הלנה רובינשטיין

הלנה רובינשטיין (בפולנית: Helena Rubinstein; 25 בדצמבר 1872 - 1 באפריל 1965) הייתה תעשיינית קוסמטיקה אמריקאית בת למשפחה יהודיה-פולנית, מייסדת ואפונים של חברת הלנה רובינשטיין, מפעל שבזכותו הייתה לאחת הנשים העשירות בתבל.

ילדותה
נולדה בשם חיה רובינשטיין (Chaja Rubinstein) בעיר קרקוב שבפולין האוסטרית, כבת בכורה במשפחה יהודית בת שמונה ילדים, של אוגוסטה גיטה שיינדל זילברפלד רובינשטיין ונפתלי הרץ הורס רובינשטיין. אביה היה חנווני בעיר קרקוב. הלנה למדה רפואה תקופה קצרה בשווייץ.

הגירתה לאוסטרליה
בשנת 1896 היגרה רובינשטיין לאוסטרליה, לעיר קולריין שם היה דודה חנווני. היא הגיעה ללא אמצעים כלכליים ועם ידיעה מועטת באנגלית. אולם, סגנון לבושה האלגנטי ומרקם עור פניה זכה לתשומת לב נשות העיר, ועד מהרה מצאה קונים לצנצנות הקרמים שהביאה במזוודותיה. משזיהתה כי קיימת דרישה למוצרים, היא החלה ליצרם בעצמה. המרכיב המרכזי בקרמים היה לנולין, שהיה מצוי בשפע לאחר שהופק כמוצר לוואי במהלך עיבוד צמר כבשים. רובינשטיין ביצעה ניסויים שונים כדי להסוות את ריח הכבשים האופייני שנלווה לחומר, ובין השאר השתמשה בלבנדר, קליפות אורן, ופרחי נופריים.

לאחר שהסתכסכה עם דודה, נאלצה לעזוב את ביתו. היא עבדה תקופה קצרה כמטפלת בחווה, והגיעה לעיר מלבורן שם עבדה כמלצרית. במלבורן הסכים אחד ממחזריה לממן יצור קרם שרקחה ואותו שיווקה. הקרם זכה להצלחה מסחרית אדירה. בתקופה זו רובינשטיין שינתה את שמה הפרטי להלנה, שם שאינו מזוהה כיהודי, וברווחים שגרפה פתחה סלון יופי ברחוב קולינס האופנתי בעיר, כשהיא משווקת את מוצריה בכסות "מדעית" ללקוחות שאת עורן "אבחנה" כמתאים לטיפול שרשמה.

לאור הצלחתה פתחה סלון יופי נוסף בעיר סידני ובתוך חמש שנים פתחה סלון דומה בלונדון. זאת לאחר שאחותה צ'סקה נטלה את ניהול העסק במלבורן. בכך יסדה רובינשטיין את אחת מחברות הקוסמטיקה הראשונות בעולם. הישגיה העסקיים של רובינשטיין היו יוצאי דופן לתקופתם, אף לאור העובדה כי בנקים בשלהי המאה ה-19 ובתחילת המאה ה-20 מיעטו לתת הלוואות לנשים. עסקיה המשיכו לזכות להצלחה רבה ובשנותיה המאוחרות רתמה את הונה למטרות צדקה בשטחי החינוך, האומנות והבריאות.

נישואיה וילדיה

רובינשטיין התחתנה בלונדון, בשנת 1908, עם העיתונאי האמריקאי אדוארד ויליאם טיטוס. לזוג נולדו שני ילדים, רוי ולנטין טיטוס (12 בדצמבר 1909 - 18 ביוני 1989) והוראס טיטוס (23 באפריל 1912 - 18 במאי 1958). הזוג עקר לפריז שם פתחו סלון יופי בשנת 1912. בעלה סייע לרובינשטיין בכתיבת פרסומות ופתח בית הוצאה לאור קטן.

