Fritz-kola som identitetsmarkør
Forfattere: Maria Vase Petersen
Tidsskrift: prototyper (2017-11-28)

## Fritz-kola som identitetsmarkør

Marie	
 Vase	
 Petersen

## Indledning

I takt med, at samfundet er blevet moderniseret, er den generelle velstand i verden steget. Det betyder, at mange mennesker ikke længere kun søger at få stillet fysiske behov. De materielle objekter bliver herved centrale i identitetsdannelsen, da de fungerer   som   markører   for   en   særlig   identitet   og   livsstil   (Dittmar,   1992:   92). Mennesket   søger   dermed   en   individualisering   og   positionering   mod   en   særlig identitet i det sociale rum.

Begrebet identitet er centralt i menneskets hverdag, da der stræbes efter en synlig identitet i det sociale rum, hvor vi aflæser hinanden gennem materielle besiddelser (Dittmar, 1992: 66).  Identitet   kan  hermed   forstås   som  en  '(…)  broad  sense  to encompass both personal and social characteristics of people as understood by themselves and others' (Dittmar, 1992: 73). Forhandlinger om identitet sker mellem os selv, andre og objekterne på baggrund af tingene. Menneskets konstante søgen efter   en   identitet   skaber   et   kommercialiseret   marked,   hvor   virksomheder repræsenterer   og   reproducerer   sociokulturelle   kategorier   gennem   materielle symboler (Dittmar, 1992: 69). Objekter får en afgørende rolle i etableringen og opretholdelsen af en identitet, da mennesket spejler sig heri (Dittmar, 1992:69).

Opgaven vil fokusere på materielle objekters relation til identitet, hvor der specifikt tages udgangspunkt i fritz-kola.

## Problemformulering

Med   dette   udgangspunkt   vil   opgaven   undersøge,   hvordan   fritz-kola   skaber symbolske systemer for at positionere sig mod en identitet. Opgaven vil redegøre for fritz-kola med fokus på virksomhedens brand og værdier samt en kort redegørelse af ting   som   identitetsmarkører   ifølge   Helga   Dittmar.   Efterfølgende   vil   opgaven analysere,   hvilken   betydning   fritz-kola   bærer   i   relation   til   identitetsdannelse   og derefter undersøge, hvordan den symbolske betydning omkring produkterne bliver skabt. Analysen   vil   have   sit   hovedfokus   i   Helga   Dittmars   tekst   'A   Social Constructionist Perspective: Possessions as Material Symbols of Identity'.  For at forstå   hvordan   fritz-kola   skaber   symbolske   systemer   analyseres   der   på   den overordnede branding via reklamer, sociale medier, nærvær i bybilledet og deres hjemmeside.   Helga   Dittmars   tekst   underbygges   af   Grant   McCrackens   model 'Meaning of Movement' for at belyse, hvordan den symbolske betydning bliver skabt. Opgaven bruger ligeledes Holbrooks tekst 'Introduction to Consumer Value' for at understøtte analysen af, hvilken betydning fritz-kola bærer. Afslutningsvis diskuteres det - på baggrund af Lennart Rosenlund og Annick Prieurs tekst 'Det sociale rum, livsstilenes rum - og La Distinction' - hvorvidt Bourdieus socioanalyse kan være med til at beskrive fritz-kolas sociale positionering i samfundet.

## Redegørelse af fritz-kola

fritz-kola er en tysk drikkevarevirksomhed, der blev grundlagt i 2002 af Lorenz Hampel (LH) og Mirco Wolf Wiegert (MWW) (fritz-kola, u.d., history). Idéerne til virksomheden startede i 1999 på en interrailtur, hvor LH og MWW blev enige om at skabe et håndgribeligt produkt, der skulle love en sjov livsstil (fritz-kola,  u.d., history). Den endelige idé til en cola kom en eftermiddag, da LH og MWW spiste frysepizza og drak cola i deres køkken. Colaen skulle være bedre end den førende på markedet og skulle indeholde et højt niveau af koffein (fritz-kola, u.d., history).

I 2003 blev de registreret som officiel virksomhed, og samme år fik de deres første ordre (fritz-kola, u.d., history). fritz-kolas produktportefølje udviklede sig til også at indeholde   produktgruppen   fritz-limo   (fritz-kola,   u.d.,   history).   Virksomheden voksede   fra   at   være   en   lille   tomandsvirksomhed,   hvor   lageret   af   colaer   var   i forældrenes   kælder,   til   at   blive   en   organisation   med   et   selvstændigt   lager   og hovedkontor i Hamborg-Billbrook (fritz-kola, u.d., history).

Det visuelle udtryk blev pragmatisk skabt, da ejerne ikke kunne finansiere et logo, der levede op til de lovmæssige krav om rettigheder. Logoet blev derved et grafisk billede af de to ejeres hoveder (fritz-kola, u.d., history). fritz-kolas visuelle udtryk afspejles på hjemmesiden, hvor specielt farven sort er gennemgående. Hjemmesiden er   ikke   et   traditionelt   website,   men   derimod   et   website,   der   interagerer   med forbrugerne gennem en blog og de sociale medier (fritz-kola, u.d.). Bloggen kobler hjemmesiden   sammen   med   kulturfænomener   som   musik,   kunst   og   koncerter. Bloggen oplyser også forbrugerne om kulturbegivenheder i nærområdet (fritz-kola, u.d.). Udover bloggen er der en webshop, hvor skateboards, plakater og andre ting kan   købes   (fritz-kola,   u.d.,   shop).   Sammenfattende   er   fritz-kolas   historie   om virksomhedens skabelse,  det   visuelle   udtryk   og   hjemmesiden   en   central   del   af virksomhedens storytelling.

