אמצעי רטורי

אמצעי רטורי (או אמצעי שיח) הוא דרך ושיטה לשונית־ספרותית של אמנות הנאום (רטוריקה), בו הכותב או הדובר משתמש כדי לשכנע את נמעניו (השומעים או הקוראים) וכדי לעורר את רגשותיהם. האמצעים הרטוריים עשויים להיות מרכזיים בנאום או במאמר, ומטרתם לעורר את תשומת לבו של קהל היעד, להביא אותו להזדהות עם המסר או להניעו לפעולה. אמצעי השיח מדגישים ומבהירים את דברי המסר, או מאפשרים לדובר (המועֵן, מציג הדברים) להסוות ולהסתיר חלקים לא רצויים לו.

רטוריקה היא אומנות הנאום, כלומר אמנות השכנוע, ואמצעי הרטוריקה הם סוגי הדיבור הננקטים כדי להפיק נאום מוצלח המשיג את מטרותיו. עם זאת, בימינו (בניגוד לאופן שבו הגדיר זאת אריסטו) תוכנו הלוגי של הנאום עצמו אינו נכלל במונח אמצעים רטוריים, אלא רק הדרכים הלשוניות שבהן משתמש הכותב על מנת לשכנע את נמעניו, מבלי שהוא מוסיף תוכן ממשי.

הניתוח של דרכי הנאום ואמצעי השיח החל כבר בימי קדם וידוע בכתבי היוונים של אריסטו והנואם איסוקרטס. מזה כחמישים שנה התפתח ענף חקר השיח במדע (הבלשנות הביקורתית) הבוחן את אמצעי השיח, מזהה מגמות, וממיין ומנתח את השיח התקשורתי הפרסומי המדיני והחדשותי בהווה ובעבר, בעזרת ההבחנה באמצעים הרטוריים.

בין דרכי השיח ואמצעי הדיבור שאפשר להשתמש בהם לתעמולה, לצורך מדינאות (פוליטיקה) ולצורך פרסומת או שכנוע רעיוני (אידאולוגי או דתי), ישנם סוגים שונים של אופני דיבור הננקטים לשם השגת תשומת ליבו ואמונו של הנמען המאזין קורא או צופה בדברים המוצגים בפניו.

אמצעים רטוריים בולטים

אמצעים צליליים 
אמצעים צליליים הם אמצעי שיח הכוללים שימוש בצלילי העיצורים והתנועות, וביניהם:

אמצעים משמעיים, תחביריים וספרותיים 
אמצעים משמעיים – אמצעי שיח המשתמשים במשמעות המילים והביטויים על מנת להותיר רושם, לעורר עניין, להבהיר את הנאמר ואת הכוונה (או לעמעם ולהסוות אותה) ולהביא את המאזינים להזדהות ופעולה.

אמצעים תחביריים – לשינוי המסר כדי להביע אותו באופן שיתקבל על ידי הנמען הם:

לעיתים משלבים בין שלושת אמצעים אלו, בחירת מינוח טעון או רגוע, לשון סבילה או פעילה וסדר חלקי המשפט: "שר האוצר העלה את המס" לעומת "המס הועלה לפי הודעת משרד האוצר" – בו נבחר שלא לדבר כלל על שר האוצר ובמקומו מובא משרדו, העלאת המיסים הופכת לפעולה סבילה ומשרד האוצר נמצא בסוף המשפט.

אמצעים ספרותיים 
אמצעים ספרותיים – אמצעי שיח הידועים מן הספרות והשירה, שתחילתה בהשמעה על פה והמשכה בכתב וכיום גם בסרטים. אלה הם כלים ושיטות המותירים חותם על השומעים, ונועדו לעורר עניין בהם ואת הזדהות קהל היעד עם הדברים. בין אמצעים אלו נמצאים:

האמצעים הספרותיים כוללים לעיתים גם שימוש באמצעים צליליים כמו חריזה, באמצעים לשוניים כמו מלים נרדפות ומלה הפכית (נגדית) ובאמצעים משמעיים כמו ניבים - ציטוטי מובאה ממקור ידוע, ביטויים מוּכָּרִים ומטבעות לשון.

אמצעי שיח לפי מטרה

אמצעי רושם 
אמצעי רושם – אמצעי שיח הגורמים להתעוררות העניין והאזנה ערה, ולהשארת חותם - כלומר לזיכרון הדברים לאורך זמן. אמצעים אלו נועדו לפעמים לעורר כבוד והשתאות שיאיצו במאזינים בקוראים ובצופים לאמץ את הנאמר.

