Daisy (iklan politik)

"Daisy", kadang-kadang disebut sebagai "Gadis Daisy" atau "Damailah, Gadis Kecil", adalah iklan kampanye kontroversial di televisi sebagai bagian dari kampanye Pemilihan Presiden Amerika Serikat, Lyndon B. Johnson, tahun 1964. Meskipun secara resmi hanya ditayangkan sekali, efeknya dianggap sebagai salah satu faktor terpenting dalam kemenangan telak Johnson atas Barry Goldwater, kandidat dari Partai Republik. Tayangan tersebut juga menjadi  titik balik dalam sejarah politik dan periklanan. Kemitraan antara agen Doyle Dane Bernbach dan Tony Schwartz menciptakan iklan "Daisy", yang dirancang untuk mengkampanyekan posisi anti-perang dan anti-nuklir Johnson. Sementara itu, Goldwater menentang Perjanjian Larangan Uji Coba Nuklir, dan bahkan menyarankan penggunaan senjata nuklir dalam Perang Vietnam jika perlu. Johnson menggunakan pidato Goldwater untuk menyiratkan bahwa dia akan mengobarkan perang nuklir.

Iklan dimulai saat Monique Corzilius yang berusia tiga tahun berdiri di padang rumput, memetik kelopak bunga aster dan kesulitan menghitung angka dari satu hingga sepuluh. Setelah dia mencapai "sembilan", dia berhenti; terdengar suara menggelegar menghitung mundur dari "sepuluh", yang seakan-akan hitungan mundur dalam peluncuran sebuah rudal. Zoom video berfokus pada mata kanan gadis itu hingga pupilnya memenuhi layar, yang kemudian digantikan oleh kilatan dan suara ledakan nuklir. Terdengar pengisi suara Johnson menyatakan dengan tegas, "Ini adalah taruhannya! Membuat dunia di mana anak-anak kita hidup, atau menuju ke dalam kegelapan. Kita harus saling mencintai satu sama lain, atau kita harus mati."

Iklan tersebut ditarik setelah penayangan awalnya, tetapi terus diputar ulang dan dianalisis oleh media, termasuk berita malam, acara bincang-bincang, dan agensi penyiaran berita. Kampanye Johnson secara luas dikritik karena menggunakan prospek perang nuklir dan menyiratkan bahwa Goldwater akan memulainya dengan tujuan menakut-nakuti pemilih. Meskipun mendapat kritikan, Johnson merilis beberapa iklan lain unntuk menyerang posisi politik Goldwater tanpa menyebut namanya. Kampanye lain telah mengadopsi dan menggunakan iklan "Daisy" sejak 1964.

Latar belakang 

Setelah peristiwa pembunuhan John F. Kennedy, Lyndon B. Johnson dilantik sebagai presiden Amerika Serikat pada November 1963. Banyak yang melihat Johnson sebagai politisi efektif yang tak kenal ampun dalam memperoleh pengesahan undang-undang. Selama masa jabatannya sebagai ketua Senat Demokrat, ia disebut sebagai "Penguasa Senat". Dia sering menggunakan teknik retorika, termasuk "Perlakuan Johnson" yang terkenal, untuk mengumpulkan suara di Senat. Pada Juli 1964, ia berhasil mendesak Kongres untuk meloloskan Undang-Undang Hak Sipil.

Dalam Pilpres Amerika Serikat tahun 1964, calon presiden dari Partai Republik Barry Goldwater menantang Johnson. Sebagai buntut dari Krisis Rudal Kuba, wacana perang nuklir adalah salah satu isu sentral dari kampanye tersebut.Sebuah survei opini publik yang dilakukan pada tahun 1963 menunjukkan bahwa 90% dari responden percaya bahwa perang nuklir itu mungkin, dan 38% di antaranya berpikir itu mungkin sekali.Pada tahun yang sama, Goldwater memberikan suara menentang ratifikasi Perjanjian Larangan Uji Coba Nuklir, yang akhirnya disahkan oleh Senat dengan suara 80–14.Goldwater berkampanye dengan pesan sayap kanan untuk memotong program sosial dan mengejar kebijakan militer yang agresif. Bertentangan dengan kebijakan Johnson, ia menyarankan penggunaan senjata nuklir dalam Perang Vietnam, jika perlu.Kampanye Johnson menggunakan pidato Goldwater dan posisi politik ekstremnya yang  menyiratkan bahwa dia tak segan mengobarkan perang nuklir.Mereka menggambarkan dia sebagai seorang ekstremis yang berbahaya, terutama dengan mengejek slogan kampanye "Dalam hatimu, kamu tahu dia benar" dengan slogan tandingan "Dalam nyalimu, kamu tahu dia gila".