## Værdiunivers

Følgende afsnit vil klarlægge fritz-kolas værdiunivers, der både indeholder mørke og lyse værdier, som alle følger den overordnede mediering af fritz-kolas brand og produkter.

MLORENLIMONADE

## Bæredygtighed

Værdien 'bæredygtighed' er vigtig for fritz-kola qua deres bæredygtighedsprojekt, der   startede   i   2011,   hvor   tre   hovedområder   er   centrale   (fritz-kola,   u.d., sustainability).  'We   trust   in   glass'   (fritz-kola,   u.d.,   sustainability)   understreger valget   af   glasflasker,   hvilket   skyldes,   at   materialet   er   100%   genanvendeligt, hvormed hver enkelt flaske kan bruges op til 50 gange før omsmeltning. fritz-kola kæmper også mod PET-affald, hvilket understreger valget af glas i stedet for plastik. Glas' negative effekt er vægten, hvilket gør, at fritz-kola placerer produkterne tæt på forbrugerne, hvormed CO2'en minimeres (fritz-kola, u.d., sustainability).

Billede 1: fritz-kola-flasken. Foto: Johanne Finster

Andet hovedområde er 'we trust in quality' (fritz-kola, u.d., sustainability), da fritzkola går ind for gode, naturlige og miljøvenlige ingredienser til produkterne (ibid.). Sidste   hovedområde   er   'we   trust   in   responsible   production'   (fritz-kola,   u.d., GEHÖRT

DANEBEN

untertitzt sustainability),   hvor   fritz-kola   arbejder   for   at   forbedre   hver   eneste   detalje   i produktionen for at blive 100 % bæredygtig (fritz-kola, u.d., sustainability.).

## Socialt arbejde

fritz-kola bruger ressourcer på socialt arbejde ved at hjælpe mindre organisationer. Dette skyldes, at andre organisationer altid har støttet dem i deres proces (fritz-kola, u.d., social work). Støtten vil de give videre til andre mindre organisationer for at hjælpe dem på vej til succes også. fritz-kola hjælper to forskellige projekter, hvor det ene er 'Pfand Gehört Daneben'.

Billede 2: Pfand Gehört Daneben kampagneelement. Foto: fritz-kola

Kampagnen   opfordrer   folk   til   at   stille   deres   flasker   med   pant   ved   siden   af skraldespandene   -   eller   et   andet   synligt   sted   -   i   stedet   for   at   smide   dem   i skraldespandene (fritz-kola.de, sustianability). Grunden til kampagnen skyldes, at det   er   farligt   og   ydmygende   at   lede   efter   flasker   med   pant   i   skraldespande. Herudover er det ikke miljørigtigt at smide flasker ud, der kan genbruges (fritzkola.de, sustianability).

Det andet projekt hedder JAMILINER, hvilket er en bus doneret af Hamburger Hochbahn, der fungerer som et mobilt musikøvelokale på nogle af Hamborgs sociale hotspots (fritz-kola.de, sustianability). Projektet giver unge lektioner i musik og opfordrer til kreativitet gennem musik fire dage om ugen.

## Det tyske

fritz-kolas   tyske   baggrund   ses   i   navnet   'fritz',   som   er   et   gammelt   nordtysk drengenavn. Derudover ser man det tyske ved, at produkterne tappes i Tyskland (Folkmann &amp; Lorentzen, 2014: 10). Før i tiden blev tysk opfattet negativt rundt om i

verden, hvilket er blevet ændret gennem fascinationen af kulturen i de tyske storbyer (Folkmann &amp; Lorentzen, 2014: 10).

## Hedonismen og det forbudt e

Værdierne 'hedonisme' og 'det forbudte' kan relateres til det tyske, da begge spiller en stor rolle inden for tysk reklamekultur. I fritz-kolas generelle reklamebillede tematiseres   dyrkelsen   af   hedonismen   og   det   forbudte,   hvor   de   arbejder   med seksuelle undertoner og sammenligning af produkterne med stoffer. Det forbudte og hedonismen ses yderligere i deres nærvær i bar-, cafe- og klubkultur, hvor deres reklamer, klistermærker og sodavandskasse er tilstede.

## Gourmet

Gourmetværdien   handler   om   fokus   på   kvaliteten   af   produkterne   i   forhold   til ingrediensvalget. Brandingen af produkterne fremhæver gourmetværdien gennem sloganet 'Gourmetkoffein', der er trykt på plakater, sodavandkasser og køleskabe (Folkmann &amp; Lorentzen, 2014: 10). En sidste ting, hvormed gourmetværdien er tydelig,   er   gennem   fravalget   af   massekonsumption,   da   500   ml.   er   den   største flaskestørrelse (fritz-kola.de, u.d.).

