קיימברידג' אנליטיקה

קיימברידג' אנליטיקה (באנגלית: Cambridge Analytica) הייתה חברה פרטית בריטית ששילבה כריית נתונים, מסחר בנתונים, ניתוח מידע ואסטרטגיה תקשורתית לצורך השפעה על תהליכי בחירות במדינות ברחבי העולם. החברה קמה בסוף 2013 כחברת בת של חברת האם הבריטית SCL Group, כדי לקחת חלק בפוליטיקה של ארצות הברית. החברה הייתה בבעלות חלקית של משפחתו של רוברט מרסר, מנהל קרן גידור אמריקאית שמרנית.

בשנת 2016 הייתה החברה מעורבת במסע הבחירות לנשיאות ארצות הברית של דונלד טראמפ ובקמפיין הברקזיט ליציאת בריטניה מהאיחוד האירופי. תפקודה של קיימברידג' אנליטיקה בקמפיינים הללו הוא נושא לחקירות פליליות מתמשכות בשתי המדינות, בעיקר בנוגע לשיטות בהן היא נוקטת לצורך מיקוד בוחרים.

ב-17 במרץ 2018, דיווחו העיתונים "הניו יורק טיימס" ו"האובזרבר" שקיימברידג' אנליטיקה עשתה שימוש עסקי במידע אישי מפייסבוק, שמלכתחילה נאסף על ידי חוקר חיצוני למטרות אקדמיות. בתגובה, אסרה פייסבוק על קיימברידג' אנליטיקה לפרסם בפייסבוק. "הגרדיאן" דיווח עוד כי פייסבוק ידעה על הפרת אבטחה זו במשך שנתיים, אך לא עשתה דבר כדי להגן על המשתמשים שלה.

סדרה של קטעי וידאו שצולמו בהחבא ופורסמו בחודש מרץ 2018 חשפה את אחד מראשי קיימברידג' אנליטיקה מספר לאדם שהתחזה ללקוח פוטנציאלי על שימוש בנשים בזנות, בתרגילי עוקץ, בשוחד וב"מלכודות דבש" כדי להכפיש פוליטיקאים. הבכיר טען גם כי החברה "ניהלה את כל הקמפיין הדיגיטלי של דונלד טראמפ", כולל פעילויות בלתי חוקיות לכאורה.

היסטוריה
בשנת 2013 החלה החברה לפעול בלונדון בתחום ההשפעה על מערכות בחירות. בקיץ אותה שנה החברה הזמינה את סטיב באנון, שהיה אז יושב ראש אתר החדשות ברייטברט. כדי ליצור רושם שמדובר בפעילות אקדמית החברה שכרה משרד בקיימברידג' ושם קיימו בכיריה את המפגשים עם באנון. אנשי החברה שכנעו את באנון שיש בידיהם כלי לעיצוב דעת קהל באמצעות micro-targeting, כלומר תפעול של נתוני מדיה חברתית לצורך סחיטה רגשית, באמצעות אפיון מדויק של הבוחרים וללא הסכמתם. הם הראו איך יוכלו לאסוף נתונים רבים על כל בוחר לצורך בניית פרופיל פסיכולוגי לעשרות מיליוני בעלי זכות בחירה בארצות הברית, לקראת מערכת הבחירות לנשיאות ב-2016. באנון השתכנע והזמין אותם למפגש עם רוברט מרסר, מנהל קרן גידור בארצות הברית ובעקבות פגישה זו מרסר השקיע בחברה 15 מיליון דולר.

החברה פנתה לאלכסנדר קוגן, שייצר אפליקציה שמאפיינת משתמשי פייסבוק באמצעות כפתור אהבתי שלהם. היישום של קוגן שאב את המידע המבוקש מאנשים שבחרו להתקין אותו וגם מחברי פייסבוק שלהם. מידע זה כלל את הסטטוסים, לייקים ולפעמים גם הודעות פרטיות. באופן זה החברה שאבה מתוך פייסבוק במהלך תקופה של חודשיים-שלושה כחמישים או שישים מיליון פרופילים ואלה היוו את בסיס המידע שלה. כעת יכולה הייתה החברה לזהות את התכנים שכל משתמש ראה, כולל הנושא, ההקשר, הטון, ומהיכן הם הגיעו, וכך התאפשר לה למצב כל אזרח בנוגע למידת ואופי ההשפעה הנחוצה כדי לשנות את דעותיו. המידע הזה שימש את צוותי הפרסום - מומחים בעיבוד נתונים, פסיכולוגים, רעיונאים, מעצבים, צלמים ואנשי וידאו – והם ייצרו תכנים שאותם השתילו המטרגטים (אנשים שמיומנים בכיוון למטרה) באינטרנט, על ידי בניית אתרי אינטרנט, בלוגים וכל מה שיתאים כדי להשפיע על כל פרופיל בדרך המתאימה.

