נסטלה

נסטלה (Nestlé) היא תאגיד רב-לאומי שווייצרי בתחום המזון והמשקאות, אשר נוסד בשנת 1866. על פי המגזין "פורבס", נסטלה היא החברה המסחרית ה-33 בגודלה בעולם, נכון לשנת 2016, עם נכסים בשווי כולל של 235.7 מיליארד דולר אמריקני.

נסטלה מחזיקה כיום ב-100% ממניות החברה הישראלית אסם, לאחר מיזוג שהושלם בשנת 2016.

היסטוריה של החברה

1866 - 1905 

חברת הענק נסטלה נוסדה על ידי אנרי נסטלה בשווייץ, באמצע שנות השישים של המאה התשע-עשרה. אנרי נסטלה, רוקח במקצועו, ביקש לתת מענה לתמותת תינוקות כתוצאה מתת-תזונה, אחד מגורמי תמותת התינוקות העיקריים באותם ימים, זאת על ידי פיתוח תחליף חלב אם להזנת תינוקות שאמם אינה מסוגלת להניקם. לצורך כך, הוא ביצע ניסויים בתערובות שונות של חלב פרה, קמח חיטה וסוכר. למוצר החדש שפיתח קרא Farine Lactee Henri Nestle. לקוחו הראשון של הרוקח נסטלה היה תינוק שלא היה מסוגל לעכל את חלב אמו, כמו גם תחליפי חלב אחרים שהיו נהוגים באותם הימים. רופאיו של התינוק נואשו מלהצילו והידיעה בדבר הצלחת תחליף החלב של נסטלה עשתה לה כנפיים בשווייץ ובאירופה ובתוך שנים ספורות שווק תחליף החלב של נסטלה ברוב מדינות אירופה.

אנרי נסטלה הפגין את כישרונו גם בשיווק המוצר שפיתח, בכך שאימץ כשם מסחרי למוצריו את שם משפחתו Nestle, שפירושו בגרמנית בניב שווייצרי: קן לציפור קטן, וכך גם הפך קן הציפור לסמלה המסחרי של החברה.

בשנת 1875 מכר אנרי נסטלה את החברה לז'יל מונרה (Jules Monnerat). באמצע שנות השבעים של המאה התשע עשרה החלה יריבות קשה בין חברת נסטלה לבין חברת Anglo-Swiss Condensed Milk Company שהחלה אף היא לשווק מזון לתינוקות (פורמולה). יריבות עזה זו נמשכה עד לשנת 1905, אז התמזגו שתי החברות.

בשנת 1875 פיתח דניאל פיטר (Daniel Peter) מבעלים של חברת קאילר את משקה הקקאו המוכר כיום, על ידי שילוב של אבקת קקאו וחלב והקים חברה אשר שלטה בשוק השוקולד העולמי. אף חברה זו מוזגה לתוך חברת נסטלה בשלב מאוחר יותר. בשנת 1882 השווייצרי יוליוס מאגי (Julius Maggi) יצר לראשונה אבקות מרק אפונה ושעועית קלות ומהירות להכנה, בעזרת חלבון קטניות (לגומין). חברתו Maggi & Company ייצרה לא רק אבקות מרק, אלא אף קוביות מרק עוף, רטבים ומוצרי טעם.

1905 - 1918 
כאמור, בשנת 1905 התמזגה חברת נסטלה עם חברת החלב המרוכז האנגלו-שווייצרית והחברה החדשה נקראה Nestle and Anglo-Swiss Milk Company. כבר בשנים המוקדמות של המאה העשרים היו לחברה מפעלים בארצות הברית, בריטניה, גרמניה וספרד. עוד בשנת 1904 הוסיפה חברת נסטלה את השוקולד למגוון המוצרים שייצרה, לאחר שהגיעה להסכם עם Swiss General Chocolate Company. החברה הצליחה להגדיל באופן מהיר את יצוא החלב המרוכז, זאת לאחר שהקימה חברות בנות בארצות שונות, במקום סוכני מכירות של החברה. בשנת 1907 החלה החברה בייצור מוצריה באוסטרליה, השוק השני בגודלו למוצרי החברה באותם הימים. החברה הקימה מחסנים בסינגפור, הונג קונג ובומביי (כיום מומבאי) זאת כדי לספק את הדרישה למוצריה בשוק האסיאתי הגדל.

