Publizitate subliminal

Publizitate subliminaltzat hartzen da pertzepzio kontzientearen atalasearen azpitik igortzen den ikus-entzunezko mezu oro (irudiz eta soinuz osatua) eta produktu bat kontsumitzera bultzatzen duena . Begi hutsez ikusi ezin den informazioa duten ikus-mezuei ere aplika dakieke, hala nola, irudi finkoko iragarkiak aldizkari ilustratuetan edo karteletan.

Mugimenduan dauden irudien kasuan, gizakia ez da gai pantaila baten gainean proiektatzen den irudi bakoitza, segundoko 14 irudi baino gehiagoko erritmoan doanean, modu kontzientean hautemateko. Hala ere, burmuina gai da horiek hautemateko, eta metodo horren bidez txertatzen den edozein mezu subkontzienteki hauteman daiteke, eta hori baliatu dute batzuek horrelako irudiek gizabanakoaren borondatean eragina dutela baieztatzeko jarduera jakin bat egiteko orduan (produktu edo marka jakin bat kontsumitzea; sentsazio motaren bat sentitzea, atsegingarria edo nazkagarria; edo premiaren bat bultzatzea: egarria, gosea, izua, etab.).

Gainera, publizitate subliminalaren arloko ikerketa berrienek erakutsi dute, baldintzak egokiak badira, mezu subliminalek funtzionatzen dutela.

Legedia 
Espainiaren kasuan, 1988ko Publizitatearen Lege Orokorrak publizitate subliminala legez kontrako publizitate mota gisa sartzen du, eta honela definitzen du:

Esan beharra dago definizio hori ez zutela legelariek berek egin, psikologo batek baizik, txostengile batek ere ez baitzekien zehazki zer zen, eta ez zuen haren existentziaren zantzurik. Hala ere, komenigarritzat jo zen publizitate-manipulazio hori debekatzea.

Norvegian ere zigorrak daude telebistan  mezu ezkutuak igortzen dituztenentzat. Eta Europar Batasunean horrelako publizitatea debekatzeko proposamena egin da, haurrak eta gazteak babestearren.

Historia 
Ustezko esperimentua 1957an egin zuen James Vicaryk Estatu Batuetan, publizitatea egin nahi zen markarekin, minutuko fotograma bat edo bi sartzean zetzan (iturri batzuek, marka hori Coca Cola izan zela diote, beste iturri batzuek, krispeten tokiko sinadura bat izan zela diote, eta, beste batzuek, biak aldi berean zirela). 1962an, Vicary Advertising Age aldizkariak elkarrizketatu zuen eta esperimentua benetan muntaia bat zela adierazi zuen, bere enpresak zailtasun ekonomikoak  zituelako. Informazio horietatik guztietatik ondorioztatzen da proba hori ez zela inoiz egin, beraz, teknomito bat da, eta beste teknomito askorekin gertatzen den bezala, zorroztasun zientifikorik gabeko argitalpen ugariren bidez zabaldu da.

2006an, Nijmegengo (Holanda) Radboud Universityko Johan C. Karremansek eta bere laguntzaileek ikusi nahi izan zuten ea boluntario batzuei subliminalki eragin ziezaieketen edari-marka berezi bat nahiago izatera, zehazki Lipton Ice. Horretarako, Spa Rood izeneko ur mineral marka bat aukeratu zuten, Lipton Ice bezala ere eraginkorra zena egarria itzaltzeko. 61 boluntario ingururi "B" hizki larriko kate batean infiltratutako "b" hizki xeheak zenbat aldiz agertzen ziren kontatzeko behaketa lana eskatu zitzaien. "B" kate bakoitza 300 milisegundoz agertzen zen, 23 milisegundotan esanahirik gabeko sekuentzia bat agertzen zen bitartean edo "Lipton Ice" mezu subliminalarekin. Azkenik, "Lipton Ice" edo "Spa Rood" nahi zuten galdetzen zitzaien, tekla baten gaineko presioaren bidez. Gainera, hori beste ikerketa baten parte zela . Horrela, egarri zeudela esan zuten boluntarioak "Lipton Ice" aukeratzeko prestuago zeudela egiaztatu zuten, mezu subliminala jaso bazuten bakarrik.

Bigarren ikerketa batean, ikertzaileek 105 boluntarioen erdiak egarri sentitzea eragin zuten, esperimentua egin aurretik gatz askoko elikagai bat emanez. Amaieran, iragarri bezala, mezu subliminalak egarrituen artean arrakasta izan zuela ikusi zuten. Horien % 80k "Lipton Ice" aukeratu zuten, %20aren aurrean, hauek ez baitzuten mezuaren berri izan. Hala ere, egarri ez zirenek ez zuten edaria aukeratu, mezu subliminala gorabehera. Esperimentuak frogatu zuen egoera jakin batzuetan publizitate subliminalak funtzionatzen zuela.

