25-րդ կադր

25-րդ կադր (սուբլիմինալ գովազդ, ), մարդկանց ենթագիտակցության վրա ազդելու մտացածին մեթոդ տեսանյութի մեջ լրացուցիչ կադր ներմուծելու միջոցով։ Մեթոդի հեղինակ Ջեյմս Վայկերին (James Vicary) խոստովանել է, որ մարդկանց վրա նմանատիպ փորձերի ազդեցությունը կեղծիք է, սակայն չնայած դրան` շատ երկրներում արգելված է նմանատիպ գովազդի կիրառումը։

Ազդեցության սկզբունքը 
25-րդ կադրի գաղափարն այն է, որ մարդու տեսողությունը ի վիճակի է ընդունելու վայրկյանում 24 կադր։ Այդ իսկ պատճառով վայրկյանի 1/24 մասից կարճ տևողություն ունեցող կադրը, գիտակցությունը շրջանցելով, իբրև թե ազդում է միանգամից ենթագիտակցության վրա։ Իրականում ենթագիտակցությամբ անցնում է ուղեղ մտնող ողջ տեղեկությունը, իսկ ավելի կարևոր տեղեկությունը տարբերակելու համար միանում է գիտակցությունը։ Այդ եղանակով մաղվում է մեծ քանակությամբ տեղեկություն, որն իր տևողությամբ կարող է գերազանցել 1/25 վայրկյանը։ Այդ պատճառով քողարկված գովազդը ավելի արդյունավետ չէ, քան սովորականը։

Իրականում 25-րդ կադրը գաղտնի չէ. ամեն կադր ընկալվում է դիտողի կողմից, սակայն տեսողության չեզոքության պատճառով չի առանձնացվում մարդու կողմից։ Տեսողության հենց այդ առանձնահատկության շնորհիվ «ավելորդ» կադրը նկատելը դժվար չէ։ Հնարավոր է նույնիսկ կարդալ կարճ բառը, եթե այն խոշոր տառաչափով է ներկայացված կամ ծանոթ է դիտողին։ Դրանում կարելի է ինքնուրույն համոզվել` օգտագործելով համակարգիչ և տեսամոնտաժի ծրագիր։

Ինչ վերաբերում է հոգեբանական ազդեցությանը, այն 1958 թվականին պաշտոնապես ժխտվել է Ամերիկյան հոգեբանական ասոցիացիայի կողմից։

Պատմություն

Ջեյմս Վայկերիի փորձերը 
1957 թվականին Ջեյմս Վայկերին հայտարարեց, որ Նյու Ջերսիի կինոթատրոններում անցկացրել է հետևյալ փորձը։ «Պիկնիկ» ֆիլմի ցուցադրության ժամանակ կադրը փոխելու պահին լրացուցիչ պրոեկտորի միջոցով ցուցադրվել են կոկա-կոլայի և պոպկորնի քողարկված գովազդի կադրեր։ Ֆիլմը ցուցադրվել է 1957 թվականի ողջ ամռան ընթացքում։ Կինոթատրոնի բուֆետում այդ ընթացքում կոկա-կոլայի վաճառքը ավելացել է 17, իսկ պոպկորնի վաճառքը` 50 %-ով։ Դրանից հետո Վայկերին ձեռք է բերել տեխնոլոգիայի հեղինակային իրավունքը և բացել նմանատիպ գովազդի սեփական ընկերությունը։

Կասկածելի այս տեխնոլոգիայի գաղափարը ստեղծելիս Վայկերը ոգեշնչվել է տախիստոսկոպ սարքից, որը կարճ լուսարձակում է կատարում 1/60000 վայրկյանում։ Նման կարճ իմպուլսները մարդկային գիտակցությունը չի արձանագրում։ Դրանց օգնությամբ «Կոդակ» ընկերությունը ստացել է հրացանի կոտորակի թռիչքի հազվագյուտ լուսանկարներ։ Վայկերը գտավ այդ իմպուլսները կիրառելու այլ եղանակ։

Մամուլում տեղ գտած նյութերը գրավեցին գիտնականների, գովազդային գործակալների ուշադրությունը։ Նրանց հորդորով Վայկերին կրկնում է փորձը, ինչը, սակայն, ցանկալի արդյունքի չի հանգեցնում։

Նյույորքցի ուսանող Ստյուարտ Ռոջերսը մեկնում է Ֆորտ Լի` Վայկերիի հետազոտության մասին զեկուցում գրելու։ Նա բացահայտում է, որ կինոթատրոնը, որտեղ Վայկերին անցկացրել էր փորձը, չէր կարող 6 շաբաթում 50.000 հանդիսատես ընդունել։ Բացի այդ` կինոթատրոնի տնօրենը հայտարարում է, որ առաջին անգամ է նման բան լսում։

Շատ գիտնականներ փորձել են կրկնել Վայկերիի փորձը։ Այսպես` 1958 թվականին Canadian Broadcasting Corporation ընկերությունը մեծ վարկանիշ ունեցող «Close-Up» հեռուստահաղորդման ժամանակ 25-րդ կադրում տեղադրել էր «Զանգե'ք մեզ այժմ...» գրությունը, սակայն զանգերի քանակը դրանից չի ավելացել։ Երբ դրա մասին հայտնել են հեռուստադիտողներին` խնդրելով նշել գրության տեքստը, ոչ մի նամակում ճիշտ պատասխան չի արձանագրվել։ Սակայն հետազոտվողների մեծ մասը հայտնել է, որ հաղորդման ընթացքում ցանկացել է որևէ բան ուտել կամ խմել։

