlængelse heraf har de udviklet et genbrugssystem, hvor kunderne kan indlevere deres brugte aluminiumskapsler, som så bl.a. bruges til at fremstille kaffemaskinen Pixie (Nespresso: f). Gennem disse bredtfavnende handlinger forholder Nespresso sig altså til  CSR, og det tilfører brandet en høj grad af etisk værdi.

## Nespresso boutiques - Iscenesatte oplevelser

F or at skille sig ud i nutidens store konkurrence, gør brands i stigende grad mere ud af at skabe ekstraordinære oplevelser. Det tidligere produktfokus er dermed blevet afløst   af   et   fokus   på   rumlige   iscenesættelser,   hvor   butiksdesign,   service   og shoppingoplevelse spiller sammen om at skabe den ekstra værdi (Moor, 2007, s. 36). Strategisk iscenesatte oplevelser hører til den gren, vi   kender   som oplevelsesøkonomi.

Kaster vi et oplevelsesøkonomisk blik på Nespresso, så har brandet mere end 410 butikker verden over, som alle 'provide a window into the heart of the brand' (Nespresso: b) og giver kunderne mulighed for at opleve brandet med alle deres sanser.

Butikkernes interiør er designet af den franske arkitekt Francis Krempp, som har skabt et luksuriøst   rum,   der   kombinerer   art   decos   luksuriøse   stil   med   nutidens former og materialer. Det mørke træ, det kvalitetsfulde læder og det kliniske glas danner   en   eklektisk   materialekombination,   som   sammen   tilfører   butikkerne   et stilrent   og   arkitektonisk   udtryk   (Nespresso:   g).   Samtidig   er   behagelig baggrundsmusik   og   duften   af   friske   kaffebønner   med   til   at   rammesætte   en atmosfære, der harmonerer med det eksklusive og kvalitetsfulde butikskoncept. Samme understøttes også af de velklædte og høflige kaffebaristaer, der står klar til at dele deres ekspertise og brygge smagsprøver i de centrerede kaffebarer (Khamis, 2012). Butikkerne stimulerer altså alle fem sanser, hvilket ifølge Pine &amp; Gilmore oplevelsesøkonomiens stamfædre - er med til at forstærke oplevelsen og gøre den mindeværdig. Det hænger sammen med, at oplevelsens styrke er forbundet med antallet af sanser, der stimuleres (Pine &amp; Gilmore, 1999, s. 59).

Butiksoplevelsen er, ligesom The Nespresso Club, designet efter, at den enkelte kunde skal føle sig særlig, værdsat og tilpas. Samtidig gør butikken kunderne til en del af en større fortælling, da det eksklusive image er med til at skabe og iscenesætte en fortælling om kunden, som spiller ind på vedkommendes selvforståelse (Moor, 2007).

Som noget helt tredje formår Nespresso også, gennem sit butiksunivers, at binde den virtuelle del af brandet sammen med den reale verden, hvilket ifølge Pine &amp; Gilmore tilfører brandet en form for autencitet og troværdighed, som ultimativt ender med tillid   og   loyalitet.   Hertil   er   der   samme   guidelines  i  alle   butikker,   som   sikrer   en ensartet oplevelse, uanset sted og kontekst. På den måde udstråler Nespresso et klart, sammenhængende og veldefineret koncept, som forbrugerne husker i længere tid (Pine &amp; Gilmore, 1999, s. 46).

## Opsamling

Gennem en analyse af Nespressos branddesign kan vi se, at Nespresso har formået at skabe et gennemført koncept, der er bygget op omkring kvalitet og eksklusivitet. Brandværdien   skabes   især   gennem   The   Nespresso   Club,   som   er   med   til   at vedligeholde en stærk relation til kunderne. Det oplevelsesbaserede butiksunivers skaber også en særlig brandværdi, da det aktiverer alle forbrugernes sanser og giver dem   en   ultimativ   helhedsoplevelse.   Gennem   individualiseret   service   og kundeinvolvering er brandet desuden designet til at få forbrugerne til at føle sig specielle.   Den   emotionelle   dimension   er   derfor   meget   fremtrædende   i   brandets design, mens dets funktionelle og materielle værdier (espressomaskinerne og kaffen) i   nogen grad bliver et sekundært produkt. Det er altså overvejende nogle meget abstrakte værdier og følelser, der skaber og kommunikerer brandets betydning til dets postmoderne forbrugere.