Dalam sebuah jajak pendapat bulan Agustus menunjukkan bahwa di atas kertas Johnson kemungkinan akan memperoleh dukungan yang terbatas dalam kampanye.Goldwater menayangkan iklan agresif di mana sekelompok anak-anak melafalkan Ikrar Kesetiaan sampai suara mereka ditenggelamkan oleh Nikita Khrushchev, pemimpin Soviet saat itu, yang menyatakan, "Kami akan menguburmu! Anak-anakmu akan menjadi komunis!"Kampanye Johnson menggunakan beberapa teknik retorika dalam kampanye. Mereka menekankan ekstremisme Goldwater dan bahaya mempercayai dia dengan memberikan kekuasaan kepresidenan.Jack Valenti, asisten khusus Johnson, menyarankan bahwa "kekuatan utama kami tidak terletak pada suara yang mendukung Johnson tetapi dalam menentang Goldwater".

Proses pembuatan 
Sebelum 1964, kampanye dengan menggunakan iklan hampir selalu positif. Kandidat lawan atau kebijakannya jarang disebutkan.Pada pertengahan Juni, John P. Roche, Presiden ADA (Americans for Democratic Action), sebuah kelompok advokasi progresif, menulis surat kepada Bill Moyers, sekretaris pers Johnson, yang mengatakan bahwa Johnson berada dalam "posisi yang sangat strategis", dan bahwa mereka bisa menjalankan "serangan mematikan" terhadap Goldwater. Dia menyarankan agar papan reklame akan dirancang membaca "Goldwater di nomor 64—Hotwater di nomor 65?" dengan awan jamur di latar belakang. Johnson setuju untuk mengucurkan dana yang cukup besar untuk kampanye media elektronik—$3 juta (setara $25.033.000 pada tahun 2020) untuk iklan radio lokal, dan $1,7 juta lainnya (setara $14.186.000 pada tahun 2020)  untuk iklan program jaringan televisi.Hasilnya, pada 10 Juli, jajak pendapat menunjukkan Johnson memimpin dengan 77% dan Goldwater 18%. Akan tetapi, pada akhir Juli, suara Johnson menurun menjadi 62%.

Kemitraan antara biro iklan Doyle Dane Bernbach (DDB) dan Tony Schwartz, seorang perancang suara dan konsultan media ditunjuk untuk mengerjakan proyek iklan "Daisy".Tim DDB terdiri dari direktur seni Sid Myers, produser Aaron Ehrlich, pembuat naskah iklan senior Stanley R. Lee, dan juniornya Gene Case. Tujuan iklan tersebut adalah mengkampanyekan posisi anti-perang dan anti-nuklir Johnson. Schwartz merancang konsepnya berdasarkan iklan layanan masyarakat sebelumnya yang dibuat untuk Perserikatan Bangsa-Bangsa.DDB menangani pemilihan peran (casting) dan pembuatan film, sementara Schwartz mengelola integrasi audio.Baik Schwartz dan tim DDB sama-sama mengklaim hak cipta elemen visual iklan, meskipun pembuat aslinya tidak diketahui.

Sinopsis 
Tampilan iklan dimulai ketika Monique Corzilius yang berusia tiga tahun, berdiri di padang rumput di Taman Highbridge New York City. Ia memetik kelopak bunga aster satu per satu dan menghitung dari satu hingga sembilan; sementara burung berkicau di latar belakang.Beberapa kali dia keliru berhitung. Hal ini kemudian dianggap akan menjadi daya tarik bagi pemilih yang menjadi target iklan. Setelah berhitung sampai "sembilan" saat Daisy berhenti untuk mengingat bilangan berikutnya tiba-tiba terdengar suara bergema menyebutkan angka sepuluh. Namun kemudian suara itu menghitung angka mundur seperti hitungan dalam peluncuran sebuah rudal.Daisy menoleh ke arah layar seolah bereaksi terhadap suara itu dan lalu adegan berhenti.

