Mediatoimisto

Mediatoimisto on mainontaa käyttäviä yrityksiä ja yhteisöjä (eli mainostajia) palveleva yritys, joka auttaa niitä tavoittamaan nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat eri viestinnän keinoin mahdollisimman tehokkaasti. Konkreettisesti mediatoimisto tekee suunnitelman tulevassa mainoskampanjassa käytettävistä medioista (lehdet, tv, radio, ulkomainonta, suoramarkkinointi jne.) ja neuvottelee hyväksytyn suunnitelman mukaisen mediatilan ja -ajan hankinnoista medioiden kanssa mainostajan lukuun. Kun mainostoimisto vastaa mainosviestien sisällön suunnittelusta, mediatoimisto vastaa näiden mainosviestien sijoittelusta eri medioihin niin, että mainostajan asettamiin kampanjatavoitteisiin ylletään mahdollisimman kustannustehokkaasti.

Mediatoimisto pyrkii ymmärtämään ihmisten käyttäytymistä ja tarpeita, ja tämän tiedon avulla luomaan malleja, joiden avulla tavoitetaan halutut ihmiset tehokkaasti.

Mediastrategia
Yksittäisten kampanjoiden sijaan mediatoimistot pyrkivät palvelemaan mainostaja-asiakkaitaan pitkäjänteisesti yhteisesti laaditun mediastrategian mukaisesti. Mediastrategia johdetaan mainostajan liiketoimintastrategian perusteella määritellystä markkinointistrategiasta ja sen osana laaditusta markkinointiviestintästrategiasta: mitä yrityksen on kerrottava ja mille kohderyhmille saavuttaakseen liiketoimintastrategian mukaiset tavoitteensa.

Mediavertailu ja mediavalinta
Mediatoimistot tekevät mediasuunnitelmia paljolti tilastomatemaattisin menetelmin kohderyhmän ominaisuuksia ja käyttäytymistä sekä eri medioiden tavoittavuutta ja muita ominaisuuksia kuvaavien tutkimusten ja tilastoaineistojen perusteella. Yleisimpiä tunnuslukuja medioiden vertailussa ovat seuraavat:

Levikki- ja lukijamäärät
miten laajasti lehti tavoittaa kohderyhmää ja miten aktiivisesti sitä luetaan
lehtien levikkejä tutkii Suomessa Media Audit Finland, lukijamääriä ja lukijakunnan rakennetta Kantar TNS tekemä Kansallinen mediatutkimus

Katsoja- ja kuuntelijamäärät
eri tv- ja radiokanavien yleisömäärät eri aikoina ja yksittäisten ohjelmien osalta
katsoja- ja kuuntelijamääriä tutkii Suomessa Finnpanel Oy

Ulkomainonnan näkijämäärät ja huomioarvot
julisteiden ja muiden ulkomainosten määrä eri paikkakunnilla ja teillä
miten hyvin ulkomainokset huomataan

Verkkosivujen kävijä- ja latausmäärät
tietyn sivuston kävijämäärän mittaukset klikkausten, kirjautumisten ja evästeiden antaman tiedon perusteella
sivulataukset: miten monta kertaa sivupyynnöllä tilattava verkkosivu latautuu vastaanottajille kokonaisuudessan
verkkomainonnan mittausmenetelmät kehittyvät jatkuvasti

Suoramainonnan tunnusluvut
kuinka monelle suoramainontaa jaetaan tai lähetetään
kuinka moni ottaa yhteyttä tilauksen tms. merkeissä suoramainonnan perusteella

Peitto eli peittävyys
montako prosenttia määritellystä kohderyhmästä media tai mediayhdistelmä tavoittaa
esim. 92 % Turun talouksista
bruttopeitto on käytettävien medioiden yhteispeitto
päällekkäispeitto eli miten moni kohderyhmän edustaja seuraa useampia käytettävistä medioista
nettopeitto, bruttopeitto vähennettynä päällekkäispeitolla eli miten paljon eri ihmisiä mediayhdistelmällä tavoitetaan
OTS eli opportunity to see on bruttopeitto jaettuna nettopeitolla ja kertoo, montako kertaa kukin tavoitettu henkilö keskimäärin näkee mainoksen.