בפעילות שלה החברה שיתפה פעולה עם חברת ישראלית Psy-Group.

בתחילת חודש מאי 2018 נסגרה חברת קיימברידג' אנליטיקה, עקב הוצאות משפטיות כבדות ואיבוד לקוחות.

שיטות עבודה
לפי דברי המנכ"ל לשעבר של קיימברידג' אנליטיקה, אלכסנדר ניקס, החברה עושה שימוש בביג דאטה ובפסיכוגרפיקה. שיטות אלה מתבססות על מדעי ההתנהגות, שלוקחים בחשבון מרכיבים כגון גיל, מגדר, דת, רמת הכנסה וכדומה ומשלבים אותם בחמש התכונות הגדולות, שהן מדדים שמגדירים אישיות: פתיחות להתנסויות חדשות, הנטייה לסדר, הרגלים ותכנון בחיים, הנטייה לחברותיות, אכפתיות ומעורבות חברתית והנטייה לדאגנות. מחקרים איפשרו לבצע ניתוח אישיותי למאות אלפי אזרחים בארצות הברית. בהתאם לניתוח אישיות זה הפיצה החברה לכל נמען מידע מותאם-אישית שתומך בלקוחותיה ומשמיץ את יריביהם. למשל: מידע מעורר דאגה אודות היריב נשלח לאנשים שנוטים לדאוג. 

גם תהליך ייצור המסרים הפרסומיים עבר תהליך של שינוי. בעבר התבסס תהליך זה על דחיפה של דעות, רעיונות ואסוציאציות אל עבר קהל הלקוחות, בתקווה שישתכנעו. כיום המידע האישיותי שנאסף מאפשר לפרסם באופן ממוקד; לכל אדם בקהל המטרה מותאם הפרסום שישפיע עליו באופן היעיל ביותר. 

תקשורת ההמונים אף היא פינתה את מקומה ובמקומה הופעלה תקשורת ממוקדת-מטרה, תפורה לפי מידות מדויקות. שיטות עבודה אלה הופעלו כדי להשפיע באופן רגשי על עשרות מיליוני משתמשים בפייסבוק בפרט וברחבי האינטרנט בכלל, ללא ידיעתם ומבלי שנתנו לכך את דעתם או הסכמתם.

ספקות לגבי שיטות העבודה ומידת יעילותן
חוקרים בתחום מדע המדינה מביעים ספקות באשר למידת ההשפעה של חברת קיימברידג' אנליטיקה על התוצאות הממשיות של מערכות הבחירות. יש לכך מספר סיבות: 
 בתחום הפוליטי מקובל שהשפעתן של חמש התכונות הגדולות איננה חזקה דיה, כיוון שלנתוני אישיותו של האדם אין השפעה על השתייכותו המפלגתית.
 מחקרים מראים שקשה לחזות את האישיות של האדם ובכל מקרה טביעת הרגל הדיגיטלית שלו מעידה אודותיו רק במידה מוגבלת ולתקופה קצרה.
 קשה לגרום לאנשים לשנות התנהגות על בסיס פרופיל האישיות שלהם. בתחום הפרסומת למוצרי צריכה יש מידה מסוימת של הצלחה כאשר מפעילים טכניקה של כיוון למטרה על בסיס פרופיל פסיכולוגי, אבל בתחום ההתנהגות הפוליטית ההצלחה היא מועטה ביותר.
 גם הצד המתחרה משתמש בטכניקה דומה ועובדה זו מקטינה עוד יותר את היעילות של טכניקת השיכנוע מוכוון-האישיות. 

ייתכן שבגלל סיבות אלה פנו נציגי החברה לתרגילי עוקץ, שוחד וכדומה.

בתרבות
הסרט התיעודי The Great Hackאנ' מספר את השתלשלות המאורעות מנקודות מבטם של כמה אנשים שהיו מעורבים בפרשייה.

לקריאה נוספת
 כריסטופר ויילי, משחקי מוח - כיצד השפיעה פרשת קיימברידג' אנליטיקה על תוצאות הבחירות בארצות הברית, מאנגלית: עמנואל לוטם, הוצאת שוקן, 2021

קישורים חיצוניים
 

 
 
 
 יוסי הטוני, מי את, קיימברידג' אנליטיקה?, "אנשים ומחשבים", 22 במרץ 2018

הערות שוליים

חברות בריטיות
כריית מידע