תעמולת הבחירות לכנסת

תעמולת בחירות היא מרכיב מרכזי בתהליך של כל מסע בחירות ומכאן גם במסע הבחירות לכנסת בישראל. תעמולה זו מוסדרת בחוק הישראלי ומוגבלת בהיקפה, במקורות מימונה ומידה מסוימת אף בתכניה.

במסגרת התעמולה, המקדימה את הבחירות עצמן, חותרת כל מפלגה לשכנע את הבוחרים לבחור בה. מאפיינים מסוימים של תעמולת הבחירות מוסדרים בחקיקה, ונמצאים בפיקוח של ועדת הבחירות המרכזית. אמצעי התעמולה הולכים ומשתנים במהלך השנים, בהתאם לשינויים טכנולוגיים ותרבותיים.

קהל היעד של תעמולת הבחירות מתחלק לשתי קבוצות עקריות: חברי ותומכי המפלגה הזקוקים לעידוד והמרצה על מנת להשפיע ולהצביע וכן לתשובות לשאלות מקניטות שעלולים לשאול אותם ולצדם קבוצת המהססים שטרם החליטו למי הם מיעדים את קולם, אותם צריך לשכנע להצביע בעד מפלגה זו או אחרת.

הסדר בחקיקה
החוק העיקרי המשמש להסדרת תעמולת הבחירות לכנסת הוא חוק הבחירות (דרכי תעמולה), התשי"ט-1959.

הליכי החקיקה החלו ביוזמת מספר סיעות: הציונים הכלליים, אחדות העבודה - פועלי ציון ומפ"ם. מטרתן המשותפת הייתה להביא להגבלת ההוצאה המותרת לכל מפלגה במערכת הבחירות, לפי המודלים הקיימים בארצות הברית ובבריטניה. וועדת החוקה חוק ומשפט סברה אחרת. הוועדה הגישה לכנסת הצעת חוק על פי מודל שונה המתאים יותר לישראל, המטיל מגבלות על אמצעי תעמולה יקרים, שעמדו לרשות המפלגות הגדולות בלבד. דוגמה בולטת בהקשת זה היה איסור הגשת כיבוד בכנסים פוליטיים, ששמשו בעת ההיא כלי חשוב למשיכת קהל לאירועים אלה. בכך קיוו כי יישמר השוויון בין הרשימות, וזאת מבלי להגביל את היקף התרומות (וההוצאות) המתורות לכל מפלגה. תרומות שזרמו למפלגות באותן שנים בעיקר מחו"ל. 

חוק הבחירות לכנסת מטיל גבלות על התעמולה באזורים מיוחדים:
 סעיף 92 מגביל את התעמולה במחנות צה"ל, ובין השאר אוסר תעמולה המכוונת לחיילים בלבד ותעמולה בעל פה. ליתר ביטחון קובע הסעיף כי "בשני החודשים האחרונים שלפני יום הבחירות לא יהיו במחנות צבא פעולות הסברה מלבד על נושאים צבאיים, טכניים או מדעיים ומלבד שיעורים לעברית."
 בסעיף 116 מוטלות הגבלות על התעמולה בכלי שיט.
 בסעיף 116ה נאסרת כל תעמולת בחירות בין כותלי בית הסוהר או בית המעצר, בין בכתב ובין בעל פה, מלבד תעמולת בחירות המתפרסמת ומשודרת באמצעי התקשורת.
 סעיף 116טז מגביל את התעמולה בבתי חולים.
 סעיף 129: "משעה 7 בערב ביום שלפני יום הבחירות ובכל יום הבחירות לא תהיה תעמולת בחירות על ידי אסיפות, תהלוכות, רמקולים או שידורים ברדיו ובטלוויזיה".
 על עובדי מדינה וחיילים בשירות סדיר נאסר לקחת חלק בתעמולת הבחירות.
 מאסר או קנס הוא העונש שנקבע על:
 הפרעה למהלך הסדיר של אספת תעמולה לבחירות
 "המנהל ביום הבחירות תעמולת בחירות, בכתב, בעל פה או בצורה אחרת, במקום קלפי או במרחק של 5 מטרים משער כניסה למקום קלפי ובמקום קלפי שאין בו חצר וגדר חיצוניים - 10 מטרים מהקירות החיצוניים של מקום הקלפי".
 ניהול תעמולת בחירות על ידי פקיד המטפל בענייני תעודת זהות של פונה.

