פרסום סמוי

פרסום סמוי הוא שיטת פרסום שבה מועברים מסרים פרסומיים, תמורת תשלום, בתכנים של אמצעי התקשורת, תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם. פרסום סמוי יכול להתקיים בכל אמצעי תקשורת, אך הוא נפוץ במיוחד בקולנוע ובטלוויזיה. בתקשורת, הוא מכונה תכופות תוכן שיווקי, על אף שבתוכן שיווקי יש הודעה לצרכן שמדובר בפרסומת בניגוד לפרסום סמוי שהצרכן לא מודע לכך.

באמצעות הפרסום הסמוי יש השתלטות איטית על המסך מצד המפרסמים, שאינם מסתפקים יותר במקבץ הפרסומות. מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתודעתו של הצופה את המוצר, את השירות, את סימן המסחר או את פעילותו של יצרן או ספק של שירותים.
עקב ריבוי המסרים הפרסומיים הגלויים, נוצר אצל נמעני הפרסומת אדישות ואף אנטגוניזם כלפיה ולכן נוצר אצל המפרסמים הרצון להגדיל את השימוש בפרסומת הסמויה שפונה לתת-מודע של האדם באופן עקיף.

באנגלית מקובל להשתמש במונח Product placement, או Embedded marketing, לא תמיד בהקשר שלילי, אלא כדרך לגיטימית לקבל מימון להפקת סרטי קולנוע או טלוויזיה ממפרסמים.

פרסום סמוי פוגע בתחרות כיוון שלא כל גוף המעונין בפרסום מסוגל לשלם את הסכומים הנדרשים לפרסום מסוג זה, וכך נוצרת פגיעה במגוון ובפלורליזם של הגופים היכולים לפרסם. יש בעיתיות גם בפגיעה בחופש היצירה כאשר היוצר נדרש לשנות תוכן כדי לעמוד בדרישות המפרסם. ישנה גם דילמה מוסרית כאשר התוכן מוכון לקהל צעיר בעל מודעות נמוכה ויכולת סינון מוגבלת לתוכן אליו הוא נחשף.

סוגי פרסום סמוי

המוצר בשימוש הכוכבים בקולנוע או בטלוויזיה 

ישנן דרגות שונות של העברת מסרים פרסומיים סמויים. הבולטת שבהן היא הצגת המסר הפרסומי כחלק אינטגרלי של תוכן לא פרסומי. כך, לדוגמה, ניתן לראות בסרטי קולנוע או טלוויזיה את גיבורי העלילה כאשר הם משתמשים במוצרים שניתן לראות\להבחין בבירור במהלך הצפייה בזהותם המסחרית. בכתבה עיתונאית או בספר ישולבו, לצורך פרסום סמוי, שמות מסחריים או פרטי מוצרים אשר אינם נדרשים לצורך העלילה. דוגמה נפוצה היא הופעה חוזרת של אותה חברת מכוניות לכל אורך הסרט.

פרסום סמוי בוטה יותר הוא כזה שבו המוצר המפורסם זוכה לחשיפה מיותרת החורגת מגבולות התוכן. למשל, המצלמה הקולנועית או הטלוויזיונית מתעכבת לזמן מה על הפריט אותו מבקשים לפרסם, או שהוא מוצג ברקע ההתרחשות למשך זמן מה, זוכה לצילום תקריב ב"חיתוך פנימי" (inter-cut), מוצג כאשר שם המותג מובלט, וכדומה.

סוג הפרסום הסמוי הישיר ביותר הוא זה שבו המוצר אותו מבקשים לפרסם הופך באופן ישיר או עקיף לנושא השיחה או הדיון של התוכן הלא פרסומי. למשל, כאשר הדמויות בסיפור או בסרט דנים ביתרונות של המוצר. ישנם אף תכנים המכוונים להצגת מוצרים, דוגמת מדורי צרכנות בעיתונים ותוכניות צרכנות וסגנון חיים בטלוויזיה, בהם הדיון על המוצר הוא ברוח אוהדת, תמורת תשלום. עם זאת, ישנה מחלוקת האם תוכניות מעין אלו הן אכן "פרסומת סמויה". בדומה לכך, ישנם המכנים את הצגת הפרסים המשמשים בתוכניות הגרלות, חידונים, מופעים, או אירועים טלוויזיוניים אחרים כפרסומת סמויה, למרות שסביר יותר להתייחס אליהם כחסות או פרסומת גלויה.

