קדבורי

קדבורי (באנגלית: Cadbury, הגיה מדויקת: קדבֶּרי, פעלה בעבר גם בשמות Cadbury's ,Cadbury-Schweppes), היא חברת ממתקים רב-לאומית בריטית, שמאז 2010 נמצאת בבעלות תאגיד "Mondelez International" (במקור קראפט פודס). היא חברת הממתקים השנייה בגודלה בעולם אחרי תאגיד מרס. מטה החברה ממוקם בלונדון, והיא פועלת ביותר מ-50 מדינות ברחבי העולם. היא ידועה בזכות שוקולד החלב שלה ומוצרי ממתקים רבים אחרים. היא אחד המותגים הבריטיים הידועים ביותר בעולם.

קדבורי נוסדה בשנת 1824 בברמינגהם, אנגליה, על ידי  (1801–1889), קווייקר שמכר תה, קפה ושוקולטה. קדברי פיתח את העסק יחד עם אחיו בנג'מין, ואחריו בניו ריצ'רד וג'ורג'. ג'ורג' הקים את אחוזת בורנוויל, כפר לדוגמה שנועד להעניק לעובדי החברה תנאי מחיה משופרים. שוקולד החלב שהושק על ידי ג'ורג' הבן בשנת 1905, השתמש בשיעור גבוה יותר של חלב במתכון מאשר במוצרים מתחרים. החל מ-1914, זה היה המוצר הנמכר ביותר של החברה.

קדבורי התמזגה עם חברת "JS Fry & Sons" ב-1919, ועם חברת שוופס ב-1969, ופעלה בשם קדבורי שוופס עד שנת 2008, כאשר עסקי המשקאות בארצות הברית פוצלו כחברת "Dr Pepper Snapple Group"; הבעלות על הזכויות על המותג שוופס כבר הייתה מפוצלת בין מדינות שונות מאז 2006. קדבורי הייתה מרכיב קבוע במדד FTSE 100 בבורסת לונדון מאז השקת המדד ב-1984 ועד שהחברה נקנתה על ידי קראפט פודס ב-2010.

היסטוריה

היסטוריה מוקדמת: 1800–1900 
בשנת 1824, ג'ון קדברי, חבר קהילת הקווייקרים, החל למכור תה, קפה ושוקו חם בבירמינגהם, אנגליה. משנת 1831 עבר לייצור מגוון מוצרי שוקולד לשתייה, שיוצרו במפעל קטן ונמכרו בעיקר לעשירים, בגלל עלות הייצור הגבוהה. בשנת 1847, ג'ון קדברי הפך לשותף עם אחיו בנג'מין והחברה נודעה בשם "האחים קדברי". בשנת 1847, המתחרה של קדבורי חברת "פריי'ס" מבריסטול ייצרה את חפיסת השוקולד הראשונה בייצור המוני. קדבורי השיקה את חפיסת השוקולד שלה בשנת 1849 אך החברה הייתה בדעיכה בשנים שאחר כך.

בניו של ג'ון קדברי, ריצ'רד וג'ורג', השתלטו על העסק ב-1861. בזמן ההשתלטות העסק היה בדעיכה מהירה: מספר העובדים הצטמצם מ-20 ל-11, והחברה הפסידה כסף. ב-1866, קדבורי שוב הייתה רווחית. לאחר שהאחים עברו בעיקר מייצור ושיווק של תה וקפה להתמקדות בשוקולד, ועל ידי הגברת איכות המוצרים שלהם.

פריצת הדרך הגדולה הראשונה של החברה התרחשה בשנת 1866, כאשר ריצ'רד וג'ורג' הכניסו קקאו משופר לבריטניה. מכבש קקאו חדש שפותח בהולנד הסיר חלק מחמאת קקאו הלא טעימה מפולי הקקאו.

קדבורי ייצרה את ביצת הפסחא משוקולד הראשונה שלה בשנת 1875, לאחר שפיתחו חמאת קקאו טהורה שניתן ליצוק לתבניות. עד 1893, קדבורי שיווקה 19 סוגים שונים של ביצת פסחא משוקולד.

בשנת 1878, האחים החליטו לבנות מתחם חדש באזור הכפרי שמדרום לעיר ברמינגהם. המעבר לאזור הכפרי היה חסר תקדים בעולם העסקים אז. אך האתר היה בעל גישה נוחה לתחבורה, עבור חלב שנשלח למפעל באמצעות תעלת מים, וקקאו שהובא ברכבת מנמלי לונדון, סאות'המפטון וליברפול. עם התפתחותה של רכבת הפרברים המערבית של בירמינגהם לאורך הנתיב של תעלת ווסטר וברמינגהם, הם רכשו את אחוזת בורנברוק, הם שינו את שמה של האחוזה לבורנוויל ופתחו את המפעל שלהם במקום ב-1879. בשנת 1891, האחים קדבורי רשמו פטנט על ביסקוויט מצופה שוקולד.

