קפיטליזם קשוב

קפיטליזם קשוב (באנגלית: Conscious Capitalism) היא גישה לניהול עסקים שחתירתם לרווחיות פיננסית שזורה בחתירה להשאת ערך לכלל מחזיקי העניין של העסק, זאת לעומת חברות הקפיטליזם המסורתי הפועלות אך ורק לשם מקסום הרווחים עבור בעלי מניותיהן. שורשיה של הגישה בשינויים חברתיים גלובליים בעולם המערבי, מחד בתגובה למשברים אתיים ופיננסים, ומאידך לדרישה הצרכנית הגוברת כלפי עסקים לשים בסדר העדיפויות שלהם את המחויבות לנושאים הנוגעים לעולם ולסביבה.

קפיטליזם קשוב מקודם בעולם על ידי ארגון בינלאומי ללא מטרות רווח בשם Conscious Capitalism, שנוסד בשנת 2007 בארצות הברית על ידי ג'ון מאקי , המייסד והבעלים של קמעונאית המזון האמריקאית Whole Foods Market ופרופסור ראג' סיסודיה, מומחה בינלאומי לשיווק. בארגון מעורבים אנשי עסקים נוספים ואנשי אקדמיה. בין היתר חברים בו תאגידים מוכרים ברחבי העולם כ- Starbucks, Whole Foods Market, The Container Store, Southwest Airlines ,Costco ועוד. הארגון מונה 23 נציגויות בארצות הברית ו-10 נציגויות נוספות ברחבי העולם.

קפיטליזם קשוב כמענה לאתגרים העסקיים של המאה ה-21 
קפיטליזם קשוב דן בתפקידם של הקפיטליזם ושל עסקים בעולם באופן התואם את השינויים החברתיים והתודעתיים שהתרחשו בעשורים האחרונים בעולם. גישת הקפיטליזם הקשוב מאמינה כי הקפיטליזם והיסודות עליהם נשען (יזמות, תחרות, מסחר חופשי ושלטון החוק) חיוניים לכלכלה בריאה ומתפקדת, אך לצידם חיוניים גם האלמנטים הנוספים (של קפיטליזם קשוב) - הכוללים אמון, אנושיות וחמלה, שיתוף פעולה ויצירת ערך.

על פי מייסדי הארגון, הקפיטליזם המסורתי הוכיח עצמו כשיטה הכלכלית הממנפת באופן המיטבי את היכולת האנושית להגעה להישגים והבאת קידמה לאנושות, אך בעולם בו מחוברות עובדים ונאמנות לקוחות מדשדשות, רמת האמון כלפי עסקים נמוכה ביותר ועסקים מואשמים ברדיפת בצע ופגיעה בציבור או בסביבה.

הקפיטליזם הקשוב מסביר את יחסי הגומלין בין המרכיב הכלכלי לבין המרכיב הערכי בקביעה, שהרווחים אמנם חשובים וחיוניים לקיום עסק אבל הם לא מהווים את הסיבה לקיומו. במקצועות רבים טמונה שליחות, מעבר להיותם משלח יד ממנו מתפרנסים אנשי המקצוע. כך, לפי הקפיטליזם הקשוב, גם לעסקים יכולה להיות שליחות מעבר לרצון להשיא רווחים. כאשר עסק חותר לייעוד עסקי, הדבר הופך אותו לגורם בעל השפעה חיובית על הסביבה וכמי שמייצר מוטיבציה ומחויבות אצל העובדים, הצרכנים ושאר מחזיקי העניין להירתם למענו ולשתף עמו פעולה. עסקים המיישמים עקרונות אלה נהנים מדינמיקה חיובית, מוטיבציה והשראה שהגישה מייצרת, המתבטאים בסופו של דבר גם בשגשוג וצמיחה כלכלית.

עקרונות הקפיטליזם הקשוב 
המודל של קפיטליזם קשוב דן בארבעה אלמנטים משלימים, שכאשר הם מתקיימים יחד או אז הופכת התנהלות העסקית לקשובה:

1. מטרת על / ייעוד
לפי הקפיטליזם הקשוב, עסקים צריכים להיעשות עם חשיבה על מטרת-על, ולא רק עם ראייה של יצירת רווחים. עשיית כסף היא הכרחית לחיוניות העסק ומאפשרת את המשך החיים שלו, אך היא אינה הסיבה היחידה לקיומו, ואפילו אינה החשובה ביותר.

