Iklan tertarget

Iklan tertarget adalah bentuk iklan yang ditujukan untuk konsumen spesifik yang berfokus pada sifat, minat, dan preferensi tertentu dari konsumen tersebut. Para pengiklan mendapatkan informasi tentang hal-hal ini dengan cara melacak aktivitas konsumen di internet.

Iklan tertarget dalam jaringan dimulai pada tahun 1995. Di luar jaringan, iklan tertarget yang berupa penargetan kontekstual sudah lama dipraktikkan di televisi.

Jenis iklan tertarget meliputi penargetan kontekstual, penargetan perilaku, penargetan media sosial, penargetan geografis, penargetan ulang, penargetan langsung, penargetan demografis, penargetan psikografis, serta penargetan di televisi.

Data yang digunakan iklan tertarget didapatkan dari kuki pengguna saat berselancar di internet, mesin pencari, dan data yang ada di media sosial. Dari data yang terkumpul akan terbentuk profil konsumen untuk dikelompokkan ke dalam berbagai pasar yang berbeda sesuai dengan minat, sifat, dan preferensinya masing-masing.

Keuntungan iklan tertarget bagi pengiklan adalah meningkatkan kesadaran konsumen akan satu merek atau produk, meningkatkan lalu lintas perdagangan, meningkatkan return of investment atau laba atas investasi, meningkatkan kemungkinan pembelian ulang, dan biaya pemasangan iklan yang lebih murah. Sedangkan keuntungan untuk konsumen adalah memudahkan untuk menemukan produk yang diinginkan, pelayanan yang bersifat personal, kemungkinan menemukan merek lokal lebih besar, dan berbelanja menjadi lebih efisien.

Meskipun ada konsumen yang diuntungkan dengan iklan tertarget, tetapi sebagian konsumen yang lain merasakan bahwa hal tersebut melanggar privasi. Tidak sedikit juga yang merasa bosan karena disuguhi iklan yang serupa berulang-ulang. Bagi pengiklan, tidak tertutup kemungkinan salah target karena perilaku konsumen adalah sesuatu yang hanya dapat diprediksi dan bukan merupakan sesuatu yang pasti. Hal ini akan menyebabkan biaya yang dikeluarkan tidak sepadan dengan keuntungannya. Iklan tertarget memiliki pasar yang jumlahnya terbatas sehingga keuntungan yang didapatkan juga berbanding lurus.

Sejarah 
Iklan tertarget daring dimulai tidak lama setelah iklan Firma Hukum Heller Ehrman White & McAuliffe yang dapat diklik dan iklan berbentuk spanduk pertama milik AT&T ada di internet pada tahun 1994. Sejak saat itu, industri periklanan secara daring berkembang sangat pesat. Agensi WebConnect adalah jaringan periklanan pertama yang memulai iklan tertarget agar iklan klien mereka hanya dilihat oleh pembeli potensial pada tahun 1995. Pada tahun 2007, pendiri dan CEO Facebook, Mark Zuckerberg mengenalkan iklan tertarget di platform buatannya.

Setelah era penggunaan data dari pihak ketiga yang terbentur pada regulasi undang-undang perlindungan privasi, saat ini keterlibatan kecerdasan buatan dan analisis data memungkinkan iklan tertarget tanpa menggunakan data kuki pihak ketiga. Chrome sebagai peramban global terbesar, mengumumkan bahwa pada Januari 2023 mereka tidak lagi menggunakan kuki dari pihak ketiga. Di luar jaringan internet, iklan tertarget juga dapat ditemukan di televisi kabel atau televisi satelit. Saat menyaksikan satu acara yang sama pada jam yang sama, iklan yang disaksikan oleh seseorang akan berbeda dengan iklan tetangga sebelah rumahnya.

Jenis

Penargetan kontekstual 
Penargetan ini merujuk pada penempatan iklan di dalam satu situs yang berhubungan dengan produk yang dijual tanpa menggunakan data pengguna atau konsumen. Contoh dari penargetan kontekstual adalah Google AdSense, misalnya seseorang membuka situs tentang otomotif, maka Google AdSense akan menyajikan iklan tentang aksesoris mobil atau iklan penjualan kendaraan bermotor.

Penargetan kontekstual ini sering disamakan dengan penargetan perilaku (behavioral targeting) padahal pada kenyataannya sangat berbeda. Penargetan kontekstual bekerja atas dasar situs yang sedang dikunjungi oleh konsumen sedangkan penargetan perilaku didasarkan pada situs atau web yang dibuka oleh konsumen sebelumnya. Sebagai contoh misalnya seseorang membuka situs tentang mode lalu setelahnya membuka halaman tentang sepeda, maka iklan tentang mode akan muncul saat dia sedang melihat halaman yang membahas sepeda. Padahal sepeda dan mode adalah dua hal yang tidak berhubungan.

