Co-branding i danske mode- og møbelvirksomheder
Forfattere: Laura Mazanti Jørgensen
Tidsskrift: prototyper (2018-06-15)

## Co-branding i danske mode- og møbelvirksomheder

## Laura Mazanti Jørgensen

Vi befinder os i et samfund, hvor den danske funktionelle stil er i høj kurs, og hvor modernistiske designklassikere relanceres og erhverves i de danske hjem, men også på internationale markeder. Det skyldes bl.a., at dansk design er omgivet af en diskurs, der via modernistiske  idealer udtrykker, at ornamenteringen  bliver  udledt  af funktionaliteten - at form følger funktion. En anden til dels modstridende tendens i nutidens forbrugskultur ses i co-branding på tværs af virksomheder og designfelter. En særlig interessant co-branding blev annonceret i en pressemeddelelse d. 28. maj 2015 fra virksomheden Fredericia (tidligere Fredericia Furniture), der lancerede et samarbejde med modedesigner og multikunstner Henrik Vibskov. Opgaven blev for Vibskov at genfortolke Børge Mogensens No. 1 sofaserie, der havde sin oprindelse i 1955. Vibskov, der særligt er kendt for sin eksperimentelle form- og farvetilgang, har skabt en serie, der på mange måder bryder med både Børge Mogensen og Fredericias tidligere idealer og stiludtryk ved at have fokus på overflade, dekoration og styling. Serien  kaldet The  Fringy  Edition består  af  en  unikasofa,  der  er  dekoreret  med ornamenter  håndsyet  af  Vibskov,  men  består  også  af  en  kommerciel  serie,  hvor Vibskov har farvefortolket Mogensens No. 1 serie .

Problemstillingen ligger i, hvad samarbejdet mellem to så forskellige designprofiler har af betydningspotentiale for de to designprofiler, og hvordan kommunikationen i mediebilledet visuelt afspejler den ønskede betydningstilføjelse.

Til  forståelse  af  begrebet  co-branding  vil  jeg  benytte  mig  af  Tom  Blackett  &amp;  Bob Boads  tekst  'Co-branding  -  the  Science  of  Alliance'  (1999).  Efter  udfoldelse  af teorien  vil  dette  overføres  til  casen  om  de  to  designprofiler  Børge  Mogensen  og Henrik Vibskov. Dernæst vil en yderligere indføring i forståelse af fokus på styling og ornamentering blive underbygget af teksten 'Complementing Intuition - insights on  styling  as  a  strategic  tool'  (2007)  af  Oscar  Person,  Dirk  Snelders,  Toni-Matti Karjalain &amp; Jan Schoorsman (herefter Person et al.). Formålet vil være at bidrage til en forståelse for, hvordan produktet placerer sig og bliver betydningsskabende i vores forbrugskultur. Til en yderligere analyse af hvordan de øvre resultater markerer sig i billedmateriale brugt til markedsføring af The Fringy Edition ( Bilag 2 ), benytter jeg

~)·

mig  af Gunter Kress &amp;  Theo  van  Leeuwens  metode  til analyse af visuel designmediering fra bogen 'Reading Images' (2006). Et komparativt analyseeksempel inddrages i billedmediering af Børge Mogensens No. 1 serie ( Bilag 3 ).

## Formbeskrivelse af The Fringy Edition

Figur 1 - Unikasofa, The Fringy Edition

The Fringy Edition er en møbelserie, der består af en unikasofa og en dertil

kommerciel serie bestående af en armstol samt en to- og trepersoners sofa. Opgaven

Figur 1 - Unikasofa, The Fringy Edition

The  Fringy  Edition er  en  møbelserie,  der  består  af  en  unikasofa  og  en  dertil kommerciel serie bestående af en armstol samt en to- og trepersoners sofa. Opgaven vil  her  tage  omdrejningspunkt  i  unika-modellen, da  denne  særligt  bliver  benyttet  i medieringsmateriale.

Sofaen består af en polstret rammesætning i form af en møbelkasse. Den udgøres af en rektangulær beige bund med dertilhørende sider, der udgør ryg- og armlæn. På ydersiden af ryg- og armlæn er stoffet i en petroleumsgrøn farve, hvor der indvendigt er benyttet rødbrunt stof. Møbelkassen bæres af fire dybgrønne egetræsben, der alle er  udformet  som  en  cylinder  med  koniske  afrundede  ender.  I  møbelkassen  er  der placeret  en  stor  rektangulær  hynde,  der  udgør  den  vandrette  siddepude.  Hynden gentager  den  vandrette  rammes  farve  kombineret  med  en  orange  stofkant  på  den lodrette flade. Ligeledes er der placeret tre puder på den vandrette hynde hvilende på møbelkassens  ryglæn.  Pudestoffet  er  hovedsageligt  gjort  i  gråt  tekstil  med  et  sort ternmønster. Puderne er dekorerede med broderede elementer. På den vandrette hynde er  der  benyttet  en  koboltblå  brodering  og  frynser,  hvor  motivet  er  periferien  af  en

halvcirkel.  På  de  to  yderste  lodretstående  hynder  replikeres  samme  tilgang  til ornamentering.  De  udsmykkes  af  rektangler  og  halvcirkler  i  forskellige  farver, teksturer  og  kompositioner,  hovedsageligt  på  den  øvre  del  af  pudernes  areal.  Det samme gælder den midterste  pude,  der  dog  adskiller  sig  fra  de  andre  ved  at  lade ornamenteringen hovedsageligt folde sig ud på nederste del af puden. Dimensionerne på sofaen er en længde på 206 cm, en højde på 83 cm og en dybde på 86 cm. Stof brugt  på  dele  af  sofaen  er  produceret  af  firmaet  Kvadrat  og  er  af  typen  Divena Melange. De tre ryglænshynder adskiller sig ved at have Gabriel møbelstof af typen Hestedækken.