## Nespressos kulturelle betydninger

I det følgende afsnit vil jeg foretage en analyse med afsæt i McCrackens Movement of Meaning model for at se, hvilke kulturelle betydninger, der eksisterer i Nespressos brand,   hvordan   disse   betydninger   indlejres   i   brandet,   og   hvordan   Nespresso appellerer   til   den   postmoderne   forbrugskultur.   I   den   forbindelse   vil   jeg indledningsvis kaste lys over kaffekulturen, da den danner ramme for den kulturelt konstituerede verden , som Nespresso er en del af. Dernæst vil jeg se på, hvordan Nespresso konvergerer med denne kaffekultur, ligesom jeg vil undersøge, hvordan brandet kommunikerer og iscenesætter dets værdier gennem dets reklamer.

## Kaffekulturen i den vestlige verden

Som problemstillingen gav indtryk af, har postmoderne forbrugere ingen given identitet, men positionerer sig gennem sit forbrug. Forbruget er derfor blevet mere iscenesat, da man herigennem viser omverdenen, hvem man er, og hvad man står for (jf. 'Problemstilling'). Og her er kaffe, ligesom materielle genstande, også blevet en livsstilsmarkør. Ifølge fremtidsforsker Birthe Linddal Jeppesen er forbrugerne i den postmoderne kaffekultur blevet langt mere kvalitetsbevidste, og kaffen skal helst repræsentere værdier, der er etisk og moralsk forsvarlige:

'Nutidens kaffedrikkere har langt flere individuelle præferencer til deres kaffe, og de stiller store krav til kvalitet og smag, og hele den oplevelse som kaffen skal være en del af. […] Fremtidens kaffe skal ikke bare smage godt og serveres på den rigtige måde, men den skal også helst være dyrket, høstet og tilberedt på den rigtige måde. I

fremtiden kommer der nemlig endnu mere fokus på etik, økologi og den gode historie' (Jeppesen, 2006).

Som vi så i analysens første del, er kvalitet og eksklusivitet gennemgående i hele Nespressos brand. Nespresso brander sig på, at deres kaffebønner er nøje udvalgt fra de bedste dyrkningssteder og kaffeleverandører, som alle producerer kaffe under de bedste   forhold,   hvilket   ikke   bare   sikrer   kvalitet,   smag   og   aroma,   men   også menneskerettigheder og gode arbejdsforhold (Nespresso: c). Sammen med kvalitet og   eksklusivitet   bliver   både   miljøhensyn   og   menneskevelfærd   altså   en   del   af brandets kulturelle værdi (Matzler, 2013). På den måde harmonerer Nespresso i høj grad med kaffekulturens præference for etiske værdier og kvalitet.

## Reklamer som betydningsoverførsel

Disse kulturelle betydninger overføres bl.a. gennem brandets reklamer. McCracken forklarer, at der findes mange former for betydningsoverførsel. Emballage, events, butiksdesign og websites er eksempler herpå (McCracken, 2005, s. 178), som også Nespresso   bruger   i   deres   mediering.   Min   analyse   afgrænser   sig   imidlertid   til Nespressos   TV-reklamer,   da Movement   of   Meaningmodellen   blot   tager udgangspunkt i selve reklamerne som medieringsmekanisme.

Nespressos reklamer udspiller sig altid i luksusscenarier som tagterrasser, fancy barer og luksushoteller, hvor George Clooneys charme er omdrejningspunkt. I alle reklamerne   overgås   denne   charme   imidlertid   af   noget   endnu   mere   forførende; Nespresso kaffe. Reklamerne viser på humoristisk vis, hvor langt folk vil gå for en kop Nespresso, hvilket fortæller os, at det er en exceptionel god kop kaffe (Khamis, 2012).

