Alıcıya yönelik pazarlama

Alıcıya yönelik pazarlama bir mağazada gerçekleşir ve mağazada alışveriş yapmakta olan bir müşteriyi ürünün alıcısı haline getirmeyi hedefler. Diğer bir deyişle, alıcıya yönelik pazarlama, satın alma kararlarını mağazada, ürünün yanında oluşturmayı hedefler. Ürünün tüketicisi ile mağazada gezinmekte olan alıcı farklı kişiler olabilir. Örneğin, bir anne bir ailenin tüketim malları satın alımlarının %90’ından sorumlu olmakla beraber, tüketim dört aile üyesi arasında eşit olarak bölünüyor olabilir.

Bayinin bakış açısından, alıcıya yönelik pazarlama, tedarikçilerin pazarlama yatırımlarını geleneksel medya yatırımlarından ziyade satış noktasına yönlendirecekleri anlamına gelir. Alıcıya yönelik pazarlamanın ortaya çıkmasındaki bir diğer önemli arka plan etkeni de, müşterilerin ve alışveriş alışkanlıklarının, gelişen BT sistemleri ile (örneğin müşteri bağlılık kartları ile elde edilen alışveriş bilgisi) daha iyi anlaşılmasının olanaklı hale gelmesidir. Tedarikçilerin alıcıya yönelik pazarlama yatırımları yıllık olarak %21 artmaktadır . Örneğin Procter & Gamble, firmanın mali bildirimlerine göre, her yıl alıcıya yönelik pazarlamaya en az 500 milyon dolar yatırım yapmaktadır . Aşağıdaki araştırma sonuçları, diğerlerinin yanı sıra yatırımları, tüketiciye yönelik pazarlamadan alıcıya yönelik pazarlamaya doğru yönlendirmiştir:
 Marka seçimlerinin %70’i satış noktalarında gerçekleşmektedir. 
 Satın alma kararlarının %68’i planlanmamıştır 
 Müşterilerin %5’i belirli bir kategorideki tek bir markaya bağlıdır.

Kategoriler 
Alıcıya yönelik pazarlama kavramının başlangıç noktası her zaman alıcı, yani alışverişi yapan kişi olmuştur. Bu nedenle, mağaza içinde alıcıya yönelik pazarlama, müşterinin satın alma davranışını temel alarak müşteriye ulaşan pazarlama uyaranları ile ilgilidir. Geleneksel pazarlama bileşenleri gibi, alıcıya yönelik pazarlama da dört parçaya ayrılabilir: ürün, fiyat, yer ve promosyon.
 Ürün: boyut, biçim, renk, malzeme, paket, paket mesajları ve görsel kimlik.
 Fiyat: indirimler, birkaç ürün bir arada teklifler, fiyat bilgilendirmesi ve kuponlar.
 Yer: mağaza konsepti, ışıklandırma, koridorlar, raflar ve mağaza içi teşhir mallarının yerleştirilmesi.
 Promosyon: paket promosyonları, mağazaya özgü promosyonlar, promosyon bilgilendirmesi, mağaza içi teşhir, kapalı devre mağaza TV, yer çıkartmaları, alışveriş, araba ve sepetlerindeki reklamlar

Satın alma davranışı verisi 
Üç farklı veri toplama yöntemi alıcının satın alma davranışına ilişkin bilgi sağlar: gözlem, karşılıklı görüşme ve yazar kasa sistemi. Mağazada yapılan gözlemler alıcının bir ürün alırken nasıl davrandığını açığa çıkartır. Dikkate alınması gereken konular arasında, örneğin, satın alma süresi, alıcının dikkat gösterdiği, dokunduğu ya da incelediği, satın aldığı ürünlerin yanı sıra süreci etkileyen satın alma alışkanlıkları vardır. Karşılıklı görüşmeler satın alma davranışlarını yönlendiren nedenleri bulmaya yardımcı olur. Sık sık ortaya çıkan konular şunlardır: Ürünün bir başkasıyla değiştirilebilirliği ve ikame ürünlerin tanımlanması, değerler ve davranışlar, istekler ve harekete geçirici faktörler, yaşam tarzı ve yaşam durumu. Yazar kasa sistemi ürünlerin ne zaman ve nerede satın alındığı ile ilgili bilgi sağlar. Ek olarak, belirli bir alıcının belirli bir zamanda aldığı ürünlere ilişkin kesin veriler sağlayan normal müşteri kartları, müşterilere yapılan satışları birbirine bağlamaya olanak verir. Bir müşterinin satın alma davranışına ilişkin en derin anlayış, yukarıda söz edilen veri toplama yöntemlerinde elde edilen bilgileri derinlemesine bir müşteri anlayışı (neden, niçin, ne ve ne zaman) oluşturacak biçimde birleştirmek yoluyla kazanılır.

Alıcıları dilimlere ayırma 
Alıcıları dilimlerinin idaresi sırasında pazar, temel ve ölçülebilir gruplara, yani satın alma davranışı verisi temelinde dilimlere ayrılır. Alıcıları dilimlere ayırma, bağımsız dilimlerin gereksinimlerine yanıt vermeyi daha kolay hale getirir. Örneğin, fiyata duyarlı ve geleneksel müşteriler, satın alma davranışları söz konusu olduğunda birbirlerinden açık biçimde ayrılır. Dilim oluşturma pazarlama operasyonlarını en kârlı alıcılara yönlendirmeyi olanaklı hale getirir.

Alıcıları dilimleri örnekleri 
 Tesco  
 Finer Foods
 Healthy
 Convenience
 Price Sensitive
 Mainstream
 Traditional
 Social Shoppers

 Walmart 
 Brand Aspirationals
 Price Value Shoppers
 Trendy Quality Seekers
 Price Sensitive Affluents
 One Stop Shoppers
 Conscientious Objectors

 Safeway Inc. 
 Value-Seeking
 Variety-Seeking
 Brand-Seeking
 Simplicity-Seeking
 Discovery-Seeking
 Quality-Seeking

Kaynakça 
[1] GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results: https://web.archive.org/web/20090520184930/http://www.gmaonline.org/publications/docs/2007/shoppermarketing.pdf
[2] Advertising Age October 01, 2007: What's In Store: The Rise of Shopper Marketing: https://web.archive.org/web/20120211191348/http://www.matthiasmoneyboard.com/documents/articles/Advertising%20Age%20-%20The%20Rise%20of%20Shopper%20Marketing.pdf
[3] GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results: https://web.archive.org/web/20090520184930/http://www.gmaonline.org/publications/docs/2007/shoppermarketing.pdf
[4] Nielsen Media Research: http://www.mediabuyerplanner.com/2006/08/29/nielsen_instore_ads_sway_68/
[5] POPAI Consumer Buying Habits Study: https://web.archive.org/web/20070730120441/http://www.ogilvyaction.com/Pages/ShopperMarketing.aspx accessed 7/2/07.
[6] McCarthy, E. Jerome (1960). Basic Marketing, Irwin-Dorsey Limited, ISBN 0256085242
[7] TESCO: A CASE STUDY IN SUPERMARKET EXCELLENCE July 2004
http://www.coriolisresearch.com/pdfs/coriolis_tesco_study_in_excellence.pdf 
[8] Category Segmentation. Consumer segments TBA April ‘07. SOURCE: Hoyt & Company
https://web.archive.org/web/20080516205837/http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/mar_apr/the_hub17_hoyt.pdf
[9] Category Segmentation. Consumer segments TBA April ‘07. SOURCE: Hoyt & Company
https://web.archive.org/web/20080516205837/http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/mar_apr/the_hub17_hoyt.pdf

Pazarlama