אייקוס

אייקוס (באנגלית: Iqos) היא סדרה של מוצרי חימום טבק וכן סיגריות אלקטרוניות המיוצרת על ידי פיליפ מוריס. הסדרה הושקה לראשונה בנובמבר 2014 עם מכשיר חימום הטבק אייקוס ביפן ובאיטליה, לפני שהיא חדרה בהדרגה לשימוש מסחרי בארצות אחרות.

במקביל לסיגריות האלקטרוניות של מותג אייקוס, חלק גדול מתיק המוצרים מתמקד במכשירים שמחממים טבק מבלי לשרוף אותו. היתרונות הבריאותיים וארוכי הטווח של טבק מחומם לעומת טבק שרוף עדיין לא הוכחו, אך הרעיון שהמוצר פחות מזיק ככל הנראה מאשר סיגריות עדיין נידון בקהילה המדעית.

במהלך השנים מכשירי חימום הטבק עברו שינויים טכנולוגיים שונים בהשקה של גרסאות שונות: אייקוס 2.2 (2014), אייקוס 2.4 (2016), אייקוס 3 (2018), אייקוס 3 Duo (2019) וכן אייקוס ILUMA (2021). הסכמי רישיון עם יצרני טבק נוספים קיימים אף הם, כגון מכשיר lil של KT&G אשר הושק מסחרית על ידי פיליפ מוריס מחוץ לקוריאה. מאז שנת2016 אייקוס היה מוצר הדגל של פיליפ מוריס בתחום המוצרים ללא עשן, והמסר כעת עוסק ב"עתיד ללא עשן". נכון לשנת 2021, מכירות אייקוס ומוצרים נוספים ללא עשן מהווים קרוב ל-30% מההכנסה הגלובלית של ענקית הטבק, זאת בהשוואה ל-20% בשנת 2019.

בשנת 2020, מנהל המזון והתרופות האמריקאי התיר ל-פיליפ מוריס למכור את אייקוס בארצות הברית כמוצר טבק עם סיכון מופחת עם חשיפה מדווחת קטנה יותר. זהו המוצר השני שקיבל הכרה זו, לאחר ש-Swedish Match השיקה את מוצר סנוס הכללי. תביעות הנוגעות לשינוי סיכון נדחו, אך ההחלטה לאפשר טענת חשיפה מופחתת נחשפה לביקורת ארגון הבריאות העולמי ונקבע כי היא מטעה את הצרכנים.

היסטוריה

צעדים ראשונים 

חקר החלופות לסיגריות קיים כבר עשרות שנים, ו-פיליפ מוריס עשתה את צעדיה המסחריים הראשונים בתחום הטבק לחימום בשנת 1990 כאשר הקבוצה הציגה את אב הטיפוס הראשון למכשיר חימום שאינו שורף את הטבק (Project Beta). מאמצי החברה נשאו פרי, והיא הצליחה להביא לשוק שני מכשירים שנוצרו במטרה לחמם טבק תוך הגבלת הבערה שלו: "Accord", מכשיר שנמכר בארצות הברית בין השנים 1998 ל-2006 (הושק גם ביפן בשם "Oasis", ולאחר מכן ""Heatbar"), מכשיר אותו מכרה חברת הבת שלה שהושק בשנת 2006 באוסטרליה ובשווייץ, לפני שיצא מהשוק.

