Coke II

Coke II merupakan sebuah minuman ringan kola yang pernah dihadirkan oleh The Coca-Cola Company untuk pasar AS dan Kanada. Produk ini awalnya diluncurkan dengan nama New Coke (Coke Baru) di bulan April 1985 sebagai pengganti Coca-Cola yang menggunakan formula lama. Namun kegagalannya membuat The Coca-Cola Company terpaksa mengembalikan formula lama dengan nama Coca-Cola Classic (Coca-Cola Klasik) tiga bulan kemudian. Selanjutnya produk ini diberi nama Coke saja, lalu Coke II di tahun 1990 sebelum akhirnya dihentikan produksinya mulai tahun 2002.

New Coke banyak dianggap sebagai salah satu kegagalan pemasaran terbesar yang pernah ada dalam periode 1980-an,Coca-Cola New Coke Adalah Kegagalan Pemasaran Terbesar Tahun 1980-an dan sering menjadi pembelajaran bagi para eksekutif perusahaan agar tidak mengganggu merek yang sudah dikenal luas.

Sejarah

Latar belakang 
Pada periode 1980-an, Pepsi mulai menjadi pesaing kuat Coca-Cola, dengan mengungguli penjualannya di swalayan AS dan meluncurkan kampanye Pepsi Challenge yang menemukan bahwa publik justru lebih menyukai rasa Pepsi jika diminum tanpa mengetahui mereknya (blind test). Belum lagi adanya isu kesehatan yang mulai diperhatikan para peminumnya, dengan mengonsumsi kola diet yang ikut menggerogoti pasar Coca-Cola. Tercatat, pangsa pasar Coca-Cola untuk minuman kola merosot dari 60% pada 1940-an menjadi 24% pada periode tersebut. Roberto Goizueta, yang menjadi pimpinan The Coca-Cola Company di tahun 1980, merasa perlu dilakukan perubahan demi mengatasi penurunan ini.

Perusahaan tersebut lalu membentuk tim khusus yang dipimpin Sergio Zyman dan Brian Dyson dengan nama Proyek Kansas. Sebagai persiapan, tim Proyek Kansas mengujicobakan produknya di beberapa target pasar, dengan awalnya mendapat respon positif dimana rasanya lebih enak dibanding Coca-Cola asli dan Pepsi. Menurut survei yang dilakukan juga, hanya sekitar 10-12% responden yang menunjukkan ketidaksukaannya akan formula baru Coca-Cola. Sempat ada usulan dimana formula baru tersebut akan menjadi lini baru Coca-Cola, namun kemudian ditolak karena Coca-Cola sudah meluncurkan varian Diet Coke di tahun 1982 dan Cherry Coke di tahun 1985, belum lagi kekhawatiran merek baru tersebut nantinya bisa menggerus pasar Coca-Cola (asli) itu sendiri. Sementara itu, pemimpin perusahaan Goizueta menyatakan justru formula baru tersebut harus diluncurkan secara terbuka dan merasa perubahan rasa Coca-Cola adalah hal yang baik seperti pengalamannya ketika mengelola bisnis minuman ini di Bahamas. Ia juga mengklaim bahwa "sesepuh" The Coca-Cola Company, Robert W. Woodruff sudah menyetujui rencananya tersebut.

Peluncuran dan respon publik 

Setelah berbagai persiapan dilakukan, New Coke diluncurkan pada 23 April 1985, dengan Coca-Cola yang menggunakan formula lama dihentikan produksinya seminggu kemudian. Dalam konferensi pers peluncurannya di Kota New York, Goizueta mengklaim bahwa minuman ini lebih nikmat dan harmonis; sudah disertifikasi kosher, halal dan vegetarian; menyatakan perubahan resep bukanlah suatu hal yang "aneh"; dan menyebut perubahan tersebut bukanlah karena "Pepsi Challenge", melainkan keputusan cepat yang dibuat dengan tepat. Hanya dalam beberapa hari, 80% penduduk AS diperkirakan sudah mengetahui rasa baru Coca-Cola dalam New Coke.
 
