Kolorearen psikologia

Gizakiok sistema sentsorialaren bidez hautematen ditugu koloreak, eta, beraz, pertsona bakoitzak modu desberdinean hauteman ditzazke. Hala ere,kolore bakoitzari sinbolismo eta esanahi zehatzak ematen zaizkio kode kulturalaren arabera.

Esparru honetan aditu ezagunenetariko bat Eva Heller psikologo alemaniarra izan zen. Gaian sakontzeko zenbait ikerketa burutu eta gero, koloreen eta sentimenduen arteko erlazioa ez dela ustekabekoa baieztatu zuen. Alegia, bere ikerketen arabera, koloreen gustuak ez dira gustu arrazoiak baizik eta haurtzarotik gure lengoaian eta pentsamenduan errotuta dauden esperientzia unibertsalak. Ikerlariaren aburuz, kolore bakoitzak efektu ezberdinak zor ditzazkete, askotan beraien artean kontraesankorrak direnak. Izan ere, kolore berak esanahi ezberdina izan dezake egoeraren arabera. Kolore gorria, adibidez, erotikoaizan daiteke egoera batean eta basatia beste batean. Testuingurua elementu garrantzitsua dela aipatzen du, horrek emango baitio koloreari gugan sortutako eragina. Hau da, kolore bera testuinguru ezberdinetan ager daiteke (arropa, espazioa, janaria, eta abar), baina gugan sortutako sentimenduak ezberdinak izan daitezke.

Jatorria 
Historian zehar, kolorearen psikologiak eragin sinbolikoa izan du giza psikologian. Adibidez, antzinako Txinan, puntu kardinalak kolore urdinez, gorriz, zuriz eta beltzez irudikatzen ziren, eta erdigunea berriz, horia, hau, txinatar inperioaren kolorea baitzen. Era berean, Erdialdeko Amerikako maiek, ekialdea, hegoaldea, mendebaldea eta iparraldea, kolore gorriarekin, horiarekin, beltzarekin eta zuriarekin lotzen zituzten. Europan, alkimistek, erabiltzen zituzten materialen ezaugarriekin lotzen zituzten koloreak; adibidez, gorria sufrearentzat, zuria merkurioarentzat eta berdea azido edo disolbatzaileentzat.

Aitzindariak 
Aristoteles izan zen kolorearen propietateak aztertu zituen lehen adituetako bat, lurrarekin, urarekin, zeruarekin eta suarekin lotutako "oinarrizko koloreak" deskribatu zituen.

Pliniok ere, “El Viejo”, bere azkenaurreko liburuan kolorearen gaia jorratu zuen, hain zuzen ere, Historia Naturalis-en 35. libruan. Liburu sorta hau, artearen historiari buruz ezagutu den trataturik antzinakoena da.

XIII. mendean, Sir Roger Baconek, argiak zeharkatutako prisma baten koloreei buruzko behaketak erregistratu zituen, fenomenoa materiaren propietateei atxikituz. Honen ondoren, XIV. eta XV. mendeen artean, Cennino Cenninik, teknika artistikoen trataturik ospetsuena izango zena idatzi zuen, bertan koloreei buruzko oharrak egiten ditu.

Beranduago, Leonardo da Vinci-k, Aristotelesen kategorietan oinarrituz, horia, berdea, urdina eta gorria oinarrizko kolore izendatu zituen. Horretaz gain, zuria gainontzeko kolore guztien hartzailetzat jo zuen eta beltza berriz, koloreen gabezia bezala.

XVIII. mendearen hasieran, Isaac Newtonek argi-kolorearen teoriaren oinarriak planteatu zituen, eta hau, ondorengo garapen zientifikoen oinarria izan da.

Oinarriak 
Johann Wolfgang von Goethek, idazle eta intelektual alemaniarra (1749-1832), kolorearen teoriari buruzko lan bat egin zuen. Bertan, gaur egun ezagutzen dugun kolorearen psikologiaren oinarriak ezarri zituen, Newtonek bere teorian ahaztutako alderdia nabarmenduz, giza pertzepzioa.