למרות התפשטותה של החברה אל מעבר לים, רוב אמצעי הייצור נותרו באירופה, ועם פרוץ מלחמת העולם הראשונה נפגע הייצור בחברה באופן חמור. הדרישה הגוברת בשווקים מקומיים לחלב טרי פגעה ביכולת נסטלה לרכוש חלב לצורך ייצור מוצריה. יחד עם זאת, מלחמת העולם הראשונה יצרה גידול אדיר בביקוש למוצרי החלב של החברה והיא זכתה בחוזים ממשלתיים לאספקתם. בתום מלחמת העולם הראשונה היו לחברה 40 מפעלים ותפוקת הייצור בחברה הוכפלה בתוך תקופת המלחמה.

1918 - 1938 
 עם שוך קרבות מלחמת העולם הראשונה, פחתו במידה ניכרת הזמנות ממשלתיות של מוצרי החברה. צרכנים פרטיים, אשר התרגלו למוצרי חלב מרוכז ואבקות חלב, חזרו לצרוך חלב טרי. את שנת 1921 סיימה נסטלה בהפסד, לראשונה בתולדותיה. עליית מחירי מוצרי הגלם, המיתון הכלכלי בעולם מספר שנים לאחר המלחמה ונפילת שערי המטבע, כל אלה העמיקו את המשבר. כדי לחלץ את החברה מקשייה, גויס הבנקאי השווייצרי Louis Dapples. המנהל החדש נקט מיד באמצעי ייעול והפחית את חובות החברה.

בשנות העשרים החלה החברה להתרחב למוצרים נוספים, מעבר למוצרי החלב המסורתיים של החברה, וייצור השוקולד הפך למוצר השני בהיקפו בחברה. החברה אף החלה לפתח מוצרים נוספים, ביניהם אבקת משקה בשם Milo, משקה לבן לתינוקות, ובשנת 1938 החלה לשווק קפה, תחת המותג Nescafé.

כניסתה של החברה לשוק הקפה הייתה לאחר פנייה ממכון הקפה הברזילאי (Instituto Brasileiro do Cafe) שחיפש שווקים נוספים לעודפי הקפה הגדולים של ברזיל. אבקת הקפה שפיתחה נסטלה, לאחר שמונה שנות מחקר, הביאה מהפכה לשוק הקפה העולמי ולהרגלי צריכת הקפה בעולם. על גל ההצלחה של אבקת הקפה, פיתחה נסטלה, בתחילת שנות הארבעים, גם את אבקת התה Nestea שאף היא זכתה להצלחה עולמית.

1938 - 1944 
פרוץ מלחמת העולם השנייה השפיע באופן מיידי על פעילות חברת נסטלה. רווחי החברה צנחו מ-20 מיליון דולר בשנת 1938 ל-6 מיליון דולר בשנת 1939. שווייץ, מולדתה של נסטלה, אשר הייתה נייטרלית בזמן המלחמה, פגעה באפשרותה של החברה להמשיך ולהפעיל ביעילות את עסקיה ועל כן הנהלת החברה העתיקה את מושבה לעיר סטמפורד שבקונטיקט, (Stamford, Connecticut) ארצות הברית.

מלחמת העולם השנייה אף גרמה לשינוי מהותי באופן תפעול החברה, ולנוכח קשיים בשיווק מוצריה הוקמו מפעלי ייצור חדשים ברחבי העולם, במיוחד באמריקה הדרומית. באופן אירוני, דווקא מלחמת העולם השנייה עזרה לחברה להחדיר לשוק את אחד ממוצריה החדשים יותר, הקפה הנמס Nescafe. עם כניסתה של ארצות הברית למלחמה ציידה זו את חייליה בקפה הנמס של נסטלה, ובשנת 1943 כבר יוצרו מיליון קופסאות קפה.
בתקופת מלחמת העולם השנייה גדלו מאוד מכירותיה של נסטלה. מכירות החברה בשנת 1938 הסתכמו ב-100 מיליון דולר ובשנת 1945 ב-225 מיליון דולר. בתום מלחמת העולם השנייה הפכה החברה לאחת הבולטות בשוק הקפה העולמי, אולם לא נטשה גם את מוצריה המסורתיים.

