Կոգնիտիվ աղավաղում

Կոգնիտիվ (իմացական) աղավաղում, վարքի, ընկալման և մտածողության մշտական շեղումներ, որոնք պայմանավորված են սուբյեկտիվ համոզմունքներով և կարծրատիպերով, սոցիալական, բարոյական և էմոցիոնալ պատճառներով, տեղեկատվության մշակման և վերլուծության ձախողումներով, ինչպես նաև մարդու ուղեղի ֆիզիկական սահմանափակումներով և կառուցվածքային առանձնահատկություններով։

Կոգնտիվ աղավաղումներն առաջանում են կոգնիտիվ սխեմաներում տեղադրված դիսֆունկցիոնալ համազմունքների հիման վրա և հեշտությամբ հայտնաբերվում են ավտոմատ մտքերի վերլուծության ժամանակ Մարդիկ հակված են ստեղծել իրենց «սուբյեկտիվ սոցիալական իրողությունը» , որը կախված է ընկալման առանձնահատկություններից, և այդ սուբյեկտիվ իրողությունն է որոշում մարդու վարքագիծը հասարակության մեջ։ Այսպիսով, կոգնիտիվ աղավաղումները կարող են հանգեցնել ոչ ճշգրիտ դատողությունների, չհիմնավորված մեկնաբանությունների կամ իռացիոնալ վարքագծի բառի լայն իմաստով։

Որոշ կոգիտիվ աղավաղումներ կարող են նպաստել կոնկրետ պայմաններում անհատի ավելի արդյունավետ գործողություններին։ Բացի դրանից, որոշ կոգնիտիվ աղավաղումները թույլ են տալիս արագ որոշումներ կայացնել այն իրավիճակներում, երբ որոշումների կայացման արագությունը ավելի կարևոր է, քան դրա ճշգրտությունը։ Մյուս կոգնիտիվ աղավաղումները հանդիսանում են անհատի տեղեկատվության մշակման սահմանափակ կարողությունների կամ  համապատասխան հոգեկան մեխանիզմների բացակայության հետևանք (սահմանափակ ռացիոնալություն )։

Կոգնիտիվ աղավաղումների ուսումնասիրությունները կարևոր նշանակություն ունեն կոգնիտիվ գիտության , սոցիալական հոգեբանության և վարքագծային տնտեսագիտության համար , քանի որ թույլ են տալիս «բացահայտել» ընկալման և որոշումների կայացման գործընթացների հիմքում ընկած հոգեբանական գործընթացները։ Կանեմանը և Տվերսկին (1996) պնդում են, որ կոգնիտիվ աղավաղումների ուսումնասիրությունը գործնական նշանակություն ունի նաև բժշկական ոլորտում։

Կոգնիտիվ աղավաղումներ կարող են առաջանալ տարբեր պատճառներով , մասնավորապես `

 Տեղեկատվության վերամշակման մեջ «ձախողումներ» (heuristics):
 ուղեղի սահմանափակ հնարավորությունները տեղեկատվության մշակման համար։
 էմոցիոնալ և բարոյական պատճառներ։
 սոցիալական ազդեցություն։

Ուսումնասիրության պատմությունը 

Կոգնիտիվ աղավաղում հասկացույթունն առաջարկել են Ամոս Տվերսկին և Դանիել Կահնմանը 1972-ին ` թվային գրագիտության վերաբերյալ իրենց հետազոտության հիման վրա։ Տվերսկին,Կանեմանը և իրենց գործընկերները ցուցադրեցին մի շարք վարքի վերարտադրելի ձևեր, որոնցում մարդկանց որոշումների կայացումը տարբերվում էր ռացիոնալ ընտրության տեսությունից։ Տվերսկին և Կանեմանը այդ անհամապատասխանությունները բացատրեցին ըստ էվրիստիկայի ։

Մյուս կողմից Կանեմանի և Տվերսկու ստեղծագործությունների քննադատները, մասնավորապես գերմանացի հոգեբան Հերդ Գիգերենցերը, պնդում են, որ մտածողության ռացիոնալությունը պետք է դիտարկել որպես հարմարվողական գործիք, որը միշտ չէ, որ ենթարկվում է տրամաբանության կամ հավանականության տեսության կանոններին։