Publikasi tersebut awalnya berbuah positif: di beberapa wilayah pemasaran seperti Miami, Detroit, Washington D.C. dan beberapa kota lainnya meningkat, dan penjualan Coca-Cola meningkat 8% dibanding tahun sebelumnya. Menurut sebuah survei, mayoritas responden menyebutkan mereka menyukai rasanya dan siap membeli lagi Coca-Cola berformula baru ini. Namun, masalah mulai muncul ketika pemasaran dilakukan di Amerika Serikat Selatan yang secara tradisional merupakan wilayah peminum Coca-Cola. Banyak suara-suara miring bermunculan, dengan dikaitkan bersama "identitas Selatan" yang berbeda dengan "identitas Utara", dimana dengan perubahan formula tersebut, Coca-Cola berarti sudah "menyerah" ke "Utara"  (Pepsi, yang berkantor pusat di Purchase, New York). 

Kultur AS Selatan yang konservatif ikut mewarnai respon atas munculnya New Coke; suatu opini di sebuah surat kabar menyebut bahwa New Coke merupakan bukti penetrasi komunisme dalam budaya Amerika, mengingat Goizueta merupakan pengungsi Kuba yang merupakan negara komunis. Di kota-kota selatan Amerika, seperti Atlanta (tempat lahir Coca-Cola), Chicago dan Houston, banyak warga yang menyatakan preferensinya atas formula lama Coca-Cola. Diperkirakan ada sekitar 40.000 panggilan telepon dan kiriman surat yang masuk ke layanan pelanggan The Coca-Cola Company yang mengkritik habis-habisan peluncuran New Coke. Menurut seorang psikiater yang direkrut perusahaan untuk menerima telepon tersebut, ada penelepon yang menyampaikan pesannya seperti layaknya membicarakan orang yang telah meninggal dunia. Sampai-sampai kemudian muncul Gay Mullins, seorang warga Seattle yang membentuk kelompok Old Cola Drinkers of America dan menggugat Coca-Cola ke pengadilan atas produk baru ini.

Masalah makin bertambah pelik ketika Coca-Cola tidak mendapat respon positif ketika hendak membotolkan minuman ini untuk pasar internasional. Meskipun demikian, awalnya Coca-Cola masih merasa formula barunya diterima di Amerika Serikat Utara dan menurut Goizueta, respon selama ini hanya "dibesar-besarkan" akibat peer pressure. Namun kemudian kejadian-kejadian lain sepertinya tidak mendukung bagi produk baru ini. Seperti PepsiCo, produsen Pepsi, menyatakan "kemenangan" dalam "perang kola" dengan Coca-Cola dengan diluncurkannya New Coke.  Lalu di bulan Juni 1985, penjualan minuman soda yang biasanya meningkat, justru tidak diiringi naiknya penjualan New Coke, malahan produksi lama yang terjual habis. Banyak publik yang kemudian menunjukkan ketidaksukaannya secara terbuka, seperti boikot, demonstrasi dan penghancuran botol-botol New Coke, yang ikut berpengaruh pada bisnis perusahaan pembotolnya di beberapa tempat. Mereka menyebut bahwa Coca-Cola telah menyusahkan mereka menjual minuman ini dengan pergantian formula baru tersebut, belum ditambah pengucilan rekan-rekan mereka.

Pengembalian formula lama 
Akhirnya The Coca-Cola Company memutuskan "menyerah" dengan upayanya memasarkan New Coke. Menurut salah satu pimpinan perusahaan, Donald Keough, dalam film dokumenter The People vs. Coke (2002), titik balik kembalinya formula lama terjadi saat ia mengunjungi sebuah restoran yang dengan bangga menawarkan Coca-Cola berformula lama sebagai the real thing. Pada 11 Juli 1985, Coca-Cola dengan formula lama (Coca-Cola Classic) resmi diperkenalkan kembali, suatu peristiwa yang disebut politisi David Pryor "peristiwa penting dalam sejarah AS". Perkenalan produk tersebut disambut positif, dengan penjualan Coca-Cola Classic berada di atas New Coke dan Pepsi. Telepon juga masuk ke layanan pelanggan The Coca-Cola Company yang menyatakan kegembiraannya akan kembalinya fomrula lama. Menurut perusahaan hal tersebut merupakan "langkah mundur awal" yang menjadi bukti kecintaan mereka akan konsumen setia Coca-Cola. Meskipun New Coke gagal, tidak ada manajemen perusahaan yang dipecat, termasuk Goizueta, yang baru berhenti menjadi CEO di tahun 1997 dengan status Coca-Cola sebagai market leader. Nama Coca-Cola Classic masih digunakan hingga Januari 2009.