רובינשטיין קיימה מסיבות מפוארות לחברה הגבוהה בפריז וטוותה קשרים עסקיים מועילים. במסיבות אלה נודעה בחדות לשונה. באחת מהן פנה שגריר צרפתי שתוי למשוררת האנגליה אדית סיטוול ואחיה, ואמר בארסיות: "Vos ancêtres ont brûlé Jeanne d’Arc". רובינשטיין, שידיעתה בצרפתית הייתה דלה, ביקשה כי הדברים יתורגמו לה, ולאחר התרגום: "אבותיכם הם ששרפו את ז'אן ד'ארק", הפטירה: "ובכן, מישהו היה צריך לעשות זאת." באירוע אחר פנה אליה מרסל פרוסט ושאל איזה איפור מתאים לדוכסית. רובינשטיין סילקה אותו מעל פניה בטענה שהוא מסריח מנפתלין. כשנזכרה באירוע לאחר שנים אמרה: "כיצד הייתי צריכה לדעת שהוא יהיה מפורסם?"

בשנת 1937, כעשרים שנים לאחר שהזוג היגר לארצות הברית, רובינשטיין התגרשה מבעלה טיטוס בתום חיי נישואים מעורערים. בשנת 1938 נישאה בשנית לנסיך ארצ'יל גוריאלי-צ'וקוניה (1895–1955). הנסיך היה צעיר מרובינשטיין ב-23 שנים. רובינשטיין בגאוותה על בעלה החדש, קראה על שמו קו מוצרי קוסמטיקה. יש שטענו כי אף הנישואים היו בגדר תרגיל שיווקי של רובינשטיין אשר מעתה נקראה בשם הנסיכה הלנה גוריאלי.

על אף עושרה המופלג המשיכה רובינשטיין להתנהל בצנעה בחייה הפרטים, כך למשל הביאה עימה כריך מן הבית למקום עבודתה. מנגד קנתה בגדי פאר בבתי האופנה היוקרתיים ביותר. בשנת 1953 יסדה קרן צדקה הנקראת על שמה והמחלקת מענקים למטרות בריאות, מחקר רפואי ושיקום.

עבודתה בארצות הברית

עם פרוץ מלחמת העולם הראשונה עקרה רובינשטיין עם בעלה לניו יורק, שם פתחה סלון יופי בשנת 1915, שהיה הראשון ברשת סלונים שנפרשה בארצות הברית. סלון זה סימן את תחילת יריבותה עם אליזבת ארדן תעשיינית קוסמטיקה בולטת אחרת. רובינשטיין וארדן, אשר הלכו לעולמן בהפרש של 18 חודשים זו מזו, פעלו במרץ כדי לטפס בסולם החברתי. שתיהן היו מודעות לחשיבות שיווק מוצריהן, על ידי עטיפתם במראה יוקרתי, מדיהן המושכים של הקוסמטיקאיות שעבדו בשירותן, חשיבות קידום מכירות על ידי ידועניות וההשפעה של מחיר המוצר והכסות הפסאודו-מדעית שניתנת לו. ארדן גם הייתה "גונבת" לרובינשטיין עובדים, עד שרובינשטיין, בצעד שהסתמן יותר אישי ממקצועי, שכרה את שירותיו של בעלה לשעבר של ארדן.

החל משנת 1917 רובינשטיין ייצרה בעצמה את מוצריה ואף שלטה על השיווק הסיטונאי של המוצרים. בשנת 1928 היא מכרה את עסקיה בארצות הברית לחברת ליהמן ברדרס בסכום של 3.7 מיליון דולר (כ-90 מיליון דולר בערכי ימינו). לאחר שפרץ השפל הגדול היא קנתה בחזרה את מניות החברה בפחות ממיליון דולר והפכה אותה לחברת ענק, כשהיא פותחת סלוני יופי בכתריסר ערים בארצות הברית. היא פתחה ספא בשדרה החמישית בניו יורק שבה פעלה אף מסעדה, חדר התעמלות, ועל רצפותיה היו שטיחים של הצייר ז'ואן מירו. בהזמנתה עיצב הצייר סלבדור דאלי קופסת פודרה ואף יצר תמונת פורטרט של רובינשטיין. לאחר פטירתה נמכרה החברה בשנת 1973 לתאגיד קולגייט-פלמוליב, וב-1988 נמכרה שוב לקבוצת לוריאל הצרפתית.

