הזנב הארוך

תאוריית הזנב הארוך (The Long Tail) הוא ביטוי מתחום הסטטיסטיקה שטבע כריס אנדרסון, עורך מגזין "Wired", לתיאור תופעות כלכליות ותרבותיות הבאות לידי ביטוי במיוחד בערוצי שיווק מתקדמים כגון האינטרנט והטלוויזיה הדיגיטלית.

אנדרסון טוען כי עיקר ההצלחה של חברות כמו אמזון ונטפליקס היא לא ממכירה של מספר מוגבל של להיטים כמו בחנויות המסורתיות, אלא ממספר עצום של פריטים בעלי פופולריות נמוכה. לפי טענה זו, כשנותנים לבני האדם את חופש הבחירה התרבותית, הטעם שלהם יותר מגוון מאשר כל מגוון שמוגבל במגבלות פיזיות. חברות שיספקו את חופש הבחירה הזה ירוויחו יותר מאשר חברות שיספקו מספר מצומצם של להיטים. הרווח של החברות יבוא לידי ביטוי במכירות מרובות של פריטים פחות פופולריים באופן מצטבר. לפיכך, סך הרווח מהמכירה של הפריטים הלא פופולריים, יעלה על הפריטים הפופולריים שנחשבים "רבי מכר".

הזנב הארוך בסטטיסטיקה

הזנב הארוך הוא כינוי מקובל לתכונה ידועה של התפלגויות סטטיסטיות בהן ישנה אוכלוסייה מעטה עם הסתברות גבוהה ואוכלוסייה רבה עם הסתברות נמוכה, ש"מזדנבת". במקרים רבים, המשקל של ה"זנב" גדול מהמשקל של החלק הראשון. תופעה זו מכונה גם "זנבות כבדים" או "זנב פארטו".

ניתן להמחיש זאת בהקשר הכלכלי. נניח שיש ערימה של מאות מטבעות אחד על השני, ולידה ערימה כזו קטנה יותר, לידה ערימה קטנה עוד יותר וכן הלאה. לאחר ערימות שפרוסות לאורך כמטר הן מגיעות לגובה של מטבע אחד או שניים. הערימות הקטנות הללו, שלכאורה חסרות חשיבות ממשיכות לאורך קילומטרים רבים. בסך הכול הערימות הקטנות מכילות יותר מטבעות מהערימות הגדולות.

אוכלוסיות רבות בסביבה האמיתית מתנהגות בהתפלגויות בעלות זנב ארוך. לדוגמה:
 שכיחות המילים באנגלית: המילה the היא 7% מהמילים בטקסט טיפוסי, of היא 3.5% מהמילים וכן הלאה. רוב המילים נדירות יחסית, ובכל זאת הן מרכיבות את רובו של הטקסט.
 השכיחות שבה אנשים מחפשים מילים במנועי חיפוש.
 מספר הצפיות של מאמרים בוויקיפדיה העברית: מספר מאמרים פופולריים נצפים מאות אלפי פעמים בשנה. רוב המאמרים נצפים הרבה פחות, אולם רוב הצפיות באתר מגיעות מהם.