Kontaktihinta
 yhteen lukijaan, katsojaan tai kuuntelijaan käytetty rahasumma, joka saadaan jakamalla mainoskampanjan tai yksittäisen median kustannukset kontaktien eli kampanjan arvioitujen kohtaamistilanteiden lukumäärällä.

Mediatoimistoketjut
Mainos- ja viestintätoimistojen tavoin valtaosa maailman mediatoimistoista on järjestäytynyt toimistoketjuiksi, jotka puolestaan ovat fuusioituneet keskenään ja keskittyneet yhä enemmän muutaman suuren markkinointiviestintäkonsernin (Dentsu, Havas Worldwide, Interpublic, Omnicom Group, Publicis ja WPP) omistukseen.

Mediatoimistot Suomessa

Suomen ensimmäinen mediatoimisto oli vuonna 1973 Salomaa-yhtiöiden perustama Oy Dagmar Ab. Siihen asti mediasuunnittelun ja mainostilan ostot olivat hoitaneet mainostajat itse tai niin sanottujen auktorisoitujen eli täyden palvelun mainostoimistojen mediaosastot . Auktorisoidut mainostoimistot saivat valtaosan tuloistaan mediaostoista lohkaistuista palvelupalkkioista, niin sanotuista mainostoimistoalennuksista. Dagmarin ja toisena mediatoimistona perustetun Datumin tulo markkinoille vaikutti siihen, että isoista täyden palvelun mainostoimistoista alkoi irrota pieniä suunnitteluvetoisia mainostoimistoja, jotka laskuttivat lähinnä vain luovasta työstä. Täyden palvelun toimistot menestyivät kuitenkin hyvin aina 1990-luvulle, jolloin mainostoimistoalennus poistettiin mediamyynnistä Kilpailuviraston päätöksellä, ja mediat saivat vallan päättää hinnoittelustaan itse.  

Suomen suurimmat mediatoimistot vuonna 2012 olivat:
 Oy Dagmar Ab, liikevaihto 173 milj. €, henkilöstö 144
 Toinen Helsinki Oy, liikevaihto 76 milj. €, henkilöstö 70
 Carat Finland Oy, liikevaihto 64 milj. €, henkilöstö 48
 OMD Finland Oy, liikevaihto 66 milj. €, henkilöstö 40
 Happi Mindshare Finland Oy, liikevaihto 54 milj. €, henkilöstö 24
 Mediatoimisto Voitto, liikevaihto 31 milj. €, henkilöstö 28
 Virta Mediacommunity, liikevaihto 57 milj. €, henkilöstö 28 
 Pool Media International Oy, liikevaihto 35 milj. €, henkilöstö 21
 Vizeum Oy, liikevaihto 33 milj. €, henkilöstö 20
 PHD Finland Oy 25 milj. €, henkilöstö 15

Suomen mediatoimistoista OMD Finland Oy, PHD Finland Oy ja Toinen PHD (entinen Toinen Helsinki) kuuluvat emoyritykseen Omnicom Media Group Finland Oy ja sitä kautta Omnicom Groupiin. Myös Dagmarilla on epäsuora yhteys Omnicomiin omistajansa Salomaa Groupin kautta, jonka eräiden muiden yritysten osaomistajana on Omnicomiin kuuluvan Grey-ketju. WPP-ryhmän jäseniä ovat Virta ja MEC Finland Oy. Interpubliciin kuuluu Ium Helsinki. Havas Worldwide Helsinki on osa Havas Media konsernia. Carat ja Vizeum kuuluvat japanilaislähtöiseen Dentsu Aegis Network -ketjuun.

Lähteet

Aiheesta muualla
 Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL ry, toimialan etujärjestö vuodesta 1942
 Mediatoimistojen ranking vuoden 2009 myyntikatteen perusteella MTL:n markkinatieto-osiossa

Markkinointi