שנה אחת לאחר התנתקותה מ-אלטריה בשנת 2008, פיליפ מוריס חנכה את The Cube, אתר מו"פ שנחנך בניושטל, שבשוויץ בהשקעה של למעלה מ-200 מיליון דולר, המוקדש למחקר שנוגע למוצרי "סיכון מופחת" ולחלופות עבור סיגריות. בין השנים 2011 ל-2014, פיליפ מוריס קיימה פעילות אסטרטגית מסוגים שונים (רכישת פטנטים, קניית חברות, פיתוח שותפויות) במטרה לחדור אל שוק המוצרים ללא עשן. בשנת 2011, פיליפ מוריס קנתה טכנולוגיה נטולת עישון מקבוצת ממציאים באוניברסיטת דיוק שכללה את פרופסור ג'ד רוז, מומחה בעל שם בתחום חקר ההתמכרות לניקוטין לו היה תפקיד חשוב בפיתוח מדבקת הניקוטין. בשנת 2013 פיליפ מוריס הכריזה על חתימת הסכם עם אלטריה למכירת טכנולוגיית הסיגריה האלקטרונית של אלטריה מחוץ לארצות הברית, כאשר אלטריה קיבלה זכויות בלעדיות למכירת מוצרים חלופיים לחימום טבק אשר פותחו על ידי פיליפ מוריס בארצות הברית מוצר "MarkTen" של אלטריה, אשר מותג מחדש בשם "Solaris", הושק בספרד ובישראל שנתיים מאוחר יותר בשנת 2014, פיליפ מוריס קנתה את Nicocigs Ltd., היצרנית הגדולה ביותר של סיגריות אלקטרוניות באנגליה בזמנו, לה היו שייכים מותגים כגון "Nicolites" ו-"Vivid".

השקת אייקוס 
בינואר 2014, פיליפ מוריס הכריזה על השקעה בסך €500 מיליון אירו להקמת מפעל בסמוך לבולוניה, איטליה, המיועד לייצור של מוצרי טבק לחימום. בנובמבר 2014 יצאה לשוק הגרסה הראשונה של אייקוס ושווקה תחילה בנגויה, שביפן, וכן במילאנו, באיטליה, לפני שהושקה בהדרגה לארצות נוספות.

החל משנת 2016, פיליפ מוריס פתחה במסע קידום מסיבי של "עתיד נטול עשן", תוך השקעת מאמצי פרסום הולכים וגוברים אשר מתמקדים במוצרים המהווים חלופות לסיגריות. מאז, אייקוס הפך למוצר הדגל של פיליפ מוריס כאשר סדרת המוצרים הנושאים את שם המותג הולכת וגדלה. בשנת 2016, פיליפ מוריס השיקה את אייקוס Mesh באנגליה, שהיה המוצר היחיד מסדרת אייקוס שלא היה מבוסס על טבק מחומם. הדור הבא של אייקוס ("אייקוס 3" ו-"אייקוס 3 Multi") הושק בטוקיו באוקטובר 2018 ולאחר מכן בשווקים נוספים ברחבי העולם.

בינואר 2020 פיליפ מוריס והחברה הדרום קוריאנית KT&G הכריזו על הפצה משותפת של Lil, מוצר היברידי של סיגריה אלקטרונית וטבק לחימום, כחלק מתיק המוצרים של אייקוס. בקיץ שלאחר מכן, פיליפ מוריס מיתגה מחדש את Mesh כ-Veev והשיקה אותו בניו זילנד לפני שהרחיבה בהדרגה את ההפצה לארצות נוספות. ILUMA, מערכת חדשה שעושה שימוש בחימום באמצעות טכנולוגיית אינדוקציה הושקה ביפן באוגוסט 2021.

בשנת 2017, מכירות המוצרים נטולי העשן של פיליפ מוריס הגיע לסך 3.6 מיליארד דולר (13% מסך מכירות החברה), זאת בהשוואה ל-64 מיליון ב-2015. עד לתחילת 2018, מוצרי מותג אייקוס היוו 15% מנתח השוק של מוצרי הטבק ביפן. עד לשנת 2020, אייקוס תפסה 5.5% מנתח השוק הגלובלי של מוצרי הטבק עם זמינות ב-52 ארצות בלבד, ואילו מספר זה זינק לכמעט 70 בשנה שלאחר מכן. על פי הדוחות הכספיים של פיליפ מוריס, מכירות המוצרים נטולי העשן היוו כ-30% מסך הכנסות החברה במהלך הרבעון הראשון של שנת 2021. פיליפ מוריס דיווחה גם כי היא מקצה 99% מתקציב המו"פ שלה לתמיכה במוצרים נטולי עשן.

