Angel and Devil

Angel and Devil Olivero Toscanik 1991. urtean Benetton Group-entzat sortutako iragarkia da.

Oliviero Toscaniren bizitza 
Oliviero Toscani Milanen jaio zen 1942an eta argazkilaritza eta grafikagintza ikasi zituen Università Delle Arti di Zurigo-n. Argazkilaritzan bere aita zen Fedele Toscaniren pausuak jarraitzen sartu zen, izan ere, Corriere della Sera egunkariko argazki-berriemailea zen aita. Egun, haren sorkuntza gaitasuna nazioartean da ezaguna eta marka garrantzitsu askoren publizitate kanpainetan irudigile izan da. Irabazitako sari esanguratsuenen artean daude lau Golden Lions eta UNESCOren Sari Handia.

1982. urtetik 2000. urtera United Colors of Benetton enpresaren irudia, identitatea, komunikazio estrategia eta onlineko agerpena eraman ditu aurrera; mundu osoan zehar oso famatu bilakatu du marka. 2007. urtetik Toscanik Razza Umana izeneko proiektu handi bat darama aurrera, bertan gizakion morfologia eta baldintza ezberdinak argazki eta bideo bidez erakusten ditu. Argi nabarmentzen ditu giza espresio, ezaugarri fisiko, somatiko, sozial eta kultural guztiak.

Benetton Groupen testuinguru historikoa 
Benetton Group enpresak modako eta kirolerako arropa ekoitzi eta saltzen du emakume, gizon eta haurrentzat. Artilea eta algodoia izaten dira material ohikoenak eta gehienbat Europan, Asian eta Amerikan saltzen dute.

Arropa guztia United Colors of Benetton Adult and Kids, Undercolors, Sisley, Sisley Young, Playlife edo Killer Loope marken pean saltzen du enpresak. Bestetik, lehengaiak ere ekoitzi eta saltzen dituzte: oihala, haria, etiketak, erdi-ekoitzitako produktuak… Industria zerbitzuak ere eskaintzen dituzte. Enpresa 1965. urtean sortu zen eta egoitza nagusia Ponzano Veneton daukate, Italian. Bertatik 6.400 denda kudeatzen dizute nazioarteko 120 herrialde ezberdinetan.

Benetton eta Oliviero Toscani 
Oliviero Toscani 1982an Benettonekin lanean hasi zenetik etengabe publizitatearen mugak zabaltzeko ahalegina egin zuela esaten da. Hala ere, 2000. urteko Sentenced to Death kanpainak gainbehera suposatuko du artistarentzat eta Benetton Groupekin zuen harremana guztiz hautsiko da. Dena den, berdin esan daiteke Toscani izan zela XX. mendeko iragarki berritzaile eta esperimental ugari sortu zituen artista.

2018an bere kanpaina berriena aurkeztu zuen berriro ere Benettonekin. Bertan lau kontinente eta hamahiru herrialde ezberdinetako 28 eskola-ume azaltzen ziren, “etorkizuneko gizarteari forma” emango diotenak, Toscaniren esanetan. Errealitatea islatzea du helburu. Iraganean esan zuen bezala, “HIESaz ari ginenean ez zen gai polemikoa, errealitatea baizik”.

Publizitatearen testuinguru historikoa 
Benetton Groupek mundura esportatzeko kontsumitzaile guztientzat baliagarria den mezu bakar eta unibertsal bat erabiltzen du, non bizi diren, bere azalaren kolorea eta hitz egiten duten hizkuntza aintzat hartu gabe.

1990eko hamarkadaren hasieran, Benetton Groupek komunikazio korporatiboko kanpainetarako ikuspegi berri bat sortu zuen. Horrela, produktuak ez ziren inoiz erakusten eta mezuak gai zibil, sozial eta politikoei buruzkoak ziren; garaiko publizitate exekutiboek saihestuko lituzketen gaiak jorratuz. Horren arrazoia da komunikazioan, Benetton bide berriak jorratzen ahalegintzen dela, aurrera begiratzen, esperimentatzen eta gainerakoei aurre hartzen.

Gizarte-gaiak aukeratuz, -adierazpen-askatasuna aktiboki sustatuz eta unibertsalki kausa humanitarioei ikusgarritasuna emanez- Benettonek zentzua eta balioa eman dio bere markari. Horrela, bere bezeroen artean ez ezik, mundu osoan zabaldu den elkarrizketa iraunkor bat eraiki du.