Goetheren teoriaren arabera, objektu batean ikusten duguna, ez dago soilik materiaren menpe, hirugarren baldintza bat ere barne hartzen du, objektuaz dugun pertzepzioa. Hortik aurrera, teoria honen  arazo nagusia, kontzeptuaren subjektibotasuna izan zen.

Koloreek, kultura bakoitzean, interpretazio eta esanahi desberdinak dituzte. Alegia, koloreek modu harrigarrian eragiten dute gizakien gogo-aldarteetan. Hori dela eta, kolorearen psikologia etengabe garatzea ezinbestekoa da, oraingo ekintzaile eta sortzaileentzat eremua hau menderatzea oso garrantzitsua baita. Enpresek eta saltokiek, logoak diseinatzerakoan edo dendak apaintzean, kolorearen psikologia kontuan hartzen dute, horrela, kontsumitzaileek marka jakin bat erabiltzea edota lokal horretan erosi nahi izatea lortzen dute. Burmuina formak eta koloreak erlazionatzeko eta prozesatzeko gai da, eta, horregaitik, adibidez, dendatan produktu gorriak ikusten ditugunean, San Valentin eguna hurbiltzen ari dela jakingo dugu.

Eva Heller-ren koloreen teoria 
Eva Heller (1948-2008) soziologoa, psikologoa eta komunikazioaren teoriaren eta koloreen psikologiaren irakaslea izan zen. Bere lanen artean haurrentzako hainbat argitalpen nabarmentzen dira: koloreen benetako historia (2006), eta baita eleberriak ere: Hirugarrenean bai (1990).

Eva Heller-ren ikerketaren arabera, sentimenduei eta arrazoimenari buruzko koloreen erlazioak, akzidentalki konbinatzen ez direla erakusten du; izan ere, haien erabilera ez da gustu kontu bat, esperientzia unibertsalen kontu bat baizik, gure hizkuntzan eta pentsamenduan erabat errotuta daudenak. Koloreei buruzko informazio ugari ematen du, hala nola, herri-esaerak eta -jakintzak, produktuen diseinuan erabilitako formulak, koloreetan oinarritzen diren 'test' desberdinak, horien bidezko sendaketak, manipulatzeko ahalmena, koloreekin lotura duten izen-deiturak, etab. Aniztasun hori funtsezko tresna bihurtzen da koloreekin lan egiten duten pertsona guztientzat: artistak, Terapeutak, diseinatzaile grafiko eta industrialak, barne-diseinatzaileak, arkitektoak, moda-diseinatzaileak, publizistak...

Kolorea komunikazio-tresna bat da, adibidez, estetika eta "edertasuna" idea kulturala da, eta bere tresna estetika izan daiteke. "Edertasuna" -rako kolore bat aukeratzen duenak ez du zertan kolorean pentsatu.

Eva Heller-ren azterketatik ateratzen dugun interpretazio psikologikoak, ez digu soilik azaltzen margotzeko ekintza, baizik eta, margolariak, margotzen duenari buruzko ideiak antolatu behar dituela, funtsezkoa eta beharrezkoa ez dena bereiziz, (adibidez: "Kolore" baten efektuaren erabileraren bidez ulertzen da 'ezagutzaren' menpe dagoela). Sarritan, ikusten dena baino gehiago ezagutzen da, berreraiki eta berrinterpreta baitaiteke. Izan ere, 'Kolorea' mezu baten bidez, funtzionaltasun bat sortzen duen hizkuntza izan da. Ez da bakarrik media ikertzearen kontua, kontzeptu orori eragiten dion zerbait da, (igorlea-medio-hartzailea). Normalean, 'Koloreak' modu sortzailean erabiltzea proposatzen duenak, gehienetan kolore baten ezaugarriekin zerikusia duten 'gauzak' konbinatzen ditu.

Koloreak eta perzepzioa 
Koloreak eragina du begi bistakoak ez diren estimuluetan, hala nola, elikagaien zaporean, pertsonengan emozio jakin batzuk eragin ditzakete eta plazeboen eraginkortasuna ere hobetu dezakete, adibidez, pilula gorriak edo laranjak estimulatzaile gisa erabiltzen dira. Koloreek gizakiengan duten eragina adinaren, generoaren eta kulturaren arabera alda daiteke. Adibidez, esaten da, jantzi gorriek erakargarritasuna handitzen dutela.