Կոգնիտիվ աղավաղումների դասակարգում   
Ստորև երված է ամենատարածված  կոգնիտիվ աղավաղումների ցանկը։

Գործնական նշանակություն 
Ժամանակակից աշխարհի շատ սոցիալական հաստատություններ առաջնորդվում են այն մտքով , որ մարդիկ ռացիոնալ որոշումներ են կայացնում։ Մասնավորապես ներդրումային ընկերությունները հիմնականում ենթադրում են, որ բոլոր ներդրողները ռացիոնալ են գործում։ Գործնականում ներդրողները գործում են հիմնվելով բոլոր հնարավոր կոգնիտիվ աղավաղումների վրա(նախապաշարմունքներ, կարծրատիպեր, հուզական ազդեցություններ և այլն)։

Դատավորների գործելաոճը ենթադրում է, որ նրանք կքննարկեն այդ հարցը անկողմնակալ, առանց հույզերին տեղ տալու, սակայն իրականացված հոգեբանական գիտափորձերը ցույց են տալիս, որ իրականում դա այդպես չէ։

Կոգնիտիվ աղավաղումները դրսևորվում են հասարակական գիտակցության մեջ սնահավատությունների ձևով և խոչընդոտում են աշխարհի գիտական պատկերի տարածմանը, որը տարբերվում է հասարակական գիտակցության կարծրատիպերից։

Կոգնիտիվ աղավաղումների ուղղում 
Գիգերենցերի (1996),Հեզելտոնի(2005) և մյուսների աշխատությունները հաստատում են, որ կոգնիտիվ աղավաղումների բովանդակությունը և ուղղվածությունը հնարավոր է վերահսկվել։ Կոգնիտիվ աղավաղումների վերացմանը նպաստող մեթոդիկաների նպատակը աղավաղման կրճատումն է (Baumeister & Bushman, 2010, էջ 155)։ Վերագրման սխալի կրճատման գիտափորձերում, երբ դրամական խթաններ են կիրառվել և մասնակիցներին նախազգուշացրել, որ իրենք պատասխանատվություն են կրում իրենց վերագրման համար, վերագրման ճշգրտության բարձրացումը է նկատվել։

Գովազդում կոգնիտիվ աղավաղումների օգտագործումը 
Շատ մարքեթինգային ռազմավարություններ և մեթոդներ հիմնված են մարդկային մտածողության համակարգային սխալների` կոգնիտիվ աղավաղումների վրա։ Մարքեթոլոգները դրանք օգտագործում են իրենց արտադրանքը ավելի գրավիչ դարձնելու համար։ Ցավոք, նույնիսկ սպառողները, ովքեր տեղեկացված են այդ հնարքների մասին, չեն կարողանում արդյունավետորեն դիմակայել կոգնիտիվ աղավաղումների դեմ։ Գովազդում առավել հաճախ օգտագործվում են հետևյալ կոգնիտիվ աղավաղումները՝ [ աղբյուր]։ ]