George Clooney har siden 2005 været ambassadør for brandet, hvor han som sagt blev folkevalgt. Som Hollywood-stjerne repræsenterer Clooney succes, luksus og verdslig raffinement, og hans image harmonerer således med den luksuriøse livsstil, Nespresso ønsker at symbolisere. Clooney repræsenterer altså en personificering af, hvad Nespressos står for (Khamis, 2012). Dette kalder McCracken også for celebrity endorserment ,   og   han   definerer   en  celebrity   endorser   som   'any   individual   who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement'  (McCracken, 2005, s. 97). Ifølge McCracken kan brugen af en berømt være effektivt til at promovere et brand og skabe de intentionelle og positive associationer, som man ønsker at plante hos forbrugerne.   Det   skyldes,   at   berømtheden   gennem   sin   karriere   har   optrådt   i forskellige kontekster,  som har ladet vedkommende med en række betydninger. Berømtheder udtrykker altså nogle psykografiske aspekter såsom personlighed og livsstil, der både har psykologiske og sociale virkninger (McCracken, 2005, s. 102110).

George Clooney har vundet stor anerkendelse for sine roller og anses som en af verdens   bedste   skuespillere,   men   hans   betydning   rækker   langt   længere   end filmlærredet. Som person er han kendt for at engagere sig i politiske og humanitære sager, hvilket udviser empati, ansvar og medmenneskelighed. Det giver ham en høj grad af etos, som han ifølge Susan Khamis automatisk viderebringer til Nespresso (Khamis, 2012). Desuden gør hans velkendte person det lettere for forbrugerne at forstå og identificere sig med brandet. Han er altså en stor del af den myte, kunderne køber, og er et godt eksempel på, hvordan brugen af berømtheder er med til at skabe brandets   personlighed.   Samtidig   er   han   et   eksempel   på,   hvor   stor   indflydelse berømtheder kan have i at forstærke og kommunikere de symbolske og kulturelle værdier, et brand skal udstråle (Khamis, 2012).

For at opsummere skyldes Nespressos succes altså, at deres produkter og eksklusive koncept er kommet på markedet i en tid, hvor kvalitetskaffe - og de symbolske værdier omkring det - har stor betydning for den postmoderne forbruger. Nespresso har formået at skabe en rød tråd gennem hele konceptet, som er bygget op omkring kvalitet og eksklusivitet . Brandet fremstiller således en klar identitet og har gjort det klart for forbrugerne, hvad konceptet står for, og hvad man som kunde bliver en del af.   Det   imødekommer altså de postmoderne forbrugerne ved at tilbyde dem en kvalitetsbevidst og luksuriøs livsstil at 'brande' sig på.

## Konklusion

Nespresso kan ikke definitivt sige alt om postmoderne branding, men blot stå som eksempel for, hvordan brands kan skabe kulturel værdi og appellere til postmoderne forbrugere. Som problemstillingen indikerede, søger den postmoderne forbruger at skabe sin identitet gennem produkter og brands, der kan understøtte deres ideelle selv og skabe mening i deres liv. Derfor handler postmoderne branding typisk om at fremstille en klar og tydelig identitet for brandet, som forbrugerne finder attraktive at identificere sig med. Det gør mange brands ved at bestemme brandets essens og så associere det med nogle kulturelle værdier. Typisk forsøger man at associere det med   mere   immaterielle   værdier,   da   de   ofte   giver   brandet   mulighed   for   at individualisere sig og skabe brandpræference.

Gennem Liz Moor så vi også, hvordan produkter ofte placeres i hele konstellationer, som sammen skaber værdien og oplevelsen af brandet. Brandets totale kultur er altså altafgørende i postmoderne branding, og derfor er CSR og andre etiske værdier ofte implicit,   da   der   skal   være   overensstemmelse   mellem   image,   kultur,   vision   og mission.