Kolorearen psikologia baita, marketing eta branding-ean erabiltzen da. Marketing-adituek kolorea bezain garrantzitsua ikusten dute honek pertsonengan izan ahal duen eragina. Bezeroek, ondasun eta zerbitzuengan dituzten emozioetan eta pertzepzioetan, logotipoak garrantzitsuak dira enpresentzat, produktuekin eta zerbitzuekin lotura izatea garrantzia handia dauka, Victoria's Secret markan adibidez, arrosa kolorea asko erabiltzen da. Koloreak ere garrantzitsuak dira dendetako itsuran, ikerketen arabera, gorria bezalako koloreek, erosle espontaneoak erakartzeko joera dute, nahiz eta urdina edo kolore hotzak mesedegarriagoak izan.

Kolorea janarian 
Koloreak eragin handia du elikagaietan, jangarritasuna eta janarien eta edarien zaporea hautemateko moduan eragiten du. Elikagaien koloreak ez ezik, jangelako irudiak ere eragina izan dezake. Adibidez, elikagai dendetan, ogia, normalean, tonu urreztatu edo marroiekin tindatutako ontzietan saltzen da, etxeko freskotasunaren eta labearen ideia sustatzeko. Bestalde edariekin ere nahastea sortzen da, adibidez, gerezi zaporeko edari batekin, edari hori berde kolorekoa izan eskero, lima zaporeko edaria dela pentsatuko dugu. Gainera, kolore batek zapore bat areagotu dezake. Posiblea da “m&m” marroiak, kolorearen arabera, “m&m” berdeak baino txokolate zapore handiagoa izatea pentsatzea.

Efecto plazeboa 
Plazebo piluletan, "Kolore beroko" pilulek, hobeto funtzionatzen dute estimulatzaile gisa, eta "kolore hotzeko" pilulek aldiz, hobeto funtzionatzen dute depresore gisa. Pazientearen osatzeko itxaropenak eragindako estimuloa dela esaten da, eta ez kolorearen beraren ondorio zuzena. Ondorioz, esate hauek, kulturaren araberakoak direla dirudi.

Argiztapen urdinak 
Argi urdinak erlaxatzeko gaitasuna duela esaten da, eta horrek, herrialdeak farola urdinak gehitzera eramaten ditu, suizidio tasak murrizteko. 2000. urtean, Glasgow hiriak, argiztapen publiko urdina ezarri zuen zenbait auzotan, eta, ondoren, eremu horietan delinkuentzia murrizketa egon zen. Japonian, 2009. urtean, tren konpainia batek, argi urdinak instalatu zituen, geltokietan suizidio saiakeren kopurua murrizteko ahaleginean, teknika honen eragina zalantzan jarri den arren, saiakera ugariak ikusi ditugu.

Kolore gogokoenak 
Koloreak pertsonengan dituzten estimuluak desberdinak dira. Estatubatuarren %35-entzat urdina da aukerarik onena, berdea (% 16), purpura (% 10) eta gorria (% 9) atzetik dituela. Urdina eta berdearenganako lehentasunak, antzinatik dator, ingurunean onuragarriak izan ziren habitat jakin batzuengatik, eboluzioaren estetikan azaltzen den bezala. Laranja, horia eta marroia dira aldiz, hurrenez hurren, gutxien ezagutzen diren hiru koloreak.

Kolore bat nahiago izatea ingurune-tenperaturaren araberakoa ere izan daiteke. Pertsona hotzek gorria edo horia bezalako kolore beroak nahiago dituzte, eta pertsona beroek, berriz, urdina eta berdea bezalako kolore hotzak. Barnerakoak ere kolore hotzek erakartzen dituzte.

Helduek urdina nahiago dutela uste da, baina haurretan, kolore horia da gehien gustatzen zaiena, agian zoriontasunarekin duten loturagatik. Hala ere, haurrek koloreengatik dituzten lehentasunak aldagarriak dira eta gustua aldatu daitezke; helduen kolore-lehentasunak, aldiz, ez dira hain aldakorrak.

