קידום אתרים במנועי חיפוש

קידום אתרים במנועי חיפוש (קרוי לעיתים גם קידום אורגני או פרסום אורגני) הוא מגוון הפעולות המתבצעות במטרה לשפר את מיקומי דפיו של אתר אינטרנט בתוצאות החיפוש של מנועי החיפוש לביטויי החיפוש המבוקשים על ידי שוקי היעד של האתר, כדי להביאם לראש התוצאות במנוע החיפוש.

מרכיבי האופטימיזציה 

עבודת קידום האתר מתפצלת על פי יעדי האופטימיזציה:
 SEO (ראשי תיבות של Search Engine Optimization) היא אופטימיזציה לדרישות מנוע החיפוש שנבחר, שמרביתן טכניות וגלויות לחלוטין ועוסקות בתיקון שגיאות בוני האתר מבחינת מבנה האתר, ניקיון הקוד של דפיו ותקינות ההנחיות השונות של בונה האתר למנוע החיפוש; תיקון תקלות שמתרחשות במהלך פעילות האתר; התאמת האתר לשיפורים ושכלולים בטכנולוגיית האינטרנט וכו'. זהו מקצוע טכני מובהק, שמהותו אגירת כמה שיותר פרטים של ידע טכני והשימוש הנכון בו. מרכיב נוסף של SEO הוא פחות טכני ועוסק בתוכן האתר, בחלוקה נכונה של קטגוריות דפים ותתי-קטגוריות, החשיבה כאן עוסקת בשיבוץ מילות מפתח רלוונטיות בתוכן שהוא מתאים לנושא האתר ובנוי בצורה נגישה, קריאה, מתומצתת ובהירה.
 אופטימיזציה לדרישות משתמשי מנוע החיפוש שנבחר. קל לומר שדרישות מנוע החיפוש זהות לדרישות המשתמשים בו - לקבל בצמרת תוצאות החיפוש את תוצאות החיפוש הכי רלוונטיות, מדורגות על פי הסדר היורד של הרלוונטיות שלהן, כאשר הרלוונטיות משקפת את מה שהתכוונו המשתמשים לקבל כאשר שאלו את ביטוי החיפוש הנתון.
 אופטימיזציה לדרישות בעל האתר. במשך שנים אופטימיזציה לדרישות בעל האתר הושגה בעלות המזערית על ידי "בניית קישורים" מלאכותית, משמע, בניגוד לדרישות מנוע החיפוש וגם בניגוד לדרישות משתמשי מנוע החיפוש. גוגל מחליפה את השיטה הזו בהדרגה, בכל פעם על קבוצת ביטויי חיפוש נוספת.

הסבר התופעה 
מנועי חיפוש מאפשרים לגולשים באינטרנט למצוא אתרים לפי מילות חיפוש. כל מנוע חיפוש מקבל שאילתה מסוימת ומחזיר תוצאות מסודרות לפי רלוונטיות.
רוב המשתמשים במנועי חיפוש צופים רק בתוצאות המתקבלות בראש הדירוג. בדרך כלל בדף התוצאות הראשון או השני, ואינם טורחים לבדוק תוצאות המופיעות בדפים שמעבר לכך. דפוס התנהגות זה מסביר את רצונם של בעלי האתרים להופיע בצמרת הדירוג של מנועי החיפוש. באתרים רבים להגברת החשיפה יש השפעה כלכלית, בין אם האתר משמש למכירת מוצרים ובין אם מניב רווחים מפרסום. אפילו באתרים המבוססים על תרומות, גיוס התרומות מושפע בצורה משמעותית מסטטיסטיקות הגלישה באתר.

דף התוצאות שמנוע חיפוש מחזיר מכיל, בדרך כלל, שני סוגי קישורים:
 תוצאות שמחזיר המנוע כתגובה למילות החיפוש - תוצאות אורגניות.
 פרסומות המשולבות בראש התוצאות או בצידי העמוד, בפרט קישורים ממומנים הקשורים למילות החיפוש - קישורים ממומנים (פרסומות).

כאשר מדברים על קידום אתרים, מתכוונים לקידום בתוצאות החיפוש האורגניות המוצגות בעמוד תוצאות החיפוש ולא על הקישורים הממומנים.