1945 - 1975 
עם תום מלחמת העולם השנייה החלה החברה לנסות ולגוון את מוצריה בשוק המזון. עשרות מוצרים חדשים נוספו והגידול במכירות החברה הואץ. בשנת 1947 התמזגה נסטלה עם חברת Alimentana S.A. אשר ייצרה תבלינים ומרקים. החברה המאוחדת נקראה Nestle Alimentana Company. בשנת 1950 רכשה נסטלה חברה בריטית לייצור שימורים וריבות (Crosse & Blackwell). בשנת 1963 רכשה חברה אחרת ליצור מזון קפוא (Findus), בשנת 1971 חברה ליצור מיצי פירות (Libby's), ובשנת 1973 חברה נוספת לייצור מזון קפוא (Stouffer's).

בתקופה זו נמשך גידול עצום במכירות הקפה הנמס: בין השנים 1950–1959 שולשו מכירות הקפה של החברה, ובין השנים 1960–1974 עלו מכירות הקפה פי ארבעה. היקף המכירות הכולל של החברה הוכפל בתקופת 15 השנים שלאחר מלחמת העולם. פיתוח תהליך ייבוש אבקת הקפה בהקפאה הובילה לפיתוח המותג Taster's Choice, בשנת 1966.

בשנת 1974 החליטה הנהלת החברה, לראשונה בתולדותיה, להרחיב את עסקיה מעבר לשוק המזון. בשנת 1974 הפכה נסטלה למחזיקת מניות מרכזית בחברת מוצרי הקוסמטיקה העולמית L'Oreal.

1975 - 1981 
באמצע שנות השבעים חוותה החברה משבר כלכלי נוסף, עקב משבר הנפט העולמי והאטת הייצור בארצות התעשייתיות. בנוסף לכך, שערי המטבע העולמיים הבולטים, הדולר האמריקני, הפרנק הצרפתי והלירה הבריטית, פוחתו בערכם מול הפרנק השווייצרי. לבסוף, בין השנים 1975–1977 עלה מחיר פולי הקפה פי ארבעה ומחיר הקקאו הגולמי שולש אף הוא. כמו בשנת 1921, גם עתה נדרשה החברה להגיב במהירות לתנאי השוק המשתנים.

גידול מכירותיה של החברה בארצות מתפתחות איזן במעט את הפסדיה בשווקים המסורתיים, אבל במחיר סיכון מסחרי בארצות בעלות משטרים וכלכלה בלתי יציבים. כדי להגדיל את יציבותה הכלכלית, החליטה החברה לבצע השקעה נוספת מחוץ לשוק המזון ורכשה את החברה האמריקאית Alcon Laboratories, Inc. אשר עסקה בייצור תרופות.

בשנת 1977 החל החרם על נסטלה בארצות הברית.

1981 - 1996 
בשנות השמונים והתשעים שמה חברת נסטלה שני דגשים: הראשון, שיפור מצבה הכלכלי על ידי שינויי מבנה פנימיים וגיוון מוצריה, השני, המשך רכישות אסטרטגיות של חברות מובילות אחרות.

לאור מדיניות זו מכרה חברת נסטלה בתקופה זו מספר חברות בלתי רווחיות שבהן החזיקה. במקביל, הצליחה החברה לשים קץ למחלוקת עולמית באשר למדיניות בשיווק מוצרי תינוקות בעולם השלישי. מחלוקת אשר הובילה לחרם אשר הוטל על מוצרי נסטלה על ידי ארגונים דתיים ואזרחיים שונים. מחלוקת זו נמשכת עד היום, אלא שהחרם הוסר ברובו ממוצרי החברה.

בשנת 1984 רכשה נסטלה את ענק המזון האמריקאי Carnation במחיר של שלושה מיליארד דולר.

בשנת 1992 רכשה נסטלה את החברה הצרפתית לייצור מים בבקבוקים "פרייה" מאיש העסקים היהודי גוסטב לוון.