## Identitetsmarkør

Afsnittet vil redegøre for forholdet mellem ting og identitet for skabe et teoretisk fundament for analysen af fritz-kolas symbolske systemer.

I   Helga   Dittmar   (HD)   tekst   'Possessions   as   Material   Symbols   of   Identity' tematiseres forståelsen af ting som identitetsmarkører, da hun skriver: 'Our material environment   plays   an   important   role   in   shaping   our   consciousness,   our   selfawareness and our perception of the world' (Dittmar, 1992: 65).  Den symbolske interaktion   er   således   central   for   identitetsdannelsen,   da   de   materielle   objekter symbolsk   kommunikerer   vores   identitet   (Dittmar,   1992:   79).   Kommunikation afkodes korrekt, hvis et fælles symbolsystem er tilstede i det sociale rum. Derved er et symbol kun signifikant, hvis både afsender og modtager opfatter omtrent det samme (Dittmar, 1992: 78).

Indre og ydre dialektik er et andet område i forståelsen af identitetsdannelsen. Identitet er selvrefleksiv, da individet 'is viewing oneself from the perspective of the others' (Dittmar,   1992:   75,   original   kursivering),   samt   spejler   sig   i   tingene. Identiteten aflæses gennem de materielle objekter, som individet besidder, hvilket gør, at man 'take the perspective of the objects they own to gain a view of who they are through   the   symbolic   meanings   of   their   possessions'   (Dittmar,   1992:   91). Identiteten   bliver   objektiv   synlig,   hvormed   individer   evalueres   og   placeres   i   en social kategori efter deres materielle objekter (Dittmar, 1992:91).

Opsummerende er det centrale i HD's tekst dialektikken mellem individets opfattelse af sig selv, andre, og hvordan andre opfatter individet. Den symbolske betydning forankres i identiteten gennem materielle objekter og afkodning i det sociale rum.

## fritz-kolas symbolske systemer

Som nævnt i indledningen er fritz-kola udgangspunkt for analysen af objekters symbolske betydninger, og hvordan disse betydninger skabes gennem mediering. Analysen indeholder to afsnit. Det første vil undersøge, hvilke værdier fritz-kolas produkter   bærer,   mens   det   andet   vil   se   på,   hvordan   virksomheden   skaber   den symbolske betydning.

## Værdier i fritz-kolas produkter

HD's 'Symbolic-Communicationel Model' bruges til at kortlægge de symbolske betydninger,   fritz-kola   positionerer   sig   mod   for   at   appellere   til   en   særlig forbrugertype   (Dittmar,   1992:   88).   Ifølge   HD's   model   kan   betydningen   af   ting inddeles i instrumental og symbolsk (ibid.). For at undersøge hvilke værdier fritzkola arbejder med, underbygges HD's model af Morris B. Holbrooks (MBH) tekst 'Introduction to Consumer Value' (1999).

I fritz-kolas produkter kobles funktionelle og symbolske elementer sammen, idet produkterne drikkes for tørsten og nydelsens skyld og ofte bliver indtaget i et socialt rum. Produkterne hjælper således forbrugerne med at signalere, at de er sociale mennesker, der har tid til og prioriterer at være sammen med deres venner og bekendte   (Holbrooks,1999:   89).   Den   instrumentale   kategori   er   brugsorienteret, hvorved brugen af produkterne er i centrum (Holbrooks,1999:89). Excellence er en af MBH's værdier, som er en reaktiv selvorienteret værdi, hvis extrinsic formål er, at produktet tilfredsstiller brugerens behov for at stille tørsten (Holbrooks, 1999: 32). fritz-kola tillægger produkterne en værdi, som er kvalitetsorienteret, hvorved ordet gourmet er synlig i den generelle branding (se billede 3).

fitz-kola

vielviel koffein

Billede 3: fritz-kola-reklame. Foto: fritz-kola

Ordet øger forbrugernes opmærksomhed, hvilket får dem til at agere reaktivt for værdsætte kvaliteten (Holbrooks, 1999: 32). Værdien 'excellence' placeres under den instrumentale kategori, da den i denne sammenhæng agerer ud fra en funktionel tilgang, hvor tilfredsstillelse   er   målet,   som   opnås   ved   brugen.   Med gourmetingredienser   og   en   bæredygtig   orientering   søger   fritz-kola   at   nå   tredje niveau af Rich Olivers værdibaserede tilfredsstillelseshierarki, som er den 'extended value involving the quality of life' (Holbrooks, 1999: 32). fritz-kolas ønske om at tilføre   noget   ekstra   til   produkterne   gør   den   symbolske   tilgang   i   HD's   model interessant.