התפתחות שיטות הקידום וההתמודדות מולן

On-Site Factor 
במנועי החיפוש הישנים, הוספת אתר הייתה נעשית ידנית על ידי מנהל אתר האינטרנט בדף רישום שבו הוא הוסיף את כתובת האתר. צוות אנושי או "זחלן" (Crawler) היה בודק מה רשום בתגי המטא של העמוד, וכך קובע את הרלוונטיות של העמוד לחיפוש שנעשה (On-Site Factor). כאשר מנהלי האתרים נחשפו לשיטה, הם דאגו לשתול בתגי המטא מידע רב ולא-רלוונטי, כך שגם חיפושי מילים שאינן רלוונטיות לעמוד יובילו אליו. עקב כך, שכללו מנועי החיפוש את אלגוריתם האינדוקס שלהם.

מנועי חיפוש חדשים יותר לא הסתמכו רק על תגי המטא של העמודים השונים, אלא גם על פרמטרים נוספים כמו כותרת הדף, שם התחום, שמות קובצי האתר והיררכיית העמודים באתר. בנוסף, התחשבו המנועים בתגי HTML נוספים - טקסט מודגש, כותרת בעמוד ומאפייני תמונה. כמו כן, מנועי החיפוש השתמשו בקבוצות מילים, כך שחיפוש המילה "סרט" יביא לאתר המכיל סרטים, תמונות וכדומה. למעשה, לא היה בשיטה החדשה שיפור מכוון של ממש, והשליטה נותרה עדיין בידי מנהל האתר.

Off-Site Factor 
שיטה זו פותחה על ידי ממציאי גוגל, סרגיי ברין ולארי פייג'. השיטה מבוססת על כך שפופולריות של אתר מסוים נקבעת על ידי תפוצתו ברשת האינטרנט, המכונה "PageRank". לפי שיטה זו, בכל פעם שמנוע החיפוש איתר קישור לאתר מסוים, דירוג האתר עלה. עם זאת, מתחשב האלגוריתם בכמות הקישורים באתר. ככל שמספר הקישורים גבוה יותר כך אמינותם יורדת, והמשקל שלהם פוחת. יתרונה של שיטה זו הוא שלמנהל האתר אין השפעה ישירה על דירוג האתר.

 קישורים נכנסים ובניית קישורים: המספר והאיכות של קישורים נכנסים (קישורים מאתרים אחרים לאתר היעד) היו קריטיים בקביעת דירוג הדף של אתר אינטרנט וסמכותו בתוצאות מנועי החיפוש. מנהלי אתרים עסקו במאמצי בניית קישורים כדי לשפר את סמכות האתר שלהם על ידי רכישת קישורים נכנסים מאתרים בעלי מוניטין ורלוונטיים.
 רלוונטיות וסמכות: לא כל הקישורים הנכנסים זכו ליחס שווה באלגוריתם PageRank. קישורים מאתרים בעלי סמכות גבוהה או אתרים הרלוונטיים לתוכן אתר היעד היו בעלי משקל רב יותר מאשר קישורים מאתרים באיכות נמוכה או לא קשורים.
 חוות קישורים ומניפולציה: עם חשיבותם של קישורים נכנסים, חלק ממנהלי אתרים עסקו בשיטות מניפולטיביות כמו חוות קישורים או החלפת קישורים כדי לנפח באופן מלאכותי את סמכות האתר שלהם. עם זאת, ככל שמנועי החיפוש התפתחו, הם החלו להעניש שיטות כאלה ושימו דגש רב יותר על פרופילי קישור נכנסים טבעיים ואורגניים.
 אלגוריתמים מתפתחים: בעוד ש-PageRank היה מושג פורץ דרך בזמנו, מנועי החיפוש התפתחו משמעותית מאז. כיום, מנועי חיפוש כמו גוגל משתמשים באלגוריתמים מורכבים ששוקלים גורמים רבים מעבר לקישורים נכנסים בלבד כדי לקבוע את דירוגי החיפוש, כולל חווית משתמש, רלוונטיות, איכות תוכן, ידידותיות לנייד ועוד.
 אותות משתמש: מנועי חיפוש שוקלים כעת גם אותות משתמשים, כגון שיעורי קליקים, שיעורי יציאה מדף כניסה וזמן שהייה, כדי להעריך את הרלוונטיות והשימושיות של דף אינטרנט. המשמעות היא שמעורבות המשתמש באתר יכולה להשפיע גם על הדירוג שלו.
 עדכוני אלגוריתמים: מנועי חיפוש מעדכנים לעתים קרובות את האלגוריתמים שלהם כדי להבטיח שהתוכן הרלוונטי והאיכותי ביותר יופיע בראש תוצאות החיפוש. עדכונים אלו מטרתם להילחם בספאם, מניפולציות ושיטות לא אתיות אחרות.