Pembiayaan penargetan kontekstual lebih kecil daripada penargetan perilaku karena tidak perlu mempekerjakan staf atau alat untuk melacak data pengguna. Dengan penargetan kontekstual konsumen akan mendapatkan iklan yang sesuai dengan ketertarikannya saat itu tanpa menyebabkan rasa bosan atau bahkan tidak nyaman jika iklan dengan jenis yang sama timbul terus menerus seperti yang terjadi pada penargetan perilaku.

Penargetan kontekstual bukanlah merupakan hal yang baru. Jenis iklan tertarget seperti ini telah lama digunakan di media cetak dan televisi seperti misalnya iklan tentang bumbu masak atau bahan makanan di antara penayangan acara memasak. Jenis pengiklanan seperti ini kembali diperhitungkan menyusul adanya Regulasi Umum Perlindungan Data atau General Data Protection Regulation (GDPR) Eropa yang resmi berlaku pada tanggal 25 Mei 2018 dan undang-undang privasi dan perlindungan konsumen yang dikeluarkan oleh negara bagian California atau California Consumer Privacy Act (CCPA) pada Januari 2020 menyusul peningkatan tuntutan akan privasi dalam jaringan dari para konsumen.

Penargetan perilaku 
Penargetan perilaku merupakan metode pemasaran yang menggunakan data tentang perilaku berselancar di dunia maya yang sebelumnya dilakukan oleh konsumen. Data ini meliputi riwayat pembelian, pencarian situs, dan situs-situs yang paling sering dikunjungi.

Proses pengumpulan data ini mencakup empat langkah. Pertama adalah mengumpulkan kuki dari riwayat penjelajahan konsumen. Kedua, menggabungkan kuki ini dengan data-data yang lain seperti berapa banyak waktu dan seberapa sering seorang konsumen mengakses konten tertentu, hingga menciptakan perilaku konsumen. Ketiga, pengiklan akan mengelompokkan konsumen berdasarkan hasil analisa perilakunya. Dan yang keempat menyajikan iklan yang menjadi minat konsumen.

Pengelompokan konsumen ini sangat penting selain untuk efisiensi pemasaran juga untuk menghindari konten iklan yang tidak efektif. Mekanisme ini menggunakan platform manajemen data atau data management platform (DMP). Adapun kategori data yang dikumpulkan oleh DMP ini adalah data perangkat mobil, lokasi, subskripsi atau entri saat registrasi, dan informasi demografis dari jaringan yang berbeda.

Perilaku yang menjadi fokus dari DMP adalah laman yang paling sering dikunjungi, seberapa banyak satu situs web dikunjungi, iklan-iklan yang dibuka oleh konsumen, pencarian web personal, interaksi antarelemen di dalam situs web, progres transaksi, riwayat pembelanjaan, dan jeda waktu kunjungan di satu situs yang sama.

Manfaat dari penargetan perilaku adalah meningkatkan keterikatan konsumen, meningkatkan kemungkinan konsumen melihat iklan yang ditawarkan yang secara otomatis akan meningkatkan penjualan. Untuk konsumen sendiri, teknik pemasaran seperti ini meningkatkan efisiensi proses berbelanja, sebagai pengingat jika terdapat produk yang baru, serta memberikan pengalaman berbelanja yang lebih menyenangkan karena iklan yang ditampilkan bersifat personal.

Penargetan media sosial 
Bentuk iklan tertarget ini menggunakan media sosial sebagai tempat untuk menawarkan satu produk. Media sosial memiliki banyak sekali data pengguna. Mulai dari demografi, minat, dan perilaku konsumen mengingat saat ini sebagian besar orang menggunakan berbagai platform media sosial untuk mengunggah semua hal yang mereka lakukan sehari-hari. Di media sosial seseorang hanya akan disuguhi iklan yang berhubungan dengan minat dan aktivitas berselancar mereka di dunia maya. Sehingga para pengiklan mengeluarkan biaya hanya untuk audiensi yang memiliki kemungkinan lebih besar untuk membeli produk mereka dan bukan untuk orang-orang yang tidak memiliki minat sama sekali. Hal ini membuat iklan di media sosial lebih efektif dan efisien.

Secara spesifik data yang digunakan oleh media sosial dalam iklan tertarget adalah lokasi domisili konsumen, jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, status pernikahan (menikah atau tidak, janda, duda), pendapatan, profesi, suku, bahasa, minat pemilik akun, kata kunci, penggunaan tagar atau hashtag, percakapan-percakapan di dalam media sosial, operator sistem dan jaringan yang dipakai pemilik akun, gawai yang digunakan untuk mengakses media sosial, hingga peristiwa hidup seperti perayaan ulang tahun, ulang tahun pernikahan, dan kelahiran.