בני אדם זקוקים למטרת על ומשמעות בחיים, זה אחד מהדברים בהם מותר האדם מהבהמה. מטרת העל הזו מניעה אותנו לקום בבוקר, מאפשרת לנו לעבור תקופות קשות, ומשמשת ככוכב צפון כשאנו מאבדים את הדרך. עסקים קשובים בנויים סביב צורך אנושי זה ומספקים לנו תחושת מטרה ומשמעות.

באמצעות המיקוד בסיבה עמוקה יותר לקיומו של העסק, העסק הקשוב נוסך השראה, מחבר, ויוצק רמות אנרגיה גבוהות הרבה יותר בקרב כל מחזיקי העניין שלו.

עובדים, לקוחות ואחרים חשים אמון כלפי חברות שמונעות על ידי ייעוד מעורר השראה ואף אוהבים אותן יותר.

2. התמקדות במחזיקי עניין 
להבדיל מעסקים מסורתיים המתמקדים במיקסום רווחים לבעלי המניות שלהם, עסקים קשובים מתמקדים בכלל מחזיקי העניין שלהם שלהם, ושואפים ליצור ערך גם למחזיקי העניין. הם שואפים לשלב את האינטרסים של מחזיקי העניין בהרמוניה עם אלו של העסק ומבינים כי כאשר מחזיקי עניין של העסק עובדים עמו בשיתוף פעולה שהוא מועיל להם ומעצים אותם, הדבר תורם לכך שהעסק עצמו ייהנה מיציבות, בריאות ועמידות לאורך זמן.

העסקים הקשובים מתאימים את האינטרסים של מחזיקי העניין באופן שמה שטוב לאחד טוב לכולם. החברה (Society) היא מחזיקת עניין ראשונה במעלה כיוון שעסקים אלו מוודאים באופן מתמיד שהם בצד "הנכון" של החברה, כלומר: שיש להם השפעה חיובית על העולם.

עסקים קשובים מכירים בכך שללא עובדים, לקוחות, ספקים, גורמי מימון, קהילות תומכות ו-Eco System המאפשר חיים – אין קיום לעסק. הם יוצרים שותפות דרך לאורך זמן עם כל אחד ממחזיקי העניין והצעת הערך שלהם היא לפיכך win-win-win. היא כוללת בתוכה גם תשואה יפה לבעלי המניות.

3. מנהיגות קשובה 
רוברט גרינליף (Robert K. Greenleaf) שפיתח את התאוריה של 'מנהיגות משרתת' (Servant Leadership) קבע כי 'מנהיגים טובים, צריכים להיות משרתי ציבור טובים קודם לכן'. מנהיגים קשובים מונעים מתוך שירות לייעוד של העסק, ולא ממניעי עוצמה או כסף. הם מתמקדים ב'אנו' ולא ב'אני'. הם מנהיגים באמצעות Mentoring, פיתוח אנושי ומתן השראה, מביאים לטרנספורמציה בארגון ומוציאים את הטוב ביותר מאלו שסביבם. מנהיגים קשובים אינם מובילים באמצעות תמריצי 'מקל וגזר', או באמצעות סמכות של משמעת או כוח. הם מבינים כי תפקידם הוא לשרת את מטרת-העל של הארגון, לתמוך באנשים בארגון ולייצר ערך לכלל מחזיקי העניין. הם מודעים לתפקיד האינטגרלי שיש לתרבות הארגונית ומפתחים תרבות ארגונית קשובה של אמון ואהבה.

4. תרבות ארגונית קשובה 
"תרבות ארגונית אוכלת את האסטרטגיה לארוחת בוקר" - גורו הניהול פיטר דרוקר (Peter Drucker) ידע כיצד לזהות ולבטא את המפתח להצלחה בעסקים. תרבות ארגונית היא הערכים, העקרונות ודפוסי ההתנהגות עליהם מושתת עסק. מארג זה בא לידי ביטוי בפעילויות של העסק, הוא זה שמייצר את החיבור בין מחזיקי העניין השונים של העסק ומחבר כל אחד מהם לייעוד, לעובדים ולתהליכים שלו.

