הגישה הסביבתית בחקר התקשורת

הגישה הסביבתית בחקר התקשורת או הגישה האקולוגית בחקר תקשורת, היא שיטת מחקר בתחום חקר התקשורת המנסה לתאר ולהסביר את התופעות והשינויים המתחוללים בחברה האנושית בראי ההתפתחות הטכנולוגית והחברתית כאחד. הגישה היא המאוחרת מבין השלוש המיוחסות לחקר טכנולוגיות מידע ותקשורת. השתיים שקדמו לה הן הגישה הטכנולוגית והגישה החברתית.

רקע 
מקור שמה של הגישה בספרו של החוקר מת'יו פולר (Matthew Fuller): (2005) Media Ecologies: Materialist Energies in Technoculture. הגישה שמה לה למטרה לגשר ולפשר בין שתי האסכולות המתחרות אשר קדמו לה. בעוד הגישה הטכנולוגית טוענת מחד להשפעה חזקה יותר של הטכנולוגיה על החברה ומאידך טוענת הגישה החברתית כי החברה היא הקובעת את התפתחות הטכנולוגיה, מציעה הגישה הסביבתית קו פשרני המצביע על הדדיות ויחסי גומלין בין הטכנולוגיה לחברה. 

ניתן לתאר סכמטית את שלוש הגישות באופן הבא (החצים מייצגים השפעה):

 הגישה הטכנולוגית: טכנולוגיה ← חברה ← טכנולוגיה
 הגישה החברתית: חברה ← טכנולוגיה ← חברה
 הגישה הסביבתית (אקולוגית): חברה→←טכנולוגיה

גם שתי הגישות הראשונות אינן מתאפיינות בדטרמיניזם טהור לכאן או לכאן ושתיהן מכירות בהשפעות הדדיות מסוימות.

מרכיבי הגישה 
הגישה רואה את מערכת היחסים בין הטכנולוגיה לחברה כמכלול המקיים יחסי גומלין בין הצדדים. מושג זה חשוב במיוחד להבנת הגישה הסביבתית הרואה בהתפתחות המדיה והחברה כתהליך רב-כיווני ולא רק דו-כיווני. תהליך זה טומן בחובו השפעות הדדיות בעוצמתן וחשיבותן של החברה על הטכנולוגיה ולהפך. לא ניתן להפריד בין החברה לבין הטכנולוגיה בה נעשה שימוש, כאמור זהו מכלול אחד.
הגישה בוחנת את מערכת היחסים בין החברה לטכנולוגיה באמצעות ארבעה מרכיבים:

 אוכלוסייה - מוגדרת כקבוצת אנשים ספציפית הצורכת את אותם התכנים באמצעות אותה הטכנולוגיה. על מנת שקבוצה תיחשב כאוכלוסייה, עליה לקיים שני גורמים:
 כוונה להשיג את הטכנולוגיה או אמצעי התקשורת. כך למשל, הרצון לרכוש טלפון חכם.
 יכולת להשיג את הטכנולוגיה או אמצעי התקשורת. כך למשל, היכולת הכלכלית לרכוש טלפון חכם.
 צרכים - דרישות האוכלוסייה. מתחלקים לחמש קטגוריות:
 צורך קוגניטיבי- צורך הכרתי בקבלת מידע. חדשות לדוגמה.
 צורך רגשי - סיפוק צרכים רגשיים. צפייה בסרטי קומדיה לדוגמה.
 צורך אסקפיסטי (בריחה מהמציאות) - רצון להתנתק ולנוח. תוכניות בידור לדוגמה.
 צורך חברתי - שייכות וקשר לקהילה. עידוד קבוצת כדורגל לדוגמה.
 צורך אישי - שיפור עצמי וטעמים אישיים. צפייה בתוכניות חינוכיות ולימודיות לדוגמה.
 משאבים - זהו מושג חשוב בגישה הסביבתית. מהם המשאבים העומדים לרשות האוכלוסייה להגשמת צרכיה? משאבים יכולים להיות הן גשמיים כגון כסף והן מופשטים כגון ידע.
 סביבה - המרחב התקשורתי בו ממוקמים האוכלוסייה והמשאבים. הסביבה משפיעה ומעצבת את מערכת יחסי הגומלין בין החברה לטכנולוגיה.

מאזן התקשורת  
מושג מרכזי בגישה הסביבתית בחקר התקשורת הוא מאזן התקשורת. מדובר למעשה על מאזן בין צורכי אוכלוסייה נתונה לבין המשאבים התקשורתיים העומדים לרשותה.
על מנת להעריך את מאזן התקשורת, קבעו החוקרים שני סמנים קיצוניים תאורטיים, אשר אינם מתקיימים הלכה למעשה במציאות:
 מאזן חיובי מלא - כל הצרכים התקשורתיים ממולאים ומסופקים על ידי המשאבים הקיימים.
 מאזן שלילי מלא- שום צורך תקשורתי אינו ממולא ומסופק על ידי המשאבים הקיימים.
מאזן תקשורתי הוא דינאמי ומשתנה בין תקופה לתקופה ונע בין מגמה חיובית (קרוב יותר למאזן חיובי מלא) לבין מגמה שלילית (קרוב יותר למאזן שלילי מלא). יש להבדיל בין מאזני הצרכים והמשאבים עבור כל אוכלוסייה בנפרד. אין דין מאזן התקשורת עבור המגזר החרדי בישראל כדין אותו מאזן עבור המגזר הערבי לדוגמה.

העצמה תקשורתית 
מתן ואספקת גישה למשאבים העונים על צורכי אוכלוסייה נתונה. תהליכים חברתיים וטכנולוגיים המאפשרים גישה טובה יותר וקלה יותר למשאבים המספקים מענה לצרכים יחשבו כתהליכי העצמה תקשורתית. תהליכים המונעים את הגישה החופשית למשאבים אלו יכונו שלילת העצמה תקשורתית.
איסוף מידע אודות תוכני גלישה מועדפים המתבצע כיום ברשת האינטרנט והתאמת התכנים באופן אישי עבור כל גולש הוא דוגמה מובהקת לתהליך קסטומיזציה המצמצם את מבחר הצרכים עבור כל משתמש ושולל את ההעצמה התקשורתית שלו. 
דוגמאות ליצירת מאזן תקשורת חיובי כוללות התערבות ממשלתית בצורת חקיקה, חינוך ביקורתי למדיה ויצירת ערוצי תקשורת חלופית מהקהילה, על ידי הקהילה ולמען הקהילה.

ראו גם 
 טכנולוגיות מידע ותקשורת
 הגישה הטכנולוגית בחקר התקשורת
 הגישה החברתית בתקשורת

לקריאה נוספת 
 Matthew Fuller, "Media Ecologies: Materialist Energies in Technoculture", Cambridge MA: MIT Press, 2005

חקר התקשורת