מאפייני תעמולה

התפתחות תעמולת הבחירות

תעמולת הבחירות בשנות החמישים והשישים התבססה על אסיפות בחירות ועל פרסום על גבי לוחות מודעות ובעיתונות. אסיפות הבחירות נערכו בכיכרות הערים ובמקומות קטנים יותר, כבתי קולנוע ובתי קפה. לעיתים ארגנו סניפי המפלגות אסיפות מקומיות, שיועדו לקהלים הומוגניים יותר. מפלגות פועלים, למשל, ארגנו אסיפות בחירות במפעלים ובבתי חרושת, והתאחדויות העולים שימשו אף הן יעד לתעמולה מסוג זה.

השימוש בלוחות המודעות היה נפוץ מאוד. המפלגות הציגו על גבי לוחות המודעות את מצעיהן ואת תוכניות הפעולה שלהן, את תמונות מנהיגיהן, את האותיות המייצגות אותן על פתקי ההצבעה, וחלקן אף הציבו קריקטורות אודות המפלגות האחרות.

העיתונות המפלגתית, שהייתה נפוצה בראשית ימיה של המדינה, שימשה להפצת עמדת המפלגה בכל ימות השנה, ובפרט היוותה אמצעי תעמולה בתקופת בחירות, באמצעות מודעות ומאמרים שפורסמו בהם. העיתונים המפלגתיים כללו את:
 "דבר", עיתון ההסתדרות הכללית, שהיה מזוהה עם מפא"י
 "על המשמר", עיתונה של מפ"ם
 "הצופה", עיתונה של המפד"ל
 "למרחב", עיתונה של אחדות העבודה
 "חרות", עיתונה של תנועת החרות
 "הבוקר", עיתון הציונים הכלליים
 "קול העם", עיתונה של מק"י
 "המודיע", עיתונה של אגודת ישראל

בעיתונות הא-מפלגתית פורסמו מודעות עתירות מלל שפירטו את מצעי המפלגות ואף התקפות על המפלגות היריבות. המפלגות לקחו בחשבון את קהל היעד של עיתונים אלה. מפא"י, למשל, ייחסה חשיבות לקהל קוראי "הארץ", אף שקוראיו נחשבו לתומכי הציונים הכלליים והמפלגה הפרוגרסיבית, כיוון שקהל זה נחשב לאינטלקטואל ואמיד, והיה חיוני למפלגת השלטון גם לאחר הבחירות.

בעוד שהתעמולה בראשית ימי המדינה נוהלה בידי הפוליטיקאים, ונשאה אופי אידאולוגי, עם השנים הועברה האחריות על התעמולה לפרסומאים, מה שהביא גם לשינוי באופיה של התעמולה. אלכס אנסקי עקב אחר תעמולת הליכוד בבחירות לכנסת התשיעית ב-1977. באותה מערכת בחירות היה עזר ויצמן ממונה מטעם המפלגה על התעמולה, והפרסומאי שניהל אותה היה אליעזר ז'ורבין. אנסקי תיאר את התנהלות המטה לקראת הבחירות:

מסע הבחירות הוא שעתם הגדולה של הפרסומאים ויועצי הבחירות, הנהנים מתקציבים גדולים ומפעילות אינטנסיבית. בסוף המאה העשרים החלה הסתייעות גם ביועצי בחירות אמריקאיים, שהביאו לישראל מניסיונם. אחד הבולטים שביועצים אלה הוא ארתור פינקלשטיין, שהיה יועצו של בנימין נתניהו בבחירות לכנסת הארבע עשרה ולראשות הממשלה וטבע את הסיסמה "פרס יחלק את ירושלים". אחד החידושים שהנהיג פינקלשטיין הוא מסרים קצרים וקליטים החוזרים על עצמם. עד אז, היה מקובל להפיק תשדירי בחירות שונים זה מזה.

