לפידי החירות

"לפידי החופש" היה קמפיין יח"צ ותעמולה במהלך הגל הראשון של הפמיניזם בתחילת המאה העשרים בארצות הברית, שמטרתו לעודד עישון סיגריות בקרב נשים על ידי ניצול שאיפותיהן של נשים לחופש עצמאות וחיים טובים יותר. סיגריות תוארו כסמלים של אמנציפציה, עצמאות, מרדנות, זוהר ושוויון עם גברים. המונח שימש לראשונה על ידי הפסיכואנליטיקאי א.א. בריל כאשר תיאר רצון טבעי של נשים לעשן כדי להדמות לגברים.

המונח "לפידי החופש" שימש את איש יחסי הציבור אדוארד ברנייס כדי לעודד נשים לעשן בפומבי כדי לשבור את טאבו חברתי שהתקיים ביחס לעישון בקרב נשים. ברנייס שכר נשים לצעוד תוך כדי עישון "לפידי החופש" שלהן במצעד יום ראשון של חג הפסחא ב-31 במרץ 1929, דבר זה היה צעד משמעותי להסרת מחסומים חברתיים בפני נשים והוביל לעליה ניכרת בשיעורי העישון בקרב נשים.

החל משנות ה-90 חברות הטבק חזרו על רעיון זה בשיווק טבק לנשים במדינות רבות בעולם - לפיו עישון סיגריות הופך נשים לעצמאיות, מתקדמות, אופנתיות, ומושכות יותר וכי העישון עוזר לנשים לפרוץ מחסומים שונים כמו מחסומי גזע או מעמד חברתי-כלכלי.

בעוד שהעישון מוצג כאקט של עצמאות וחופש, הניקוטין בסיגריות הוא חומר ממכר מאוד וחברות הטבק פעלו ביודעין להגביר את השפעת הניקוטין, במטרה להגדיל את ההסתברות שמעשנים חדשים יתמכרו לסיגריות ומעשנים וותיקים לא יגמלו מעישון, כך שעישון גרם לנשים מעשנות רבות לפתח תלות פיזיולוגית ונפשית בסיגריות וגם בחברות הטבק. הדבר אירוני במיוחד שכן חברות אלה נשלטות לרוב על ידי גברים. בדומה לגברים, עישון סיגריות מוצג פעמים רבות לנערות ונשים צעירות כדרך להיות מקורית או למרוד בחברה דכאנית ושמרנית, אבל התמכרות לטבק גוררת תלות בחברות טבק גדולות בעלות היסטוריה מוסרית מפוקפקת. התמכרות לעישון ונזקים בריאותיים עקב העישון גוררים הוצאות משמעותיות ולכן עלולות לפגוע בחופש הכלכלי של נשים מעשנות. עישון גורר ריח פה, ועישון מאסיבי גורר הזדקנות מואצת של תאים, פגיעה בעור ושלל בעיות בריאות בנוסף העישון עלול לגרום בעיות פוריות בקרב נשים, תוצאה הפוכה מהנסיון להבטיח לנשים מראה מושך או קסם מיני. חברות טבק מודעות מזה שנים להתמכרות לטבק, לבעיות הבריאות שהטבק גורר, ולפער בין הדימוי בפרסומות לבין המציאות, ועם זאת הן ממשיכות לקדם עישון בקרב נשים כדי למקסם את הרווחים שלהן.

היסטוריה

עישון כפעילות בלתי הולמת לנשים 
לפני המאה העשרים העישון נתפס כהרגל מושחת ולא הולם לנשים. ציירים הולנדים השתמשו בסיגריות כסמל של טיפשות אנושית במאה ה-17. במאה ה-19, סיגריות נתפסו כאביזרים של " נשים שנפלו " וזונות. עישון של נשים נתפס כלא מוסרי ומדינות מסוימות ניסו למנוע מנשים לעשן על ידי אכיפת חוקים. בשנת 1904 נידונה אישה בשם ג'ני לאשר לשלושים יום בכלא על כך שסיכנה את המוסר של ילדיה על ידי עישון בנוכחותם ובשנת 1908 העבירה מועצת העיר ניו יורק פה אחד תקנה שאסרה על עישון על ידי נשים בפומבי. באופן דומה ב-1921 הוצעה הצעת חוק לאסור על נשים לעשן במחוז קולומביה.

