Kinfolk som branding
Forfattere: Sarah Juul Jensen
Tidsskrift: prototyper (2017-11-28)

Sarah	
 Juul	
 Jensen

## Kinfolk som brand

## Indledning

I 2011 blev det amerikanske livsstilsmagasin Kinfolk grundlagt af Nathan Williams. Kinfolk   blev   meget   hurtigt   et   verdensomspændende   brand   og   repræsenterer livsstilen   slow   living,   som   dyrker   fællesskabet,   det   enklere   liv,   simplicitet,   det sociale rum og en helt bevidst niche-æstetik. I 2015 udkom bogen The Kinfolk Home, som  viser   boligreportager   fra   hjem   i   hele   verden. The   Kinfolk   Home manifesterer værdien af tid og fælleskab gennem boliger rundt i verden. Kinfolk er blevet et symbol på et enklere liv, selvdannelse og æstetisering af hverdagen i et forsøg   på   at   vise,   hvordan   det   gode   liv   skal   leves.   I   næste   afsnit   vil   en emnepræsentation introducere Kinfolk, folk-trenden og livsstilen slow living.

## Emnepræsentation

Kinfolk har indtil videre udgivet bøgerne The Kinfolk Table i 2013 og The Kinfolk Home i   2015 samt 20 magasiner udgivet fire gange om året. Kinfolk udgives af forlaget Ouur, og magasinerne samt bøgerne kan købes på de større internationale markeder i blandt andet Europa, Kina, Japan, Korea og USA. Nathan Williams startede ideen til Kinfolk i Portland USA, men bag Kinfolk sidder også designere, kunstnere   og   kreative   reklamefolk   (Information,   2012). The   Kinfolk   Home er Kinfolks anden bogudgivelse og rummer boligreportager af 35 boliger spredt over fem kontinenter i lande som Japan, Colombia, Danmark og Australien. Bogen er inddelt   i   tre   hovedoverskrifter: Homes for community, Homes for simplicty og Homes for slow living ,   og netop livsstilen slow living er essensen i The Kinfolk Home . De forskellige boliger skal manifestere livsstilen slow living og understrege vigtigheden i, at hjemmet kan og skal være en repræsentation af livsværdier. Denne opgave vil hovedsageligt bruge Kinfolks bogudgivelse The Kinfolk Home i   sin analyse og tolkning.

Som bevægelse er Kinfolk en del af en større trend ved navnet folk , som i de seneste år   er   begyndt   at   præge   vores   livsstil   og   bevidsthed   med   stilhed   og   refleksion (Gråbæk, 2014, s. 126). Folk dyrker alternative og kollektive livsformer og opsøger en ny eftertænksom måde at leve på. Udover at være en del af den overordnede folk trend udtrykker Kinfolk, som bevægelse, den livsstil, som betegnes slow living.

Slow living er en livsstil om det simplificerede liv og indebærer 'et personligt valg, der handler om at skrælle overfladen og det overflødige af livet, så man får tid, overskud og mulighed for 'det væsentlige'' (Jørgensen et. al, 2003, s. 9). Simple living gør op med det komplicerede liv og dyrker derimod simplicitet og stilhedens styrke i en ny måde at forholde sig til livet på.

## Problemformulering

I min opgave ønsker jeg at undersøge hvilken brandidentitet, der udtrykkes igennem Kinfolk i et kulturteoretisk perspektiv. Derfor vil jeg ud fra Liz Moors tekst 'The Brand in History' danne et overblik over branding i et historisk perspektiv. Dernæst vil jeg - ved hjælp af Grant McCrackens kulturanalytiske betydningsoverførselsmodel 'Movement of Meaning' fra teksten 'Meaning Manufacture and Movement in the World of Goods' - undersøge hvilket lager af betydning, der indgår i Kinfolks brand. Derudover vil jeg ved hjælp af David Throsbys tekst 'Theories of Value' undersøge hvilke kulturelle værdiformer, der knytter sig til Kinfolk, og hvordan de kommer til udtryk. Slutteligt vil jeg diskutere, om Kinfolk er et stærkt eller svagt brand. Min tese er, at Kinfolk er et brand, som konstruerer bestemte værdier og holdninger, og at de sociale, æstetiske og symbolske værdiformer er med til at skabe en høj kulturel værdi omkring deres brand.

## Liz Moors historiske perspektiv på branding

For at opbygge en forståelse for branding i et historisk perspektiv vil opgaven i det følgende afsnit danne et overblik over brandings udvikling i en social og økonomisk kontekst. Det vil jeg gøre ved hjælp af Liz Moors kapitel 'The Brand in History' fra bogen The Rise of Brands .   Her tematiserer Moor forholdet mellem de materielle egenskaber ved forbrugsvarer med de immaterielle betydninger. Moors overordnede pointe er, at forbrugsvarer ikke alene indeholder funktionsmæssige aspekter, men bliver beholdere for betydning. Det immaterielle ved et brand bliver de abstrakte værdier, vi knytter hertil, og det materielle vises gennem håndgribelige produkter. Som disciplin har branding udviklet sig de sidste femten til tyve år, men tidlige former for branding kan datereres helt tilbage til Rom og det antikke Grækenland (Moor, 2007, s.16). Her blev de såkaldte brændemærker brugt for at understrege en vares oprindelse, indhold og ejerskab. Brændemærkerne skulle også sikre varens kvalitet.

