Halpahintamyymälä

Halpahintamyymälä eli hard discount -myymälä on vähittäiskauppa, jonka tavoitteena on toimia niin kustannustehokkaalla ja yksinkertaisella konseptilla, että se pystyy tarjoamaan hyödykkeen asiakkailleen markkinoiden halvimpaan hintaan. Halpa hinta on konseptin ydinvahvuus ja tärkein – jopa ainoa – asiakaslupaus. Tavaravalikoima sisältää tyypillisesti päivittäis- ja käyttötavarat tai ainoastaan käyttötavarat (ns. nonfood-myymälä). Erikoiskaupan puolella halpahintamyymälöitä ei juurikaan ole.

Halpahintakonseptin strategiset osa-alueet

 Tavararyhmästrategia
 Valikoima käsittää vain asiakkaiden tarvitsemat perustuotteet. Omien merkkituotteiden osuus on suuri, jopa yli 80 %. Valikoiman pienuus varmistaa suuren varaston kiertonopeuden.
 Hinnoittelustrategia
 Tavoitteena on koko toimialan ja oman kilpailusegmentin halvimmat hinnat. Alhainen hinnoittelu perustuu omien merkkitavaroiden vahvaan osuuteen valikoimasta. Halpa hinta on tärkein vahvuus ja ainoa asiakaslupaus.
 Markkinointistrategia
 Ei kanta-asiakasjärjestelmää. Kaikki panokset käytetään pysyvästi halvan hinnan aikaansaamiseen.
 Palvelut ja alakonseptit
 Toiminta perustuu täydelliseen itsepalveluun. Ainoa palvelutapahtuma on nopea ja sujuva kassatoiminta.
 Henkilökunnan ammattitaito
 Kaikki ovat moniosaajia: kuka tahansa voi milloin vain hoitaa esimerkiksi kassalinjaa.
 Toiminnan laatustrategia
 Hyllyssä on aina tavaraa ja hyllytys tapahtuu aukioloajan ulkopuolella. Hintavirheitä tai vanhentuneita tuotteita ei sallita. Myymälä on siisti ja puhdas.
 Kauppapaikat
 Kaupat ovat tyypillisesti vähintään 10 000 asukkaan taajamissa keskustan tuntumassa. Myymälärakennus on kaikkialla yhdenmukainen. Kiinteistön varustus on pelkistetty ja siten investointikustannus on alhainen.
 Myymäläkonsepti
 Konsepti on pelkistetty. Kalustus on yksinkertaista ja suoraan lavoilta myytävän tavaran osuus on suuri. Myymälä on selkeä ja tuotteet on helppo löytää. Asiakkaan ostotapahtuma pyritään tekemään nopeaksi ja vaivattomaksi.

Historiaa

Kansainvälinen historia
 1913 – Saksalainen Aldi perustetaan
 1930-luku – Saksalainen Lidl & Schwarz perustetaan elintarvikkeiden tukkukaupaksi.
 1946 – Karl ja Theo Albrecht ottavat Aldin haltuunsa ja aloittavat voimakkaan ketjun laajentamisen.
 1962 – Sam Walton perustaa ensimmäisen Wal-Martin Yhdysvaltoihin.
 1970-luku – Ensimmäinen Lidl-halpamyymälä avataan.
 1981 – Ensimmäinen Netto avataan Kööpenhaminaan. 

Dansk Supermarked -ryhmään kuuluvalla Netto-ketjulla on yli 1200 myymälää neljässä maassa (Tanska, Ruotsi, Saksa ja Puola). Wal-Mart, Aldi ja Lidl ovat maailman kymmenen suurimman vähittäiskauppaketjun joukossa.

