Mainonta

Mainonta on osa markkinointiviestintää. Mainonta on tunnistettavan lähettäjän maksamaa, tavoitteellista tiedottamista, joka yleensä kohdistuu suureen ihmisjoukkoon ja toteutetaan useimmiten joukkotiedotusvälineitä (lehdet, televisio, radio, internet, ulkomainonta) käyttämällä. Tunnistettavalla lähettäjällä tarkoitetaan sitä, että mainostava yritys tai organisaatio ”allekirjoittaa” kunkin mainosviestin nimellään, yritys- tai tuotelogollaan tai äänitunnuksellaan tai muulla tavoin kertoo kenen viestistä on kyse.

Mainonta tähtää yleensä myynninedistämiseen, eli tavoitteena on yksinkertaisesti myydä joko heti tai myöhemmin. Mainoksilla tiedotetaan tavaroista, palveluista, aatteista ja ihmisistä. Mainonnan avulla luodaan brändejä eli tavaramerkkien ja tuotteen muiden aineettomien ominaisuuksien muodostamia mielikuvakokonaisuuksia. Myös ihmisestä voidaan tehdä niin sanottu brändi.

Sanan mainos keksi kielentutkija ja oikeakielisyysmies E. A. Saarimaa, joka voitti Suomen Kuvalehden vuonna 1928 julistaman kilpailun reklaami-sanan korvaamisesta suomenkielisellä ilmaisulla. Saarimaan ehdotuksen pohjana oli kehumista merkitsevä murreverbi mainoa.

Mainonnan muodot 

Mediamainonta

Tärkeimmät mainosvälineet eli mediat ovat

 ilmoittelu sanomalehdissä, paikallis- ja ilmaisjakelulehdissä sekä aikakauslehdissä
 televisiomainonta eli tv-ohjelmien yhteydessä näytettävät mainoselokuvat
 radiomainonta
 elokuvateatterissa esitettävät mainoselokuvat
 ulko- ja liikemainonta, esimerkiksi kyltit, mainostaulut, näyteikkunat ja valomainokset
 messut ja tapahtumamarkkinointi
 verkkomainonta
 mobiilimainonta
vaikuttajamarkkinointi

Tavallisesti käytetään useita eri medioita eli yhteismainontaa.

Suoramainonta

Mainonta kohdistuu tiettyyn valittuun ryhmään ja voi olla osoitteellista tai osoitteetonta. Kohderyhmä on kuitenkin yleensä pienempi kuin medioitten kautta tavoitettu.

Mainostapahtumat ja sponsorointi

Myös messuilla, tapahtumilla ja sponsorimainonnalla on merkittävä osuus markkinoinnissa.

Mainonnan käytännön toteutukseen osallistuvat muun muassa mainostoimistot, tutkimuslaitokset, mediatoimistot, PR- ja/tai viestintätoimistot, painolaitokset, AV-tuottajat, radio- ja televisio -yhtiöt, kuvatoimistot, mallitoimistot, messujärjestäjät, käännöstoimistot, somistamot, sanoma- ja aikakauslehdet sekä design management -toimistot. Mainontaa tekevät yleensä alan ammattilaiset, jotka ovat koulutuksen tai työn kautta perehtyneet käyttämään sekä visuaalisia, verbaalisia että psykologisia keinoja mainosten laatimisessa.

Mainonnan suunnittelu 

Mainonnan suunnittelussa kolme tärkeintä elementtiä ovat:
 mainoskanava,
 mainoksen viestisisältö ja tyyli sekä
 vastaanottajan ominaisuudet

Mainoskanavan valinnassa tärkeintä on, että kanava kykenee välittämään halutun sanoman, tavoittamaan oikeat ihmiset oikeaan aikaan ja suoriutumaan tehtävästä kustannustehokkaasti.

Mahdollisia mainoskanavia ovat muun muassa
 Internet (verkkosivut, sähköposti, hakukoneet, virtuaalimaailmat)
 Televisio, radio ja elokuva
 Painetut mediat (sanomalehdet, aikakauslehti, ulkomainonta)
 Messut, tapahtumat ja sponsorointi
 ”Puskaradio” eli suusta suuhun viestintä ()
Vaikuttajamarkkinointi eli tunnetun henkilön henkilöbrändin hyödyntäminen mainonnan keinona

On sanottu, että mainonnan suunnittelua varten on kerättävä hyvä tietopankki. Esimerkiksi mainonnan alan kouluttaja Kaarina Iltanen on listannut seuraavat suunnitteluun tarvittavat perustiedot: 
 Lyhyt selvitys tuotteesta ja sen ominaisuuksista
 Markkinoiden kokonaiskuva
 Selvitys ostajista ja kulutuksesta
 demografiset ja psykologiset tiedot ostajista sekä mahdolliset segmentit
 tiedot osto- ja kulutussyistä ja osto- ja kulutustottumuksista
 kuluttajien tiedot ja asenteet omasta tuotteesta sekä kilpailijoiden tuotteista
 Kilpailukuva
 kilpailevat tuotteet ja niiden ominaisuudet
 kilpailijoiden markkinointistrategiat
 arviointi kilpailijoiden vahvoista ja heikoista puolista, resursseista ja todennäköiset reaktiot eri tilanteissa
 Selvitys aikaisemmista toimenpiteistä ja tuloksista, joilla on merkitystä mainonnan suunnittelulle
 Muut tekijät
 yleinen taloudellinen kehitys
 teknologian kehitys
 eri väestöryhmien kehitys
 pitkän ajan muutokset kuluttajien mieltymyksissä ja kuluttajamalleissa
 institutionaalisten tekijöiden kehitys (lainsäädäntö, verotus, jakelu jne.)
 Pitkän ajan tuotepolitiikka
 tuotteen asema markkinointipolitiikassa
 kohderyhmä, tuotekuva ja tuotteen asema markkinoilla
 tuotteen ominaisuudet/laatu-valikoima-hinta-jakelu.

