מנהיגות דעה

מנהיג דעה הוא אדם בעל חשיפה מוגברת לאמצעי תקשורת ההמונים כמקורות מידע בתחומים ונושאים מסוימים. תחומים אלה יכולים להיות מופשטים, כמו פוליטיקה ומוסר והם יכולים להיות גם דברים מוחשים, כמו טכנולוגיות ומוצרים חדשים שיוצאים לשוק. 

מנהיגי דעה הם פרטים שאנשים במעגלי ההיכרות שלהם מתייעצים עימם בנושאי בקיאותם והתמחותם (של מנהיגי הדעה) ונעזרים בהם בקבלת החלטות בנושאים אלה. כדי שאדם ייקרא מנהיג דעה בעניין מסוים, עליו להיות חסר אינטרסים באותו העניין. 

מנהיגות דעה היא מושג הלקוח מדגם הזרימה הדו-שלבית (Two-step flow of communication) של תקשורת שיצרו פול לזרספלד ואליהוא כ"ץ. זהו מושג המשמש, בין השאר, להסבר דיפוזיית החידושים - תהליך החדירה של חידושים לשימושו של הקהל הרחב.

מושג זה היה אחד מאבני הדרך שסללו את דרכה של מסורת ההשפעות המוגבלות של תקשורת ההמונים, מסורת שגרסה כי לאמצעי תקשורת המונים יש כוח מוגבל בהשפעה על הנמען.

רקע 

עד שנות ה-40 נהוג היה להאמין כי לתקשורת ההמונים יש יכולות בלתי-מוגבלות להחדיר מידע ומסרים לקהל. שררה תאוריית המחט התת-עורית (Hypodermic needle model) שטענה כי הקהל חסר אונים מול אמצעי תקשורת ההמונים, ואלה מחדירים את מסריהם ישירות וביעילות לתוך מוחו של כל נמען באשר הוא. 

אך סרטי התעמולה של ממשלת ארצות הברית לעידוד רוחם של חייליו הלוחמים מעבר לים במלחמת העולם השנייה הציגו תמונה אחרת. הסתבר כי אנשים שונים בוחרים להיחשף למקורות מידע שונים ומושפעים אחרת מאותו המידע. במקביל הגיע מחקרם של פול לזרספלד ועמיתיו שחיזקו השגות אלה.

כל אלה וממצאים אחרים, כמו מחקרי קרן פיין (Payne Fund Studies) ומחקרי פלישה ממאדים על ההשפעות של תסכית הרדיו מלחמת העולמות (The War of the Worlds) מצאו שכוחם של אמצעי תקשורת ההמונים הוא מוגבל. 

המחקרים וממצאיהם גרמו למעבר מאסכולת ההשפעות הכל-יכולות (ראה Hypodermic needle model) למסורת ההשפעות המוגבלות (ראה Selective exposure theory).

מאפייני מנהיג הדעה במודל הזרימה הדו-שלבי

מנהיג דעה אינו שונה ממונהגיו, הוא אחד מהם. מונהגיו יכולים להיות שכניו, עמיתיו, חבריו או משפחתו. ייחודו הוא בדיוק זה - יש לו מעמד זהה למונהגיו. לפי דגם הזרימה הדו-שלבית (Two-step flow of communication) המידע בתחום בקיאותו מגיע למנהיג הדעה והוא מגבש את דעתו אחרי חשיפה רבה ורחבה בנושא. מונהגיו, אשר מכירים את הבנתו הרחבה בנושא, פונים אליו כדי שיעזור להם לקבל החלטה. 

המונהגים גם הם חשופים לאמצעי תקשורת ההמונים, אך המידע בעולם המודרני כה רב, עד כדי כך שאדם בודד אינו יכול או כשיר לקלוט ולהבין מידע לגבי כל החידושים באשר הם. תפקידו של מנהיג הדעה הוא לצמצם עבור מונהגיו את היקף החשיפה ולהעביר את תמצית המידע לגבי החידוש. 

שלושת היתרונות של מנהיג הדעה הם:

הוא לא נתפס כבעל אינטרס מסוים כך שאין למונהג הדעה סיבה לחשוד שייתן לו מידע משוחד. כך הוא מצטייר כמקור אמין, אובייקטיבי וחסר הטיה.
המגע הבין-אישי מאפשר למנהיג הדעה נגישות שאין לאמצעי תקשורת ההמונים ולמוען. הוא יכול להתאים את המסר לתגובותיו, להשיב לשאלותיו ולסתור את השגותיו.
המגע הבין-אישי מאפשר לו לתגמל אישית ומיידית את המונהג המסכים איתו על ידי מחמאה ועידוד וחיזוק בחירתו וטעמו.

מחקר

פול לזרספלד ועמיתיו ברנרד ברלסון (Bernard Berelson) והייזל גודט ערכו מחקר במהלך הבחירות לנשיאות ארצות הברית 1940 במטרה לראות את השפעתה של תעמולת בחירות על קבלת ההחלטות של הנמענים.