מאמצי פיליפ מוריס להעביר את עסקיה אל שוק המוצרים נטולי העשן אפשר לחברה להתחיל בתהליך של ניפוק איגרות חוב ברות קיימא לצורך מימון עצמי באוגוסט 2021. צעדים מעין אלה העלו חשש לטיוחים בתחום השמירה על הסביבה.

היתרי ה-FDA בארצות הברית 
ב-6 בדצמבר 2016, פיליפ מוריס הגישה בקשה באורך של מיליוני דפים למנהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA), לאישור מוצר הטבק לחימום אייקוס כמוצר טבק עם סיכון מופחת. במרץ לאחר מכן, פיליפ מוריס הגישה ל-FDA גם בקשה למוצר הטבק אייקוס 2.4 לפני שיווקו. הוועדה המייעצת לעניינים מדעיים שמונתה על ידי ה-FDA עיינה בבקשה של פיליפ מוריס בינואר 2018 והצביעה ברוב של 8 מול 1 על תמיכה בטענה כי אייקוס "מפחית משמעותית [...] את החשיפה לכימיקלים מזיקים או בעלי פוטנציאל לגרימת נזק". עם זאת, הוועדה דחתה כל טענה שניתן לשווק את המוצר כבטוח יותר מסיגריות. ה-FDA אישר את הבקשה של פיליפ מוריס למוצר טבק לפני שיווק ולהתחיל למכור את אייקוס בארצות הברית ב-30 באפריל 2019 והמותג הושק רשמית באוקטובר 2019.

ב-7 ביולי 2020 מנהל המזון והתרופות האמריקאי נתן ל-פיליפ מוריס אישור להצהיר על "חשיפה מופחתת" בחומרים השיווקיים שלה, בשל העובדה שמערכת חימום הטבק של אייקוס עמדה בדרישות של מוצר טבק בעל סיכון מופחת. זו הסדרה השנייה של מוצרים שאושרו לאחר שהחברה השוודית Swedish Match קיבלה אישור עבור המוצר סנוס. מנהל המזון והתרופות האמריקאי ציין באופן מפורש שאין לראות במוצר כ"בטוח או כמוצר שקיבל את אישור ה-FDA". בנוסף, המנהל "קבע כי ההוכחה אינה מספיקה דיה לתמיכה בהוצאת צו שינוי סיכון נכון לעתה".

תיכון

טכנולוגיה 

המכשיר הבסיסי, שפועל על עיקרון החימום ללא בעירה, מורכב ממטען ומתושבת דמוית עט. יחידת טבק לחימום חד פעמית (קרויה "HeatStick" או "Heets" כתלות בשוק) מכילה טבק מעובד וטבול בפרופילן גליקול אשר מוכנס לתושבת ומחומם לטמפרטורות של עד 350°C. המשתמש לוחץ על לחצן כדי להפעיל את גוף החימום, ולאחר מכן שואף אוויר מיחידת הטבק. ILUMA, מוצר חדש יותר, מחמם את יחידות הטבק באמצעות אינדוקציה חשמלית (הממותגים בשם Terea).

בין השנים 2009 ל-2017, למעלה מ-1,900 פטנטים שקשורים ב-אייקוס הוגשו על ידי פיליפ מוריס. על פי Fortune, החברה תרמה להפיכתם של "התקני עישון אלקטרוניים" לקטגוריה השנייה מבחינת קצב הגידול בטכנולוגיות חדשות לשנת 2020.