תרבות ארגונית קשובה בנויה על אותנטיות, שקיפות ויושרה. היא מקדמת אהבה ואכפתיות ובונה אמון בין עובדי העסק לשאר מחזיקי העניין. תרבות ארגונית קשובה, המאפשרת גם למידה והעצמה, מהווה כוח מאחד שמכניס אנרגיה, והיא זו שמקימה את העסק הקשוב לחיים.

הבסיס המחקרי והרעיוני למודל הקפיטליזם הקשוב 
ארבעת מרכיבי המודל מתבססים על ידע קיים בתחומי המנהיגות והניהול, ונבנים על מחקר ענף בתחומי ייעוד, ניהול מחזיקי עניין, מנהיגות ותרבות ארגונית.

בנוסף, במחקר שערך פרופ' סיסודיה, במסגרתו נבחנו ביצועים של חברות על פני 15 שנה, נמצא כי חברות המתנהלות לפי עקרונות מודל הקפיטליזם הקשוב מציגות תשואת יתר ביחס לשוק.

מעבר ליצירת העושר הכלכלי, חברות אלו יוצרות צורות שונות של עושר חברתי: עובדים מועצמים והנהנים ממשמעות בעבודתם, לקוחות נאמנים ונותני אמון, ספקים חדשניים ורווחיים, קהילות משגשגות עם בריאות סביבתית ועוד.

ההבדל בין גישת הקפיטליזם הקשוב לבין אחריות חברתית תאגידית 
בבסיס הגישה של אחריות חברתית תאגידית וקיימות עומד הרעיון של "Doing well by Doing good" וערכן נובע בשל ניהול סיכונים והזדמנויות שהן מספקות.

עם זאת, אחריות חברתית תאגידית וקיימות במרבית המקרים מנוהלות בעסקים שעדיין פועלים בפרדיגמה המקובלת והנפוצה של העדפת בעלי מניות (Shareholder Supremacy).

גישת הקפיטליזם הקשוב לעומת זאת מציגה שינוי עמוק בבסיס החשיבה על תפקידם של עסקים בעולם, הנוגע בשורש קיומם (Reason for Being), שכן עסקים קשובים מתנהלים מנקודת מוצא של "Purpose beyond Profit". בהתאם, לכל עסק יש סיבה מוגדרת לקיומו מעבר לעשיית הרווחים, שהיא לטובת מחזיקי העניין שלו. קפיטליזם קשוב הוא למעשה פרדיגמה חדשה הגורסת כי "עשיית טוב היא תכליתו של כל עסק בעולם".

בנוסף, אחריות חברתית תאגידית מתנהלת בהתאם לאמות מידה וקריטריונים ברורים לפיהן חברה מדורגת כאחראית או לא. לעומת זאת, ערכו של קפיטליזם קשוב נובע דווקא מפרמטרים לא-מוחשיים שאינם מדידים. שהרי, לדוגמה, לא ניתן למדוד 'אהבה' או 'אנושיות' שבהתנהלות העסקית הקשובה, אך נמצא שכשאלמנטים אלו נוכחים הם עושים את ההבדל.

אין ספק כי קיים ערך רב לגישות האחריות החברתית-תאגידית והקיימות והן מוסיפות ערך רב לעולם העסקי. עם זאת, גישות אלו זוכות לעיתים מזומנות לביקורת, שכן אין זה מן הנמנע כי חברה תזכה לציונים גבוהים באחריות חברתית תאגידית או קיימות – אך תחום העיסוק שלה בפועל גורם נזק לציבור או לסביבה. פרדוקס זה לא יכול לקרות בחברות קשובות שכן הן נובעות מפרדיגמה עמוקה של להיטיב עם העולם.