התאוריה של אנדרסון
אנדרסון הגה את תאוריית הזנב הארוך במהלך שנת 2004, בעקבות נתוני מכירות באתרי אינטרנט ונתוני גלישה באופן כללי. הוא פרסם את התאוריה בעיתון Wired אותו הוא עורך. המאמר מכיל דוגמאות רבות מאתרי האינטרנט:
 אמזון מרוויחה את רוב הכנסתה מספרים שאינם מספיק פופולריים כדי שימכרו בחנויות ספרים רגילות. חנות רגילה מכילה בדרך כלל עד 130,000 ספרים. רוב הכנסותיה של אמזון הן מספרים שלא נכללים ברשימת 130,000 הספרים הנמכרים ביותר. בכיר באמזון צוטט כאומר: "מכרנו יותר ספרים היום שלא נמכרו אתמול מאשר ספרים שמכרנו היום וכן נמכרו אתמול".
 "נטפליקס" החלה דרכה בשירות של השכרת סרטי DVD בדואר עם מערכת הזמנות באינטרנט. בתקופה בה כתב אנדרסון את מאמרו, היה ברשותה מבחר של כ-55,000 כותרים. רבות מהכנסות החברה היו מסרטים מסוגות שלא נמצאות כלל בספריות וידאו רגילות. דוגמאות לסוגות כאלו הן סרטים דוקומנטריים, סרטים לא-אמריקאיים ובייחוד "סרטי בוליווד" מתעשיית הסרטים ההודית. לכל הסרטים הללו הייתה אז נוכחות דלה (אם בכלל) בספריות השאלה רגילות, משום שברוב האזורים בארצות הברית אין ריכוז מספיק של יוצאי הודו כדי שרכישת אוסף כזה תחשב לפעולה בעלת בסיס כלכלי. עם זאת, בארצות הברית כולה היו באותה עת 1.7 מיליון יוצאי הודו, שוודאי היו מעוניינים לשכור סרטים כאלו. כך, עד נטפליקס ודומותיה לא ניתן כמעט מענה לביקוש זה אולם עם פעולתה של נטפליקס בשוק, נרשמו יותר מ-100,000 השאלות בחודש של סרטים שמקורם בהודו.
שירות Rhapsody של חברת "real" מאפשר למנוייו לשמוע שירים ישירות משרת האינטרנט של החברה בתשלום חודשי קבוע. מנהלי החברה גילו כי גם ככל שהם הוסיפו יותר שירים, לא היו שירים שלא היה להם ביקוש כל שהוא. אפילו השיר במקום ה-400,000 מבחינת פופולריות (מתוך 1,300,000 שירים) מוזמן לפחות פעם אחת בחודש.

דוגמה אופיינית נוספת של הזנב הארוך הוא שירות AdSense של חברת גוגל. בשירות זה החברה מספקת לאתרים קטנים מודעות מילים בדומה לשירות העיקרי של החברה, בו מסופקות מודעות מילים לדפים של מנוע החיפוש של גוגל. באופן מפתיע הכנסותיו של שירות AdSense קרובות מאוד להכנסות מהפרסום במנוע החיפוש: 675 מיליון דולר ברבעון השלישי של שנת 2005 מ-AdSense לעומת 885 מיליון דולר ממנוע החיפוש. בעוד ההכנסות ממנוע החיפוש של גוגל, שבעשור השני של המאה ה-21 נחשב לשימושי בעולם ובעל נתח שוק גדול, לא ימשיכו לגדול בקצב הנוכחי, צופים אנליסטים כי שירות AdSense ימשיך לגדול מכיוון שיש עוד הרבה אתרים קטנים שאין להם כל הכנסה מפרסום. בסופו של דבר יהפכו ההכנסות משירות זה לעיקריות. כך, אפילו לאחד מאתרי האינטרנט הפופולריים ביותר בעולם יש צורך לפנות לזנב הארוך של אתרי האינטרנט כדי לגדול בהכנסותיו.

הכלכלה של הזנב הארוך
לפי אנדרסון, הפירמות הכלכליות יצרו במאה ה-20 כלכלה שמעודדת יצירת "להיטים". הסיבה לכך היא כי אמצעי הייצור השתכללו אולם אמצעי ההפצה המשיכו להיות הרבה פחות יעילים. לדוגמה, עלויות הייצור של תקליטור הן נמוכות למדי, גם כשמדובר בכמויות קטנות. לעומת זאת, חנות מוזיקה לא תחזיק תקליטור על מדפיה אם הוא לא יימכר לכל הפחות פעם בחודש. בכמויות קטנות מאלו, שטח המדף הופך להיות יותר יקר מהרווח על המכירה של אותו תקליטור.

האינטרנט שינה מודלים אלו על ידי הורדה משמעותית במחיר ההפצה, עד כדי עלות אפסית. במודל של חנויות אינטרנט רבות הוא איפשר אגירת מלאי ענק במחסנים מרוחקים כאשר המוצרים "מוצגים" לראווה רק באתר ונשלחים ללקוח לפי דרישתו. במוצרים מסוימים, שנצרכים באופן דיגיטלי, כמו שירים המורדים למחשב היכולת לאגור "מלאי" על גבי אמצעי אחסון ממוחשבים והפצתו דרך רשת האינטרנט מורידים עלויות אלו עוד יותר.

