Soovitusindeks

Soovitusindeks (inglise keeles Net Promoter Score; tuntud lühendina NPS) on ettevõtte kliendisuhete lojaalsuse mõõdik. See on üks alternatiiv traditsioonilistele kliendi rahulolu uuringutele ning väidetakse olevat korrelatsioonis tulude kasvuga. Soovitusindeksi on kasutusele võtnud rohkem kui kaks kolmandikku Fortune 1000 ettevõtteid.

Soovitusindeksi on välja töötanud Fred Reichheld, Bain & Company ja Satmetrix ning inglise keeles on see nende registreeritud kaubamärk. Reichheld tutvustas seda oma 2003. aastal Harvard Business Review' artiklis "One Number You Need to Grow" ("Üks arv mida teil on vaja suurendada"). NPS ulatub väärtusest –100 (kõik on rahulolematud) kuni väärtuseni +100 (igaüks on soovitaja). Positiivset, nullist kõrgemat NPS loetakse heaks ja NPS +50 on juba suurepärane.

Soovitusindeks mõõdab kliendi lojaalsust teenusepakkujale. Teenuse osutaja võib olla ettevõte, tööandja või mis tahes muu üksus. Teenuse osutaja on see, kes küsib NPS-i uuringu küsimusi. Tarbija on klient, töötaja, kes vastab sellele NPS-i uuringule.

Tööpõhimõte 
Soovitusindeks arvutatakse vastusest ühele küsimusele: Kui tõenäoliselt sa soovitad meie ettevõtet/toodet/teenust oma sõbrale või kolleegile? Kõige levinuma põhimõtte kohaselt saab küsimusele vastata hindega skaalal 0 kuni 10.

Neid, kes vastavad skooriga 9 ja 10 kutsutakse soovitajateks. Neid peetakse kõige tõenäolisemalt väärtust loovateks klientideks, näiteks ostavad rohkem, on kliendid kauem aega ja teevad rohkem positiivseid viited teistele potentsiaalsetele klientidele. Neid, kes vastavad skooriga 0 kuni 6 loetakse Rahulolematuteks ja neid arvatakse vähem tõenäoliselt väärtust loovateks. Vastused 7 ja 8 märgistatakse Passiivseteks ja nende käitumine langeb Soovitajate ja Rahulolematute vahepeale. NPS-i arvutatakse lahutades Soovitajate osakaalust (%) Rahulolematute osakaal (%). NPS-i arvutamisel lähevad Passiivsed arvesse vastajate koguarvu ja seega vähendavad Soovitajate ja Rahulolematute osakaalu ning kallutavad NPS väärtust 0 suunas.

Ettevõtetel soovitatakse tõenäosuse küsimusele lisada avatud küsimus, et anda võimalus täpsustada hinnangu põhjuseid. Need põhjused saab edastada eesliini töötajatele ja juhtidele analüüsimiseks ning parendustegevuste planeerimiseks.

Reichheld ja Markey ütlevad, et hinnang ja vastused "Miks?" küsimusele annavad kõik, mis on vaja parendamise võimaluste kindlaks tegemiseks. Sellele vaatamata on avatud küsimust ilma inimlike eksimusteta automaatselt raske analüüsida. Paljude ettevõtete lahenduse sellele on lisada veel täpsustavaid küsimusi, kus on vastamiseks antud skaala.

Täiendavad küsimused aitavad aru saada klientide tajust erinevate toodete, teenuste ja tegevusvaldkondade kohta. Need täiendavad küsimused aitavad ettevõttel määratleda erinevate tegevusvaldkondade suhtelist tähtsust üldises soovitusindeksi arvtulemuses. Seejärel saab täpsemalt suunata ressursse sinna valdkonda, millel on soovitusindeksile kõige suurem mõju. Ettevõtted, kes kasutavad NPS-i, tuginevad sageli välistele teenusepakkujatele, kes pakuvad täieliku mõõdikute komplekti, aruandluse ja analüüsi.

Peamine Soovitusindeksi metodoloogia eesmärk on hinnata klientide lojaalsust kaubamärgile või firmale. Viis mõõta klientide lojaalsust on üks tõhusamad meetodeid, et teha kindlaks tõenäosus, kas klient ostab veel kord, rääkida ettevõttega ja seisab vastu turu survele vahetada selle firma toode/teenus konkurendi oma vastu. Lojaalsust saab mõõta mitmel viisil ja teadlased on väitnud, et on täpsem küsida tegelikku soovitust, kui küsida "tõenäosus, et soovitan." Kuna NPS-i eesmärk ei ole ennustada ainuüksi tegelikku soovitust, vaid ennustada kõiki kasumlikke käitumisi soodustavaid tegureid, siis NPS-i metoodika pooldajad ei leia selles probleemi.