Ketika hitungan mundur berlanjut, fokus kamera yang mengarah pada mata kanan Daisy dan memperbesar gambar sampai pupilnya memenuhi layar. Tepat pada saat hitungan nol tampak kilatan cahaya dan suara ledakan bom.Adegan dipotong ke gambar cuplikan awan jamur dan kemudian bagian close-up sebuah pijaran cahaya akibat ledakan nuklir. Suara Presiden Johnson mengiringi tiga rekaman ledakan nuklir terdengar tegas, "Inilah taruhannya! Membuat dunia di mana anak-anak kita hidup, atau menuju ke dalam kegelapan. Kita harus saling mencintai satu sama lain, atau kita harus mati."Pada akhir tayangan tampak gambar ledakan berganti teks dengan huruf kapital putih berlatar belakang hitam yang berbunyi: "Pilih Presiden Johnson pada 3 November ". Suara dalam iklan lalu membacakan teks di layar: "Pertaruhannya terlalu tinggi bagi Anda untuk tinggal di rumah."

Penyiaran dan dampak 

DDB menyiarkan iklan tersebut pada Hari Buruh, ketika Johnson diperkirakan memulai kampanye resmi pada musim gugur."Daisy" hanya disiarkan sekali, tanggal 7 September 1964, pada saat jeda tayangan film David and Bathsheba dalam program acara The NBC Monday Movie.Film tentang kisah dalam alkitab ini dianggap sebagai film keluarga sehingga sesuai dengan segmen penonton yang menjadi target iklan. Penayangannya pada pukul 21:50 waktu setempat, memperhitungkan saat anak-anak beranjak tidur dan yang tersisa di depan televisi adalah orang tua mereka. Efek yang diharapkan yaitu para orang tua memvisualisasikan anak mereka sebagai figur dalam peran Corzilius dalam iklan tersebut.Tidak seperti iklan politik lain dan kampanye Goldwater, visual "Daisy" sepenuhnya menggunakan citra mencolok dan perubahan yang tiba-tiba; ketiadaan instrumen musik memperkuat kesan realistis.Penulis Maureen Corrigan mencatat bahwa kalimat Johnson: "Kita harus saling mencintai lain, atau kita harus mati" mengulangi baris ke-88 puisi W. H. Auden "September 1, 1939", yang berbunyi: "Kita harus saling mencintai atau mati."Kata "anak-anak" dan "kegelapan" juga ditemukan dalam puisi itu.

Menurut Sekretaris Pers Moyers, papan elektronik Gedung Putih "menyala" untuk memperingatkan. Johnson memanggilnya dan bertanya, "Ya Tuhan, apa yang sedang terjadi?"Meskipun awalnya terkejut dengan protes tersebut, Johnson merasa senang dengan iklan itu dan ingin menayangkannya lagi. Namun, Moyers meyakinkan bahwa ide itu buruk.Moyers mengatakan bahwa iklan "telah mencapai tujuannya dengan sekali tayang. . mengulanginya malah justru akan sia-sia."

Awalnya, iklan tersebut disebut berjudul "Damailah, Gadis Kecil".Meskipun nama Goldwater tidak disebutkan, kubu Partai Republik keberatan dengan iklan tersebut.Pada hari yang sama, saat kampanye di Detroit, Johnson berkata, "jangan keliru, tidak ada yang namanya 'senjata nuklir konvensional' ... Keputusan menggunakannya  saat ini merupakan keputusan politik tertinggi. Nuklir akan membawa kita ke arah ketidakpastian dan tak seorang pun tahu akan akibatnya."

