Vähittäiskauppa

Vähittäiskauppa on tuotteiden myymistä niiden loppukäyttäjänä toimiville kuluttajille eli yksityishenkilöille. Vähittäiskauppias ostaa tuotteita jälleenmyyntiä varten joko suoraan valmistajilta tai tukkukaupan kautta.

Erilaisia konsepteja
Vähittäiskauppaa voidaan käydä fyysisestä toimitilasta (pienestä kioskista tai torikojusta isoon tavarataloon tai suurmyymäläketjuun), verkkokaupasta, postimyyntinä esimerkiksi painetun tuoteluettelon avulla, puhelinmyyntinä, kotimyyntinä (ns. ”ovelta ovelle -kauppias”) tai verkostomarkkinointina (esim. Tupperwaren tavoin kotikutsujen avulla). Vähittäiskaupan myyntikanavia voivat olla myös myyntiautomaatti, myymäläauto tai -vene sekä käytetyn tavaran ostopaikat kuten kirpputorit, huutokauppakamarit ja antikvariaatit. Sen sijaan yksityishenkilöiden välistä uuden tai käytetyn tavaran vertaiskauppaa esimerkiksi pikkuilmoitusten tai verkossa toimivien sivustojen kuten eBay, Huuto.net ja Tori.fi kautta ei perinteisesti ole laskettu vähittäiskaupaksi, mutta raja on häilyvä koska vertaiskauppasivustoilla moni yksityishenkilö myy jälleenmyyntitarkoituksessa hankkimiaan tavaraeriä vähittäiskauppiaan tavoin.

Vähittäiskaupaksi ei myöskään lueta yrityksille myytäviä tuotteita muuten kuin siltä osin, kun niitä myydään pienissä erissä vähittäismyymälästä: Tilastokeskuksen mukaan ”vähittäiskauppaan kuuluu myös ammattikäyttöön tarkoitettujen tietokoneiden, paperikauppatavaroiden, maalien ja puutavaran myynti, jos myynti tapahtuu vähittäiskaupan myymälöissä”. Tuotteista, joita yritys ostaa valmistaakseen niistä tai niiden avulla omia myyntituotteita käytetään nimitystä tuotantohyödyke ja niiden kaupasta käytetään muun muassa nimiä yritysmarkkinointi, B2B () tai ammattiasiakaskauppa.

Trendit
Vähittäiskaupan trendejä ovat verkkokaupan kasvu, älypuhelinten ja mobiilisovellusten käyttö myymälässä sekä myymälöiden itsepalvelukassat ja pitkälle viety myymälöiden automaatio. Uusia automatisoituja myymäläkonsepteja ovat muiden muassa Amazon Go, Alibaban Hema ja Bingo Box. Joissain tapauksissa myymälä korvautuu suurikokoisella automaatilla tai noutopisteellä josta voi noutaa pakatun elintarvikekassin. Tällaiset suurikokoiset automaatit ja noutopisteet ovat auki vuorokauden ympäri.

Vuonna 2017 vähittäiskaupan ala koki Yhdysvalloissa myymälöiden sulkemisia ja työntekijöiden vähentämisiä. Työttömiksi jääneillä vähittäiskaupan työntekijöillä ei ole taitoja jotka olisi siirrettävissä muille aloille ja verkkokaupan varastot sijaitsevat sen verran kaukana että työmatka ei ole kuljettavissa. Vuonna 2017 suomalainen Kaupan liitto arvioi että vähittäiskauppa ei tule enää koskaan työllistämään yhtä paljon ihmisiä.

Vähittäiskauppaa koskevat säädökset
Suomessa elinkeinonharjoittajan ja kuluttajan välistä vähittäiskauppaa sääntelee kuluttajansuojalaki, ja EU-maiden välillä tapahtuvalla vähittäiskaupalla on omia kuluttajansuojasäännöksiään. Vähittäiskauppaa voivat osaltaan säännellä myös kaavoitusmääräykset, ympäristönsuojelusäännökset, kilpailulainsäädäntö, työlainsäädäntö, aukiolosäännökset sekä hygieniamääräykset. Eri tuoteryhmiä voivat koskea omat erityissäännöksensä, kuten Suomen alkoholi- ja tupakkalait. Jotkut vähittäiskaupan alat ovat luvanvaraisia ja vaativat ainakin osalta henkilöstöä tietyn pätevyyden, kuten apteekki- tai optikkotoiminta. Vaarallisten kemikaalien säilytyksestä vähittäiskaupan yhteydessä säädetään kemikaaliturvallisuuslaissa ja sen nojalla annetuissa asetuksissa.

