Marlboro Man

Marlboro Man () Marlboro enpresaren kanpainetako publizitate irudi bat izan zen: gizonezko cowboy baten edo batzuen irudia, alegia. Leo Burnett publizitate agenteak sortu zuen, 1954an. Ameriketako Estatu Batuetan, 1954 eta 1999 urteen artean erabili zuten Marlboro Man. Kanpaina horietan, cowboy baten edo batzuen irudia ageri da, zigarreta erretzen. Ordu arte, zigarreta iragazkidunak emakumezkoentzat zirelako ikuspegia zegoen gizartean, eta ikuspegi hori aldatzeko asmoarekin egin zen publizitatea.

Egilea 
Leo Burnett 1891ko urriaren 21ean jaio zen, Michiganen; eta 1971ko uztailaren 7an hil, Illinoisen. Michiganen bizi izan zen, bere gurasoekin (Noble eta Rose Clark Burnett). Gurasoen dendan lan egiten zuen institutuan ikasten ari zen bitartean; eta, artean gaztetxoa izan arren, gurasoen negoziorako iragarkiak diseinatzen zituen.

Institutua amaitu eta gero, kazetaritza ikasten hasi zen Michiganeko unibertsitatean, 1914an ikasketak bukatu zituen eta ondoren Illinoiseko Peroria Journal Star egunkarian hasi zen lanean. 1917an Detroitera joan zen bizitzera eta Cadillac Cleaning House enpresaren iragarki zuzendaria izendatu zuten, han Theodore F. MacManus ezagutu zuen,  bere “iragarki irakaslea” izan zena. Hurrengo urtean bere emaztea ezagutu zuen, Naomi Geddes, hiru seme alaba izan zituen berarekin.

Lehenengo Mundu Gerra bitartean, Leo Burnett militarretara batu zen, eta bere lanpostura bueltatzean Cadillaceko lankide batzuek LaFayette Motors Company sortu zuten eta Burnett Indianapolisera joan zen marka berrirako lan egitera. Laster McKee konpainia eskaini zion lanpostua eta han egon zen lanean 29ko crackera arte. Ondoren Chicagora mugitu zen eta han Erwin, Wasey & Company eskaini zion lanpostua bost urteetarako. Chicagoko konpanian lanean amaitu eta gero, Burnett Leo Burnett Worldwide Inc. sortu zuen 1935ean. Amaitzeko, 1971ko uztailaren 7an bihotzekoak jota hil zen, bere Illinoiseko baserrian.

Testuingurua 
The Marlboro Man kanpainak 1954tik 1999arte iraun zuen, Leo Burnett Worldwide inc. konpainiak egin zuen, filtrodun zigarroak zabaltzeko asmoarekin. “The Marlboro Man” kanpaina baino lehenengo “Mild as May” eslogana zeukan kanpaina egin zuen Marlborok, xede talde gisa emakumeak zituena. Beraz, lehenagoko kanpaina eta “The Marlboro Man” kanpaina guztiz kontrakoak ziren, karteletan emakume dotore bat agertu ordez cowboy bat agertzen zen; eslogana, “Mild as May” (Ahal den leunen) izatetik, “Come to Marlboro Country” (Zatoz Marlboro landara) izatera pasatu zen. Eta horrela lortu zuen Marlborok denbora gutxian bere zigarroen irudia aldatzea.

Zenbakiei dagokienez, salmenten % 300 gehitzea lortu zuen bi urtean. 1955an, kanpaina hasi zen urtean, salmentetatik 5 milioi dolar irabazi zituen; 1957an, 20 milioi dolar.

Zergatik den berezia eta ospetsua 
Garai hartan, filtrodun zigarroak femeninoak kontsideratzen ziren, lehenago izandako publizitate kanpainagatik, baina The Marlboro Man kanpaina zigarroak maskulinoak izatea lortu zuen hilabete batzuetan, horregatik publizitate kanpaina hoberenetarikoa dela esaten da.