Fra det 19. århundrede begynder begrebet branding for alvor at blive synligt. De økonomiske,   industrielle   og   teknologiske   fremskridt   i   samfundet   gjorde   det   nu muligt at masseproducere brands. De nye produktions- og printemuligheder kunne fremskaffe produktemballager til masserne, fordi varen ikke længere skulle mærkes i hånden.   Produkters   overflade   kunne   nu   kommunikere   på   en   systematisk   og konsekvent måde (Moor, 2007, s.18). Et af Moors primære fokuspunkter i sin tekst er   branding   af   national   identitet.   Forbrugsvarer   bliver   et   udtryk   for   nationale værdier,   hvor   kulturelle   medbetydninger   indlejres   i   forbrugsvarer   (Moor,   2007, s.20). I det tidlige 20. århundrede skulle standardiserede forbrugsvarer i USA ikke kun signalere funktion, men derimod signalere nationale værdier som en immateriel merværdi (Moor, 2007, s.20). Stuart og Elizabeth Ewen, som inddrages af Liz Moor, understreger, at forbrugsvarer symboliserede stabilitet for nye tilflyttere og borgere i USA, fordi varen nu kommunikerede nationale værdier, de kunne relatere sig til.

I perioden 1930 til 1950 udvikledes industrielt design i USA med fokus på den æstetiske stil streamlining . Streamlining var præget af visionære moderne former, hvor formen ikke længere var bestemt af funktionen. Moor inddrager Dick Hebdige, som netop forklarer, at formen ikke længere har en reference til forbrugsvarens funktion: 'The intrusion of an expressive design vocabulary which bore no intrinsic relation to the commodities it shaped' (Moor, 2007, s.25). Det var ikke længere kun produktets emballage, som bar en betydning, men det var nu overfladen af varen, som blev en kommunikatør af betydning. Betydningen af varen er nu flyttet fra produktets   emballage   til   produktdesign,   hvor   varens   form   nu   er   blevet   et kommunikativt medie.

I slutningen af det 19. århundrede stiger konkurrencen mellem de enkelte udbydere af de samme forbrugsvarer, fordi moderne fremstillingsprocesser har gjort det muligt at   producere   mange   varer.   Branding   begynder   at   differentiere   varen   fra   sine konkurrenter ved hjælp af øget markedsføring. Reklamer og emballager skaber en interesse om et produkt med et øget fokus på design (Moor, 2007, s.26). Moor nævner to nye funktioner ved branding i slutningen af det 19. århundrede. Den første er, at branding nu skal bruges til lancering af nye produkter, og i forlængelse heraf er der kommet øget fokus på forbrugerfeedback og brand equity (Moor, 2007, s. 37). Brand   equity   har   til   formål   at   påvirke   forbrugeren   emotionelt   og   tillægge immaterielle værdier til et produkt for derved at knytte følelser til det pågældende brand (Moor, 2007, s.38). I sit kapitel 'Brands, Culture and Economy' pointerer Moor afslutningsvis, at branding i dag har et øget fokus på at fungere som en økonomisk  kilde,   fordi   velkendte   markedsføring   strategier,   såsom   tv   reklamer,

1 de lotskenge lokauoner 1 den soctale Ve

FIGURE

MOVEMENT OF MEANING

Advertising/Fashion

System

BRANDS +

Consumer Goods

Possession

Ritual

KEY:

Ritual

Exchange Grooming Ritual

Individual Consumer

skiftes ud til fordel for andre marketingmuligheder. Design bliver en endnu større drivkræft bag branding, som skaber økonomisk vækst i designindustrien (Moor, 2007, s. 39).

## Grant McCracken

For at opnå en bedre forståelse af de betydninger, der indgår i Kinfolk som brand, vil jeg i min analyse bruge Grant McCrackens teorier fra teksterne 'The Value of the Brand' og 'Meaning Manufacture and Movement in the World of Goods' med inddragelse af hans model 'Movement of Meaning'. Analysen har fokus på de holdninger og betydninger, som indgår i et givet brand i et antropologisk perspektiv. Først gennemgås Grant McCrackens teori for derefter at benytte teorien på Kinfolk som case.

## Teori og metode

McCrackens overordnede  teori,   udledt   af   sin   tekst   'Meaning   Manufacture   and Movement in the World of Goods', er, at forbrugsvarer kommunikerer og besidder betydninger   udover   deres   kommercielle   værdi   (McCracken,   1988,   s.71).   Ifølge McCracken er verden kulturelt konstitueret, og han tildeler kultur stor betydning for at forklare forbrug i det moderne forbrugersamfund, hvortil han mener, at kultur og forbrug er nærbeslægtede (McCracken, 1988, s.71). I sin tekst 'The Value of the Brand'   flytter   McCracken   nu   fokus   fra   varer   til   brands   i   sin   tematisering   af meningsoverførselsproces i det moderne forbrugersamfund. McCracken mener, at brands bærer betydningen frem for forbrugsvarer, da brands er med til at tilføje merværdi (McCracken, 2009, s.79). Ifølge McCracken   sker der en meningsoverførselsproces fra den kulturelt konstituerede verden til et brand for til slut   at   ende   hos   forbrugeren.   Meninger   og   betydninger   er   ifølge   McCracken   i konstant bevægelse til de forskellige lokationer i den sociale verden.