שנת 1996 ועד היום 
החל ממחצית שנות התשעים נהנתה חברת נסטלה מפתיחת שערי המסחר למדינות מרכז ומזרח אירופה וכן לסין, לאור השינויים הפוליטיים במדינות אלה. החברה אף המשיכה ברכישת חברות בתחום המזון. כך בשנת 1997 רכשה נסטלה את חברת המים המינרליים האיטלקית San Pellegrino. בשנת 2002 נרכשה חברת Ralston Purina לייצור מזון לבעלי חיים וחברת המים המינרליים Vittel, ששמה שונה ל-Nestle Waters. ייצור ושיווק מים מינרליים בבקבוקים מהווה היום נתח משמעותי ממכירות החברה.

היום לחברת נסטלה מעל 470 מפעלי ייצור ברחבי העולם וסך מכירותיה השנתי בשנת 2005 היה מעל 91 מיליארד פרנקים שווייצריים.

מוצרי החברה

בתחילת המאה ה-21 עוסקת נסטלה בייצור ושיווק מגוון גדול של מוצרים בשווקים העולמיים, ביניהם: קפה, מים מינרליים, משקאות קלים, גלידות, מזון לתינוקות ובעלות משותפת עם אסם על חברת מטרנה, תוספי מזון, מזון לספורטאים, מזונות קפואים, ממתקים, מזון לחיות מחמד, ועוד. המזונות משווקים תחת מגוון רחב של שמות מותגים, ביניהם מוכרים בישראל: קראנץ' פיסטוק, "גרבר" (מזון לתינוקות), PowerBar (חטיפי אנרגיה לספורטאים), Kit Kat (ממתק שוקולד), Alpo, Dog Chow, Friskies, Purina (מזונות לחיות מחמד), Acqua Panna, Vittel ,San Pellegrino, (מים מינרליים), Nescafé (קפה), nespresso ועוד.

חברת נסטלה מחזיקה ב-26.4% ממניות חברת הקוסמטיקה הצרפתית L’Oréal. בנוסף, לנסטלה שותפות עסקית עם חברת General Mills לייצור דגני בוקר.

החרם על מוצרי נסטלה 

ב-4 ביולי 1977 הכריזו ארגוני צרכנים בארצות הברית חרם על מוצרי חברת נסטלה. החרם התפשט במהירה למדינות אחרות בעולם ובמיוחד באירופה. הסיבה לחרם הייתה קידום מכירות של החברה למוצרי מזון לתינוקות (פורמולה) כתחליף להנקה, במיוחד במדינות העולם השלישי. לדעת יוזמי החרם, מוצרים אלה תרמו לעלייה מיותרת בתמותת תינוקות ולסבל של תינוקות, במיוחד בשכבות האוכלוסייה העניות.

יוזמי החרם הצביעו על שלוש בעיות עיקריות בעידוד אוכלוסיות עניות בעולם השלישי להשתמש במזון לתינוקות כתחליף להנקה בחלב-אם.
 תחליף חלב-האם מיוצר כאבקה ומחייב את ערבובו עם מים בטרם ניתן לתיתו לתינוק. רבים ממקורות המים במדינות העולם השלישי העניות, מזוהמים. כאשר משקים את התינוק באבקה שעורבבה במים מזוהמים גורמים לזיהומים אצל התינוק.
 בניגוד לחלב-אם שאינו עולה לאם דבר, מזון לתינוקות נמכר בכסף ומכביד על תקציבן של משפחות עניות ממילא. כיוון שכך, קיימת תופעה של דילול אבקת המזון במים, מעבר להוראות היצרן, כדי לחסוך בעלויות וכך אין התינוק מקבל את התזונה המתאימה לו.
 הנקת התינוק מספקת לו לא רק חלב, אלא גם נוגדנים המועברים מן האם. כך יכול התינוק להתחסן באופן טבעי נגד מחלות שונות. ידוע כי חלב-אם הוא המזון המזין ביותר לתינוק ומספק לו תזונה מלאה עד לגיל 6 חודשים לערך. תינוקות המוזנים במזון תינוקות, אינם נהנים מן היתרונות האלה.