המוצר כחלק מהבמה והתפאורה 

סוג עדין יותר של פרסום סמוי הוא שימוש בצורות, מוזיקה, אמן, יוצר, אביזרים או צבעים המזוהים עם מפרסם או שם מותג. כך, לדוגמה, בישראל אופיין עיצוב הבימה בתוכניות "כוכב נולד" בצבעים המזוהים עם חברת סלולר ידועה; ובאולפן המונדיאל עוצב האולפן בצורות ובצבעים שהזכירו בנק שנתן חסותו לשידורים. בשנת 2013 קטר איירווייז (חברת התעופה של קטר) נתנה חסות רשמית לנבחרת ברצלונה בכדורגל, ולפיו לוגו החברה יתנוסס על חולצות השחקנים, ביציעי הקאמפ נואו וגם ברחבי מוזיאון הקבוצה במתחם האצטדיון.

מסר תת-ספי 

סוג אחר של פרסום, נטען פעמים רבות, הוא פרסום באמצעות העברת מסר תת-ספי - הקרנתו או הצגתו של שם מוצר או תמונה למשך זמן קצר מאוד, כך שהוא ייקלט ישירות בתת-המודע של הצופה. למרות הפרסום הרב שניתן לשיטה זו, והאזהרות הרבות מפניה, לא נמצאה עד כה ראיה כלשהי לשימוש מסר תת-סיפי, והוא נחשב כיום לאגדה אורבנית.

תוכן ממומן

בעיתונות הכתובה מוכנס לעיתים תוכן ממומן, הנראה כמודעה או כתבה עיתונאית, סיסמה עיתונאית, אך מקדם מוצר או שירות מסחרי ונכתב וממומן על ידי גורם מסחרי. הדבר מצוין על ידי האות (מ) - לאמור מודעה, או בדרך דומה. לעיתים מתווסף לעיתון מוסף שלם של תוכן ממומן. בעיתונאות לעיתים על-מנת להעלות את יעילות הפרסום מעטים עליו מצג של איסור פרסום. פרסום בזמן אמת נמצא כיעיל יותר ומעלה את מכירות המוצר.

היסטוריה 
כבר משנות ה-20 של המאה ה-20 החלו להשתמש בשיטות שונות של פרסומת סמויה (Product Placement). אולם, רק משנות ה-70, עם השינויים בשיטות ניהול מותגים, הנושא החל לצבור תאוצה. החברות החלו לשלם על מנת שמוצריהן יקבלו חשיפה בסרטי קולנוע ובטלוויזיה.

גם בישראל התופעה קיימת משנות ה-70. בראיון שנתן המפיק איציק קול לעיתון מעריב בשנת 1990, כחלק מתחקיר שערך על פרסום סמוי, הודה קול כי הסרט הצילו את המציל משנת 1977, נעשה במימון חברת הבנייה "האחים משה ויגאל גינדי" וחברת הסיגריות דובק, בתמורה לפרסום. בסצנת הפתיחה נראה גבי עמרני מדבר עם תיירת שברקע שלט גדול של האחים משה ויגאל גינדי והוא מציע לה סיגריה "סמייל" מתוצרת דובק. כמו כן, נעשה שימוש בדירות חדשות, שבנתה חברת גינדי באותה עת בסצנות רבות בסרט. 

