Fremtidens bil – Dit hjem på hjul
Forfattere: Pernille Schmidt Ernst Pedersen
Tidsskrift: prototyper (2018-06-15)

## Fremtidens bil - Dit hjem på hjul

Pernille Schmidt Ernst Pedersen

'What if  your  car  became  simply  an  extension  of  your  home?'  -  Sådan  blev  den selvkørende konceptbil fra Renault præsenteret, da den blev afsløret ved Frankfurt Motorshow  i  2017  (DPCCars,  2017,  4  min.,  10  sek.  -  4  min.,  14  sek.).  Med udviklingen  af cruise  control og autopilot, i  henholdsvis  1956  og  1958,  begyndte utopien om den selvkørende bil at synes som en realitet indenfor en overkommelig fremtid (Kröger, 2016, s. 55), men med de hastige skridt mod fremtiden begyndte et kritisk syn på den selvkørende bil at dukke frem. Forholdet mellem mennesket og bilen gav grobund for antropomorfiske forståelser af selvkørende biler, der udviklede sig  til  en  mere  og  mere  skræmmende  fiktion  om  den  selvkørende  bil  som menneskelignende fænomen. Eksempelvis ses, hvordan den selvkørende bil i filmen The  Car fra  1977,  bliver  en  personifikation  af  ondskab  og  dræber  en  hel  landsby (Kröger, 2016, s. 58). Et nyere eksempel ses i filmen I, Robot fra 2004, der tager et stærkt kritisk perspektiv på forholdet mellem menneske og maskine, hvor forholdet omkring menneskets tab af kontrol til maskinen problematiseres. Det er netop dette tab  af  kontrol,  der  i  dag  er  centrum  for  frygten for  den  selvkørende  fremtid,  hvor undersøgelser viser, at de fleste bilbrugere er tilbøjelige til ikke at give slip på rattet (Wolf,  2016,  s.  119).  Hermed  udtrykker  den  selvkørende  fremtid  et  brud  med  de kulturelle  konventioner  omkring  bilen  som  køretøj,  som  forbinder  mennesket  i  en kontrol-position i forhold til bilen.  Den selvkørende fremtid er uden tvivl blevet mødt med  skepsis,  men  hvordan  forholder  virksomhederne  bag  fremtidens  biler  sig  til denne? Og er det på denne baggrund overhovedet realistisk at forestille sig en fremtid, hvor bilen ikke længere lever op til de kulturelle konventioner, vi forbinder bilen med i dag?

Med et analytisk fokus på bilen som et hjemligt rum ønsker jeg at undersøge hvilke betydninger, der medieres i fremtidens bilinteriør, og hvordan disse har en kulturel og social signifikans. Med udgangspunkt i tre udvalgte konceptbiler fra 2016-17, der alle kategoriseres som autonomous cars , ønsker jeg at undersøge hvilke betydningspotentialer,  der  finder  sted  i  udformningen  af  interiøret  såvel  som  i  det visuelle  materiale,  der  knytter  sig  til  bilerne.  Derudover  ønsker  jeg  at  diskutere, hvordan  konceptbilernes  brud  med  kulturelle  konventioner  kan  accepteres  på baggrund af designstrategier, der skaber en genkendelighed hos forbrugeren.

## Multimodalitet; at læse billeder og designstrategier

Når jeg undersøger, hvordan konceptbiler medierer særlige ideologier og budskaber om fremtiden, refererer jeg til Grace Lees-Maffeis beskrivelse af mediering som en del  af the  production-consumption-mediation  paradigm .  Ifølge  Lees-Maffei  kan mediering ses som et brobyggende led mellem produktion og forbrug, hvorfor man, ved at undersøge designobjekter ud fra et medierings-perspektiv, kan kaste lys over begge fænomener (Lees-Maffei, 2009, s. 371). Med denne tilgang opnås en analytisk ramme for kulturelle betydninger omkring objekter (Lees-Maffei, 2009, s. 372). Når jeg  refererer  til  begrebet mediering menes  dermed  den  kommunikative  rolle,  som design besidder. Med andre ord hvordan design kommunikerer særlige betydninger og ideologier af kulturel karakter (Livingstone, 2009, s. 12).

For  at besvare  min  problemformulering  ønsker  jeg  at  benytte  to  forskellige analysetilgange. Først og fremmest analyserer jeg konceptbilerne EVE og SYMBIOZ ved at benytte Gunther Kress og Theo van Leeuwens teori og metode til analyse af visuel designmediering fra Reading Images: The Grammar of Visual Design . Denne metode vil hovedsageligt bruges til analyse af kampagnebilleder fra bilvirksomhedernes  egen  hjemmeside.  Med  denne  tilgang  skabes  en  forståelse  for hvilke betydninger, der repræsenteres i det visuelle materiale, hvortil jeg benytter mig af Kress og Leeuwens analyseniveauer : det repræsentationelle betydningspotentiale, det  interaktive  betydningspotentiale,  det  kompositoriske  betydningspotentiale og modalitet .  Herunder  skaber  jeg  et  analytisk  fokus  på,  hvordan strukturering af  de repræsenterede visuelle elementer skaber en specifik betydningsdannelse (Kress &amp; Leeuwen, 2006, s. 59). Hvordan elementerne er placeret og forholder sig til hinanden - samt hvilken interaktion, der herigennem lægges op til - undersøger jeg med henblik på  at  skabe  en  forståelse  for,  hvordan  betydningspotentialet  kommunikeres  i  et samspil  med  beskueren.  Afslutningsvist  vil  en  analyse  af  det  visuelle  materiales modalitetsniveau bidrage til at klarlægge hvilken troværdighedsværdi, der fremstilles i billederne. Modalitet udgør graden af sandhedsværdi/troværdighed, som et billede besidder.  Repræsenteres  billedet  troværdigt  kan  man  argumentere  for,  at  billedet besidder en høj modalitet og omvendt (Kress &amp; Leeuwen, 2006, s. 154-155).

