מקדונלד'ס

מקדונלד'ס (באנגלית: McDonald's) היא רשת מסעדות מזון מהיר אמריקאית רב-לאומית, מהגדולות בעולם, כולל בישראל. מזוהה במיוחד עם המנה העיקרית שהיא מגישה: המבורגר – כריך לחמנייה עגולה ובה קציצת בשר בקר טחון העשויה בגריל.

היסטוריה
מקדונלד'ס נוסדה בשנת 1940, כאשר האחים ריצ'רד ("דיק") ומוריס ("מק") מקדונלד פתחו מסעדה ששמה כשם משפחתם, בסן ברנרדינו, קליפורניה. בשנת 1948 יצרו השניים "מערכת שירות מהיר" חדשנית, שכוננה את היסודות למסעדות מזון מהיר העתידות לבוא. המערכת הייתה מבוססת על העקרונות האלה:
 מהירות – שיטת עבודה בסגנון "פס יצור", שכמעט תאפס את זמני ההמתנה לקבלת המזון.
 שירות – ויתור על שירות באמצעות מלצרים לטובת שירות עצמי בדלפק - חיסכון בכוח אדם.
 קיצוץ תפריט הברביקיו בן 25 הפריטים שלהם לתפריט מוגבל שכלל רק תשעה פריטים: המבורגר, צ'יזבורגר (המבורגר עם גבינה), שלושה סוגים של משקאות קלים, חלב, קפה, חטיפי תפוח אדמה ועוגה. טוגנים (צ'יפס) ומילקשייק נוספו זמן קצר לאחר מכן.
 ייצור המוני של פריטי מזון פשוטים ומצומצמים במספרם שיוצרו בקו ייצור.
 הוזלה משמעותית במחיר ההמבורגר מ-30 סנט ל-15 סנט בלבד.

השיטה החדשה הצליחה, וכמעט הכפילה את הכנסות המסעדה ועוררה התעניינות בעולם המסעדנות בארצות הברית. בשנת 1953, האחים העבירו את מסעדתם למבנה חדש, שעיצובו משך קהל, וגם אפשר לזרז את הכנת המזון, כמו גם את אכילתו. הוא מנע התמהמהות של הלקוחות במסעדה. במסגרת זו עוצב גם הלוגו קשתות הזהב המוכר של החברה. האחים מקדונלד מכרו זכיונות בודדים לסניפים בודדים נוספים של מסעדתם. הזכיין הראשון של השניים, ניל פוקס, הציע לאחים ליישם את המודל בכל המסעדות ברשת. אולם מכירת הזכיונות הייתה איטית.

פריצת הדרך של החברה באה כאשר ריי קרוק, מוכר מכונות מילקשייק, ראה את המסעדה בפעולה והתרשם מהשיטה. גם ג'יימס מקלמור מייסד ברגר קינג וגלן בל מייסד טאקו בל, אימצו אותה במסעדות שלהם. קרוק, איש מכירות בן 52, שלא סיים את לימודי התיכון, חשב בתחילה בעיקר על הפוטנציאל למכירת מכונות מילקשייק ברשת, אך במהרה התמקד דווקא בניהול המסעדה. האחים מקדונלד לא רצו לפקח באופן אישי על יישום השיטה, ולכן נעשה קרוק לזכיין הבלעדי שלהם ברחבי ארצות הברית. ב-2 במרץ 1955 הקים קרוק חברה חדשה 'מערכת מקדונלד בע"מ' והחל פועל במרץ להרחבת הרשת.

ב-15 באפריל 1955 פתח קרוק את מסעדת האבטיפוס לרשת בדס-פליינס שבאילינוי. קרוק אימץ את שיטת ההגשה המהירה שפיתחו האחים מקדונלד והוסיף לה את המוטו 'איכות, שירות, ניקיון וערך' כדגם לערכים שעליהם מבוססת החברה.

