תאוריית ויסות המיקוד

תאוריית ויסות המיקוד (Regulatory Focus Theory) היא תאוריה בתחום הפסיכולוגיה החברתית והכלכלה, אשר נהגתה על ידי פרופסור טורי היגינס (E. Tory Higgins), והיא עוסקת בתפיסות המשפיעות על תהליך קבלת ההחלטות של האדם. התאוריה בוחנת את מערכת היחסים בין מוטיבציית האדם לבין הדרך בה הוא יבחר להשיג את מטרותיו. התאוריה מציעה שתי אוריינטציות עצמאיות ונפרדות אשר מתארות את המוטיבציה של האדם - מניעה וקידום. תאוריה פסיכולוגית זו מיושמת בכלי התקשורת ובתחום השכנוע הלא מילולי. מחקרים שנעשו על בסיס תיאוריה זו הראו, שאנשים בעלי מוקדי ויסות שונים מציגים התנהגויות שונות, מקבלים החלטות באופן שונה, נוקטים באסטרטגיות שונות להשגת מטרותיהם, וחשים רגשות שונים.

רקע

תאוריית ויסות התאימות 
כדי להבין את תאוריית ויסות המיקוד חשוב להבין תאוריה נוספת של פרופסור היגינס והיא תיאורית ויסות התאימות. לפי התאוריה, כאשר אדם מאמין כי ישנה התאמה בין אמונותיו לבין מטרותיו, הוא יחוש שהמטרה "נכונה" עבורו ויהיה פעיל ומעורב יותר בדרך להשגת המטרה. ויסות התאימות אינו משפיע ישירות על הפעולה של האדם, אך יש לה השפעה על ביטחונו בבואו לבחון את תגובתו לאירוע או התרחשויות סביבו.

תאוריית ויסות התאימות מציעה כי קיימת התאמה בין מוכוונות האדם כלפי מטרה לבין האמצעים בהם ישתמש האדם כדי להתקרב אל המטרה. התאמה זאת יוצרת תחושת צדק בנוגע למרדף אחר אותה מטרה ובכך מוגברת רמת המעורבות שינקוט האדם כדי להשיג את המטרה. מכאן שתחושת התאימות המווסתת מגבירה תגובות בנוגע לערכה של המטרה עבור האדם כגון שכנוע בצדקת הדרך ותחושת שביעות רצון מההישג.

ויסות התאימות אינו מגביר את ההערכה שעשה האדם בבחירת המטרה, אלא מגביר את הערכת האמצעים בהם יבחר האדם לנקוט כדי להשיג את אותה מטרה. באופן זה, חוויה של צדק וחשיבות המטרה מתורגמת להערכה מוגברת של המטרה וזו תוביל לבחירת אמצעים מתאימים להשגתה. מחקרים מראים כי חוויה של "תחושת צדק" יכולה להשפיע על הערכות רטרוספקטיביות (מחוץ להקשר של המטרה) או אינטגרליות (בהקשר של המטרה).

לצורך המחשה; אדם אשר מרגיש שמטרתו תואמת את ערכיו יחוש צורך גדול יותר להשיג את המטרה בניגוד לאדם שלא חש את ההתאמה, ומכאן ימצא האדם הצדקות לאופני פעולה שונים אשר יעזרו לו להשיג את מטרתו. בניגוד לאדם זה, אדם שלא יחוש התאמה בין מטרתו לבין ערכיו, ימצא צידוקים בנוגע לשאלה מדוע האמצעים העומדים בפניו כדי להשיג את המטרה אינם כשרים או מדוע המטרה לא מספיק חשובה.

הגדרה 
תאוריית ויסות המיקוד מתייחסת למצב בו אדם חושק במטרה מסוימת באופן ששומר על ערכיו ואמונותיו ולכן ניתן לכנות מצב זה כוויסות של מיקוד או ויסות אוריינטציה. התאוריה פועלת על פי עיקרון בסיסי לפיו אנשים מאמצים אליהם הנאות אבל נמנעים מכאב, ולכן הם משמרים את וויסות התאימות שלהם על פי עיקרון זה.

תאוריית ויסות המיקוד היא ביסודה הדרך בה האדם מתקרב למה שהוא תופס כהנאה ובו בזמן נמנע ממה שהוא תופס ככאב. וויסות המיקוד של הפרט מתמקד במצבי סיום רצויים של מרדף אחר יעד ובגישה המוטיבציונית בה משתמש האדם כדי להגיע ממצב נתון לעבר מצב רצוי.