Vähittäismyymälätyyppejä

Verkkokaupan kasvusta huolimatta vähittäiskaupan tärkeimmän myyntikanavan muodostavat yhä fyysiset ostopaikat eli myymälät. Vähittäismyymälöitä voidaan jakaa eri tyyppeihin
 omistussuhteiden ja yhtiömuodon,
 liiketoimintastrategian ja kilpailukeinojen, tai
 myymäläpinta-alan mukaan.

Yksittäinen vähittäismyymälä voi olla yhden kauppiaan tai pienyrityksen omistama ja johtama, ketjumaisesti toimiva (parista myymälästä maailmanlaajuiseen ketjuun), franchising-periaatteella toimiva, leasing-periaatteella toimiva (esim. tavaratalojen shop-in-shopit) tai osuuskuntamuotoisesti toimiva (esim. S-ryhmä). 

Vähittäismyymälöiden erilaiset liiketoimintastrategiat ja markkinoinnin kilpailukeinot voivat perustua esimerkiksi
 sijaintiin (kyläkauppa, taajaman ulkopuolella oleva ”peltomarketti”, kaupunkikeskustojen erikoismyymälät ja kivijalkakaupat, tienvarsien liikennemyymälät jne.)
 toimintatapaan, tuotevalikoimaan ja palvelutasoon (laatikkomyymälät, laatutavaratalot, tietyn tuotealan erikoisliikkeet, aina auki olevat myymälät, useiden myymälöiden ostoskeskukset jne.),
 hintatasoon (halpahintamyymälät, jäännöseriä myyvät outlet-myymälät, tehtaanmyymälät, category killer -suurmyymälät jne.), tai
 asiointitapaan (valintamyymälät ja muut itsepalvelupainotteiset myymälät (esim. Ikea) tai asiantuntevaa palvelua korostavat myymälät (esim. ruokakaupan palvelutiskit, Vepsäläisen kaltaiset palvelevat sisustusliikkeet).

Myymälän koon mukaan voidaan samankaltaista tuotevalikoimaa tarjoavat myymälätyypit jakaa esimerkiksi lähikaupoiksi (alle 400 m2), supermarketeiksi (400–2500 m2) ja hypermarketeiksi (yli 2 500 m2).

Maailman suurimmat vähittäiskauppaketjut
Maailman 10 suurinta vähittäiskauppa-alan yritystä liikevaihdolla mitattuna vuonna 2011 olivat:
 Walmart-alennustavarataloketju
 Carrefour-päivittäistavaraketju
 Tesco-päivittäistavaraketju
 Metro AG -päivittäistavaraketju
 Kroger-päivittäistavarayritys
 Costco-alennustavarataloketju
 Lidl-päivittäistavaraketju
 Aldi-päivittäistavaraketju
 Walgreens-apteekkitavaraketju
 Home Depot -rautakauppaketju

Suomen S-ryhmä oli maailman suuruustilastossa vuoden 2013 paikkeilla sijalla 78 ja Kesko sijalla 112.

Vähittäiskauppa Suomessa

Vähittäiskauppa työllistää noin 123 000 suomalaista. Suomen vähittäiskauppa on Euroopan keskittyneintä erityisesti päivittäistavarakaupan osalta: valtaosa ruoasta ostetaan Keskon tai S-ryhmän kaupoista. Kun muissa euromaissa kolmen suurimman vähittäiskauppaketjun yhteinen markkinaosuus on keskimäärin 44 prosenttia, Suomessa kaksi suurinta hallitsee markkinoista noin 80 prosenttia. Helsingin yliopiston taloustieteen professori Vesa Kanniaisen mukaan tämä on omiaan vähentämään kilpailua ja mahdollistamaan muita maita korkeammat hinnat. Euroopan komission tutkimuksen mukaan vähittäiskaupan keskittyminen väheni 16 jäsenmaassa ja kasvoi 10 jäsenmaassa aikavälillä 2004–2012, ja sinä aikana Suomen vähittäiskauppa nousi kolmannelta tilalta vertailumaiden keskittyneimmäksi.

Vuonna 2013 Suomen päivittäistavarakaupan ryhmittymien päivittäistavaroiden kokonaismyynti oli 16,55 miljardia euroa (sis. alv).

Verkkokaupan koko vähittäiskaupan tuotteilla oli vuonna 2013 Suomessa 3,4 miljardia euroa.

Vähittäiskaupan eniten myyty tuoteryhmä Suomessa vuonna 2012 olivat elintarvikkeet 35 prosentin osuudella koko vähittäiskaupan liikevaihdosta. Toiseksi suurin ryhmä Tilastokeskuksen luokituksen mukaan oli vaatteiden, farmaseuttisten ja lääkinnällisten tuotteiden, hygieniavalmisteiden, kukkien ja muiden kasvien, lemmikkieläinten ja lemmikkieläinten ruoan vähittäiskauppa, yhteisosuudeltaan runsaat 21 prosenttia.