2009an, Estatu Batuetako Psikologia Elkartearen aldizkariak defendatu zuen estimulu subliminalak aldez aurretik egituratutako estimulu asoziatiboen mende daudela, eta haien zeregin bakarra jokabide jakin bat edo aldez aurreko jarrera jakin bat indartzea dela, jokabide horiek eragiten dituen estimulua berez subliminala dela frogatzen duten froga eztabaidaezinik egon gabe.

Efektu honi buruz espekulatzen jarraitzen da, Estatu Batuetako Psikologia Elkartearen aldizkarian, estimulu subliminalak aldez aurretik egituratutako estimulu asoziatiboen menpe daudela frogatu zuen, eta euren zeregin bakarra, jokabide jakin bat edo aldez aurreko jarrera jakin bat indartzea dela, jokabide horiek eragiten dituen estimulua, berez subliminala denaren froga argirik egon gabe.

Salatutako kasu batzuk 
James Vicaryren esperimentuaren eta publizitatearen munduan izan zuen hedapen handiaren ondorioz, itxuraz bultzada sexual primarioak ustiatzen zituzten kasuen adibideak ugaritu ziren.

 Puig markako Vetiverren iragarkiari publizitate subliminala leporatu zitzaion, modeloak beso bat igerilekutik atera eta lurrean jartzen zuenean, modelo batek proiektatutako hankartearen itzalean. Publizitate agentziak erantzun zuen kasualitate hutsa izan zela eta modeloak ez zuela agindurik eskua aurrez finkatutako inon jartzeko.

 Coca-Cola botila 'subliminalki' diseinatu zutela ere esaten da, bere formak emakume gorputz batena gogorarazten duelako. Hala ere, sortzaileek esan zuten ontziaren helburua arazorik gabe heltzea zela, nahiz eta bustita eta hotza egon eta azalera latzik ez izan, eta diseinurako inspirazioa Kakaoaren hazia izan zela.

Kasu hauek guztiak pareidoliak izan ohi dira, salbuespen bakarra Los Rescatadores filmaren kasua delarik (Bernardo eta Bianca bezala ere ezagutzen dena), non emakume biluzi bat agertzen den eraikin baten leihoan, baina hau soilik kamera geldoan ikus daiteke, koadroen araberako analisi baten bidez. Disneyko goi exekutiboek esan zutenez, irudi hori ez zuten zuzeneko langileek sartu, film hori muntatzeko ardura zuenetako batek baizik (azpikontratatutako lana). Hala ere, milaka kopia merkatutik kendu behar izan zituzten.

 A-stylek eztabaida piztu zuen bere logotipoaren inguruan egindako publizitate-kanpaina oldarkorraren ondorioz. Markaren arabera, diseinuaren atzean dagoen polemika guztiz intentzionatua da.

Publizitate subliminalari buruzko azterlanak irudi finkoetan 
Aldeko ikertzaileen artean, Wilson Bryan Key legenda dugu, publizitate iragarkietan ezkutuko mezuak biltzen dituena, batez ere sexu eta heriotzarekin lotutakoak. Bere ikerketarik aipatuenetako bat whisky iragarki batena da, non Keyk, izotzezko kuboetan ezkutatutako irudi batzuk aurkitu zituen. Hala ere, beste ikertzaile batzuentzat Key sexu-atxikipena duen norbait da.

Egia esan, adibide horiek ez lirateke subliminalak, irudiak, giroak eta egoerak kontzienteki hautematen baitira, ikuslea horiek deskribatzeko eta aztertzeko gai izateak erakusten duen bezala.

Lluís Bassatek ohar interesgarri bat iradokitzen du publizitatearen egungo helburua "kontsumitzaileak marka kontuan har dezan lortzea erabakia hartzen duenean" dela esanez, publizitate subliminalaren helburuaren aurkako joera. Era berean, Fernando Ocañak ikusarazten du hedabideen plangintzaren arloan funtsezkoa, ahalik eta oroitzapen gehien lortzea dela, eta horrek berekin dakarrela pertzepzio kontzientea eta ez-inkontzientea, kasuak izan beharko lukeen bezala.

Psikologia-azterketa zabalduenek diotenez, estimulu batek efekturen bat eragin ahal izateko, beharrezkoa da hura hautematea. Etengabe gaude estimulu askoren menpe, eta garunak horiek deuseztatu behar ditu eromena saihesteko. Ikusmenak jasotzen dituen estimulu guztiak prozesatu ahal izateko argi urte kubiko bateko garuna beharko litzatekeela kalkulatu da.