לשם כך התאוריה מפרידה בין שתי מוטיבציות עיקריות; מיקוד בקידום תקוות והישגים לבין מיקוד בהימנעות מכאב והפסד. מיקוד בקידום ידוע גם בשמו קידום רווחים והמיקוד בו הוא על מקסום רווחים ברמה גבוהה כגון קידום והישג. מיקוד בהימנעות מבוסס על ביטחון ואחריות ועל הימנעות מכאב או הפסד על ידי הצמדות לקווים מנחים, חוקים וגבולות.

ניתן להבין זאת באופן הבא; חישבו על הורים שמביטים בילדיהם משחקים בגן משחקים. ישנם הורים שנדמה כאילו לא שמים לב לילדים וכל עוד לא יקרה לילדם משהו חמור הם לא יתערבו במעשיו. הורים מסוג זה מאמינים שגם אם ילדם יפגע מעט, הוא ילמד מכך. מכאן שהורים אילה הם ממוקדי קידום שכן הם רואים בהתנסות אפשרות ללמידה והתפתחות כמטרה.

מנגד ישנם הורים אשר נדמה כי הם לא מרפים מילדם. הם נלחצים מכל מעשה ומדמיינים את הגרוע מכל קורה. הורים אילה הם ממוקדי הימנעות שכן מטרתם העיקרית היא למנוע כאב.
שני מוקדי ויסות אלה מסדירים את ההשפעות אליהם היה נחשף האדם בתהליך קבלת ההחלטות שלו, והם שיקבעו את הדרכים השונות להשגת אותן מטרות.

תאוריית ויסות המיקוד ואישיות

ויסות המיקוד ואישיות 
נטיית ויסות המיקוד של פרט אינה בהכרח קבועה. בעוד לאנשים מסוימים יש נטיות כרוניות לקראת קידום או מניעה, העדפות אלה אינן בהכרח עקביות בכל מצב, והן עלולות להיות מושפעות מגורמים מצביים. כך למשל, אדם בעל אוריינטציית הישג אשר נקרא לשיחה עם מעסיקו, יוכל מחד לתפוס את הסיטואציה כהזדמנות לקידום ומנגד, כאפשרות לנזיפה, בהתאם למאפייני הסיטואציה השונים. יתר על כן, מוקד רגולציה ספציפי יכול להוביל לתגובות שונות; בהתאם לכך, נטייה לקידום למשל, יכולה להוביל גם להתנהגויות מניעתיות בתנאים מסוימים ולהפך.

בנוסף, הערך שיחווה אדם מאינטראקציות שונות ומרמת ההישגיות שלו, יכול להיות חיובי או שלילי. להחלטה לפעול באופן מסוים כלפי מטרה יש ערך חיובי כאשר אנשים מנסים להשיג את מטרתם באופן שמתאים לאוריינטציית וויסות המיקוד שלהם ויהיה לה ערך שלילי כאשר אנשים ינסו להשיג את מטרתם בצורה שאינה תואמת את נטיית ויסות המיקוד שלהם. באופן זה ויסות המיקוד מאפשר יצירת ערך על ידי הגברת המחויבות, על בסיס אחת מאוריינטציות המיקוד. קבלת החלטות והשגת מטרות נחשבים כפעולות, ועם כל פעולה, אנשים יכולים להיות פחות או יותר מעורבים בקידומה. כאשר מעורבות זו חזקה, היא תגביר בתורה את הרגשות והערכים הקשורים באותה פעילות ותקבע האם האדם יהיה מסופק או שלא מהתוצאות ומהשיטות שננקטו להשגת המטרה.

לתאוריית ויסות המיקוד ישנה השלכות בדבר הגדלת ערך החיים. על מנת שאנשים יעריכו את חייהם, הם צריכים להיות מרוצים ולהרגיש כי בחירותיהם, פעולותיהם ומטרותיהם "תואמים" את ערכיהם ואמונותיהם. תאימות זו בין העולם הערכים והאמונות הפנימי לפעולות ולמטרות שננקטות בעולם החיצוני גורמת לאנשים להרגיש "נכונים" בדרכם ותחושה זו תוביל לתחושת סיפוק, הצדקה ועקביות.