התוספת החשובה ביותר של קרוק לחברה, ואחת הסיבות החשובות להצלחתה, הייתה שיטת הזיכיונות שלו. קרוק הסכים עם האחים מקדונלד על הגבלת תשלום הזיכיון ל-950 דולר למסעדה, סכום פעוט יחסית, ולדרוש דמי שירות של 1.9 אחוז בלבד עבור מכירות המסעדה. נוסף על–כך, החליט קרוק בשלב מוקדם להימנע מניסיון למכור לבעלי הזיכיון ציוד, אספקה או מזון. מקדונלד'ס רק רכשה או חכרה את הקרקע שעליה שכנה המסעדה.

שיטה זו של זיכיון הבטיחה לזכיינים שלמקדונלד'ס יהיה עניין מהותי בהצלחתם, שכן הכנסותיה היו תלויות באופן כמעט בלעדי בהצלחתם, דבר שתרם במידה ניכרת להצלחה הראשונית של הרשת. עד סוף שנת 1956, שנה וחצי אחרי תחילת פעולת הרשת, היו 14 זכיינים לחברה, ובתוך ארבע שנים צמחו 228 מסעדות, שהכנסתן הכוללת הייתה 37.6 מיליון דולר.

קרוק עצמו, עם זאת, לא נטל משכורת מן החברה עד שנת 1961 וחברתו נהנתה מהכנסות זעומות. בשנת 1960 הגיעו רווחי 'מערכת מקדונלד בע"מ' ל-77 אלף דולר, כשעל קרוק מוטל עול של 5.7 מיליון דולר של חוב. קרוק הבין כי כדי ליהנות מהכנסות של ממש עליו לרכוש את חלקם של האחים מקדונלד. הוא הציע לשניים לרכוש את זכויותיהם בקונספט ב-2.7 מיליון דולר. האחים, שנהנו באותה שנה מרווח של פחות ממאתיים אלף דולר כתגמול על הזיכיונות, נענו להצעה בלית ברירה אחרי שהופעלו עליהם לחצים, בנוסף הם ביקשו 1% מהרווחים העתידיים של החברה אך קרוק סירב לזה.

בשנים הבאות המשיכה מקדונלד'ס להצליח, פתחה את "אוניברסיטת ההמבורגר" להכשרת זכיינים. המחזור הראשון מנה 14 משתתפים, ורוכז על ידי פרד טרנר שלימים יהפוך למנכ"ל החברה. האוניברסיטה מכשירה כ-5,000 סטודנטים בשנה, בשמונה מרכזי לימוד.

בשנת 1963 הגישה מקדונלד'ס את ההמבורגר המיליארד של הרשת. מקדונלד'ס הפכה לחברה בורסאית בשנת 1965 ועד שנת 1970 כבר הספיקה לפתוח למעלה מאלף סניפים. באותה עת כבר היו לה סניפים בכל מדינה בארצות הברית וכן סניפים ראשונים בקנדה ובפוארטו ריקו. בשנת 1972 הגיעו מכירות החברה ליותר ממיליארד דולר. בשנת 1977 פרש קרוק מניהול פעיל של החברה והפך ליו"ר בכיר של מועצת המנהלים. פרד טרנר, שהיה איש הגריל הראשון במסעדות של קרוק, הפך ליו"ר מועצת המנהלים. בשנים אלו החלה החברה להתרחב באופן משמעותי גם מחוץ לארצות הברית, ובשנת 1980 חגגה את פתיחת הסניף ה-6,000 שלה.

בשנת 1984 נפטר מייסד החברה, ריי קרוק, אך החברה המשיכה להתפתח ולהרחיב את תפריטה ומספר סניפיה, ובאותה שנה פרצה את מחסום 10 מיליארד דולר בהכנסות.

באוקטובר 1993 פתחה החברה את הסניף הראשון בישראל, בקניון איילון שברמת גן, ובשנת 1994 פתחה את הסניף ה-15,000 שלה ברחבי העולם.