אמצעי תעמולה

 עצרות עם: עד אמצע שנות השמונים, נהגו המפלגות לקיים עצרות עם בכיכרות הערים. אולם עם עליית הפופולריות של משדרי הטלוויזיה וירידת ההתעניינות בעצרות ירד קרנה של עצרת העם וכמעט אין משתמשים בה יותר בבחירות לכנסת. שתי עצרות נודעות במיוחד נערכו במהלך הבחירות לכנסת העשירית, בשנת 1981, בכיכר מלכי ישראל בתל אביב. בראשונה, עצרת בחירות של המערך, אמר הבדרן דודו טופז: "תענוג לראות את הקהל הזה, ותענוג לראות שאין כאן צ'חצ'חים שהורסים אסיפות בחירות... הצ'חצ'חים הם במצודת זאב. הם בקושי שין גימלים, אם הם בכלל הולכים לצבא. כאן נמצאים החיילים ומפקדי היחידות הקרביות". דבריו זכו לתשואות בעצרת. למחרת נערכה במקום עצרת בחירות של המפלגה המתחרה, הליכוד, שבה עשה מנחם בגין מטעמים מהאמירה הזו באומרו: "עד אתמול לא הכרתי את המלה צ'חצ'חים, אך אמש שמעתי את הבדרן..." וכאן הסתכל בגין בדף להזכר בשם שקרא במלעיל ובעילגות מכוונת "דודו טופז", והמשיך: "...מכנה את אנשי הליכוד צ'חצ'חים". בגין פירש את דבריו של דודו טופז כמופנים בעיקר כלפי עדות המזרח, שרובם היו מצביעי ליכוד, והבליט בדבריו את היחס השונה של מפלגתו לעולים מארצות המזרח.
 חוגי בית: מפגש תעמולה זה פונה מטבעו למספר מצומצם יחסית של משתתפים.
 תשדירי רדיו: לכל מפלגה מוקצב זמן לתשדירי תעמולה ברדיו, בהתאם לגודלה של המפלגה בכנסת היוצאת. התשדירים כוללים דברי תעמולה קצרים, וכן ג'ינגלים המעבירים את המסר העיקרי של המפלגה.
 תשדירי טלוויזיה: לכל מפלגה מוקצב זמן לתשדירי תעמולה בטלוויזיה, בהתאם לגודלה של המפלגה בכנסת היוצאת. עד הבחירות לכנסת השבע עשרה, ניתנו לכל מפלגה 10 דקות שידור ועוד 3 דקות עבור כל ח"כ מטעמה בכנסת היוצאת (כלומר, אם למפלגה היו 3 מנדטים, היא קיבלה 19 דקות שידור), והתשדירים הוקרנו במשך שלושה שבועות. החל מהבחירות לכנסת השמונה עשרה, עומד זמן הבסיס על 7 דקות, ועוד 2 דקות עבור ח"כ מכהן (כלומר, מפלגה בת 3 ח"כים תקבל עתה 13 דקות שידור), והשידורים יימשכו שבועיים בלבד. התשדירים כוללים דברי תעמולה קצרים, וכן ג'ינגלים המעבירים את המסר העיקרי של המפלגה. חלק מהתשדירים מופקים ביום שידורם, למתן תגובה מיידית לאירועים אקטואליים ולמסרים של היריבים.
 מודעות בעיתונים
 שלטי חוצות ומודעות על לוחות המודעות.
 פעילות שטח. מאופיינת פעמים רבות בנוכחות של הפעילים בצמתים, מרכזי מסחר ואירועים במטרה להביע נוכחות וחיזוק המפלגה בתודעת הציבור.
 עלונים המחולקים בתיבות הדואר.
 פניות טלפוניות. בבחירות לכנסת ה-12 ב-1988 רכש "המערך" את רשימת המנויים של "בזק", ופעילי מטה הבחירות פנו באופן ישיר לכמיליון וחצי אזרחים. בבחירות המיוחדות לראשות הממשלה קיבלו אזרחים רבים שיחות טלפון בהן נשמעה הקלטה של ראש הממשלה אהוד ברק, הקורא להם לתמוך בו בבחירות.
 קלטות: מפלגת תמ"י הייתה הראשונה להפיץ קלטות שמע ובהן תעמולת בחירות, בבחירות לכנסת העשירית ב-1981. ב-1984 הפיצה גם קלטות וידאו, חלקן שודרו גם בתחנות טלוויזיה פיראטיות.
 דואר אלקטרוני
 באינטרנט, בשלל הכלים שמציעה סביבה זו: אתרי אינטרנט של מפלגות ומועמדים, רשתות חברתיות, בלוגים, תגובות למאמרים (טוקבקים), באנרים וקישורים ממומנים.