Ved formbeskrivelse af den oprindelige Børge Mogensen sofa No. 1, som unikasofaen er  en  nyfortolkning  af,  vil  den  formmæssigt  være  1:1.  Overfladetilgangen  har  et ændret  udtryk.  Sofaens  ben  er  på  samme  vis  egetræ,  men  er  olierede  i  stedet  for malede. Farvekombinationen adskiller sig ved at have en monokrom tilgang, i en her afbalanceret  grå  farve.  Derudover  er  der  ikke  benyttet  ornamentering  i  form  af brodering.

Figur 2 - No. 1

## Co-branding som strategi

Begrebet co-branding har oprindelse i begrebet branding. Tom Blackett og Bob Boad skriver i deres bog 'Co-branding - the Science of Alliance' (1999), at branding er et komplekst  begreb,  hvis  overordnede  formål  er  at  tilføre  virksomheden  og  dets produkter værdi. Det er en identifikationsforhandling der er ' [ … ] a mixture of tangible and intangible values symbolized in a trademark which, if properly managed, creates value and ensures influence on a market over time' (Blackett &amp; Boad, 1999, s. 4).

High

Shared

Value

Creation

Low Joint Promotion Short Duration Long Hight Value Creation Low Derved  er  målet  for  virksomheden  at  skabe  et  stærkt  brand,  der  virker  som kvalitetsstempel, der adskiller dem fra konkurrenter samt motiverer til valg af netop denne virksomhed i salgssituationer. De markerer, at denne genkendelse skal skabes igennem  en  unik  karakter,  og  det  er  her,  brandingen  spiller  ind  i  en  søgen  efter karakterskabende attributter. Man vil i juraen definere branding som en 'intellektuel ejendom',  der  har  til  formål  at  vække  genkendelse  hos  forbrugeren,  hvor  det intellektuelle og uhåndgribelige består i, at: 'brands belong in the mind' (Blackett &amp; Boad, 1999, s. 6).

Co-branding er en strategi, hvor ønsket fortsat er at skabe merværdi. Strategien kaldes co-branding, når to (eller flere) genkendelige brands i forbrugerens bevidsthed går sammen om et projekt (Blackett &amp; Boad, 1999, s. 2). Resultatet skal gerne vise sig i en synergi, som både virksomheder og forbrugere kan drage fordel af. Forbrugerens gevinst  tydeliggør  Blackett  &amp;  Boad  i  citatet:  'Markets  are  becoming  increasingly sophisticated  and  demand  offers  that  are  more  finely  tuned;  co-branding  is  a  tool which  is  ideal  for  satisfying  those  aspirations'  (Blackett  &amp;  Boad,  1999,  s.  xvi). Virksomhederne  har  ved  co-branding  en  forøget  mulighed  for  at  tilfredsstille forbrugerens  finjusterede  ønsker,  der  er  kendetegnende  for  vores  differentierende forbrugskultur.

Figur 3 og 4

Men hvordan adskiller co-branding sig fra andre kooperative strategier ifølge Blackett &amp; Boad? I bogen præsenterer de en mulighed for kortlægning ( Figur 3 ). På x-aksen ses samarbejdets varighed. Co-branding vil ofte vare fra medium til lang tid, men dets værdiskabelsespotentiale vil ikke være stort nok  til at oprette et  varigt  brand  eller samarbejde (Blackett &amp; Boad, 1999, s. 8). Y-aksen definerer Blackett &amp; Boad som 'Shared  Value  Creation',  der  er  den  potentielle  værdi,  som  kan  skabes  via  et samarbejde.  Dette  kan  tænkes  at  være  uhåndgribeligt  at  vurdere,  men  dertil  har Blackett &amp; Boad endnu et redskab set på Figur 4, hvor man via definition af tilgangen

Joint

Alliance Ingredient co-branding Values Edorsement co-branding Reach/Awareness co-branding kan placere strategien. Jo højere den givne co-branding kan placere sig på y-aksen, jo større  potentiel  værdi  kan  samarbejdet  tænkes  at  rumme. Reach/awareness  cobranding er, når den ene virksomhed vælger at skabe en hurtig opmærksomhed ved at benytte sig af den modsatte parts forbrugerdatabase (Blackett &amp; Boad, 1999, s. 9). Value  Endorsement  co-branding er  i  følge  Blackett  &amp;  Boad,  når  virksomhederne ligger  hinanden  meget  nær  og  ønsker  at  skabe  en  fælles  afstemt  brandværdi  i forbrugerens mindset. Ingredient co-branding er, når to brands går sammen, og kun en  enkelt  del  fra  det  ene  brand  bliver  udskiftet  med  en  ekspertise  fra  det  andet varemærke. Den sidste type af co-branding kaldet Complementary Competence cobranding beskriver Blackett &amp; Boad som to stærke og komplementære brands, der går sammen om at skabe et produkt, der har mere værdi end summen af de to brands alene. Særligt de sidste typer for co-branding, der placerer sig højt på 'shared value creation', har potentiale for at blive en værdifuld strategi.

Det er i følge Blackett &amp; Boad vigtigt at have for øje, at der - på trods af store gevinster -  er  ulemper  og  faldgrupper,  man  skal  være  opmærksom  på  ved  et  potentielt samarbejde. Af fordele ved co-branding nævnes der forhøjede salgstal, der kan øge rækkevidde i nye markeder med nye teknologier og med mulighed for at forfriske brandets image (Blackett &amp; Boad, 1999, s. 19 ff.). Derudover nævnes, at samarbejdet kan  forøge  forbrugerinteressen  samt  brandværdien,  der  samtidig  kan  hjælpe  til  at differentiere sig på markedet og kommunikere høj kvalitet. Co-brandingens kvaliteter bliver  nævnt  i  en  passage  i  'Market  Mediations:  Semiotic  Investigations  on Consumers, Objects and Brands' (2015) af Benoît Heilbrunn. Han lægger vægt på den co-brandingstrategi, hvor en særlig designer 'valoriserer' et objekt ved at koble designernavnets prestige med brandet (Heilbrunn, 2015, s. 194). Designeren bliver det varemærke, der markerer særegnethed, hvilket ifølge Heilbrunn har den fordel, at det muliggør prisstigning, der er større, end hvad brandet kunne prissætte alene. En vigtig faktor for Heilbrunn er, at der er tydeliggjort en kreativ gestus, der inkorporerer identifikationsmarkører, der samtidig er 'medievenlig' (Heilbrunn, 2015, s. 194).