Historia Suomessa
 1954 – Kalle Anttila Oy perustaa Suomen ensimmäisen alennustavaratalon Helsingin Sörnäisiin.
 1966 – Olavi Uitto avaa Valintatalon Helsinkiin. Periaatteena on tavaroiden massamyynti edullisella hinnalla. 
 1969 – Esko Ylisen ensimmäinen Halpa-Halli avataan Kokkolaan.
 1970 – Saastamoinen Yhtymä Oy avaa ensimmäisen Heps-tavaratalon Kaarinan kuntaan. Ketju laajenee nopeasti seitsemälle paikkakunnalle.
 1976 – Tuko ostaa Anttilan.
 1977 – Tukon omistukseen siirtynyt Anttila Oy hankkii Heps-tavaratalot omistukseensa.
 1986 – E-osuuskunta Eka ostaa Valintatalo-ketjun.
 1987 – Ässä-Market Oy (Pyöritti HOK:n päivittäistavarakauppaa) ostaa 37 myymälän Alennushalli Pajusen (Alepa).
 1989 – Kyösti ja Kari Kakkonen perustavat Tokmannin (alun perin Okman Oy).
 2002 – Lidl avaa ensimmäiset kymmenen myymälää Suomessa
 2003 – Tarjoustalo (23 myymälää) ja MaxiMakasiini (10 myymälää) yhdistyvät TarjousMaxiksi.
 2004 – Kesko perustaa Cassa-ketjun, jonka tarkoituksena on toimia Ruokakeskon johtamana halpahintamyymäläketjuna.
 2004 – Sijoitusyhtiö CapMan ostaa enemmistön Tokmannin osakekannasta. Tokmanni hankkii Vapaa Valinta -halpakauppaketjun (35 myymälää) omistukseensa.
 2006 – Tokmanni ostaa TarjousMaxin (33 myymälää, liikevaihto 189 M€), Robinhoodin (12 myymälää, liikevaihto 60 M€), Säästökuopan (4 myymälää) ja Millerin (1 myymälä) liiketoiminnot.
 2007 – Tokmanni ostaa Säästöpörssin (10 myymälää).  
 2012 – Nordic Capital ostaa Tokmanni Oy:n koko osakekannan.
 2021 – Normal avaa ensimmäiset myymälät Suomessa.

Halpahintamyymälät Suomessa

Suomessa toimii kolme valtakunnallisesti merkittävää halpahintamyymäläketjua: saksalaisomisteinen Lidl, suomalainen Tokmanni ja suomalaisomisteinen HalpaHalli. Vertailun vuoksi Suomen Lähikauppa Oy:n luvut: liikevaihto 1026 M€, muutos (3v): -26,7 %, työntekijöitä: 3500.

Muita merkittäviä halpakauppaketjuja ovat Hong Kong (liikevaihto: 120 M€), Minimani (v. 2009: 126 M€) ja Puuilo (v. 2011: 34 M€, liikevaihdon kasvu kolmessa vuodessa: 50,9 %).

Perinteisten keskusliikkeiden reagointi

Perinteiset kaupan alan keskusliikkeet ovat pyrkineet vastaamaan halpahintamyylälöiden haasteeseen joko yritysostoin tai omilla kokeiluilla. Ostoista ja uusperustannasta huolimatta keskusliikkeillä ei ole nykyään halpahintamyymälöitä. Ostetut ketjut on muokattu perinteisiin market-konsepteihin tai keskustatavaratalomuottiin. Perustetut ketjut on niin ikään sulautettu jo olemassa oleviin konsepteihin.
 Tuko
 - Osti Heps-tavaratalot ja Anttila-ketjun. Nämä muotoutuivat keskusliikkeen omistuksessa perinteisiksi tavarataloiksi.
 SOK
 - HOK osti Alennushalli Pajusen, josta muovaantui market-tyyppinen ruokakauppaketju (Alepa).
 - Sale-ketjun (nimi alun perin S-Ale) alkuperäisideana oli toimia halpana laatikkomyymäläketjuna. Nykyään Salen ydinvahvuus ei ole hinnoittelussa, vaan se on hintatasoltaan esimerkiksi S-market ketjua kalliimpi.

 - Osti Valintataloketjun, joka kehitettiin market-tyyppiseksi ruokakauppaketjuksi. 

 Kesko
 - Perusti kilpailijan (Cassa) discount-ketjuille. Kokeilu oli kannattamaton ja Cassat sulautettiin K-Market-ketjuun. 
 - Kesko vastasi Lidlin Suomeen tuloon lisäämällä Euroshopper-tuotteiden määrää merkittävästi.
 - Yritti Baltian valloitusta kahdella konseptilla: hypermarketit ja hard discounterit. Osti Säästumarket-ketjun, jonka omistus sittemmin siirtyi Rimi Baltic -omistusjärjestelyjen seurauksena pois Keskolta.
 - Osti vuonna 2015 Suomen Lähikauppa Oy:n koko osakekannan, saaden samalla haltuunsa Siwa-, Valintatalo- ja Euromarket-ketjut. Muutti Siwat ja Valintatalot K-Marketeiksi vuoteen 2017 mennessä.

