Rohepesu

Rohepesu ehk ökoeksitamine (ingl greenwash) on turundusvõte, mille korral esitletakse keskkonnavaenulikku tegevust üldsusele positiivsena, varjates liialdades toote või teenuse tegelikke omadusi. Rohepesule osutab tihti see, kui firma kulutab märgatavalt rohkem raha ja aega toote "roheliseks" reklaamimisele kui toote enda arendamisele keskkonnasõbralikumaks.

Rohepesu mõistet hakati kasutama alles 20. sajandi lõpus. Selle mõiste kasutus on aga 2000. aastatest alates jõudsalt suurenenud, kuna tarbijad on üha rohkem hakanud nõudma keskkonnasõbralikke tooteid ja teenuseid. Mainitu on ka peamiseks põhjuseks, miks proovivad firmad näiteks tootmises innukalt leida rohelisemaid lahendusi. 

Rohepesuga viidatakse sageli rahvusvahelistele korporatsioonidele, kes väidavad, et vabaturupoliitika, uus tehnika ja majanduskasv aitavad tuntavalt kaasa säästva arengu saavutamisele ning osutavad sedasi ka enese järjest suuremale keskkonnateadlikkusele. Paljude kriitikute arvates ei leidu aga nende väljaütlemistele piisavalt tõendeid, mis kinnitaks, et suurkorporatsioonide käitumine oleks märgatavalt muutunud. Kuna kriitikute sõnul loob ja kasutab enamik suurkorporatsioone endiselt keskkonnavaenulikku ja jätkusuutmatut tehnikat ja tehnoloogiat, on rohepesu ainult petlik turundusvõte.

Rohepesu märgib näiteks see, kui tuuakse turule tooteid, mille pakendeid peaks küll hiljem taaskasutama, kuid mille jaoks puudub tegelikult taaskasutust võimaldav pakendikogumise süsteem, või kui kasutatakse täpselt määratlemata mõisteid, mis kõlavad paljulubavalt, ent on sisutühjad.

Kasutus

Rohepesu mõiste pärineb New Yorgi keskkonnakaitsjalt Jay Westerveltilt, kes kirjutas 1986. aastal essee hotellitööstuse kombest paigutada tubadesse külastajatele mõeldud plakateid, mis juhtisid keskkonna säästmise eesmärgil tähelepanu käterätikute taaskasutamisele. Ometigi, nagu näitas Westervelt, ilmnes enamikul juhtudel, et energiakasutuse vähendamise nimel pingutasid majutusasutused tegelikult väga vähe või ei teinud seda üldse. Teisisõnu selgus, et majutuskohad ei suutnud tõendada oma energiakulude vähendamist. Nii järeldas Westervelt, et kutsudes hotellikülastajaid üles keskkonnahoidlikule käitumisele, oli hotelliomanike tegelik eesmärk keskkonnast hoolivate inimeste arvelt kasumit suurendada. Sestap hakkas Westervelt nii mainitud juhtumit kui ka teisi näiliselt keskkonnast hoolivaid üleskutseid nimetama rohepesuks (ingl greenwash).

Lisaks hõlmab rohepesu ka poliitilist mõistet "keeleline detoksifikatsioon" (ingl linguistic detoxification), mille päritolu on omistatud keskkonnaaktivist Barry Commonerile. Mainitud mõiste viitab olukorrale, kus õigusaktide või muu valitsuse tegevuse kaudu on mõne mürkaine nimetust või mürgisuse määratlust muudetud, nii et aine ei klassifitseeru enam mürgiseks. 

Sarnaselt võib hästi kõlada ka süsihappegaasi emissiooni vahetamise süsteem, kuid see võib muutuda takistavaks, kui süsiniku hinda on hinnatud liiga madalalt või kui suured süsihappegaasi eraldajad annavad ära "tasuta krediiti". Näiteks Ameerika panga (Bank of America) tütarettevõte MBNA pakub Kanadas tarbijatele ökoloogilist pangakaarti (Eco-Logique MasterCard), mis peaks aitama kaasa süsinikutaseme tasakaalustamisele, kui tarbijad hakkavad seda kaarti kasutama. Kliendid võivad tunda, et kasutades ökoloogilist pangakaarti saastavate kaupade ostul, muudavad nad olematuks oma ökoloogilise jalajälje. Ometigi läheb ainult 0,5 protsenti ostuhinnast süsiniku kompensatsioonile, samal ajal kui ülejäänud vahendustasu läheb panka.

Riiklikud regulatsioonid

Austraalia
Austraalias hoiab rohepesul silma peal "Trade Practices Act", mida on muudetud eesmärgiga karistada firmasid, kes on reklaaminud oma toodet eksitavalt keskkonnasõbralikuna. Sellise firma süüdimõistmisel on karistuseks trahv 1,1 miljon dollarit.

Kanada
Kanada Competition Bureau koostöös Canadian Standards Associationiga laidavad maha ettevõtted, kes kasutavad ebaselgeid ja ähmaseid väiteid oma toodete keskkonnasõbralikuks reklaamismisel. Iga väide peab toetuma "vabalt kättesaadaval andmestikul".

Norra
Norra Consumer Ombudsman (tarbijakaitse lepitaja) on suunatud autotootjatele, kes väidavad, et nende autod on "rohelised", "puhtad" ja "keskkonnasõbralikud", kasutades reklaamimiseks rangeid reklaamisuuniseid. Consumer Ombudsmani ametnik Bente Øverli ütles: "Autod ei saa kuidagi teha head keskkonnale, välja arvatud vähem kahju kui teised." Tootjad riskivad trahviga, kui nad ei suuda tõestada oma sõnu.

Vaata ka

 Keskkonnateadlikkus
 Ökoloogiline turundus

Viited

Kirjandus 
 Säästva arengu sõnaseletusi. Säästva Eesti Instituut, SEI Tallinn.  (vaadatud 10.07.2011)

Jätkusuutlik areng
Turundus