Som  tidligere  antydet  er  der  mulige  negative  konsekvenser  ved  co-branding.  Af faldgrupper  nævner  Blackett  &amp;  Boad  eksempelvis,  at  virksomheder  kan  have  for kontrasterende brandpersonligheder og derved skade det eksisterende brands aktuelle værdi.  Dette  underbygger  de  med  citatet:  'Businesses  have  personalities  and  like humans they do not always find the characters of others to their liking. The attitudes and values of a proposed co-branding partner may differ significantly from those of your own company and the potential for such divergence to cause friction should not be underestimated' (Blackett &amp; Boad, 1999, s. 39). Derudover kan der være ydre faktorer, der gør, at markedet skifter holdning og attitude og derfor efterspørger noget andet end det, man sammen kan skabe. Modsat kan indre faktorer gøre samarbejdet til en ulempe - eksempelvis hvis en partner ændrer adfærd, kan et dårligt omdømme smitte af på brandet (Blackett &amp; Boad, 1999, s. 37 ff.).

## Et kontrastfuldt samarbejde

## Folkets funktionelle designer

Børge Mogensen blev født i 1914 i Aalborg. Allerede i barndommen opdagede han interessen for møbelsnedkeri, hvilket forblev Mogensens levevej til sin død i 1972. Mogensens uddannelsesbaggrund var snedkerlærling -derefter uddannet på Kunsthåndværkernes Snedkerdagskole samt efterfølgende Kunstakademiets Arkitektskoles Møbelskole 1938-1941. En vigtig pointe i denne sammenhæng kan udpeges i, at Mogensen studerede under Kaare Klint, og prægningen fra den såkaldte Klintskole skulle i stor grad have påvirket Mogensen (Müller, 2015, s. 12). Dette ses i tankesættet om funktionelle møbler, der tager afsæt i de menneskelige proportioner uden af forkaste traditionen. Mogensens virke som designer skriver sig ind i en dansk og  skandinavisk  designdiskurs,  hvor  det  funktionalistiske  sammenkobles  med  det lokale.

Mogensen blev i en tidlig alder leder af FDB's møbeltegnstue, der senere gav ham en vigtig  kontakt  med  relevans  for  denne  case.  I  1955  blev  Mogensen  kontaktet  af Andreas Graversen - der kendte Mogensen fra FDB - med ønsket om et samarbejde. Graversen ønskede at opkøbe Fredericia Stolefabrik (i dag Fredericia), der var i en økonomisk krise - men kun hvis Mogensen ville tegne de møbler, som Graversen skulle  producere.  Mogensens  svarede ja, hvilket Michael Müller i sin bog 'Børge Mogensen  -  Møbler  med  Holdning'  (2015,  s.  124)  beskriver  som  et  'frugtbart samarbejde'. Fredericia Stolefabrik havde oprindeligt kun en produktportefølje med møbler  tegnet  af  Mogensen,  og  virksomheden  kan  derved  siges  at  stå  for  samme ideologiske tankesæt som Mogensen.

Mogensen  blev  i  sit  virke  indbegrebet  af  den  demokratiske  tilgang,  hvor  en  lang levetid for produkter var en essentiel pointe hjulpet på vej af effektive produktionsmetoder  koblet  med  kvalitetsbevidsthed  i  materialevalget.  Mogensen havde mennesket i fokus frem for møblets stiludtryk, da 'Mogensens tanke var, at jo mindre opmærksomhed møblerne tiltrak, desto mere rum var der til at leve et liv med plads til menneskets udfoldelse og refleksion' (Müller, 2015, s. 11). Fokus var det enkle og funktionelle, der tog afstand fra unødvendig ornamentering og i stedet lod materialerne stå tydeligt frem.

Mogensens ideologi var ikke blot at se i kraft af møblernes formsprog, men blev også tydeliggjort på papir, da han sammen med kollegaen Arne Karlsen skrev 'Brugskunst på afveje' i tidsskriftet Arkitekten (1962). Artiklen blev en kritik af tidens fokus på et organisk  og  legende  formsprog,  der  i  følge  Karlsen  &amp;  Mogensen  druknede  i  det kunstneriske  uden  tanke  på  funktion,  men  nærmere  som  agerende  højtidelige museumsgenstande. Her kan uddrages, at Mogensen var velfærdskritisk til det sidste; hvor folket, det demokratiske og funktionelle var det betydningsgivende.

## Psykedelisk multikunstner

Henrik Vibskov blev født i Kjellerup i 1972 - dødsåret for Børge Mogensen. På trods af  det  danske  ophav  tog  Vibskov  sin  uddannelse  som  modedesigner  i  London  på Central  Saint  Martins  College  of  Art  and  Design  i  2001.  Vibskov  har  utallige modekollektioner bag sig, hvor han allerede i 2013 havde 20 kollektioner på CV'et. Hvad,  der  kendetegner  Vibskov,  er,  at  han  trods  sin  uddannelse  inden  for  mode sjældent holder sig til ét kreativt felt. Vibskov udforsker andre æstetiske felter som dans, teater, musik og bevæger sig også indenfor kunstens verden. Her har Vibskov eksempelvis bidraget til udstillinger på Museum of Modern Art i New York og havde i 2013 præmiere på sin første soloudstilling 'NECK PLUS ULTRA' på La Galerie des Galeries i Paris og på Kunstforeningen Gl. Strand i Danmark.