Empat platform media sosial yang umum digunakan untuk beriklan adalah Facebook, Instagram, Twitter, dan YouTube. Masing-masing platform memiliki kelebihan serta spesifikasi penggunanya. Saat ini, sebagian besar orang memiliki lebih dari satu akun media sosial sehingga para pengiklan dapat mengoptimalkan iklan tertargetnya dengan strategi multi-platform.

Ada beberapa hal yang dapat dilakukan untuk memaksimalkan iklan tertarget di media sosial yaitu:

Strategi, pengiklan harus mengetahui tujuannya memasang iklan, media sosial apa yang akan digunakan serta bagaimana pendekatannya, jenis konten apa yang ingin dibuat apakah berupa gambar, video, atau tautan.

Perencanaan dan publikasi, mencakup kapan dan seberapa sering iklan harus ditayangkan agar dapat menarik perhatian konsumen yang tepat.

Respons terhadap konsumen, saat iklan yang ditayangkan menarik perhatian konsumen, mereka akan berkomentar. Memberikan respons terhadap konsumen adalah hal yang harus dilakukan.

Analisis, mencari tahu perubahan jumlah respons per bulan, berapa banyak orang yang melihat iklan yang diunggah, atau jumlah tagar yang menyebut produk yang diiklankan sebagai bahan evaluasi untuk perbaikan.

Penargetan geografis 
Penargetan geografis adalah bentuk iklan tertarget yang memasarkan satu produk dengan menggunakan skala geografis seperti kode pos, kota, negara, hingga benua tempat konsumen berdomisili.

Penargetan geografis yang disebut juga geotargeting dimungkinkan oleh jaringan alamat IP, teknologi triangulasi wi-fi, informasi lokasi pengguna, kuki dari hasil berselancar yang dilakukan oleh konsumen, dan optimalisasi GPS. Meskipun ada kemungkinan kecil sistem ini tidak bekerja jika konsumen atau pengguna internet menggunakan peladen proksi, VPN, atau perangkat lain untuk menyembunyikan alamat IP mereka.

Perangkat lunak yang digunakan untuk penargetan geografis sebagian besar berasal dari media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram, Linkedln, atau Snapchat dan perangkat Google Adsense.

Manfaat penggunaan penargetan geografis yang utama adalah pengiklan dapat memfokuskan iklannya untuk konsumen yang berada di satu daerah tertentu. Dengan cara ini, biaya per klik dapat ditekan sehingga pengiklanan lebih efektif dan efisien. Personalisasi konsumen dengan metode ini juga akan meningkatkan pengalaman pengguna. Penargetan geografis juga dapat meningkatkan kesadaran konsumen akan adanya merek lokal. Pemasaran yang terbatas pada lokasi tertentu juga memungkinkan konsumen untuk evaluasi terhadap pengembangan pemasaran ke wilayah yang lebih besar.

Penargetan ulang 
Penargetan ulang adalah strategi penjualan untuk mendapatkan kembali konsumen yang pernah berinteraksi dengan situs web atau produk dari pengiklan. Misalnya apabila seorang konsumen pernah melihat produk A di satu situs web, kemudian konsumen tersebut berselancar di situs web yang lain, iklan produk A akan selalu muncul saat yang bersangkutan mengunjungi situs web yang lain. Hal ini dimungkinkan karena pengiklan meletakkan kode pelacakan yang akan mencari kuki yang ditinggalkan oleh konsumen.

Penargetan ulang akan meningkatkan kesadaran konsumen tentang satu produk karena iklan produk tersebut selalu terhubung dengan konsumen. Konsumen yang selalu melihat iklan yang sama akan menyebabkan peningkatan potensi untuk melakukan transaksi yang secara langsung akan meningkatkan angka penjualan.

Penargetan ulang terbagi atas lima yaitu:

Penargetan ulang berdasarkan piksel (pixel based retargeting) akan menampilkan kembali sebuah iklan ke pengunjung situs web pengiklan karena adanya kode JavaScript yang diletakkan oleh platform penyedia iklan.

Penargetan sosial (social retargeting) menggunakan media sosial seperti Facebook, Instagram, Twitter, Linkedln, Snapchat, atau tampilan Google. Penargetan khusus untuk pengguna Facebook menggunakan kombinasi antara data demografi Facebook dan data situs web konsumen. Penargetan dengan tampilan Google menggunakan data analitik Google dengan biaya yang lebih murah bila dibandingkan dengan iklan per klik.