Leo Burnett kanpainarekin hasi zenean, tabako marka gehienek iragartzen zutena zen bere zigarroen kaltea osasunean ez zela hainbestekoa, filtroaren karakteristikak eta datu teknikoak adieraziz; baina Burnettek erabaki zuen bere kanpainarako zigarroak osasun kalterik ez balute bezala iragartzea, osasunari buruzko kezka alde batera utziz, eta estrategia hori arrakastatsua izan zen.

Salmentak handitzen zihoazen, baina beren bezero oinarria handitzeko Marlborok erretzen hasi eta haien gurasoetatik independente ziren post-nerabeak beren xede talde barruan sartu zituen.

Iragarkia edo kanpaina

Iragarkiaren forma 
Beti estilo antzekoak erabiltzen ziren: cowboy bat landa paisaia baten aurrean, batzuetan zaldi baten gainean, western batean bezako janzkerarekin... Eta iragarkien tipografiei dagokienez, Marlbororen sinboloa beti tipografia elementu garrantzitsuentzat agertzen da, batzuetan eslogana ere agertzen da (“Come to Marlboro country” edo “Come to where the flavour is”).

Iragarkien konposizioa beti antzekoa zen, cowboyaren irudia paisaia basati batean, Marlbororen logoa eta kutxatilaren ikonoa eta azkenez eslogana. Konposaketa horrekin iragarki serioa eta elegantea lortzen zuten, helburu bakar batekin filtrodun zigarroak iragartzea.

Iragarkiaren edukia 
Iragarki hauek ematen duten mezua Marlboro erretzen duten gizonek irudietan agertzen diren cowboyak bezain gogorrak, abenturazaleak, independenteak edota misteriotsuak izango direla, AEBko mitoari erreferentzia eginez.

Beren maisu eta eraginak 
Leo Burnettek dioen moduan, bere maisua publizitatearen arloan Theodore F. MacManus izan zen, Cadillacen lan egiten zegoenean ezagutu zuen, azken honek Cadillacen agentziaren zuzendaria baitzen. MacManusen Iragarkirik ospetsuena eta Burnetten eragin nabaria izan zuena The penalty of leadership izan zen, 1915ko urtarrilean Saturday evening postean argitaratu zen soilik. Iragarki hori ospetsua da, Cadillac markaren nortasuna islatzen zuelako, marka behin ere izendatu gabe.

Kritikak 
Kanpainaren aurkako kritikak hiru Marlboro Man hil zirenean etorri ziren, haien heriotzaren kausa erretzeak sortutako minbizia izan baitzen. Marlboro Reds zigarretak erretzeak, zehazki (horregatik dira ezagunak cowboy killer izenez).

Nola ikusten den gaur egun 
Nahiz eta gaur egun tabako iragarkiak debekaturik dauden, The Marlboro Man irudia, publizitatean, arrakastatsuenetarikotzat gogoratzen da, hainbat arrazoirengatik:

 Rebranding-ean aitzindari izan zelako: lehenago azaldu denez, Marlboro “emakumeentzako” zigarroak egiten zituen, baina ikusiz horrek populazioaren erdia bere kontsumotik aldentzen zuela, rebranding-a egitea erabaki zen, emakumeentzako zigarroak izatetik gizonentzako zigarroak izatera pasatuz.
 Eragin handiko irudietan sostengatzen zelako: Rebranding hori ez da ulertzen Marlborok aukeratutako cowboy horiek gabe, izan ere cowboy horiek amerikar futboleko jokalariak, aktoreak eta abar ziren eta haien irudiak eragin handia zuen gizonengan.
 Iragarkiak igortzen zuen mezuarengatik: “Come to where the flavor is. Come to Marlboro country”. Esaldi bakar horrekin, zigarreten zapore lehor eta gogorra maskulinitatearekin lotzen du.

Erreferentziak

Kanpo estekak 

Tabakoa
Publizitatea