Vibskovs kunstneriske virke er præget af en eklektisk tilgang, hvor mange farverige universer  bidrager  til  et  nærmest  psykedelisk  udtryk.  I  udstillingskataloget  til  den førnævnte 'NECK PLUS ULTRA' (2013) skriver museumsdirektør for La Galerie des Galeries Elsa Janssen: 'Henrik er en meget visionær skaber, der danser imellem områderne  af poesi, grafik, humor  og  fantasi' (La Galerie des Galeries  &amp; Kunstforeningen Gl. Strand, 2013, s. 8). Vibskovs formsprog har derved en skulpturel og legende tilgang, der dog - som han selv understreger i udstillingskataloget - altid tager afsæt i tekstilet. Vibskovs formsprog kan siges at have fokus på individet og har ikke i udpræget grad relation til det traditionsbundne og det danske, men er derimod meget internationalt.

## Sammenkobling af designprofiler - The Fringy Edition

2015  blev  året  hvor  de  to  ovenstående  designprofiler  skulle  mødes.  Ikke  i  fysisk forstand, men i et intellektuelt samarbejde. Strategien kan benævnes co-branding, da High Shared Value Creation Low Joint Venture Blackett &amp; Boads definition stemmer overens med casen. I The Fringy Edition ses to stærke brands hhv. Fredericia (herunder Børge Mogensen) og Henrik Vibskov. Hvis vi skal placere og vurdere casen ud fra Blackett &amp; Boads kortlægningsfigur beskrevet tidligere,  vil  jeg  argumentere  for The Fringy Edition placerer  sig  som  skitseret  på Figur  5. Placeringen  på  x-aksen  skyldes  produktets  korte  levetid,  da  serien  blev lanceret  i  maj  2015  og  derefter  virkede  som  en  'limited  edition'-serie.  Den  høje placering på y-aksens 'Shared Value Creation' begrunder jeg i, at tilgangen læner sig op ad 'Complementary Competence co-branding', hvor de to stærke brands bidrager med hver deres speciale; Fredericia med produktionen af designmøbler og Henrik Vibskov med sin flair for mode i form af styling med farver og tekstiler.

Figur 5

I formbeskrivelsen kunne det ses, at unikasofaen gentog dimensioner og former fra Børge Mogensens sofa No. 1 , produceret af Fredercia. No. 1 sofaserien kan siges at afspejle Børge Mogensen og de ideologier, der tidligere er beskrevet. Der ses et stort fokus  på  det  funktionelle,  hvor  der  er  minimal  inddragelse  af  ornamentering. Mogensen lykkedes dog ikke i sit ønske om demokratiske møbler, der skulle være økonomisk tilgængelige for folket, hvilket begrundes udfra det faktum, at sofaen i dag erhverves til en pris af ca. 30.000 kr. På trods af dette er det demokratiske formsprog bevaret. The Fringy Edition kan derimod siges at adskille sig fra Mogensensen idealer og virke. Unikasofaen viser en hybrid mellem de to designprofiler, da formen som nævnt  er  intakt,  men  ornamenteringen  inddrager  Vibskovs  stiltilgang  med  en eklektisk  farvetilgang,  der  leger  og  bryder  med  det  funktionelle  og  monokrome. Vibskovs  kunstneriske  virke  kan  på  mange  planer  siges  at  være  et  modspil  til Mogensens designideologi.

Som tidligere fremhævet pointerer Blackett &amp; Boad, hvordan co-brandingens mål er at skabe en værdi, der er større end de to parter hver for sig. Dette kan argumenteres for at være vellykket i The Fringy Edition, da prisen fra No. 1 3-personers sofa er forøget med små 20.000 kr., hvis man sammenligner med den kommercielle series 3personers sofa i The Fringy Edition, der blev prissat til ca. 48.500 kr .

Som beskrevet i teorifremstillingen skitserer Blackett &amp; Boad flere fordele end de rent økonomiske i en co-branding strategi. Fordele, der kan tænkes at være gældende for netop  dette  samarbejde,  kan  eksempelvis  være  muligheden  for  at  kommunikere kvalitet. Vibskovs unikasofa bliver et ophøjet og kvalitetsstemplet objekt i forbrugskulturen, da det ikke bliver et kommercielt produkt, men derimod får virke som et slags museumsobjekt idet, at sofaen turnerede rundt i udvalgte designbutikker i Europa. Denne ophøjethed og opmærksomhed kan være med den fordel at forstærke brand-værdien både for Fredericia og Vibskov, da det kan tænkes at skabe bevidsthed hos  forbrugeren  og  få  snakken  til  at  cirkulere  om  netop  disse  brands.  Det  ses,  at tilgangen kontrasterer med Fredericias tidligere brandimage, hvilket kan have positive virkninger ifølge Blackett &amp; Boad, da brandet kan opleve et fornyet image, der er med til  at  åbne  op  til  nye  markeder  eller  tilpasse  sig  et  mere  finjusteret  behov  hos forbrugeren. Serien kan tænkes at ramme en intellektuel forbruger, der efterspørger det kunstneriske og kreative, der er med til at markere dem som særligt kulturelle.

Tidligere  blev  Heilbrunn  inddraget  med  sin  teori  om,  at  inddragelsen  af  en designprofil kunne bidrage til en ekspanderende værdi. Særligt understreges vigtigheden af medievenlighed og brugen af en særlig signatur, der markerer sig i det pulserende mediebillede (Heilbrunn, 2015, s. 194). Dette kan i den grad siges at være tilfældet hos The Fringy Edition, der er blevet nævnt på blogs, i designmagasiner o.l., hvilket  kan  være  fordelagtigt  i  en  tid,  hvor  Børge  Mogensen  ikke  længere  er opsigtsvækkende i mediebilledet, men hvor forbrugskulturen derimod er fyldt med enkle og stilrene produkter. Co-brandingstrategien kan være med til at differentiere Fredericia som brand fra de konkurrenter, der også spiller på det danske funktionelle design. Idéen om medievenlighed, differentiering og nyt image vil blive underbygget i den følgende visuelle analyse.