Konceptbilen 103EX analysers ud fra Carey Jewitts perspektiv på den multimodale analyse, hvilket muliggør en forståelse for, hvordan betydninger i bilens interiør kan ses som kommunikative og dermed repræsentative for en ideologisk fremtid. Til dette fokuserer jeg min analyse omkring hvilke semiotiske ressourcer, der er tilstedeværende  i  bilinteriøret  og  herigennem  hvilke modes, der  trækkes  på  for  at muliggøre en særlig mediering. Semiotiske ressourcer referer i denne opgave til de materialer, handlinger og genstande, der indeholder et betydningspotentiale for det kommunikative  formål.  Betydningspotentialet  er  baseret  på  tidligere  brug  eller affordances - altså hvilke situationer vi refererer materialet/genstanden til eller hvilke situationer,  vi  kan  forestille  os  disse  optræde  i  (Jewitt,  2009,  s.  22-23).  Modes behandles  som  den  kulturelle  formning  af  materialet,  der  skaber  organiserede principper. Ethvert mode repræsenterer forskellige betydningspotentialer og er bundet til kulturelle konventioner (Jewitt, 2009, s. 21). Med disse analytiske greb ønsker jeg dermed  at  undersøge  hvilke  betydninger,  der  potentielt  kommunikeres  gennem designet af bilinteriøret, og hvilke kulturelle forståelser disse repræsenterer. Derudover  undersøger  jeg,  hvordan  interiørets  semiotiske  ressourcer  formes  til modaliteter ved  at  trække  på  Jewitts  forståelse  af  de  tre metafunktioner:  den ideationelle metafunktion, den interpersonelle funktion og den tekstuelle metafunktion (Jewitt, 2009, s. 23-24).

Afslutningsvist diskuterer jeg, hvordan der skabes en accept af konceptbilernes brud med kulturelle  konventioner.  Dette  gøres  gennem  Benoît  Heilbrunns  teori  om  det modstridende  forhold  mellem  en endomorphic  dimension , der fastholder den kulturelle kategori, og en exomorphic dimension, der - på baggrund af førnævnte tillades at radikalisere den kulturelle kategori (Heilbrunn, 2015, s. 166). Derudover diskuterer  jeg,  hvordan  forbrug  transformerer  en  genstand  fra  at  være  en  fysisk substans til at være en betydningsfuld substans. Denne teori bruges til at beskrive, hvordan accepten af konceptbilernes brud med kulturelle konventioner kan forstås ud fra Heilbrunns fire niveauer af værdiidentificering, der bygger på en forståelse af den intenderede forbrugers oplevelse af produkter (Heilbrunn, 2015, s. 12): Det substantive level: udgør hvordan menneskets seks sanser forholder sig til genstanden. Det  referentielle  level: udgør  hvilke  sociale  funktioner  der  refereres  til  gennem genstande. Det situationelle level :  udgør de specifikke situationer, steder, personer, som  genstanden  forbindes  med. Det  interaktionelle  level: udgør  det  forhold,  der referer til den sociale adfærd forbundet med forbruget.

## Tre syn på fremtiden

For at behandle min problemstilling har jeg analyseret ti konceptbiler fra 2016-17. Herudfra fokuserer opgaven på tre empiriske eksempler for at belyse gennemgående tendenser i disse konceptbiler. Alle konceptbiler kan defineres som autonomous cars , der i denne opgave refereres til som selvkørende biler . Selvkørende biler er defineret som et skifte fra den menneskelige chaufførs kontrol til køretøjets egen kontrol uden menneskelig assistance (Woisetschläger, 2016, s. 688-689). Der findes fem grader af dette,  hvor  det  højeste  niveau  udgør  et  køretøj,  hvor  muligheden  for  menneskelig kontrol ikke er til stede (se bilag 1).

EVE er en konceptbil skabt af det kinesiske firma NIO, der blev introduceret i 2017. Denne konceptbil er valgt, da NIO er en forholdsvis ny bilproducent, hvorfor de fra start  har  haft  en  fremtidsvision  om  selvkørende  biler.  For  at  undersøge  hvilken fremtid,  der  medieres  i  EVE,  foretager  jeg  en  analyse  af  hvilke  betydninger,  der fremstilles i det visuelle materiale, EVE indgår i. Renaults konceptbil ZYMBIOZ fra 2017  udgør  opgavens  andet  empiriske  eksempel  og  behandles  ud  fra  samme analytiske metode som EVE. SYMBIOZ er repræsenteret i denne opgave, da Renault typisk  forbindes  med  biler,  de  fleste  mennesker  har  råd  til.  Det  tredje  empiriske eksempel er Rolls Royce's 103EX fra 2016, der tilhører den mest eksklusive klasse af de i alt ti biler, jeg har analyseret. Denne er netop valgt af samme grund og vil indgå i  en multimodal analyse. Ud fra de tre udvalgte konceptbiler forsøger jeg at sprede mit  analytiske  felt  ud  ved  at  inddrage  biler,  der  repræsenterer  tre  forskellige socialøkonomiske  kontekster.  På  denne  måde  opnås  et  kvalitativt  grundlag  for  at kunne undersøge hvilke forestillinger om fremtiden, der medieres gennem bilinteriøret.