Koloreen esanahiak 
Kolore ezberdinak gauza ezberdinak adierazten dituztela sumatzen da. Adibidez, tonu gorriek eszitatu egiten dute, tonu urdinak erlaxazio sentimenduekin lotzen diren bitartean. Bi emozioak atseginak dira, beraz, koloreek berez sentimendu positiboak sor ditzakete.

Gorria 

Kolore gorria kolorerik bizienetako bat da, eta, hori ikusita, emozioak azkar sortzen ditugu, gure arreta erakarriz. Publizitate-iragarki batzuetan, gorria arreta-puntu gisa erabiltzen da berehalako mezuetan, hala nola azken orduko eskaintzetan edo deskontuetan.  Adibidez, gorritu egiten gara. Maitasuna eta gorrotoa gorriarekin lotzen dira, arrosa eta beltza izan direlarik hurrenez hurren egokitutako bigarren koloreak. Bizipoza, dinamikotasuna eta debekatutakoa ere gorriaren ezaugarriak dira. Fondo gorri baten gainean, gogora ekarri nahi den emozioa edo ekintza, kolore zurian nola erabili ohi den ere ikus dezakegu, haren eraginkortasuna handitzeko, hala nola "ahora", "Felicidad", "Rebajas", etab.

Maila psikologiko/kulturalean, gorria pasioarekin, arriskuarekin eta energiarekin lotzen da. Kolore hau, apetitu handitzearekin lotuta dago, horregatik, janari pefabrikatuetako marka askok, bere logotipoetan erabiltzen dute, baita bere lokaletako espazioen diseinuan ere. Emozio biziak pizten dituen bezala, gorria ere bere eraginaren mende egoten da, eta, horregatik, lokalen diseinu askok kolore hori erabiltzen dute. Horrela, pertsonek establezimenduan behar baino denbora gehiago ez igarotzea lortzen da, eta bezeroen jarioa etengabea izatea.

Gomendagarria da gure etxea diseinatzean gorria ez erabiltzea, gure emozioen intentsitatea sustatzen baitu, etxera iristean bilatzen dugun erlaxazioa edo atsedena oztopatuz. Dekorazio mailan, kolore hau gustatzen bazaizu, erabili xehetasun txikiak, koadroetan, oihaletan, kuxinetan edo etxeko beste elementu batzuetan, kolore bero eta neutroagoetan.

Urdina 
Hasteko urdina dugu, fantasiaren kolorea, baita urruntasunarena. Irrealaren kolorea, benetakoak ez diren pertsonaiei eman ohi zaie, adibidez lanpara magikotik ateratzen den jeinua urdina da. Urdina ametsen kolorea dugu, beste zenbait ezaugarrirekin batera: hotza, bakea eta harmonia. Egonkortasunarekin, orekarekin, harmoniarekin, konfiantzarekin eta erlaxazioarekin lotzen da, baina hoztasun, desatxikimendu eta apatia sentimenduak ere ekar ditzake gogora. Normalean, enpresek kolore hori erabiltzen dute xehetasunetarako, hala nola markesinetarako, berme- edo kalitate-ziurtagirietarako, tonalitate horrek sor dezakeen konfiantza aprobetxatuz.

Kulturari dagokionez, kolore urdinak pisu handia du, maskulinoarekin zerikusia duen guztiarekin lotzen baita.

Dekorazioan, urdina kolore ona da espazio bati arintasuna, zabaltasuna eta freskotasuna emateko, betiere tonu ez oso bizia erabiltzen bada; adibidez, urdina asko erabiltzen da hondartzatik gertu, jatetxeetan, hoteletan edo kostaldeko saltokietan, itsasoarekin tonalitate-lotura aprobetxatuz.

Beltza 
Kolore beltza, kolorearen psikologian gehien erabiltzen den koloreetako bat da. Objektu edo produkturen bat "esklusibo" edo "luxu" gisa nabarmendu nahi denean. Sinbolismo bat sortu da dotoreziarekin, boterearekin eta sofistikatuarekin, nahiz eta bere aurkakotasuna ere baduen, haserrea, tristura eta misterio-sentsazioa bezalako emozioekin konektatu daitekeelarik, pertsona batzuentzat desatsegina izan daitekeelarik.