לדוגמה, בקונפליקט בין אישי, במצב בו כל אדם חווה "תאימות" בין הסיטואציה לערכיו ואמונותיו, כל אחד מהם יהיה מרוצה ומחויב לתוצאה ולאופן שבו הם עושים זאת. מצב בו לא קיימת תאימות מכונה "חוסר תאימות", והוא יוביל את האדם לחוויית תסכול ועלול להביא למצב בו המטרה הרצויה לא תושג.

השגת יעדים, מוטיבציה ומטרה 
תאוריית ויסות המיקוד רואה במוטיבציה דרך המאפשרת לאדם להבין את הדרכים הבסיסיות להתקרבות ולהשגת יעדיו. גורמים שונים יכולים להניע אנשים במהלך רדיפה אחר מטרה ולכן אנשים מווסתים באופן עצמאי את התאימות והמיקוד שלהם לעבר המטרות השונות. התאוריה מציעה כי כוח מוטיבציוני יהיה משופר, כאשר האופן שבו אנשים עובדים לקראת השגת מטרה תואמת את התמצאות המיקוד שלהם. השגת מטרה בדרך שעולה בקנה אחד עם אוריינטציית הוויסות של האדם תוביל לתחושה אישית של חשיבות ומחויבות על פי המטרה והאירועים בהם ייתקל האדם בדרך אל אותה מטרה.

לפי התאוריה, ההשפעה של המוטיבציה מחושבת בשיקוליו של האדם ונוצרת תחושה גדולה יותר של מחויבות למטרה. ככל שהאדם מעורב יותר (כלומר, מעורב, שקוע לחלוטין) בפעילות, כך כוח המוטיבציה חזק יותר. למעורבות האישית יש חשיבות רבה בהנעת האדם לעבר מטרתו. ההתחברות משמשת כמגביר של חוויית הערך. אדם אשר מעורב מאוד בהשגת מטרה יחווה תחושה חיובית מוגברת עבור מטרה אשר תואמת את אוריינטציית ויסות המיקוד שלו ולחלופין, הוא יחווה תחושה שלילית מוגברת עבור יעד שאינו תואם את אותה האוריינטציה.

אנשים יכולים לרדוף מטרות שונות עם אוריינטציות ויסות מיקוד שונות ובדרכים שונות. קיימים שני סוגים שונים של אוריינטציות ויסות מיקוד בהם אנשים משתמשים בהם כדי להשיג את מטרותיהם; אוריינטציה ממוקדת קידום ואוריינטציה ממוקדת הימנעות. מונחים אלה נגזרים מתאוריית ויסות המיקוד של טורי היגינס. בו הוא מוסיף לרעיון, שאנשים מווסתים את ההתנהגות מכוונת המטרה שלהם בשתי דרכים מובחנות אילה.

כדי להמחיש זאת, משתמש היגינס בדוגמה הבאה: ישנם סטודנט א' וסטודנט ב'. לשניהם יש את המטרה המשותפת לקבל ציון 'מצוין' בקורס שהם לוקחים בקולג'. סטודנט א משתמש באוריינטציה של מיקוד בקידום, אשר בתורה משליכה אותו לקראת השגת המטרה שלו דרך התנסות, התקדמות, צמיחה והישגיות. תהליך זה יגרום לסטודנט א' להציג את המטרה כאידיאל אשר עונה על הצורך שלהם להישג. לעומת זאת, סטודנט ב' משתמש באוריינטציה ממוקדת הימנעות, שבה המטרה היא משהו שצריך להתממש משום שהוא ממלא את הצורך שלהם בביטחון, הגנה ומניעה של תוצאות שליליות.

סטודנט א' משתמש בגישה נלהבת שבה הוא חוקר ומגלה דברים נוספים כדי להשיג את מטרה, בעוד סטודנט ב' משתמש בגישה מתוחכמת שבה הוא ישים לב ליותר פרטים בדרך כדי להשלים את כל דרישות הקורס ולא לפספס אף אחת מהן.

