Marketingový mix

Marketingový mix (v najbežnejšej podobe označovaný aj ako 4 P/štyri P; angl. marketing mix, 4 P's/four P) je konkrétna (kvalitatívna, kvantitatívna a časová) kombinácia marketingových nástrojov (staršie nazývaných odbytové nástroje). Marketingové nástroje sú základné "nástroje" (t.j. činitele, prostriedky, parametre), ktorými podnik môže ovplyvniť svoje odbytové trhy resp. dosiahnuť svoje marketingové ciele. 

Najbežnejšie sa v literatúre možno stretnúť s takýmito marketingovými nástrojmi, a tým aj marketingovým mixom (v zátvorke sú uvedená alternatívne názvy položiek u niektorých autorov): 
produktová politika (výrobková politika, produktová/výrobková stratégia, podoba výrobku a sortimentu, výrobok a výrobková politika) - "product"
cenová politika (cenová stratégia, cenová politika a politika podmienok predaja, cena a cenová politika) - "price"
podpora (propagácia, promotion, komunikačná politika, reklamná politika, reklama, marketingová komunikácia, propagácia a komunikačná politika) - "promotion"
distribučná politika (odbytová a distribučná metóda, stratégia marketingového kanálu a fyzickej distribúcie, miesto a distribučná politika) - "place"

Keďže sa v angličtine všetky 4 položky začínajú na P, hovoríme aj o "štyroch P".

Známy nemecký podnikový ekonóm Wöhe má trochu odlišné delenie:
cenová politika
preferenčná politika:
reklama
podoba výrobku a sortimentu
služby zákazníkom (servis) a podmienky predaja
odbytové metódy (odbytové formy, odbytové cesty)

Podľa E. Constantinidesa má marketingový mix, ako súčasť teórie marketingu má svoj pôvod v 60 rokoch minulého storočia, keď Neil Borden identifikoval dvanásť kontrolovateľných marketingových prvkov, ktoré ak sú správne nastavené dokážu ovplyvniť ziskovosť organizácie. Následne Jerome McCarthy redukoval tieto faktory na v súčasnosti známy koncept 4P: produktu, ceny, propagácie a miesta, ktorý je najčastejšie spájaný s hmotnými produktmi.

Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne zákazníkov - konečných spotrebiteľov 

Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438

Ako je možné vidieť v ďalšej tabuľke akceptácia významu role zákazníka v procese uspokojovania jeho potrieb a snaha o zvyšovanie jeho lojality prostredníctvom marketingu vzťahov viedla k ďalším zmenám v ponímaní marketingového mixu.

Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne marketingu vzťahov 

Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438

Ďalšiu pomerne významnú zmenu v jednotlivých prvkov marketingového mixu  (viď tab. č. 3) priniesla najmä skutočnosť, že služby sa stali hlavným generátorom ekonomických aktivít v post-industriálnych ekonomikách, ale aj to, že služby sa stali neoddeliteľnou súčasťou mnohých hmotných produktov.

Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne marketingu služieb 

Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438

Súčasná diskusia o marketingovom mixe má však viac akademický, ako empirický charakter. Aj pri marketingových mixoch formulovaných na doméne služieb pretrvávajú mnohé otázky, na ktoré je nutné v budúcnosti hľadať uspokojivé odpovede. Napríklad je nutné poznamenať, že aj napriek širokej zhode o potrebe uplatnenia marketingovej orientácie na vysokých školách, v teórii stále prevláda nejednotnosť vo formulácii jednotlivých prvkov marketingového mixu vysokej školy. Prieskumom článkov publikovaných v databázach EBSCOhost, Scopus a ProQuest Central, ako aj domácej literatúry sme identifikovali nasledovné prístupy: marketingový mix vysokej školy = 4P, marketingový mix vysokej školy = 7P, marketingový mix vysokej školy = 8P.

Zástupcom prvého prístupu je G. Drumond. Vo svojej štúdií “Consumer confusion” publikovanej v roku 2004 uvádza, že marketingový mix vysokej školy pozostáva zo 4 prvkov, ktoré musia byť riadené pri získavaní nových zákazníkov a uspokojovaní ich potrieb. Tento mix (produkt, cena, propagácia a miesto), podľa autora, reprezentuje podstatu všetkých marketingových aktivít. Autor za produkt považuje tovary alebo služby, ktoré sú ponúkané poskytovateľom; cena reprezentuje finančnú návratnosť poskytovaných tovarov alebo služieb, pričom v prípade vysokých škôl môže byť uhrádzaná študentmi alebo treťou stranou (napr. vládou); propagácia je kolekciou aktivít, ktoré slúžia k informovaniu cieľového publika o ponuke poskytovateľa; a miesto predstavuje spôsob, akým sa produkt stáva dostupným.

Za zástupcu druhého prístupu možno považovať I. Jonathanovú. Uvedená autorka prostredníctvom faktorovej analýzy realizovanej v rámci výskumu 1.450 študentov MBA programu Graduate School of Business (University of Cape Town) formulovala marketingový mix pozostávajúci zo siedmych prvkov: prémie, ako prvok tvorený dodatočnými prínosmi: možnosť ubytovania, množstvo kreditov potrebných pre absolvovanie, možnosť absolvovania výmenných pobytov a rasová diverzita; výnimočnosť pozostávajúcu z povesti akademického personálu a ratingu školy; propagácie rozdelenej na tradičné média a e-marketing; prospekty, ako súhrn direkt mailových aktivít vysokej školy; ceny, v rámci ktorej bol dominantný prvok flexibilita úhrad školného a výška poplatkov za štúdium; programu, ktorý bol ovplyvnený najmä rozsahom možnej voľby; a ľuďmi, ako možnosťou študovať v mieste bydliska, možnosťou kontaktu s ostatnými študentmi a existenciou dňa otvorených dverí.

Zo zástupcov tretej skupiny autorov možno menovať najmä teoretický model 8P R. Štefka. Podľa R. Štefka môžeme medzi prvky marketingového mixu zaradiť: produkt, ktorý tvoria predovšetkým poskytované študijné programy a ich zabezpečenie napr. učebnicami, odbornou praxou ...; cenu; komunikačnú politiku v oblasti vzdelávania; distribúciu; osobnosti; procesuálne pedagogické prístupy, participačnú aktivizáciu a prostredie.

Referencie 

Marketing