FIGURE 1 Potential benefits of strategic styling decisions

- Establishing

recognition (of origin)

- Transfer of symbolic

meanings

- Establishing

- Transfer and creation

of symbolic meanings

- Development of

brand icons

- Establishing

recognition (of

functionality

- Transfer of symbolic

meanings Example:

Companies using

multiple brand styles

who target broad

target groups such as

Nokia and Sony

Companies using

singular brand styles

who target narrow

target groups such as

Crumpler and Volvo

Blackett  &amp;  Boad  fremlagde  en  mulig  ulempe  ved  at  koble  for  kontrasterende designprofiler. Tidligere er der understreget, at de to profiler ligger langt fra hinanden rent udtryksmæssigt på grund af forskellige idealer og tilgange. Opsummerende kan man sige, at Mogensen står for brugen frem for dekorationen, hvor Vibskov modsat tager udgangspunkt i det skulpturelle og udtryksmæssige frem for brugen. Det kan tænkes,  at  Fredericia  har  haft  overvejelser  om  et  muligt  negativt  udfald  ved,  at forbrugeren  ikke  kan  relatere  disse  designprofiler  i  ét  og  samme  produkt.  Men Fredericia  har  højst  sandsynligt  vurderet,  at  fordelene  var  større  end  en  potentiel negativ modtagelse. Det har ikke været muligt at finde nogle negative udtalelser om samarbejdet på diverse fora. distinctiveness - Improve recognition

Products with

category styles such

as producers of plates out in the market place such as Apple's Ipod of origin

## Styling i designbranchen

Figur 6

John A. Walker definerer i sin tekst 'Style, Styling and Lifestyle' (1989) begrebet stil,  der  oprinder  fra  kunsthistorien,  som  et  greb  til  at  forstå  artefakter  og  deres

- Attention drawing

- Market

segmentation fællestræk. Kunsthistoriens idé om stilbegrebet var, at man ud fra et artefakts stil og formegenskaber  kunne  diagnosticere  den  tid  og  det  sted,  artefaktet  var  skabt  i (Walker,  1989).  Stilbestemmelsen  kræver  altså,  at  der  findes  flere  objekter  med fællestræk. Walker anerkender, at dette begreb i dag er omstridt - særligt i designfeltet, da  tidens  komplekse  samfund  ikke  afspejler  denne  homogenitet,  som  stilbegrebet kræver.  Samtidig  har  der  i  designkulturen  været  en  afstandtagen  fra  en  sådan fokusring på det ydre. Oscar Person et al. understreger i artiklen 'Complementing Intuition - Insights on styling as a strategic tool' (2007), at stil og styling stadig kan have sin berettigelse at tale om i dag. Via en undersøgelse af finske designvirksomheder og anerkendt faglitteratur inden for marketing og design ses der i  artiklen  på,  hvordan  styling  kan  have  kommercielle  fordele  for  virksomheder. Styling mener Person et al. er skabelsen af en visuel identitet for et nyt produkt eller produktfamilie  med  inddragelse  af  æstetik  og/eller  symbolsk  betydning.  I  det akademiske felt benyttes begrebet ofte til at se på den kommercielle rolle i design, og hvordan styling kan være et værktøj til at skabe profit (Person et al., 2007, s. 903). Profit, skabt via styling, kan jf. Person et al. skabes med tre mål for øje. Det første mål består i at skabe opmærksomhed ved bl.a. at blive set i fysiske købssituationer samt  i  mediebilledet  og  derved  overraske  forbrugeren.  Dernæst  handler  det  om  at skabe en form for genkendelighed - eksempelvis ved brug af en genkendt designer i firmahistorikken. Det tredje mål er skabelsen af symbolsk betydning (Person et al., 2007, s. 903).

Til at forudse potentialer for styling-strategien har Person et al. udarbejdet en figur, der undersøger, hvordan det nye produkt har relation til virksomhedens nuværende portefølje, tidligere produktgenerationer og konkurrenter. Dette kan ses på Figur 6, hvor  relationen  viser  en  spændvidde  fra  'very  similar'  til  'very  different',  og derudover påpeger de fordele, placeringen kan have .

56442

56444

56445

3H/29

56449

56450

Figur 7

Ser  vi  på The  Fringy  Edition, kan  det  siges,  at  Vibskovs  udgave  af  møblet  har gennemgået en stylingproces ved at blive tilført attributter og signaturelementer . Der er gjort et arbejde for at skabe en visuel identitet med en tilført æstetik. Som tidligere konkluderet er dette med til at positionere firmaet i forhold til konkurrenterne. Hvis vi skal overføre unikaproduktet til Person et al.'s figur, ser vi en tilgang, der placerer sig nærmest 'very different' -både i forhold til Fredericias nuværende produktkatalog, deres tidligere generationer og sammenlignet med konkurrenter på markedet. Dette er visualiseret på Bilag 1 . Som set på figuren kan dette have positiv effekt ved at skabe opmærksomhed, segmentere markedet, tilpasse sig tidens mode og skabe genkendelse. Med et kritisk blik kunne man forestille sig, at ved udelukkende at  benytte  sig  af  en  strategi,  der  adskiller  sig  meget  fra  alle  kategorier,  skabes  et produkt, der ligger så langt fra virksomheden, at det bliver svært at sætte i relation til virksomheden. The Fringy Editions styrke kan her være, at formen på Mogensens sofa er bevaret og kan skabe genkendelse hos den loyale forbruger. Samtidig kan brugen af  tekstilet  'hestedækken'  fra  Gabriel  tænkes  at  have  en  reference  til  det  tekstil, Mogensen udarbejdede i samarbejde med Lis Ahlemann  som set på figur 7 (Müller, 2015, s. 138). Med denne reference sammenholdt med den formmæssige sammenlignelighed kan det argumenteres for, at sofaen har en grad af 'very similar' med 'succession of product generations', hvilket er forsøgt afbilledet på placeringen af objektet på Bilag 1.