Osaltaan keskusliikkeet ovat pyrkineet vahvistamaan niitä osa-alueita, joissa halpahintaketjut ovat vahvoja: tiivis ketjutoiminta, suuremmat hankintavolyymit, tehokas logistiikka ja kaupan omat merkkitavarat. 2000-luvulla keskusliikkeet ovat tuoneet tarjolle enenevässä määrin ns. A- ja B-brändien rinnalla kaupan omia merkkejä. Esimerkiksi Keskon Pirkka-tuoteperhe käsitti vuonna 2010 lähes 2000 tuotetta. Tuotekehitysprosessit ovat ainakin osittain siirtymässä teollisuudelta kaupalle ja näin kaupan neuvotteluvaltaa pyritään kasvattamaan. AC Nielsenin tutkimuksen mukaan suomalaiset kaupan omat merkit on hinnoiteltu keskimäärin 34 prosenttia alle vertailutuotteina olleiden teollisuuden brändituotteiden. Arvion mukaan Suomessa omien merkkien osuus on noussut alle kymmenessä vuodessa 7–10 prosentista noin 20 prosenttiin.

Toisaalta keskusliikkeet ovat vahvistaneet ja kehittäneet sellaisia ominaisuuksia, joihin halpahintaketjut eivät panosta. Kun halpahintamyymälöiden tavoite on mahdollisimman edullisessa hinnoittelussa, niin suomalaiset keskusliikevetoiset ketjut ovat panostaneet muihin ostopaikan
valintatekijöihin kuten sortimenttiin, tuoretavaroihin, palveluun, viihtyisyyteen, asiakkuuteen
ja paikalliseen mielikuvaan.

Kehityksen suuntaviivoja

Tavaran hankinta tehostuu
Tavaran ostotoiminta keskittyy ja omien merkkien osuus kasvaa. Halpamyymäläketjuilla on omia ostorenkaita, joilla saadaan kasvatettua ostotoiminnan volyymia. Suomalaisia ostorenkaita ovat alun perin 12 halpamyymäläketjun perustama Pick Import Finland (nykyään Tokmannin omistuksessa), Rokomera Tukku (mukana mm. Ale-Makasiini ja Löytötavaratalo) ja Scandic Trading House (mm. Puuilo).

Esimerkkejä omista merkeistä ovat Tokmannin Iisi, Plus+ ja Vaeltaja, HalpaHallin Ziip ja Veljekset Keskisen Luxus ja Eränkävijä.

Myymäläkoot kasvavat
Halpamyymäläketjut kasvattavat myymäläkokoja sekä Suomessa että ulkomailla. 

Tanskassa, jossa halpahintamyymälöiden markkinaosuus on yli 30 %, discounterit rakentavat yhä suurempia myymälöitä ja samalla alan pienimpiä
myymälöitä ollaan sulkemassa. Kaupan asiantuntijat arvioivat halpahintamyymälöiden
menestyksen jatkuvan myös tulevaisuudessa siten, että ehkä jopa joka toinen
päivittäistavaramyymälä on halpahintamyymälä muutaman vuoden kuluttua.

Halpamyymäläsektori keskittyy
Suomen kolmen suurimman halpahintamyymäläketjun kehitys on muodostunut kolmesta erilaisesta kasvukeinosta: suuren pääoman turvin tehtävästä uusperustannasta (Lidl), yritysostojen kautta (Tokmanni) ja orgaanisesta kasvusta (HalpaHalli). Pääomasijoitusyhtiöt ovat löytäneet halpakauppaketjuista potentiaalisen sijoituskohteen. Tokmannin voimakas laajentuminen alkoi CapMan-sijoitusyhtiön ostettua osake-enemmistön. Vuonna 2011 pääomasijoitusyhtiö Sentica Partners hankki omistukseensa 55 % Puuilo Oy:n osakekannasta. Tavoitteena on laajentaa liiketoimintaa joko yritysostoin tai perustamalla uusia myymälöitä uusille paikkakunnille.

Lähteet

 Kautto, Matti: Kaupan ketjuliiketoiminta Helsinki: Otava 2005

Viitteet

Vähittäiskaupat