Bestalde, psikologia esperimentalaren eta neurozientzien zenbait aurkikuntzek erakusten dute neuronen bidezko informazio-transmisioek osotasunaren edo ezerezaren legeari erantzuten diotela. Bestela esanda, informazio bat neurona baten bidez transmititzeko, ekintza-potentzial bat eman behar da, eta puntu horretan bi aukera baino ez daude: edo ekintza-potentzial bat transmititzen da edo ez da transmititzen. Ekintza-potentzial bat transmititzen denean, estimuluek pertzepzioaren gutxieneko atalasea gainditu dutelako gertatzen da, baina gainditzen ez dutenean ez dago ekintza-potentzialik. Kontuan hartuta estimulu subliminalak, definizioz, ekintza-potentzial batek sortzen duen gutxieneko atalasearen azpitik daudela, argudiatzekoa da giza garunak ez dituela mezu subliminalak hautematen, ez kontzienteki, ez inkontzienteki.

Elkarte-publizitatea 
Batzuetan, teknika subliminala elkarte-teknikarekin nahasten da. Adibidez:

 Edari alkoholdunen iragarkiekin batera, ondo jantzitako eta arrakastatsuak diren gazte-taldeak egoten dira. Kontsumitzaileak edari alkoholduna lortzeaz gain, talde sozialaren onarpena ere lortzen du.

 Automobil bat arrakastaz, edertasunez eta gizontasunez iragartzen eta lotzen da.

 Etxerako produktuak familia zoriontsu eta osoek iragartzen dituzte (aitarekin, amarekin eta bi edo hiru seme-alabarekin), beren egoera soziala adierazten duen etxe batean bizi direnek.

 Produktu kosmetikoen iragarki askotan, lozioak edo lurrinak kasu, bikote gazte, sentsual, eder batek saltzen du produktua. Hori dela eta, ezaugarri estetiko jakin batzuk dituen bikote bat aurkitu nahia pizten da, eta bikote hori dutenak identifikatuta senti daitezela.

Espainiako lege-definizioari jarraituz, eztabaida daiteke adibide horiek ez ote liratekeen subliminalak izango, irudiak, giroak eta egoerak kontzienteki hautematen direlako; hain zuzen ere, iragarkiaren ondoren laburbildu eta deskribatu daitezke.

kokalekuko publizitatea 
Ohikoa da, halaber, publizitate subliminala kokagunearekin oker identifikatzea (product placement ingelesez, zeinaren hitzez hitzeko itzulpena espresuki jarritako produktua izango litzatekeen).

Kasu ugarietako bat Parke Jurasiko III.ren ekoizleek sortu zuten, non Estatu Batuetako armadari laguntza eskatu zitzaion Nubla uharteko azken erreskatea filmatzeko. Estatu Batuetako Itsas infanteriak hainbat itsasontzi, ibilgailu blindatu, soldadu eta helikoptero bat eskaini zituen, "Lagun bat Defentsa Departamentuan duen norbait", "lagun bat Marinetan duen norbait" esaldia gidoian aldatzearen truke.

Egia da hainbat telesaili eta filmi kokalekua erabili eta gehiegi erabiltzea leporatu zaiela; baina ezkutuko publizitate mota hori ez da subliminala, irudiak, soinuak, iruzkinak eta abar sentsibilitatearen atalasearen barruan daudelako eta ikus-entzuleek modu guztiz kontzientean hautematen dituztelako; are gehiago, kontratua deuseztatzeko arrazoia izan daiteke produktua behar adina denbora ez badago pantailan, edo behar bezain argi ikusten ez bada, gidoian idatzi bezala.

Ondorioak 
Denbora asko igaro da Peirce eta Jastrowek egindako lehen esperimentuetatik (1884) edo Black eta Bevan estudioetatik (1960) eta pertsuasio-teknika subliminalek bilakaera nabarmena izan dute. Hala ere, publizitate subliminalaren existentziak, zehazki, eztabaidak eragiten jarraitzen du.Horrela, OCUk Espainian igorritako publizitateari buruzko azterlanak argitaratu ditu, ezkutuko publizitateari buruzko 2006ko urtarrilekoa barne, eta ez du legez kanpoko praktika horrekin inolako kasurik aurkitu. Publizitate-fenomenoari buruzko beste ikerketa batzuetan, publizitate subliminala ere ez da aipatzen, ez formatu gisa, ez euskarri gisa. Ikertzaile, psikologo eta publizista batzuentzat, publizitate subliminalak asko du hiri-kondairatik; hala ere, erakutsi dute baldintzak zuzenak badira mezu subliminalak funtzionatzen dutela.

Erreferentziak

Bibliografia 

 González, Jose Lorenzo (2011). Persuasión subliminal y sus técnicas. Madrid, Biblioteca Nueva. ISBN 8470303147.
 Ramonet, Ignacio (2000). La golosina visual. Madrid, editorial Debate. ISBN 9788483063057.
 Saborit, José (2005). La imagen publicitaria en televisión. Madrid, editorial Cátedra. ISBN 843763069X.

Kanpo estekak 

 Listado de países y su legislación que prohíben el uso de imágenes subliminales
 Publicidad subliminal en canales por cable (inglés)

Publizitatea