אפליית מחירים

אפליית מחירים  היא אסטרטגיית תמחור מיקרו כלכלית שבה מוצרים או שירותים זהים או דומים במידה רבה נמכרים במחירים שונים על ידי אותו ספק בשווקים שונים. האפליה במחיר מבוססת בעיקר על השונות בנכונות הלקוחות לשלם ובגמישות הביקוש שלהם.

המונח "תמחור דיפרנציאלי" משמש גם לתיאור הנוהג של גביית מחירים שונים לקונים שונים עבור אותה איכות וכמות של מוצר, אך הוא יכול להתייחס גם לשילוב של בידול מחירים והבחנה בין מוצרים. מונחים אחרים הקשורים לאפליית מחירים כוללים בין היתר תמחור הון, תמחור מועדף, תמחור כפול ותמחור שכבתי. הגדרה מקובלת משנות ה-20 לאפליית מחירים היא:

תמחור אישי (או אפליית מחירים מדרגה ראשונה) - מכירה לכל לקוח במחיר אחר; מכונה שיווק אחד על אחד. במקרים כאלה נוצרת אפליית מחיר מושלמת הממקסמת את המחיר שכל לקוח מוכן לשלם.

גרסת מוצר (או אפליית מחירים מדרגה שנייה) - הצעת קו מוצרים על ידי יצירת מוצרים שונים במקצת לצורך בידול מחירים, כלומר קו מוצרים אנכי. שם נוסף שניתן לשיטת גרסת המוצר הוא תפריט תמחור.

התמחור הקבוצתי (או אפליית מחירים מדרגה שלישית) - חלוקת השוק למקטעים וגביית מחיר שונה לכל מגזר (אך באותו מחיר לכל חבר באותו מגזר). זאת שיטה המפשטת את ההתמודדות עם הקשיים בתמחור המותאם אישית. לדוגמה הנחות לסטודנטים והנחות לקשישים.

סוגי אפליית מחירים

אפליה מדרגה ראשונה 
אפליית מחיר מדרגה ראשונה (או מושלמת או ראשונית) מחייבת את המונופול לדעת את המחיר המקסימלי המוחלט שכל צרכן מוכן לשלם. כשהמחיר המקסימלי המוחלט ידוע המוכר יכול למכור את המוצר או השירות לכל צרכן במחיר המרבי שהוא מוכן לשלם, ובכך לספוג את עודף הצרכנים לתוך ההכנסות. לכן הרווח שווה לסכום עודפי הצרכנים ועודפי היצרנים. הצרכן השולי הוא זה שמחיר המוצר שלו שווה לעלות השולית של המוצר.

אפליה מדרגה שנייה 
באפליית מחירים מדרגה שנייה, המחיר משתנה בהתאם לכמות המבוקשת. כמויות גדולות יותר זמינות במחיר יחידה נמוך יותר. שיטה זאת נפוצה במיוחד במכירות ללקוחות תעשייתיים, שבהן קונים בתפזורת על מנת ליהנות מהנחות גבוהות יותר.

בנוסף, באפליית מחירים מדרגה שנייה, המוכרים אינם מסוגלים להבדיל בין סוגים שונים של הצרכנים. לפיכך, הספקים יספקו תמריצים לצרכנים לבדל את עצמם על פי העדפה, הנעשית על ידי כמות "הנחות", או תמחור לא ליניארי. זה מאפשר לספק לקבוע מחירים שונים לקבוצות השונות וללכוד חלק גדול יותר של עודף השוק.

במציאות, תמחור שונה עשוי לחול על הבדלים באיכות המוצר, כמו גם כמות. לדוגמה, חברות תעופה לעיתים קרובות מציעות מספר רב של מושבים על טיסות, כגון מחלקה ראשונה במחלקת תיירים, הנוסעים במחלקה הראשונה יקבלו יין, בירה ומשקאות חריפים הכלולים במחיר כרטיס הטיסה שלהם ואילו לנוסעי מחלקת התיירים יציעו רק מיץ, ומים. זוהי דרך להבדיל בין הצרכנים על בסיס העדפה, דבר המאפשר למוכר לספוג את עודף הצרכן לרווחיו.

אפליית מחירים מדרגה שלישית 
פירושה גביית מחיר שונה לקבוצות צרכנים שונות. לדוגמה, המחיר לנוסעים ברכבת יכול להיות שונה לנוסעים קבועים ונוסעים מזדמנים, מחיר לסרט קולנוע יכול להיות שונה למבוגרים ולילדים. האפליה מתרחשת בעזרת פיצול השוק לשימוש/ קנייה בזמני שיא ולשימוש/ קנייה בזמני שפל של שירות נפוץ מאוד, לדוגמה: חשמל, שיחות טלפון, חדר כושר וחניונים.