Postmoderne branding kan desuden tage mange former og er ofte en hybrid mellem flere brandingmetoder. Derfor finder jeg det ikke muligt at opstille et definitivt svar på   nutidens   branding.   Gennem   min   analyse   kan   jeg   dog   udlede,   at   nutidens udprægede konkurrencekultur generelt kræver, at virksomhederne differentierer sig og skaber unikke oplevelser for at stimulere forbrugerne. Det kan gøres på mange måder,   men   jeg   fandt,   at   især   oplevelsesøkonomi,   relationsmarkedsføring   og emotionelle   reklamer   benyttes   som   værdiskabende   elementer.   Tillige   associerer brands sig ofte med   berømte   personer, der kan   skabe intentionelle brandassociationer   og   tilføre   brandet   personlighed,   så   forbrugerne   lettere   kan identificere sig med det og forstå dets værdi.

## Refleksion over anvendelse af teori

McCracken har fokus på brands som mediering mellem kultur og individ, og hans observation af selve reklameprocessen er skarp. Modellens kommunikationsaspekt har dog sine begrænsninger, da de to overførsler er utilstrækkelige til at beskrive alle de måder, betydning kan overføres fra kulturen til brandet. Modellen neglegerer f.eks. vigtige aspekter som prisstrategier, distributionsstrategier og sociale medier, som alle er med til at tilføre brandet kulturel betydning. Specielt sociale medier giver den traditionelle reklame mindre indflydelse, hvorfor modellen må siges at bære   præg   af   forældelse.   Omvendt   kunne   min   analyse   have   været   mere fyldestgørende, hvis jeg havde valgt at tage konkurrerende kaffebrands i betragtning og se, hvordan Nespresso differentierer sig og skaber kulturel betydning i forhold til deres konkurrenter.

## Litteraturliste

Egan, John (2004). Relationship Marketing - Exploring Relationship Strategies in Marketing, 2.  Edition ed. New York, N.Y.: Financial Times/Prentice Hall.

Elliott, Richard &amp; Larry Percy (2007). The Symbolic Meaning of Brands, In: Strategic Brand Management . Oxford University Press, pp. 43-59.

Hougaard, Søren (1998). Relationsmarkedsføring: Principper for strategisk udvikling af kunderelationer , 1. Udgave. Frederiksberg Samfundslitteratur.

Jeppesen, Birthe Linddal (2006). Når kaffe ikke længere bare er kaffe . Fremtidsforskeren.dk, besøgt 20. maj 2015 på http://www.fremtidsforskeren.dk/narkaffe-ikke-laengere-bare-er-kaffe/

Khamis, Susie (2012). Nespresso: Branding the 'Ultimate Coffee Experience', M/C Journal, Vol. 15 , No. 2 'coffee'. Besøgt 17. maj, 2015 på http://journal.mediaculture.org.au/index.php/mcjournal/article/view/476

Leiss, William, Stephen Kline, Sut Jhally &amp; Jacqueline Botterill (2005). Late Modern Consumer Society, In: Social Communication in Advertising - Consumption in the Mediated Marketplace , 3rd ed. New York: Routledge, pp. 295-332.

Matzler, Kurt et. al. (2013). Business model innovation: coffee triumphs for Nespresso. Journal of Business Strategy VOL. 34 NO. 2. Emerald Group Publishing Limited.

McCracken, Grant (2005). Culture and Consumption II: Markets, Meaning, and Brand Management . Indiana University Press.

McCracken, Grant (2009). The Value of the Brand - An Anthropological Perspective. In: Richard Elliot (ed.). Brands and Brand Management - Critical Perspectives on Business and Management .