אמצעי רושם בולטים 
 לשון גבוהה – שימוש במשלב גבוה - כמו: דומני שעלינו לנקוט באמצעים...
 פוסקנות החלטית – הצגת דברים כעובדה מוגמרת, שאין עליה ערעור. בדרך כלל גם כשאין דרך לבדוק זאת. כמו - השירות הטוב ביותר בישראל,
 שאלה רטורית – שאלה וכחנית שתשובתה ברורה מאליה ומטרתה להדגיש את חשיבות העניין, לדוגמה: "מי לא יודע שצריך להגיע לשיעור ב־8:45?"
 האנשה – דיבור על חפצים ובעלי חיים כאילו היו אנשים חושבים
 דו־משמעות (הומונימיה) – עמימות המצריכה את השומעים לעצור ולנתח את הנאמר בראשם, וכך גם יזכרו את הפרסומת יותר. כמו - נהג מדליק אורות בחורף (כשהביטוי נהג מדליק משמש גם במשמעות נהג מעניין וטוב). העמימות משמשת גם להסוואה וסילוק אחראיות, או לריכוך של מסר קשה או לא רצוי.

צורות הדגשה 
אמצעי רושם הכוללים גם צורות של הדגשת הנאמר:
 חזרה רטורית - חזרה על מילים או על מבנה תחבירי או חלקי משפטים.
 הגזמה - כמו "למדנו את החומר הזה כבר חמש שנים".
 צחוק: לעג מר (אירוניה), חיקוי לגלגני (פארודיה), עוקצנות (סאטירה) ובדיחות הדעת (דיבור קומי והומור)

ריגוש 
פעמים רבות הרושם מושג על ידי ריגוש. אמצעי ריגוש אלו כוללים:
 שפה טעונה – מעוררת רגשות קמאיים כמו תיעוב או כעס. שימוש בשפה טעונה היא בחירה במילים כמו: חרפה, גרוע, איום ונורא.
 מגבירים (שימוש במילות העצמה) – כמו: הכי, ביותר, או תיאורים מוגברים: עצום, ענק, מספר אחד.
 פיסוק צעקני (בשיח הכתוב) – ריבוי סימני שאלה וקריאה, ונקודות שלא בסוף משפט להדגשת הפוסקנות ההחלטית של הנאמר. הצגת הפיסוק בגּוּפָן גדול ומודגש.
 חריגה לשונית – למשל: שיבוש ביטוי (שבירת קולוקציה) – שימוש במילים לא צפויות בתוך ביטוי, כמו: פרדס של תפוחי כסף (כאשר צפויה הייתה המילה זהב); עירוב ניבים – שימוש בבליל של ביטויים, המשנה את משמעותן המקורית, כמו לכובע שלי שלש דעות (תערובת של הביטוי "שני יהודים, שלש דעות." והביטוי "לכובע שלי שלש פינות") או כגנב בצהריים - המערבב בין מטבע הלשון "כגנב בלילה" למטבע הלשון "כשמש בצהריים".

אמצעי רושם צליליים ולשוניים 
אמצעי הרושם כוללים גם אמצעים צליליים ולשוניים כמו מילות קריאה (הלו!), מילים הופכיות, מילות שלילה, פיסוק צעקני, שימוש במינוח טעון וכדומה.

אמצעי קרבה והזדהות 
אמצעי קרבה והזדהות הם אמצעי שיח אשר גורמים לתחושת קירבה והזדהות השומעים הקוראים והצופים. את התחושות האלה ניתן להשיג בדרכים אחדות:
 פניה ישירה לנמען בידי המדבר בגוף ראשון ולעיתים יחיד - מדבר: אני, אנחנו. פניה זו מוצגת לנמען (כלומר לשומעים או לצופים במסר) בגוף שני - נוכח, גם במקרה זה לעיתים בלשון יחיד: את, אתה, אתם, לכם, בשבילְכם או בלשון משתפת של גוף ראשון ברבים: אנחנו, שלנו. או דרכנו חייבת להיות...
 אמצעי חיקוי – הגורמים למאזינים להתנהג בדומה למדבר, או לנאמר בדבריו. חיוך תוך כדי דיבור, פיהוק, וכדומה, או נקיטה במבטא והגייה שהקהל מזדהה אתו.
 שימוש בעגה המדוברת (סלנג) – במילים אסורות (טאבו לשוני) ובגסויות, כמו: "בשבילָכם" "סחבק", "צ'ילבה", "יא נקניק", או לעיתים שימוש בלשון נקיה (יופמיזם) כדי לרמוז לגסויות אלו, כמו: "וננעץ לי קוץ בלב" (בשירת הנודד של אהרן אשמן)
 שפת דיבור – כתיבה כפי שאכן מבוטאים מלים, ואמירתם בלשון לא תקנית ולא זהירה, כמו: "תבירו ת'סטייק" במקום "תעבירו את הסטייק", ובוודאי שלא "נא העבירו לי את צלוחית האומצה".
 הנגדה לאחר – והעצמת ההבדלים לצורך התלכדות נגד האחר, כמו: "זה או הם או אנחנו!"

