Obsession

Obsession () 1993an Calvin Kleinek Obsessed kolonia promozionatzeko burutu zuen publizitate kanpaina da. Bere irudia Kate Moss da, eta Mario Sorrenti izan zen kanpainaren argazkilaria. Heroin chic estiloaren nagusitasuna ekartzeagatik eta garaiko kanonak hausteagatik egin zen famatua.

Sarrera 
Calvin Klein enpresa 1968an fundatu zuten Calvin Kleinek eta bere kideak, Barry Schwartzenek. 2003an PHV korporazioak erosi zuen enpresa, mundu mailako arropa konpainiarik handienetakoa. Calvin Kleinek leku garrantzitsua lortu du moda munduan diseinu minimalista eta kolore neutroak oinarri hartuta, bere ezaugarri nagusia izaera sexya da.

Markaren ibilbidean hainbat inflexio puntu izan dira eta horietako bat Obsession lurrinaren publizitate kanpaina izan zen. Publizitate kanpaina honetarako argazki eta irudiak garai hartan Kate Mossen mutil-laguna zen Mario Sorrentik egin zituen. Bikoteak astebete pasa zuen etxe batean bakarrik, argazkiak atera eta atera eta hori da irudietan ikusten dena, obsesio bat.

Obsession lurrin ikoniko bat izan da markarentzat. Kanpaina honen helburua memoria eta desira, bai maskulinoa baita femeninoa ere, eta iragana eta etorkizuna batzea da. Obsession lurrinaren ardatza iraganeko amodiozko oroitzapen baten usaina da. Genero biak iraultzen dira aroma tradizionalen bidez. Elementu desberdinak bateratzea emakumeen berotasun sentsuala eta gizonezkoen maskulinitate sentsazioa piztea bilatzen dute. Helburua irudi honen bidez kontsumitzailea behin eta berriz lurrin honetara bueltatzea da. Obsession kanpainak argazkigintza eta lurrinaren atzean dagoen benetako amodio istorioa erakusten du.

Kate Moss 
Kate Mossek oso gazte hasi zuen bere karrera profesionala. 14 urte zituela (1988. urtean), Sarah Doukas (Storm modelo agentziako sortzailea) aurkitu zuen JFK-eko aireportuan eta bere modelo agentzian sartu zuen. 1993an egin zuen“Obsession” Calvin Kleineko kanpaina eta hori izan zen bere karrerari bultzada eman ziona.

Arropa marka oso famatuekin egin du lan Gucci, Dolce & Gabanna,  Versace, Chanel, H&M, Burberry, Dior… etab. Forbes aldizkariak argitaratzen duen zerrendan egon da urte askotan zehar, ondoen ordaindutako modeloen artean; 2012an, adibidez, zerrendako bigarran postuan egon zen, 9,2 milioi dolarreko irabaziekin.

Kate Mossen irudia garaiko modeloekin konparatuz, irudi berria zen. Bere begirada melankolikoak, argaltasunak eta aurpegiko fakzioek 90eko hamarkadaren modelo ereduekin hautsi zuen. Itxura horrek berehala lortu zuen publikoaren ospea eta arropa marken interesa piztu zuen. Beste alde batetik, Kate Mossek kritika ugari jasan zituen batez ere ibilbidearen hasieran.

Fabien Baronek (Calvin Kleineko garaiko zuzendari kreatiboak) aukeratu zuen, bere The Face-ko lehenengo argazki saioa ikusi eta gero. Kate Moss oso gaztea zen, 17 urte zituen, bere begirada goxo eta gardenak kamera konkistatu zuen.

Moss-en argaltasunak kritika asko jaso zituen, begirada eta aurpegiko fakzioek lagunduta. Horregatik, estilo berri hau, heroin chic-era garatu zen gerora, drogen kontsumoa eta anorexiari apologia egiteagatik. Horrela, modaren mundua hankaz gora utzi zuen eta kanpainak inflexio puntu bat ekarri zuen modaren historian, 90. hamarkadako estetika minimalistaren oinarri moduan ikus daiteke. Kate Mossen irudi hauek kurbak zituzten modeloen amaieraren hasiera ekarri zuten.