הסבר 
מטרתה של אפליית מחירים היא בדרך כלל להרוויח את עודף הצרכנים. עודף זה נובע מכך שבשוק עם מחיר אחד, חלק מהלקוחות (שוק בו גמישות המחירים נמוכה) יהיו מוכנים לשלם יותר מאותו מחיר השוק היחיד. אפליית המחירים מעבירה חלק מהעודף הזה מהצרכן ליצרן / משווק. כעקרון, עודף הצרכן לא אמור להתקיים, דוגמה לכך היא חיבור אינטרנט מהיר המשותף לשני צרכנים בבניין אחד; אם אחד מוכן לשלם פחות ממחצית העלות, והשני מוכן לשלם את השאר אבל לא לשלם את העלות כולה, אז אפליית מחירים הכרחית על מנת שהעסקה תתקיים

דוגמאות לאפליית מחירים 
אפליית מחירים בענף הקמעונאות

היצרנים רשאים למכור את מוצריהם לקמעונאים דומים במחירים שונים, בהתבסס על היקף המוצרים שנרכשו בלבד.

תעשיית התיירות 
חברות תעופה וחברות נסיעות משתמשות באפליית מחירים באופן קבוע מאחר שהן מוכרות מוצרי נסיעות ושירותים לפלחי שוק שונים בו זמנית. דבר זה נעשה לעיתים קרובות על ידי הגבלת קיבולת המחלקות השונות במטוס ומכירת כרטיסים במחיר שונה בהתאם למחלקה. ההגבלות מסייעות להבטיח כי הרוכשים מפלחי השוק השונים ירכשו בטווח המחלקות המתאימות עבורם. לדוגמה, נוסעים עסקיים אשר עבור תזמון מהווה שיקול חשוב מוכנים לשלם 300 דולר למושב סביר להניח שלא ירצו לרכוש כרטיס העולה 150 דולר, מכיוון שבתעריף זה נכללת לעיתים קרובות דרישה לשהייה של יום שבת בשדה התעופה או רכישה מראש של 15 יום, או כלל אחר שמרתיע, ממזער או מונע למעשה מכירה של כרטיסים במחיר 150 דולר לנוסעים עסקיים.

שימו לב כי בדוגמה זו "המושב" הוא לא באמת תמיד אותו מוצר. כלומר, איש העסקים הרוכש את הכרטיס ב 300 דולר עשוי לשלם סכום זה תמורת מושב בטיסת בוקר מבוקשת ולקבל החזר מלא במידה לא ישתמש בכרטיס, וכן את היכולת לשדרג למחלקה הראשונה אם יש מושב זמין תמורת תשלום סמלי. באותה טיסה יש נוסעים הרגישים למחיר שאינם מוכנים לשלם 300 דולר, אך מוכנים לטוס בטיסה עם ביקוש נמוך יותר (טיסה היוצאת שעה קודם לכן), או טיסה לא ישירה (קונקשן), ומי שמוכן לוותר על החזר במקרה של ביטול. מאידך, חברת תעופה עשויה גם להחיל תמחור דיפרנציאלי על "אותו מושב" לאורך זמן למשל על ידי הנחה עבור הזמנה מוקדמת או מאוחרת (מבלי לשנות את מצב הנסיעה).

קופונים 
השימוש בקופונים בתחום הקמעונאי הוא ניסיון לבדל לקוחות בהתאם למחיר המובטח עבורם. ההנחה היא כי לאנשים המוכנים להתמודד עם איסוף הקופונים יש רגישות גבוהה יותר למחיר. לכן, הצעת קופונים מאפשרת למשל ליצרני דגני בוקר לגבות מחירים גבוהים יותר מלקוחות עם רגישות מחירים נמוכה ועדיין להרוויח קצת מלקוחות שהם יותר רגישים למחיר.

תמחור פרימיום 
מוצרי פרמיום מתומחרים ברמה (בהשוואה למוצרים "רגילים"), הרבה מעבר לעלות הייצור השולית שלהם. לדוגמה, רשת קפה עשויה למכור קפה רגיל בדולר, אבל קפה "פרימיום" ב 2.50 דולר (כאשר עלויות הייצור עשוית להיות  0.90 דולר ו 1.25 דולר בהתאמה). כלכלנים כמו טים הרפורד מה Undercover Economist טענו כי מדובר בסוג של אפליה במחיר: על ידי הבחנה בין מוצר רגיל לבין מוצר פרמיום, הצרכנים מתבקשים לחשוף את מידת הרגישות שלהם למחיר (או נכונות לשלם).