לטענת אנדרסן התנאים החדשים גורמים לכך ששיטת הלהיטים מפסיקה לעבוד. הוא מביא הוכחות מספריות לכך שהשנים הראשונות של העשור הראשון של שנות ה-2000 (2000-2005) מציגות שינוי מגמה משמעותי בהעדפת הצרכנים. הוא מדגים כי בתחום המוזיקה והסרטים רואים ירידה ברורה בצריכה של "שוברי קופות" לעומת יציבות בצריכה הכללית. הוא נותן כדוגמה את רבי המכר של עולם המוזיקה. הוא טוען שאלו שזכו להיכנס לרשימת 50 רבי המכר של כל הזמנים, הוקלטו בין שנות השבעים והשמונים, ולא ניתן לראות אף אלבום שהוקלט בזמן האחרון שנכנס לרשימה זו. וזאת לטענתו של אנדרסון בשל העובדה שהעדפותיו של הציבור הופכות רחבות בעקבות המגוון הרחב ופחות ממוקדות בטעם הפופולרי האחיד. ישנו גיוון בהעדפות השמיעה, דבר שמביא מאידך גם חשיפה של אלבומים פחות מוכרים ושאולי בעבר לא היו זוכים לחשיפה כלל.

דבר דומה ניתן לראות במדיום הטלוויזיוני. הערוצים הפופולריים "מפסידים" את צופיהם לערוצי כבלים שוליים ולצפייה ישירה דרך האינטרנט. בעבר היו קיימים מספר ערוצים פופולריים שמהם היו ניזונים רוב הצופים. בעשור השני של המאה ה-21, קיים מצב של ריבוי ערוצים המותאמים לנישות רבות שמספקים מידע רלוונטי לכל צופה. כך, נוצר פיזור בין ערוצים והערוצים הפופולריים נחלשים.

המשמעויות החברתיות של הזנב הארוך
השינוי באופן הצריכה התרבותית של האוכלוסייה הוא בעל השפעות חברתיות ארוכות טווח. העובדה כי פריטים בודדים של תרבות, ה"להיטים", נצרכים על ידי אחוזים ניכרים באוכלוסייה מחזקת את המשותף לחבריה. כאשר כולם רואים אותם סרטים, שומעים אותם שירים וקוראים את אותם ספרים אז הרגשת הלכידות גדולה יותר. ה"להיטים" עונים למעשה על הצורך של השתייכות ו"מדורת שבט" משותפת. יש המסבירים את הקיטוב הפוליטי בכך שקבוצות באוכלוסייה מתלכדות סביב עצמן וצורכות תוכן שממוקד להן בניגוד לריכוזיות התקשורת לפני המאה ה-21 שעודדה יצירה של אתוס משותף.

דוגמה בולטת לכך היא הכניסה של הטלוויזיה הרב ערוצית לישראל. אף על פי שהערוצים כאן 11, קשת 12, רשת 13 ועכשיו 14 מרכזים קהל גדול, נתח גדול מהצפייה מתפזר על עשרות ערוצי נישה קטנים. לעיתים יותר אנשים צופים בערוצים הקטנים מאשר בערוצים הראשיים. לא רק זאת אלא שתוכן רב נצרך בדיגיטל באמצעות פלטפורמות שמתאימות לכל אדם את התוכן שלו כמו פייסבוק.

מצדדי תיאורית הזנב הארוך טוענים כי זהו גם שינוי חיובי. תרבות ה"להיטים" חייבה את אותם להיטים לקלוע למכנה המשותף הנמוך ביותר, בעוד שמהזנב הארוך מקבל כל צרכן תרבות את המוצר האיכותי ביותר המותאם לו. מבקרי התאוריה לעומת זאת, מצביעים על המחסור במכנה משותף, לכידות, מטרה, ודרך משותפים.

הקשר למנועי החיפוש
מילות המפתח חשובות מאוד עבור כל אתר אינטרנט ולכן מקדמי אתרים מקדישים לכך תשומת לב רבה ומיוחדת. לאיכות מילות המפתח יש השפעה ישירה על התעניינות הגולשים והסורקים של מנועי החיפוש.