System

+

Divestment

Ritual I sin model 'Movement of Meaning' er der tre lokationer af betydning. McCrackens antropologiske  tilgang   til   den   kulturteoretiske   forståelse   af   brands   består   af   tre undersøgelsesspørgsmål,   som   kan   kobles   til   de   tre   gennemgående   lokationer   i modellen på bilag 1.  Hvilke  kulturelle  betydninger   eksisterer   i   et   givet   brand, hvordan kommer disse meninger ind i brandet, og hvorfor er forbrugere optaget af betydningerne   af   brandet   (McCracken,   2009,   s.79).   Når   disse   spørgsmål   kan besvares, vil det vise sig, om et brand bliver beholdere for betydning, og netop de betydninger,   mener   McCracken,   skaber   værdi   for   et   brand.   Den   første   er   den kulturelt konstituerede verden, hvor kultur er med til at danne verden ved at tilføje den mening (McCracken, 1988, s.73). Den kulturelt konstituerede verden udgøres af bestemte   kulturelle   kategorier   og   bestemte   kulturelle   principper.   Kulturelle principper er holdninger og værdier, som ligger til grund for en kulturel kategori. En kulturel kategori segmenterer vores verden og bestemmer, hvordan vi inddeler den , hvor   de   vigtigste   kategorier   er:   klasse,   status,   køn,   alder   og   beskæftigelse (McCracken, 1988, s.73).  Den kulturelt   konstituerede   verden   er   præget   af   det, McCracken kalder for en linse. En kultur er en linse, hvorigennem verden opfattes, og en bestemt kultur ses igennem en bestemt linse som præger, hvordan den kultur opfatter verdenen (McCracken, 1988, s.73).

Imellem den kulturelle verden og brands findes der et overførselsled i form af reklamer, som McCracken kalder for 'Advertising System'. Her skal en specifik markedsføringsstrategi   forsøge   at flytte betydningerne   fra   den   kulturelt konstituerede verden og ned i et givet brand. Som nævnt tidligere er den kulturelle verden opbygget af kulturelle kategorier  og principper,  som  skal  tænkes  ind  i, hvordan der bedst muligt transporteres mening fra kulturen ind i et brand. Den kulturelle ramme skal sørge for at have en lighed med det pågældende brand således, der kan opnås en succesfuld overførsel: 'The known properties of the world thus come to be resident in the unknown properties of the consumer good' (McCracken, 1988, s.77). McCracken mener, at en vellykket overførsel fra den kulturelle verden til forbrugsvaren finder sted, hvis kendte kulturelementer nu kan tilføjes til et brand ved hjælp af reklamer. Den anden form for meningsoverførsel, som kan finde sted fra den kulturelle verden til et brand, er gennem 'Fashion System', som fungerer som endnu et instrument i medieringen af de kulturelle  principper. Her mener McCracken, at aviser, magasiner, kendte, modejournalister og designere kan flytte betydningen fra kultur til et brand.

I anden lokation af betydning i McCrackens model finder vi forbrugsvarer, hvor brands nu har fokus ud fra teksten 'The Value of Brand'. Brands skal nu operere som det meningsgivende frem for forbrugsvarer. Forbrugsvarer kan vise, at man dyrker et bestemt brand, og forbrugsvarer står fortsat som punkt i denne lokation af mening,   men   bærer   ikke   betydningen   alene.   Brands   skal   nu   repræsentere   de kulturelle værdier, som den kulturelt konstituerede verden består af.

For at flytte betydningen fra et givet brand til forbrugeren er der brug for nogle redskaber for at kunne transformere meningen. Det sker i form af ritualer, som udføres af forbrugeren. Disse ritualer kan være: exchange, possession, grooming og divestment,   som   betyder   udveksling,   besiddelse,   grooming   samt   overtagelse (McCracken, 1988, s.84). Det er igennem disse ritualer, at forbrugeren tilegner sig et brand,   fordi   forbrugeren   overfører   det   givne   brands   betydning   til   sit   eget   liv. McCracken mener, at forbrugeren bruger forbrugsvarer og brands til at konstruere samt rekonstruere det sociale selv ved at identificere sig med de betydninger, som indgår heri (McCracken, 1988, s.88). Forbrugeren bliver en del af et kulturelt projekt for   at   kunne   fuldende   det   sociale   selv.   I   opgavens   følgende   afsnit   bruges McCrackens teorier til at få en kulturel forståelse for Kinfolk som brand og for at forstå de kulturelle betydninger, deres brand indebærer.

## Analyse af Kinfolk

McCrackens teori vil blive brugt i følgende afsnit på Kinfolk, da min tese er, at Kinfolk   som   brand   er   en   beholder   for   bestemte   betydninger.   Ud   fra   modellen 'Movement   of   Meaning'   vil   analysen   systematisk   gennemgå   modellen,   hvor analysemodellens første opgave er at finde frem til de kulturelle betydninger, der eksisterer i et givet brand i en kulturelt konstitueret verden.