בשנת 1893, ג'ורג' קדברי קנה קרקע קרוב למפעל ותכנן, על חשבונו, כפר לדוגמה אשר 'יקל על תנאי המחיה הקשים והצפופים של הפועלים'. עד שנת 1900, הכפר כלל 314 קוטג'ים ובתים. מכיוון שמשפחת קדברי היו קוויקרים, לא היו פאבים בכפר.

ב-22 במרץ 1899 נפטר ריצ'רד קדברי בבית החולים של המיסיון האנגלי בירושלים, לשם נלקח לאחר שחלה בעת סיור במצרים.

1900–1969 
בשנת 1905 השיקה קדבורי את חטיף שוקלד החלב שלה, מוצר באיכות גבוהה עם אחוז חלב גדול יותר מאשר חטיפי שוקולד קודמים. הוא פותח על ידי בנו של ג'ורג', ג'ורג' קדברי ג'וניור (יחד עם צוות המחקר והפיתוח שלו), זו הייתה הפעם הראשונה שחברה בריטית הצליחה לייצר בהמוני שוקולד חלב. מההתחלה הייתה למוצר עטיפה סגולה ייחודית. החטיף זכה להצלחה והפך למוצר הנמכר ביותר של החברה החל מ-1914.

יותר מ-2,000 מעובדי קדבורי הצטרפו ל בזמן מלחמת העולם הראשונה, וכדי לתמוך במאמץ המלחמתי הבריטי, קדבורי סיפק לחיילים שוקולד, ספרים ובגדים. ג'ורג' קדברי מסר שני בניינים בבעלות החברה לשימוש כבתי חולים. עובדות המפעל, שכונו 'מלאכיות קדבורי', התנדבו לכבס את בגדי החיילים הפצועים שהחלימו בבתי החולים. לאחר המלחמה נפתח מחדש מפעל בורנוויל והחל שוב בייצור המוני. בשנת 1918, קדבורי פתחה את המפעל הראשון שלהם מחוץ לבריטניה בהובארט, טסמניה. כמו כן בנתה קו רכבת לגישה קלה יותר להובארט.

בשנת 1919, התמזגה החברה עם "JS Fry & Sons", יצרנית שוקולד בריטית מובילה נוספת. ב-1921 נסגרו מפעלי פריי הקטנים הרבים שהיו ממוקמים סביב העיר בריסטול, והייצור אוחד במפעל חדש, מחוץ לבריסטול.

בשנת 1930, הקימה משפחת קדברי את העיתון "ניוז כרוניקל"  על ידי רכישת שני עיתונים ואיחודם תחת שם חדש. העיתון היה בעל השקפה ליברלית והגיע בשיאו לתפוצה של 2 מיליון עותקים ביום, אך הוא נסגר בשנת 1960, לאחר שסבל מהפסדים.

באמצע שנות ה-30 של המאה ה-20, קדבורי העריכה ש-90% מהאוכלוסייה הבריטית יכלה להרשות לעצמם לקנות שוקולד מכיוון שהוא כבר לא נחשב לפריט מותרות למעמד הפועלים. החל מ-1936, שוקולד החלב שלה החזיק 60% משוק שוקולד החלב בבריטניה. בין שתי מלחמות העולם שלחה קדבורי מוצרים לתלמידי בתי ספר בריטיים בתמורה לדעותיהם על מוצרים חדשים, אחד מהם, רואלד דאל, יכתוב מאוחר יותר את רומן הילדים "צ'ארלי והשוקולדה".

במהלך מלחמת העולם השנייה, חלקים ממפעל בורנוויל הועברו לעבודות מלחמה, לייצור מכונות כרסום ומושבים למטוסי קרב. עובדים חרשו מגרשי כדורגל כדי לשתול יבולים. מכיוון ששוקולד נחשב למזון חיוני, הוא הושם תחת פיקוח ממשלתי במשך כל המלחמה. הקיצוב בזמן המלחמה של השוקולד הסתיים ב-1950, והייצור הרגיל התחדש. החברה השקיעה לאחר מכן במפעלים חדשים ונהנתה מביקוש הולך וגובר למוצריה.

המיזוג עם שוופס (1969) 

קדבורי התמזגה עם חברת המשקאות שוופס בשנת 1969. יו"ר שוופס, לורד ווטקינסון, הפך ליו"ר, ואדריאן קדברי הפך לסגן יו"ר ומנכ"ל. עם זאת היתרונות הצפויים של המיזוג לא זכו להתמשמש.