גוגל חשפה גם כי כ-25% מכלל החיפושים הנערכים על ידי הצרכנים בכל יום, מעולם לא נעשו קודם. פירוש הדבר הוא כי אנשים מחפשים שירותים או מוצרים ספציפיים מאוד אשר מצריכים שימוש במילות-מפתח זנב ארוך. שאילתות המכונות "ביטויי הזנב הארוך" יכילו יותר מארבע מילים. ביטויים ארוכים אלה לרוב לא יהיו פופולריים כמו ביטויים כלליים ונפוצים, המכילים מילה אחת או שתיים.

חברת SEOMOZ ערכה מחקר ואספה נתוני חיפוש רבים ומגוונים. הממצאים מראים כי שאילתות החיפוש לביטויי הזנב הארוך מהווים כ-70% מכלל השאילתות במנועי החיפוש. לעומת זאת, 1,000 ביטויי החיפוש הפופולריים ביותר מהווים רק כ-10% מכלל שאילתות החיפוש. נתונים אלה מחזקים את הנתונים שגוגל פרסמו לפיהם כ-25% מביטויי החיפוש המתבצעים בכל יום הם ביטויים ייחודיים (מאנגלית: Unique search queries). כלומר, כל חיפוש חמישי, מורכב מצירוף מילים שאף אחד לא חיפש בעבר. משני הנתונים הנ"ל ניתן להסיק כי כמות הגולשים שמחפשים דברים אינדיבידואליים, הקשורים בטעמם האישי גדולה יותר מאשר כמות הגולשים שמחפשים דברים פופולריים ועכשוויים.

הזנב הארוך והשפה העברית

כדי לקיים את אפקט הזנב הארוך יש צורך במסה של יצרנים וצרכנים, ולכן נשאלת השאלה האם קיום כזה אפשרי רק בשוק גלובלי של דוברי אנגלית, או גם בשוק מקומי וקטן, כמו זה של ישראל ודוברי העברית. במסגרת כנס שנערך ביוני 2007 בנושא הקהילה כמודל עסקי לתוכן ברשת עלתה לדיון גם שאלה זו.

מהנתונים שהוצגו בדיון עולה כי בשנת 2007 כ-0.35 אחוז מהתכנים ברשת היו בעברית, לעומת כ-30% באנגלית וכ-15% בסינית. לעומת זאת, אחוז חדירת האינטרנט בקרב דוברי העברית הוא גבוה ועומד על כ-60%, ועל כן הוא לא צפוי לגדול בהיקף ניכר. אך מצד שני, האתרים הישראלים בעברית ברשת לא כללו, נכון לאותה השנה, חיקויים מקומיים לאתרי זנב ארוך כמו eBay, תחום מודעות המילים עדיין לא הצליח בישראל וגם הבלוגים לא הצליחו כפי שהצליחו בארצות הברית. החוקרים בכנס היו חלוקים ביניהם לגבי הפרשנות לנתונים אלה.

בכנס נבחן הרעיון של הישרדות השפה העברית לאור התפשטות האינטרנט והשימוש הנרחב בה בשפה האנגלית. פרופ' שיזף רפאלי, יו"ר המרכז לחקר חברת המידע באוניברסיטת חיפה, טען כי בעבר הטכנולוגיה פעלה כנגד השפה השולטת, וסייעה לשפות המיעוטים, כפי שאירע כאשר המצאת הדפוס סייע לשמר את העברית. עיתונאי הטכנולוגיה האמריקני דן גילמור, טען כי אכן השיח התרבותי ממשיך להתקיים בשפת האם במדינות רבות, אף על פי שיש צורך בלימוד השפה האנגלית כדי להשתלב בעולם גלובלי.

תחום נוסף שנידון הוא עקרון השיתופיות, החיוני גם הוא לקיום הזנב הארוך. ד"ר טל ז'רסקי, מהפקולטה למשפטים באוניברסיטת חיפה טען כי תגובות לכתבות באינטרנט ודוגמאות אחרות אינן מעידות על שיתופיות, בטח לא ברמה גבוהה, וכי הישראלים אינם נוטים לתרום. רפאלי חלק עליו, וטען שהישראלים משתפים לא פחות מאזרחי מדינות אחרות, אולם דפוס השיתופיות שלהם ייחודי, כפי שעולה ממגוון אתרים עצמאיים בעברית, אוכלוסיית משתפי הקבצים, פורומים מצליחים העוסקים דווקא בתחומי עניין אזוטריים.