## Når fremtiden flytter ind

Forestillingen  om  selvkørende  biler  har  eksisteret  i  næsten  100  år,  hvor  den teknologiske  virkelighed  altid  har  synes  at  være  20  år  ude  i  fremtiden,  men  dette tidsperspektiv er nu ved at ændre sig. I takt med, at den teknologiske virkelighed, for at  realisere  den  selvkørende  bil,  kommer  tættere  og  tættere  på  rejses  både  nye teknologiske udfordringer, men på samme tid også kulturelle udfordringer (Kröger, 2016,  s.  42).  Herunder  er  det  altafgørende  at  forholde  sig  til  etiske  og  moralske problemstillinger, når de selvkørende biler programmeres (Lin, 2016, s. 70). I forlængelse heraf eksisterer samtidig en grundlæggende problematik i den kulturelle forståelse  af  relationen  mellem  menneske  og  maskine.  I  1920'erne  var mass motorization blevet en virkelighed i USA, og bilen var nu ikke længere et sjældent syn på gaden (Kröger, 2016, s. 42). Da fænomenet var nyt og regulering og lovgivning ikke havde formået at følge med den hurtige udvikling, resulterede dette i en voldsom stigning af fatale trafikulykker, der skabte store sociale problemer. I denne kontekst begyndte ideen om den selvkørende bil at spire, og utopien omkring denne blev for alvor udbredt da filmen The Safest Place blev vist som en del af American road safety education i  1939 (Kröger,  2016,  s.  45).  Kortfilmen  viser  en  kørende  bil  uden menneskelig  chauffør,  der  på  alle  tidspunkter  holder  sig  inden  for  sin  vejbane  og aldrig tager uhensigtsmæssige trafikale beslutninger. Denne bil var naturligvis ikke teknisk og teknologisk realiserbar på daværende tidspunkt, men ideen gav udtryk for en moralsk model for fremtidens køretøj, da den menneskelige chauffør blev gjort til skyldbærer for de mange trafikale uheld (Kröger, 2016, s. 46).

Amorionna Indonandont Gla

Et illustrativt eksempel på den selvkørende bil fra 1956 byder os ind i bilens kabine og afslører et kulturelt perspektiv på den selvkørende utopi. Udover at tilbyde en mere sikker transport fra a til b bevirker den selvkørende fremtid en frihed til at benytte tiden i bilen til at pleje den harmoniske kernefamilie. Her ses således en familie, der tager del i sociale aktiviteter - uden at være fastspændt med sikkerhedssele:

Figur 1: Reklame-illustration fra LIFE magazine i 1956. Americans Independent Electric Light and Power Companies. Illustrator ukendt (Kröger, 2016, s. 51).

Tidligere har den selvkørende bil altså været udtryk for en mere sikker fremtid, hvor udlicitering af køre-handlingen skaber tid til at pleje familien. Da denne fremtid synes at nærme sig vores nutid med hastige skridt, har der, som tidligere nævnt, udviklet sig en  skepsis  omkring  den  selvkørende  fremtid.  Uanset  skepsis  indgår  mennesket  og

bilen i dag i et tæt knyttet forhold, der repræsenterer en selvstændighed og frihed, hvor bilen kan synes som en symbolsk udvidelse af den menneskelige krop (Fraedrich &amp; Lenz, 2016, s. 666-667). På denne måde kan bilen forstås som et kulturelt symbol på frihed, individualitet og glæde, hvor mennesket har kontrollen i behold (Fraedrich &amp; Lenz, 2016, s. 668 &amp; 678). Disse sociale og kulturelle faktorer får professor i service management, David M. Woisetschläger til at påpege: 'Restricting or removing the autonomy  of  individuals  could  cause  reactance,  i.e.,  negative  psychological  and contrary behavioral responses of consumers as reactions to a perceived restriction of their personal freedoms. Automated driving systems could be perceived as a threat to drivers' autonomy, and reactance could arise in terms of consumer boycott intentions or low adoption rates. Presently, it is unclear if consumers are willing to accept a loss in control' (Woisetschläger, 2016, s. 690).

I  det  følgende  forsøger  jeg  derfor  at  belyse,  hvordan  disse  kulturelle  og  sociale problematikker  repræsenteres  gennem  konceptbiler  fra  2016  og  2017.  Jeg  ønsker hermed at analysere, hvilke forestillinger om den selvkørende fremtid, der medieres gennem  visuelt  materiale,  og  hvordan  disse  kan  forstås  som  et  brud  på  kulturelle konventioner.

## NIO EVE - en sikker og stress-fri fremtid

Figur 2: Billedet ses i stor størrelse i bilag 2

Det  visuelle  materiale  ovenfor  består  af  en  kollage  af  otte  billeder  (som  jeg  har navngivet med tal), der er udvalgt fra NIOs eget kampagnemateriale. Billedet vil blive behandlet i sin helhed som kollage, men samtidig vælger jeg at trække delelementer ud  for  at  kunne  pointere  analysen  af  de  forskellige  betydningspotentialer.  Jeg Narrauy strukturering

argumenterer i forlængelse heraf, at kollagen deler sig i to forskellige strukturer; en narrativ strukturering og en konceptuel strukturering .

## Narrativ strukturering

2. Dot ronrmdontotinnollo batudninganntontiolo ; NIO CVE nomotin

Figur 3: Det repræsentationelle betydningspotentiale i NIO EVE - narrativ strukturering.

Det  repræsentationelle  betydningspotentiale  i  kollagen  kan  forstås  ud  fra  de  tre ovenstående  billeder.  Disse  udgør  den  narrative  strukturering  i  kollagen.  Den narrative strukturering kommer til udtryk gennem pigen som billedernes actor, der skaber forskellige vectors gennem kollagen. Disse vektorer udtrykkes gennem pigens blik og hendes arm, der alle peger op mod billede fire, der herudfra må forstås som værende  vigtig  for  den  visuelle  mediering,  hvorfor  det  kan  anses  som  værende kollagens goal (Kress &amp; Leeuwen, 2006, s. 64). Da pigen ikke tilbyder øjenkontakt med beskueren kan billederne identificeres som typen offer, der herigennem tilbyder information  til  beskueren  frem  for  at  kræve  beskuerens  opmærksomhed  (Kress  &amp; Leeuwen,  2006,  s.  119).  Det  interaktionelle  betydningspotentiale  i  disse  narrativt strukturerede billeder tilbyder desuden en intim, imaginær relation mellem pigen og nonceptuel strukturering beskueren, da billederne, ifølge Edward Hall, kan karakteriseres som close personal distance (Kress  &amp;  Leeuwen,  2006,  s.  125-126).  Denne  relation  muliggør  for beskueren at få indblik i pigens følelser, der her udtrykker tryghed, afslappethed og nysgerrighed.