ייצור 
יחידות הטבק לחימום מיוצרות במספר ארצות, בעיקר באירופה. המפעל ממוקם בניושטל שבשוויץ, ליד מרכז המו"פ של פיליפ מוריס.המפעל הראשי לייצור יחידות הטבק לחימום נמצא בקרספלנו שבאיטליה. פיליפ מוריס השקיעה מיליארד אירו בהקמת המפעל, כאשר ההשקעה הראשונית בסך 500 מיליון אירו הוכרזה בשנת 2014 והשקעה שנייה הוכרזה בשנת 2017. בשנת 2017, פיליפ מוריס השקיעה 300 מיליון אירו בהסבת מפעל הסיגריות למפעל לייצור יחידות טבק עבור אייקוס באספרופירקוס, שביוון. מהלך דומה בוצע גם באוטופן שברומניה, להסבת מפעל הסיגריות לייצור מוצרים נטולי עישון בהשקעה של 490 מיליון אירו. השקעה נוספת בסך 320 מיליון אירו במתקן לייצור HEETS הוכרזה בדרזדן, שבגרמניה ב-2017, אך השקעה זו לא התממשה בשלב מאוחר יותר. באסיה, פיליפ מוריס מחזיקה גם מפעל בינגסן שבדרום קוריאה, מתקן שנבנה בין השנים 2017 ל-2019 בהשקעה של 420 מיליון דולר.

דגמים

התקני חימום טבק 
אייקוס 2.2 היה ההתקן הראשון שהושק באופן מסחרי בשם המותג.

סיגריות אלקטרוניות

מוצרים הנמכרים ברישיון 
היצרנית הקוריאנית KT&G ו-פיליפ מוריס חתמו בינואר 2020 על הסכם לשיתוף פעולה גלובלי לצורך קידום המסחור של מותג Lil השייך ל-KT&G מחוץ לקוריאה ותחת המותג אייקוס.

על פי טענת פיליפ מוריס, אייקוס מפחית את כמות הפסולת ואת פליטות הפחמימנים בהשוואה לסיגריה, והחברה מציגה את המוצר כחלק מיוזמת הקיימות שלה. בנוסף, החברה מקדמת את עצמה כגוף הפעיל בכלכלה המעגלית על ידי הטענה שניתן למחזר את מכשירי אייקוס על ידי החזרתם למרכזי הייצור.

הטענות הללו הופרכו על ידי המרכז הציבורי לחוקי הבריאות שבסנט פול, מינסוטה, משום שהשימוש ב-HeatSticks גורם להפקת פסולת בכמות דומה לזו של בדלי סיגריות רגילות. בנוסף, "מוצרים חדשים כגון סיגריות אלקטרוניות או מוצרי סיגריות מחוממות כגון אייקוס יגדילו את ההיקף הכולל של אשפה אלקטרונית. ככל הנראה לא ניתן יהיה ליצור סיגריה אלקטרונית ללא סוללה, נוזל רעיל, מתכות וחלקי פלסטיק הבנויים אל תוך התקנים קטנים, ולא ניתן יהיה למחזר או לסלק את החלקים בצורה הולמת".

שיווק 
בשנת 2021, מכשירי אייקוס היו זמינים בכ-70 ארצות. ביניהן ארצות הברית, קנדה, בלרוס, מולדובה, גרוזיה, ישראל, שוודיה, דרום קוריאה וכן פורטוגל בחרו לנקוט בגישה ספציפית לפיקוח על מכירתם של מוצרי טבק לחימום/אייקוס. בקנדה ובישראל, אריזת מכשירי אייקוס מכוסה כולה במסרי אזהרה. בארצות הברית מנהל המזון והתרופות (FDA) התיר ל-פיליפ מוריס להוסיף הצהרה מסחרית על "חשיפה מופחתת", זאת מתוך ההנחה כי מעבר מעישון סיגריות לשימוש ב-אייקוס בלבד מפחית את החשיפה לכימיקלים מזיקים, אך דחתה את בקשת החברה להצהיר על כך שהמעבר מסיגריות ל - אייקוס מפחית את הסיכון של המשתמש ללקות במחלות.