סיסמאות בחירות
+את קמפיין הבחירות של המפלגות מלווה סיסמת בחירות שנועדה להציג מסר מרכזי וקליט. בין הסיסמאות הבולטות לאורך השנים:
 תנו לחיות בארץ הזאת: סיסמת הבחירות של הציונים הכלליים בבחירות לכנסת השנייה, שכוונה נגד מדיניות הקיצוב של מפא"י.
 הגידו כן לזקן: סיסמת הבחירות של מפא"י בבחירות לכנסת החמישית ("הזקן" הוא דוד בן-גוריון).
 בכל זאת מערך: סיסמת הבחירות של המערך בבחירות לכנסת השמינית, שנערכו מיד לאחר מלחמת יום הכיפורים.
 רק הליכוד יכול: סיסמת הבחירות של הליכודמאז הבחירות לכנסת ה-12 נחשבת לאחת המוצלחות, והיא מלווה את המפלגה עד היום.
 ישראל מחכה לרבין: תעמולת הבחירות של העבודה בבחירות לכנסת ה-13 התמקדה לראשונה במועמד העומד בראש המפלגה, ולא במפלגה עצמה. הסיסמה הייתה פרפרזה על השיר "נאצר מחכה לרבין".
 אֶם.ווֶה.דֶה. פַּד ש"ס קוֹנטרוֹל? נְייֶט. אֶם.ווֶה.דֶה. פַּד נאש קונטרול שתרגומה לעברית הוא "משרד הפנים בשליטת ש"ס? לא. משרד הפנים בשליטתנו". סיסמה זו (שקוצרה לרוב ל"נאש קונטרול") הייתה סיסמת הבחירות המובילה של ישראל בעלייה לקראת בחירות לכנסת החמש עשרה ולראשות הממשלה וזכתה להצלחה רבה.

קמפיין פוזיטיבי וקמפיין נגטיבי
בתעמולת הבחירות של מרכיבים:
 קמפיין פוזיטיבי, שבו המפלגה מציגה את מצעה, את תפיסת עולמה ואת מועמדיה, ומונה את מעלותיהם.
 קמפיין נגטיבי, שבו התעמולה מתמקדת בהצגת המגרעות של המפלגות היריבות ושל מועמדיהן.

במסגרת הקמפיין הנגטיבי, פעמים רבות מתמקדת התעמולה בתקיפה אישית של העומד בראש המפלגה היריבה. בבחירות לכנסת התשיעית, למשל, תעמולת הבחירות של המערך החלה בפרסום מודעה גדולה בעיתונות בה נכתב "בגין ישיר לנו סולו - כולנו פה אחד", כרמז לא דק לכך שבגין מנהיג את מפלגתו כרודן. בגין הוצג כאדם קיצוני שהתנהג באלימות בפרשת הסכם השילומים וכמי שעשוי להביא את הדמוקרטיה בישראל לקיצה. מנגד, הדגישה תעמולת הליכוד את האישים הקשורים למפלגת העבודה שנחשדו בפלילים, בהם אברהם עופר, ואשר ידלין וטענה שכל המפלגה מושחתת.