I den første lokation af betydning bliver slow living det primære kulturelle princip i den kulturelt konstituerede verden. Som livsstil bliver slow living en livsholdning og værdi, som ligger til grund for nogle kulturelle kategorier. De kulturelle kategorier er Kinfolks primære målgruppe, som er den kreative klasse - henvendende til begge køn -, og som beskæftiger sig med kunst og design i hverdagen såsom grafisk design,   arkitektur,   kunst,   kultur   og   design   (Information,   2012).   De   kulturelle kategorier kan yderligere være madentusiaster, designinteresserede og æstetikere. Slow living bliver den linse, hvorigennem vi opfatter denne kultur. Den valgte linse er   som   livsholdning   interesseret   i   at   'skabe   et   liv,   der   er   udvendigt   enkelt   og indvendigt   rigt'   (Jørgensen,   2007,   s.13).   Simplicitet   bliver   drivkræften   bag   en livsstil, hvor man skærer ind til kernen af det, der er overvejende essentielt, og simple living som holdning afspejler en bevidsthed, balance og bæredygtighed i at få

mere ud af det, man har. Det handler ikke om, hvor lidt vi kan leve med, men at erkende hvad vi ikke kan leve uden (Williams, 2015, s.8). Vi skal værdsætte livets små øjeblikke, hinanden og hylde fællesskabet i en tid, hvor forbrugersamfundet fokuserer på individualisme, overforbrug og materialisme.

Når vi ser på, hvordan disse betydninger kommer ind i et brand som Kinfolk, bruger Kinfolk   bl.a.   deres   egen   Instagram-profil   med   omtrent   1   million   følgere   som overførselsinstrument mellem den kulturelt konstituerede verden og deres brand. De bestemte kulturelle værdier, der indgik i den kulturelt konstituerede verden, skal nu bruges i en bevidst og målrettet markedsføringsstrategi for derved at komme til udtryk i Kinfolk som brand og i deres udgivelser. På deres Instagram-profil med navnet 'Kinfolk' reklamerer de for deres magasiner, bøger og deres værdier - som vist på bilag 2. Billederne på Instagram er ikke alene deres egne produkter, men også billeder af kunst, design, arkitektur, interiør, håndværk, møbler og fællesskab. Via deres Instagram kan vi se, at Kinfolk deltager i ferniseringer, besøger adskillige kunstmuseer og generelt er tilstede på den kulturelle scene over dele af verden med henblik på at understrege Kinfolks brandidentitet. Billederne viser også stilhed, venner og nærhed, som kommer til udtryk eksempelvis igennem et billede lagt op i juni 2016 af et sommerhus ude i naturen med en pejs. Billedet emmer af en langsom hverdag med tid til det vigtige og med en tilhørende tekst 'This weekend in a box' (bilag 2). Det visuelle udtryk, som demonstreret på bilag 2, er rent og minimalistisk, hvor den simple æstetik er passende til deres ønskede simple livsstil.

Som gennemgået   tidligere   er   næste   lokation   af   betydning,   ifølge   McCracken, brands.   Brands   vil   bestå   af   forbrugsvarer,   men   det   er   brandet,   som   bærer betydningen mere end varen. Betydninger fra den kulturelt konstituerede verden er nu, via Kinfolks Instagram, endt hos Kinfolk som brand. Herved bliver Kinfolk et lager af betydning. En betydning udsprunget af slow living og transskriberet fra deres Instagram-profil ned i deres brand og ned i deres produkter såsom The Kinfolk Home .   I   både   bogen The Kinfolk Home samt alle deres magasiner bliver deres holdning til slow living understreget i udgivelsernes begyndelse: 'explores ways for readers to simplify their lives, cultivate community and spend more time with their friends   and   family'   (Kinfolk,   2015   &amp;   2016).   Visuelt   er   det   gennemgående,   at Kinfolk benytter sig af en niche-æstetik bestående af rene linjer, luft, systematik, med et meget afslappet og simpelt udtryk. Deres æstetiske udtryk, som set i bilag 2, afspejler slow livings principper om nedtonet og autentisk indretning. Det grafiske udtryk  er   skåret   ind   til   benet   og   bliver   roligt   og   kontrolleret,   som   igen   er   en understregning   af   simple   living   som   overordnet   kulturel   rammesætning.   Netop enkelthed er noget, grundlæggeren af Kinfolk, Nathan Williams, beundrer - blandt andet i Danmark - og som smitter af på Kinfolk: 'Det er steder, hvor man har fokuseret konsekvent på enkelhed i design og har lagt vægt på at gøre mere med mindre. Det er en tilgang, vi gerne vil efterligne, både i vores publikationer og produkter'( Raabæk, A., 2014). The Kinfolk Home er en forbrugsvare, som knytter sig til Kinfolk som brand. The Kinfolk Home hylder sparsom indretning hos familier og par, hvor fokus er på det liv, der leves i hjemmene, og hvor de medvirkende viser deres form for slow living. Kinfolk manifesterer slow living gennem andres hjem. The Kinfolk Home er, som tidligere nævnt, opdelt i tre overordnede inddelinger: Homes for community, Homes for simplicty og Homes for slow living - og nogle af kapitlerne hedder 'Building a balance', 'A space to gather' og 'Back to Basics', som   atter   understreger   denne   bog   som   en   repræsentation   af   slow   living   og repræsentation af Kinfolk som brand. En fysisk form, som repræsenterer et kulturelt princip og kulturelle kategorier. De immaterielle værdier, Kinfolk hylder, ses f.eks i form   af   de   såkaldte   'Kinfolk   Gatherings'.   Kinfolk   Gatherings   er   arrangerede middagsselskaber,  hvor   kreative   folk   og   venner   af   Kinfolk   mødes   for   at   spise middag sammen og værdsætte Kinfolks ideologi om fællesskab og tid som det essentielle.   Kinfolk   Gatherings   viser,   at   Kinfolk   gør   sig   synlig   udover   deres publikationer,   men   også   som   brand   med   tilhørende   værdier   vi   dyrker   udenfor hjemmet i fællesskab med andre. Kinfolk Gatherings har fundet sted i New Zealand, New York, Californien og Japan og er begivenheder, som Kinfolk selv deler på deres egen Instagram (bilag 3).