המיזוג שם קץ לקשרים ההדוקים של קדבורי למשפחת המייסדים שלה, לקהילת הקוויקר ולאתוס החברתי שלה על ידי הנחלת פילוסופיית סיכון קפיטליסטית בניהול החברה.

בשנת 1978 רכשה החברה את חברת "פיטר פול", יצרנית השוקולד השלישית בגודלה בארצות הברית תמורת 58 מיליון דולר, מה שהעניק לה נתח של 10% משוק הממתקים בעולם. בשנת 1982, בפעם הראשונה הכנסות החברה היו גבוהות יותר מחוץ לבריטניה מאשר בבריטניה.

בשנת 1986, קדבורי שוופס מכרה את חטיבת המשקאות החמים (תה וקפה) והמזון שלה לקבוצת מנהלים תמורת 97 מיליון ליש"ט. באוגוסט 1988 מכרה החברה את פעילות הקונדיטוריה שלה בארצות הברית לחברת הרשי תמורת 284.5 מיליון דולר במזומן בתוספת הנחת חוב של 30 מיליון דולר.

בתחילת שנות ה-90 של המאה ה-20 רכשה קדבורי בעלות חלקית בזכויות לייצור ושיווק בארצות הברית של מותגי המשקאות סבן אפ וד"ר פפר, וב-1995 רכשה את מלוא הבעלות עליהם. בנוסף רכשה את חברת הממתקים הגדולה ביותר בארגנטינה.

בשנת 1998, שוופס העבירה את הברית שלה בבריטניה מפפסי לקוקה קולה, ורכשה 51% מהמניות במיזם המשותף קוקה קולה-שוופס. הרכישה של מותג המשקאות קנדה דריי (Canada Dry) הכפילה את הנתח שלה בשוק המשקאות בעולם, והיא רכשה 30% ממניות מותג המשקות ד"ר פפר. כתוצאה מרכישות אלו, הפכה ליצרנית המשקאות הקלים השלישית בגודלה בעולם.

בשנת 1999, קדבורי שוופס מכרה את עסקי המשקאות שלה ברחבי העולם לחברת קוקה-קולה למעט בצפון אמריקה וביבשת אירופה תמורת 700 מיליון דולר. עם זאת שנה אחר כך רכשה את חברת המשקאות הקלים "סנאפל" המייצרת בין היתר את מותגי RC קולה ומיסטיק תמורת 1.45 מיליארד דולר, וב-2001 רכשה מחברת המשקאות הצרפתית פרנו ריקאר את מותג המשקאות "אורנג'ינה" תמורת 592 מיליון דולר. זאת לאחר שקודם לכן מנע בית משפט בצרפת את רכישת אורנג'ינה בידי חברת קוקה-קולה.

בשנת 2002, רכשה את חברת "דאנדי", אחת יצרניות המסטיקים הגדולות באירופה, תמורת 505 מיליון דולר, ובסוף אותה שנה רכשה את חטיבת הממתקים של חברת פייזר תמורת 4.2 מיליארד דולר.

פיצול שוופס 
בספטמבר 2005, נחשף כי קדבורי שוופס מתכננת לפצל את עסקיה לשתי ישויות נפרדות: האחת שתתמקד בשוק השוקולד והממתקים העיקרי שלה; השני בעסקי המשקאות. בנובמבר 2005 מכרה החברה את חטיבת המשקאות האירופית שלה תמורת 2.2 מיליארד דולר, ובמהלך 2007 12 גורמים הביעו עניין ברכישת חטיבת המשקאות האמריקנית שלה. אולם בעקבות משבר הסאבפריים הוחלט לפצל את עסקי המשקאות בצפון אמריקה לחברה נפרדת

הפיצול נכנס לתוקף ב-2 במאי 2008, כאשר עסקי המשקאות הפכו לחברת "Dr Pepper Snapple Group" ו-"Cadbury Schweppes plc" הפכה ל-"Cadbury plc".