תסריטי אימה
לעיתים, מפלגה בחרה לאיים על בוחריה הפוטנציאליים באסונות שיקרו אם לא יהיה לה כוח גדול בכנסת ("קמפיין געוואלד"). דוגמאות:
 בבחירות לכנסת הארבע עשרה ולראשות הממשלה חזר הליכוד שוב ושוב על הסיסמה "פרס יחלק את ירושלים".
 בבחירות לכנסת התשע עשרה עורר הד רב התשדיר "כוכבית גיור" של מפלגת ש"ס, שבא להמשיך את הסכנה שבריבוי גיורי אינסטנט אם לא יינתן לש"ס הכוח למנוע זאת.
 בבחירות לכנסת התשע עשרה יצאה "יהדות התורה" בסדרת מודעות המציגות מה יתרחש אם לא תתחזק, ובהם "אוקלידס זה מתמטיקאי יווני שהילד ילמד עליו במקום ללמוד משניות".

מעשים שיש בהם משום תעמולה
תעמולה משתמשת מטבעה במילים, אך לעיתים משמשים לכך גם מעשים.
 למפלגות הקואליציה, שאנשיהן מאיישים את משרדי הממשלה, נתונה יכולת לנקוט בתקופת הבחירות צעדים שיש בהם כדי להעלות את קרנן, אף שלא היו נוקטות צעדים אלה שלא בתקופת בחירות. כאשר הצעדים הם התחום הכלכלי, קרויה מדיניות זו בשם "כלכלת בחירות". לעיתים מיוחס העיתוי של צעדים ביטחוניים לשיקולי בחירות. צעדים אחדים כאלה:
 שיגור הרקטה "שביט 2" כחודש לפני הבחירות לכנסת החמישית.
 פעולת התגמול בלבנון, "מבצע חולה", שלושה ימים לפני הבחירות לכנסת השישית
 מבצע אופרה להשמדת הכור הגרעיני בעיראק, שנערך שלושה שבועות לפני הבחירות לכנסת העשירית.
תוכנית המענקים שנקראה ה"תוכנית להזנקת ישראל" של ראש הממשלה, בנימין נתניהו ושר האוצר בממשלתו, ישראל כ"ץ. המטרה הרשמית של התוכנית היא פתרון כלכלי למשבר הכלכלי שפרץ לאור התפרצות נגיף הקורונה בישראל. התוכנית הוצגה חודשיים לפני הבחירות.
הסכם הגבול הימי בין ישראל ללבנון נחתם חמישה ימים לפני הבחירות לכנסת העשרים וחמש.