Beltzaren konplikazioetako bat, beste kolore batzuekin konbinatzea da; kolore agresiboa denez, konbinatzea zaila da, marketinean edo publizitatean gehien bat. Horregatik, aurkitzen dugun konbinazio handienetako bat, beltza eta urre kolorea da, edota zilar kolorearekin, bi kolore horiek, luxutzat eta sofistikaziotzat ere hartzen direnez, kohesio perfektua sortzen dute, bilatzen den emozioari eragin handiagoa emanez eta produktua, marka eta abar nabarmenduz.

Barnealdeko apaingarrietan beltza oso kolore arriskutsua da eta ez da oso gomendagarria, nahiz eta gela batean dotorezia gogora ekar dezakeen, ez dugu ahaztu behar haserrearekin eta sentimendu oldarkorrekin lotzen dela, lekua ez oso atsegin batean bihurtuz. Dotorezia ukitua bilatzen baduzu, kolore beltzeko xehetasunekin apaindu daiteke urreztatu edo zilarreztatuekin konbinatuz.

Kulturari dagokionez, mendebaldeko kulturan behintzat, beltza heriotzarekin, doluarekin edo galerarekin lotzen da, nahiz eta koloreak berak maila psikologikoan haserre-sentimenduak sortzen dituen, litekeena da min, frustrazio edo agonia sentimenduekin konektatzea, horrek dakarren karga kultural handiagatik.

Berdea 
Kolore berdea osasunarekin, naturarekin eta hazkundearekin lotuta dago. Landareen eta naturaren kolore nagusia denez, kolore hori duen edozein markan, adibidez, elikadurakoak, produktu horren segurtasuna eta konfiantza ematen du, gure burmuinak naturala kontsumituko dugun elikagaiarekin lotzen duelako.

Osasunaren kezkak eta zaintzak lotura zuzena dute elikadurarekin eta bizi garen ingurunearekin, eta, beraz, gure buruak kontsumo-produktua osasungarriak aukeratzeko joera izango du.

Dekorazioan, berdea kolore lasaigarria izan daiteke, tonalitatearen arabera, baina gomendagarria da ez erabiltzea hormetan edo, behintzat, guztietan.

Horia 
Kolore horia, psikologian, argiarekin, zoriontasunarekin, baikortasunarekin lotzen da, baita naturarekin ere. Bestalde, inbidia eta gezurrarekin erlazionatua dagoen kolorea ere bada, behazunaren kolorearen antzekoa. Haserre gaudenean behazuna ahotik bota behar dugula esaten da. Horiaren tonalitate biziegiak janari lasterreko establezimenduetan edo zerbitzu enpresetan erabiltzen dira, gorriaren antzera, berehalakotasun sentsazioa sortuz. Horia kolore ona izan daiteke zure etxeko dekorazio-elementuentzat, xehetasun txikiak nabarmentzen baitituzte, inguruari alaitasuna eta freskotasuna emanez.

Koloreak kultura desberdinetan 
Nortasunaren pertzepzioan, esanahian eta desberdintasun kultural asko daude. Marken eta produktuen logotipoei buruz erabakitzean, enpresek kontuan hartu behar dute xede-kontsumitzailean, desberdintasun kulturalak daudela. Ikerketa batek britainiar eta txinatar gozartearen kolore lehentasuna aztertu zuen. Parte-hartzaile bakoitzari 20 kolore aurkeztu zitzaizkion banan-banan, eta 10 emozio desberdinetan sailkatu behar izan zuten kolorea. Emaitzen arabera, partehartzaile britainiarrak eta txinatarrak asko bereizten ziren. Txinatar partaideek kolore garbi, fresko eta modernoak zituzten gustuko, britainiarrek patroi hori erakusten ez zuten bitartean.

Erosketetan, kolorearen lehentasunak erosketa-portaerari eragiten dio, eta litekeena da nahiago diren koloreak erostea nahi ez direnak baino. Horrek esan nahi du enpresek beren kontsumitzaile objektiboa aukeratu beharko luketela lehenik, eta gero produktuaren koloreak egin, helburua kolore-lehentasunen arabera.

Koloreek manipulazio komertzialerako tresna bihurtu da, kontsumitzaileen desio eta behar emozionalak erabiliz publizitatea sortzeko.

