שיווק קמעונאי

שיווק קמעונאי (Trade Marketing, לעיתים גם Shopper Marketing) הוא תחום בענף השיווק המתייחס להגדלת הביקוש למוצר מסוים בנקודת המכירה של קמעונאי או בנקודת ההפצה של סיטונאי. זאת, לעומת שיווק מסורתי המתייחס להגדלת הביקוש מצד הצרכן בטרם הגיע לנקודת המפגש שלו עם המוצר בחנות. שיווק קמעונאי עוזר ליצרן לנהל את המותג שלו בנקודת המכירה, ועשוי לכלול אלמנטים מתחום ניהול המכירות והסחר, כגון ניהול קטגוריות, מסחור חזותי, הנחות ומבצעים בנקודת המכירה, כמו גם אלמנטים פרסומיים כגון שילוט, כריזה, עיצוב אריזה, והטמעת טכנולוגיות פרסום בנקודת המכירה. שיווק קמעונאי נחשב לענף שיווק BTL (Below the line), קרי ענף שאינו משתמש באמצעי תקשורת המונים ולעומת זאת בעל נקודת מגע אישית עם הצרכן.

רקע
בעוד שיווק מסורתי מנסה ליצור ביקוש למוצר מסוים בטרם ההגעה לחנות באמצעות מיתוג או מחיר, שיווק קמעונאי מנסה ליצור הנעה לפעולה ברגע הקניה, ומיועד לחזק הטיות צריכה במהלך הקניה לטובת מוצר מסוים. כך לדוגמה, מחקרים מסוימים הראו ש-70% מהחלטות הקניה מתרחשות במעמד הרכישה בנקודת המכירה, וש-68% מהחלטות הקניה בנקודת המכירה נטועות בדחפים אימפולסיביים. 

מחקרים אחרים מהעת האחרונה הראו ש-28% מהצרכנים מחליטים על המותג שאותו הם יצרכו בעת שהיה מול המדף במעמד הקניה. בנוסף לכך, כ-10% מהצרכנים רוכשים מותג שונה מזה שתכננו לרכוש, בזכות חשיפה לאלמנטים של שיווק קמעונאי בנקודת המכירה. אלמנטים נפוצים כאלה עשויים להיות שלט המודיע על הנחה במחיר או שלט החוזר על מסרים פרסומיים שהצרכן נחשף אליהם בטרם כניסתו לחנות.

מגמות
מחלקות שיווק קמעונאי קיימות אצל רוב יצרני המזון ומוצרי הצריכה, ומסונפות למנהלי השיווק או הסחר של הארגון. בעת האחרונה קיימת מגמה בקרב חברות מוצרי צריכה בינלאומיות גדולות לשילוב הדוק יותר בין מאמצי השיווק הקמעונאי לבין מאמצע השיווק המסורתיים. חברות אלו מנסות ליצור גשר בין אסטרטגיית מותג ומסרים תדמיתיים, שמועברים לדוגמה בפרסומת בטלוויזיה או בתקשור ברשתות החבריות, לבין המסרים שצרכנים קולטים בעת שהות בנקודת המכירה והחלטה על רכישה.

הערות שוליים

שיווק
מסחר