Ved at belyse The Fringy Edition med Person et al.'s teori om styling understreges det, at tilgangen søger at markere de to brands i designkulturen og positionere sig i forhold til konkurrenter på markedet igennem et nyt fokus på overflade, hvilket ligger i forlængelse af formålet med co-brandingen jf. Blackett &amp; Boad.

## Visuel designanalyse af The Fringy Edition og No. 1

Gunther Kress &amp; Theo van Leeuwen formidler i deres bog 'Reading Images' (2006), hvordan  billedmateriale  er  en  kommunikationsform,  der  på  samme  vis  som  i lingvistikken er en grammatik, som vi via vores kulturelle forståelse har lært at afkode. Ved brug af Kress &amp; van Leeuwens analysemodel skulle det derfor være muligt at se bag  det  visuelle  for  at  få  en  forståelse  for,  hvad  der  ønskes  kommunikeret  fra virksomhedens side. Kress &amp; van Leeuwen ser på betydningspotentialer i det visuelle design, hvor de visuelle elementer betyder noget i sig selv, men også i måden de er sat i sammenspil samt måden hvorpå, de er repræsenteret. Dette udfolder de i punkter som repræsentationel betydningspotentiale ,  hvor beskrivelsen af indholdselementer repræsenterer og peger ud af den visuelle flade gennem participanter, strukturering og vektorer.  Herunder  uddyber  Morten  Boeriis  i  sin  ph.d.-afhandling  'Multimodal Socialsemiotik og levende billeder' (2009), at participanter kan have to funktioner enten er deres 'væren' eller deres 'gøren' i fokus, hvilket han begrebsliggør som eksistentielle/relationelle og aktionelle processer.

Kress  &amp;  van  Leeuwens interaktive  betydningspotentiale omhandler,  hvordan  den visuelle flade inddrager beskueren gennem kontakt, distance og synsvinkel. Yderligere bidrager deres kompositoriske betydningsmateriale med en forståelse for, hvad der er fremtrædende i billedet (salient), samt hvordan framing er med til at skabe tilhørsforhold og adskillelse igennem rammesætninger i billedet. Slutteligt fokuserer Kress &amp; van Leeuwen på behandlingsmådens betydningspotentiale , hvor modalitet er et kernebegreb, der hjælper til en forståelse af billedets troværdighed.

Kress &amp; van Leeuwens metode og begreber vil i det følgende blive benyttet flydende til en analyse af billedmateriale fra Fredericias egen salgshjemmeside for hhv. No. 1 og The Fringy Edition. Det analyserede billedmateriale ses på Bilag 2 &amp; 3.

## Visuelt materiale af No. 1

Det visuelle billedmateriale, der findes på Fredericias hjemmeside af No. 1 sofaen, afbilleder  en  opsætning  af  interiør  i  et  forholdsvist  neutralt  rum.  Udover No.  1 3 personers sofa er der i miljøet placeret en loungestol, indrammede plakater samt to sofaborde, hvorpå der er placeret en lampe samt noget, der forestiller materialeprøver. Disse elementer bliver billedfladens participanter. Det er derfor en meget stillestående narrativ struktur, der ses i det visuelle. Det kan jf. Morten Boeriis (2009, s. 180) kaldes en eksistentiel proces, hvor det bliver objekternes 'væren', der er i fokus. Participanternes  linjer  kan  siges  at  være  billedfladens  eksplicitte  vektorer,  der sammen udpeger hinanden og skaber en form for dynamik i billedet, der bryder med det  ellers  neutrale  rum.  Derudover  kan  deres  'væren'  siges  at  bidrage  med  den konceptuelle struktur, hvor genstandende bidrager til at suggestiv symbolsk struktur ved  at  beskrive  sig  selv  -  blot  ved  at  være  til  stede.  Samtidig  er  deres  samspil betydningsgivende, da de alle er særlige designgenstande, der er med til at overføre værdi til hinanden. Fredericia får derved placeret flere af deres egne produkter, som for eksempel Børge Mogensens The Hunting Chair og Hugo Passos Piloti borde mv. i et sammenspil - sandsynligvis med ønsket om at samle dem i samme diskurs om det eksklusive og delikate. Der er i billedet inddraget attributive symbolske strukturer eksempelvis ved inddragelse af de indrammede plakater, der afbilleder rum med en vis  'hammerhøisk'  atmosfære.  De  inddragede  materialeprøver  kunne  afspejle  et ønske om at udtrykke det funktionelle, materiale- og kvalitetsbevidste og overføre de værdier til de inddragede møbler.

At det kun er materielle objekter, der er placeret i det visuelle, bevirker, at man som modtager bliver sat i en beskuerposition, der ikke kræver noget af én - eksempelvis i form af øjenkontakt. Synsvinklen er subjektiv med en frontal horisontal placering, hvor man er placeret i øjenhøjde med rummet. Oplevelsen bliver derfor neutral men involverende idet, at man føler, at man bliver en del af rummet. Det kan give en følelse af, at man står der selv og ser det, som ens synsfelt tillader, hvilket understreges i, at man ikke ser hele sofamøblet.