Penargetan berdasarkan daftar (list based retargeting) bekerja jika pengiklan sudah memiliki informasi kontak seseorang di pangkalan datanya. Termasuk di dalamnya adalah penargetan melalui surat elektronik yang dilakukan dengan meletakkan piksel penargetan di surat keluar yang akan memberikan informasi apabila konsumen membuka surat tersebut.

Penargetan berdasarkan pencarian (search retargeting) disebut juga penargetan perilaku yang didasarkan pada riwayat pencarian konsumen di internet.

Penargetan langsung 
Penargetan langsung (real-time targeting) disebut juga sebagai penargetan produk kognitif atau cognitive product targeting adalah metode beriklan yang dibantu oleh kecerdasan buatan atau artificial intellegence (AI) sehingga memungkinkan pengiklan memprediksi keinginan konsumen.

Cara kerjanya adalah dengan menggunakan algoritme dan jaringan yang menyerupai kerja otak memproses informasi dan mengekstraksi model yang berorientasi pada tujuan yang telah ditetapkan oleh pengiklan yang didapatkan dari data abstrak yang tersebar. Mekanisme ini menggunakan banyak lapisan jaringan untuk memperoleh informasinya. Dalam sistem ini, data yang dianalisis mencapai miliaran dan melintasi berbagai kanal seperti aplikasi, surat elektronik, dan situs milik konsumen.

Data yang diolah oleh sistem ini dapat berupa aktivitas pembelian terkini dari konsumen baik itu pembelian tiket pesawat, barang elektronik, rumah, atau perabotan rumah tangga. Selain itu penargetan langsung juga mencari tahu toko apa saja yang sudah konsumen kunjungi melalui akses GPS, jaringan nirkabel, dan data seluler. Pembelian berulang yang dilakukan oleh satu konsumen juga merupakan dasar dari penargetan langsung dengan asumsi bahwa hal tersebut menunjukkan ketertarikan dan kebutuhan yang besar akan satu produk.

Dengan penargetan langsung, perusahaan atau pengiklan dapat menyesuaikan tawaran produk berdasarkan perilaku konsumen. Misalnya dengan mengirimkan kode kupon untuk potongan harga kepada konsumen yang mencari barang tertentu melalui telepon selulernya beberapa hari sebelumnya. Pengiklan juga dapat menawarkan rekomendasi produk yang berhubungan dengan riwayat pencarian atau pembelian konsumen. Misalnya saat konsumen mencari atau membeli tas untuk mendaki gunung, pengiklan dapat memberikan rekomendasi sepatu gunung atau tenda. Pengiklan juga dapat mendorong konsumen untuk datang ke tempat usaha mereka. Sebagai contohnya toko atau restoran dapat mengetahui apabila konsumen berada di dekat mereka lalu mengirimkan pesan melalui telepon seluler atau surat elektronik yang berisi ajakan untuk berkunjung.

Dalam menyasar konsumen, secara umum terdapat tiga kriteria. Konsumen dengan intensi tinggi, sedang, dan rendah. Konsumen dengan intensi tinggi adalah mereka yang memasukkan satu barang ke dalam keranjang belanja atau melihat barang tersebut beberapa kali dalam satu atau dua hari terakhir. Perlakuan untuk konsumen ini adalah dengan mengirimkan pesan yang secara tidak langsung mendesak mereka untuk menyelesaikan transaksinya. Contohnya dengan memberikan informasi bahwa barang tersebut adalah stok terakhir atau memberikan potongan harga yang cukup besar dan hanya berlaku hari itu saja. Konsumen dengan intensi sedang adalah mereka yang melihat satu barang beberapa kali dalam satu minggu terakhir. Untuk konsumen ini, dibutuhkan informasi yang lebih banyak agar mereka merasakan keharusan untuk berbelanja. Informasi seperti ini membutuhkan bantuan kecerdasan buatan untuk mengetahui minat konsumen yang bersangkutan selain dari barang yang mereka lihat tersebut. Tujuannya agar dapat mengirimkan informasi produk terkait kepada mereka. Sedangkan untuk konsumen dengan intensi rendah, bantuan kecerdasan buatan akan membantu produsen atau pengiklan untuk melihat apakah ada ketertarikan terhadap produk tertentu atau hanya sekadar menjelajahi internet.

Data dari kecerdasan buatan membantu pengiklan mengatur strategi pemasaran mereka melalui 5 cara yaitu dengan memetakan ketertarikan konsumen dengan perilakunya, mengoptimalisasi strategi penargetan, menguji secara langsung dan melihat perubahan konsumen, analisis dan optimalisasi yang lengkap, dan meningkatkan kemampuan personal.

