Coca-cola zero, unlock the 007 in you

Coca-Cola Zero-ren Unlock the 007 in you iragarkia Duval Guillaume publizitate agentziak egin zuen 2012.urtean. Agentzia hau 1996.urtean jaio zen eta honi esker, belgikar publizitatearen berritzeari hasiera eman zitzaion. Honen izaera ekintzaileak eta uneoro haien lanetan erabilitako sormen handiak garaiko publizitate agentzia garrantzitsuenetarikoa bihurtu zuten. 2006an Publicis Group-en partaide egin zen; hots, Frantzian jaiotako publizitate eta
harreman publikoen nazioarteko enpresa handiaren partaide.

Duval Guillaume sormenaz baliatu izan da beti haien bezeroen markak eta negozioak hazteko. Sormenaren bidez inpaktua sorrarazi nahi dute, eta inpaktu hori positiboa izan behar da beti; bai bezeroengan, eta baita gizartearengan ere. Ikus-entzunezko iragarkia Anberesko (Belgika) geltoki zentralean grabatu zen eta urte bereko irailean ikusi zuen argia. Telebista, internet, hedabide tradizional eta bide publikoen bidez zabaldu zen eta izugarrizko arrakasta izan zuen, biral egin baitzen.

Testuingurua 
2008. urtean hasi zen James Bond sagaren eta Coca-Colaren arteko kooperazioa Quantum of Solace filmarekin. Bai pelikulak eta bai Coca-Colaren kanpainak lortu zuten arrakasta ikusita, 2012an elkarlanean aritu ziren berriz Skyfall pelikularekin, eta oraingoan biral egin zen kanpaina.

James Bonden Skyfall filmaren goiburuaren harira sortu zuen Coca-Colak bere kanpaina, erosleei filmean zehar agertzen ziren frogen antzeko erronka bat proposatuz. Coca-Colako Zoe Howorth marketin zuzendariak edarien diseinua aldatu zuen unerako, pelikularen ingurugiroa imitatuz. Bezeroei Coca-Cola botila bat erostean, pelikularen estreinaldirako sarrera esklusiboak lortzeko aukera ematen zieten; sarrera hauek eskuratzeko  geltokiko 6. solairura igo eta 007 kodea desblokeatzeko 70 segundo ematen zieten, baina geltokitik zehar hainbat oztopo jartzen zizkieten.  

Azken urte hauetan publizitatea nabarmenki aldatu da; izan ere, publizitate estrategiak aldatzen doaz gizartearen interesen eta beharren arabera. Zehazki kanpaina hau gerrilla marketin estrategiarekin burutu zen; teknika honek ez-ohikoak diren publizitate euskarriak erabiltzen ditu arrakasta lortzeko eta hedapen handia izateko.  Iragarkien hedatze-prozesuan gero eta garrantzitsuagoa da iragarle eta hartzailearen arteko harremana ahalik eta hurbilena izatea. Sare sozialak oso baliagarriak dira mota honetako harremanak eratzeko; hedatzeko bide berria da hala ere, azken urteetan hedatu baita. Unlock the 007 in you iragarkia 2012.urtekoa da, beraz, ondoriozta dezakegu nahiz eta Internet hedabideetako bat izan iragarkia zabaltzeko (Youtuben 1,6 milioi bisita baino gehiago izan zituen), sare sozialak ez zirela hedabide nagusiena izan publikoarengana iristeko; telebista edo bide tradizionalak nabarmendu ziren gehienbat. Gaur egun erabiltzen den ezinbesteko beste estrategietako bat musikaren erabilera da. Unlock the 007 in you iragarkian musikak garrantzi handia du;  izan ere, Skyfall filmarekin lotuta dago, James Bond-en abestia baita protagonista iragarki osoan zehar. Coca-Colak asko erabiltzen du estrategia hau hartzaileak erakartzeko; horrela, ez ditu pertsonaien arteko elkarrizketak edo ahotsak erabiltzen, eta soinuarekin jokatzen du.

Iragarkia edo kanpaina

Iragarkiaren forma 
Iragarkia Anberesko (Belgika) geltoki zentralean grabatu zen; eszenatoki (erreal) horren ezaugarriak erabili zituzten horretarako; iragarki honen helburuetako bat errealismoa irudikatzea baitzen, ikus-entzuleak bere burua bertan irudikatu zezan. Sentsazio hori lortze aldera, argiztapen naturalaz baliatu ziren gehienbat, nahiz eta argiztapen artifiziala ere erabili momentu batzuetan. Ikus-entzunezkoan erabili ziren koloreei dagokienez, geltokiko kolore ez saturatu eta grisak dira nagusi; hala ere, zenbait momentutan Coca-Cola etxearen gorri bereizgarria da protagonista; emakumearen soinekoan, laranja postuan, arrosetan, etab.