באמצע 2009, קדבורי החליפה חלק מחמאת הקקאו במוצרי השוקולד שמחוץ לבריטניה בשמן דקלים. למרות ההצהרה שזו תגובה לדרישת הצרכנים לשיפור הטעם והמרקם, לא יזמה שום פרסום על מתכון משופר וחדש. תגובות הצרכנים ושוחרי איכות הסביבה הן באוסטרליה והן בניו זילנד היו שליליות, כאשר הצרכנים התנגדו הן לטעם והן לשימוש בשמן דקלים בהתחשב בתפקידו בהרס יערות הגשם. עד אוגוסט 2009, החברה הודיעה שהיא חוזרת לשימוש בחמאת קקאו בניו זילנד ובאוסטרליה, אף על פי שמן דקלים עדיין מופיע כמרכיב במילויים מבוססי סירופ סוכר בטעמים של Cadbury (שם הוא מכונה "שמן צמחי"). בנוסף, קדבורי הצהירה שהיא תקנה פולי קקאו דרך ערוצי סחר הוגן .

רכישה החברה על ידי קרפט 
בתחילת 2007 החלה קדבורי במגעים למיזוג עם יצרנית השוקולד האמריקאית חברת הרשי. אך המגעים נפסקו לאחר שקדבורי חוותה האטה בעסקיה.

ב-7 בספטמבר 2009, פרסמה קראפט פודס הצעת רכש של 16.2 מיליארד דולר עבור קדבורי. ההצעה נדחתה, כאשר קדבורי הצהירה כי היא מעריכה את החברה בחסר. קראפט בתגובה פרסמה הצעה רשמית ועוינת עבור קדבורי. שר העסקים הבריטי פיטר מנדלסון הזהיר את קראפט שלא תנסה "להרוויח כסף מהיר" על רכישת רכישת קדבורי. במקביל הגישו יצרניות השוקולד הרשי ופררו הצעת רכש משלהם.

ב-19 בינואר 2010, הוכרז כי קדבורי וקראפט פודס הגיעו להסכמה וכי קראפט תרכוש את קדבורי תמורת מחיר של 8.40 ליש"ט למניה, לפי שווי שוק של 11.5 מיליארד ליש"ט (19.2 מיליארד דולר). קראפט, שפרסמה הצהרה לפיה העסקה תיצור חברת עולמית מובילה, נאלצה ללוות 7 מיליארד ליש"ט (11.5 מיליארד דולר) על מנת לממן את ההשתלטות.

רכישת קדבורי התמודדה עם אי הסכמה נרחבת מהציבור הבריטי, כמו גם קבוצות וארגונים כולל איגוד העובדים "יונייט", שנאבקו נגד רכישת החברה, שלפי ראש הממשלה גורדון בראון, הייתה חשובה מאוד לכלכלת בריטניה. יונייט העריכה שהשתלטות של קראפט עלולה לסכן 30,000 משרות, ובעלי המניות בבריטניה מחו על עמלות הייעוץ למיזוג שגובים הבנקים. יועצי המיזוגים והרכישות של קדבורי היו הבנקים UBS, גולדמן זקס ומורגן סטנלי.

ב-2 בפברואר 2010, קראפט רכשה למעלה מ-71% ממניות קדבורי ובכך השלימה את העסקה. קראפט הייתה צריכה להחזיק 75% מהמניות כדי להיות מסוגלת למחוק את קדבורי מהבורסה ולשלב אותה במלואה כחלק מקראפט. הדבר הושג ב-5 בפברואר, והחברה הודיעה כי מניות קדבורי תימחק מהמסחר ב-8 במרץ. ב-3 בפברואר הודיעו היו"ר רוג'ר קאר, המנכ"ל טוד שטיצר ומנהל הכספים הראשי אנדרו בונפילד על התפטרותם. שטיצר עבד בחברה 27 שנים.

הנציבות האירופית החליטה שקראפט תצטרך למכור את עסקי הממתקים של קדבורי בפולין (המותג E. wedel) ורומניה (קנדיה). ביוני 2010 נמכרה החטיבה הפולנית, Cadbury-Wedel, ללוטה מקוריאה.

מיד לאחר הרכישה קראפט הודיעה על סגירת המפעל ההיסטורי שלה בסומרדייל, ליד בריסטול ופיטוריהם של 400 עובדים. שהייצור הועבר למפעל בפולין. זאת למרות הבטחה מפורשת לא לסגור את המפעל לפני הרכישה.

ב-4 באוגוסט 2011, קראפט פודס הודיעה שהיא תתפצל לשתי חברות החל מ-1 באוקטובר 2012. עסקי הממתקים של קראפט הפכו ל-Mondelez International, שקדבורי הפכה לחברה בת שלה.