מספר קבוצות נשים נאבקו גם נגד עישון נשים. ליגת הטבק הבינלאומית לחצה על יוצרי סרטים להימנע מלהציג נשים מעשנות סיגריות בסרטים אלא אם כן הנשים המוצגות היו בעלות אופי "לא מכובד" וקבוצות נשים אחרות ביקשו מנערות צעירות לחתום על התחייבויות שאומרות שהן לא ישתמשו בטבק. קבוצות אלו ראו בעישון פעילות לא מוסרית ואיום. אולם במהלך מלחמת העולם הראשונה, כאשר נשים קיבלו את עבודתם של גברים שיצאו למלחמה, הן גם החלו לעשן אף על פי שזה עדיין נחשב טאבו . סיגריות היו דרך לנשים לערער על נורמות חברתיות ולהילחם למען שוויון זכויות כמו גברים. בסופו של דבר עבור נשים, הסיגריה באה לסמל "עצמאות מרדנית, זוהר, פיתוי וקסם מיני גם לפמיניסטיות וגם לפלאפריות".

פרסום לנשים 

חברות סיגריות החלו לפרסם באופן ממוקד לנשים בסוף שנות ה-1920. בשנת 1928 ג'ורג' וושינגטון היל, נשיא חברת הטבק האמריקאית, הבין את השוק הפוטנציאלי שניתן למצוא בנשים ואמר: "זה יהיה כמו לפתוח מכרה זהב ממש בחצר הקדמית שלנו". עם זאת, חלק מהנשים שכבר עישנו נתפסו כמעשנות בצורה לא נכונה. בשנת 1919 אמר מנהל מלון שנשים "לא ממש יודעות מה לעשות עם העשן. הם גם לא יודעים איך להחזיק את הסיגריות שלהם כמו שצריך. למעשה הם עושים בלגן מכל ההופעה." חברות הטבק נאלצו לוודא שלא ילעגו לנשים על השימוש בסיגריות בפומבי והיזם פיליפ מוריס אף נתן חסות לסדרת הרצאות שלימדה נשים את "אומנות העישון".

כדי להרחיב את מספר הנשים המעשנות, החליט היל לשכור את אדוארד ברנייס, שהיום ידוע כאבי יחסי הציבור, כדי לעזור לשכנע נשים לעשן. ברנייס החליטה לנסות לבטל את הטאבו החברתי נגד נשים מעשנות בפומבי. הוא קיבל עצות מהפסיכואנליטיקאי א.א. בריל, שקבע שזה נורמלי שנשים מעשנות בגלל קיבעון אוראלי ואמר, "היום האמנציפציה של נשים דיכאה רבות מהרצונות הנשיים שלהן. יותר נשים עושות כעת את אותה עבודה כמו גברים. נשים רבות אינן מביאות ילדים לעולם; למי שכן יולדת יש פחות ילדים. תכונות נשיות מוסתרות במסכה. סיגריות, המשוות נשים לגברים, הופכות ללפידים של חופש."

בשנת 1929 החליט ברנייס לשלם לנשים צעירות ומושכות, כדי לעשן את "לפידי החופש" שלהן באופן מופגן ודרמטי בזמן השתתפותן במצעד יום ראשון של חג הפסחא בניו יורק. דבר זה גרם לתדהמה ציבורית מכיוון שעד לאותה תקופה, נשים הורשו לעשן רק במקומות מסוימים כמו בפרטיות ביתן. ברנייס דאג לביים את כל האירוע בצורה מדוקדת. הוא היה זהיר מאוד כשבחר נשים לצעדה שכן "בעוד שהן צריכות להיראות טוב, הן לא צריכות להיראות יותר מידי כמו דוגמניות", כמו כן הוא בחר בנשים בעלות לבוש אופנתי, שהשתייכו למעמד חברתי גבוה, הוא מסר הודעה לעיתונות על האירוע, אבל גם שכר צלמים משלו כדי לוודא שתמונות טובות יצולמו ולאחר מכן יפורסמו ברחבי העולם. `