De narrativt  strukturerede  billeder  tillægges  et  kompositorisk  betydningspotentiale ved at benytte salience (Kress &amp; Leeuwen, 2006, s. 202), hvor billederne er fremstillet i en mere gråblå farvetone end kollagens fem yderligere billeder, der er fremstillet i en varmere farvetone. Der skabes således opmærksomhed til pigen, hvis repræsentationelle  funktion  skaber  fokus  på  kollagens  fjerde  billede.  Den  kølige farvetone får pigen til at træde i baggrunden i forhold til de 'varme' billeder, hvorfor beskueren ikke betragter hende som hovedperson i kollagen.

Med  disse visuelle strategier repræsenteres et pigebarn, der fremstilles  som informationsgiver. I kollagens helhed har det herigennem et betydningspotentiale for at involvere beskueren i den repræsenterede verden uden at kræve, at beskueren på forhånd er kendt med denne.

## Konceptuel strukturering

ot eone000ntataedld botanar

antontinlonOBTARI

Figur 4: Det repræsentationelle betydningspotentiale i NIO EVE - konceptuel strukturering.

Kollagens  repræsentationelle betydningspotentiale kommer  ligeledes  til  udtryk gennem  en  konceptuel  strukturering,  da  ovenstående  billeder  repræsenterer  et betydningspotentiale uden at skabe vektorer, men derimod udtrykker sig gennem en analytisk struktur (Kress &amp; Leeuwen, 2006, s. 59). Billederne af bilinteriøret kan i denne sammenhæng betragtes som possessive attributes i en unstructured analytical process, da billederne udgør en del-helhedsstruktur, hvor vi, som  beskuere, præsenteres  for  dele  af  en  virkelighed  uden  at  kende  helheden  ( carrier )  (Kress  &amp; Leeuwen, 2006, s. 87 &amp; 92).

Fire ud af fem af disse billeder er fremstillet i middle distance , der giver et væsentligt betydningspotentiale i den selvkørende kontekst (Kress &amp; Leeuwen, 2006, s. 128). Med denne fremstilling tilbydes beskueren en fornemmelse af at kunne række armen ud og røre ved bilinteriøret.

På den ene side kræver billedet ikke en bestemt handling, men handlingen afskrives på den anden side heller ikke, hvorfor fremstillingen kan betragtes som en forhandling mellem beskueren og det visuelle materiale. Da bruddet med nuværende kulturelle konventioner  omkring  bilen  som  køretøj  skaber  forhandlingsmuligheder  omkring fremtiden  for  denne,  kan  det  netop  være  vigtigt  at  mediere  denne  forhandling  til beskueren.

Det  femte  billede  derimod  (billede  4),  er  fremstillet  som close  distance (Kress  &amp; Leeuwen, 2006, s. 128). Her får beskueren nemlig følelsen af at sidde inde på bilens bagsæde og kigge ud ad forruden mellem de to forreste sæder. Med denne fremstilling forsøges det at repræsentere et barndomsminde, hvor beskueren får følelsen af at være barn  på  tur  med  sine  forældre,  hvilket  skaber  en  fornemmelse  af  tryghed  og genkendelighed hos beskueren. Dette billede adskiller sig derudover fra de fire andre ved at være fremstillet i en frontal vinkel (Kress &amp; Leeuwen, 2006, s. 136). Denne vinkel  inviterer  beskueren  indenfor,  hvorfor  han  tilbydes  at  være  en  del  af  den repræsenterede  virkelighed.  Det  er  samtidig  det  eneste  af  kollagens  billeder,  der repræsenterer bilens køremulighed, hvorfor, i forlængelse med førnævnte pointe, der skabes en invitation til en verden, der trækker på en genkendelighed hos beskueren. To af de konceptuelle billeder (billede 4 og 5) er fremstillet med et kompositorisk betydningspotentiale  gennem salience , hvor  disse billeder fremstår  større  end kollagens seks andre billeder. Ved at fremhæve disse billeder medieres NIOs agenda med EVE, hvor fremtidens selvkørende bil både kan køres , men også benyttes til et rum  for  afslapning.  Billederne  viser  på  denne  måde  et  brud  med  de  kulturelle konventioner,  men  samtidig  kommunikeres  en  genkendelighed,  der  trækker  på nuværende konventioner.

Kollagen, som  helhed, er fremstillet med  et højt modalitetsniveau.  Med  en overvejende naturalistic coding orientation repræsenterer kollagens kodningsorientation en virkelighed, som beskueren af kollagen kan identificere som værende indenfor sin egen kulturelle forståelse af virkeligheden. Med andre ord er kollagens farver, belysning og repræsentationer af kollagens participanter fremstillet, som det kunne ses med det blotte øje. Udover den naturalistiske kodningsorientering fremstilles kollagen også gennem en sensoric coding orientation ,  hvor modaliteten defineres ud fra graden af den sansemæssige fremstilling med henblik på at stimulere beskuerens sanser (Kress &amp;  Leeuwen, 2006, s. 163). Gennem  en dæmpet farvemætning og belysning skabes således en sensorisk fornemmelse af afslapning på de billeder, der repræsenterer denne stemning, hvorfor jeg igen vil argumentere for, at kollagen besidder en høj modalitet.

Det visuelle materiale, som konceptbilen EVE fremstilles i, repræsenterer en fremtid til forhandling. I kollagen skifter betydningspotentialet igen og igen mellem at være inviterende  og  begrænsende.  Med  de  visuelle  medieringsstrategier  kommunikerer kollagen en fremtid, som beskueren endnu ikke er en del af, men samtidig en fremtid der forventes at være åben overfor. Som tidligere nævnt findes en udbredt skepsis over den selvkørende fremtid, men ved at repræsentere tryghed og genkendelighed forsøger NIO at forankre denne fremtid i allerede konstituerede kulturelle konventioner omkring bilen som køretøj. Jeg argumenterer hermed for, at medieringen  gennem  det  visuelle  materiale  forsøger  at  skabe  en  accept  af  den selvkørende fremtid.