Den sidste lokation af betydning i modellen er forbrugeren. Kinfolks brand skal nu transporteres, ifølge McCrackens teori, fra brand til forbruger, så forbrugeren kan tage betydningerne af brandet til sig. McCracken bruger flere ritualer til at flytte den symbolske betydning fra et brand til individet. Jeg har valgt at tage udgangspunkt i besiddelsesritualet, da den er mest relevant i forhold til meningsoverførsel fra brand til forbruger hos Kinfolk. Denne form for ritual er med til at flytte betydning fra Kinfolk som brand og ind i forbrugerens eget liv (McCracken, 1988, s.85). For at kunne transportere betydningen af Kinfolks brand ind i forbrugerens liv benyttes hashtags på Instagram: #kinfolk, #kinfolklife, #kinfolkmagazine. Disse hashtags er skrevet til personlige billeder, forbrugere har lagt op, hvor de viser deres Kinfolkmagasin   eller   bog.   Derved   tilegner   forbrugeren   sig   varen   og   gør   den   til   sin (McCracken, 1988, s.86). Som illustreret på bilag 4 er der ud fra hashtagget #kinfolk demonstreret, hvordan tilegnelsen af Kinfolk sker hos den enkelte. Opsætningerne er meget enkelte i deres udtryk - oftest med en kaffekop eller delikat madret ved siden af  Kinfolk-bøgerne og magasinerne. Det enkle og minimalistiske udtryk mimer Kinfolks eget udtryk og brand. Derudover deler mange deres Kinfolk-bøger eller magasiner fra sengen og i hjemmets trygge rammer, hvor tiden altid bliver værdsat. Mange af  de   delte   billeder   er   også   stemningsbilleder   uden   deres   produkter   i billederne,   som   visualiserer   Kinfolks   immaterielle   værdier   (bilag   5).   Instagrambilleder fra forbrugerne med hashtagget #kinfolk viser ofte natur, arkitektur, design, kunst og ikke mindst sammenkomster, hvor folk knytter #kinfolk til det, de mener, der repræsenterer Kinfolk. Billederne viser kostbar tid, enkelthed, billeder fra rejser, hvor tiden står stille, små gemmesteder i naturen eller bare en gruppe venner til havefest. Billederne kan være med til at vise essensen af brandet, som nu er havnet hos forbrugeren.

Min opsamling på McCrackens teori anvendt på Kinfolk er, at slow living som et kulturelt   princip   i   den   kulturelle   verden   bliver   udtrykt   gennem   Kinfolks   egen Instagram-profil, som et overførselsinstrument til Kinfolks brand. Kinfolks brand er tilknyttet   nogle   immaterielle   værdier,   som   blandt   andet   kommer   til   udtryk   på Instagram og i deres bog The Kinfolk Home , hvor mennesker over hele verden - via deres   boliger   -   udtrykker   slow   living,   simplicitet   og   værdsættelsen   af   tid   og fællesskab. Betydningen af Kinfolks brandidentitet ender hos forbrugeren ved, at forbrugeren   kommer   i   besiddelse   af   en   Kinfolk-bog   eller   magasin   og   kan   via besiddelsesritual på Instagram vise, at Kinfolks lager af betydning nu er endt hos den enkelte forbruger.

## David Throsby

For at få en forståelse for David Throsbys teori, som jeg henter fra hans tekst 'Theories of Value', vil jeg først præsentere hans teori og dernæst bruge den i forhold til at analysere de kulturelle værdiformer, som knytter sig til Kinfolks brand. I dag hersker den opfattelse, at designartefakter udviser værdi, og derfor finder jeg det relevant at inddrage Throsbys kulturelle værdiformer for at vurdere, om Kinfolks brand er ladet med værdi.

## Teori og metode

I sin tekst 'Theories of Value' skelner Throsby mellem kulturel værdi og økonomisk værdi og forsøger at vise forskellen mellem de to værdiformer. En økonomisk værdi fastsættes ud fra den økonomiske anvendelighed og pris, som markedet vurderer, at en vare kan have (Throsby, 2001, s.19). Den kulturelle værdi kan ikke på samme måde prissættes, men læner sig derimod op af kulturelle fænomener. Det vurderes, om noget   har   en   kulturel   værdi,   fordi   noget   har   flest   positive   karakteristika forbundet til sig end negative i en bred kulturel kontekst (Throsby, 2001, s.27). Der findes intet system for at værdisætte en kulturel værdi, som når man værdisætter en økonomisk værdi ud fra profit og ydelser. Og kulturelle værdier er derfor mere variable. Da Kinfolk som brand ikke kan prissættes, tager denne analyse kun afsæt i Throsbys teorier   omkring   de   kulturelle   værdiformer.   Throsby   introducerer   seks kulturelle værdiformer, som oprindeligt er tænkt til at kunne vurdere et kunstværk, men som bruges i en ny kontekst. Den første værdiform er æstetisk værdi, som omhandler skønhed, harmoni, form, som kan være påvirket af stil, mode, dårlig eller god  smag.   Den   åndelige   værdiform   er   knyttet   til   religiøse   kræfter   eller   andre åndelige grupperinger. Den tredje kulturelle værdiform er den sociale værdi, som ser på,  om noget knytter sig til et fællesskab således, at et objekt kan afspejle et tilhørsforhold til en bestemt identitet og sted. Den fjerde kulturelle værdi er den historiske værdiform, som vægter, at et kunstværk eksempelvis kan sige noget om fortiden. Den næstsidste værdiform er den symbolske værdi, hvor et objekt kan fungere som en beholder for betydning. Til sidst er der autenticitets værdiform, hvor et objekt kan have høj værdi ved at have høj autenticitet, fordi den er original og derved meget autentisk.