Iklan tersebut kemudian menjadi topik yang sering muncul dalam program berita malam dan wawancara sebagai bahan analisis media massa. Valenti berpendapat bahwa keputusan penayangan iklan cukup sekali saja itu sudah diperhitungkan.Lloyd Wright dari Komite Nasional Partai Demokrat mengatakan "kita sudah memperhitungkan bahwa itu akan menghasilkan reaksi yang memadai". Dalam wawancara lanjutan ia menambahkan bahwa strategi kampanye Johnson memberi penekanan pada gambaran  Goldwater yang "terlalu impulsif untuk dipercaya dalam menangani  sistem pertahanan negara".Majalah Time menampilkan Corzilius di sampul depan untuk edisi 25 September. 

Kampanye Johnson tersebut kemudian dikritik secara luas karena dianggap  menakut-nakuti pemilih dengan menyiratkan Goldwater akan memulai perang nuklir. Thruston B. Morton, seorang senator Partai Republik dari Kentucky mengatakan kepada Senat pada 16 September bahwa Komite Nasional Partai Demokrat menebar  "kepalsuan berbasis kepanikan".Capres Johnson juga dianggap bertanggung jawab atas iklan itu karena "menakut-nakuti nalar anak-anak untuk menekan orang tua mereka".Berhari-hari iklan TV  “Daisy” menjadi perbincangan sekaligus kontroversial.Survei Majalah Fact terhadap 12.000 psikiater, anggota Asosiasi Psikiater Amerika Serikat, mengajukan pertanyaan apakah Goldwater "secara psikologis cocok untuk menjabat sebagai Presiden Amerika Serikat"?Sekitar 1.800 balasan yang diterima menyebutkan bahwa Goldwater adalah "orang gila yang berbahaya" dan "mengidap skizofrenik"

Hampir tiga minggu setelah tayangan “Daisy”, Goldwater mengatakan "warga Amerika ketakutan dan kecerdasan orang Amerika direndahkan oleh iklan televisi aneh yang mengancam dunia akan berakhir kecuali jika Lyndon jadi presiden".Dalam pidato-pidato berikutnya, Goldwater harus bekerja keras membela pandangan " perdamaian yang disertai kesiapan".Akhir September, dia membujuk mantan presiden Dwight D. Eisenhower untuk tampil dalam sebuah wawancara terbuka. Dia bertanya kepada Eisenhower: "Lawan kami menyebut kami sebagai penghasut perang, dan saya ingin tahu bagaimana pendapat Anda ?" Eisenhower menjawab bahwa tuduhan Johnson sebagai "tommyrot” atau omong kosong yang sebenarnya. 

Meskipun jumlah total penonton yang sebenarnya tidak diketahui, Robert Mann, penulis buku "Daisy Petals and Mushroom Clouds", memperkirakan angka sekitar seratus juta orang.Mann berkata, "Salah satu aspek brilian yang dibidik  iklan daisy girl adalah mereka tidak menyebut Barry Goldwater dan tidak menunjukkan citranya; karena memang tidak perlu. Penonton sudah memiliki informasi posisi dan pernyataan Goldwater tentang perang nuklir dan senjata nuklir ... mereka hanya menggunakan apa yang sudah diketahui pemilih".

Beberapa hari kemudian, Johnson merilis iklan kampanye lain yaitu "Ice-cream ad".Iklan tersebut menampilkan gadis kecil yang sedang makan es krim, sementara pengisi suara memperingatkan bahaya isotop radioaktif seperti strontium-90 dan  caesium-137 yang berasal dari ledakan bom atom, pada bahan makanan. Perempuan tersebut menyindir wacana Perjanjian Larangan Uji Coba Nuklir dan posisi Goldwater yang menentangnya, dengan menyatakan bahwa jika dia terpilih "mereka akan mulai menguji [bom atom] lagi".Kampanye Johnson selanjutnya bernada sama, termasuk "Confessions of a Republican" dan "Eastern Seaboard". 

Menjelang pemilihan, jajak pendapat menunjukkan Johnson memimpin 61% perolehan suara sedangkan Goldwater hanya 39%.Johnson kemudian memenangkan pilpres secara telak, meraih 486 suara elektoral berbanding Goldwater yang mendapat 52.Selisih suara rakyat antara dua calon tersebut menjadi salah satu yang terbesar dalam sejarah Amerika Serikat, Johnson mengalahkan Goldwater dengan selisih suara sebesar 15 juta suara (22,6%).Hingga tahun 2020 kemenangan itu adalah yang terbesar sejak Pemilu 1824. Iklan "Daisy" dianggap sebagai salah satu faktor terpenting dalam kemenangan telak Johnson atas Goldwater.