Gauzak horrela, Toscanik Benetton markarentzat egindako kanpainak 90eko hamarkadan modan jarri zen shock advertising delakoaren barnean kokatzen direla esan genezake. Hau da, Toscanik burututako iragarkiak xede-taldearentzat probokazio hutsa dira. Hain zuzen ere, shock advertising-ek, funtsean, kontsumitzailea harritzea eta hunkitzea bilatzen du, irudi polemikoen erabilerarekin eztabaida sortu eta hauek asko hedatuz. Toscanik publizitate kreatiboa haratago eramaten du, kontsumitzailearengan sentsazio ezberdinak lortzeko helburuarekin.

Iragarkiaren forma eta edukia 
Toscaniren Angel and Devil iragarkian lehen planoa erabili da, subjektuek hartzen dutelarik garrantzia. Izan ere, kolore zuriko ingurune lau batean daude kokaturik, beltza eta txurien arteko kontrastea azpimarratzeko xedez. Horretarako, egileak argiztapen gogorra darabil, argi iturria eskuinetan kokatuta dagoelarik. Honen helburua, itzalak sortzea izango da, aipaturiko txuri eta beltzekin jolastuz. Bestalde, ez du inolako tipografiarik erabiltzen, Benettonen logoa salbu. Azken hau, irudiaren eskuin aldean dago, erdialdetik apur bat beherago. Hortaz, ikus daiteke autoreak ez duela mezurik idazten, mezua irudiarekin berarekin ematen baitu. Beraz, garrantzia handia emango dio sinbologiari. 

Iragarki honekin Toscanik ikusarazi nahi izan zuena pertsona beltzak hedabideetan modu negatiboan erakusten zirela zen eta, horretarako, deabrua eta aingeruaren irudi zaharrez baliatu zen, aingerua ongiaren isla izanik eta deabrua, aldiz, gaizkiarena. Hori dela eta, alde batetik, ume zuri bat agertzen da kizkur ilehoriekin, aingerua irudikatuz, hau da, jende zuriaren irudia ongiarekin lotuz. Beste aldetik, berriz, ume beltz bat agertzen da adarrekin, deabrua irudikatzeko, eta beltzak gaizkiarekin lotuz.

Hala ere, umeen espresioetan arreta jarriz gero, konturatzen gara Toscani gure usteekin jokatzen dabilela, izan ere, ume beltzak espresio lasaia du, aingeruarekin lotuko genukeen bezalako itxura; eta zuriak, aldiz, irribarre maltzurra daukala, deabruarena bezalakoa. Ez du titularrik, irudiarekin dena esaten du. Hori kontuan hartuta, kontraesana izango da iragarkiaren oinarria, eta horri esker, iragarkia modu sakonago batean interpretatuko dugu. Kanpainaren zatirik onena horixe baita: bi gauza kontrajarri esatea aldi berean eta, horren bidez, ikuslea pentsatzera bultzatzea.
Irudiaren mezua oso indartsua da, baina, aldi berean, lehen aldiz ikusitakoan jaso dezakegun mezua ez da Toscanik espresatu nahi zuena. Izan ere, etnia ezberdineko bi ume besarkada batean elkartuta ikusi ditzakegu, baina sakonago begiratuz kontura gaitezke ez duela hasieran dirudien arrazen arteko maitasuna aldarrikatzen, ezkutuko mezu bat bizik.

Mezua arrazista gisa ere interpretatu genezake, baina Toscaniren gainerako lanak ezagutuz gero, badakigu ez dela horrela, ezaguna baita irudien bidez gai polemikoak mahai gainean jartzeagatik, gizartean eztabaida sortu eta kritika egiteko helburuarekin.

Egiten zaizkion kritikak 
Oliviero Toscaniren kanpainak polemikoak eta sozialki kritikatuak izateagatik ezagunak dira. Iragarki hauek sexua, politika, HIESa, arraza diskriminazioa edota homosexualitatea bezalako gaiak garatzen zituzten, garai horretan hain normalizatuak ez zeudenak, arreta deitzeko eta bidegabekeriak aldarrikatzeko helburuarekin. Hala ere, Angel and Devil iragarkia ez da Olivierok sortutako kanpaina eztabaidagarriena.

Angel and Devil iragarkiak iritzi ezberdinak sorrarazi zituen: batzuen ustez arrazen arteko harmonia irudikatzen du bi haurren kontrastearen eta batasunaren bitartez. Bestalde, iragarkia kutsu arrazista eta estereotipoak bultzatzen zituela ziotenak agertu ziren eta, ondorioz, Child, Essence eta YM enpresak Angel and Devil iragarkia ukatu zuten, nahiz eta Olivierok kontzeptu hauek kritikatu nahi izan. Hala ere, iragarkia onartu zuten enpresak ere egon ziren, Cosmopolitan, Elle eta Parenting and Seventeen, esaterako.

Erreferentziak 

Publizitatea
1991