## Kinfolks kulturelle værdiformer

Jeg vil nu bruge Throsbys værdiformer til at vurdere, om Kinfolk som brand har kulturel værdi. Samlet set indeholder Kinfolk æstetisk, social og symbolsk værdi. Den æstetiske værdi kommer til udtryk gennem Kinfolks bevidste stillebensæstetik. Det ses i både deres bøger, magasiner, hjemmeside og Instagram-profil, hvor der forekommer   mange   opsætninger,   hvor   de   dyrker   det   stille   liv   i   fotografierne. Naturligt lysindfald, planter, naturlige materialer samt dæmpede farvenuancer går igen i flere af Kinfolks fotoreportager, hvor man dyrker det organiske og naturlige. Der  er   foretaget   klare   æstetiske   valg,   som   afspejler   grundighed,   enkelthed   og minimalisme. Kinfolk går ikke på kompromis med æstetikken i deres fortælling om slow living, da æstetik tværtimod bliver et bærende element i deres brand. Udtrykket bliver nemt at aflæse æstetisk, da man bruger de samme nedtonede farver og samme typografi som gennemgående element. Derved er Kinfolks æstetisk let genkendeligt og kan spores hos forbrugerens egne Kinfolk-billeder på eksempelvis Instagram. Ifølge Throsby bliver den æstetiske værdiform influeret af stil og smag, og derfor er Kinfolks publikationer et æstetisk udtryk for deres værdier, som featureredaktøren Catherine Searle-Williams uddyber: 'Magasinet er designet til at skulle frembringe den samme følelse, vi får, når vi nyder den traditionelle, simple og gammeldags omgang med mad og venner, som vi elsker' (Information, 2012). Der er taget nogle klare æstetiske valg matchende deres brand.

Udover at have høj æstetisk værdi har Kinfolk også social værdi. Den sociale værdi opstår, fordi Kinfolk er et udtryk for et fællesskab, hvor Kinfolk lægger op til, at man kan blive en del af en bevægelse. En bevægelse, som dyrker fælles værdier, der deles   på   diverse   online   platforme   som   Instagram   og   ved   eksempelvis   Kinfolk Gatherings. At være i besiddelse af et af Kinfolks bøger eller magasiner giver følelsen af at være en del af en gruppe, fordi man møder andre online, som også kan dele samme interesse. Et gruppetilhørsforhold opstår, når folk deler billeder med hinanden af deres Kinfolk-bøger og magasiner og deler billeder af deres Kinfolkmad lavet ud fra opskrifter fra Kinfolks kogebog The Kinfolk Table . Yderligere har Kinfolk en symbolsk værdi, fordi Kinfolk bliver en beholder for betydning. Kinfolk symboliserer simple living som livsstil og dyrker andre immaterielle værdier, som peger   mod   den   rigtige   måde   at   leve   på.   Kinfolk   som   brand   formidler   et betydningsindhold, som rækker ud over bare deres bog- og magasinudgivelser, men som sætter retningslinjer for, hvordan mennesker kan leve.

Ud fra de analyserede værdiformer kan jeg konkludere, at det er summen af den sociale værdi, symbolske værdi og æstetiske værdi, som udgør en høj kulturel værdi omkring   Kinfolk   som   brand.   Kinfolks   kulturelle   værdiformer   vil   ikke   kunne prissættes,   og   derfor   er   det   svært   at   lave   de   kulturelle   værdiformer   om   til økonomiske, da vi ikke kan sige, hvor meget simple living koster. Dog skal det understreges,   at   der   er   en   sammenhæng   mellem   de   kulturelle   og   økonomiske værdiformer ifølge Throsby, da høj kulturel værdi vil betyde, at man prissætter højt. Man er villig til at betale mere for en forbrugsvarer, som har en høj kulturel værdi. Hvis Kinfolk blev sat til salg og skulle vurderes økonomisk, ville Kinfolks kulturelle værdier spiller en rolle i prissætning. De kulturelle værdiformer vil understrege, at Kinfolk har en gennemført og bevidst æstetisk værdi med overvejende symbolsk værdi. En synergi mellem den æstetiske, symbolske og sociale værdi vil bidrage til en høj økonomisk værdi.