Urteak aurrera, kanpaina hau gogorarazten jarraitzen da mundu mailan. Hainbesteko ospea izan arren, Kate Mossek zenbaitetan argitu du damutu egiten dela kanpaina hau egin izanaz. Krisi handiak bizi izan zituen, ez zen guztiz eroso sentitu eta txarto pasatu zuela argitu zuen garai horretan. Oso gaztea zen, kritika asko jaso zituen eta kanpainako argazkilariak, bere bikotea ere izan zenak, benetako obsesioa bizi izan zuen bere edertasunarekin, hau behin eta berriro erretratatzeko nahia zuen Mario Sorrenti argazkilariak, eta hau izan zen haien erlazioaren amaiera ekarri zuen faktoreetako bat.

Iragarki hau egiteko Birjina Uharteetako hondartza etxe batera joan zen bikotea aste batez. Intimitatean egon ziren eta kanpaina hau izan zen emaitza.

Iragarkiaren analisia 

Kanpaina Birjina Uhartetan egin zen aste batean. Spotean Kate Mossen plano txuri-beltz desberdinak ageri dira eta kamerak protagonistaren mugimendu guztiak hartzen ditu. Spotaren bidez Kate Moss obsesio bat bezala aurkezten digute; obsesio sentsuala eta aingerutarra.

Kate Mossen itxura sinplea eta naturala da. Ia ez du makillajerik eta soineko beltz luze bat darama jantzita. Iragarkian, atrezzoa oso sinplea ikusten da, nahiko minimalista da.

Spotean zehar itsasoaren zarata entzun daiteke bigarren maila batean, eta lehen mailan berriz Kate Mossen ahotsa “Obsession” hitza errepikatzen. Iragarkiren amaieran kolonia potea eta markaren logotipoa agertzen dira.

Kanpainaren estiloari erreparatuz, heroin chic korrontea jarraitzen du, txuri beltzeko irudiek, modeloaren argaltasunak eta aurpegiaren trazu zorrotzek  shock advertising motakoa estetika jarraitzen du. Mario Sorrenti-k egin zituen kanpainaren argazki guztiak eta garapena.

Iragarkiaren eragina 
Calvin Klein-en iragarkiak moda publizitatearen eboluzioaren erreferente handiak dira. Gaur egungo,konnotazio sexualeko kanpaina gehienen oinarri izan da. Obsession pilarea bihurtu da moda publizitatean.

Kate Mossek eta Calvin Klein-ek Cindy Crawford, Christy Turlington, Claudia Schiffer eta Stephanie Seymour-ek jarraitzen zituzten garaiko edertasun kanonak aldatu zituzten Kate Moss-en gorputz oso argal eta fakzio zorrotzekin. Horregatik garaiko modan, publizitatean eta estiloan izugarrizko aldaketaren parte izan zen Calvin Kleinen Obsession kanpaina.

25 urte geroago Calvin Klein diseinatzaileak, Obsession 1993. urteko kanpainako artxiboak berreskuratu zituen, garai horretan, lurrin horretan eta sentsazio horretan inspiratutako kanpaina bat egiteko Raf Simons diseinatzailearekin batera. Horretarako, momentura arte ezezagunak ziren 1993eko Kate Mossen argazki batzuk berreskuratu zituen, Mario Sorrenti argazkilariarenak. Eta OBSESSED produktua atera zuen merkatura, gizonentzako eta emakumeentzako lurrin berri bana. Honek lehenengo kanpainak eragindako guztia berpiztu zuen eta kanpaina berri horretan Kate Moss eta Mario Sorrentik ere parte hartu zuten.

Erreferentziak

Kanpo estekak 

Publizitatea
1993