Symbolsk betydning inddeles i selvudtryk og kategorier. På trods af denne opdeling sammensmelter de to inddelinger ved fritz-kola, da de både er udtryk for egen identitet og positionering i det sociale rum (Dittmar, 1992: 89). fritz-kola appellerer til   en   særlig   livsstil   og   gruppetilhørsforhold  gennem MBH's værdier 'status' og 'esteem'   (Holbrook,   1999:   33-35).     De   er   svære   at   skille   fra   hinanden,   men forskellen er tilgangen i, hvordan objekterne bruges. 'Status' er aktiv og 'esteem' er reaktiv/passiv (Holbrook, 1999: 34). fritz-kola positionerer sig mod subkulturelle tendenser, som i en postmoderne sammenhæng handler om overflade og æstetisering (Folkmann &amp; Lorentzen, 2014: 20). Virksomheden ønsker at stå i relation til skatere, graffitikunstnere, musikere og homoseksuelle, hvilket gør status-værdien interessant, da   dette   ønske   handler   om   social   konstruktion   og   positionering   (Folkmann   &amp; Lorentzen, 2014: 20; Holbrook, 1999: 33). For det første fordi fritz-kolas forbrugere aktivt kan konstruere deres identitet gennem deltagelse i interaktionen på de sociale MIESGRUBE 2014! - OPENING

Kun to the

UNI

00P

SHONKY

JOB JOBSE

RAINER

OSTERSONNTAG, 20. APRIL 2014

20. APRIL 2014

kiesgrube 2014

D '11

il ferig.

09.05.2014

AHRRAD

HALTUR TE

LITAT

9.5.14 -

.3.15

medier som Instagram. For det andet fordi deres blog tydeliggør interaktionen til hippe arrangementer, hvor symbolsk betydning som 'undergrund' er aktuel (fritzkola, u.d.). das fahrrad // surf &amp; skate festivals

ausstellung FESTIVALS

2014

HAMBURG KOLN MUNCHEN

2014

Billede 4: Udklip af arrangementer på fritz-kolas blog. Foto: fritz-kola

fritz-kola   gør   det   nemt   af   benytte   den   aktive   'status' -værdi, men den reaktive 'esteem'-værdi   har   også   en   rolle.   fritz-kola   muliggør   en   passiv   tilgang   til opbyggelsen af livsstilen ved, at forbrugerne kan konsumere og passivt befinde sig på hippe natklubber, barer og caféer, hvor indretningen, personalet og gæsterne besidder den livsstil, fritz-kola bærer (fritz-kola.de, u.d). Materialismen er central, da   forbrugerne   køber   sig   til   den   subkulturelle   livsstil   (Holbrooks,   1999:   33). Værdierne 'status' og 'esteem' viser tegn på HD's symbolske kommunikation af egen identitet og livsstiltilhørsforhold (Dittmar, 1992: 79).

Billede 5: Café i Berlin. Foto: Johanne Finster

fitz- limo

1'11

Udover at fritz-kola benytter forbrugsværdier med fokus på social positionering mod subkulturer, ses MBH's etiske værdi også indlejret i produkterne (Holbrooks, 1999: 38). Som nævnt støtter de små organisationer i vejen til succes, hvilket viser en moralsk positionering (fritz-kola, u.d., social work). Selvom værdien er aktiv og intrinsic med en andreorienteret tilgang, har 'status'- og 'esteem'-værdierne stadig en central rolle. Projektvalget er en aktiv social positionering, hvor projekterne underbygger de symbolske betydninger, fritz-kola opstiller omkring produkterne. Sammenfattende viser de tre værdier, at virksomheden arbejder effektivt med at skabe symbolske systemer og værdier, hvorfra forbrugerne kan skabe en identitet.

Den  sidste   forbrugerværdi,   som   fremhæves,   er   den   æstetiske   værdi.   fritz-kola fokuserer på det visuelle ved produkterne, hvilket gør, at produkterne opfattes som design. Det grafiske udtryk signalerer det forbudte, natkulturen, feststemningen, miljøbevidsthed med mere (Folkmann &amp;Lorentzen, 2014: 2).

Billede 6: De forskellige fritz-kola varianter. Foto: fritz-kola

Udtrykket fremkalder en følelse og stemning ved forbrugerne, som er subjektiv og derved ikke andreorienteret (Holbrooks, 1999: 37). Produkternes æstetiske værdi kan også sammenlignes med modebranchen, hvor den æstetiske værdi ikke er subjektiv, men derimod en selvdekoration, der signalerer identitet. Laver man denne sammenligning, kan fritz-kola igen relateres til statusværdien (Holbrook, 1999: 38).

De indlejrede værdier i produkterne stræber efter en livsstil, hvor subkulturelle og forbudte elementer er centrale. De afspejler kulturelle værdier som ungdomskultur, fest,   rus   og   hedonisme   (Folkmann &amp;Lorentzen, 2014: 27). Dialektikken mellem selvet og andre er tydelig i produkternes symbolske betydning, da fritz-kolas værdier aflæses som en del af personen, der bærer produkterne (Dittmar, 1992: 75). Tages fritz-kolas   produkter   ud   af   den   subkulturelle   kontekst   garanteres   der   ikke,   at afsender og modtager har samme perception, hvorfor afkodningen af den symbolske betydning ikke er sikret (Dittmar, 1992: 78).

## Skabelsen af de symbolske systemer

Hvor ovenstående afsnit undersøgte de symbolske betydninger, der er indlejret i fritz-kolas produkter, så bruger dette afsnit HD's model 'Material Possessions in Three   Types   of   Social   Reality'   til   at   undersøge   den   objektive,   symbolske   og subjektive   sociale   virkelighed.   Til   at   underbygge   symbolsk   og   subjektiv   social virkelighed bruges Grant McCrackens (GM) model 'Moving of Meaning' (1988).