## Diskussion

Slutteligt vil det blive diskuteret, hvorvidt Kinfolk er et stærkt eller svagt brand ud fra de kriterier, McCracken opstiller i sin tekst 'The Value of the Brand'. Ifølge McCracken udviser et stærkt brand loyalitet, hvortil McCracken mener, forbrugere skal kunne knytte sig til nogle slagkraftige og attraktive meninger, som er brugbare

(McCracken, 2009, s.83). Siden Kinfolk blev udgivet for første gang i 2011, har det udviklet sig til at blive et af de mest betydningsfulde designpublikationer, som formidler et indhold af værdier forbundet til slow living. En mentalitet, som fra dag ét har skabt en rød tråd gennem deres æstetiske arbejde med både kunst, arkitektur, gastronomi   og   design.   Deres   grundholdning   viser   sig   igen   og   igen   i   deres hjemmeside, Instagram og udgivelser, som har skabt et gennemført brand, og som derfor fremstår stærkt og loyalt. Slow living, fællesskab og tid sammen med venner og familie viser de i The Kinfolk Home ,   men   også The Kinfolk Table, som er Kinfolks egen kogebog, der dyrker fællesskab i simple omgivelser: 'The Kinfolk Table is about good food, but its just as much about opening up the table to the people around you. It's about choosing the real over the virtual, finding and creating beauty and meaning in everyday life…' (Williams, 2011). Kinfolk forsøger at vise os, hvad de mener, er den rigtige levevej via deres æstetiske valg og immaterielle betydninger knyttet til deres brand. Igennem de familier, individer og par vi møder i The Kinfolk Home, ser vi hjem - og ikke bare huse. Kinfolk vælger ikke kun billeder af rum og materielle ejendele, men viser de mennesker, som bor i hjemmet til dagligt, og har bedt dem at fortælle om deres værdier for at understrege, hvad er vigtigst   for   Kinfolk.   Kinfolk   italesætter   visuelt   slow   living   i   en   verden,   hvor forbrugersamfundet   og   materialisme   oftest   stjæler   fokus.   Kinfolk   ønsker,   at   de medvirkende i The Kinfolk Home fortæller om, hvad tid, fællesskab, familie og hjemet betyder for dem. I kapitlet 'Homes for slow living' fremhæves vigtigheden af tid: 'They've reset their internal clocks - and maybe even the clocks on the walls - to make sure their time is always focused on what matters most' (Williams, 2015, s. 247). De mennesker, Kinfolk portrætterer, passer til Kinfolks brand værdier, og det skaber et gennemgående troværdighedselement i deres brand.

Kinfolk vægter det essentielle, som for dem er det ægte og autentiske. De prøver ihærdigt at skabe et brand gennem deres visuelle arbejde, som skal flytte mennesker. De kan måske ikke ændre folks individuelle livsstile fuldstændigt, men de kan gøre folk bevidste omkring de valg, de tager i livet og give folk et identitetsskabende brand i en verden, hvor vi konstant er i gang med at realisere os. Og sådan viser de os, at den langsomme vejbane måske er bedst. McCracken karakteriserer et svagt brand, som manglende mening og bestående af uinteressante betydninger, som er irrelevante (McCracken, 2009, s.83). Et svagt brand skaber ingen identifikation hos forbrugeren, og netop derfor er Kinfolk et stærkt brand; fordi, at de kulturelle betydninger i deres brand kan forbrugeren bruge til at definere sit sociale selv. Kinfolk kan forsøge at bidrage til identitetsskabelse hos individet, men hvordan den enkelte egentlig tilegner sig deres livsstil, kan ikke vides. Som forbrugere har vi frihed til at vælge, hvad vi trækker ud fra Kinfolk som brand. Nathan Williams og det resterende Kinfolk-redaktionshold kan ikke vide, hvilken betydning forbrugeren tilegner sig og hvordan. Nogle vil bladre, nogle vil lade sig inspirere, og nogle vil identificere.

Som brand forsøger Kinfolk at være noget i kraft af sig selv og ikke i kraft af en materiel standard, men dertil kan det diskuteres, hvorvidt Kinfolk egentlig lægger op til en 100% simpel livsstil uden forbrug. Med udgangspunkt i The Kinfolk Home præsenteres hjem med næsten udelukkende designklassikere, som illustreret på bilag 6. Arne Jakobsen, Charles og Ray Eames, Børge Mogensen, Poul Kjærholm og Hans J. Wegner pryder hjemmene, og det kan diskuteres, om der ubevidst lægges op til, at man skal leve med det rigtige og ikke kun de rigtige værdier. Kinfolks æstetiske udtryk er nøgternt og skåret ind til benet for at finde frem til et liv, hvor materialitet og forbrug ikke vægtes. De manifesterer simple living, men med 35 hjem i The Kinfolk   Home, hvor   intet   er   overladt   til   tilfældigheder,   kan   der   sættes spørgsmålstegn ved om simpliciteten kun vises gennem dyre designermøbler og de 'rigtige' brugsvarer. Catherine Searle-Williams, som arbejder på Kinfolks redaktion, er ikke i tvivl om opskriften bag Kinfolks indhold og form: 'Kunst og design er formen så at sige, tiden med dine venner og familie indholdet' (Information, 2012). Netop denne form, baseret så kraftigt på design og kunst, kræver økonomiske ressourcer for at kunne leve, spise og indrette sig efter  - som det, de fremstiller som det rigtige.