פילוח לפי קבוצת גיל, מעמד סטודנט, מוצא אתני ואזרחות 
בבתי קולנוע רבים, פארקי שעשועים, אטרקציות תיירותיות ומקומות אחרים יש מחירי כניסה שונים לכל פלח שוק: קבוצות טיפוסיות הן נוער / ילד, סטודנט, מבוגר, אזרח ותיק, תושב מקומי או זר. לכל אחת מקבוצות אלו יש בדרך כלל עקומת ביקוש שונה. לילדים, סטודנטים, ולאנשים החיים מקצבה בדרך כלל יש פחות הכנסה פנויה, זרים עשויים להיתפס כעשירים יותר מאשר המקומיים ולכן הם מסוגלים לשלם יותר עבור סחורות ושירותים. מחזיקי דוכנים בשוק וספקי תחבורה ציבורית בודדים עשויים גם להתעקש על מחירים גבוהים יותר עבור הסחורות והשירותים שלהם כאשר הם מתמודדים עם זרים (המכונה לפעמים "מס אדם לבן"). מוצרים מסוימים - כגון דיור - עשויים להיות מוצעים במחירים זולים יותר עבור קבוצות אתניות מסוימות.

הנחות לבעלי מקצועות מסוימים 
עסקים מסוימים עשויים להציע מחירים מוזלים לבעלי מקצועות מסוימים, כגון מורים בבית הספר, אנשי משטרה וצבא. בנוסף להגדלת המכירות לקבוצת היעד, העסקים נהנים מהפרסום החיובי שנוצר, מה שמוביל להגדלת המכירות לציבור הרחב.

תמריצים לסיטונאים 
קיימות שיטות רבות כדי לתמרץ סיטונאים או קונים תעשייתיים. שיטות אלה בדרך כלל ממוקדות למדי, מאחר שהן נועדו לייצר פעילות ספציפית, כגון רכישות בתדירות גבוהה יותר, באופן קבוע ובכמויות גדולות יותר. תהליך המכירה לסיטונאים מתוכנן להפחית את עלויות הניהול והמימון של כל עסקה. לכן, מוצעות הנחות לקנייה בתפזורת ותמחור מיוחד עבור התחייבויות לטווח ארוך.

דוגמאות לאפליית מחירים מבוססת מגדר 
מאמר ראשי: Gender-based price discrimination in the United States

אפליה על בסיס מגדרי היא הנוהג להציע שירותים ומוצרים זהים או דומים לגברים ולנשים במחירים שונים כאשר עלות הפקת המוצרים והשירותים היא זהה. בארצות הברית, אפליה על בסיס מגדרי היא מקור לדיון. ב -1992, המחלקה לענייני צרכנים בניו יורק ("DCA") ערכה חקירה על "הטיה במחיר נגד נשים בשוק". החקירה של ה DCA הגיעה למסקנה כי נשים שילמו יותר מאשר גברים ברכישת מכוניות משומשות, ניקוי יבש ומספרות. מחקר ה DCA על התמחור המגדרי בניו יורק הביא תשומת לב לאומית לאפליה על בסיס מגדרי ולהשפעה הכספית שיש לזה על נשים.

במכירת מוצרי צריכה, תמחור דיפרנציאלי בדרך כלל לא מציג מפורשות לאיזה מגדר המוצר מיועד, אלא משתמש במשתמע על ידי אריזות, תיוג או צבעים המיועדים לפנות לצרכנים זכר או נקבה. במקרים רבים, כאשר המוצר משווק כמתנה אטרקטיבית, המין של הרוכש עשוי להיות שונה מזה של משתמש הקצה.

בשנת 1995, California Assembly’s Office of Research בחן את נושא האפליה על בסיס מגדרי של שירותים והעריך כי נשים שילמו למעשה "מס מגדר" שנתי של כ 1,351 דולר עבור אותם שירותים כמו גברים. כמו כן הוערך כי נשים, במהלך חייהן, מוציאות אלפי דולרים יותר מאשר גברים כדי לרכוש מוצרים דומים. לדוגמה, לפני חקיקת חוק הגנת החולה Affordable Care Act חברות ביטוח בריאות חייבו נשים פרמיות גבוהות יותר. על פי חוק טיפול במחיר סביר, חברות ביטוח בריאות נדרשות כיום להציע מחיר פרימיום זהה לכל המועמדים באותו גיל ומיקום גאוגרפי ללא קשר למין. עם זאת, אין חוק פדרלי האוסר על אפליה על בסיס מגדרי במכירת מוצרים. במקום זאת, מספר ערים ומדינות העבירו חקיקה האוסרת אפליה על בסיס מגדרי על מוצרים ושירותים.

