Komunikazio-plan

Komunikazio-plana erakunde batek egitea proposatzen duen dokumentua da, non komunikazioaren politika, estrategia, errekurtsoak, helburuak eta komunikazioko akzioak (barne nahiz kanpokoak) jasotzen dituen. Orientazioa erraztu eta egunerokotasunean ematen ditugun lanen dispertsioa galarazteaz gain, plan honek prozesuen ebaluazio eta jarraipena sustatzen du eta honekin kalitate altuena bilatzera eramaten gaitu.

Komunikazio-planak marketineko kanalak erabiltzen ditu biztanleri objetibo batera iristeko, hala nola: publizitatea, harreman-publikoak, salmenta sustapena, merchandisinga... Nori zuzendu, noiz, ze mezurekin eta nola erabakitzean datza.

Plangintza eta koherentzia egoeran garatu behar da. Emergentziazko zerbitzu bezala, lehiakideen akzioei erantzun sinple moduan, marketineko aurrekontuaren gehigarri puntualak justifikatzeko... erabiltzea ekiditu behar da.

Komunikazio-planen urratsak

Komunikazio helburuen zehaztapena 
Komunikazioak marketinaren helburuen lorpenetan duen eragina zehaztu behar da, hauek, akziorako jarraibide eta lorturiko emaitzak ebaluatzeko erreferentzia baitira. Honelakoak izan behar dute helburuak:
 Neurgarriak eta zehatzak.
 Kuantifikagarriak
 Helburu biztanleriaren harremanetan zehazturik.
 Errealistak.
 Marketineko helburuak lortzen lagundu behar dute.
 Aldizka berrikusi eta behar bada aldatuak izan behar dira.

Komunikazioaren azken xedea bezero potentzialen eskaera bultzatzea, enpresak dituen bezeroen leialtasuna lortzea eta mantentzea, oraindik bezero ez direnak ahal den neurrian erakartzea eta produktuaren erabilera areagotzea izango litzateke.

Komunikazio helburuak salmenta terminoetan ezartzeaz gain, Marketin mix-aren gaineko aldagaien arabera ere ezarri behar dira.

Komunikazio helburu ezberdinak lortzeko komunikazio tresna hauek ezagutzen ditugu batipat:
 Merchandisinga: berehalako salmenta helburuak.
 Salmenta Sustapena: epe laburreko salmenta helburuak, fideltasun helburuak.
 Harreman Publikoak: irudi helburuak.
 Marketin Zuzena: salmentak eta fideltasun helburuak.
 Salmenta Indarra: salmentak, irudia, informazioa zabaldu, merkatuen ikerkuntza…
 Publizitatea: nabarmentasuna, posizionamendua, jarrera…

Helburu biztanlerien zehaztapena 
Helburu biztanleria, Xede-publikoa edo target group-a, kontsumitzaile potentzialen multzoa da, baina preskribatzaileak (opinion leaders), erosleak, banatzaileak, iritzi publikoa, etab.ak ere izan daitezke. Igorleak eragin handia jasango du bere mezua jasoko dutenen gain mezuaren ezaugarriak erabakitzeko: zer esango duen, nola esango duen, noiz esango duen, non esango duen eta nork esango duen.

Helburu biztanlerien zehaztapenak gure bezeria ezagutzen laguntzen du, ez baitaude bi bezero berdin. Bezeroen inguruko informazioa jasotzea garrantzitsua da: potentziala edo kontsumitzailea den; produktu edo zerbitzua erosten duena edo erosketa-erabakia hartzen duena; bakarra edo taldea; espezifikoa edo gizartea orokorrean….

Oso merkatu segmentatuetan komunikazioa desberdindu egin beharko da, bezero guztiei ez baitzaie modu berean komunikatzen: haurrei, gazteei, helduei, adinekoiek... Produktuaren arabera ere komunikatzeko modua ez da berdina izango: produktu berritzailea, sasoiko produktua, produktu industriala...

Komunikazio Mixaren Aukeraketa 

Tresna horiek pertsonalak (saltzaileak, salmenta ondoko zerbitzua, zuzeneko marketina) nahiz ez-pertsonalak (publizitatea, salmenta-sustapena, interneta, harreman publikoak) izan daitezke. Tresna horien egokitasuna planteatutako komunikazio-helburuen araberakoa da, epe luzekoak diren ala epe laburrekoak. Hala ere, hauen hautaketa produktua, merkatua eta enpresa nolakoak diren kontuan hartuta egingo da nagusiki.

Mezuaren diseinua 
Mezuak kontsumitzailearen arreta erakartzea, interesa duenari eustea, produktuarengain nahia piztea eta ekintzara iristera lortzea du helburu.

Mezua sortzeko orduan, enpresak mezuaren edukia, egitura, formatua eta iturria erabaki beharko ditu.

Enpresak nahi duen erantzuna emango dion bi argudio mota aurkituko ditugu, hauetatik bat aukeratu beharko du edo bien nahasketa egin.
 Argudio arrazionalak, onura funtzionaletan oinarritzen dira.Helburu publikoaren interes pertsonalarekin lotutako produktuek, ekarriko dizkien onurak bilatzea nahi dute. Adibidez: produktuaren kalitatean, prezioan, balioan, edo prestazioetan oinarritzen diren iragarkiak.

