דיפלומטיה ציבורית

דיפלומטיה ציבורית (באנגלית: Public diplomacy) היא מאמצי ההסברה שעושות מדינות ושחקנים בינלאומיים אחרים כדי לקדם את האינטרסים שלהם במדינות זרות באמצעות השפעה על הציבור במדינות אלה. בישראל נעשה לרוב שימוש במונח "הסברה" כדי לתאר תהליך זה. דיפלומטיה ציבורית פונה ישירות אל תושבי מדינות היעד, שלא באמצעות תיווכו של הממשל, עוסקת בגיבוש המסר ובבחירת ערוצי מדיה מתאימים להעברתו. הדיפלומטיה הציבורית נתפסת לרוב כחלק מ"ארגז הכלים" הלגיטימי ביחסים בין מדינות, בהיותה מכשיר של עוצמה רכה (בניגוד לכוח צבאי או כלכלי). עם זאת, מדינות רבות מגבילות את פעילות הדיפלומטיה הציבורית של מדינות וארגונים זרים בשטחן, כולל באמצעות חקיקה, כדי למנוע פגיעה בריבונותן.

מרכיב מרכזי בדיפלומטיה ציבורית הוא המאמץ של המדינה להציג עצמה בציבור הרחב באופן שיעורר אהדה והזדהות עמה. זאת, בין היתר, על ידי הרחבת הדיאלוג והקשרים הבלתי אמצעיים בין אזרחיהן לבין עמיתיהם בארצות חוץ, חשיפה תקשורתית של צדדיה היפים של המדינה, קידום חילופי תרבות, חינוך ומדע, תרגום והפצת ספרים, ארגון תערוכות, מתן מלגות, איתור מנהיגים פוטנציאלים בקרב צעירי המקום והזמנתם להשתלמויות במדינת האם ועוד.

על דיפלומטיה ציבורית להיות מונחית על בסיס דוקטרינה ואסטרטגיות ארוכות טווח כדי לנחול הצלחה. בעייתה המרכזית - נטייה להתנגש עם תרבויות ארגוניות מקובלות במשרדי חוץ, ההגנה וסוכנויות ממשל. יש הטוענים שחשיבותה לביטחון הלאומי זהה לפעילות צבאית. היא פועלת לרוב כגורם שקוף, וכשהיא מצליחה, לא שמים לב לקיומה. עם זאת, כשהיא נכשלת, שמים לב לחסרונה.

מטרות
דיפלומטיה ציבורית היא תחום ביחסים בינלאומיים העוסק בדיפלומטיה ובפרט בהצדקת פעולותיה של המדינה ושיפור תדמיתה הבינלאומית. דיפלומטיה ציבורית פועלת ליצירה וחיזוק האהדה למדינה, לתנועה, או לרעיון כלשהו כלפי חוץ. ולהפך, משמעות המונח מתייחסת גם לפעילות ליצירה וחיזוק ההתנגדות למדינות, לתנועות ולרעיונות העומדים למכשול כנגד המדינה אותה היא באה לשרת. היא מופנית בעיקרה לעבר גופים לא רשמיים, יחידים בעלי השפעה בלתי-פורמלית, ושכבות שונות בציבור הרחב., ועושה שימוש בטקטיקות יחסי ציבור.

דרכי פעולה

השינויים הפוליטיים והתפתחות כלי התקשורת, במרוצת המאה ה-20, הביאו לעלייה בחשיבותה של הדיפלומטיה הציבורית (ופעולות תעמולה) ככלי המדיניות המודרנית. המאבק בין מדינות אינו מתחולל רק בזירה הצבאית כי אם בזירת העורף של המדינה היריבה תוך ניסיון לרכישת דעת הקהל, בשימוש מאפייניה של העוצמה הרכה אל מול העוצמה הקשה. רכישת אמונם של מספר רב של אנשים ותמיכת הציבור בארצות הנוגעות לסוגיה במישרין ובעקיפין, יכולה להשפיע באופן ישיר, חיובי או שלילי, על תחומים מדיניים ואחרים ועל מדינות וממשלותיהן. תמיכה ציבורית כמו גם לגיטימציה שכאלו, מקבלות משנה תוקף במדינות דמוקרטיות ליברליות, בעלות משטרים פרלמנטריים, בהן קיימת חשיבות לדעת קהל, עיתונות חופשית (המובילה אותה) והתעניינות גוברת בסוגיות של מדיניות חוץ, כמו גם במשטרים טוטליטריים, המייחסים חשיבות רבה ונשענים גם הם על דעת הקהל ועל גיבוי ציבורי.