HD's model tager udgangspunkt i, at menneskers viden om og perception af verden er socialt etableret (Dittmar, 1992: 76). Placeres fritz-kolas produkter i den objektive sociale virkelighed vil oplevelsen af produktet ske uden for individet (Dittmar, 1992: 76).   Produkternes   brugsegenskaber   er,   at   de   er   sodavand,   hvilket   vil   sige,   at funktionen er, at de kan drikkes. Produktet opfylder et fysisk behov - at slukke tørsten -, mens den oprindelige fritz-kola opkvikker forbrugerne på grund af det høje koffeinniveau   (fritz-kola,   u.d.).   Ud   fra   den   objektive   sociale   virkelighed   er produkternes brugsegenskaber centrale for fritz-kola.

Den symbolske sociale virkelighed flytter oplevelsen væk fra funktionen og ind i det sociale   rum   (Dittmar,   1992:   76).   fritz-kolas   indlejrede   værdier   og   symbolske betydninger blev kortlagt i afsnit 5.2, hvilket gør, at afsnittet her fokuserer på det andet   aspekt   i   den   symbolske   sociale   virkelighed,   hvor   fritz-kola   danner   de symbolske systemer. fritz-kola tilpasser sine produkter efter den sociale kontekst, hvor det ønskede segment agerer. Kontekstens betydning har en større rolle end opfyldelse af det fysiske behov (Elliot &amp; Percy, 2007: 46). Den sociale kontekst, fritz-kola agerer i, domineres af kulturen som et blueprint af menneskelig handling (Elliot &amp; Percy, 2007: 46). Kulturen er med til at bestemme forbrugernes adfærd, samt hvilke objekter de 'bør' omgives med (McCracken, 1988: 73). Konteksten præges af subkulturelle kategorier, hvormed distinktionen fra mainstreamkulturen sker.   Distinktionen   mellem   sjov   og   alvor   er   også   tilstede   grundet   produkternes mediering mod en sjov livsstil og alvor i ingrediensvalg (fritz-kola, u.d., history).

HAMBURG

Indirekte skaber fritz-kola yderligere en kulturel kategori mellem ung og gammel, da medieringsstrategien   er   provokerende,   nytænkende   og   leger   med   ungdommens festkultur. En sidste distinktion, der fremhæves, er mellem lys og mørke. Det mørke medieres gennem eksempelvis det forbudte, festen og seksualitet, mens det lyse medieres gennem bæredygtighed og socialt arbejde (fritz-kola, u.d., sustainability; fritz-kola, u.d., social work). Distinktionen mellem det mørke og lyse er central for konteksten, hvor det overordnede kulturelle princip er skellet mellem dag og nat. Forbrugerne integrerer med begge distinktioner ved at være en del af det forbudte, mørke og seksuelle om natten og ved at være miljø og socialt bevidste om dagen.

Kategorierne overføres til varerne gennem GM's første overførsel fra kultur til vare (McCracken, 1988: 77). En af fritz-kolas medieringsstrategier er placeringen af produkterne i kontekster, hvor forbrugernes perception af samfundet er ens, hvormed de deler samme 'social shared meaning system' (Dittmar, 1992: 79; Elliot &amp; Percy, 2007: 50).

Billede 7: ST. Paulis logo. Foto: St. Pauli.

Billede 8: fritz-kolas logo. Foto: fritz-kola

Produkterne befinder sig på hippe barer, cafeer og natklubber, hvor afkodning af den symbolske   betydning   er   i   en   relevant   kontekst,   der   påvirker   produkterne (McCracken, 1988: 78). Med strategien forsøger fritz-kola at sikre produkternes afkodning. fritz-kola er stærkt nærværende i bydelen St. Pauli i Hamborg, hvis område   er   det   nye   hippe   kvarter,   hvor   nattelivet   har   høj   prioritet   (Folkmann &amp;Lorentzen,   2014:   10).   Samtidig   er   bydelen   kendt   for   sin   aggressive fodboldfankultur,   hvis   logo   minder   om   fritz-kola,   hvormed   placeringen   af produkterne forbindes med det forbudte og mørke.

im arsch ist.

badase fritz-kola appellerer til opinionsledere indenfor segmentet, de ønsker, hvilket er en metode fra modesystemet (McCracken, 1988: 80). Et eksempel på metoden er appellen til skatere og graffitimalere med videoen http://vimeo.com/91922301, hvor fritz-kola sættes i relation til undergrundsmiløjet. Derudover henvender de sig til homoseksuelle med en særlig reklame, der er publiceret i et magasin til denne målgruppe.