Moor, Liz (2007). The Brand in History. In: The Rise of Brands . Oxford: Berg. Nespresso: a (2015). Our Company . Nespresso.com. Besøgt 17. maj, 2015 på: http://www.nestle-nespresso.com/about-us/our-company

. Nespresso.com. Besøgt 17. maj, 2015

Nespresso: b (2015). Personalised Services på http://www.nestle-nespresso.com/brand/services

Nespresso: c (2015). The Nespresso Grand Cru Coffees . Nespresso.com. Besøgt 17. maj 2015 på: http://www.nestle-nespresso.com/brand/coffee

Nespresso: d (2015). Facts and Figures . Nespresso.com. Besøgt 17. maj 2015 på: http://www.nestle-nespresso.com/about-us/facts-and-figures

Nespresso: e (2015). Smart, stylish and easy to use Nespresso machines . Nespresso.com. Besøgt 17. maj 2015 på: http://www.nestlenespresso.com/brand/machines

Nespresso: f (2015). Everlasting aluminium - Nespresso Recycling . Nespresso.com. Besøgt 17 maj 2015 på http://www.nespresso.com/magazine/gb/en/article/1/2248/everlasting-

aluminium.html

Nespresso: g (2015). Boutique concept . Nespresso.com. Besøgt 17. maj 2015 på: https://www.nespresso.com/dk/da/pages/club-boutique-concept

Pine, Joseph &amp; Gilmore, James H. (1999). The Experience Economy: Work is Theatre &amp; Every Business a Stage . Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

Schmitt, Bernd H. (1999). Experiential marketing; how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands . The Free Press, New York Periode:

Organisering

Marked

Design

Branding-

eknik

Formál

Betydning

-1750

Händværk

Lokal

Mærkning

Stempler,

segl mv

Mærkning af

Ejendom

lenotativ

[Indexikalsk)

skrivende

Producent/ejer

Eksempe:

Kvalitet

Ivis

-Oprindelsessted

"The Brand in History"

Regional/national/koloni

Medieplatform for skriftlig og

Fokus på overfladen af

visuel kommunikation

prod. Designer som

Kunstneriske bevægelser

1980-

Globale brands

Servicesektor

Privatisering

International/global

Brands som centrum

far designaktivitet!

Corporate branding vs.

product brands:

brandudvidelse &amp; -

stretching

'Branded goods"

Bilag 1: Brandinghistorisk overblik udarbejdet af Mads Nygaard Folkmann

Marketing!

raun, London Transport Brand = kontaktflade

| Differentiering af Differentiering af Ekstern OG intern   | Differentiering af Differentiering af Ekstern OG intern     | Differentiering af Differentiering af Ekstern OG intern   | Differentiering af Differentiering af Ekstern OG intern               | Differentiering af Differentiering af Ekstern OG intern      | Differentiering af Differentiering af Ekstern OG intern   |
|-----------------------------------------------------------|-------------------------------------------------------------|-----------------------------------------------------------|-----------------------------------------------------------------------|--------------------------------------------------------------|-----------------------------------------------------------|
| prissættelse                                              | standardiserede produkter og skabelse af produkt-identitet. | standardiserede produkter og skabelse af produktidentitet | virksomhedsidentiteter og skabelse af globalt "forstáelige' produkter | identitetsdannelse Kontrol af forbrugskontekst (37)          |                                                           |
| Meni ativende; kulturelle                                 |                                                             | veningsgivende; kulturelle issociationer og værdier       | Identifikatorisk; indgår i identitetsdannelse                         | Brandværdier: abstrakte, men stabile                         |                                                           |
|                                                           | notationer og værdier, de ekker ud over selve produkte      | der rækker ud over selve produktet                        | og-udvikling                                                          | Brand equity + asset = hej værdi af brands Forbrugerfeedback |                                                           |
| Nationalitet!                                             |                                                             | Modernitet Tradition Sundhed, succe:                      | Smagsmæssige og subkulturelle grupper                                 | Autenticitet Individualitet                                  |                                                           |

Industri

1950-1980

Multinationale selskaber og

koncerner

National/International

Nyt: supermarked

Produktdesign:

Nye former; streamlining,

mange visuelle referencer:

"blurring of object and

image" (25)

Funktion · form International/global/post- koloni Corporate identity programmer; Integration af

## Bilag

intermediary" (30)