Soovitusindeksi meetodi üks oluline protsessi osa on ringi sulgemine (close the loop). See on protsess, mille abil pakkuja aktiivselt sekkub, et õppida rohkem klientidelt, kes on tagasisidet andnud, ja ka selleks, et muuta negatiivset arusaama ning samas muutes sageli Rahulolematud Soovitajateks. Selle saavutamiseks ei ole küsimustik anonüümne. Kuid sellel võib olla negatiivne mõju valmisolekule vastata või vastata halvasti. NPS-i meetod võimaldab välja selgitada kliente, kes vajavad mõnda järeltegevust, sh eriti Rahulolematud.

Mõned soovitusindeksi meetodi pooldajad leiavad, et sama meetodiga saab mõõta, hinnata ja juhtida töötajate lojaalsust. Nad väidavad, et sarnaselt tagasiside kogumisega on ettevõttel parem võimalus säilitada keskendumist oma kultuurile. Võrreldes teiste töötajate rahulolu mõõdikutega on mõned ettevõtted väitnud, et see korreleerub hästi nende muude mõõdikutega.

Soovitusindeksi kriitika valguses väidavad NPS-i pooldajad, et ainult statistilise analüüsiga, mis esitatakse tõendamaks ainult seda, et "soovitame" küsimusel on sarnane prognoosivõime kui muudel mõõdikutel, ei suudeta  ... aadresseerida meetodi praktilist kasu lähenemist. Pooldajad toovad ka argumentideks ,et kolmandate osapoolte andmete võrdlemine ei anna nii häid tulemusi kui ettevõtte siseste andmete kasutamine. Ning meetodi praktiline lähenemine (uuringu lühidus, mõistmise lihtsus ja klientidelt tagasiside saamine kaalub üles kõik statistilised alaväärsused.

Soovitusindeksi kriitika 
Samal ajal kui NPS on ettevõtete juhtide seas populaarsust kogunud, on see tekitanud arutelu nii akadeemiliste kui ka turu-uuringute ringkonnas.
 Soovitusindeks ei lisa midagi muud teistele lojaalsusega seotud küsimustele.

Keininghami, Cooil, Andreassen ja Aksoy uurimus vaidleb, et NPS pole ettevõtte kasvu parim ennustaja. Lisaks väitis Hayes (2008), et polnud mingeid teaduslikke tõendeid selle kohta, et "tõenäosus, et soovitan" küsimus on parem ennustaja äri kasvule kui teised klientide lojaalsuse küsimused (nt üldine rahulolu, tõenäosus, et jälle osta). Konkreetselt märkis Hayes, et "tõenäosus, et soovitan" küsimus ei mõõda midagi, mis erineb tavapäraste lojaalsusega seotud küsimustest. Uuringus kasutatud kliendi mõõdikud prognoosisid ettevõtte tulemuslikkust võrdselt hästi.
 Soovitusindeksi skaala on vähese ennustatavusega.
Daniel Schneider, Matt Berent, et al. uuringus selgus, et neljast skaalaga testist, 11-palline skaala, mida on soovitanud Reichheld oli madalaima ennustatavusega.
 Soovitusindeks on vähem täpne kui küsimuste komplekt.
"Ühe punkti küsimus on palju vähem usaldusväärne ja rohkem heitlikum kui küsimuste komplekt."
"Ühendades kliendi tagasiside mõõdikud koos samaaegselt uuritavate teiste kliendisuhte mõõtmetega, paraneb ennustatavust veelgi."
 Soovitusindeks ei suuda ennustada lojaalset käitumist.
"Soovituse tahtest üksi ei piisa ennustamaks klientide lojaalset käitumist tulevikus. Kasutades ühe muutujaga ennustaja asemel mitme näitajaga mudelit, saab oluliselt paremini prognoosida klientide soovitusi ja hoidmist."
"...arvestades praeguse olukorras tõendeid, siis ei ole soovitatav kasutada Soovitusindeksit kasvu ega majandustulemuste ennustajana."

Soovitusindeksi arvutamisel eeldatakse, et nii "kahjustajad" ja "soovitajad" teevad seda aktiivselt.

Pigem on erand, kui oma teeninduskogemustest aktiivselt kogu aeg (nii negatiivsetest kui positiivsetest) teistele räägime. Seega võiks pigem väita, et mõõdetakse soovitamise valmisolekut ja hoiakut, mitte tegelikku soovitamist või tegutsemist, mille järgi ettevõtted  saaksid oma plaane tehes reaalsuses juhinduda.

Viited

Kirjandus
 
 
 

Majandus