Billede 9: fritz-kola reklame, der henvender sig meget direkte til homoseksuelle. Foto: fritz-kola

Udover placeringen og appellen til udvalgte grupper er det visuelle og verbale medieringsudtryk   en   anden   strategi   (McCracken,   1988:   79).   fritz-kolas   visuelle udtryk   på   de   trykte   medier   er   karakteristisk   ved   kun   at   indeholde   skrift   og afbildninger   af   produkterne.   Samtidig   er   farverne   kun   sorte   og   hvide,   hvilket underbygger de kulturelle kategorier omkring nat og dag. For, at det minimalistiske udtryk ikke bliver forbundet med finkultur, kobler fritz-kola et verbalt aktivistisk udtryk, som gør det visuelles implicitte budskab eksplicit ved at guide læserne til at forstå reklamen (McCracken, 1988: 79). Udover det eksplicitte budskab indeholder det verbale materiale også implicitte budskaber. Et eksempel er sloganet 'Koksen Ist Achziger',   som   eksplicit   betyder,   at   'det   er   for   80'er-agtigt   at   tage   kokain' (Folkmann &amp; Lorentzen, 2014: 21; se billede 10). Implicit siges der, at i stedet for at tage kokain, skal man drikke fritz-kola, hvilket viser positioneringen mod stoffer. Et andet eksempel på positioneringen mod festkulturen er sloganet 'Fehlen Nur Noch Sex &amp; Rock'n'roll', hvormed fritz-kola sættes i relation til 60'erne og 70'ernes anerkendte festkultur.

D:11|

fehlen nur noch

sex &amp; rpck'n'roll.

mil tach

Billede 10 og 11: fritz-kola-reklamer. Foto: fritz-kola

fritz-kola gør det visuelle og verbale mere levende gennem videoreklamer, hvor hedonismen og det forbudte fremhæves. Et eksempel er kampagnen Heatbeat for den originale fritz-kola: https://www.youtube.com/watch?v=N8pIPQx7dtU

Reklamen tydeliggør dyrkelsen af det forbudte, seksuelle og mørke, hvor fritz-kola formår at skabe en konsistent mediering af produkterne gennem positioneringen mod  nattelivet.   Videoen   viser   sammenligningen   med   stoffer   ved   at   fremstille processen, der sker i kroppen ved indtagelsen af fritz-kola. Der sker en frigørelse af mennesket fra den alvorlige hverdag til den sjove fritid (Folkmann &amp; Lorentzen, 2014: 11).

En sidste medieringstrategi, fritz-kola benytter i overførelsen fra kultur til vare, er interaktion   med   forbrugerne.   fritz-kola   skaber   et   fællesskab   gennem   interaktion mellem forbrugerne og brandet på de sociale medier (Elliot &amp; Percy, 2007: 53-54).

Billede 12: Instagrambilleder med fritz-kola. Foto: instagram @fritz-kola

Interaktionen er også vigtig i den subjektive sociale virkelighed, da den forstærker tilegnelsesprocessen, hvor fritz-kola gør det lettere for brugerne at integrere og transformere i socialiseringsprocessen (Dittmar, 1992i: 86). Tilegnelsesprocessen er afgørende for positioneringen, da fritz-kola sikrer, at forbrugerne tager livsstilen og produkterne til sig. Overførsel fra vare til konsumer i GM's model viser, at fritz-kola skaber symbolske handlinger (McCracken, 1988: 84). Besiddelsesritualet er relevant i   tilegnelsen   af   fritz-kola,   da   der   sker   en   personificering   mellem   produktet   og forbrugeren   (McCracken,   1988:   85).   fritz-kolas   produkter   indeholder   symbolsk betydning, som forbrugerne overfører til sig selv for at blive en del af fritz-kolas livsstil   (McCracken,   1988:   85).   Produkterne   bliver   en   livsstilsmarkør,   som forbrugerne bringer ind i deres hverdag (McCracken, 1988:  85). I forhold til fritzkola skal man være opmærksom på, at besiddelsesritualet ikke har samme karakter som ved andre materielle objekter. fritz-kola bliver ikke på samme måde en fast del af   forbrugernes   ejendele,   men   derimod   en   symbolsk   betydning   forbrugerne interagerer med.

## Teorirefleksion

HD's tekst   giver   analysen   et   overordnet   perspektiv   i   forståelsen   af   fritz-kolas symbolske systemer, hvor produkterne bliver en identitetsmarkør. Teorierne skabte et   overblik   over   de   indlejrede   værdier   i   fritz-kola,   hvor   MBH's   tekst   specifikt udpegede   fritz-kolas   værdier,   mens   HD's   model   kategoriserede   de   symbolske betydninger. Ved hjælp af teorien belystes skabelsen af de symbolske systemer med HD's tre betydningsniveauer og GM's overførselslogikker. Teorien viste ligeledes sammenspillet mellem den objektive, symbolske og subjektive sociale virkelighed. Interaktionen mellem de tre sociale virkeligheder er gensidig i HD's model, men ud fra   fritz-kola   kan   der   argumenteres   for,   at   den   objektive   og   symbolske   sociale virkelighed skaber den subjektive sociale virkelighed.

## Bourdieus feltteori i relation til fritz-kola

Afsnittet vil diskutere, hvorledes fritz-kolas sociale positionering kan ses i relation til   Bourdieus   socioanalyse   fra   1970'erne.   Diskussionen   tager   udgangspunkt   i Lennart Rosenlunds og Annick Prieurs tekst 'Det sociale rum, livsstilenes rum - og La Distinction' (2006).

fritz-kolas sociale positioneringsstrategi kan sammenlignes med Bourdieus feltteori, idet fritz-kola positionerer sig mod et særligt felt i samfundet, hvor fordelingen af kapitalformer fortæller om placeringen i det sociale rum (Rosenlund &amp; Annick ,

2006: 125). Placeringen i det sociale rum diskuteres ud fra kapitalstrukturen, der kan ses   i   fritz-kolas   medieringsstrategi.   fritz-kolas   subkulturelle   felt   indgår   i   en kapitalkamp med andre mere mainstream felter i samfundet, hvilket er karakteristisk for Bourdieu, da det relationelle er en vigtig del for at forstå opdelingen i samfundet (Rosenlund &amp; Annick , 2006: 151).