 Argudio emozionalak, emozioetan oinarritzen dira. Erosketek eragin dezaketen emozio negatiboen edo positiboen gaineko arreta erakarri nahi dute, erakargarri emozional positiboak erabil daitezke. Adibidez: maitasuna, harrotasuna, alaitasuna edo umorea.
Enpresak hiru alderdi erabaki behar ditu:
 ONDORIO GARBIA ALA EZ: Enpresek emaitza hobeak lortzen ditu helburuko publikoko kontsumitzaileei galderak egin eta haiei ondorioak ateratzen utzita, ondorioa ematen bazaie baino.
 MEZU UNILATERALAK EDO BILATERALAK: Mezu unilaterala alde bakarreko ikuspegia aurkeztean (produktuaren indarguneak) datza, hau da, balore positiboak soilik aipatzen dira. Mezu bilateralean aldiz, balore positibo eta negatiboak aipatzen dira (indarguneak eta eragozpenak edo ahaltasunak). Salmenten aurkezpenetan mezu unilateralak erabiltzea gomendatzen da eta bezeroa produktuan aditua denean edo alderdi negatibo bat gainditu behar denean, mezu bilateralak erabiltzea gomendatzen da.
 Argudioa edo argudio nagusia noiz eman, komunikazioaren hasieran edo bukaeran.
Mezu bat helaraztean, garrantzitsua da ongi aukeratzea honen diseinua, konposaketa, testua, koloreak, hitzak, soinuak, ahotsak…

Komunikazio kanalaren aukeraketa 
1.Enpresak komunikazio kanalak aukeratu beharko ditu. Bi motatakoak izan daitezke:
 Pertsonalak (banakakoak): Komunikazio kanal hauetan bi pertsonak edo gehiagok hartzen dute parte, elkarren artean komunikatzen direnak aurrez aurre, telefonoz, postaz, interneteko txat edo foro batean; bi norabideko komunikazioa da. Eraginkorrak dira, kontsumitzaile potentzialen portaeran eragiteko ahalmen andia dutelako eta atzeraelikadura ahalbidetzen dutelako. Kontrolagarriak edo ez kontrolagarriak izan daitezke. Kontrolagarriak saltzaileak, banatzaileak eta agenteak izango lirateke, eta ez kontrolagarriak; preskriptoreak, erreferentziako taldeak (iritziaren liderrak, kontsumitzailearen defendatzaileak...) eta elkarbizitza taldeak (familia, lagunak, bizilagunak...).
 Inpertsonalak (banakakoak ez direnak): Komunikazioa zentzu bakarrekoa da, mezu uniforme eta estandarizatuak bidaltzen ditu. Hedabide nagusiak bide masiboak dira: telebista, irratia, prentsa, zinema... dira. Ekitaldiak ere kanal inpertsonaletan sartzen dira: inaugurazio handiak, erakusketak, azokak... Kanal honen abantailetako batzuk kontaktu bakoitzeko kostua txikia dela eta denbora labur batean pertsona askori mezuak bidaltzea ahalbidetzen duela da.
2.Enpresak mezuaren iturria edo bozeramailea aukeratu beharko ditu.
 Komunikazioaren eraginkortasuna, igorlearen ezaugarriekin estuki erlazionatuta dago.
 Igorle eta bozeramailearen irudia nahastu egin daitezke….

Komunikazio aurrekontuaren ezarpena 
Aurrekontuak komunikazio-aukerak mugatu egiten ditu. Lortu nahi diren helburuen arabera finkatu behar da. Merkatuan daukan posizioari eusteko, lehiakideek egin dutenaren antzeko inbertsioa egin beharko da. Komunikazioan zenbat inbertituko den ezartzea eta erabiliko diren komunikazio instrumentu ezberdinen artean nola banatuko den ere finkatu behar da. Bere ezarpena ez da erraza, izan ere, komunikazioaren akzio bakoitzaren emaitzak kuantifikatzea zaila baita. Metodo ezberdinak daude baina beti ez dira erabilgarriak.

Salmenta-maila faktore askoren araberakoa da; horietako bat komunikazioko inbertsioa da. Komunikazioan egiten den inbertsioaren aurrekontua honakoa izan daiteke:
 Finkapen onargarria: Kopuru jakin bat.
 Salmenten portzentajea: Salmenten (unitatetan edo balioan) edota irabazien ehuneko bat; aurreko urteko datuei buruzkoak izan daitezke, edota uneko urtekoei buruzkoak. Hori ez da irizpide egokia, komunikazio-premiak ez baitira proportzionalak salmenta- -bolumenarekiko edo irabaziekiko.
 Helburuen arabera: Aurreikusitako helburuen araberakoa den zifra bat.
 Parekotasun konpetitiboa: Lehiakideek egindako ahaleginaren baliokidea den zenbatekoa.

Komunikazio efikaziaren kontrola 
Prozesuaren azken zatia da, baina horregatik ez du garrantzi gutxiago, nahiz eta batzuetan kontuan hartzen ez den. Buruturiko komunikazioaren bitartez hasierako helburuak zenbatean lortu diren zehaztu behar dira. Lorturiko emaitzak, ezarritako helburuarekin alderatu behar dira. Azkenik, gertatzen diren desbideraketak, etorkizunean neurri zuzentzaileak ezartzeko balioko dute.

Oharrak eta erreferentziak 
 (Euskaraz) Begiristain, Mirene (2016), Marketin aurreratua, 22-36 orrialdeak.

Kanpo estekak 
 http://www.bidelagun.com/wp-content/uploads/plandecomunicacion.pdf Plataforma de de voluntariado de España, Elaboración de un plan de comunicación
 https://en.wikipedia.org/wiki/Communication_planning Communication planning

Marketina