לסיכום, בעוד ש-Off-Site Factor, במיוחד PageRank, היה מושג חיוני בימים הראשונים של מנועי החיפוש, האלגוריתמים של היום הרבה יותר מתוחכמים ולוקחים בחשבון מגוון רחב של גורמים לקביעת דירוג החיפוש. בניית אתר מכובד וסמכותי מחייבת כעת גישה מקיפה המתמקדת במתן ערך למשתמשים, יצירת תוכן איכותי והקפדה על נוהלי SEO אתיים.

התפתחות דרכי הפעולה 
לאחר שנודע לבעלי האתרים על האלגוריתם החדש, הם יצרו שיטות, מניפולציות ותוכנות להעלאת דירוגיהם, כמו הפצת קישורים לאתר באתרים אחרים, יצירת קשרים עם בעלי אתרים אחרים. משום כך, פנו המפתחים של מנועי החיפוש למצוא שיטות אמינות נוספות לדירוג אתרים. כיום קשה להגדיר בדיוק את האלגוריתם המשמש את בעלי מנועי החיפוש, מכיוון שהוא נשמר חסוי. עם זאת, ניתן לשער על פי רישומים במשרד הפטנטים כי האלגוריתם מתבסס על המאפיינים הבאים:
 זמן טעינת האתר- שכיום נקראים על ידי גוגל כרכיבי רשת בסיסיים (Web Vitals) ומתחלקים ל 3 פרמטרים מרכזיים (LCP FID CLS)
 איכות התוכן בדף ותדירות עדכונו
 איכות וערך תוכן האתר בכללי (הדומיין)
 השיטות הישנות - On-Site Factor ו-Off-Site Factor
 נתוני שביעות רצון הנאספים מתוצאות החיפוש
 חיבור מאובטח HTTPS
 מאגרי ישויות פופולריים שמהם גוגל מושכת נתונים - לדוגמה רישום העסק ב-Google my Business ואינדקסים נוספים.
 משך השהייה באתר וגלישה בדפים נוספים בו
 מיקומים גאוגרפים של המחפשים
 היסטוריית החיפוש של המשתמשים
 ידידותיות האתר למשתמשי מובייל
 שאילתות החיפוש שהגולש מקיש
 הטכנולוגיה שבה הגולשים מחפשים (חיפוש תמונות, חיפוש קולי וכו)
 מעל ל-200 סיגנלים נוספים שרובם סמויים ואותם אפשר רק לשער.

כמו כן, נראה כי האלגוריתם החדש אינו מושפע משיטות למניפולציה של מנוע החיפוש, כמו החדרת מידע שגוי לתגי המטא של האתר.

עם התפתחות מנועי החיפוש התפתחו גם שיטות הקידום של בעלי האתרים. כיום פונים אתרים רבים לאמצעים טכניים מורכבים יותר בנוסף לשיטות הישנות. חלק מהאתרים מציגים מילות חיפוש פופולריות באתר, לרוב אף באופן נסתר כך שהצופה באתר לא יכול להבחין בהן. כמו כן, אתרים מסוימים בוחרים להציג למנוע החיפוש עמודים אחרים מאלה שהוא מציג לגולשים, דבר המשפר את דירוג האתר.

למה מנועי חיפוש מעודדים קידום בדרכים שנחשבות ללגיטימיות
המטרה של מנועי חיפוש בסופו של דבר היא להביא תוצאות חיפוש רלוונטיות ככל האפשר למחפשים כדי שאלה לא יזנחו את החיפוש בהם לטובת מנועי חיפוש אחרים. בנוסף לחשש ממעבר משתמשים למנועי חיפוש אחרים קיים גם חשש שמשתמשים יעברו להשתמש באפליקציות ייעודיות כשירצו מידע שימושי על דברים יומיומיים כמו זמני סרטים, זמני טיסות ועוד. אך בכל זאת ישנן מגבלות ליכולותיהם של מנועי חיפוש - הם אינם מסוגלים לראות את האתר כפי שמשתמש רואה אותו.
דוגמאות לבעיות ופתרונן בתהליך קידום לגיטימי:
 טקסט שנגיש רק לאחר התחברות - יצירת תיאור מתאים לדפים שלא נגישים
 מולטימדיה שלא קריאה עבור תוכנה (סרטונים, תמונות) - תיאורים מתאימים והוספת captions
 השמטת מילים חשובות בכתיבה; אם לא תופיע בדף מילה מסוימת כמעט ואין סיכוי שדף זה ידורג גבוה במנועי חיפוש אפילו אם מתאים מבחינת הנושא - בדיקת המילים שאנשים מחפשים והתאמת התוכן אליהן, גיוון בסוג המילים שנמצאות בשימוש.