שיווק ישיר 
פעמים רבות השם תואר על ידי אנשים שאימצו את המוצר בשלב מוקדם כשם נרדף ל" גמילה מעישון רגיל", אך פיליפ מוריס מעולם לא עשתה בכך שימוש לתיאור אייקוס או לשיווק המוצר, ודחתה פרשנות זו על בסיס קבוע.

פיליפ מוריס מואשמת על בסיס קבוע בהתעלמות מחוקים שאוסרים על קידום טבק על ידי הטענה כי אייקוס הוא התקן טכנולוגי ולא מוצר טבק. קנדה עדכנה את חוקי הטבק שלה וכעת מוצרי הטבק לחימום מופיעים באופן ברור ברשימת מוצרי הטבק המפוקחים, מה שאילץ את פיליפ מוריס לשנות את אריזת מוצרי אייקוס. בצרפת דווח כי פיליפ מוריס מקדמת את ההתקנים מתוצרתה במסיבות פרטיות, ואנשי מכירות מציעים לעיתים משקאות אלכוהוליים ללקוחות שמתעניינים במוצר.

פיליפ מוריס הואשמה בשימוש באסטרטגיות לא חוקיות או לא מפוקחות: דוח משנת 2018 ציין כי "חנויות הבוטיק של אייקוס נמצאות במרכזו של קידום מכירות אגרסיבי הכוללת החלפת חפיסת סיגריות או מצית במכשיר אייקוס, מסיבות השקה, ארוחות להיכרות ואירועים לאחר שעות הפעילות". על פי רויטרס " אסטרטגיית המכירות מחקה את זו של חברות הטבק מאמצע המאה הקודמת, כאשר החלו לקשר בין סיגריות להוליווד ולחברה הגבוהה."

על פי הטענה, פיליפ מוריס יצאה גם בכמה קמפיינים שיווקיים אשר מזכירים את אייקוס באופן ישיר, תוך הצגת המוצר כחלופה "נטולת עשן" ובעלת "סיכון מופחת" ותוך עידוד צרכנים להיגמל מעישון או לעבור ל-אייקוס. גישה שיווקית זו זכתה לביקורת נוקבת. סקירה קריטית של דוחות אותם הגישה פיליפ מוריס ל-FDA במטרה לתמוך בבקשתה מעלה טענות כי "ייתכן שצרכנים אינם מבינים מה המשמעות של 'מעבר מלא' [וכן] סביר שהם אינם מבינים את הטענות הלא מבוססות בנוגע לסיכון מופחת". עם זאת, ה-FDA אישר את צו החשיפה ואישר כי צרכנים בגירים הבינו כהלכה את המסר שאושר.

שיווק ממוקד לצעירים 
בשנת 2019, סוכנות רויטרס דיווחה כי פיליפ מוריס גייסה משפיעים ברשתות החברתיות במספר ארצות והפכה אותם ל"שגרירי" המותג לצורך קידום ושיווק מוצרי אייקוס לקהל צעיר. פיליפ מוריס הגיבה לדיווח ומסרה כי תחדל מלהשתמש במשפיעים. לדברי מתיו מאירס, נשיא הקמפיין לילדים שאינם משתמשים בטבק (Campaign for Tobacco-Free Kids), החברה "משנה את התנהלותה רק כאשר היא נתפסת על חם".

בנוסף, בשנת 2020 דוח שעסק באסטרטגיית החדירה של אייקוס באוסטרליה ציין כי "פיליפ מוריס יצאה בקמפיין לוביסטי מסיבי המתמקד בשלטונות אוסטרליה, במטרה להפוך מוצרי טבק לחימום לחוקיים תוך שהיא מתכננת במקביל למכור את אייקוס באתרים פופולריים בקרב מבוגרים צעירים כגון בארים, מועדונים ופאבים כאשר הצעתה לשינוי החוק תתקבל".