בנוסף ליתרונות בולטים אלה של הנקה על פני הזנה במזון תינוקות, טענו חסידי החרם כי קיימות ראיות התומכות במסקנה שתינוקות יונקים סובלים פחות מתסמונת מוות בעריסה וממחלות אחרות כגון סוכרת, בשלבי חייהם המאוחרים יותר. הנקה אף מעכבת את חזרתה של האם לפוריות, עובדה חשובה ביותר בארצות העולם השלישי העניות והסובלות מגידול מהיר באוכלוסייה.

נסטלה הואשמה על ידי יוזמי החרם בהתנהגות לא מוסרית בקידום מוצרי המזון שלה לתינוקות. אחת משיטות קידום המכירות שבהן נקטה הייתה חלוקת דוגמאות מזון תינוקות בבתי חולים, לאימהות שזה עתה ילדו. משהפסיקו להניק עוד בבית החולים, אימהות אלה לא יכלו לשוב ולהניק לאחר שעזבו את בית החולים עם תינוקן ולמעשה פיתחו תלות במוצרי החברה, תלות שפגעה בבריאותו של התינוק ובכלכלת המשפחה.

תחילתו של החרם בספרון שפורסם על ידי ארגון פרטי בריטי בשם War On Want בשנת 1974 ואשר כותרתו הייתה "רוצח התינוקות" (The Baby Killer). נסטלה תבעה את המוציא לאור של הספרון בתרגומו לגרמנית. לאחר שנתיים של משפט, פסק בית המשפט לטובת נסטלה והטיל קנס של 300 פרנקים שווייצריים על המוציא לאור, בפסקו כי לא ניתן להטיל אחריות פלילית על חברת נסטלה למותם של תינוקות.

ההליך המשפטי שבו נקטה נסטלה משך תשומת לב עולמית לנושא זה. בחודש מאי 1978, קיים הסנאט האמריקאי שימוע בנושא קידום מכירות תחליפי חלב-אם בארצות מתפתחות וקרא לקוד אתי שיווקי. קוד זה נוסח על ידי ארגון הבריאות העולמי (World Health Organization) ויוניצ"ף UNICEF ואומץ על ידי  (World Health Assembly) בשנת 1981. שמו של הקוד: "קוד בינלאומי לשיווק תחליפי חלב-אם" International Code of Marketing of Breast-Milk Substitutes. הקוד אוסר על שיטות שיווק של מזון תינוקות כתחליף להנקה ומגביל את החברות המייצרות למתן מידע מדעי ומבוסס לאנשי בריאות. הקוד אף קבע את תוכן התוויות על גבי מוצרי מזון התינוקות.

בשנת 1984 נפגשו ראשי החרם עם נציגי חברת נסטלה. בפגישה זו התחייבה החברה לציית לכללים שנוסחו בקוד. אולם, בשנת 1988 חודשה היוזמה להטלת החרם על מוצרי החברה היות שלטענת המארגנים, אין החברה מיישמת במלואן את הוראות הקוד.

בחודש מאי 1999 קבעה "רשות התקנים בפרסום" הבריטית (Advertising Standards Authority) כי טענותיה של נסטלה בפרסומיה נגד החרם, לפיהם היא משווקת את תחליפי חלב האם באופן אתי ואחראי, אין להם תימוכין.

בחודש נובמבר 2000, הפרלמנט האירופי קיים שימוע פומבי באשר להתנהגותה של נסטלה בשיווק מזון תינוקות. חברת נסטלה סירבה לשלוח נציג לשימוע. נסטלה התנגדה להופעתם של נציג יוניצ"ף (UNICEF) ונציג "הרשת הבינלאומית לפעולה באשר למזון תינוקות" (International Baby Food Action Network) כעדים מומחים בשימוע.

מוצריה ושיטות השיווק של נסטלה נמצאים עד היום במוקד התעניינותם של ארגוני צרכנים רבים בארצות רבות בעולם.

ראו גם
חברת וילי וונקה

קישורים חיצוניים

הערות שוליים

חברות מזון
חברות שוקולד
חברות מזון שווייצריות
חברות בשווי שוק מעל 200 מיליארד דולר
ווה