Penargetan demografis 
Penargetan demografis menyegmentasi konsumen berdasarkan usia, jenis kelamin, etnis struktur keluarga, profesi, pendidikan, penghasilan, dan kelompok profesi. Meskipun penargetan ini dapat mengelompokkan konsumen yang homogen, tetapi tidak sepenuhnya menggambarkan apa yang akan dilakukan atau yang diinginkan oleh konsumen dalam kelompok tersebut. Selain itu penargetan ini sama sekali tidak menggambarkan perilaku konsumen yang bersangkutan. Oleh karena itu, penargetan ini sering direferensi silang dengan data psikologis.

Penargetan demografis akan membangun hubungan jangka panjang dan antara produsen dan konsumen sehingga akan timbul loyalitas produk, meningkatkan kualitas produk dan pelayanan, dan mengoptimalkan strategi pemasaran.

Metode penargetan demografis mengumpulkan data konsumen adalah melalui akun konsumen atau riwayat pembelian di situs web pengiklan, kuki dari riwayat pencarian, serta platform daring dan aplikasi digital yang bertindak sebagai penyedia data pihak ketiga.

Penargetan psikografis 
Setiap individu memiliki sisi psikologis yang berbeda yang menyebabkan perbedaan di dalam motivasi untuk melakukan sesuatu. Penargetan psikografis menitikberatkan pada pencarian nilai personal serta karakteristik khusus yang menjadi penentu dan pendorong seseorang melakukan pembelian barang. Yang termasuk di dalam faktor penentu psikologis ini adalah respons dan motivasi emosional yang mencakup moral, etika, dan  pandangan politik serta perilaku bawaan, keberpihakan, dan prasangka. Penargetan psikografis ini didasarkan pada aktivitas, minat, dan opini konsumen.

Data psikografis didapatkan melalui beberapa cara. Metode tersebut adalah melalui perusahaan riset pasar yang akan memberikan data yang valid serta kepastian untuk menjamin keakuratan datanya, lewat survei dan kuesioner pelanggan, dan menggunakan hasil analisis data yang bersifat detail.

Penargetan psikografis memiliki lima segmentasi yaitu:

Kepribadian. Konsumen akan melakukan pembelian barang yang tidak berbeda jauh dengan tipe kepribadiannya.

Aktivitas, minat, dan pendapat. Parameter ini disebut AIO (activities, interests, dan opinions). Beberapa orang menyukai menonton acara komedi atau yang bersifat hiburan, beberapa yang lain menyukai acara dokumenter tentang alam liar, atau ada juga yang menyukai menonton informasi politik. Berdasarkan tiga hal ini, produsen dapat menentukan produk atau jasa yang diinginkan oleh masing-masing kelompok.

Status sosial. Setiap tingkatan status sosial memiliki preferensi barangnya sendiri, baik itu makanan, pakaian, barang elektronik, dan masih banyak lagi. 

Gaya hidup. Saat perusahaan sepatu akan mengiklankan satu produk, gaya hidup yang berbeda akan memiliki respons yang berbeda pula. Orang-orang yang rutin melakukan kegiatan olahraga seperti berlari atau bersepeda akan menunjukkan ketertarikan yang lebih besar terhadap sepatu olahraga yang bagus bila dibandingkan dengan orang-orang yang tidak menyukai kegiatan olahraga.

Perilaku. Ini berhubungan erat dengan cara konsumen dibesarkan serta latar belakang budaya. Misalnya satu keluarga yang berasal dari keluarga sederhana dan terbiasa mengolah makanannya sendiri di rumah, tentunya memiliki frekuensi makan di restoran yang lebih rendah.

Penargetan psikografis membuat pengiklan memahami motif di balik keputusan seseorang untuk membeli satu produk. Dengan demikian produsen dapat menentukan target pasarnya jauh lebih spesifik. Pengetahuan ini juga akan memberikan pemahaman terhadap pesaing dengan produk yang serupa sehingga strategi untuk meningkatkan angka penjualan dapat dibuat.

Televisi 
Saat ini, media televisi telah mampu menampilkan iklan yang berbeda antara satu rumah tangga dengan rumah tangga yang lain pada saat menonton acara televisi yang sama di waktu yang bersamaan.

Konsep iklan tertarget di televisi telah cukup lama. Tanpa memerlukan data konsumen, televisi menerapkan iklan tertarget secara tradisional. Contoh konsep tradisional iklan tertarget di televisi adalah saat penayangan acara kontes kecantikan, iklan yang ditampilkan sebagian besar berhubungan dengan perawatan kulit wajah, perawatan badan, peralatan kecantikan, dan produk yang mendukung konsep penampilan.