אמצעי שיח לפי מגמה 
בכל תעמולה בעלת מגמה, מפרסמי התעמולה נוקטים במגוון שיטות, שתחילתן זיהוי ובחירת קהל היעד, ולאחר מכן ניתוח והגדרת המסר והמטרה המיועדים, ולבסוף בחירת סיסמאות, מיתוג וחידוד מילות המסר.

יש חוקרים הסבורים שצורות אלו של שיח ובחירת האמצעים הרטוריים להשגתם אינם שונים במהותם בין תחומי השיח, וכך למשל אין הבדל משמעותי בין השיח הפרסומי לשאר השיח המתנהל בתקשורת. לדעתם בכל השיח קיימות המגמות הללו של שינוי ועיצוב מלאכותיים ומכוונים.

בפרסומת ופרסום 
תחום הפרסום התפתח עוד במאה ה-16 עם הדפסת העיתונים הראשונים בוונציה ויש הרואים שימוש באמצעים רטוריים עוד במסורות על פה שהועברו אל הכתב לפני אלפי שנים בסין הקדומה ובמזרח הקרוב - במצרים העתיקה וממלכות שומר ארך ואכד.

מטרת הפרסום לעודד את הנמענים לרכוש מוצרים מסוימים. מומחי הפרסום פונים בשפה המתאימה לקהל היעד ולמסר הרצוי, וגורמים לקהל להזדהות ולנוע לקניה. המפרסמים נאלצים להילחם על תשומת לב קהל היעד שלהם, בתוך ערוצי התקשורת הרוויים מסרים פרסומיים מתחרים.

הפרסומת פעמים רבה "שותלת" דעות באנשים, ובדרך כלל היא בלשון חיובית, קובעת קביעות שקשה לבדוק או בלתי אפשרי להתווכח איתן כאילו היו עובדות מוגמרות, ומשתמשת במסרים קצרים וקליטים הנחקקים בזיכרון הנמענים (השומעים הקוראים והצופים) באמצעים צליליים לשוניים וספרותיים, ולעיתים מלווים באמצעים חזותיים מתוחכמים, ובמסרים מוסווים.

לשם ניסוח הפרסומות הוקמו משרדי פרסום ובהן מחלקות "קריאייטיב" (ובלשוננו: יצירתי) לניסוח המסרים בצורה יוצאת דופן ומעוררת תשומת לב, ומחלקת "קופירייטינג" לניסוח קליט ובולט.

תעמולה 
התעמולה משתמשת באמנות השידול והשכנוע.

במדינאות וייצוג ציבורי (פוליטיקה) 
בתעמולה ובמיוחד במסרים פוליטיים - תעמולת בחירות, מאמרי דעות, ומסרים מפי נציגי ציבור, פעמים רבות משמש מסר שלילי, המזהיר מפני סכנות האחר ומאחד סביב התלכדות כנגדן.

לשם כך משמשת חזרה לשונית (כפי שהושם אל לב פעמים רבות בהדגשה בנאומי נשיא ארצות הברית לשעבר דונלד טראמפ) שיבוש ביטויים מתוחכם, בלילת ניבים, לשון ציורית ושימוש במגבירים.

במסרים אידאולוגיים ודתיים 
במסרים אידאולוגיים ודתיים קיימים הן שיח חיובי המדגיש את התפישה הרצויה לדובר, והן שיח שלילי המרחיק ומבדיל את התפישות ואת הקבוצות מנגד. בכך שיח זה נוקט אמצעים לשוניים מהשיח הפוליטי והפרסומי כאחד. עם זאת, בשיח החדש של העידן החדש (הניו אייג') יש אידאולוגיות המשתדלות לשמור על לשון חיובית בלבד ולהתחמק מן השלילה. בתנועות הנוער הדתיות בישראל בשנות התשעים רווח שיח דתי בסגנון העידן החדש שהדגיש אמירות של הראי"ה קוק כמו:

בספרו העתידני 1984 כתב ארתור בלייר (בשם העט ג'ורג' אורוול) על שִׂיחַדָש (ניוּ-ספִּיק), צורת שיחה מלאכותית שבה נבחרים המילים וההיסטוריה משוכתבת על ידי שליטי הממלכה העולמית. שיח זה משתמש באמצעים רטוריים רבים המתוארים כאן, ונערכו מחקרים רבים המשווים את השיח לזה של עריצים, שליטים, ושל פרסומים שלטוניים רשמיים בני ימינו ברחבי העולם.

האמצעים הרטוריים ששימשו את התעמולה של המפלגות בבחירות לנשיאות ארצות הברית בשנת 2020 בין הנשיא המכהן אז דונלד טראמפ לבין ג'ו ביידן היו לב המערכה, ולעיתים אף הוזכרו בעת הניגוח בין שני הגושים, כששניהם מכנים את הנעשה בידי הצד השני כהפצת מידע כוזב ומגמתי.

ראו גם 
 אמנות ולשון

קישורים חיצוניים

 אמצעים רטוריים באתר הספרייה הווירטואלית של מט"ח

הערות שוליים

רטוריקה