שתי צורות ויסות המיקוד אלו יכולות לפעול להגשמת מטרות, אך בחירת המיקוד מבוססת על העדפות וסגנון אישי. כאשר אדם רודף אחר מטרתו במיקוד שמתאים לנטיית הוויסות שלו, הוא נוטה לדבוק במטרה ביותר להיטות וביותר אגרסיביות מאשר אדם אשר השתמש במיקוד שאינו תואם את נטיית הוויסות שלו. במקרה זה לכל תלמיד יהיה סגנון שונה. שניהם ירגישו נוח יותר להיות משוכנעים בחשיבות מטרתם. התוצאה בניסוי זה הייתה שונה אילו ניתנה לתלמידים בחירה שאינה רצויה עבורם.

כאשר אנשים מקבלים החלטות, הם מרבים לדמיין את "ההנאה או הכאב" האפשריים של התוצאות שאוריינטציית המיקוד תניב. אדם המדמיין בחירה מענגת ייטה לעסוק במיקוד של קידום לעבר התוצאה האפשרית של הצלחה. הוא ישמור על להיטות לגבי התוצאה, אך אינה מייחסת חשיבות לעמידה. אדם המדמיין את הכאב האפשרי על ידי בחירה בלתי רצויה שומר על ערנות רבה יותר, אבל פחות להיטות.

אדם בעל אוריינטציה למיקוד בקידום ייטה להיזכר באירועים שבהם המטרה הושגה באמצעות להיטות ופחות סביר שיזכור מקרים שבהם פעל מתוך דריכות כדי להשיג את המטרה. בניגוד לאדם זה, אדם עם אוריינטציה למיקוד בהימנעות, סביר יותר שיזכור אירועים שבהם המטרה הושגה באמצעות זהירות ודריכות מאשר אירועים שבהם המטרה הושגה באמצעות גישה של להיטות.

יישום

תאוריית ויסות המיקוד ושכנוע 
כאשר מתייחסים לתאוריית ויסות המיקוד בהקשר של שכנוע, חשוב לזכור שתאוריה עוסקת בהשגת מטרות, אשר יכולה להוליד תחושות של נכונות או של חוסר נכונות אשר בתורן יניבו שיפוטים שונים הנוגעים למטרה.

תחושת נכונות גורמת לאדם לדבוק במידע הקשור למטרה ולכן היא מאפשרת להימנע מסיכון בוויסות התאימות של האדם כלפי מעשיו. שמירה על ויסות התאימות באמצעות שימת לב למידע עשוי בתורו לשנות את מיקוד הוויסות באמצעות קבלה של מידע חדש המהווה מוטיבציה לשינוי. אם אדם חווה רגשות של חוסר נכונות בנוגע לדרכו ולמטרתו הוא צפוי לסבול מרגשות שליליים ולכן הוא ייטה לתפוס מידע חדש כמאיים על ויסות התאימות שלו ולכן הוא יחווה גם איום על ויסות המיקוד שלו ועל המטרה עצמה.

מחקרים הנוגעים לוויסות התאימות ולוויסות המיקוד הראו השפעה רבה בתחומי שיווק צרכני, הרגלי בריאות ובעיות חברתיות. להיות משוכנע משמע לשנות רגשות קודמים, פעולות קודמות ואמנות מתוך הסכמה עם המשכנע.

התאימות שמעורבת בתיאורית ויסות המיקוד משחקת תפקיד משמעותי בשכנוע מכיוון שהיא משמשת ככלי עזר לאדם בסיטואציה בה הוא מקבל מסר שכנועי. חיזוק חיובי ותחושת נכונות בזמן פענוח מסר יוצרת קשרים חזקים בתהליך עיבוד המסר, בעוד חיזוק שלילי ותחושת חוסר נכונות יובילו להפחתה בסיכויי ההתחייבות למסר ויפחיתו החיבור אליו.

תאוריית ויסות המיקוד ותקשורת לא מילולית 
תאוריית ויסות המיקוד עשויה להוות מתווה שימושי להבנה טובה של השפעות של רמזי שכנוע לא מילוליים בתחומי השכנוע והרושם הראשוני. תאוריית ויסות התאימות טוענת כי לא ניתן להבין את ההשפעה של רמז מבלי להיזכר במה משמעות הרמז עבור אוריינטציית המיקוד של הנמען.

רמזים לא מילוליים יכולים לשמש את המשכנע כדי לשנות את סגנון העברת המסר באופן מותאם עבור הנמען כך שיתאים למיקוד התאימות שלו ולמיקוד הוויסות שלו.