בדו"ח מבקר המדינה משנת 1988 ישנה ביקורת כלפי תופעה רחבת היקף של מתן "תודות" לארגונים התורמים להפקת התוכנית שלא במסגרת תשדירי חסות והתעכבות המצלמה על פרטים מסחריים מזהים בתוכניות. בשנת 2004 הפרסום הסמוי בישראל תפס תאוצה. כמו בעולם, גם בישראל, עשה הפרסום הסמוי מעבר חד מהקולנוע לטלוויזיה. עד 2004 עיקר הפרסום בטלוויזיה התמקד בדקות פרסום בזמן הפסקת הפרסומות ובחסויות על תוכניות. משנת 2004 משרדי פרסום גדולים החלו בהקמת מחלקות המתמחות בתוכן שיווקי ובפרסום סמוי וזכייני הטלוויזיה עסקו אף הם בכך, וכל זאת בשעה שחוק הרשות השנייה אוסר במפורש פרסום סמוי.

דרכי התקשרות

במדינות רבות, כולל ישראל, הוטל איסור על פרסום סמוי, שאינו תשדיר פרסומת, בטלוויזיה. למרות זאת, פרסום כזה מתקיים באופנים כאלו ואחרים, חלקם חוקיים וחלקם לא, בסרטים רבים וברוב תוכניות הטלוויזיה שאינן חדשותיות. בסרטי קולנוע, נהוג "למכור" אזכורים בדרגות הבלטה שונות לחברות השואפות ששמן או אביזר המזוהה אתן יאוזכר או יוצג. לעיתים, ובמיוחד כאשר מדובר בתכשיטים ופריטי ביגוד או הנעלה, מעניקים המפרסמים את הפריטים חינם, או משאילים אותם לצורך הסרט או המופע הטלוויזיוני. כך, לדוגמה, חלק ניכר מהמופיעים על השטיח האדום בדרך לטקס הענקת פרס אוסקר מפרסמים מוצרים שאותם קיבלו במתנה או בהשאלה ממפרסמים.

בטלוויזיה, הסכמי הפרסום הסמוי אינם גלויים לציבור, ומבוצעים בדרך כלל בהסכמה חשאית בין המפרסמים למפיקי התוכנית הטלוויזיונית. הסכם נפוץ אחד הוא של הענקת מימון או טובת הנאה אחרת למפיקי התוכנית, בתמורה לראיון, הצגה, אזכור, וכדומה, של הפריט במהלך התוכנית. לעיתים קרובות, לובש המימון אופי של רכישת זמן פרסום או עמודי פרסום באופן לגיטימי, כאשר התמורה (כתבה או אזכור) אינה מקושרת באופן גלוי.

הסכם נפוץ אחר הוא של תרומת תכנים או הסכמה להשתתפות בתוכנית מצד המפרסם, בתמורה לפרסום סמוי בתוכנית. כך, מבוססות רוב תוכניות האירוח על ראיונות קצרים עם אורחים, הנאותים להעניק ראיון בתמורה לאזכור סרט או מופע, או הצגת קטע קצר ממנו. סוג זה של פרסום רווח מאוד גם בעיתונות, אם כי לרוב מבליטים העיתונים פרט שערורייתי או מסקרן שאוזכר בראיון, ועשויים להצניע את הפרט שאותו מבקש המפרסם להבליט.

הסדר נוסף של תרומת תכנים מצד המפרסם אופייני למגזיני טלוויזיה ועיתונים, ובו המפרסם מספק כתבה או תוכנית שלמה תמורת הסכמת אמצעי התקשורת להציגו עם התכנים הסמויים שלו כפריט מידע ("אייטם") או כתבה. במקרים רבים, הכתבות או פריטי המידע אף נוצרים או נכתבים על ידי המפרסם או שלוחיו. כך, לדוגמה, חלק מהידיעות במוספי התרבות, הבידור, הטכנולוגיה ואיכות החיים נכתבות בפועל כהודעה לעיתונות על ידי משרדי יחסי הציבור של מפרסמים, כאשר העיתונאים מעתיקים אותם כלשונם, בתוספת שמם.

למרות שפרסום סמוי נפוץ בעיקר בתחומים מסחריים, בתחילת 2015 נחשפו שני מקרים בהם משרדי ממשלה רכשו תוכן עיתונאי בידיעות אחרונות ובאתר ynet.

