Shopper-markkinointi

Shopper-markkinointi tapahtuu myymäläympäristössä ja se pyrkii tekemään ostoksilla olevasta henkilöstä tuotteen ostajan. Shopper-markkinoinnin tavoitteena on siis ostopäätösten synnyttäminen myymälässä tuotteen läheisyydessä. Tuotteen kuluttaja ja shopper voivat olla eri henkilöitä. Esimerkiksi perheenäiti saattaa vastata 90 %:sti koko perheen päivittäistavaraostoksista, kun taas kulutus voi jakautua tasaisesti neljälle eri perheenjäsenelle.

Vähittäiskaupan perspektiivistä shopper-markkinointi tarkoittaa sitä, että tavarantoimittajat kohdistavat markkinointi-investointejaan myymälään perinteisten mediainvestointien asemesta. Lisäksi merkittävä taustatekijä shopper-markkinoinnin syntyyn on ollut kaupan kehittyneempien tietojärjestelmien mahdollistama asiakkaiden ja ostokäyttäytymisen tarkempi ymmärtäminen (esimerkiksi kanta-asiakaskortteihin perustuva ostotapahtumadata). Tavarantoimittajien investoinnit shopper-markkinointiin kasvavat 21 % vuositasolla  ja esimerkiksi Procter & Gamble investoi tilinpäätöstietojensa mukaan vuosittain vähintään 500 miljoonaa shopper-markkinointiin . Esimerkiksi seuraavat tutkimustulokset ovat ohjanneet investointeja kuluttajamarkkinoinnista Shopper-markkinointiin:
 70 % brändivalinnoista tehdään myymälässä 
 68 % ostopäätöksistä ei ole suunniteltuja 
 5 % on lojaaleja yhdelle tuoteryhmän brändille

Osa-alueet 
Shopper-markkinoinnin lähtökohtana on aina Shopper, eli ostoksilla oleva henkilö. Tämän vuoksi toimenpiteenä Shopper-markkinointi tarkoittaa myymälässä shopperin tavoittavaa markkinoinnillista ärsykettä, joka perustuu ymmärrykseen shopperin ostokäyttäytymisestä. Shopper-markkinointi voidaan jakaa perinteisen markkinointimixin tapaan neljään P:hen, eli tuotteeseen (product), hintaan (price), saatavuuteen (place) ja markkinointiviestintään (promotion).
 Tuote (product): koko, muoto, väri, materiaali, pakkaus, pakkauksen viestit ja grafiikka.
 Hinta (price): hinnanalennukset, nipputarjoukset, hintaviestintä ja kupongit
 Saatavuus (place): myymäläkonsepti, valaistus, hyllykäytävät ja erikoisesittelyiden sijoittelu	
 Markkinointiviestintä (promotion): pakkauspromootiot, myymäläpromootiot, promootioviestintä, erikoisesittelyt, myymälä-tv, lattiatarrat sekä ostoskärry ja -korimainonta

Ostokäyttäytymisinformaatio 
Shopperin ostokäyttäytymisestä saadaan informaatiota kolmella eri tiedonkeräysmetodilla: havainnoinneille, haastatteluilla ja kassajärjestelmästä. Myymälässä tehtävillä havainnoinneilla selvitetään miten shopper käyttäytyy ostaessaan tuotetta. Esimerkiksi ostoprosessin pituus, mitä huomasi, kosketteli, tutki, ja mitä osti sekä prosessiin vaikuttavat ostotavat. Haastatteluilla selvitetään ostokäyttäytymistä ohjaavia motiiveja. Useimmiten selvitettäviä asioita ovat tuotteen korvattavuus ja substituuttien tunnistaminen, arvostukset ja asenteet, mielihalut ja motivaatiotekijät sekä lifestyle ja elämäntilanne. Kassajärjestelmästä saadaan tieto milloin ja mitä tuotteita on myyty. Lisäksi kanta-asiakaskorttien avulla pystytään ostoskuitit kohdistamaan tiettyihin shoppereihin. Näin saadaan absoluuttinen tieto mitä ja milloin yksittäinen shopper on ostanut. Syvällisin näkemys shopperin ostokäyttäytymisestä saadaan yhdistämällä edellä mainittujen tiedonkeräysmuotojen informaatio, jotta saadaan kokonaisvaltainen shopper-näkemys (miten, miksi, mitä ja milloin).

Shoppereiden segmentointi 
Shoppereiden segmentointia tehtäessä markkina jaetaan olennaisiin ja mitattaviin ryhmiin eli segmentteihin ostokäyttäytymisinformaation perusteella. Shopper-segmentoinnin avulla on helpompi vastata yksittäisten segmenttien tarpeisiin. Esimerkiksi hintaherkät ja traditionaaliset shopperit poikkeavat ostokäyttäytymiseltään selkeästi toisistaan. Segmentoinnin avulla markkinointitoimenpiteet pystytään kohdistamaan tuottoisimmille shoppereille.

Esimerkkejä Shopper-segmentoinneista 
 TESCO 
 Finer Foods
 Healthy
 Convenience
 Price Sensitive
 Mainstream 
 Traditional
 Social Shoppers

 WAL-MART
 Brand Aspirationals
 Price Value Shoppers
 Trendy Quality Seekers
 Price Sensitive Affluents
 One Stop Shoppers
 Conscientious Objectors

 SAFEWAY
 Value-Seeking
 Variety-Seeking
 Brand-Seeking
 Simplicity-Seeking
 Discovery-Seeking
 Quality-Seeking

Lähteet

McCarthy, E. Jerome (1960). Basic Marketing, Irwin-Dorsey Limited, ISBN 0256085242

Markkinointi