Mikrosihtimine

Mikrosihtimine on tänapäevane turundusmeetod, mis hõlmab otseturunduseks kasutatavaid andmekaevetehnikaid (sealhulgas turu segmentimist ehk klasteranalüüsi). Mikrosihtimise eesmärk on oma kliendi võimalikult hea tundmine ja tema ootustele vastamine. 

Mikrosihtimine on levinud ka poliitkampaaniate ajal (näiteks kasutavad seda Ameerika Ühendriikides nii Vabariiklik Partei kui ka Demokraatlik Partei), et jälgida üksikuid valijaid ning teha kindlaks võimalikke toetajaid. 

Mõiste mõtles välja poliitiline konsultant Alexander P. Gage aastal 2002.

Ülevaade
Poliitikas kasutatakse mikrosihtimiseks ja valijatega suhtlemiseks erinevaid suhtlusviise: sealhulgas otsepostitust, telefonikõnesid, külastusi, televisiooni, raadiot, internetireklaami, e-posti ja tekstsõnumeid. Turundajad loovad sel viisil edastamiseks selliseid sõnumeid, mis toetavaid rahaliste vahendite kogumist, kampaaniaüritusi ja vabatahtlikku tööd. Lõppkokkuvõttes peaksid need sõnumid valijad valimispäeval hääletuskastide juurde tooma. Mikrosihtimine kui taktika toetub kohandatud sõnumi edastamisel valijaskonna teatud allrühmale, põhinedes seejuures vastava allrühma kohta käival unikaalsel teabel.

Mikrosihtimine rakendab otseturundajate kasutatavat praktikat, kuid muudetud kujul. Selline mastaapne tegevus ei oleks võimalik ilma suurte ja keerukate andmebaaside, mis sisaldavad võimalikult paljude klientide (valijate) andmeid, väljatöötamiseta. Need andmebaasid jälgivad klientide või valijate harjumusi samamoodi nagu finantsteenuseid pakkuvad ettevõtted jälgivad tarbijate kulutamisharjumusi.

Kasutus poliitikas
Ameerika Ühendriikide parteid kasutavad kampaaniateks mitmeid selliseid andmebaase (sealhulgas sõltumatuid andmebaase). Valimistel kasutatavad andmebaasid sisaldavad konkreetse valija kohta nii spetsiifilisi andmeid (parteiline kuuluvus, valimistel osalemise sagedus, annetused, vabatahtlik töö jne) kui ka kommertsettevõtetest andmemaaklerite kaudu ostetud andmeid muude tegevuste ja harjumuste kohta. Need andmed on eriti kasulikud koos geoinfosüsteemiga kasutades – nii saab kaardistada asukohal põhinevaid trende koos kümnete või sadade muutujatega. Tänu geograafilisele kujutamisele on see täiuslik vabatahtlikele potentsiaalsete valijate külastamiseks (võimalikult lühikesi marsruute mööda).

Kogutud andmeid seejärel "kaevandatakse", et määrata kindlaks iga valija jaoks olulised küsimused – et teha kindlaks see, millise erakonna poole valija kaldub. Lisaks poliitikaga seotud andmetele mängivad siin olulist rolli ka tarbijaeelistused. Kõrgtasemel modelleerimist kasutades üksikud valijad seejärel rühmitatakse, saades nii konkreetsetel eelistustel põhinevad rühmad. Pärast seda on võimalik rühmadele just nende jaoks kohandatud sõnumeid edastada. Kui varem oli erakondadel üks üldine telereklaam, mida edastati kõigis kanalites, siis tänapäeval võib ühest sõnumist olla kasutusel kümneid eri versioone. Kõigil neil versioonidel on ainulaadne kohandatud sõnum, mis on mõeldud konkreetsele väiksemale demograafilisele osale valijaskonnast. Sama kehtib raadioreklaamide, otsepostituse, e-posti, poliitikute ettevalmistatud kõnede ja rahaliste vahendite kogumise ürituste kohta.

Kuigi on teada, et mõningaid mikrosihtimise taktikaid on California osariigis kasutatud alates aastast 1992, hakati seda Ameerika Ühendriikides riiklikul tasandil kasutama alles 2004. aasta presidendivalimistel. Sel viisil jõuti George W. Bushi uuesti ametisse valimise kampaaniaga paljude inimesteni, kelleni kampaania muul viisil ei jõudnud – jõudes näiteks Iowa osariigis 92 protsendini Bushi poolt hääletanud isikutest (2000. aasta kampaania ajal oli see näitaja 50%). Kui Vabariiklik Partei kasutas mikrosihtimist seega edukalt juba 2004. aastal, hakkas konkureeriv Demokraatlik Partei seda laialdasemalt kasutama 2006. aasta valimistel.

Mikrosihtimise mõiste saavutas uue populaarsuse 2016. aasta Ameerika Ühendriikide presidendivalimistel, kus mängis olulist rolli konsultatsiooniettevõte Cambridge Analytica, mis esmalt toetas Ted Cruzi ja seejärel Donald Trumpi. 2018. aastal tegevuse lõpetanud Cambridge Analytica kasutas seejuures Facebooki kasutajate andmeid, püüdes nende põhjal luua maksimaalselt täpsed valijaprofiilid, et neile mõjuvaid sõnumeid selle alusel mugandada. Väidetavalt omas ettevõte pea 200 miljoni kasutaja käitumisandmeid ja neist igaühe kohta oli andmebaasis 3000–5000 näitajat, mida profileerimisel aluseks võtta. Andmeid kasutati seejuures inimeste teadmata ja selleks luba küsimata. Samas kasutasid ettevõtte teenuseid ka vastaskandidaadid ja ettevõtte juhtide väiteid Cambridge Analytica mõju kohta ei ole tõestatud.

Kasutus kaubanduses
Kliendi kohta kogutud andmete analüüsimise teel üritatakse luua „sihtija“ huvidest lähtuvaid tingimusi arvestav profiil, mille põhjal ennustada kliendi käitumist vastavas sektoris. Kuigi turunduses on andmeid kogutud ja klientide käitumise ennustamiseks kasutatud pikka aega, on elektrooniline maailm muutnud võimalikuks nende suuremahulise kogumise ning hõlpsa töötlemise. Seetõttu on mikrosihtimine tänapäeval laialdaselt levinud. Üks kommertsmaailma edukamaid avalikke mikrosihtimise kasutajaid on Amazon.

Mikrosihtimise muudab veelgi lihtsamaks inimese digitaalne jalajälg, mis temast elektroonilises keskkonnas kõikjale maha jääb. Muuhulgas saadakse mikrosihtimiseks kasutatavaid andmeid brauseri küpsistest, kliendikaardi kasutamisest poes, tegevustest sotsiaalmeedias või Google Mapsi kaardi kasutamisest.

Vaata ka
 Andmemaakler
 Täppissuunamine

Viited

Poliitiline kommunikatsioon