Markkinatutkimus

Markkinatutkimuksen avulla hankitaan tietoja markkinatilanteista ja niiden muutoksista.

Usein virheellisesti luullaan, että markkinatutkimus ja markkinointitutkimus ovat sama asia. Markkinatutkimuksen ja markkinointitutkimuksen erona on kootun ja analysoidun tiedon käyttötarkoitus: Markkinatutkimuksen avulla pyritään ymmärtämään paremmin markkinaa ja siellä vaikuttavia tekijöitä kun taas markkinointitutkimuksella tyypillisesti pyritään vertailemaan tehtyjen toimenpiteiden vaikutuksia.

Nykyaikaisessa markkinatutkimuksessa nidotaan yhteen kerätty tutkimustieto, järjestelmät sekä toimenpide-ehdotukset.

Markkinatutkimuksen käyttötarkoitukset:
 Päätöksenteon laadun ja luotettavuuden parantaminen
 Päätöksenteon prosessin tehostaminen
 Riskinoton rajaaminen ja minimointi
 Ajankohtaisen ja luotettavan tiedon selvittäminen 
 Uusien markkinamahdollisuuksien hahmottaminen

Markkinatutkimuksen tyypillinen toteutusprosessi:
 Ongelman tai tavoitteen määrittäminen
 Tutkimuskonseptin luominen
 Tiedonkeruu
 Analysointi
 Käytäntöön soveltaminen

Markkinatutkimuksen tiedonkeruu toteutetaan tyypillisesti kysymällä kohderyhmän ihmisiltä kysymyksiä. Saadut vastaukset analysoidaan, minkä perusteella voidaan tehdä johtopäätöksiä. Markkinatutkimusta toteuttaessa on huomioitava kerättävän tiedon sisältö sekä kerätyn tiedon käyttötarkoitus, jonka perusteella laaditaan tutkimuskonsepti ja tiedonkeruun kysymysasettelu. Erityistä huomiota on kiinnitettävä myös tiedonkeruun kohderyhmään, jonka perusteella tyypillisesti valitaan tiedonkeruun kanavat. 

Tiedonkeruun kanavia voivat olla esimerkiksi:
 Kirjepostitus, jossa tutkimuslomake
 Sähköpostikysely
 Web-lomake
 SMS-kysely
 Kasvotusten tapahtuva haastattelu
 Puhelinhaastattelu
 Tablet-tutkimus 

Markkinatutkimuksen luotettavuuden kannalta olennaista on varmistua kysymysasettelun validiteetista sekä otannan ja otoksen reliabiliteetista. Perusajatus on, mitä enemmän vastaajia, sen luotettavammin voidaan tehdä johtopäätöksiä. Validiteetin varmistamiseksi syytä on kääntyä tutkijan tai muun tutkimusammattilaisen puoleen. Markkinatutkimuksia Suomessa toteuttavat esimerkiksi yliopistot, ammattikorkeakoulut sekä markkinatutkimusalan yritykset.

Katso myös 

 Markkinointitutkimus
 Asiakastutkimus
 Henkilöstötutkimus
 Sidosryhmätutkimus
 ISO 20252

Lähteet 

 ESOMAR, markkinatutkimus- ja markkinointitutkimus käsitteiden laadulliset tekijät
 ISO (International Organization for Standardization)  ISO 20252 standardi

Aiheesta muualla 

SMTL (Suomen Markkinatutkimusliitto) 
ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) 

Tutkimus
Talous