באירופה, פרמיות ביטוח הרכב גבוהות יותר באופן היסטורי אצל גברים מאשר נשים, דבר אותו מנסה תעשיית הביטוח להצדיק על בסיס רמות סיכון שונות. האיחוד האירופי אסר על נוהג זה; עם זאת, יש ראיות כי הוא מוחלף על ידי אפליה דומה על בסיס גורמים המאפיינים שוני מגדרי: למשל, לחייב בפרמיית ביטוח גבוהות יותר עובדי בנייה ממיילדות

בספטמבר 2018, פסק השופט עופר גרוסקופף כי חברת הביטוח IDI הפלתה לרעה גברים על ידי כך שהציעה לנשים שירות החלפת גלגל ברכב בחינם, בעוד שגברים נדרשו לשלם 80 ש"ח עבור אותו השירות בעקבות תובענה ייצוגית שהוגשה נגד החברה במאי 2014. החברה חויבה לשלם 1.5 מיליון ש"ח כפיצוי. בפסק הדין אמר השופט כי "גברים לא שונים מנשים. יכולתו של אדם להתמודד בהצלחה עם תקלות ותקרים אינה תלויה במגדר שאליו הוא משתייך אלא בכישוריו, באופיו ובתושייתו... בעולם שבו אישה אינה יכולה/צריכה/אמורה להחליף גלגל, הרי שהתוצאה היא חיזוקה של תפיסה חברתית מפלה".

אפליית מחירים בין-לאומית 
חברות פרמצבטיות לעיתים מחייבות לקוחות החיים במדינות עשירות מחיר גבוה עבור תרופות זהות ממחירן במדינות עניות יותר, כמו במקרה של מכירת תרופות נוגדות רטרו וירוסים באפריקה. מאחר שכוח הקנייה של הצרכנים האפריקאים הוא הרבה יותר נמוך המכירות יהיו מוגבלות ללא אפליית מחיר.

גם מחיר של מוצרים דיגיטליים שאין עבורם עלויות שילוח עשוי להשתנות בהתאם למיקום הגאוגרפי של הקונה.

אפליית מחירים לאקדמאים 
חברות רבות יציעו מוצרים מוזלים ותוכנות לסטודנטים ולפקולטות אלה יתויגו כגרסאות אקדמיות אך יציעו את אותן היכולות כמו תוכנה קמעונאית במחיר מלא. גרסאות אקדמיות של חבילות התוכנה היקרות ביותר לעיתים מוצעות בחינם או במחיר זול משמעותית מהמחיר הקמעונאי של גרסאות סטנדרטיות. לגרסאות תוכנה אקדמיות מסוימות בדרך כלל יש רישיונות שונים מגרסאות קמעונאיות אשר מאפשרים שימוש לצורך פעילויות למטרות רווח או רישיון שנגמר לאחר מספר חודשים נתון. לשיטה זאת של אפליית מחירים יש מאפיינים של "הצעה ראשונית" - כלומר, הרווח מהלקוח האקדמי עשוי להגיע מרכישת גרסת תוכנה רגילה לאחר סיום השימוש בגרסה האקדמית לעיתים בעקבות "נעילת הלקוח".

תנאים הכרחיים לאפליית מחירים 
ישנם שני תנאים שיש לעמוד בהם אם רוצים שאפליית המחירים תעבוד. ראשית, על החברה להיות מסוגלת לזהות פלחי שוק לפי גמישות הביקוש שלהם, ושנית, על החברות להיות מסוגלות לאכוף את אפליית המחירים. לדוגמה, חברות תעופה עוסקות באופן שגרתי באפליית מחירים על ידי גביית מחירים גבוהים ללקוחות עם ביקוש לא גמיש יחסית – אנשי עסקים - ומחירים מוזלים לתיירים בעלי ביקוש גמיש יחסית. חברות התעופה אוכפות את אפליית המחירים על ידי מדיניות האוסר על מכירת כרטיסים מנוסע לנוסע ובכך למנוע מנוסע במחלקת תיירים למכור את הכרטיס המוזל לנוסע ממחלקת עסקים.

ראו גם 
 Geo marketing
 שיווק
 מיקרו כלכלה
  Outline of industrial organization
  Pay what you want
 Ramsey problem
 Redlining
 Resale price maintenance
 Robinson-Patman Act
 Sliding scale fees
 Ticket resale
 Yield management

קישורים חיצוניים 
 Price Discrimination and Imperfect Competition Lars Stole
 Pricing Information Hal Varian.
 Price Discrimination for Digital Goods Arun Sundararajan
 Price Discrimination Discussion piece from The Filter
 Joelonsoftware's blog entry on Price Discrimination
 Taken to the Cleaners? Steven Landsburg's explanation of Dry Cleaner pricing.

הערות שוליים 

2018 03
מיקרו-כלכלה