Der kan argumenteres for, at den økonomiske kapital i fritz-kolas felt   ikke er betydelig, da distinktionen fra de andre felter ikke tager form af en økonomisk afstandtagen (Rosenlund &amp; Annick , 2006: 144). fritz-kolas symbolske betydninger signalerer ikke økonomisk kapital for at adskille sig fra andre felter; de signalerer kulturel kapital (Rosenlund &amp; Annick , 2006: 144). Modsat kan der pointeres, at den økonomiske kapital alligevel spiller en lille rolle, da prisen på produkterne er lidt højere   end   andre   sodavand,   hvilket   kan   skabe   en   lettere   distinktion   til   mindre bemidlede sociale positioner. Medieringen af produkterne fremhæver ordet gourmet, hvilket  abstrakt   kan   opfattes   som   luksus,   der   forbindes   med   økonomisk   kapital (fritz-kola, u.d.). På den anden side kan differentieringen af gourmet ses som et valg af kulturel kapital. fritz-kolas medieringsstrategi med fokus på ingrediensvalg og bæredygtighed bærer præg af kulturel kapital, da forbrugerne skal besidde særlige kundskaber for at forstå de kulturelle prioriteringer (Rosenlund &amp; Annick , 2006: 144). Derimod kan det tænkes, at kundskaberne i forbindelse med bæredygtighed ikke er særlige mere, da eksempelvis klimatopmøder har oplyst verdens befolkning om miljøproblemerne. Bæredygtighed kan i stedet forstås som et doxaelement inden for fritz-kolas felt, hvor bæredygtighed er regler, der bliver reproduceret inden for feltet.   Bæredygtighed er et område, der kan stå i modsætning til andre livsstile (Rosenlund &amp; Annick , 2006: 143).

Et andet område ved fritz-kolas symbolske systemer, der skaber kulturel kapital, er positioneringen   mod   subkulturelle   elementer   som   musik,   graffitikunst,   skatere aktiviteter med mere, hvilket kræver kulturelle kundskaber. Det er ikke klassisk kulturel kapital, men derimod subkulturel kapital (Folkmann &amp;Lorentzen, 2014: 24). fritz-kolas   mediering   kræver   speciel   social   kompetence   for   at   kunne   aflæse   de symbolske systemer. Besiddes de særlige kundskaber til at forstå den subkulturelle kapital ikke, vil fritz-kola blive opfattet som en almindelig drik, der ikke indeholder nogen særlig form for positionering (Sørensen, 2007: 31). Argumentet for den subkulturelle kapital kan underbygges af Bourdieus egen skildring af, at materielle objekter kan indtage forskellige betydninger efter konteksten, de agerer i (Rosenlund &amp; Annick , 2006: 145).  Ud fra den subkulturelle kapitals grundlag vil fritz-kola være nødt   til   at   tage   afstand   fra   de   klassiske   kapitalformer   (Sørensen,   2007:   31).

Argumentationen for bæredygtighed som et doxaelement i stedet for kulturel kapital vil derved yderligere underbygge den subkulturelle kapitals tilstedeværelse i feltet.

Da kapitalvolumen også udgøres af social kapital, er det relevant at diskutere dets betydning i fritz-kolas sociale position. fritz-kola skaber fællesskab omkring deres brand ved at involvere forbrugerne på de sociale medier, hvilket kan opfattes som social kapital (fritz-kola, u.d.). Modsat kan der argumenteres for, at det virtuelle fælleskab er en falsk form for social kapital, da der ikke er tale om et fysisk fællesskab eller medlemskab af en gruppe. Derimod tilfører de sociale medier et nyt perspektiv til social kapital, hvormed fritz-kola bruger de sociale medier som et middel til at opnå en ny form for social kapital.

Bourdieus feltteori afhænger ikke kun af kapitalstrukturerne; habitus har også en afgørende rolle i skabelsen af den sociale praksis (Rosenlund &amp; Annick , 2006: 140). Der kan argumenteres for, at fritz-kolas medieringsstrategi er med til at påvirke forbrugernes   habitus   med   et   provokerende   og   aktivistisk   udtryk,   der   udfordrer holdninger og mentale indstillinger. fritz-kola vil ikke bare passe ind i samfundet; de vil skabe deres egen dagsorden og kultur (Folkmann &amp; Lorentzen, 2014: 2). Kritisk set ud fra Bourdieus teori vil fritz-kolas strategi næsten være en umulig opgave, da ens habitus i et vist omfang altid skabes af sociale eksistensvilkår (Rosenlund &amp; Annick , 2006: 127). Hvis habitus er træg, men ikke uforanderlig, kan fritz-kolas medieringsstrategi på den anden side ses om et led i en større modificering af nuværende habitus i samfundet, hvor fritz-kola på nuværende tidspunkt kan påvirke den kropsliggjorte del af habitus (Rosenlund &amp; Annick , 2006: 136).