לטענת גל מור בטורו ב-ynet משנת 2007, המרחק הקצר בין המרכז לשוליים של התרבות הישראלית לא איפשרו לאפקט הזנב הארוך להתקיים. אבל ייתכן והתפתחות טכנולוגיות עתידיות של תרגום סימולטני ואוטומטי של תוכני האינטרנט (כמו גוגל תרגום) יבטלו את מחסום השפה, לא בכך שהמיעוטים ילמדו שפה נוספת וייקחו חלק פעיל בקהילה הגלובלית, אלא בכך שהם יאפשרו ליצרני תוכן ומוצרים בשפה המקומית לקבל גישה גם לקהל הגלובלי, ולהפך. כך אפקט הזנב הארוך יוכל להתקיים גם במסגרת קהילות קטנות יותר.

ביקורת על התאוריה
מובילת הביקורת העיקרית על תאוריית הזנב הארוך היא פרופ' אניטה אלברס (Anita Elberse) מהפקולטה למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד.

מחקר שערכה בשנת 2008 בנושא המכירות באינטרנט הציג ממצאים לפיהם האינטרנט מעצים את החשיבות של הלהיטים ושוברי הקופות. בנוסף, בשנה זו היא פרסמה את המאמר "האם צריך להשקיע בזנב הארוך?" בו היא מזהירה ממצב שזנב ארוך מידי יוביל את המשק והצרכנים לאי שביעות רצון ולקריסה בטווח הארוך ולפיכך קוראת לקמעונאים להמשיך ולהתמקד בייצור ושיווק מוצרים הנחשבים לפופולריים ול"להיטים" במטרה למנוע זאת.

מבקרי התאוריה מצביעים על נקודות תורפה הנובעות בעיקר מהמחסור במכנה משותף, לכידות, או דרך משותפת. טענתם המרכזית היא שהמודל הכלכלי החדשני של תאוריית הזנב הארוך מחייב פיתוח אסטרטגיה שיווקית חדשנית שאינה עומדות בקנה אחד עם הידע השיווקי הקלאסי הנפוץ במאה ה-21. ישנו קושי ביכולת להבין היטב את התנהגות הצרכנים אשר נמצאים לאורך הזנב ולפיכך, פיתוחם של מודלים עסקיים מותאמי זנב ארוך נחשב למוגבל.

לדעת מבקרי התאוריה, כדי שהמודל העסקי המותאם לזנב הארוך יהיה כדאי כלכלית, הוא צריך להתבסס על פילוח נישתי קטן ובאותה העת גם להמשיך לספק תכנים ומוצרים פופולריים לחלק ה"עבה" של הזנב.

נתונים שנאספו בשנת 2008 אודות תעשיית המוזיקה בבריטניה הראו כי מתוך סך כל האלבומים הזמינים רק מעט מעל 10 אחוז נקנו וכי השאר לא הצליחו למכור אפילו עותק אחד במהלך כל השנה. כלומר, הערך הכלכלי של הזנב הארוך נמוך יותר מזה שאנדרסון טען ואולי אף אפסי. מניתוח הנתונים עולה כי מוצר השייך למותג ימכור יותר. במסגרת מחקרם הם קישרו זאת לעובדה שזמרים מפורסמים ומצליחים מכרו את האלבום שלהם הרבה יותר מזמרים לא מפורסמים, גם אם לפחות מפורסמים היו מספר אלבומים זמינים בשוק הרלוונטי.

ראו גם 
 התפלגות זנב עבה

לקריאה נוספת
כריס אנדרסון, הזנב הארוך, הוצאת מטר, 2010

קישורים חיצוניים

 על תופעת הזנב הארוך, מתוך הטור "לוגאין" של פרופ' שיזף רפאלי ב"גלובס" -  ו 
 המאמר המקורי של כריס אנדרסון מתוך מגזין Wired 
 Digital Media Leader Named Knight Center Director, Kauffman Professor at ASU, Walter Cronkite School of Journalism and Mass Communication, November 6 2007

הערות שוליים

סטטיסטיקה
אינטרנט
שיווק
מדע הרשתות