## Renault SYMBIOZ - En bil du kan bo i

Figur 5: Foto fra Renault SYMBIOZ kampagnemateriale (2017).

Billedet ses i stor størrelse i bilag 3.

Et andet eksempel på fremtidens bil ses i Renault ZYMBIOZ, som ovenfor er vist i et kampagne-billede fra Renaults egen hjemmeside. Her ses bilens interiør i et forhold med et hjem ,  hvor  bilinteriøret  er  fremstillet  i  billedets  forgrund  og  hjemmet  som baggrund. Disse to sfærer er adskilt af en lang grå sofa, der fungerer som bindeled mellem forgrund og baggrund.

Billedets  repræsentationelle  betydningspotentiale  kommer  til  udtryk  gennem  en konceptuel  strukturering,  der  kan  kategoriseres  som  en unstructured  analytical process (Kress &amp; Leeuwen, 2006, s. 92), hvor der skabes en fornemmelse af en delhelhedsstruktur, da billedet ikke i sig selv afslører, at forgrundens interiør er en del af en bil. Hermed bliver selve helheden skjult og relationen mellem hjemmet og bilen forstærkes, hvilket skaber en genkendelighed hos beskueren. Denne genkendelighed forstærkes yderligere i fremstillingen af billedets  baggrund,  hermed hjemmet, i en frontal vinkel  (Kress  &amp;  Leeuwen,  2006,  s.  136).  Denne  vinkel  indikerer,  at  den repræsenterede  verden  er  en  verden,  som  beskueren  er  en  del  af,  og  som  er genkendelig. Dog fremstilles selve bilinteriøret i en oblique vinkel, da man ser skråt ind på bilens lounge-lignende  stole,  hvorfor  afgrænsningen  til  denne  verden understreges (Kress &amp; Leeuwen, 2006, s. 136). Gennem vinkelfremstillingen skabes hermed på en og samme tid en invitation til en verden, vi som beskuere kender, men samtidig  en  understregning  af  bilinteriøret  som  værende  en  del  af  en  fremtid  -  en verden, vi endnu ikke er en del af.

Billedets forgrund, der repræsenterer bilinteriøret, er fremstillet skarpere end resten af billedet. På denne måde skabes der gennem salience et kompositorisk betydningspotentiale, der drager beskueren til det fremhævede, hvorfor bilinteriøret bliver interessefeltet for medieringen i dette visuelle materiale (Kress &amp; Leeuwen, 2006, s. 201-202). Derudover trækkes der en grænse mellem bilinteriøret og hjemmet gennem billedets framing (Kress &amp; Leeuwen, 2006, s. 202), hvor bildørene, bilens nederste kant og skiftet i  gulvets  materiale  indikerer  en  afgrænsning  mellem  de  to sfærer. Adskillelsen er dog ikke fremstillet skarpt, og da dørene åbner ud i hjemmet, samt måden hvorpå materialer og farver går igen i både bilinteriør og hjemmet, opstår en  sammenkædning  af  de  to  sfærer.  Billedet  kommunikerer  hermed  en  flydende grænse mellem bilen og hjemmet, hvor genkendeligheden og trygheden ved hjemmet trækkes ind i bilen for at skabe en fornemmelse af bilen som en forlængelse af hjem. For at kunne mediere betydningen af bilen, som værende en flydende del af hjemmet, er billedet fremstillet med  et højt modalitetsniveau, der hermed skaber en troværdighed overfor beskueren. Dette gøres  gennem  en naturalistic coding orientation , der skaber en relation mellem den repræsenterede verden og beskuerens verden, hvilket muliggør, at beskueren kan reflektere over fremtiden som en del af sin egen virkelighed (Kress &amp; Leeuwen, 2006, s. 166).

Billedets kontekstualisering som modalitetsmarkør fremstilles i et detaljeret miljø, der skaber et levende univers. Derudover benyttes der en naturlig belysning, der synes at komme fra de repræsenterede vinduer i billedet (Kress &amp; Leeuwen, 2006, s. 160-163). Modalitetsmarkørene  taget  i  betragtning  fremstår  billedet  med  en  høj  modalitet,

hvorfor billedet lettere kan relateres til den kulturelle verden, som beskueren er en del af.

Den visuelle fremstilling af konceptbilen SYMBIOZ kommunikerer en fremtid, hvor grænsen mellem hjem og køretøj er flydende. Først og fremmest fremstiller billedet SYMBIOZ som  en  del  af  et  hjemligt  miljø,  hvor  interiøret  i  forgrunden  på  intet tidspunkt udgiver sig for at være en del af en bil. Der er ligeledes heller intet rat eller pedaler at se, hvorfor beskuerens tanker aldrig ledes hen på et køretøj. Med denne repræsentation af SYMBIOZ medieres således en fremtid, hvor bilen som køretøj ikke længere er et køretøj men i stedet en udvidelse af dit hjem. Renault bryder dermed på samme måde som NIO med konstituerede kulturelle konventioner, men som samtidig forsøger at skabe en genkendelighed og tryghed gennem visuelle strategier.

Det visuelle materiale af både EVE og SYMBIOZ medierer en fremtid, hvor bilen som køretøj bryder med nutidige kulturelle konventioner herom. Ud over at kunne transportere individer fra a til b er fremtidens bil i lige så høj grad et frirum, et rum for afslappelse, et rum for fordybelse, et rum for arbejde. Alt i alt medieres en fremtid, hvor bilen er en forlængelse af det hjemlige rum.

## Rolls Royce 103EX - En eksklusiv retreat

Figur 6: Foto fra Rolls Royce kampagnemateriale (2016).