Suomen vähittäiskaupan historiaa
Suomen vähittäiskaupan varhaishistoriasta katso esimerkiksi artikkeli Maakauppa.

1930-luvulla vähittäiskauppayrityksiä oli verotilastoista pääteltynä Suomessa noin 22 500, joista valtaosa kaupungeissa ja noin 10 000 maaseudulla. Niistä etenkin osuuskaupoilla oli useita sivuliikkeitä, ja toimipisteiden määräksi tuolloin arvioidaan noin 30 000. Kaupungissa yleisin myymälätyyppi oli siirtomaatavarakauppa, jossa myytiin kuivia muttei tuoreita elintarvikkeita. Jälkimmäisiä varten oli omat pienet erikoisliikkeensä, kuten maito- ja lihakaupat ja leipomomyymälät. Myös muiden alojen erikoisliikkeet, kuten tekstiilituotteiden kaupat, kemikaliot ja lyhyttavaraliikkeet, sijaitsivat valtaosin kaupungeissa. Maaseudun tyypillisin ostopaikka oli sekatavarakauppa, jossa myytiin kaikenlaista kuivista elintarvikkeista käyttö- ja rautatavaroihin, jopa rakennustarvikkeisiin. Tuoreet elintarvikkeet saatiin omasta tai naapurin omavaraistaloudesta tai läheisiltä maatiloilta. Yleisimpiä maaseudun erikoisliikkeitä olivat apteekit ja kirjakaupat.

1950-luvulla suomalaista vähittäiskauppaa koetteli suuri rakennemuutos sitä mukaa kuin säännöstelystä vapauduttiin ja kauppa alkoi taas käydä. Myynnin vilkastumisen myötä myös kilpailu koveni, ja kustannuksia alettiin karsia kasvattamalla myymälöiden kokoa ja luopumalla pienimmistä toimipisteistä. Päivittäistavarakauppa kokeili valintamyymälöitä jo 1950-luvulla, mutta niiden aika koitti varsinaisesti vasta 1960-luvulla, kun elintarviketeollisuus alkoi pakata tuotteitaan kuluttajakokoisiin vähittäispakkauksiin, ja väestöä muutti suurin joukoin maaseudulta kaupunkeihin ja niiden lähiöihin. Maaseudulla kyläkauppoja alettiin 1960-luvulla korvata myymäläautoilla.

Tekstiilituotteiden kysyntä kasvoi 1950-luvulla yllättävän vähän verrattuna muuhun kulutuskysyntään, jolloin kangas- ja vaatekaupoilla meni huonosti ja lyhyttavarakaupat katosivat kokonaan. 1950-luvun lopulta alkaen etenkin SOK ja E-liike alkoivat panostaa tavarataloihin, joista tuli etenkin valmisvaatteiden ja jalkineiden suosituimpia ostopaikkoja. Vuonna 1964 tavarataloja oli 166 ja vuonna 1970 lähes 260.

Vähittäiskaupan keskittyminen ja toimipaikkojen väheneminen alkoi nopeutua 1960-luvun lopulla. Vuonna 1968 Suomessa oli kaikkien aikojen suurin määrä vähittäiskauppoja, noin 40 500 myymälää. Vähenevän kysynnän toimialojen lisäksi toimipaikkojen määrä alkoi sen jälkeen vähetä nopeasti myös kasvavilla aloilla, kuten autokaupassa ja huoltamotoiminnassa. Super- ja hypermarketit ja muut autoistumisen myötä syntyneet suurmyymälät vähensivät pienten vähittäisliikkeiden määrää läpi 1970-luvun, kunnes 1980-luvulla pieniä erikoisliikkeitä alkoi taas tulla lisää etenkin kaupunkeihin. Kaupan keskittyminen, ketjuuntuminen ja itsepalvelukulttuuri ovat menneet Suomessa pidemmälle kuin juuri missään muussa maassa.

Katso myös
Kanta-asiakasohjelma
Yritysmarkkinointi

Lähteet

Aiheesta muualla

Päivittäistavarakauppa ry
Rapport 2012: 42 Marknadsöversikt – livsmedelsindustrin (Fig. 16: vähittäiskaupan keskittyminen EU-maissa: Tanskassa ja Suomessa voimakkainta (pdf) 
 Kirjailija Juha Itkonen lähti selvittämään, mistä kaupan kriisissä on kyse. Image 2015.

Seulonnan keskeiset artikkelit