Urdina 
Kolore urdinak, herrialde gehienetarako, lasaitasuna, askatasuna eta zerua adierazten du. Arabiar herrialdeetan, urdina, bezala ulertzen da, Indiako azpikontinentean, Krishna Jainkoaren azalaren kolorearekin lotzen den bitartean.

Bitxikeria bezala, eta bere onarpen handia ikusita, urdina munduko konpainiek gehien erabiltzen duten kolorea da, batasuna, bakezaletasuna eta adiskidetzea bultzatzen baititu, Skype edo Bla Bla Car bezalako marketan ikus dezakegu.

Gorria 
Gerra, odola, pasioa, maitasuna. Gorria, gizakiaren emoziorik bizienen irudikapena dela eta, axolagabe uzten ez duen kolorea da. Mendebaldean, eta bereziki Europan, gorria plazerari eta sexuari lotutako kolorea izaten jarraitzen du, kontinente zaharreko zenbait hiriburutako "Auzo Gorri" ospetsuetan gertatzen den bezala.

Ekialde Ertainean kolore hau arriskuaren sinbolo bezala ikusten da, eta Latinoamerikan iraultzaile bezala. Bestalde, Indian, gorria emakume ezkonduaren sinonimoa da, bekokian duten bindi ospetsuaren kolorea, eta Txinak, berriz, kolore gorria zabaldu du, munduko ikuskizun handienetako bati esker: Txinako Urte Berria.

Berdea 
Psikologo askok diote kolore berdea egokiena dela gure burua lasaitzeko orduan, batez ere, baso eta zelai horien transmisioagatik, kolore berdearen sinbolismo handia irudikatzen baitute naturarekin, eta, bereziki, azken urteetan, korronte berriak, hala nola, begetarianismoa edo ekologismoa.

Bakea eta batasuna transmititzen duen kolorea, baina herrialde batzuetan esanahia desberdina da. Adibidez, Estatu Batuetan, bere billeteen kolore berdeak, inbidia eragiten du, Espainian, txiste edo "viejo" bezalako hitzak eragiten ditu, guarro edo gustu txarrekoa esan nahi du. Irlandan, berdea hirusta eta San Patrizio Egun ospetsuaren kolorea da.

Horia 

Kolore horiak, kultura ezberdinek goraipatzen duten eguzki jainkoa irudikatzen du, baina, baita ere, Magrebeko herrialde batzuetan dolu ikur bezala da. Munduko zati handi batean, horia garraioari lotuta dago oraindik, erraz ikusten delako; Afrikako zenbait herrialdetan, berriz, maila altuko familietan bakarrik ikusi al da kolore hori. Grezian, adibidez, horia, tristuraren sinonimoa da.

Arrosa 
Munduko kolore "gazteenetako" bat da, mendebaldean jaio zen, feminitatearen edo gozoaren sinonimo gisa. Denboraren poderioz, kolore arrosa, bere existentziaz ezer ez zekien herrialde txinatar batera eraman zen, Ekialde Ertainean, aldiz, arrosa, ia existitzen ez den kolorea da, eta ez du esanahirik.

India bezalako herrialdeetan, arrosa, abegikortasunaren ikurra da, eta, horregatik, XIX. mendearen amaieran, Maharaja Ram Singhek, kolore honekin margotzeko agindu zuen Jaipurreko eraikin guztiak, Indiako Hiri Arrosa bezala ezagutzen dena.

Laranja 
Erosoa, laranjak udazkenaren kolorea da mendebaldeko herrialdeetan, Halloween-ren ospakizuna da hobeto irudikatzen duena.

Aldi berean, arabiarrek galeraren edo porrotaren kolorea bezala hartzen da, indiarrek azafraiaren kolorea goraipatzen dute sakratutzat hartuz eta japoniarrek maitasunaren sinbolotzat hartzen dute.

Asiako kontinentearen zati batean, laranjak aldaketa gogorarazten du, urte hasieran Taiwanen edo Thailandian ospatzen den Farolilloseko Jaialdi ospetsuaren arrazoia da hau.

Erreferentziak

Kanpo estekak 

Hautematea
Koloreak