Penggunaan politik dan hasil 
Iklan "Daisy" lantas menjadi rujukan dalam berbagai kampanye politik sejak pertama kali ditampilkan dan merupakan titik balik penting dalam sejarah politik dan periklanan. Dalam kampanye presiden 1984 yang gagal, calon Partai Demokrat Walter Mondale membuat iklan tentang senjata nuklir rahasia milik komunis di luar angkasa. Beberapa media cetak membandingkan iklan itu dengan "Daisy" karena keserupaan temanya. Dalam kampanye presiden tahun 1996 yang juga gagal, calon dari Partai Republik Bob Dole menggunakan klip pendek "Daisy" dalam iklan " The Threat ". Sulih suara dalam iklan menngatakan: "Tiga puluh tahun lalu, ancaman terbesar baginya [gadis "Daisy"] adalah perang nuklir. Hari ini, ancamannya adalah narkoba".. "Daisy" ernyata muncul pula dalam pemilihan federal Australia 2007, kubu Partai Hijau Australia menjadikannya iklan kampanye tentang perubahan iklim. Kemudian tahun 2010, American Values Network membuat ulang “Daisy” untuk mendorong pemilih bertanya kepada para wakilnya apakah akan meratifikasi program New Start.Robert Mann menyimpulkan bahwa DDB menggunakan pendekatan yang sama dalam politik seperti caranya dalam mengiklankan mobil, sabun, dan produk lainnya. Melalui cara itu," Daisy " membawa praktisi iklan politik memasuki era modern termasuk penggunaan sosial media."

Corzilius menjadi terkenal sebagai gadis "Daisy" meskipun ia sendiri tidak pernah melihat iklan itu hingga tahun 2000 yaitu ketika ia menelusuri di internet. Seorang bintang iklan cilik yang lain, Birgitte Olsenmengaku bahwa ia adalah gadis kecil dalam iklan "Daisy". Kemudian saat Pilpres Amerika Serikat 2016, kandidat Partai Demokrat yaitu Hillary Clinton meminta Corzilius dalam kampanyenya untuk menyatakan lawannya, Donald Trump, tidak berkompeten mengendalikan senjata nuklir. Corzilius dalam kampanye itu mengatakan, "Ketakutan akan perang nuklir pada masa kanak-kanak tak seharusnya menjadi ketakutan lagi bagi anak-anak kita sekarang. Dan, melihat hal itu hadir kembali dalam pemilu ini sungguh sangat menakutkan...."

Hampir 25 tahun setelah penayangan “Daisy”, Bill Moyers menjawab pertanyaan apakah dia menyetujui iklan tersebut: "Ya, saya melakukannya, dan saya menyesal bahwa kami berada di gelombang pertama masa depan. Maksud iklan itu untuk mengingatkan pemilih atas sikap hati-hati Johnson. Tidak ada maksud untuk membuat Anda berpikir bahwa Barry Goldwater akan mengobarkan perang, tetapi banyak orang menafsirkan demikian. Sejauh  ingatan saya, kami tidak pernah menyentuh soal Vietnam dalam wacana politik mana pun. Saya khawatir bahwa Johnson digambarkan sebagai pembawa damai dalam kampanye itu, tetapi dia berkomitmen pada negara dalam kaitan perang yang berkepanjangan di Vietnam".

Lihat juga 
 Iklan perbandingan
 Penebar ketakutan

Catatan

Referensi

Sumber kutipan

Bacaan tambahan

Pranala luar 

 Transcript of "Peace, Little Girl" – 1964 Democratic Campaign Spot, via Lyndon Baines Johnson Library and Museum.
 The 1964 Daisy Girl Advertisement  (C-SPAN).
 

Iklan TV
Iklan politik
Kampanye
Pemilihan umum Presiden Amerika Serikat
Etika politik
Kritik iklan
Literasi media