Som tidligere nævnt er participanternes relation til hinanden det betydningsgivende. Dette  understøttes  af  framingen,  der  kæder  participanterne  sammen  i  den  rene rammesætning,  som  det  neutrale  rum  udgør.  Der  understreges  et  tilhørsforhold participanterne imellem, og alle indgår i samme diskurs om det funktionelle og rene design. Hvis man læser billedet fra venstre til højre (given -&gt; new), vil præsentationen af de forskellige participanter ende ved sofaen, der kan siges at være det 'nye' og det faktiske salgsprodukt. På denne måde bliver alle de resterende artefakters betydninger overført til sofaen. Dette kan siges at være en udpegning, der gør sofaen den mest saliente,  hvilket  understreges  af  størrelseskontrasten,  hvor  sofaen  er  det  størst inddragede element.

Hvor måden, man beskuer det visuelle på, er meget neutral og indbydende, kan det samme  siges  om  måden,  det  visuelle  er  behandlet  på.  Der  er  en  høj  grad  af troværdighed  i  en  naturalistisk  realisme,  der  afbilledes,  som  var  man  beskuer  i  et eksisterende miljø, hvilket tydeliggøres af brug af dybde og perspektiv. Dog er miljøet øjensynligt meget opstillet og æstetiseret, og man får indtrykket af et slags show-room med nøje udvalgte monokrome elementer. Modaliteten kan siges at være påvirket af, at det er en konstrueret virkelighed. Der fokuseres på det sanselige og æstetiske, så beskueren skal få en følelse af nydelse og velvære.

Samlet set kan det visuelle materiale af No. 1 siges at stemme overens med Børge Mogensens værdier om det rene og kvalitetsbevidste møbelunivers, hvor møblerne er til for dig som beskuer.

## Visuelt materiale af The Fringy Edition

Det  visuelle  billedmateriale  af The Fringy  Edition  brugt  til  pressemeddelelse  på Fredericias hjemmeside - adskiller sig ved første øjekast fra den ovenstående analyse. Billedfladen  består  af  seriens  unikasofa  i  en  studiepræget  setting  påført  grafiske elementer. Derudover udgør en stor del af billedfladen en person, man med en kulturel baggrundsviden vil kunne genkende som Henrik Vibskov. Participanterne (Vibskov og sofaen) er stillestående aktører, der udgør en eksistentiel proces jf. Boeriis (2009), hvor  deres  tilstedeværelse  er  det  bærende  i  billedfladen.  Dog  tegner  Vibskovs kropspositur  en  diagonal  linje  i  placering  af  ben,  hvilket  bevirker,  at  man  får  en fornemmelse af, at det eksistentielle blot er for en begrænset periode. Samtidig ses en eksplicit vektor i det bøjede ben, der udpeger sofaen. En anden vektor ses i grafikken placeret  i  venstre  side  af  billedfladen,  der  udgør et  slags  logo.  Her  kan  der  ses  en vektor,  der  peger  mod  Vibskov,  men  også  mod  sofaen.  Samtidig  har  grafikken egenskab  som  en  slags  'overskrift'  til  billedet  og  udpeger,  hvad  der  helt  konkret skildres. På den vis spiller de inddragede elementer sammen ved at have relation til hinanden. Hovedaktøren/den grundlæggende participant i den visuelle flade, vil jeg argumentere for, er Vibskov. Han udgør en attributiv symbolsk struktur ved at tilføje og være bærer af en identitet, der overføres til sofaen.

Vibskov som bærende participant ses i det faktum, at han kræver kontakt med den intenderede modtager. Der bliver skabt en vektor ud af billedfladen, der peger mod os som beskuere. Vi bliver herved involverede, og der skabes en intimitet mellem ham som afsender og os som modtagere. Denne individualitet, som Vibskov repræsenterer, markeres  i  beskæringen  af  billedet.  Vi  ser  ham  i  fuld  figur,  hvorimod  sofaen  er beskåret. Vi er tæt nok på Vibskov til at se hans øjenkontakt og mimik. Samtidig er synsvinklen subjektiv, hvor vi sættes i øjenhøjde med Vibskov, og der skabes en form for lighed. Vi involveres ved den frontale og horisontale vinkel.

Læses billedet ovenfra og ned jf. Kress &amp; van Leeuwens teori om ideal -&gt; real vil Vibskovs person stå for idealet og møblet stå for den fysiske realitet. Dette stemmer godt overens med, at man kunne forestille sig, at Fredericias ønskede kommunikation er at overføre Vibskovs person til møblet. Vibskov placeret i billedfladen står derved for hans univers med brug af farver, voluminer og en eksperimenterende tilgang og bliver ved følgende læsning overført til det konkrete produkt i form af sofaen. Dette stemmer godt overens med, at sofaen indeholder kontraster til det hvide i baggrunden og Vibskovs sorte beklædning, da den herved bliver en salient del af det visuelle. Vores  blik  ledes  hurtigt  mod  sofaen  via  førnævnte  udpegninger  fra  Vibskov  og grafikken.

Der er ikke lagt skjul på, at det visuelle er opsat og konstrueret. Motivet udspiller sig i et fotostudie, hvor baggrunden er en ren hvid flade, der brydes af en petroleumsgrøn flade, som udelukkende er til for at virke visuelt ved eksempelvis at gå igen i sofaens sidebeklædning. Troværdigheden er derfor ikke naturalistisk, men abstrakt, hvilket er understreget af den inddragede grafik. Vibskov og sofaen er sat udenfor en kontekst ved at optræde i det abstrakte rum, hvilket kan underbygge museumstilgangen og det ophøjede design.

Det visuelle materiale har, som analysen har understreget, stort fokus på personen Vibskov og hans relation til sofaen. Det kan tolkes, at designprofilen er den største betydningsbærer, der overfører sin kreative drivkraft til det inddragede produkt.