חוקים ופסקי דין
 בעבר נאסר על אמצעי התקשורת לשדר אירועים שהשתתפו בהם מועמדים לכנסת, מחשש שהדבר ישמש כתעמולה עבורם. מאחר שהוראה זו הציבה קשיים רבים בפני מערכות החדשות, תוקן החוק ב-1996, וכיום הדבר מותר.
 מעשה בעל אופי אחר, הוא מתן שוחד בחירות, כלומר הבטחת כסף או שווה כסף בתמורה להצבעה. מתן שוחד בחירות הוא עבירה פלילית.
 השבעות, ברכות וקמעות: בשנת 1969 האשימה המערך את המפד"ל שרבנים משביעים מתפללים בירושלים, על ספר תורה, להצביע עבור המפד"ל. בשנת 1988 התגייסה תנועת חב"ד באופן פומבי לעזרת אגודת ישראל שהתמודדה מול יריבתה דגל התורה. במסגרת מסע התעמולה החתימו אנשי חב"ד אזרחים רבים שהם מתחייבים להצביע עבור אגודת ישראל ובתמורה יקבלו ברכה של הרבי מלובביץ. מפלגת ש"ס ניסתה להתמודד עם שיטת תעמולה זאת, שגייסה קולות ממצביעיה הפוטנציאליים, על ידי קיום טקס התרת נדרים בידי הרב עובדיה יוסף בשידורי התעמולה שלה בטלוויזיה. מסע הברכות זכה להצלחה גורפת והביא לחמישה מנדטים לאגודת ישראל. בבחירות 1992 החליטה ש"ס להשתמש בשיטה ולשכלל אותה, בחלוקת קמעות של הרב כדורי. בעקבות תופעה זו תוקן, בשנת 2000, סעיף 122 לחוק הבחירות לכנסת, ונקבע שהמשדל אדם להצביע או להימנע מלהצביע באמצעות השבעה, קללה, נידוי, חרם, נדר, התרת נדר, הבטחה להעניק ברכה, או מתן קמיע, עונשו מאסר חמש שנים או קנס.

ועדת הבחירות המרכזית

בין שאר פעולותיה, ועדת הבחירות המרכזית מפקחת על תעמולת הבחירות.

ב-9 בינואר 2003, לקראת הבחירות לכנסת השש עשרה, פסל יו"ר ועדת הבחירות המרכזית, מישאל חשין, בפעם הראשונה בתולדות המדינה, מסיבת עיתונאים של ראש הממשלה, אריאל שרון, ששודרה בשלושת הערוצים המרכזיים בנימוק כי היא תעמולת בחירות (באופן אירוני, ההפסקה בוצעה בפועל דווקא לאחר שראש הממשלה סיים את תעמולת הבחירות ופנה לנושא הכלכלי שלכאורה מסיבת העיתונאים הייתה אמורה לעסוק בו מלכתחילה). הפסקה זו הביאה להגשת עתירה של מפלגת העבודה בבקשה לקזז את זמן מסיבת העיתונאים מזמן התעמולה של הליכוד, לעומת זאת אנשי הליכוד התקיפו את חשין על כך שהעז "להשתיק" את ראש הממשלה.

כמו כן אסר חשין על פרסום תשדירים של מפלגת חרות - התנועה הלאומית (הצגה של המנון המדינה "התקווה" בערבית עם דגל ישראל שהופך ברקע לדגל פלסטין, שזכה לתפוצה פופולרית באינטרנט בעקבות החלטה זו) ושל רע"מ (הצגה של דגל אש"ף וסימון ניצחון על ידי V). ב-30 בדצמבר 2002 אסר על שידור תעמולה בערוץ 7 (שלכאורה שידר מחוץ לתחומי מדינת ישראל) וב-17 בינואר 2003 אסר על שידור תעמולה בשידורי הלוויין של ש"ס.

תעמולת בחירות אנונימית
ב-27 בפברואר 2019 אסרה ועדת הבחירות פרסום תעמולה אנונימי ברשת. השופט חנן מלצר קבע כי "כל פרסום אנונימי ברשת מקשה על גורמי הביטחון להדוף חששות מהתערבות זרה בבחירות". האיסור נכנס לתוקף ב-1 מרץ.

קישורים חיצוניים 
 חוק הבחירות (דרכי תעמולה), התשי"ט-1959, באתר הכנסת
 
 דורון אבני, תעמולת בחירות אסורה בשידורי טלוויזיה ורדיו, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו
 חשיבות התעמולה במדינה דמוקרטית, אורט
 
 
 דנה באלנדר, תעמולת הבחירות בטלוויזיה: חבל על הזמן??, אתר המכון הישראלי לדמוקרטיה, 27.1.09
 
 
 אספת בחירות, באתר הספרייה הלאומית
 
 
כרזת בחירות של מפא"י לכנסת השנייה, סרטון באתר החינוך של הספרייה הלאומית

הערות שוליים