ביקורת נוספת המופיעה בהקשר לגישת האחריות החברתית התאגידית, נובעת ממקרים בהם חברות הוצגו כאחראיות, אך בדיעבד הסתבר כי פנים הארגון התנהל בנורמות מסואבות. הדבר קורה בארגונים בהם אין הלימה בין ערכים המוצהרים כלפי חוץ לבין הערכים בפועל.

לעומת זאת, אחד מהמאפיינים הבולטים של חברות הקפיטליזם הקשוב הוא הגישה האסטרטגית שהן נוקטות לטיפוח של תרבות ארגונית, והחשיבות העליונה שהן נותנות להנחלת ערכים והטמעת נורמות התנהגות התומכות בכוכב הצפון (ייעוד) לאורו פועל העסק.

אלו הן חברות שבדרך כלל הופכות לשם דבר בשל התרבות הארגונית יוצאת הדופן שלהן כדוגמת החברות קונטיינר סטור Southwest Airlines ו-Nordstrom. לא בכדי הן אהודות במיוחד על ידי הציבור, וממוקמות גבוה בדירוגי המעסיק הנחשק. אלו חברות אותנטיות, והתדמית המוקרנת כלפי חוץ תואמת את הנעשה בפנים.

ההבדל בין קפיטליזם קשוב ל'יצירת ערך משותף' 
'יצירת ערך משותף' הוצגה במאמרם של פרופ' מייקל פורטר (Michael E. Porter) ומארק קריימר (Mark R. Kramer) ומציגה גישה אסטרטגית הלוקחת את האחריות החברתית התאגידית לשלב הבא, ומנחה את העסק לחפש את החדשנות שלו בתחומים המשיאים ערך חברתי וכלכלי גם יחד.

עסקים קשובים פועלים ליצירת 'ערך משותף' - רווחים עם ערך חברתי, אך הם מתנהלים בנוסף עם סט של 'ערכים משותפים' שהם חולקים עם מחזיקי העניין שלהם, ולא רק עם 'ערך משותף' של השאת ערך חברתי - בד בבד עם השאת רווח כלכלי.

ערך משותף ממוקד בהיבטים תפעוליים ופרגמטיים של התנהלות עסקית, אך חסרים בו אותם היבטים לא מוחשיים הנותנים לקפיטליזם הקשוב את כוחו.

המשותף בין הגישות הוא - כי שתיהן מתייחסות לפוטנציאל הטמון בעסקים ליצור ערך (ואף לחובתם לעשות זאת) במקום 'לסחוט' ערך מהסביבה ומהחברה בה הם פועלים.

כשתיים מהגישות המתקדמות בעולם בכל הקשור להשקה של עסקים / חברה, ארגון קפיטליזם קשוב (Conscious Capitalism Inc) והיוזמה לערך משותף משתפים ביניהם פעולה ותומכים זה בזה בחתירה למען המטרה המשותפת להפוך את עולם העסקים לטוב יותר.

קישורים חיצוניים 
 אתר האינטרנט של קפיטליזם קשוב ישראל
 עמוד הפייסבוק של קפיטליזם קשוב ישראל

 ענת דוידוב, "מה קרה בשווקים הפיננסים באירופה? ומה הפירוש של המושג 'קפיטליזם קשוב'?", רדיו 103FM, 7 בדצמבר 2015
 ד"ר יעל אלמוג זכאי, השקת קפיטליזם קשוב ישראל בוועידת ישראל לעסקים (סרטון הרצאה), דצמבר 2015
 פרופ' ראג' סיסודיה, מושב קפיטליזם קשוב בוועידת ישראל לעסקים (סרטון הרצאה), דצמבר 2015

 Conscious Capitalism Inc
 Conscious Capitalism Overview (ערוץ ה-youtube של הארגון העולמי)

 יואל חשין, "Invest for a change" בערוץ יוטיוב

"חברה נועדה לדעת להרוויח כסף, אך הייעוד שלה איננו קשור לעשיית רווח, אלא לעשיית טוב" גלובס, 23 בדצמבר 2020
שני אשכנזי, ניהול ערכי: "בתקופת הקורונה חתמנו על הסכם חדש עם ועד העובדים שמשפר את התנאים שלהם" גלובס, 23 בדצמבר 2020

הערות שוליים

2017 03
קפיטליזם