## Ny kommunikationsstrategi afspejlet i visuelt materiale

I det indledende arbejde til den visuelle analyse kom det til udtryk, at Fredericia, med co-brandingen og inddragelsen af Henrik Vibskov, er gået i en ny retning med deres kommunikation udadtil. Dette viser sig i stylingen af en enkeltstående møbelserie, som Vibskovs profil har været styrmand for. Tidligere nævnte Oscar Person et al. (2007, s. 902) pointerer, at hvis man har en ny idé eller vil noget nyt med et produkt, så er det essentielt, at det skiller sig ud visuelt. Dette gør The Fringy Edition i møblets fysiske forankring, men også i tilgangen til det visuelle materiale. Den ovenstående analyse manifesterer et skift, der underbygger Fredericias ønske om et ændret image, hvor det legende, farverige, eksperimenterende univers flytter sig fra det stiliserede minimalistiske miljø, som No. 1 blev sat i kontekst med. Ved billedmaterialet af The Fringy Edition bliver det Vibskov, der er den betydningsbærende, hvilket viser ønsket om at henvende sig til det kreative og modebevidste segment, der vil kunne kulturelt kode det visuelle og dets betydning.

## Konklusion

Opgaven har givet et blik ind i, hvordan co-brandingen mellem Fredericia og Henrik Vibskov  har  haft  stor  fokus  på  at  markere  sig  på  markedet  og  skille  sig  ud  fra konkurrenterne. Møbelserien bryder med firmaets tidligere værkkatalog og narrativ om  arvefølgen  fra Børge  Mogensen  og  den  funktionelle  møbelæstetik, hvor æstetikken ligger i de kvalitetsbevidste materialer og forholdet til mennesket. I stedet ændres tilgangen i samtidens samarbejde sig til at have fokus på styling igennem brug af kontrasterende farver, brug af ornamentering og leg med voluminer. Alt dette med formålet om at have en høj inddragelse af medievenlighed jf. Heilbrunns fremlæggelse  af  en  vellykket  co-brandingstrategi.  Samarbejdet  kan  være  firmaets ønske om at tilpasse sig en moderne forbrugskultur, hvor kunden ønsker at benytte sig  af  identitetsmarkører,  hvilket  Fredericia  bidrager  til  ved  at  differentiere  sig  og bryde  med  det  vante.  Der  ligger  en  spænding  i  tilgangen  mellem  virksomheden Fredericias arv og nye tilgang, men opgaven giver et indblik i, at strategien viser sig at være fordelagtig i vores mediebårne samfund.

## Litteraturliste

Blackett, Tom &amp; Boad, Bob (1999). Co-branding - The Science og Alliance. New York: St. Martin's Press.

Boeriis, Morten (2009). Multimodal Socialsemiotik. Ph.d.-afhandling: Institut for Sprog og Kommunikation.

Heilbrunn, Benoît (2015). Market Mediations: Semiotic Investigations on Consumers, Objects and Brands. London: Palgrave.

Karlsen, Arne &amp; Mogensen, Børge (1962). Brugskunst på afveje. Arkitekten (1), s. 1 11.

Kress, Gunther &amp; Leeuwen, Theo van (2006). Reading Images - The Grammar og Visual Design (2. udg.). London: Routledge.

La Galerie des Galeries &amp; Kunstforeningen GL STRAND. (2013). NECK PLUS ULTRA - Henrik Vibskov. Paris: Bernard Chauveau Éditeur.

Müller, Michael (2015). Børge Mogensen - Møbler med holdning. København/Kolding: Strandberg Publishing/Trapholt .

Person, Oscar, Snelders, Dirk., Karjalainen, Toni-Matti &amp; Schoorsman, Jan. (2007). Complementing intuition - insights on styling as a strategic tool. Journal of Marketing Management, 23 (9-10), s. 901-916.

Walker, John A. (1989). Style, Styling and Lifestyle. I J. A. Walker, Design History and the History of Design (s. 153-173). London: Pluto Press.

## Billedkilder

FIGUR 1 : Fredericia. (April. 6 2015). No. 1 Henrik Vibskov. Hentet December 2017 fra Frederica:

https://www.fredericia.com/News.aspx?PID=113&amp;itemId=NewsItem:14

FIGUR 2 : Archiexpo. (u.d.). Fredericia. Hentet December 2017 fra Archiexpo: http://www.archiexpo.com/prod/fredericia-furniture/product-9635-1513011.html

FIGUR 3 : Eftergjort fra: Blackett, T., &amp; Boad, B. (1999). Co-branding - The Science og Alliance. New York: St. Martin's Press. S. 7

FIGUR 4 : Eftergjort fra: Blackett, T., &amp; Boad, B. (1999). Co-branding - The Science og Alliance. New York: St. Martin's Press. S. 9

FIGUR 5 : Eftergjort fra + egen tilføjelse: Blackett, T., &amp; Boad, B. (1999). Cobranding - The Science og Alliance. New York: St. Martin's Press. S. 7.

FIGUR 6 : Person, O., Snelders, D., Karjalainen, T.-M., &amp; Schoorsman, J. (2007). Complementing intuition - insights on styling as a strategic tool. Journal of Marketing Management, 23 (9-10), s. 908

FIGUR 7 : Müller, M. (2015). Børge Mogensen - Møbler med holdning. København/Kolding: Strandberg Publishing/Trapholt. S. 138.

BILAG 1 : + egen tilføjelse: Person, O., Snelders, D., Karjalainen, T.-M., &amp; Schoorsman, J. (2007). Complementing intuition - insights on styling as a strategic tool. Journal of Marketing Management, 23 (9-10), s. 908

BILAG 2 : Fredericia. (28. Maj 2015). Henrik Vibskov Meets Fredericia. Hentet December 2017 fra Fredericia:

https://www.fredericia.com/Professionals/Press/2015/Henrik-Vibskov-meetsFredericia.aspx

BILAG 3 : Fredericia. (28. Maj 2015). Henrik Vibskov Meets Fredericia. Hentet

December 2017 fra Fredericia: https://www.fredericia.com/Professionals/Press/2015/Henrik-Vibskov-meets

Fredericia.aspx