הגישה החברתית בתקשורת

הגישה החברתית היא גישה בתחום חקר התקשורת היוצאת מנקודת הנחה כי החברה היא המעצבת את הטכנולוגיה. הגישה נמנית יחד עם שתי גישות נוספות בחקר טכנולוגיות מידע ותקשורת: הגישה הטכנולוגית והגישה הסביבתית.

רקע 
הגישה מזוהה עם ריימונד וויליאמס אשר טוען כי יש לראות את הטכנולוגיה כמשהו בתוך החברה ושווה ערך לה, ויוצא כנגד תפיסת הגישה הטכנולוגית המבודדת את הטכנולוגיה מן החברה. הסדרים חברתיים (חוקים, רגולציה, תרבות, צרכים כלכליים) הנובעים מצרכים, ערכים ותרבויות של יחידים, קבוצות וחברות, הם אלו שמעצבים, מייצרים ומפיצים טכנולוגיות מידע ותקשורת, כמו גם משפיעים על טכנולוגיות מידע ותקשורת קיימות. ההסדרים מושפעים ממהלכים פוליטיים וכלכליים, על כן שונים בכל תקופה ובכל ציבור.

ההסדרים נחלקים לשתי קבוצות:
 ארגונים, תאגידים, גורמים רשמיים ומוסדות (כמו ממשלות)
 אינדיבידואלים, צרכנים של הטכנולוגיות, הקהל (אנחנו)

הגישה קמה כביקורת לגישה הטכנולוגית וטענתה העיקרית היא כי הטכנולוגיה לבדה אינה מסבירה התפתחויות שונות בחברות בהן קיימת אותה טכנולוגיה.

הגישה לוקחת בחשבון את האנשים שמאחורי הטכנולוגיות- היוצרים והמשתמשים.

דוגמאות  
 המחאה החברתית בקיץ 2011- כיצד הופץ ופותח הרעיון בעזרת הטכנולוגיה- ברשת הפייסבוק.
 הראינוע שהיה קיים עשרות שנים לפני שהפך נגיש לאוכלוסייה, זאת כיוון שלא היו משקיעים ולא ראו בכך פוטנציאל כלכלי. בדוגמה זו ניתן לראות כי כאשר מסתכלים על ההיסטוריה של הטכנולוגיה ניתן לראות כי צורך קדם לטכנולוגיה, משמע שהחברה, בה הצרכנים, הם אלו המביאים לחידושים טכנולוגיים.

אסכולת פרנקפורט 
הגישה החברתית אף יכולה לאפשר הסתכלות נאו-מרקסיסטית ולטעון כי לבעלי הכוח נגישות גבוהה יותר לטכנולוגיה ולכן באפשרותם לרתום את השימוש בטכנולוגיה לקידום האינטרסים שלהם. וויליאמס במאמרו מתייחס לאסכולת פרנקפורט ומתאר מצב מציאותי שבו פיתוח טכנולוגיה מסוימת יכול לעזור לקבוצת בעלי הון בחברה, לארגון או אף למדינה לשלוט על ההמונים.

השוואה לגישה הטכנולוגית 
הגישה החברתית אינה סותרת את הגישה הטכנולוגית, אלא מציעה נקודת מבט שונה על החברה ועל התפתחות הטכנולוגיה.
הגישה החברתית מסתכלת בעין ביקורתית יותר על אופן השימוש של החברה בטכנולוגיה לעומת הגישה הטכנולוגית ומבטה החיובי יותר.
ההבדל העיקרי הוא שהגישה הטכנולוגית תראה בטכנולוגיה הגורם המשפיע על החברה, היא מסיקה על החברה מתוך הטכנולוגיה. הגישה החברתית מסתכלת על האנשים שמאחורי התאגידים, רואה את הפרטים בחברה כמשפיעים על התפתחות הטכנולוגיה ומתייחסת ליחידות הניתוח השונות בחברה.

קישורים חיצוניים 
 ריימונד ויליאמס, הטכנולוגיה והחברה
 Television: Technology and Cultural form
חקר התקשורת