 Օբյեկտի հետ ծանոթության էֆեկտ - եթե մենք գիտենք ապրանքանիշի մասին, ապա ինքնաբերաբար ավելի մեծ համակրանք կունենանք դրա հանդեպ, քան նրա, որի մասին երբևէ չենք լսել։ Հենց այդ պատճառով էլ հայտնի բրենդները չեն դադարում գովազդել իրենց արտադրանքը, որպեսզի պահպանեն իրենց ներկայությունը տեղեկատվական ոլորտում։
 Ճշմարտության պատրանքը կամ մատչելի տեղեկատվության կասկադը - եթե մենք հաճախ լսենք ապրանքի բարձր որակի կամ դրա այլ առավելությունների մասին, ապա կսկսենք հավատալ այդ տեղեկատվությանը նույնիսկ առանց փաստերի։ 
 Հասանելիության էվրիստիկա - որքան հաճախ տվյալ արտադրանքի գովազդը տեսնենք , այնքան ավելի հավանական է , որ մենք ընտրենք այն այլ առաջարկների շարքում , քանի որ մտքում ստեղծվում են կայուն զուգորդումներ։
 Մեկուսացման էֆեկտ - ուղեղը ավելի հեշտ հիշում է ընդգծված օբյեկտները կամ բառերը։ Երբ մենք կարդում ենք տեքստը , մեր ուշադրությունը ավտոմատ կերպով գրավում են թավատառ , շեղանշված կամ ընդգծված բառերը։ Նույն պատճառով էլ ընթերցողները ավելի հեշտ են ընկալում ցուցակները և կարճ պարբերությունները։
 Պատկերի առավելության էֆեկտ - մեզ համար ավելի հեշտ է ընկալել, մշակել և մտապահել նկարների տեսքով ներկայացված տեղեկատվությունը։ Գովազդում տեսողական պատկերների օգտագործումը անհրաժեշտ է սպառողի մտքում բրենդի կամ ապրանքի ավելի լավ ամրապնդման համար։
 Հեղինակությանն ապավինում կամ հեղինակությանը ենթարկում  - երբ հայտնի մարդկանց կամ լիդներների կարծիքն են ներառում գովազդում։ Սպառողները հակված են վստահել այն մարդկանց կարծիքներին , որոնք իրենց համար հեղինակություն են , նույնիսկ առանց որևէ փաստի։
 Մեծամասնությանը միանալու էֆեկտ հետևելով թրենդներին, սպառողները գնում են նույնը , ինչ մյուսները ։ Այս աղավաղման հիմքում խմբին պատկանելու ցանկությունն է։

Ծանոթագրություններ

Գրականություն 
 Канеман Д. Внимание и усилие / пер. с англ. И. С. Уточкина. — М.: Смысл, 2006. — 288 с. — ISBN 5-89357-215-7, ISBN 0-13-050518-8.
 Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения. — Харьков: Гуманитарный центр, 2005. — 632 с. — ISBN 966-8324-14-5.
 Eiser, J.R. and Joop van der Pligt (1988) Attitudes and Decisions London: Routledge. ISBN 978-0-415-01112-9
 Fine, Cordelia (2006) A Mind of its Own: How your brain distorts and deceives Cambridge, UK: Icon Books. ISBN 1-84046-678-2
 Gilovich, Thomas (1993). How We Know What Isn’t So: The Fallibility of Human Reason in Everyday Life. New York: The Free Press. ISBN 0-02-911706-2
 Haselton, M.G., Nettle, D. & Andrews, P.W. (2005). The evolution of cognitive bias. In D.M. Buss (Ed.), Handbook of Evolutionary Psychology, (pp. 724–746). Hoboken: Wiley. Full text
 Heuer, Richards J. Jr. (1999) Psychology of Intelligence Analysis. Central Intelligence Agency. http://www.au.af.mil/au/awc/awcgate/psych-intel/art5.html
 Kahneman D., Slovic P., and Tversky, A. (Eds.) (1982) Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases. New York: Cambridge University Press ISBN 978-0-521-28414-1
 Kahneman, Daniel (2011) Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux ISBN 978-0-374-27563-1
 Kida, Thomas (2006) Don’t Believe Everything You Think: The 6 Basic Mistakes We Make in Thinking New York: Prometheus. ISBN 978-1-59102-408-8
 Nisbett, R., and Ross, L. (1980) Human Inference: Strategies and shortcomings of human judgement. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall ISBN 978-0-13-445130-5
 Piatelli-Palmarini, Massimo (1994) Inevitable Illusions: How Mistakes of Reason Rule Our Minds New York: John Wiley & Sons. ISBN 0-471-15962-X
 
 Sutherland, Stuart (2007) Irrationality: The Enemy Within Second Edition (First Edition 1994) Pinter & Martin. ISBN 978-1-905177-07-3
 Tavris, Carol and Elliot Aronson (2007) Mistakes Were Made (But Not by Me): Why We Justify Foolish Beliefs, Bad Decisions and Hurtful Acts Orlando, Florida: Harcourt Books. ISBN 978-0-15-101098-1

Հղումներ 
 The Roots of Consciousness: To Err Is human
 Cognitive bias in the financial arena
 A Visual Study Guide To Cognitive Biases

Կոգնիտիվ խախտումներ