ביקורת וסתירות 
בדצמבר 2017, סוכנות רויטרס פרסמה מסמכים ועדויות של עובדים לשעבר הטוענים לאי סדרים בניסויים הקליניים אותם ערכה פיליפ מוריס לצורך קבלת אישור למוצר אייקוס ממנהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA). על פי ממצאי החקירה, פיליפ מוריס השקיעה מאמצים בחסימה או בהחלשה של ההגבלות אשר הוטלו במסגרת אמנת המסגרת לפיקוח על טבק של ארגון הבריאות העולמי, תוך התנגדות לרעיון לפיו החברה תתמוך בעתיד ללא עשן.

מספר מחקרים חיצוניים בנושא הרעילות העלו ממצאים אשר פעמים רבות סתרו את ממצאי פיליפ מוריס. פרופסור מטעם UCSF, סטנטון גלנץ, הסיק כי במונחי גרימת נזק "אייקוס אינו שונה באופן ניכר מסיגריות רגילות". סקירה שיטתית של הספרות המדעית הזמינה, אשר נערכה בשנת 2020, העלתה כי קיימים נתונים מעטים למדי בנוגע להשפעות אייקוס על בריאות המעשן וכן ישנה המלצה למחקר נוסף.

באוקטובר 2018, קרן הסרטן הבלגית פרסמה ייעוץ בנוגע ל-אייקוס, בהתבסס על מחקרים עצמאיים קודמים שפורסמו בנושא. הקרן טענה כי "אייקוס אינו פתרון" לגמילה מעישון." כמו כן הוצהר כי "המיצוב של ענקית הטבק בשוק חדשני זה נעשה במטרה לפצות על ההפסדים הכספיים שנובעים מירידה במכירת סיגריות (...). משום כך, תעשיית הטבק בודקת פתרונות במטרה להמשיך ולהפיק רווחים ולשמר צרכנים התלויים בה."

ביולי 2020, ארגון הבריאות העולמי פרסם "הצהרה בנוגע למוצרי טבק לחימום והחלטת ה-FDA בנוגע ל-אייקוס", לפיה: "ארגון הבריאות העולמי חוזר ומדגיש כי הפחתת החשיפה לכימיקלים מזיקים במוצרי טבק לחימום (HTP) אינם הופכים את המוצרים הללו ללא מזיקים ואינם מפחיתים את הנזק שנגרם לבריאות בני האדם. ואכן, באירוסול HTP נמצאו רמות גבוהות יותר של רעלנים לעומת עשן של סיגריות רגילות, וישנם רעלנים נוספים שקיימים באירוסול HTP שאינם נמצאים בסיגריות רגילות. ההשלכות הבריאותיות על החשיפה לרעלנים הללו אינן ידועות. (...) בהינתן שהחשיפה לרעלנים נוספים במהלך השימוש ב-HTP עלולה להשפיע על הבריאות, הטענה כי מוצרי HTP מפחיתים את החשיפה לכימיקלים מזיקים בהשוואה לסיגריות רגילות עלולה להיות מטעה."

על פי הממצאים באתר TobaccoTactics של אוניברסיטת באת', "ישנן ראיות מעטות לכך ש-אייקוס יעיל ככלי לגמילה [מסיגריות] ברמה האינדיבידואלית או ברמת האוכלוסייה". על פי נתוני המוסד הלאומי ההולנדי לבריאות הציבור והסביבה, אייקוס "מזיק לבריאות, אך ככל הנראה פחות מזיק מאשר עישון סיגריות טבק".

בספטמבר 2021, ועדת המסחר הבינלאומית האמריקאית קבעה כי על פיליפ מוריס ושותפתה המסחרית אלטריה לחדול ממכירה ומייבוא של אייקוס לארצות הברית בשל פטנט שהוגש על ידי R.J. Reynolds. ועדת המסחר הבינלאומית של ארצות הברית מצאה כי חלופת הסיגריות הפרה שני פטנטים השייכים ל-Reynolds. פיליפ מוריס הכריזה על כוונתה לערער על החלטת גוף המסחר.

קישורים חיצוניים

הערות שוליים 

מכשירים שהושקו ב-2014
טבק