עקב מציאות זו, חשיבות הדיפלוטיה הציבורית מתקיימת גם בתוך המדינה. יכולתה של הממשלה להשפיע על הדימוי של אירועים ועמדות, כפי שהם מוצגים באמצעי תקשורת, הפכה לגורם בעל חשיבות עליונה. חוסר היערכות נכונה בתחום ההסברתי מביא לחוסר הבנה ולהיעדר תמיכה ציבורית בממשלה, והתוצאה היא כישלון בביצוע המדיניות. אמצעי התקשורת הם הגורם המשפיע ביותר על עיצוב דעת קהל, והיא זו שמכשירה או מכשילה מהלכים צבאיים, מדיניים וכלכליים. בעידן זה, יש חשיבות רבה במיוחד להיערכות נכונה של מערך הדיפלומטיה הציבורית והתקשורת הממשלתי.

בעשורים האחרונים התפתח רובד נוסף בדיפלומטיה: דיפלומטיה ציבורית שמוכוונת לציבור הרחב, אך מתבצעת באמצעות האינטרנט, בדגש על כלים מתחום המדיה החברתית, כגון דפי פייסבוק רשמיים במספר יעדים המשמשים להפצת מידע.

תדמית הדיפלומטיה הציבורית
החלטה ממשלתית נכונה יכולה להסתיים בכישלון חרוץ אם מקבלי ההחלטות לא שקלו מראש את הדרך בה יטפלו בה אמצעי התקשורת. הממשלה עלולה להיכשל בביצוע ההחלטה אם לא נערכה כראוי להסביר את מדיניותה ואם גורמי הדיפלומטיה הציבורית (או ההסברה) השונים אינם פועלים נכון כדי להסביר את ההחלטה. חוסר היערכות בתחום ההסברתי מביא לחוסר הבנה ולהיעדר תמיכה ציבורית בממשלה, והתוצאה היא, כאמור, כישלון.

למונח תעמולה מיוחסת משמעות שלילית של סנגוריה חד-צדדית וגסה המדגישה את החיוב ומסתירה את השלילה תוך הפעלת עוינות למתנגדיה. גם ההסברה נוטה להדגשת הפרטים החיוביים והשליליים המשרתים אותה, אך היא מכילה סממני אובייקטיביות בכך שאינה חד צדדית לחלוטין. ההסברה נבדלת מתעמולה, מבחינה הגדרתית, בכך שהיא מנהלת ניסיון להתמודד עם הפרטים הבלתי נוחים לקהל היעד. הגישה ההסברתית נזהרת מלבדות עובדות שאין להן אחיזה במציאות, אך בפועל, ההבחנה אינה נשמרת. הקווים נחצים פעמים רבות, ומסתמן כי הסברה היא למעשה לשון נקייה לאותה פעילות שאחרים מכנים אותה כתעמולה.

בישראל

במדינת ישראל, נהוג לכנות את המושג דיפלומטיה ציבורית "הסברה".

ראש מערך הדיפלומטיה הציבורית, הפועל תחת משרד החוץ, אחראי על פעילות ריכוז ותיאום עבודת האגפים: תקשורת והסברה, קשרי תרבות ומדע וחטיבת תפוצות ודתות, גיבוש מדיניות והתוויית דרכים להשגת יעדים אופרטיביים. כמו כן, הוא מופקד על גיבוש התוצרים של האגפים שבאחריותו בהתאם ללוח האירועים בזירה הבינלאומית ובהתאם לסדר היום המדיני של שר החוץ והמנכ"ל. ראש המערך עומד בראש דיאלוגים מדיניים עם מדינות המפתח ומטפל במיזמים מיוחדים.

עיקר פעילות הדיפלומטיה הציבורית של ישראל, או ההסברה הישראלית, היא פעילות להצדקת זכות הקיום שלה (אליה מתנגדים גופים ואנשים שונים), מלחמותיה, את מדיניות המלחמה בטרור שלה ואת מדיניותה כלפי פלסטינים, שזוכה לביקורת בתקשורת הבינלאומית ועל ידי ארגוני זכויות אדם.