בסוף שנות התשעים הסתמנה שקיעה בהכנסותיה של החברה בגלל התרחבות יתר וביקורת על איכות המזון הירודה בהשוואה למסעדות מזון מהיר אחרות. בשנת 2002 סבלה החברה בפעם הראשונה בתולדותיה מהפסד רבעוני, ובשנים 2001–2003 נפתחו רק 36 סניפים חדשים לרשת, כשבמקביל נסגרו 174 סניפים קיימים והחברה חדלה מלפעול בשלוש מדינות.

בשנת 2004 היו לחברה 31,560 סניפים ב-122 מדינות.

הכנסותיה של החברה הגיעו בשנת 2011 לכ-27 מיליארד דולר, והיא בין 500 החברות הגדולות בעולם. רוב מסעדות הרשת (כ-18,000) מופעלות באמצעות זכיינים ורק 8,000 סניפים נמצאים בבעלות ישירה של החברה.

בשנת 2014 היו לחברה כ-35,000 סניפים ב-119 מדינות ברחבי בעולם, ומתוכם 14,267 סניפים בארצות הברית.

ב-16 במאי 2022,  במהלך הפלישה הרוסית לאוקראינה, מקדונלד'ס החליטה לסגור את כל המסעדות ברוסיה. ב-12 ביוני 2022, המסעדות נפתחו מחדש בשם וקוסנו אי טוצ'קה.

הסיבות להצלחה

ניתן להסביר את הצלחתה של מקדונלד'ס כנובעת מכמה סיבות עיקריות, שהראשונה שבהן היא מחיריו הנמוכים של המזון ברשת המסעדות. אלו חוללו בארצות הברית תחילה ואחר כך במדינות אחרות מהפכה זוטא בתמחור מזון, ואפשרו לרבים אכילת מזון שקודם לכן לא הייתה ידם משגת לקנותו. אחת הסיבות החשובות לדעיכת קצב גידולה של החברה בשנים האחרונות היא אימוץ שיטה זו על ידי חברות ורשתות אחרות.

הסבר נוסף להצלחתה של החברה עשוי להיות הפשטות והאחידות בהכנת המזון, בחירתו, הגשתו וטעמו. במקדונלד'ס יכלו קונים לבחור מתוך מגוון מצומצם, ברור וידוע מראש של פריטים, דבר שאפשר לקונים לבחור במהירות ובקלות את הפריטים הרצויים. האחידות סייעה גם בהורדת עלויות הכנת המזון במסעדה ובצמצום דרמטי של הצוות הנדרש לתחזוקתה. גם כאן, חיקוי השיטה על ידי חברות ורשתות אחרות שחק במידה רבה את יתרונה של מקדונלד'ס.

הסבר שלישי להצלחת החברה הוא שיטת הזיכיון שלה, שבה מקדונלד'ס נהנית מאחוז קטן יחסית מהכנסות המסעדה שבזיכיון. שיטה זו אפשרה לחברה להתרחב במהירות רבה מאוד, בסיכון קטן יחסית עבור החברה.

מק-דרייב
בחלק מסניפי מקדונלד'ס הממוקמים במבנה עצמאי קיים מסלול המיועד למכוניות העובר בצמוד לאחד מקירות המבנה. בדרך כלל מוצבים שני חלונות בקיר הסמוך למסלול. האחד מיועד להזמנת הארוחה והשני מיועד לקבלתה. בסמוך לחלונות מוצבים שלטי התפריט והמחירים. השרות מיועד לאפשר קניית ארוחה ללא עזיבת המכונית, ובדרך כלל מקבלות הזמנות במק-דרייב עדיפות על הזמנות אחרות בסניף כדי לספק שרות מהיר.

בישראל כונה השירות גם בשמו האמריקני הכללי drive-through (או בקיצור drive-thru) אך סימון זה הוחלף למק-דרייב בחלק עקב ההיגוי הקשה לדוברי עברית.