חברות קידום אתרים
עם העלייה במודעות לקידום האתרים נפתחו חברות המתמחות בכך. חברות אלה פועלות לפי מספר מודלים של תמורה; תשלום חד פעמי, דמי תחזוקה (קידום אתרים הוא תהליך מתמשך הדורש מעקב), תשלום באחוזים מתקציב ה-PPC וקידום אתרים מותנה תוצאות שבו הלקוח משלם רק אם אמנם הושג שיפור בדירוג.
לרוב - חברות קידום אתרים פועלות בשיטה של תיאום ציפיות עם הלקוח. כלומר: מבוצע סקר שוק התחלתי טרם תחילת העבודה ומוצעת ללקוח אסטרטגיית פעולה מומלצת, תוך תמחור המייצג את זמן והיקף העבודה הצפוי. לעיתים תמליץ החברה להתחרות בזירה הנחשבת תחרותית, ולעיתים עיקר המאמץ יושקע בהשגת שליטה בתחומי הזנב הארוך - כפונקציה של תקציב העבודה והמאמץ הדרוש.
מכיוון שמדובר בתהליך ממושך (שאורך מספר חודשים לכל הפחות), התקשרויות בתחום קידום האתרים יבוצעו לרוב לפרקי זמן ממושכים.

מקדמי אתרים מסוימים עשויים להתמקד בעבודתם באתרים ואפליקציות הבנויים במערכת ניהול תוכן ספציפית אולם חלק ניכר מהעבודה לא ייחודי למערכת זאת או אחרת.

דרכי עבודה
קידום אתרים מורכב ממספר שלבים הכרחיים ובנוסף - ניסוי וטעייה. השלב הראשון וההכרחי הוא אופטימיזציה של האתר למנועי חיפוש, SEO, דהיינו, התאמת מבנה האתר לדרישות מנועי החיפוש ולמגבלותיהם. לצורך כך מציעים מנועי החיפוש הגדולים "ארגז כלים" ובו הנחיות והסברים המתעדכנים באופן שוטף. בנוסף יש להתאים את האתר לתוכנות גלישה שונות לעמידה בתקנים, ולדאוג שתוכנו יהא רלוונטי במידה האופטימלית למילות החיפוש, עבורן רוצה בעל האתר להופיע בעמוד התוצאות, SERP-Search engine results page.
שלב נוסף נובע מהעיקרון ה-PageRank לפיו פועל מנוע החיפוש גוגל, האומר שאתר אינטרנט נחשב רלוונטי ככל שיש אליו יותר קישורים מאתרים אחרים, באופן דומה למקובל במאמרים ובהפניה, Reference, אליהם. המטרה היא ליצור קישורים נכנסים, Inbound links, רבים ככל הניתן, ואיכותיים, כלומר המגיעים מאתרים שהם עצמם נחשבים על ידי גוגל כאתרים אמינים.

גוגל ומנועי חיפוש אחרים נאבקים כל העת בתופעות של הצפת קישורים, ויצירת אתרים המיוחדים לכך, "חוות קישורים" (Links Farm). אחת השיטות ליצירת לינקים כאלה היא בתשלום. שיטה זאת פסולה, לטענתם של מנהלי גוגל, והיא פועלת נגדן נמרצות. השלב האחרון, ואולי החשוב ביותר, הוא מחקר, לימוד ומעקב. מנועי החיפוש משנים מעת לעת את שיטות הדירוג שלהם, ואתר ששכן לבטח במקום הראשון עבור מילת חיפוש מסוימת עשוי לרדת בן לילה למקום נמוך לאחר עדכון אלגוריתם החיפוש. המחקר הזה נעשה במנועי החיפוש עצמם, המעדכנים את הציבור על חלק מהשינויים, וכן בדיונים בין מומחים בנושא החולקים את חוויותיהם ומסקנותיהם בפורומים שונים ובאתרים בנושא.

ראו גם
 הפצצת גוגל
 שיווק שותפים
 פריצת-צמיחה

קישורים חיצוניים

 

 
 און יבין לא רק אתרים: מהפכת הסלולר מגיעה לתחום קידום האתרים באתר פורבס, 21 ביולי 2015

הערות שוליים 

שיווק באינטרנט