חקיקה בישראל
בסעיף 83(א) לחוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, תש"ן-1990, נאמר:
בעל זיכיון לא יכלול במישדריו דבר שהוא בגדר פרסומת, גלויה או מוסווית ושאינו תשדיר פרסומת ואשר קיבל עבור שידורו תמורה כספית.
כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומת בשידורי רדיו), תשנ"ט-1999, אוסרים פרסומת סמויה, באומרם:
(א) לא ישדר בעל זיכיון דבר שהוא בגדר פרסומת אלא בדרך של תשדיר פרסומת.
(ב) בלי לגרוע מהאמור בסעיף קטן (א), אזכור שמות מותגים, שמות עסקיים או שמות מסחריים של מוצרים או שירותים בתוכנית, גם אם לא נתקבלה תמורה ישירה או עקיפה בגין שידור כאמור, ייעשה אך ורק אם הוא ענייני לתוכנית ואזכורו איננו עובר את גבול הסביר מבחינת אופיו ומרכזיותו בתוכנית, כמקובל בשידורי רדיו.

בסעיף 7(ג) אחריות להטעיה בפרסומת לחוק הגנת הצרכן, תשמ"א-1981, נאסר על: 

 פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח, כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תכנה איננו מטעה;
 המפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי לציין באופן ברור כי המדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה, אף אם תוכנה אינו מטעה;
 לענין סעיף קטן זה, השתתפות עיתונאי, לרבות מגיש, קריין או מנחה בכל כלי תקשורת, בפרסומת, יראו אותה כפרסומת מטעה, אם אין בה הבחנה ברורה בין עבודתו המקצועית לבין הפרסומת;

בינואר 2007 פרסמה את המלצותיה ועדה בראשות פרופ' אסא כשר שמונתה על ידי מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו לשם בדיקת הופעתו של תוכן שיווקי בתוכניות טלוויזיה. (ראו המלצות הוועדה ותמצית המלצות הוועדה). פרסום ההמלצות עורר ויכוח ציבורי עז בין שוללי ההמלצות למחייביהן.

בינואר 2007 הוטל על HOT קנס בסך 90,000 שקל, בשל פרסום סמוי לבית הספר "אנקורי" בטלנובלה "האלופה", שבה אומר אחד השחקנים לחברו: "לך תלמד באנקורי. זה גם בית ספר פרטי וגם אקסטרני. אני למדתי שם. הם מתאימים לך תוכנית לימודים במיוחד בשבילך. אתה יכול ככה בכיף ללכת גם לשחק כדורסל, וגם אתה יכול להוציא ציונים טובים".

הדיון סביב פרסום סמוי בישראל

הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו 
מועצת הרשות השנייה החליטה ב-2 בדצמבר 2004 לאסור כל סוג של עירוב בין תוכן לפרסום בשידורי הטלוויזיה המסחריים הציבוריים (ערוץ 2 וערוץ 10). המועצה קבעה כי שילוב כזה פוגע בעצמאות היוצרים ובאינטרס הציבורי ומאפשר דריסת רגל של משרדי הפרסום בתוכן המשודר. לפיכך החליטה המועצה כי הרשות תרענן בקרב זכייני הטלוויזיה את הוראות החוק והכללים בדבר האיסור של שילוב פרסום בתוכן. כמו כן הוחלט כי הרשות תגביר את הפיקוח בתחום ותפתח בהליכי הפרה נגד זכיינים שבשידוריהם יימצאו חריגות. נוסף על כך החליטה המועצה שנותן חסות לתוכנית לא יוכל להעניק במסגרתה פרסים ושלא יינתן לו כל ביטוי במסגרת התוכנית. זאת כדי למנוע סחף ולחדד את ההפרדה בין פרסומות לבין תכנים.

אולם, עקב הפער בין החלטת מועצת הרשות לבין המצב בפועל החליטה המועצה לבחון מחדש את סוגיית התוכן השיווקי. בהמלצות שמסרה נורית דאבוש, יו"ר מועצת הרשות השנייה, לחברי הוועדה שהוקמה לבחינת ענייני אתיקה בפרסומות היא הביעה תמיכה בהתרת תוכן שיווקי, ובלבד שהדבר יוסדר בכללים מגבילים. מנגד, מנכ"ל הרשות, מוטי שקלאר, הביע בוועדה התנגדות נחרצת להתרת תוכן שיווקי. הוא הביע חשש שאנשי פרסום ושיווק יחלו להכתיב את לוח השידורים אם יוּתר השימוש בתוכן שיווקי.