ילדים
מקדונלד'ס נותנים חשיבות רבה לשיווק לילדים. זה כולל השקעה בפרסומות לרוב בטלוויזיה, בלונים ודגלים עם הסמל המסחרי אותם ניתן למצוא בסניפים וצעצועים הנכללים בארוחות הילדים הנקראת "ארוחת מק - כיף לילדים" (או "happy meal"). הצעצועים הם בדרך כלל צעצועי דמויות מהסרטים המצוירים שיוצאים באותו החודש או צעצועי הפעלה המותאמים לילדים. בסניפים גדולים היו אזורי משחק בשם "מקדונלדלנד" שכללו מגרשי משחקים, עמדות משחק ואזור ישיבה המעוצב במיוחד לילדים. בסניפים בעלי אזור שולחנות משלהם, כאלה שלא נמצאים בתוך הקניונים, יש גם שולחנות מיוחדים לילדים וזה כולל גם כיסאות לילדים אותם ניתן לשים ליד שולחנות רגילים וכמובן את הדמויות המזוהות עם הזיכיון: רונלד מקדונלד וחבריו: בירדי (הציפור המוקדמת), גרימייס, ההמבורגלר (שודד ההמבורגרים) ועוד. בשנות ה-2010, כשילדים פחות התעניינו במגרשי משחקים ויותר במכשירים אלקטרוניים, מקדולנד'ס סגרה את המשחקיות הנלוות למסעדה ועיצבה מחדש את המסעדות בעיצוב מודרני ומינימליסטי וכן ווי פיי בחינם ללקוחות המסעדה, נוסף על כך בשנת 2016, עם פרוץ תופעת הליצנים המפחידים בארצות הברית ובשאר העולם, מקדונלד'ס הפסיקה להשתמש ברונלד מקדונלד כקמע שלהם, והחליפה אותה בדמות של קופסת ארוחת ילדים שעוצבה ב-2013 הנקראת "הפי" (או באנגלית "Happy").

התאמה לקהלים מקומיים
עם הפיכתה לרשת בינלאומית, ספגה מקדונלד'ס לעיתים ביקורת על כך שאינה מתאימה את תפריטה לנהגים המקובלים במדינות שונות. הרשת פעלה להיענות לביקורת זו: בישראל וכמו כן גם במדינות אסלאמיות מסעדותיה של החברה אינן מגישות בשר חזיר, בהודו נעשה שימוש בבשר כבש במקום בבשר בקר והמסעדה מציעה מגוון רחב של מנות צמחוניות, בגרמניה מוצע המבורגר בציפוי בירה, בסין מרק עם נתחי המבורגר והמבורגר בציפוי טריאקי ובאיטליה פסטות ופיצות. בישראל, חלק מן המסעדות הן כשרות ואינן מגישות מאכלי חלב או כריך גבינה ובשר (צ'יזבורגר).

ביקורות

גלובליזציה ואמריקניזציה

כחברה שסניפי הרשת שלה פעילים ברוב המדינות על–פני כדור הארץ, שימשה מקדונלד'ס סמל ליתרונות הגלובליזציה. מאותן סיבות, הפכה מקדונלד'ס גם לסמל עבור פעילי אנטי-גלובליזציה המתנגדים לחברה בגלל היותה סמל לגלובליזציה, לאמריקניזציה לתרבות הצריכה ולמותגים.

פגיעה בבעלי חיים
מקדונלד'ס מהווה מושא לביקורתם של פעילים למען זכויות בעלי חיים, המתנגדים לאכילת בשר, ואשר רואים במקדונלד'ס סמל לאכילת בשר ולגידול בעלי חיים המיועדים לצורכי מאכל בתנאים קשים במשקים מתועשים. כך למשל, רבים מהמשייכים עצמם לזרם הפאנק, המתנגד בחלקו הגדול לאכילת בשר, בחרו לציין בפרט את מקדונלד'ס ונושאים סיכות עליהן מוטבעת הכתובת McMurder בצורת הלוגו של מקדונלד'ס. את השם "דונלדס" מחליפה המילה Murder - רצח.