פעילותה בישראל
קרן הצדקה שלה תרמה לקרן התרבות אמריקה-ישראל, ובשנת 1959 תרמה להקמת ביתן הלנה רובינשטיין לאמנות בת זמננו בתל אביב.

בפברואר 1962, חנכה מפעל של החברה שלה במגדל העמק, לאחר פנייה של שר המסחר והתעשייה פנחס ספיר להשקיע בישראל. באוגוסט 1962 קיבל המפעל גם אישור לייצא את מוצריו לארצות הים התיכון, אפריקה, פרס והודו. המפעל הורחב בשנת 1967, והפך שנה אחר כך גם למרכז שיווק והפצה אזורי, והקים מפעל בת בבלגראד שביוגוסלביה. המפעל עבר לבעלות חברת אסם השקעות בשנת 1982, ובהמשך לבעלות חברת לוריאל. בתחילת 2022, לאחר 60 שנות פעילות, המפעל במגדל העמק נסגר.

פטירתה ומורשתה
רובינשטיין נפטרה ב-1 באפריל 1965. חלק מעיזבונה, כולל חפצי אמנות אפריקאית ואוסף רהיטים, הוצאו למכירה פומבית בשנת 1966. בשנת 2009 יצא לאקרנים סרט דוקומנטרי בשם "הפודרה והתהילה" (The Powder and the Glory) העוסק ביריבות רבת השנים בין שתי ענקיות תעשיית הקוסמטיקה, רובינשטיין ואליזבת ארדן. ב-2017 עלה בברודוויי המחזמר War paint, שבחן את יריבותן אך גם את דמויותיהן כנשות עסקים מצליחות.

רובינשטיין נודעה בחדות לשונה ובסיסמאותיה הרבות. אחת מהן הייתה: "אין נשים מכוערות, רק עצלניות." בסקירת ספר העוסק בה, היא תוארה כ"אישה הראשונה אשר הפכה מולטי-מיליונרית בכוחות עצמה, הישג אותה השיגה בזכות חושיה המחודדים ליחסי ציבור. היא ידעה כיצד לפרסם - כשהיא עושה שימוש בתדמיות מפחידות לצד פיטפוטים - והציגה לציבור את הרעיון של סוגי עור "בעייתיים". היא אף הייתה חלוצה בשטח הפסבדו-מדע בשירות השיווק, לבשה חלוק לבן ברבות מפרסומותיה, למרות העובדה שהכשרתה המקצועית היחידה הייתה סיור של חודשיים במוסדות לטיפול בעור באירופה ולימודי רפואה בשווייץ אותם עזבה לאחר זמן קצר. כמו כן, היא ידעה כיצד לתמרן את רמת החרדה של לקוחותיה: אם מכירותיו של מוצר חדש היו נמוכות, היא העלתה את מחירו כדי להעלות את שוויו בעיני הלקוחות."

בשנים 2018–2019 הוצגה התערוכה "הלנה רובינשטיין: הרפתקאות היופי" בין מוזאונים באירופה. היא הוצגה ב-2018 במוזיאון היהודי בווינה ועברה ב-2019 לפריז. התערוכה מגוללת באופן כרונולוגי את תולדות חייה של רובינשטיין.

ראו גם
ביתן הלנה רובינשטיין לאמנות בת זמננו

קישורים חיצוניים

הערות שוליים

ניו יורק: אישים
אנשי עסקים יהודים
נדבנים יהודים אמריקאים
הלנה רובינשטיין
יהודיות פולניות
אמריקאיות שנולדו ב-1872
אמריקאים שנולדו ב-1872
אמריקאיות שנפטרו ב-1965
אמריקאים שנפטרו ב-1965