ב-2005 נטען שהאכיפה בפועל לא ממש מתבצעת, וכאשר מדובר בהרבה כסף יש לחץ כבד של הזכיינים על הרגולטור, כולל לחצים מפוליטיקאים. ב-2012 נטען שוב שהאכיפה לא עיקבית והפרות קורות באופן רציף והתדירות אף גוברת.

המועצה לשידורי כבלים ולוויין 
ב-9 בדצמבר 2004 החליטה המועצה לשידורי כבלים ולוויין שיש מקום לקבוע כללים ברורים וחד-משמעיים בנושא התוכן השיווקי בטלוויזיה הרב-ערוצית. לשם כך קיימה המועצה שימוע ציבורי. השתתפו בו 27 גופים, ובהם החברות HOT ו-Yes, זכייניות הערוצים המסחריים, ערוץ 24, ערוץ 9, מפיקי ערוצים, איגוד חברות הפרסום, איגוד המפרסמים, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, המועצה לצרכנות והמועצה לשלום הילד.

על-פי כללי המועצה, תוכן שיווקי יוּתר רק בתוכניות בידור, תוכניות מציאות ובטלנובלות. על-פי הכללים, תהיה חובת גילוי נאות של שיתוף הפעולה המסחרי שבא לידי ביטוי בשידור. כך למשל נקבע כי בתחילת כל תוכנית ובסיומה תוקרן על כל המרקע הודעה המבהירה כי במימון התוכנית השתתפו גורמים מסחריים ושולבו בה מוצרים שלהם.

ב-2005 נטען שיורם מוקדי, יו"ר מועצת הכבלים והלוויין, וחברי המועצה תומכים בפרסום סמוי ומעודדים את ענף הפרסום.

המועצה הישראלית לצרכנות 
במועצה הישראלית לצרכנות מדגישים כי המחוקק אסר פרסום סמוי, בין השאר, בשל החשש לגנבת דעת הצופה והשפעה בלתי הוגנת עליו. במועצה סבורים כי הרגולטור – שאמור לפקח על גופי השידור ולהגן על הציבור – מנסה לפטור את עצמו מתפקידו על ידי "הכשרת השרץ", תוך כניעה ללחצי הזכיינים המונעים מאינטרסים כספיים. לפיכך טוענים במועצה כי תופעת הפרסום הסמוי פוגעת לא רק בציבור הצופים, אלא גם בחוק, בשלטון החוק ובממונים על אכיפתו. על-פי המועצה נדרשת, לאור התעלמות הרגולטורים מהחוק, התערבותו הדחופה של היועץ המשפטי לממשלה.

הערוצים המסחריים והזכייניות, חברות הכבלים והלוויין 
מבחינתם של ספקי התוכן בטלוויזיה - זכייני הערוצים המסחריים וחברות הכבלים והלוויין, תוכן שיווקי הוא מקור להכנסות נוספות, נוסף על תשדירי הפרסומת.

פרסומאים ואיגוד חברות הפרסום 
החלטת מועצת הרשות השנייה לאסור עירוב מכל סוג של תוכן ופרסום בשידורי ערוץ 2 וערוץ 10 גררה ביקורת מפרסומאים. בתגובה על ההחלטה אמר יובל לב, מנהל מחלקת התוכן השיווקי במשרד הפרסום "מק'אן-אריקסון", כי שוק התוכן השיווקי הוא שוק בהתהוות שאין לו חוקים ברורים.

איגוד המפרסמים בישראל 
מסקר שערך איגוד המפרסמים בתחילת שנת 2005 עולה כי 69% מהמפרסמים התנגדו להחלטת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו שאסרה שימוש בתוכן שיווקי בתוכניות טלוויזיה. איגוד המפרסמים מביע עמדה אוהדת בכל הנוגע לתוכן שיווקי. לדעת האיגוד, יש להתיר תוכן שיווקי בשתי הסתייגויות: גילוי נאות לצופה ומידתיות.