בשנת 2018 החל איגוד "the Humane Leauge" במסע פרסום בשם "I'm not lovin' it" (על רקע הסלוגן המוכר של מקדונלד'ס "I'm lovin' it") היוצא נגד החוות שמגדלות את התרנגולות עבור מוצרי העוף של מקדונלד'ס, והשתמשו בעיקר בפרסומות מזויפות לארוחות ילדים בכיכובו של רונלד מקדונלד (שכן רוב מוצרי העוף מזוהים יותר עם מנות הילדים), חלקן מתחילות בצורה חמודה ונהפכות למזעזעות (למשל ילדה קטנה פותחת קופסת ארוחת ילדים ומוציאה ממנה בובת תרנגולת ומחבקת אותה, ולאחר מכן רונלד מקדונלד חוטף את הבובה מהילדה ומחייך ברשעות, כשברקע נשמעות צרחות של תרנגולות), וחלקן מפחידות מתחילתן.

טענות נוספות נגד מקדונלד'ס
כנגד מקדונלד'ס הופנו טענות על ניצול עובדים בשכר נמוך. כמו כן, הופנו טענות כנגד סגירת חנויות שבהן התארגנו העובדים, שימוש בסדנאות יזע כדי לייצר את צעצועי "ארוחות הכיף", נזקים אקולוגיים שנגרמו עקב הגידולים החקלאיים והייצור התעשייתי של המוצרים שלה, מכירה של אוכל בלתי בריא, ייצור אריזות התורמות לזיהום הסביבה ופרסום פרסומות נצלניות (במיוחד כאלו המופנות לילדים).

משפט מקלייבל

משפט מקלייבל היה משפט דיבה שבו תבעה מקדונלד'ס את הלן סטיל ודייב מוריס, שנהגו לחלק עלונים כחלק מפעילותם בקבוצה קטנה בשם "גרינפיס לונדון" ובהם האשמות נגד החברה. העלונים, בשם "מה רע במקדונלד'ס" טענו כי מקדונלד'ס תורמת לרעב של אנשים בעולם השלישי, תורמת לכריתת יערות הגשם, משקרת כשהיא טוענת שהיא משתמשת בנייר ממוחזר, מזונה המוצג כבריאותי תורם למעשה לעלייה בהתקפי לב, סרטן ומחלות אחרות, גורמת להרעלות מזון, מעסיקה עובדים בשכר נמוך במכוון ומפטרת עובדים השואפים להתאגד, מפרסמת באופן הדוחף ילדים להציק להוריהם לקנות במסעדות הרשת, ואחראית לגידול בתנאים קשים של חיות למאכל.

בית המשפט דחה את רוב ההאשמות בעלון, וקיבל את הטענות בדבר פרסום הדוחף ילדים לבקש מהוריהם לקנות במסעדות הרשת, ואחריות לגידול חיות למאכל בתנאים קשים. סטיל ומוריס נדרשו לשלם 60 אלף לירות שטרלינג למקדונלד'ס, אך סירבו. על אף שרוב טענותיה של החברה התקבלו, הוביל המשפט לתוצאות שליליות מבחינת יחסי הציבור של החברה, המשפט קיבל תהודה תקשורתית וציבורית נרחבת מאוד, וכתוצאה ממנו, טענות רבות שהיו בעבר נחלתו של מיעוט שולי, הפכו למקובלות הרבה יותר. ערעור שהוגש על ידי סטיל ומוריס שינה את הפסיקה הראשונית לרעת מקדונלד'ס.