Meskipun keuntungan dari iklan tertarget di televisi (sekitar $2 miliar per tahun) tidak sebesar iklan tradisional (sekitar $70 miliar per tahun) yang tayang secara acak, diskusi panel yang diadakan oleh RTS (Royal Television Society) pada tahun 2017 menyatakan bahwa iklan tertarget di televisi memiliki masa depan yang menjanjikan.

Proses 
Cara kerja iklan tertarget memiliki perbedaan antara satu dengan yang lain tergantung pada jenis iklannya. Meskipun demikian semua iklan tertarget, kecuali penargetan kontekstual, memanfaatkan kuki yang pengguna tinggalkan saat berselancar di situs web. Kuki yang didapatkan dari membuka situs web atau pembelian lewat internet akan dikirimkan ke CRM (customer relationship management) atau managemen hubungan pelanggan atau perusahaan pihak ketiga. Selain kuki, iklan tertarget juga memanfaatkan mesin pencari dengan menganalisa pencarian kueri dan kebiasaan pengguna internet. Data yang ada di media sosial juga merupakan sumber informasi bagi iklan tertarget.

Jenis data yang dimanfaatkan akan menyesuaikan dengan jenis iklan tertarget yang dipilih. Penargetan kontekstual menggunakan situs yang sedang dikunjungi oleh pengguna. Penargetan perilaku menggunakan data perilaku konsumen berupa riwayat pembelian, pencarian situs web, dan situs yang sering dikunjungi. Penargetan media sosial menggunakan banyak sekali data pribadi pengguna berupa usia, tingkat pendidikan, status pernikahan, profesi, suku, domisili, bahasa, kata kunci yang sering diketik, penggunaan tagar, percakapan di dalam media sosial, operator dan jaringan yang digunakan, serta kejadian-kejadian yang terjadi di dalam media sosial pemilik akun.

Penargetan geografis menggunakan jaringan alamat IP, teknologi triangulasi wi-fi, GPS, dan informasi domisili. Penargetan psikografis menggunakan data yang mencakup aktivitas, minat serta pendapat, kepribadian, status sosial, gaya hidup, serta perilaku pengguna. Penargetan demografis menggunakan data jenis kelamin, etnis, struktur keluarga, profesi, pendidikan, dan penghasilan.

Penargetan ulang menggunakan kode JavaScript, media sosial, dan daftar kontak yang sudah dimiliki oleh pengiklan. Penargetan langsung menggunakan GPS, data seluler, dan jaringan nirkabel.

Setelah iklan tertarget mengumpulkan data dari berbagai sumber akan terbentuk profil penggunanya. Dengan profil ini, pengguna-pengguna kemudian dimasukkan ke dalam kelompok pasar yang berbeda sesuai dengan profilnya masing-masing. Untuk sampai ke tahap ini, dibutuhkan data dalam jumlah besar dan pengumpulan data yang dilakukan oleh platform managemen data. Setelahnya, iklan akan tersaji ke pengguna sesuai dengan profilnya masing-masing.

Keuntungan dan kerugian 
Iklan tertarget terutama untuk iklan daring berbanding lurus dengan perkembangan teknologi.

Keuntungan

Konsumen 
Meskipun ada anggapan iklan tertarget memberikan efek mengganggu bagi sebagian konsumen, setidaknya 52% konsumen merasakan manfaat dari bentuk pemasaran seperti ini. Dari survei pemasaran dengan mesin pencari yang dilakukan oleh Visual Object pada tahun 2021 di Amerika Serikat, dengan jumlah responden sebanyak 500 orang (meskipun tidak semua jawaban responden ditampilkan), didapatkan data bahwa ada sebanyak 15% konsumen akan lebih mudah menemukan produk yang menawarkan promosi berupa potongan harga, 14% berhasil menemukan merek baru dari produk serupa yang mereka minati, 13% mendapatkan rekomendasi produk dan pelayanan yang bersifat personal, 12% yang menemukan bisnis atau produk lokal yang sebelumnya tidak mereka ketahui, dan sebanyak 11% menyatakan memperoleh pengalaman berbelanja secara daring yang lebih efisien.

Iklan tertarget juga memudahkan konsumen untuk menemukan produk yang mereka inginkan.

Pengiklan 
Iklan tertarget akan meningkatkan kesadaran konsumen akan keberadaan satu produk dan merek. Sekitar 59% konsumen memberikan perhatian lebih terhadap iklan untuk merek yang sebelumnya mereka lihat di internet. Hal ini memberikan pengaruh yang sangat besar terutama untuk usaha berskala kecil agar konsumen mengetahui keberadaan mereka. Hal ini sejalan dengan salah satu dari 7 prinsip pembuatan iklan yaitu seorang konsumen harus melihat dan atau mendengar iklan satu produk setidaknya 7 kali sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Sehingga pengenalan produk dan merek milik usaha kecil dapat bersaing dengan bisnis yang lebih besar.