תנועות גוף המעידות על התקדמות כלפי המשכנע, נלהבות, תנועות ידיים כלפי חוץ, דיבור מהיר, תנועות גוף מהירות והישענות קדימה עשויים להעיד על אוריינטציה של מיקוד בקידום. מנגד, תנועות גוף המופנות פנימה, אל האדם עצמו, הישענות לאחור, דיבור אטי וזהיר עשויים להעיד על אוריינטציה של מיקוד בהימנעות. לאחר זיהויי אוריינטציית ויסות המיקוד של הנמען, על המשכנע להתאים את שפת הגוף שלו לזו של הנמען ובכך ההתנהגות הלא מילולית של המשכנע ערוץ שכנוע נוסף. סגנון שכנוע לא מילולי להוט, יגרום ליעילות הודעות גבוהה יותר עבור בעלי מיקוד לקידום בעוד שעבור מי שממוקד מניעה ההפך הוא הנכון.

דוגמאות 
המחקרים הראו כי התמקדות באחת משתי אוריינטציות ויסות המיקוד וסוגי התאימות המקבילים שלהן, פועלת כתהליך יעיל המסייע בהבנת המסר המשכנע, במצבים בהם מסגור המסר נגע לאוריינטציית ויסות המיקוד של המשוכנע ללא תלות במסר עצמו. במחקרים אילה מסגור המסר היה לעיתים תואם את הנטייה ההגיונית של האדם לדבוק באוריינטציית ויסות המיקוד שלו ולעיתים המסגור נגד את אותה אוריינטציה.

החוקרים לי ואקר ערכו ניסוי שעסק במסגור מסר באופן שתואם את שתי אוריינטציות ויסות המיקוד. במחקרם הם הראו לנחקרים פרסומת למיץ ענבים בשתי גרסאות שונות- הגרסה הראשונה כללה מסגור של מיקוד בהימנעות (מיץ ענבים תורם למניעת מחלות), בעוד שבגרסה השנייה מוצג המוצר תוך שהוא ממוסגר באופן של מיקוד בקידום (מיץ ענבים מוסיף לך אנרגיה). הם הראו כי במקום לנסות ולגלות את התכונות והמאפיינים של כל נחקר, עדיף להתחיל את הצגת המסר באופן שמבליט את המיקוד (הימנעות או קידום) ולאחר מכן למסגר את המסר באופן שייתן תחושת נכונות.

במחקר שעסק בקידום תהליכי נאדג' (קישור לערך), שנערך בצרפת נעשה שימוש בעקרונות תאוריית ויסות המיקוד בניסיון להשפיע על קידום בנייה ירוקה עבור אנשים שמשפצים את בתיהם. החוקרים פיתחו אפליקציה הכוללת מאגר מידע של אנשי מקצוע בתחום הבנייה וחנויות רלוונטיות. בעת התקנת האפליקציה נתבקשו מתקיני האפליקציה לענות על שאלון קצר, אשר מבלי ידיעתם ניטר את אוריינטציית ויסות המיקוד שלהם. בהתאם לסוג האוריינטציה שנתקבלה, מוסגר התוכן באופן שתאם את אותה אוריינטציה (קידום או הימנעות) לעבר בנייה ירוקה. תוצאות המחקר הראו כי ישנה השפעה גדולה על התאמת אוריינטציית השכנוע לאוריינטציית ויסות המיקוד של המשוכנע.

מחקר אחר הראה כי קיים קשר בין אופן המסגור של מסר ומידת התאימות שלו לאוריינטציית ויסות המיקוד של הלקוח, משפיעים על נכונות הלקוח לצרוך מזון אורגני. במחקר ניטרו החוקרים את אוריינטציית ויסות המיקוד של הנחקרים באמצעות שאלון ויסות המיקוד של היגינס (קישור) וחילקו את הנחקרים לארבע קבוצות לפי התאמה ואי התאמה של המסר לאוריינטציית ויסות המיקוד של הנחקר ולפי מסגור מעודד או מאיים של המסר. התוצאות הראו כי שילוב של מסר תואם אוריינטציית ויסות בשילוב עם מסגור תואם אוריינטציה הניבו שינוי בהרגלי צריכת המזון האורגני אצל המשתתפים.

הערות שוליים 

תאוריות פסיכולוגיות