Rolls Royce konceptbil 103EX er endnu et eksempel på en fremtid, hvor selvkørende biler  er  en  realitet.  I  103EX  er  det  muligt  at  identificere  adskillige semiotiske

ressourcer ,  hvor  særligt  sofaen,  fladskærmen  og  interiørets  taktile  materialer,  er særligt betydningsbærende. Sofaens betydningspotentiale som et møbel, der benyttes til  afslapning,  realiseres  gennem  kulturelle modes ,  hvor  sofaen  typisk  associeres  i forbindelse med hjemmet, hvor den indgår i hjemlige aktiviteter og til tider sociale relationer. På den måde trækker sofaen på affordances omkring sofaen, der forankrer 103EX i et afslappende miljø. Derudover skaber denne reference en varme, tryghed og genkendelighed i interiøret. Sofaen, og de dertilhørende puder, er fremstillet i et materiale,  der  forbindes  med  sofaen  som  en  del  af  et  boliginteriør.  Hermed fremhæves, hvordan der gennem kulturelle modes refereres til et rum, der kendes fra hjemmet. Bilinteriørets reference til hjemmet ses også i måden, hvorpå fladskærmen er  placeret  direkte  overfor  sofaen.  Denne  placering  henviser  til  sociale  aktiviteter omkring sofaen, hvor det at se tv er en del af en kulturel og social hverdag, hvorfor bilinteriørets forankring i et hjemligt miljø forstærkes.

Figur 7: Foto fra Rolls Royce kampagnemateriale (2016).

Gennem metafunktioner opnår disse  betydningspotentialer  at  skabe  modalitet.  Ser man på bilinteriørets ideationelle metafunktioner, muliggør sofaen og fladskærmens placering  overfor  hinanden  en  repræsentation  af  en  genkendelig  verden,  da  der herigennem henvises til det hjemlige rum, hvilket tilbyder en fornemmelse af tryghed og afslapning. De interpersonelle metafunktioner skaber en kommunikation i form af bilinteriørets taktile materialer. Hermed bliver bilen som et rullende hjem kommunikeret gennem sofaens og gulvets tekstil samt tilstedeværelsen af puderne i sofaen. Sofaen i sig selv giver en følelse af tryghed og mulighed for fordybelse og afslapning,  hvor  bilens  ejer  kan  bruge  tiden  på  at  forkæle  sig  selv  fremfor  at  køre ROLLS - ROYCE

bilen. Dette forhold styrkes ydermere, da der hverken er rat, pedaler eller sikkerhedssele til stede i interiøret. 103EXs interiør kommunikerer således en fremtid, hvor du er fri for køreoplevelse men rig på individuel tid.

Rolls Royce logo er allestedsnærværende i bilinteriøret, hvor både brandets fulde navn og  initialer  går  igen.  Med  disse  tekstuelle  metafunktioner  skabes  således  en sammenkobling  mellem  associationer til Rolls Royce, som  et eksklusivt og kvalitetsbevidst brand, der videreføres til betydningen af bilinteriøret. TA ATTRA

Figur 8: Rolls Royce logo ses både i stort og småt. Her i form af hele brand-navnet på dørkanten samt som initialer på en af interiørets indbyggede gadgets.

Foto fra Rolls Royce kampagnemateriale (2016).

Bilinteriøret i konceptbilen 103EX fra Rolls Royce besidder et betydningspotentiale, der kategoriserer fremtidens bil som et hjemligt rum. Gennem interiørets metafunktioner skabes en social funktion, der forankrer denne selvkørende bil i en afslappende atmosfære, hvor transporttiden afløses af tid til afslapning som et afbræk fra omverden.

103EX medierer på samme måde som EVE og SYMBIOZ et brud på nuværende kulturelle konventioner omkring bilen som køretøj ved at kommunikere et fokus på individualitet og kvalitetstid, der typisk associeres med aktiviteter i hjemmet. 103EX medierer således en fremtid, hvor bilen er et rullende retreat - et rullende hjem.

## Kærlighed til bilen

Gennem analyse af konceptbilerne EVE, SYMBIOZ og 103EX fremstår fremtidens bil som et hjemligt rum. Som tidligere nævnt skaber fremtidens selvkørende biler en usikkerhed  hos  bilbrugere,  hvorfor  denne  mediering  af  fremtiden  kan  ses  som  et strategisk forsøg på at skabe accept gennem tryghed og genkendelighed.

Gennem analysen af det visuelle materiale ses, hvordan disse konceptbiler ændrer på kulturelle forståelser omkring bilen som køretøj. Når der ændres på kulturelle koder indenfor en kategori, er det dog vigtigt at forankre de nye forestillinger herom i noget genkendeligt, der dermed tillader den radikale ændring. Ved at forholde sig til en endomorphic dimension formår konceptbilerne, gennem sin mediering, at bibeholde deres tilhørsforhold i den  kulturelle kategori, hvorimod  deres  forhold  til en exomorphic dimension tillader konceptbilerne at radikalisere kategorien (Heilbrunn, 2015, s. 166). Med denne forståelse kan konceptbilerne identificeres som en aura, der indikerer, hvordan bilerne giver en fornemmelse af at være 'langt væk', uanset hvor tæt  på  de  måtte  synes.  Med  andre  ord  omfavner  konceptbilerne  en  fremtid,  som nutiden  endnu  ikke  synes  at  være  klar  til,  hvorfor  konceptbilerne  kan  fremstå underlige og uidentificerbare (Heilbrunn, 2015, s. 169); 'The object is not an object in the world but a real 'breakthrough' in the world, one which lets us perceive another world' (Heilbrunn, 2015, s. 169).

Hvis disse konceptbiler skal kunne accepteres, må de, grundet karakteren af aura, også besidde en genkendelighed og herigennem gøre dem real again (Heilbrunn, 2015, s. 172). Konceptbilerne må altså på ny forankres i en endomorphic dimension. Gennem denne vekslen mellem endomorphic og exomorphic finder en transgression process sted , der  tillader  konceptbilerne  at  bryde  med  de  konventionelle  kulturelle  koder (Heilbrunn, 2015, s. 175).