Saat seorang konsumen membuka iklan satu produk maka hal tersebut akan menyebabkan peningkatan lalu lintas perdagangan satu situs web dan tingkat keterlibatan produk tersebut. Hal ini akan menyebabkan kemungkinan iklan produk tersebut dilihat dan dibuka oleh konsumen yang lain juga makin besar sehingga akses terhadap konsumen baru ataupun konsumen yang sebelumnya sudah ada akan tercapai.

Peningkatan pengenalan merek dan produk yang membawa kelompok konsumen baru akan menyebabkan peningkatan penjualan dan secara langsung akan meningkatkan ROI (return of investment) atau laba atas investasi. Sedangkan untuk konsumen lama akan meningkatkan kemungkinan pembelian ulang.

Dari segi pembiayaan, beberapa jenis iklan tertarget seperti penargetan ulang lebih murah bila dibandingkan dengan PPC (pay per click) atau bayar per klik dan SEO (search engine optimization) atau optimisasi mesin pencari terutama untuk usaha berskala kecil.

Kecerdasan buatan 
AI atau artificial intellegence merupakan pihak perantara antara pengiklan dan konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Veronika Marotta, Kaifu Zhang, dan Alessandro Acquisti dari Heinz College, Universitas Carnegie Mellon, menunjukkan bahwa pihak perantaralah yang mendapatkan keuntungan terbesar jika dibandingkan dengan keuntungan yang didapatkan oleh konsumen atau pengiklan.

Kerugian

Pengiklan 
Iklan tertarget kecuali penargetan kontekstual, menggunakan pihak ketiga untuk memperoleh data konsumen yang mereka inginkan. Dengan adanya undang-undang privasi dan perlindungan konsumen di Eropa dan negara bagian California, akses terhadap data konsumen yang bersifat spesifik kemungkinan akan melanggar aturan ini.

Konsumen yang dituju iklan tertarget bersifat khusus dan respons yang diberikan oleh konsumen ini bukan sesuatu yang dapat diprediksi dengan pasti. Sehingga modal yang dikeluarkan untuk iklan tertarget bisa lebih besar daripada keuntungan penjualan.

Iklan tertarget dibuat untuk pasar tertentu sehingga jumlahnya terbatas. Bahkan jika pencapaiannya 100% pun, konsumennya tetap sedikit jika dibandingkan iklan biasa.

Hanya menyasar konsumen khusus dan menyingkirkan konsumen lain yang tidak masuk ke dalam kriteria bisa menyebabkan kemungkinan salah target. Konsumen yang tidak masuk kriteria target bisa jadi merupakan pembeli yang jauh lebih potensial bila dibandingkan konsumen yang dituju. Tidak menutup kemungkinan juga memberikan pembelian yang jauh lebih besar.

Iklan yang sifatnya sangat spesifik sering kali justru tidak dibutuhkan. Seorang konsumen yang memiliki fanatisme terhadap satu produk, memiliki kemungkinan untuk melewatkan saja iklan dari produk tersebut. Konsumen jenis ini tidak lagi perlu diyakinkan, sehingga iklan yang ditargetkan untuknya menjadi sia-sia.

Menargetkan pasar tertentu membutuhkan waktu yang lebih banyak jika dibandingkan dengan iklan biasa.

Konsumen 
Iklan tertarget membuat konsumen hanya melihat apa yang paling dekat dengan preferensinya sehingga membuat pilihan mereka terbatas. Hal ini menutup kemungkinan untuk mengeksplorasi hal-hal yang baru. Terus menerus melihat iklan yang serupa juga akan membuat konsumen bosan bahkan jengkel sehingga melewatkan iklannya. Iklan jenis ini juga dapat menimbulkan trauma. Sebagai contohnya seorang wanita yang sebelumnya hamil lalu mengalami keguguran. Kuki pencariannya akan terus menampilkan iklan yang berhubungan dengan kehamilan tanpa melihat bahwa konsumen tersebut sedang menghadapi kesedihan akibat kehilangan janinnya.

Kasus iklan Protein World pada tahun 2015 yang dipasang di kereta bawah tanah London dengan papan reklame besar yang dapat dilihat semua orang menunjukkan bahwa iklan tertarget bisa menjadi sesuatu yang berbahaya bagi golongan tertentu. Iklan yang menampilkan perempuan berbikini dengan kalimat bertanya: Apakah anda yang memiliki "tubuh pantai", siap?, dianggap memberikan kesan seksisme.