איגוד הבמאים ואיגוד התסריטאים 
האיגודים הביעו את התנגדותם להתרת פרסום סמוי על גווניו בכל סוגי התוכניות. האיגודים מודאגים מתהליך החלחול המואץ של הפרסומת לתוך שידורי הערוצים וחוששים מהכפפת היצירה בכללותה לתאגידים עסקיים ולאינטרסים הכלכליים של המפרסמים ושל גופי השידור. לדבריהם, פרסום סמוי משפיע במישרין על היצירה המשודרת – מבחינה תוכנית, כלכלית וציבורית. על כן, האיגודים חוששים מפגיעה בחופש היצירה, בחופש האמנותי ובחופש הביטוי.

איגוד העובדים בקולנוע ובטלוויזיה (אק"ט) 
אק"ט תומך במתן אישור לפרסום סמוי, ובלבד שהפרסום הסמוי יהיה מלווה בשקופית בראש המשדר ובסיומו, ובאמצעותה יהיה ברור לצופה מי נותן החסות. נוסף על כך, גורסים באק"ט כי ההכנסות מפרסום סמוי יגדילו את ההשקעה ביצירה עצמה, וכך יאפשרו להקצות זמן רב יותר לחזרות, לעבודה על התסריט ולצילומים ויתרמו להשגת תוצאות טובות יותר ליצירה הישראלית.

אתרי חדשות 
ב-2015 נטען שב-ynet, אתר החדשות מבית "ידיעות אחרונות", יש עלייה במשמעותית בתוכן השיווקי, ללא איזונים. נאמר שלעתים קרובות, התכנים הפרסומיים משולבים בחומרים המערכתיים ללא גילוי נאות. לא מדובר רק בגופים מסחריים אלא גם בשיתופי פעולה עם גופים ממשלתיים. "אני מאפשר מימונים בכל הערוצים האפשריים, חוץ מהחדשות", צוטט ערן טיפנברון, העורך הראשי. אשר תחת כהונתו נאמר, שתופעת התוכן השיווקי ב-ynet גדלה בצורה משמעותית.

ב-2015 פורסם כי הפרסום הסמוי נפוץ מאוד באתרי החדשות ברשת ונאמר שהאתרים ynet, "גלובס", "וואלה" ו-mako בלטו לרעה בנושא. כאשר ynet דורג במקום הגרוע ביותר בפער. ב-2015 היתה גם תביעה ייצוגית נגד ynet "בטענה כי האופן שבו מטמיעים עורכי ynet תכנים פרסומיים בערוצי האתר הוא הפרה של חוק הגנת הצרכן, האוסר על פרסום מטעה.". התביעה הייצוגית הסתיימה בפשרה ב-2021.

היועץ המשפטי לממשלה
עמדת היועץ המשפטי לממשלה שוללת פרסום סמוי. הוא קובע כי הפרסום הסמוי הוא עבירה בהיותו מזיק לצרכנים. הפרסום הסמוי מפתה את הגולשים לקרוא פרסומת כשהם טועים לחשוב שהיא מקור מידע.

קישורים חיצוניים

 
 
 
 
מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, ועדת האתיקה בפרסומות, תוכן שיווקי:שיתופי פעולה מסחריים בשידורי טלוויזיה, ינואר 2007
 
 
 ענת באלינט (בהנחיית מרדכי קרמניצר), בתוך הקופסה: מיתוג סמוי בשידורי הטלוויזיה המסחרית בישראל, המכון הישראלי לדמוקרטיה, יוני 2012
 
 עירית יוסילביץ', של מי השוקו הזה?, באתר nrg, 29 בדצמבר 2004
 
עידו קינן, עוד נתגעגע לבאנרים הקופצים, נענע10, 12/11/2002
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 תהילה שוורץ אלטשולר, תובל צ'סלר, אסדרת פרסום סמוי בתקשורת הישראלית, המכון הישראלי לדמוקרטיה, 2016

הערות שוליים 

פרסום
תקשורת המונים
מדיה פרסומית