Denne  proces  kan  forstås  ud  fra  Benoît  Heilbrunns  analysemodel,  der  beskriver forholdet  mellem  det,  der  kan  betragtes  som  værende  i  overensstemmelse  med kulturelle  konventioner og  det,  der  på  den  ene  eller  anden  måde  bryder  med eksisterende kulturelle konventioner (Heilbrunn, 2015, s. 186):

Conformity

Appropriateness

Referential design

The object is on hand, functional,

practical usetul and easy to use

The objectas utility value

The form follows the function

Substantive design

The object is elicient, secure

and essential

The object as a certaint

The form incorporates the function

Conformation

Incorporation

Figur 9: Heilbrunns model: "semiotic approach to the philosophies of design".

Shock

Mythical design

The object is festive, euphoric, and

aesthetically enhanced

The object as a masterpiece

Figur 9: Heilbrunns model: 'semiotic approach to the philosophies of design'.

Det  visuelle  materiale  af  konceptbilerne  medierer,  i  dette  perspektiv,  et mythical design ,  da elementer som sofaer, lounge-lignende stole, kaffeborde, skriveborde og mangel på rat og pedaler, ændrer bilens funktion. Her løsrives bilen fra sin praktiske funktion,  hvor  bilens  æstetiske  funktion  i  stedet  fremhæves  'independent  from  a predeterminated use' (Heilbrunn, 2015, s. 187). Derudover kan konceptbilerne også ses  som oblique  design ,  der  fuldstændig  afskriver  sig  sin  oprindelige  form  og funktion, hvormed den åbnes for nye fortolkninger.

Særligt  i  EVEs  tilfælde  kan  det  ses,  hvordan  der  forsøges  at  kommunikere  en forhandling med beskueren, da det visuelle materiale synes at tilbyde et utal af nye funktioner (Heilbrunn, 2014, s. 188-189). På den anden side udgiver konceptbilerne sig samtidig for at være referentielle og substantielle - dog ikke inden for sin givne kategori  som  køretøj.  Som referential  design ses  eksempelvis,  hvordan  103EX imiterer et hjemligt miljø, hvor sofaen følger bilens nye funktion. Hvis man adopterer forståelsen  af  fremtidens  selvkørende  bil  som  værende  et  rullende  hjem,  kan konceptbilerne altså også ses  som referential og substantive design. Særligt OBJECT

SUBSTANTIVE

ANALYTICAL

Multisensorial promotion

of the object

SYMBIOZ kan betragtes  som  substantive  design,  da  bilens  essentielle  funktioner vises i interiøret. Der repræsenteres således et rum for afslapning i form af bløde stole og et kaffebord hverken mere eller mindre.

SITUATIONAL

Ved en fremstilling af konceptbilerne som mythical og oblique (exomorphic) ses en radikal ændring i nuværende kulturelle konventioner omkring bilen, der kun tillades ved  samtidig  at  kommunikere  et  referential  og  substantive  design,  der  binder  det kulturelle brud til en verden, der er i overensstemmelse med noget genkendeligt. Ud fra denne forståelse er det muligt at forholde sig til konceptbilerne ud fra en særlig forbrugermæssig oplevelse. Ifølge Heilbrunn skelnes der mellem purely instrumental values og sociability  and  relationships  values ,  der  udtrykker  hvilke  værdier,  der medieres gennem et produkt (Heilbrunn, 2015, s. 12-13):

Figur 10: Heilbrunns model: 'different terms of experience with a commodity'.

Gennem  foregående  analyser  kan  det  argumenteres,  at  konceptbilerne  medierer værdier, der i høj grad forholder sig til det subjektive og sociale forhold mellem den intenderede  forbruger  og  fremtidens  bil.  Det  visuelle  materiale  kommunikerer  et fokus på individet og individets egen fortolkning af, hvordan fritiden bedst bruges.

SENSORIAL

Derudover medierer materialet en fremtid, hvor bilen som køretøj kan betragtes som et hjemligt miljø, hvor grænsen mellem at være i sit hjem og i sin bil er flydende. På denne  måde  trækker  konceptbilerne  i  høj  grad  på  en situational  og  referential værdiidentificering hos forbrugeren, der herigennem kan forbinde fremtidens bil med at slappe af og have tid til sig selv, som befandt man sig i sit hjem. Derudover ses det i alle tre konceptbiler, hvordan forbrugeren er i centrum i fremstillingen af fremtidens bil, hvorfor der her trækkes på interactional værdier. Disse værdier beskriver dermed en forståelse af forbrug, der muliggør 'the transformation of a physical substance into a meaningful substance' (Heilbrunn, 2015, s. 7).

Ved at trække på Heilbrunns teori om forbrug og design argumenterer jeg herigennem for, at konceptbilerne, på trods af et brud med kulturelle konventioner, formår at skabe accept hos forbrugeren. Nok kan fremtidens selvkørende biler virke skræmmende og usikre, men der findes dog en tryghed gennem genkendelighed i at kunne være til stede i sit rullende hjem.

## Konklusion

Konceptbilerne  EVE,  SYMBIOZ  og  103EX  fremstår  som  eksempler  på,  hvordan fremtidens  bil  forestilles.  Gennem  bilernes  interiør  og  det  visuelle  materiale  de repræsenteres  i,  medierer  disse  en  særlig  betydning,  der  fremstiller  bilen  som  et hjemligt  rum.  Med  strategiske  repræsentationer  skabes  et  betydningspotentiale  i konceptbilerne, der knytter disse til en forståelse af fremtiden, som udtrykker et fokus på individets tid til sig selv. Herigennem udliciteres kørehandlingen fra mennesket selv, der i stedet får mulighed for at benytte transporttiden på lige, hvad han/hun kunne ønske  sig.  Om  dette  er  afslapning,  underholdning  eller  arbejde.  Bilen  har  mange muligheder.