המתקפה על הלגיטימיות של ישראל באה בעבר בעיקר ממדינות ערב, אך מאז שנות ה-2000 גם מהתקפות של ארגוני שמאל רדיקלי המשתמשים ברטוריקה של זכויות אדם, פוסט-מודרניזם וקוסמופוליטיות כדי לשלול את זכות קיומה של ישראל ולהציג את קיומה כמדינת אפרטהייד או כחטא קולוניאליסטי שיש לתקן על ידי ביטול מדינת ישראל לטובת מדינה דו-לאומית או מדינת כל אזרחיה לצד מדינה פלסטינית. תעמולה זו מציגה את ישראל כמדינה אלימה, כובשת ומנשלת, הפוגעת ללא הצדקה בפלסטינים. נטען שלעיתים קרובות היא מבוססת על שקרים, סילופי מידע והגזמות על תקריות שאירעו במסגרת הסכסוך הישראלי-ערבי.

מטרת ההסברה הישראלית בראש ובראשונה מאז שנות ה-2000 היא להילחם בתעמולה האנטי-הישראלית ובדה-לגיטימציה כנגד זכותה להתקיים. לשם כך מציגה ההסברה הישראלית מידע על השתלשלות האירועים ההיסטורית ופעולות טרור מהם סובלים תושבי ישראל, שנטען שהתקשורת וארגוני זכויות האדם מתעלמים מהם.

תפקיד אחר של ההסברה היא רכישת אוהדים למדינת ישראל או צמצום האיבה כלפיה כתוצאה ממתן מידע ונתוני אמת על המתרחש באזור, כמו גם טיעונים שונים, ובפרט הצגת פן אחר של ישראל, שלא מתייחס למלחמה המתמשכת עם מדינות ערב והפלסטינים. ההסברה הישראלית מציגה את תרומתה של ישראל לעולם בתחומי המדע, הטכנולוגיה, ההנדסה, החקלאות, העזרה למדינות עולם שלישי והתרבות - תרומות שלא מוצגות כמעט בתקשורת העולמית.

ההסברה הישראלית הרשמית מנוהלת על ידי משרד החוץ, משרד ההסברה והתפוצות, משרד התיירות ומשרד ראש הממשלה, אך נמתחה ביקורת על חוסר ארגון, חוסר תיאום וחוסר יעילות של גופים אלה. דובר צה"ל פועל להסברת הפעולות הצבאיות של צה"ל ולהצגת תדמית חיובית של צה"ל כצבא מתקדם, נאור ומוסרי. לצד הגופים הרשמיים, רבות מפעולות ההסברה נעשות על ידי ידידי ישראל ותומכיה בארץ ובעולם, שחשים שהפעילות הממלכתית של מדינת ישראל וגופיה לא מספקת.

במסגרת הדיון אודות ההסברה הישראלית נוצרה אסכולה המתנגדת לשימוש במונח הסברה. עיקר הביקורת נסוב סביב המשמעות האפולוגטית המשתמעת ממשמעותו המילולית של המונח, לטענת המתנגדים לו. כיום הנטייה היא להחליף את השימוש במונח הסברה במונח "דיפלומטיה ציבורית", כמקובל בשירותי חוץ שונים בעולם.

לקריאה נוספת
גדעון קוץ, חדשות וקורות הימים, מחקרים בתולדות העיתונות והתקשורת העברית והיהודית, ירושלים: הספרייה הציונית- אוניברסיטת תל- אביב, (ראו במפתח)

קישורים חיצוניים

זאב בן-שחר, תוכנית לימודים בדיפלומטיה ציבורית לתלמידי תיכון, נייר עמדה מטעם המכון לאסטרטגיה ציונית, אפריל 2014
יוסי קופרווסר, שדה הקרב של התודעה, המכון למחקרי ביטחון לאומי
ח"כ נחמן שי, מלחמדיה - ישראל, העולם והקרב על התודעה, עוסק במשולש תקשורת-דיפלומטיה-צבא, הוצאת ספרי חמד - ידיעות אחרונות, 2013

ירחי מורן, המאבק בין הישראלים לארגוני הטרור הפלסטינים על סיקור הסכסוך בעיתונות הזרה, מרכז בינתחומי הרצליה, בית ספר לתקשורת, אביב 2015
הירש גולדמן, ביטחון מידע ודיפלומטיה ציבורית: ניסיון העבר, מבט לעתיד, עדכן אסטרטגי, INSS
משרד החוץ - פעילות המשרד בתחומי הדיפלומטיה הציבורית, דו"ח שנתי של מבקר המדינה, 2010
המאבק הדיפלומטי-תקשורתי בתנועת החרמות ובגילויי האנטישמיות בחו"ל, משרד החוץ, דוח שנתי 2016

הערות שוליים

יחסים בין-לאומיים
תעמולה
דיפלומטיה