Beberapa orang merasakan adanya pelanggaran privasi dan kurangnya privasi saat iklan tertarget muncul ketika mereka sedang berselancar di dunia maya.

Efektivitas 
Sebuah studi dilakukan oleh Ayman Farahat dan Michael Bailey dari Departemen Ekonomi Universitas Stanford pada tahun 2012 untuk melihat efektivitas iklan tertarget. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa iklan tertarget memiliki efektivitas dua kali lebih besar bila dibandingkan dengan click-through rate (CTR) atau rasio klik tayang (rasio jumlah berapa kali iklan diklik dibagi dengan berapa kali iklan, unit iklan atau halaman yang berisi iklan dilihat oleh orang-orang). Mereka menyebutkan bahwa iklan tertarget diproyeksikan akan memiliki prospek yang besar di amsa depan seiring dengan perkembangan teknologi.

New York Times menyebutkan ketika iklan tertarget mereka di Eropa dihentikan, tidak ada penurunan pendapatan. Sejalan dengan itu, Procter & Gamble melakukan pemotongan anggaran iklan digital mereka hingga $200 juta karena tidak adanya keuntungan yang signifikan dari pengiklanan tersebut.

Kontroversi 
Sejak skandal data Facebook Cambridge Analytica pada tahun 2018 yang memanfaatkan data pengguna Facebook, iklan tertarget yang dalam prosesnya menggunakan data privasi konsumen menimbulkan kontroversi dan pembahasan tentang keleluasaan pribadi, penggunaan data serta legalitas pengumpulan dan pemanfaatan data pribadi tersebut tanpa izin. Terlebih lagi dengan terbitnya Regulasi Umum Perlindungan Data Uni Eropa pada tahun 2018 dan Undang-undang Privasi Konsumen California tahun 2020.

Kepedulian tentang penjualan dan penggunaan data pengguna internet kepada pihak ketiga bukan hanya timbul dari pemilik data, tetapi juga dari perusahaan besar seperti Google. Pada Maret 2021 Google mengumumkan akan memblokir penggunaan kuki pihak ketiga pada tahun 2023. Sebagai gantinya, Google akan menggunakan teknologi Federated Learning of Cohorts (FLoC) yang tetap dapat melacak pengguna internet, tetapi tidak lagi dilakukan secara individual. FLoC akan mengelompokkan para penggunanya sehingga akan tetap anonim dan menghindarkan penyalahgunaan data pribadi.

Apple juga telah mengumumkan fitur tracking tranparency di iOS 14.5 yang memungkinkan pengguna layanan menentukan cara situs web mengumpulkan data mereka. Pernyataan Apple ini menimbulkan reaksi dari Facebook yang menyatakan bahwa hal tersebut akan berdampak kepada bisnis kecil yang hanya memiliki modal terbatas untuk mendekatkan diri dengan pasarnya dan meraih keuntungan.

Iklan tertarget juga menghadapi tuduhan diskriminasi. Mengingat pada saat menargetkan satu kelompok sebagai sasarannya, di saat yang bersamaan juga menyingkirkan kelompok lain yang tidak diinginkan. Facebook menerima tuntutan hukum akibat pelanggaran Fair Housing Act dengan melakukan pembatasan kepada pihak-pihak tertentu untuk dapat mengakses iklan terkait dengan perumahan berdasarkan golongan ras, kewarganegaraan, agama, status kekeluargaan, jenis kelamin, dan disabilitas.

Dari survei yang dilakukan oleh Visual Object pada tahun 2019 terhadap 500 orang yang menggunakan pemblokiran iklan, sekitar 63% menyatakan bahwa iklan tertarget merupakan pelanggaran privasi, 20% menyatakan bahwa iklan tertarget tidak berguna, dan sisanya 17% tidak memberikan pendapatnya. Sekitar 40% menyatakan akan menghindari perusahaan yang menargetkan mereka dengan iklan tertentu, 35% menyatakan tidak akan melakukannya, dan sisanya 25% menyatakan netral. Namun, hanya sekitar 28% responden menyatakan akan mengunduh layanan ekstensi peramban untuk privasi seperti Privacy Badger yang memungkinkan mereka mengambil alih kepemilikan data.

Masih dari survei dan responden yang sama, jika berdasarkan generasinya, terdapat 47% generasi X yang memilih untuk membayar sejumlah biaya agar kegiatan berselancar di internet mereka bebas iklan sedangkan untuk responden milenial sekitar 41%, dan hanya 29% untuk baby boomers. Untuk pernyataan bahwa pengumpulan data melanggar privasi, sebagian besar baby boomers (72%) menyatakan kesepakatannya, sedangkan untuk generasi X 64%, dan milenial 58%.

Referensi 

Iklan
Komunikasi pemasaran
Periklanan