"לאכול בגדול"

בשנת 2004 יצר מורגן ספורלוק סרט תיעודי בשם "לאכול בגדול", בו טען כי אכילת מזון במקדונלד'ס אינה בריאה. ספרלוק טען כי אחרי חודש בו אכל רק מזון המיוצר על ידי מקדונלד'ס, בכמות כפולה מזו הדרושה לגופו (כ-5,000 עד 5,500 קלוריות, במקום 2,500 קלוריות ליום) וחדל מכל פעילות גופנית, עלה במשקלו ב-12 קילוגרם ומצב בריאותו הורע. בעקבות הסרט וביקורות דומות (לדוגמה, בסרט תיעודי בשם "מזון מהיר") החלה מקדונלד'ס להדגיש בשנים שלאחר מכן יותר את הערכים התזונתיים של המזון ברשת, שימוש בשמן הנחשב בריא יותר, הכנסת סיבים תזונתיים ללחמניותיה, הגדלת מבחר הסלטים בתפריטה, מעבר לרוטבי לייט, וכדומה. בשנת 2016 יצא סרט "המייסד" בבימויו של ג'ון לי הנקוק המתאר את סיפור המייסד של חברת מקדונלד'ס (ריי קרוק) וכיצד הפך את מקדונלד'ס לאימפריית רשתות המזון המהיר שהיא כיום.

בישראל

באמצע שנות השמונים מקדונלד'ס העולמית בחנה את האפשרות לפתוח סניפים בישראל, אך חזרה בה מאחר שהייתה מעוניינת לתת קדימות בפיתוח הרשת במדינות הגוש המזרחי במזרח אירופה.

ב-14 באוקטובר 1993 נפתח ברמת גן בקניון איילון הסניף הראשון של מקדונלד'ס בכל רחבי המזרח התיכון. כעבור מספר שנים הפכה מקדונלד'ס לאחת מרשתות הסניפים הגדולות והמצליחות בישראל. נכון ל-אוגוסט 2023 יש לרשת 228 סניפים בארץ, מקרית שמונה ועד אילת. חברת אלוניאל בע"מ, זכיינית רשת מקדונלד'ס בישראל, נמצאת בשליטת איש העסקים עמרי פדן ומעסיקה כ-7 אלף עובדים.

69 סניפים בישראל הוכרזו כשומרי כשרות, ולכן סגורים בשבתות וחגים, ונמנעים מהגשת צ'יזבורגר (למעט הסניף שבטרמינל האווירי בנתב"ג, המחזיק בתעודת כשרות ופתוח גם בשבתות). בפסח רוב סניפי הרשת, לא רק הכשרים, מגישים את הבשר בלחמניות כשרות לפסח.

מוצר ייחודי לשוק הישראלי הוא ההמבורגר "על גחלים" במקום בשיטת ההכנה המקורית. החלטה זאת באה בעקבות תפנית במדיניות החברה, אשר דרשה בעבר אחידות בכל הסניפים בעולם. כמו כן, הרחיבה החברה את התפריט והוסיפה מנות בעלות אופי מקומי כגון: "מקשווארמה", "מקקבב", ו"מקפלאפל" שהוצאו מהתפריט מאז, כמו כן "סלט קצוץ" הנקצץ במקום.

בשנת 2013 נעשתה פנייה לרשת לפתוח סניף בקניון המוקם בעיר אריאל (שביהודה ושומרון), אך הרשת סירבה בנימוק שאינה פותחת סניפים מעבר לקו הירוק.

בנפרד מפעילות זו, חברת מקדונלד'ס העולמית רכשה בישראל בשנת 2019 את חברת ההזנק "דינמיק אילד" (Dynamic Yield).

באוגוסט 2021 החלה החברה לפתוח בישראל סניפי "מק גלידה" כאשר הסניף הראשון נפתח בקניון עופר רחובות.

ראו גם
 ליבק נגד מסעדות מקדונלד'ס

קישורים חיצוניים

הערות שוליים

חברות מזון אמריקאיות
תאגידים רב-לאומיים
רשתות מזון מהיר
חברות הנסחרות בבורסה לניירות ערך בניו יורק
חברות בשווי שוק מעל 100 מיליארד דולר