מחקרם נערך בשיטת הפנל בקרב 600 משתתפים, המחקר היה מחקר עומק והוא כלל מעקב אחר אותם המשתתפים ושיחות עימם במהלך המחקר והשוואת תוצאותיהם לקבוצות מחקר. 

החוקרים גילו שיש שלושה סוגי השפעות של תעמולת בחירות על הנמען: 

הפעלה (activation) - התעוררות של נטיות הקיימות ובחירה בצד מסוים בגלל הזדהות והסכמה על ערכים מסוימים.
חיזוק (reinforcement) - התבצרות בעמדה קודמת עקב חיזוק התפיסות הקיימות בהשפעת התעמולה.
המרה (conversion) - שינוי דעה ומעבר לצד אחר בהשפעת התעמולה.

הגילוי החשוב ביותר היה שרק כ-8% מהנבדקים עברו המרה ושינו את דעתם בנוגע למי יצביעו.

המסקנה של המחקר הייתה שלנבדקים הייתה חשיפה סלקטיבית (Selective exposure theory), הם בחרו לאיזה מקורות - אמצעי תקשורת המונים ואנשים - להיחשף כדי לגבש את דעתם. הם גם בחרו לפרש את המידע שקיבלו בהתאם לדעותיהם וראיית עולמם (ראה דיסוננס קוגניטיבי).

מחקרם נוספים שחיזקו מסקנות אלה הם, כאמור, מחקרי קרן פיין (Payne Fund Studies) ומחקרי פלישה ממאדים.

ההקשר לדיפוזיית החידושים

אסכולת דיפוזיית החידושים גורסת כי יש שלבי אימוץ ברורים של חידוש מסוים בקרב הקהל הרחב. תאוריה זו הפכה לפופולרית בזכות ספרו של אוורט רוג'רס (Everett Rogers) בעל אותו השם.

לפי תאוריה זו יש חמישה שלבים בחשיפה של פרט לחידוש:

שלב הידיעה (knowledge) - בו הוא נחשף לראשונה לחידוש
שלב השכנוע (persuasion) - בו הוא מגבש דעה ראשונית לגביו
שלב ההחלטה (decision) - בו הוא מחליט לנסות את החידוש או לנטוש אותו
שלב הביצוע (implementation) - בו הוא מתחיל להשתמש בחידוש באופן קבוע
שלב האישור (confirmation) - בו הוא מחפש חיזוקים ואישורים מהסביבה להחלטתו

התאוריה מחלקת גם את המאמצים לחמש קטגוריות לפי המהירות בה הם מאמצים חידושים:

המחדשים (innovators) - הראשונים המאמצים חידוש, מוכנים לקחת סיכונים ולנסות דברים חדשים שהם לא מכירים ואף מחפשים ומאתרים חידושים כאלה.
המאמצים המוקדמים (early adopters) - הקטגוריה השנייה מבחינת מהירות האימוץ. אלה יהיו לרוב מנהיגי דעה. אלה הם לרוב אנשים צעירים, בעלי נזילות כלכלית ומצב חברתי גבוה.
הרוב המוקדם (early majority) - אלה נוטים לאמץ חידושים בקצב משתנה, בדרך כלל בתמיכת המאמצים המוקדמים. הם בעלי סטטוס חברתי מעל הממוצע ולעיתים רחוקות הופכים למנהיגי דעה.
הרוב המאוחר (late majority) - אלה נוטים לאמץ חידושים מאוחר יותר משאר האוכלוסייה, הם ניגשים לחידושים בסקפטיות רבה. לאלה יש בדרך כלל מצב חברתי מתחת לממוצע, פחות נזילות כלכלית וסבירות נמוכה מאוד למנהיגות דעה.
המשתהים (laggards) - אלה נרתעים מחידושים ושינויים ונוטים להיות מבוגרים בגיל. הם מעדיפים לדבוק ב"מסורת" ונוטים להציג כמעט אפס מנהיגות דעה. הם נוטים להיות בעלי מצב חברתי נמוך ונזילות כלכלית נמוכה.

סוגי מנהיגי דעה 

כמו שניתן לראות, לנטייה לאמץ חידושים יש קשר ישיר למנהיגות דעה. מנהיגי דעה לרוב הם אנשים בעלי מצב חברתי גבוה ויכולת כלכלית שיכולה לתמוך ב"הרפתקאות" שלהם באימוץ חידושים. הם יכולים להיות:

מקשרים (connectors) - בעלי מעגל חברתי רחב, אלה שיכולים להגיע לקהל רחב.
משפיעים (influencers) - בעלי השפעה פוליטית או כריזמטית. אלה הם אנשים שנותנים בהם אמון רב והם משפיעים גם אלה שיכולים להשפיע על אחרים.
קובעי טרנדים (trendsetters) - אלה הם המחדשים או המאמצים המוקדמים שמצליחים להחדיר את החידוש בהצלחה רבה לקהל מאוד רחב.

ראו גם 
 מלחמת העולמות (תסכית)
 קרן פיין
 תאוריית המחט התת-עורית

קישורים חיצוניים

הערות שוליים 

תקשורת המונים
חקר תקשורת המונים