I takt med at denne fremtidsforestilling synes nærmere og nærmere vores nutid er en skepsis  herom  begyndt  at  blomstre.  Konceptbilerne  repræsenterer  et  brud  med kulturelle  konventioner,  der  afskriver  mennesket  fra  at  have  kontrol  over  bilen, hvorfor det opleves at skabe en usikkerhed og utryghed hos den intenderede forbruger. I stedet for at have hænderne på rattet og fødderne på pedalerne er det i konceptbilerne nu muligt at tage en lur eller se tv - et hermed total tab af kontrol over bilen. Det visuelle materiale, som bilerne indgår i, forsøger i denne forbindelse at kommunikere en tryghed hos forbrugeren ved skabe genkendelighed gennem betydningspotentialet i  den  repræsenterede  virkelighed.  Ved  at forbinde  fremtidens  selvkørende  bil  med sofa-hygge,  tv-sening  og  kaffe-drikkende  interaktion  skabes  en  genkendelighed gennem  det  hjemlige  rum.  Det  visuelle  materiale  medierer  således  et  brud  med kulturelle konventioner, der på trods heraf synes acceptabel ved at skabe tryghed og genkendelighed i referencen til et rum, vi holder af.

Udover det visuelle materiale kan medieringen af tryghed forstås ud fra Heilbrunns tilgang til forbrug og designstrategi. Her bliver det tydeligt, hvordan konceptbilerne indgår i et modstridende forhold mellem en endomorphic og exomorphic dimension, der muliggør bruddet med kulturelle konventioner, og stadig opnår en accept heraf. Da konceptbilerne radikaliserer bilen, men stadig formår at skabe en referenceramme gennem det hjemlige rum, tillades bruddet, hvorpå bilerne har potentiale for at blive accepteret hos forbrugeren. Derudover gøres det gennem det visuelle materiale klart, hvordan der kommunikeres et subjektivt og socialt forhold til konceptbilerne, hvor der ligeledes skabes et forhold mellem forbruger og fremtidens bil, der tillader det kulturelle brud.

## Litteraturliste

DPCcars (12. september 2017) Renault SYMBIOZ Concept Unveiling [online video]. (4 min., 10 sek.-4 min., 14 sek.). Lokaliseret 28. december 2017 på https://www.youtube.com/watch?v=AkO\_jFblRUA

Hall-Geisler, Kristen (10.  juni, 2016). What autonomous driving is - and isn't - in 2016  [Graf  over  fem  levels  af  autonomus  driving].  Lokaliseret  26.  marts  2018  på https://techcrunch.com/2016/06/09/what-autonomous-driving-is-and-isnt-in-2016/

Heilbrunn, Benoît (2015). Marketing Mediations: Semiotic Investigations on Consumers, Objects and Brands . London: Pelgrave

Jewitt,  Carey  (ed.)  (2009).  An  Introduction  to  multimodality  I: The  Routledge Handbook of Multimodal Analysis , s. 14-27 London. Routledge

Jewitt,  Carey  (ed.)  (2009).  Different  approaches  to  multimodality. The  Routledge Handbook of Multimodal Analysis , 28-39 London. Routledge

Kress, Gunther &amp; van Leeuwen, Theo (2006). Reading Images - The Grammar of Visual Design (2 nd ed.) . London: Routledge

Kröger, Fabian (ed.) (2016). Automated Driving in its Social, Historical and Cultural Contexts. Autonomous Driving, 41-68. Berlin: SpringerOpen

Lees-Maffei,  Grace  (2009).  The  Production-Consumption-Mediation  Paradigm. Journal of Design History , 22 (4), 351-376.

Lenz,  Barbara  &amp;  Fraedrich,  Eva  (ed.)  (2016).  Taking  a  Drive,  Hitching  a  Ride: Autonomous  Driving  and  Car  Usage. Autonomous  Driving , 665-685. Berlin: SpringerOpen

Lin,  Patrick  (ed.)  (2016).  Why  Ethics  Matters  for  Autonomous  Cars. Autonomous Driving, 69-85. Berlin: SpringerOpen

Livingstone, Sonia (2009). On the mediation of everything. Journal of Communication, 59 (1), 1-18.

NIO EVE (u.d.). [Website]. Lokaliseret 29. december 2017 på https://www.nio.io/visioncar

Rolls Royce (u.d.). [Website]. Lokaliseret 29. december 2017 på https://www.rollsroycemotorcars.com/en-GB/103ex.html

Renault (u.d.). [Website]. Lokaliseret 29. december 2017 på https://www.renault.co.uk/vehicles/concept-cars/symbioz-concept.html

Woisetschläger, Davis M. (ed.) (2016). Consumer Perceptions of Automated Driving Technologies: An Examination of Use Cases and Branding Strategies. Autonomous Driving , 687-706. Berlin: SpringerOpen

Wolf, Ingo (ed.) (2016). The Interaction Between Humans and Autonomous Agents. Automated Driving, 103-124. Berlin: SpringerOpen SAE

level

## Bilag

Bilag 1 Graf og skema, der forklarer de fem autonomous levels

HUMAN DRIVER

MONITORS DRIVING ENVIRONMENT

No Automation Driver Assistance

Name Narrative Definition

Human driver monitors the driving environment

No the full-time performance by the human driver of all aspects of the dynamic driving task, even when enhanced

· Automation by warning or intervention systems the driving mode-specific execution by a driver assistance system of either steering or acceleration/deceleration using expectation that the human driver perform all remaining information about the driving environment and with the aspects of the dynamic driving task the driving mode-specific execution by one or more driver assistance systems of both steering and acceleration/

deceleration using information about the driving

environment and with the expectation that the human

driver perform all remaining aspects of the dynamic driving

task

Automated driving system ("system") monitors the driving environment

the driving mode-specific performance by an automated

3

4

5

Conditional

Automation

High

Automation

Full

Automation driving system of all aspects of the dynamic driving task with the expectation that the human driver will respond appropriately to a request to intervene the driving mode-specific performance by an automated driving system of all aspects of the dynamic driving task, even if a human driver does not respond appropriately to a request to intervene the full-time performance by an automated driving system human driver

:

1

2

Driver

Assistance

Partial

Automation

N

Bilag 2

Bilag 3