גם הפמיניסטית רות הייל קראה לנשים להצטרף לצעדה ואמרה, "נשים! הדליקו עוד לפיד של חופש! להילחם בעוד טאבו מין!" בנרייס דאג לפרסם את הצילומים בעיתונות וצעדת הנשים נתפסה כמחאה אותנתית למען שוויון ועוררה דיון ברחבי המדינה.

הצעד של ברנייס הצליח לפגוע בטאבו נגד עישון, והכוונת פרסום טבק לנשים הובילה לשיעורי עישון גבוהים יותר בקרב נשים בשנים הבאות. ב-1923 נשים רכשו רק 5% מהסיגריות שנמכרו; ב-1929 אחוז זה עלה ל-12%, ב-1935 ל-18.1%, והגיע לשיא ב-1965 ב-33.3%, (עם תחילת הגילוי של נזקי העישון) שיעורי העישון האלה נשארו ברמה זו עד 1977.

תחייה מחודשת בשנות ה-90 

בשנות ה-90 חברות הטבק המשיכו לפרסם סיגריות כ"לפידים של חופש", כאשר ביקשו להרחיב את השווקים שלהן ברחבי העולם, בעיקר במדינות מתפתחות. מותגים כמו "וירג'יניה סלים" המשיכו להעלות בשווקים החדשים את רעיון לפיו עישון מייצג מודרניות וחופש. השימוש בדימויים אלה בעת פרסום הסיגריות, בהכוונה לנשים, בוצע במיוחד במדינות בהן נשים זכו ליותר שוויון ושחרור.

הדימויים המשמשים בקמפיינים הפרסומיים שונות לפי האזור. בספרד השתמשו בתמונות של נשים בעבודות גבריות, כמו טייסת קרב, כדי לפנות לנשים צעירות - ושיעורי העישון בקרב נשים צעירות בספרד גדלו מ-17% ב-1978 ל-27% ב-1997.

חברות הטבק השתשמו בסיגריות כדימוי של אמנציפציה גם במזרח ובמרכז אירופה, שם הסיגריות הוצגו כסמלים של חופש מערבי. בשנות ה-90 גרמניה (לאחר האיחוד בין מזרח למערב גרמניה) הפכה למוקד פרסום לעישון, ובין 1993 ל-1997 שיעורי העישון בקרב נשים בגילאי 12–25 בגרמניה עלו מ-27% ל-47%, בהשוואה לעלייה בעישון בקרב גברים באותה קבוצת גיל, שהייתה קטנה בהרבה.

ביפן, סיגריות שונות שפורסמו לנשים עודדו נשים להיות מיוחדות. סקר של משרד הבריאות והרווחה היפני הראה שבין 1986 ל-1999 העישון בקרב נשים עלה מ-10.5% ל-23.2%.

פרסומות בדרום אפריקה הראו נשים מעשנות חוצות מחסומים גזעיים לדוגמה תמונות של נשים שחורות מקבלות סיגריות מגברים לבנים. בהודו נשים הוצגו בבגדים מערביים עם סיגריות כסימן לשחרור וניידות חברתית וכלכלי כלפי מעלה.

באסיה העישון בקרב נשים הופך מקובל יותר וזה מוביל לביקוש גדול יותר לטבק. חברות טבק מפרסמות לנשים ברחבי העולם, ומציגות סיגריות כסמלים של ניידות חברתית כלפי מעלה, שוויון מגדרי וחופש. ניתן לראות את ההשפעות של חברות הטבק המכוונות לנשים על ידי העלייה במספר הנשים שהחלו לעשן.

ראו גם 
 השפעות בריאותיות של עישון טבק
 ניקוטין

הערות שוליים 

פמיניזם בארצות הברית
עישון
שיווק
תעמולה
פמיניזם
יחסי ציבור