Afslutningsvis kan man diskutere, om fritz-kola overhovedet bør sammenlignes med Bourdieus   feltteori.   fritz-kolas   relation   til   den   subkulturelle   kapital   stiller spørgsmålstegn ved, hvorvidt felter og klasser kan opstilles ud fra dette synspunkt. Hvis fritz-kola er en del af det subkulturelle, så ønsker de ikke at blive klassificeret og forpligte sig i et socialt system (Sørensen, 2007: 31). Afstandtagen til det sociale system   stemmer   ikke   overens   med   fritz-kolas   værdier,   hvor   kampen   for bæredygtighed og socialt arbejde fylder meget (fritz-kola u.d. sustainability; fritzkola, u.d., social work). Positioneringen viser også en erkendelse af samfundets forskellige felter og livsstile. Derfor kan man argumentere for, at fritz-kola er et tegn på bevægelighed mellem flere felter grundet medieringen af distinktionen i deres værdier. Kort sagt erkender fritz-kola samfundets opdeling gennem positioneringen samtidig med, at de ønsker at sætte dagsordenen og skabe deres eget felt.

## Konklusion

På baggrund af opgaven kan det konkluderes, at menneskers identitet spiller en afgørende rolle i valget af materielle objekter. Dette gør, at konsumptionen bliver en aktiv stillingtagen til, hvem vi gerne vil være. Analysen viste, at forbrugerne ikke selv skaber symbolske betydninger, men at fritz-kola derimod aktivt konstruerer medieringen af deres produkter for at signalere en tiltrækkende subkulturel livsstil. Positioneringsstrategien tager afsæt i de indlejrede forbrugerværdier, som fritz-kolas produkter bærer   og   kommunikerer,   hvormed   de   sættes   i   relation til identitetsdannelsen.   Diskussionen   viste,   at   det   sociale   rum   danner   grundlag   for tilegnelsen af fritz-kolas symbolske betydninger. Den sociale kontekst bærer præg af kapitalkampen, hvor den subkulturelle kapital prioriteres højt i fritz-kolas felt. Med den   subkulturelle   kapital   udfordrer   fritz-kola   Bourdieus   feltteori   ved,   at virksomheden vil sætte egen dagsorden og bryde med normerne.

## Perspektivering

Opgaven fokuserer på, hvordan materielle  objekter fungerer   som  identitets-   og livsstilsmarkører   i   det   sociale   rum,   hvilket   har   tydeliggjort   materielle   objekters øgede betydning i  hverdagen.   Denne   øgede   betydning   på   materielle   objekter   i samfundet kan perspektiveres til teksten 'Late Modern Consumer Society' af Leiss et al. (2005). Omdrejningspunktet i teksten er forståelsen af forholdet mellem det materielle og kulturelle, samt hvorledes mediering og branding er uomgængelig i cirkulationen af ting og betydninger. Teksten kan perspektivere casen om fritz-kola som identitetsmarkør til et samfundsperspektiv og derved give en større forståelse af udviklingen af materielle objekters betydning.

## Litteraturliste

Dittmar, H. (1992). 'A social constructionist perspective: Possessions as material symbols of identity'. I H. Dittmar, The Social Psychology of Material Possessions (65-94). Hemel Hempstead: Harvester Wheatsheaf.

Folkmann, M. N. &amp; Lorentzen, C. R. (2014). Schwarz ist cool. Rapport om det hamborgske colamærke fritz-kola i designkulturel belysning .   Kolding:   Syddansk Universitet.

fritz-kola, (u.d),  Website  . Lokaliseret 13.06.2014 på http://www.fritz-kola.de/

Holbrook, Morris B. (1999). Introduction to consumer value. I M. B. Holbrook, Consumer   Value   -   A   framework   for   analysis   and   research (1-28).   London: Routledge.

Leiss W. et al. (2005) Late Modern Consumer Society. I W. Leiss, S. Kline, S. Jhally &amp; J. Botterill, Social communication in advertising: consumption in the mediated marketplace. New York: Routledge.

McCracken, Grant (1988). 'Meaning Manufacture and Movement in the World of Goods'. I G. McCracken, Culture and Consumption - New Approaches to the Symbolic   Character   of   Consumer   Goods   and   Activities (71-89).   Bloomington: Indiana University Press.

Rosenbaum-Elliott R, Percy L. &amp; Pervan S. (2007). 'The Symbolic Meaning of Brands'.   I   R.   Rosenbaum-Elliott,   L.   Percy   &amp;   S.   Pervan, Strategic   Brand Management (43-59). Oxford: Oxford University Press.

Rosenlund,   L.   &amp;  Annick   P.   (2006).   'Det   sociale   rum,   livsstilenes   rum   og   La Distinction'. I Annick Prieur &amp; Carsten Sestoft, Pierre Bourdieu - En introduktion (115-155). Kbh.: Hans Reitzels Forlag.

Sørensen,   A.   S.   (2007).   Populær-,   medie-   og   forbrugerkulturelle   studier: Nordamerika, Australien mv. I A. S. Sørensen, Cultural Studies. En skitse til en traditionshistorie (28-32). Odense: Fagenheden for Kulturstudier.