Iragarkiaren edukia 
Iragarki honen helburuetako bat norberak barnean duen agente sekretua kanporatzea da, gutako bakoitzak James Bond agentearen antzera misio harrigarriak aurrera eraman ditzakegula transmititzea; akziozko mugimenduak erabiliz, horrela, adrenalina sentsazioa helaraziz. Titularrak helburua argi adierazten du: “zure barneko 007 agentea ikusaraz ezazu” (“Unlock the 007 in you”). Hortaz gain, Coca-Cola zero produktuaren esloganak ere bat egiten du mezuarekin: “posible egin ezazu” (“Make it possible”).

Beren maisu eta eraginak 
Iragarkiaren estrategiari dagokionez, guerrilla marketing-a erabili zuten ospea lortzeko. Marketin mota honek inbertsio gutxi eginez ahalik eta arrakasta handiena lortzean datza, sormenaren erabilerari esker besteengandik desberdinduz. Estrategia hau aurrera eramateko, bide ezberdinak daude; hauen artean: biralak. Unlock the 007 in you iragarkia biral egin zen; izan ere, estreinatu eta bost egunen buruan 3,8 milioi ikustaldi izan zituen. Biralak teknika bikainak dira enpresak merkatuan ezagutzera emateko eta batez ere kontsumitzaileen arreta bereganatzeko. Lehenengotariko enpresa izan zen Coca-Cola bideo biral bidez publizitatea egiten.

Egiten zaizkion kritikak 
Iragarkiak izan duen izugarrizko arrakasta alde batera utzita, kritikak izan zituen baita ere, bai positibo zein negatiboak. Alde positiboei dagokienez, iragarki honek porrota eta lotsaren sentimendua ekiditen ditu; sentsazio positibo eta zirraragarriak transmitituz. Agentziak sormena du arrakasta oinarri gisa, inpaktua sortzeko; adibide bikaintzat dugu Unlock the 007 in you iragarkia. Sormenaren bidez, gainera, abentura eta aukera sentiarazten ditu ikus-entzunezkoak; oztopo harrigarriak erabiliz, akzioa sortuz eta honela erakargarri eginez. Alde negatiboen kasuan, aldiz, askoren ustez, iragarkia errealistagoa izan beharko luke, kontsumitzaileek modu argiagoan bereiz ditzaten iragarkiko pertsonaiak. Gainera, hedabide tradizionalen presentzia falta nabaritu zen hedatze-prozesuan. Horrez gain, estereotipo ugari erabiltzen ditu; besteak beste, boteredun gizona, misioa lortzen duen heroia; etab.

Nola ikusten den gaur egun 
Gaur egungo egoerari erreparatuz, horrelako kanpaina baten aurrean hartzaileak kutsu matxista antzemango luke; parte-hartzaileak gizonak baino ez direlako batez ere. Aurretik esan bezala, boteredun gizonaren figura azaltzen du ikus-entzunezkoak; 007 kodea desblokeatu eta “nahi duena” (tiket bereziak) lor dezakeelako, horrela James Bond bezalako heroia bihurtuz. Horrez gain, Coca-Colak proposatzen duen misioa lortzeko zenbait oztopo gainditu behar ditu; oztopo horien artean, gorriz jantzitako emakume lirain bat agertzen da bide erdian, gizonak despistatu daitezen. Eszena horrek kutsu matxista indartzen du eta, horregatik, gaur egungo gizartean eztabaidagarria izan liteke. Hala ere, egia da gaur egun oraindik jendeak jarraitzen duela James Bond-en filmak ikusten; nahiz eta ez duten garai batean izan zuten eragina.

Bibliografia 

 (2008). “The Coca-Cola Company; Coca-Cola Zeros in on James Bond” Women's Health Weekly, 5
 (2012). “Coke's 'unlock the 007 in you' ad campaign goes viral” Asian News International
 Christopher Seward (2015). “ADVERTISING: Coca-Cola debuts 'drinkable' advertising: Billboard will dispense free Coke Zero in White River State Park.” The Atlanta Journal - Constitution, 9
 Megan O'Neill (2012) “Coke Zero Crushes It With Awesome 007 Vending Machine That Turns Folks Into Bond [Video]” Adweek
 Marketing Directo (2012) “Coca-Cola Zero apoya la nueva película de James Bond con un innovador diseño en sus latas y botellas”

Publizitatea
2012