Med det sagt kan dog en af grundene til, at Kinfolk er blevet så stærkt et brand interessant og populært i nutidens samfund -, skyldes det overforbrug, der findes i det   senmoderne   samfund.   Kinfolk   trækker   sig   væk   fra   forbrug   ved   at   dyrke langsomheden i deres mål om at opnå balance i livet. De gør op med smid vækkulturen og dyrker derimod de holdbare håndværkstraditioner, som aflastning af ressourcer og miljøet. Derfor kan Kinfolk være et svar på en forbrugsforstoppelse, fordi  de   bevæger   sig   ind   til   kernen   og   derved   tilbage   til   fortiden,   fordi   måske fremtidens livsstil kan blive styrket af fortiden? Folk-trenden skuer tilbage for at dyrke rødderne væk fra nutidens kaotiske teknologiske verden. I samtlige af deres magasiner og deres to bøger er der ingen elektronik tilstede i form af iphones, computer   eller   ipads,   fordi   fortidens   leveformer   er   i   centrum.   Dyrkelsen   af fællesskabet kan være tiltagende for dem, som ikke ønsker at blive et produkt af forbrugersamfundets   stærkt   individualiserede   mennesker.   Kinfolk   besidder   høj social,   æstetisk   og   symbolsk   værdi,   som   opbygger   et   stærkt   brand,   og   når overforbrug truer vores fælleskab, er Kinfolks brand et oplagt modsvar.

## Konklusion

Ud fra den stillede problemformulering kan jeg konkludere, at Kinfolk konstruerer værdier og holdninger som brand. Kinfolks brandidentitet udtrykkes gennem deres bog The Kinfolk Home og Instagram-profil, hvor deres æstetiske udtryk mimer deres brandidentitet. Kinfolk som brand består af immaterielle værdier i form af livsstilen slow living, hvor slow living er linsen, hvorigennem Kinfolks kultur opfattes. Fra den kulturelle omverden overføres betydninger ned i Kinfolk som brand, hvorefter Kinfolks   brandværdier   og   betydninger   bliver   overført   til   forbrugeren   gennem besiddelsesritualer. Kinfolks brand bliver et lager af betydninger, som ender hos forbrugeren via personlige billeder på Instagram. Som brand har Kinfolk en social, symbolsk og æstetisk værdi, som skaber en høj kulturel værdi omkring deres brand. Kinfolk er et stærkt brand, fordi Kinfolk har attraktive og brugbare meninger, og derudover har Kinfolks brand en gennemført æstetik, hvor immaterielle betydninger bidrager til dyrkelsen af en langsom livsstil i et samfund, hvor overforbrug hersker.

## Litteraturliste

Gråbæk, K. (2014). 'Folk til folket'. RUM . s. 126-127. København Ø: Egmont Publishing

Jørgensen, G. (2007). Simple living sådan gør du . Århus: Det Schønbergske Forlag A/S

Jørgensen, G., Cour,R. L., Kraul, M.,Petersen, A. C., Stendevad, K. (2003). Simple living.dk nye veje til et enkelt liv. Århus: Det Schønbergske Forlag A/S

Kinfolk. (2015 &amp; 2016). Kinfolk (volume eighteen). Copenhagen: Ouur Media

Moor, L. (2007). 'The Brand in History'. I: The Rise of Brands . Oxford: Berg

McCracken, G. (2009). 'The Value of the Brand - An Anthropological Perspective'. I: Richard Elliott (ed.). Brands and Brand Management - Critical Perspectives on Business and Management . New York: Routledge

McCracken, G. (1988). 'Meaning Manufacture and Movement in the World of Goods'. I: Culture and Consumption - New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities . Bloomington: Indiana University Press System FIGURE

Gulturally Constituted World

Advertising/Fashion

BRANDS +

Possession

Ritual

KEY:

Consumer Goods

-

Throsby, D. (2001). 'Theories of value'. I: Economics and Culture . Cambridge: Cambridge University Press

Individual Consumer

Williams, N. (2015). The Kinfolk Home . New York: Ouur Press

Location of Meaning

Williams, N. (2013). The Kinfolk Table. New York: Artisan

## Websider

Information. (2012). En kop kaffe set fra oven . Lokaliseret d.19.6.2016 på: https://www.information.dk/moti/2012/05/kop-kaffe-set-oven

Raabæk, A. (2014). Lev det simple liv . Lokaliseret d.18.6.2016 på: http://www.b.dk/bolig/lev-det-simple-liv

## Bilag 1

Movement of Meaning model : McCracken, G. (1988). 'Meaning Manufacture and Movement in the World of Goods'. I: Culture and Consumption - New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities . Bloomington: Indiana University Press.

Fashion

System kinfolk KINFOLK

THE KINFOLK"OS

Bilag 2 Kinfolks Instagram. (2016).  Lokaliseret d.21.6.2016 på:

https://www.instagram.com/kinfolk/

Q

· 19.914 Synes godt om

kinfolk This weekend in a box.

Q

kinfolk lu\_watson4

The Modern Heirloom &gt;

kinfolk FOLG

dorothy102888

FOLG

Bilag 3

Kinfolks Instagram (2016). Lokaliseret d.21.6.2016 på: https://www.instagram.com/kinfolk/

a &gt;

Bilag 4

Private Instagram billeder:

Instagram. (2016). Lokaliseret d.21.6.2016 på:

https://www.instagram.com/p/BGrEIMHEWZL/?taken-by=lu\_watson4

Instagram. (2016). Lokaliseret d.21.6.2016 på:

https://www.instagram.com/p/BGyP2uMnWAG/?taken-by=dorothy102888

archive\_mag

Berlin, Germany &gt;

Q

FOLG

gathernz FOLG

Bilag 5

Private Instagram billeder: Instagram. (2016). Lokaliseret d.19.6.2016 på:

https://www.instagram.com/p/BG1RXvxI70k/?taken-by=archive\_mag

Q

Instagram. (2016). Lokaliseret d.19.6.2016 på:

https://www.instagram.com/p/BGSSc7FsOw\_/?taken-by=gathernz