1962 թվականին Վայկերին խոստովանել է, որ 1957 թվականի փորձը վաճառքի վիճակագրության հետ ուղղակի հորինվածք է եղել։

Հետագա հետազոտություններ 
Միջազգային հեղինակավոր New Scientist ամսագիրը նշել է, որ որոշակի դեպքերում ենթագիտակցության վրա ազդող գովազդն աշխատում է։ Դրա համար հաղորդագրությունը պետք է քողարկվի տառերի ու թվերի հոսքում և երևա 1/25 վայրկյանում։ Փորձարկվողները ոչ միայն պետք է հետևեին անիմաստ տեսաշարքին, այլև հաշվեին թարթող բառերում տառերի քանակը։

Նիդերլանդներում Նեյմեգենի համալսարանի գիտնականների խումբը Յոհան Կարեմանսի ղեկավարությամբ անցկացրել է փորձ, որը հաստատել է որոշակի պայմաններում սուբլիմինալ գովազդի արդյունավետությունը։ Արդյունքները հրապարակվել են Journal of Experimental Social Psychology ամսագրում։

BBC ընկերությունը սեփական փորձարկումներն է անցկացրել հարցի վերաբերյալ։ Փորձագետները պնդել են, որ նման գովազդի արդյունավետությունը սովորական գովազդի համեմատությամբ չնչին է։

Արձագանք մամուլում 
Վայկերիի փորձը տարակարծությունների տեղիք տվեց մամուլում` առաջացնելով հասարակության հետաքրքրությունը հարցի նկատմամբ։ 1957 թվականին Նորման Կազինիսը Saturday Review ամսագրում հրապարակեց «Արգելակված ենթագիտակցություն» հոդվածը, որում հանգում է այն եզրակացության, որ 25-րդ կադրը կարելի է օգտագործել ոչ միայն պոպկորնի գովազդի, այլև քարոզչության նպատակներով։

25-րդ կադրն օգտագործելու մեղադրանքներ 
 2006 թվականին Ուկրաինայում խորհրդարանական ընտրությունների ժամանակ «Մարզերի կուսակցության» նախընտրական քարոզարշավի ղեկավար Եվգենի Կուշնարյովը մեղադրել է «Մեր Ուկրաինա» դաշինքին 25-րդ կադր օգտագործելու մեջ։ «Մեր Ուկրաինա» խմբակցությունը հերքել է մեղադրանքը` իր հերթին հակառակորդներին մեղադրելով ֆիլմում ներկայացված փաստերից ուշադրությունը շեղելու մեջ։ Դանդաղեցված դիտման ժամանակ պարզվել է, որ գանգի պատկերը օգտագործվել է լուսարձակման ժամանակ` ամեն անգամ զբաղեցնելով մեկ կադր, ինչը չի համարվում 25-րդ կադր։
 Ճապոնական «Պոկեմոն» անիմեի սերիաներից մեկի` երեխաների վրա ունեցած վնասակար ազդեցությունից հետո մեղադրանք է ներկայացվել 25-րդ կադր օգտագործելու համար։

Դրսևորում կինոյում 
 «Մարտական ակումբ» ֆիլմում հիշատակվում է 25-րդ կադր օգտագործելու մասին։ Ֆիլմի կերպարներից մեկը` Թայլեր Դյորդենը, աշխատելով կինոթատրոնում, ֆիլմում օգտագործում էր 25-րդ կադր։
 «Կոլոմբո» հեռուստասերիալի դրվագներից մեկում մարդասպանը օգտագործում է 25-րդ կադր, որպեսզի զոհը հայտնվի այն տեղում, որտեղ սպասում է նրան հանցագործը։ Լեյտենանտ Կոլոմբոն, իմանալով թաքցված զենքի մոտավոր շրջանը, 25-րդ կադրում օգտագործում է տեղանքի անունը, ինչը ստիպում է շփոթահար հանցագործին դուրս գալ կինոսրահից և ստուգել զենքի առկայությունը։ Հենց այնտեղ էլ ձերբակալում են հանցագործին։
 «Բաբելոն-5» ֆանտաստիկ հեռուստասերիալում հեռազգացության «Պսի կորպուս» ընկերությունը օգտագործում է 25-րդ կադրի տեխնոլոգիան, որպեսզի շահի հանդիսատեսի վստահությունը։ Ընկերության գովազդի ժամանակ էկրանին թարթելու ձևով հայտնվում էր «Պսի կորպուս` քո բարեկամը» արտահայտությունը։ Սերիայի մոնտաժի ժամանակ կադրի տևողությունը մեծացրել են 2.5 անգամ, որպեսզի համապատասխանի հեռարձակման ամերիկյան օրենքին։ Սակայն Ֆրանսիայում, օրենսդրության համաձայն, այդ կադրերը չեն հեռարձակվել։

Ծանոթագրություններ

Արտաքին հղումներ 
 «http://www.repiev.ru/articles/25frame.htm 25-րդ կադրի լեգենդը»
 Հոդված New Scientist ամսագրում, որի համաձայն որոշ դեպքերում սուբլիմինալ գովազդը գործում է։

Գովազդ
Գիտական թերահավատություն
Դավադրության տեսություն