פעילות בישראל

מוצרי השוקולד של קדבורי שוקו בישראל החל מתחילת תקופת המנדט הבריטי. במרץ 1923 ביקר בארץ ישראל ריצ'רד קדבורי ג'וניור, נכדו של מייסד החברה ג'ון קדבורי ובנו של ריצ'רד קדבורי, שגם היה קווייקר אדוק ואוהד הציונות. הוא היה אורח ההנהלה הציונית בחיפה, ואחר כך ביקר ביישובי עמק יזרעאל נהלל, עין חרוד, תל יוסף וכפר יחזקאל. בעקבות הביקור כתב את הספר "תשעת אלפים מיל בעקבותיו של היהודי", בו תיאר באופן חיובי את ביקרו בארץ ישראל והביע תמיכה ברעיון הציוני.

לאחר קום המדינה המשיכו מוצרי קדבורי להיות משווקים בישראל, אך הוטל עליהם מכס גבוה ביותר במטרה להגן על תוצרת הארץ.

בשנת 1969 קיבלה חברת יפאורה הישראלית זיכיון לייצור ושיווק בישראל של מותג המשקאות הקלים "שוופס" (אותה שנה בה רכשה קדבורי את הבעלות על המותג). בפברואר 2007 רכשה חברת המשקאות יפאורה-תבורי את המותג שוופס בישראל מקדבורי שוופס העולמית, תמורת 9 מיליון שקל. במסגרת ההסכם רכשה החברה גם את השם וגם את ידע המותג במקום לפעול תחת הסכם זיכיון. המשמעות של הרכישה היא שמאז יפאורה-תבורי רשאית לפתח מגוון מוצרים בלעדיים ולשווקם תחת שם המותג שוופס בישראל, ללא תלות בחברה העולמית.

בשנת 1991 נכנסה חברת אסם למשא ומתן עם קדבורי לייצור ושיווק מוצרי השוקולד של החברה בישראל. אך העסקה לא יצאה לפועל.

בדצמבר 2002, החלה חברת כרמית תעשיות ממתקים לשווק את מוצרי קדבורי בישראל, החברה אף הסבה את שמה ל"כרמית-קדבורי ישראל". חברת קדבורי עצמה השקיעה מיליוני שקלים במסע פרסום להחדרת המותג לישראל. בעת ההשקה הודיעה החברה כי היעד הוא להגיע לנתח של 12% משוק השוקולד עד תום 2004, ולתפוס 25% עד סוף 2005. היעדים שהציגה החברה נראו שאפתנים, בשוק הישראלי שלטה חברת עלית עם נתח של יותר מ-70%. ואכן, כרמית התקשתה להכניס את מוצרי קדבורי לקיוסקים, חנויות המכולת ורשתות השיווק, שרובן לא החזיקו את מוצריה עד אז.

המאבק של עלית נגד כניסת קדבורי לישראל
בסוף פברואר 2003 פתח הממונה על ההגבלים העסקיים בחקירה נגד עלית, בחשד שהפעילה הסדרים כובלים נגד קמעונאים, למניעת הפצת שוקולד קדבורי בישראל. זאת לאחר שמידע שנאסף במחלקת החקירות של רשות ההגבלים העסקיים הצביע על חשדות, שנגעו למעורבותה של עלית בהסדרים כובלים ובעבירות של בעל מונופול. החקירה נסבה על הסדרים אליהם הגיעה עם קמעונאים שכללו מתן הנחות והטבות תמורת דחיקת וחסימת מוצרי השוקולד של קדבורי, ולבלום את התחרות שהחלה להתפתח עם הכנסת מוצרי קדבורי לשוק, בשלהי דצמבר 2002.

מחלקת החקירות של רשות ההגבלים טענה, כי יש ראיות לכאורה להגשת כתבי אישום נגד בכירים בעלית. אך המחלקה המשפטית החליטה להגיע לצו מוסכם בעניין, מתוך הערכה שלא תשיג ענישה פלילית. רונית קן, הממונה על רשות ההגבלים העסקיים, קיבלה את ההמלצה, והגיע בפברואר 2006 לצו מוסכם עם עלית. במסגרתו שילמה קנס של 5 מיליון שקל בתמורה לסגירת התיק. עם זאת במרץ 2005 הודיע המשנה ליועץ המשפטי לממשלה שיבדוק את ההסכם שנחתם עם עלית, והתיק נסגר לבסוף בתחילת 2007.

בינואר 2010, הגישה כרמית תביעה בסך 22 מיליון שקל נגד קבוצת שטראוס ונושאי משרה בה, כולל מנכ"ל עלית לשעבר, גיורא בר דעה, בגין ניצול כוח מונופוליסטי בנוגע לפרשת קדבורי. הדיונים המשפטיים נמשכו כ-4 שנים, ובספטמבר 2014 הסתיימו בפשרה בה הסכימה שטראוס לשלם לכרמית 9 מיליון שקל.

קישורים חיצוניים

הערות שוליים

חברות שוקולד
חברות בריטיות