שוק מוסדי (שיווק)

בשיווק של סחורות ושירותים, שוק מוסדי מורכב מבתי ספר, בתי חולים, מוסדות סיעוד ובית אבות, בתי כלא ומוסדות אחרים המספקים סחורות ושירותים לבני האדם שבהשגחתם.

רבים מארגונים אלה מאופיינים בתקציבים נמוכים ובציבור לקוחות "שבוי". לדוגמה, בתי החולים צריכים להחליט מהי איכות המזון שירכשו בשביל חוליהם. יעד הקנייה אינו רווח, שכן האוכל מסופק לחולים כחלק מהשרות הכולל. כמו כן, צמצום עלויות עד למינימום האפשרי אינו היעד היחידי, מזון מאיכות ירודה עלול לגרום לחולים להתלונן ולפגום במוניטין של בית החולים. סוכן הרכש של בית החולים צריך לחפש ספקי מזון למוסדות שאיכותם עונה או עולה על דרישות תקן מזערי כלשהו ושמחיריהם נמוכים.

למעשה, ספקי מזון רבים מקימים חטיבה נפרדת למכירות לקניינים מוסדיים בגלל צורכי הקנייה והמאפיינים המייחדים את הקניינים האלה. כך למשל, חברת היינץ מייצרת, אורזת ומתמחרת באופן שונה את הקטשופ מתוצרתה כך שיענה על דרישותיהם השונות של בתי חולים, של מכללות ושל בתי כלא. בנוסף, חברות המחלבה השונות כגון שטראוס גרופ, תנובה וטרה מייצרות גבינות ומעדנים באריזות מוסדיות הלא ניתנים למכירה בשווקים האחרים.

הארגונים הממשלתיים ברוב המדינות הם קונים גדולים של סחורות ושירותים. בדרך כלל מחייבים הארגונים הממשלתיים את הספקים להגיש הצעות למכרזים, ועל פי רוב הם מעניקים את החוזה למציע ההצעה הזולה ביותר. במקרים מסוימים הגוף הממשלתי עשוי להתחשב באיכותו העדיפה של הספק או במוניטין שלו לעמידה במועדי סיום פרויקט.

יתר על כן, ממשלות נוהגות לקנות על בסיס חוזים שסוכמו במשא ומתן, בעיקר כשמדובר בפרויקטים מורכבים הכרוכים בעלויות מחקר ופיתוח גבוהות, בסיכונים כבדים ובמקרים של תחרות מועטה. ארגונים ממשלתיים נוטים להעדיף ספקים מקומיים מספקים זרים. 

מאחר שהחלטות ההוצאה של גופים ממשלתיים כפופות לביקורת ציבורית, הם דורשים מן הספקים עבודת ניירת ניכרת, ואלה מרבים להתלונן על ניירת מוגזמת, על ביורוקרטיה, על תקנות, על עיכובים בקבלת ההחלטות ועל שינויים תכופים בכוח האדם במחלקות הרכש.

רוב הממשלות מספקות לספקים המתמודדים מדריכים מפורטים המתארים את אופן המכירה לממשלה. על הספקים להיות בקיאים ברזי המערכת ולמצוא דרכים לקיצור הסחבת.

מדיניות הרכש בשוק המוסדי שמה דגש במחיר, ובכך הניעה את הספקים להשקיע מאמץ ניכר בהוזלת מחיריהם. כאשר מאפייני המוצר מפורטים בקפידה, אין בבידול מוצרים משום גורם שיווקי. כמו כן, לפרסום אין השפעה רבה על זכייה במכרזים.

ישנן חברות שהוקמו על ידי מחלקות מיוחדות לשיווק לממשלה. חברות אלה צופות מראש את צורכי הממשל ואת מיזמיו, נוטלות חלק מפרטי המוצר, אוספות מודיעין תחרותי, מכינות הצעות ביסודיות ומפיקות תקשורות קולעות יותר לתיאור המוניטין שלהן ולחיזוקו. 

השוק המוסדי מאופיין בדרך כלל במספר קטן יותר של קונים משמעותיים יותר. ככל שגובר תיחכומם של הקניינים העסקיים, כך על המשווקים העסקיים להשביח את יכולותיהם השיווקיות.

קישורים חיצוניים
דוגמה להצעת מכרז ממשלתי

שיווק