Mainonnan tehtävät 

Mainonnalla on sanottu olevan kolme pääasiallista tehtävää:
 tiedottaminen (viestinnälliset tavoitteet)
 asenteiden luominen ja muokkaus (vaikutukset käyttäytymiseen) sekä
 käyttäytymisen ja toiminnan aikaansaaminen (esimerkiksi myynnin lisääminen).

Hyvän ja suostuttelevan mainosviestin tekemisessä ei varmasti ole olemassa yhtä totuutta. Tuloksellisen mainonnan toteuttavat kuitenkin yleensä mainonnan ammattilaiset, joilla on alalta kokemusta, ammattitaitoa ja kykyä tehdä taidokkaita mainoksia.

Merkittävä mainonnan alaluokka on imagomainonta, jota käytetään usein tukemaan tuotteiden mainontaa ja joka myös usein yhdistetään brändin rakentamiseen. Imagomainonnassa korostetaan kohderyhmän elämäntyyliä, ominaisuuksia, tottumuksia ja mielikuvia. Imagomainonta ei tuo yleensä selkeästi esille mainostettavan kohteen ominaisuuksia. Imagomainonta on usein hyvin visuaalista ja mielikuvia herättävää ja siihen saattaa liittyä myös elementtejä jotka eivät liity läheisesti kohteena olevaan tuotteeseen tai yritykseen.

Mainonnan onnistuminen 

Mainonnan onnistuminen on vaikea käsite mitattavaksi. Mainonta voi esimerkiksi saada korkean huomioarvon, mutta kampanjalla ei välttämättä ole mitään vaikutusta kohderyhmän käyttäytymiseen. Korkean huomioarvon saavuttaminenkin on toki hyvä tulos ja usein mainostoimistot mittaavatkin juuri huomioarvoa arvioidessaan onnistumista. Hyvässä asemassa olevan tuotteen mainonnan kohdalla saattaa pelkkä huomioarvo ollakin tärkein mittari jos tavoitteena on ainoastaan vahvistaa tuotteen asemaa nykyisten asiakkaiden keskuudessa. Tavoittavuudella () tarkoitetaan sitä, missä määrin kohdeyleisö on huomannut mainoksen.

Yleensä mainoksista tehokkaimpia ovat ne, joissa on selkeä sanoma ja merkitys ja jotka jäävät helpoiten mieleen. Myös vakuuttavuudella ja itselle olennaisilla asioilla on todettu olevan merkitystä. Usein mainonta myös pyrkii argumentoimaan mainostettavan kohteen paremmuutta suhteessa kilpailijoihin. Mainonnalle on tyypillistä myös toistaa viestiä, jotta kuluttajalle jäisi voimakkaampi käsitys tuotteesta. Usein myös tavoitteena on pelkästään muistuttaa tuotteen olemassaolosta ja vahvistaa esimerkiksi tuotteen keskeistä myyntilupausta, slogania tai iskulausetta.

Mainonnan tehokkuuteen vaikuttavat monet yksilön ominaisuudet, jotka voidaan karkeasti jakaa sisäisiin ja ulkoisiin tekijöihin. Yksilön sisäisiä tekijöitä ovat muun muassa persoonallisuus, motivaatio ja asenteet. Mainonnan tehoon vaikuttavat myös ulkoiset, ympäristöön liittyvät tekijät. Ulkoisia vaikuttavia elementtejä ovat muun muassa kulttuuriset ja sosiaaliset tekijät.

Mainonnan vaikutukset voivat syntyä heti tai myöhemmin sekä välillisesti tai suoraan. Mainoksen vaikutus voi ilmetä vasta myöhemmin muun muassa siitä syystä, että sen syntyminen vaatii vastaanottajalta ”pureskelua” ja omakohtaista pohdintaa.

Mainonnan vaikuttavuuden tutkimukseen liittyy useita erilaisia malleja, muun muassa AIDA-malli ja Rogersin adoptiomalli.

Mainoksen viestisisällön ja tyylin osalta on yleensä tärkeintä, että haluttu vastaanottaja pitää mainoksesta, koska tällä on todettu olevan huomattava merkitys kohteen haluttavuuteen. Mainonnan tavoitteena voi myös toki olla kehottaa esimerkiksi välttämään jotain asiaa, jolloin puhutaan antimainonnasta.

Mielipiteitä
Lähes yhdeksän kymmenestä suomalaisesta haluaa vastaanottaa suoramainontaa ja ilmaislehtiä kotiinsa.

Katso myös 
 Markkinointi
 Mainostoimisto
 Graafinen suunnittelu
 Copywriting

Lähteet 
Vuokko, P.: Markkinointiviestintä; merkitys, vaikutus ja keinot. Porvoo: WSOY, 2003.

Viitteet

Aiheesta muualla 

 Mainonta osana markkinointisuunnitelman laatimista -oppimateriaali 

Seulonnan keskeiset artikkelit