Menurut pimpinan Coca-Cola, Sergio Zyman:
 Respon yang sama juga disampaikan oleh Goizueta yang bahkan membuat pesta ulang tahun peluncuran New Coke di tahun 1995.

Perkembangan selanjutnya 
Setelah pemasarannya yang berusia pendek tersebut, pihak Coca-Cola mengarahkan New Coke (kemudian menjadi Coke saja) untuk menghadang Pepsi. Coke lalu meluncurkan iklan yang menampilkan karakter Max Headroom dan slogan Catch The Wave, yang kemudian mendapat respon positif dari banyak kalangan. Meskipun demikian penjualannya tetap tidak memuaskan dengan kemudian hanya meraih 3% pangsa pasar minuman kola yang terkonsentrasi di sejumlah wilayah seperti Los Angeles. Pada tahun 1990 Coke diganti namanya menjadi Coke II yang diperkenalkan ulang di sejumlah wilayah di AS dan diluncurkan secara nasional di tahun 1992. Namun tanpa pemasaran yang baik dan ingatan publik yang masih segar akan kegagalan New Coke, produk inipun kemudian makin sedikit pemasarannya, sebelum akhirnya distop produksinya mulai Juli 2002.

Meskipun nasibnya tidak berubah, New Coke tetap mendapat respon positif dalam blind test. Survei koran The Wall Street Journal di tahun 1987 menyatakan bahwa New Coke lebih unggul dibanding Pepsi.

Peninggalan 
Seperti diutarakan AdWeek di tahun 2006, "produk yang banyak dibenci ini masih banyak diperbincangkan oleh banyak orang". Bagi pihak Coca-Cola, kegagalan New Coke membuat mereka sadar bahwa pembotol independen sulit diharapkan, yang mengarah pada pembentukan Coca-Cola Enterprises sebagai perusahaan pembotol yang dimilikinya secara mandiri.

Teori konspirasi 
 Ada rumor yang menyebut bahwa Coca-Cola sengaja mengganti formulanya agar publik marah dan meminta formula lama kembali, sehingga penjualan Coca-Cola (yang awalnya menurun) bisa naik secara instan. Namun Keough menyebut bahwa The Coca-Cola Company tidaklah terlalu pintar atau bodoh seperti yang dirumorkan.
 Peluncuran New Coke sejalan dengan upaya/merupakan langkah menutupi rencana perusahaan mengubah pemanis dari gula pasir menjadi sirup jagung fruktosa tinggi. Faktanya, upaya memperkenalkan sirup fruktosa sudah dilakukan sejak 1980.
 Peluncuran New Coke sejalan dengan upaya/merupakan langkah menutupi rencana perusahaan untuk menghilangkan kandungan koka agar menyesuaikan perintah Drug Enforcement Administration dalam menghadapi perdagangan ilegal kokain. Menurut Mark Pendergrast, faktanya hal tersebut tidak tepat.  Beberapa pendukung teori ini seperti sebuah artikel dalam majalah Time dan sejarawan Bartow Elmore, penulis Citizen Coke: The Making of Coca-Cola Capitalism yang mengklaim New Coke diluncurkan sebagai respon mulai meluasnya perang terhadap narkoba (war on drugs).

Kembalinya produk pada 2019 
Pada 21 Mei 2019 Coca-Cola mengumumkan rencananya mengembalikan New Coke dalam jumlah terbatas dalam rangka promosi musim ketiga seri Netflix Stranger Things. Serial tersebut berlatar waktu tahun 1985 yang juga menampilkan minuman ini. Sekitar 50.000 kaleng New Coke versi baru ini diproduksi dengan dijual secara daring, maupun secara terbatas di mesin minuman di beberapa kota seperti New York dan Los Angeles.

Produk ini mendapat respon yang lebih positif dibanding saat muncul pertama kali di tahun 1985, seperti dari BuzzFeed, Food & Wine dan Mother Jones.

Rujukan

Bacaan lanjutan

Pranala luar
  With a good talk on the problems of their research methodologies (focus groups v. surveys).
 
 
 
 

Coca-Cola
Teori konspirasi di Amerika Serikat