Hinnoittelu

Hinnoittelu on ostettavaksi tarjottavan hyödykkeen sopivan hinnan määrittämistä ja asettamista. Hyödykkeet ovat käytännössä tuotteita (tavaroita) ja palveluita. Hinnoitteluun vaikuttaa keskeisesti hyödykkeen tuotanto- tai hankintakustannus, mutta myös markkinoilla esiintyvä kysyntä (myös kilpailevien yritysten vastaavien hyödykkeiden hinnat). Hinnoittelu on yrityksen keskeisimpiä päätöksiä, sillä liian korkealla hinnalla hyödykkeen kysyntä on vähäistä ja toisaalta liian matala hinta johtaa hyödykkeen liikakysyntään ja toiminnan heikkoon kannattavuuteen. Alennukset kuuluvat hinnoitteluun. Myös arvopapereita täytyy hinnoitella niiden liikkeellelaskun yhteydessä.

Perusteita

Hyödykkeen myyntihinnan on katettava hyödykkeen tuotanto- tai hankintakustannus. Tuotanto- tai hankintakustannuksen alittavalla hinnalla myyminen on yritykselle tappiollista. Yrityksen voitot ovat sidoksissa hinnoitteluun: yksinkertaistetusti myyntihinnan ja tuotantokustannuksen erotus on yritykselle voittoa (ottamatta huomioon arvonlisäveroa tmv.). Hinnoittelussa on otettava huomioon, että yrityksen on tiettynä ajanjaksona saatava tuottoja niin paljon, että kaikki kustannukset (sekä muuttuvat että kiinteät) saadaan katetuiksi ja saavutetaan tavoitteen mukainen voitto.
Alennukset kuuluvat hinnoitteluun. Myönnetyt alennukset pienentävät yrityksen voittoja kyseisen tuote-erän osalta, jos myyntimäärä ei kasva (matalampi myyntihinta kuitenkin yleensä kasvattaa myyntimäärää).

Myös markkinoilla esiintyvällä kysynnällä (myös kilpailevien yritysten vastaavien hyödykkeiden hinnoilla) on merkitystä hinnoittelussa. Hinnoittelu on yrityksen keskeisimpiä päätöksiä, sillä liian korkealla hinnalla hyödykkeen kysyntä on vähäistä ja toisaalta liian matala hinta johtaa hyödykkeen liikakysyntään ja toiminnan heikkoon kannattavuuteen. Laskelmissa markkinoilla esiintyvää kysyntää kuvataan yksinkertaisimmillaan myyntimäärällä.

Hinnoitteluun on olemassa useita menetelmiä.

Aloittainen vaihtelu ja kilpailuetu

Hinnoittelu vaihtelee teollisuuden, kaupan alan ja muiden palvelualojen välillä, sillä kustannustekijät ovat näillä talouden aloille erilaisia ja kuluttajille suunnattujen hyödykkeiden hinnoittelussa (B2C-myynti) korostuvat erilaiset tekijät kuin muille yrityksille suunnattujen hyödykkeiden tapauksessa (B2B-myynti). Markkinointi keskittyy useisiin hinnoittelun kannalta merkityksellisiin tekijöihin kuluttajamarkkinoilla: hinta on esimerkiksi yksi tekijä 4P- ja 7P-malleissa, mutta markkinoinnissa keskitytään myös kykyyn hinnoitella hyödyke. Hinnoitteluun liittyy käsite hinnoitteluvoima (engl. pricing power), joka tarkoittaa yrityksen kykyä nostaa hyödykkeen hintaa kysynnän laskematta. Hinnoitteluvoima tarkoittaa suurempia voittomarginaaleja. Yritys voi pyrkiä saavuttamaan kilpailuetua kilpailijoistaan poikkeavalla hinnoittelutavalla (engl. pricing strategy).

Kielletyt toimintatavat

Hinnoitteluun liittyy useita kiellettyjä toimintatapoja. Kohtuuttoman korkea hinnoittelu on määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä. Liian matalalla hinnalla myymistä kilpailijoiden poissulkemiseksi kutsutaan saalistushinnoitteluksi. Hintaruuviksi kutsutaan sitä, kun yritys heikentää kil­pai­li­jan­sa toimintaedellytyksiä lop­pu­tuot­teen mark­ki­noil­la pe­ri­mäl­lä yli­hin­taa vä­li- tai lii­tän­näi­ses­tä hyö­dyk­kees­tä. Hintasyrjintä on mää­rää­vän mark­ki­na-ase­man vää­rin­käyt­tö­ä, jossa asiak­kai­ta kohdellaan toi­sis­taan poik­kea­val­la ta­val­la. Alennuksissa on myös kiellettyjä toimintatapoja: alennusjärjestelmät eivät saa olla asiakkaita syrjiviä tai alennusperusteet epäselvät. Suomessa kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) turvaa taloudellista kilpailua puuttumalla tarvittaessa tällaisiin tapauksiin.

Kiellettyä on myös bruttohintaperiaate, jossa jakelutien ylempi porras määrää alemman portaan ulosmyyntihinnan.

Katso myös
Siirtohinnoittelu

Lähteet

Aiheesta muualla

VTT: Hinnoittelu – mitä se on käytännössä?