Συμπεριφορά καταναλωτή

Η συμπεριφορά καταναλωτή είναι η μελέτη για το πώς, πού, πότε και γιατί αγοράζουν ή δεν αγοράζουν οι άνθρωποι ένα προϊόν. Συνδυάζει στοιχεία από την ψυχολογία, την κοινωνιολογία, την κοινωνική ανθρωπολογία και τα οικονομικά. 

Προσπαθεί να καταλάβει την διαδικασία λήψης απόφασης των αγοραστών και χωριστά και κατά ομάδες. Μελετά τα χαρακτηριστικά των μεμονωμένων καταναλωτών, όπως τα δημογραφικά και οι μεταβλητές συμπεριφοράς, σε μια προσπάθεια κατανόησης των επιθυμιών τους. Προσπαθεί επίσης να αξιολογήσει τις επιρροές που δέχεται ο καταναλωτής από διάφορες ομάδες, όπως η οικογένεια, οι φίλοι και η κοινωνία γενικότερα. 

Η μελέτη της συμπεριφοράς καταναλωτή είναι βασισμένη στην αγοραστική συμπεριφορά, με τον καταναλωτή να διαδραματίζει τους τρεις ευδιάκριτους ρόλους: του ατόμου που χρησιμοποιεί το προϊόν, αυτού που το πληρώνει και αυτού που το αγοράζει. Μεγάλη σημασία δίνεται στη διαχείριση σχέσης πελατών, την εξατομίκευση και την προσαρμογή. 

Οι κοινωνικές λειτουργίες μπορούν να ταξινομηθούν στις κοινωνικές λειτουργίες επιλογής και ευημερίας. Μερικές προδιαγραφές των κοινωνικών λειτουργιών είναι η αποφασιστικότητα, η ουδετερότητα, η ανωνυμία, η ομοφωνία και η ομοιογένεια. Καμία κοινωνική λειτουργία επιλογής δεν καλύπτει αυτές τις απαιτήσεις σε μια τακτική κλίμακα ταυτόχρονα. 

Το σημαντικότερο χαρακτηριστικό μιας κοινωνικής λειτουργίας είναι ο προσδιορισμός διαλογικής επίδρασης των εναλλακτικών λύσεων και της δημιουργίας μιας λογικής σχέσης μεταξύ των τάξεων. Το μάρκετινγκ παρέχει τις υπηρεσίες προκειμένου να ικανοποιηθούν οι πελάτες. Με αυτό το σκεπτικό, το παραγωγικό σύστημα εξετάζεται από την αρχή του στο επίπεδο παραγωγής μέχρι και το τέλος του κύκλου, τον καταναλωτή.

Αναζήτηση Πληροφοριών 
Μόλις αναγνωρίσει ο καταναλωτής ένα πρόβλημα, ψάχνει για τις πληροφορίες, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που μπορούν να λύσουν εκείνο το πρόβλημα. Οι Belch και Belch (2007) εξηγούν ότι οι καταναλωτές αναλαμβάνουν μια εσωτερική (μνήμη) και μια εξωτερική αναζήτηση.

Οι πηγές πληροφορίας περιλαμβάνουν:
 Προσωπικές πηγές
 Εμπορικές πηγές
 Δημόσιες πηγές
 Προσωπική εμπειρία

Η σχετική εσωτερική ψυχολογική διαδικασία που συνδέεται με την αναζήτηση πληροφοριών είναι η αντίληψη. Η αντίληψη ορίζεται ως "η διαδικασία με την οποία ένα άτομο λαμβάνει, επιλέγει, οργανώνει, και ερμηνεύει τις πληροφορίες για να δημιουργήσει μια ολοκληρωμένη εικόνα του κόσμου".

Η επιλεκτική διαδικασία αντίληψης

Σκηνική περιγραφή 
 Οι επιλεκτικοί καταναλωτές έκθεσης επιλέγουν σε ποια προωθητικά μηνύματα θα εκθέσουν τους εαυτούς τους.
 Οι επιλεκτικοί καταναλωτές προσοχής επιλέγουν σε ποια προωθητικά μηνύματα θα δώσουν προσοχή.
 Οι επιλεκτικοί καταναλωτές κατανόησης ερμηνεύουν τα μηνύματα σύμφωνα με τις πεποιθήσεις, τις τοποθετήσεις, τα κίνητρα και την εμπειρία τους.
 Οι επιλεκτικοί καταναλωτές διατήρησης θυμούνται τα μηνύματα που είναι ουσιαστικότερα ή σημαντικά για αυτούς.

Οι βοηθητικές αυτές διαδικασίες αναπτύσσουν μια αποτελεσματική προωθητική στρατηγική και επιλέγουν ποιες πηγές πληροφορίας είναι αποτελεσματικότερες για το εμπορικό σήμα.

Αξιολόγηση Πληροφοριών 
Αυτή τη στιγμή, ο καταναλωτής συγκρίνει τα εμπορικά σήματα και τα προϊόντα στο σύνολό τους. Οι καταναλωτές αξιολογούν τις εναλλακτικές λύσεις από την άποψη των λειτουργικών και ψυχολογικών οφελών που τους προσφέρουν. Η εμπορική οργάνωση πρέπει να καταλάβει ποια οφέλη επιδιώκουν οι καταναλωτές και επομένως ποιες ιδιότητες είναι οι σημαντικότερες για την λήψης μιας απόφασης.

Απόφαση Αγορών 
Μόλις αξιολογηθούν οι εναλλακτικές λύσεις, ο καταναλωτής είναι έτοιμος να λάβει μια αγοραστική απόφαση. Μερικές φορές, η πρόθεση αγορών δεν οδηγεί σε μια πραγματική αγορά. Η εμπορική οργάνωση πρέπει να διευκολύνει τον καταναλωτή για να πάρει την απόφασή του. Η οργάνωση μπορεί να χρησιμοποιήσει πολλές τεχνικές για να το πετύχει αυτό. Η διάταξη των όρων πίστωσης ή πληρωμής μπορεί να ενθαρρύνει την αγορά ή μια προώθηση πωλήσεων, όπως η ευκαιρία να παραληφθεί ένα ασφάλιστρο ή να εισαχθεί ένας ανταγωνισμός, μπορεί να παρέχει ένα κίνητρο για να αγοράσει τώρα. Η σχετική εσωτερική ψυχολογική διαδικασία που συνδέεται με την απόφαση αγορών είναι η ολοκλήρωση. Μόλις επιτευχθεί η ολοκλήρωση, η οργάνωση μπορεί να επηρεάσει τις αγοραστικές αποφάσεις του καταναλωτή ευκολότερα.

Εσωτερικές Επιρροές 
Η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά (τρόπος ζωής), την προσωπικότητα, τα κίνητρα, τη γνώση, τις πεποιθήσεις και τα συναισθήματα. Η συμπεριφορά καταναλωτή σχετίζεται με τις καταναλωτικές ανάγκες και πράξεις, με κατεύθυνση την ικανοποίηση των αναγκών, οι οποίες διαφέρουν από άνθρωπο σε άνθρωπο.

Αξιολόγηση μετά την Αγορά 
Το πρότυπο EKB αναπτύχθηκε περαιτέρω από τον Rice (1993), που πρότεινε ότι πρέπει να υπάρξει βρόχος ανατροφοδότησης. Ο Foxall (2005) τόνισε τη σημασία της αξιολόγησης μετά την αγορά και ότι η σημασία της διακρίνεται κυρίως στις επιρροές της στα μελλοντικά σχέδια αγορών.

Εξωτερικές Επιρροές 
Η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται από τον πολιτισμό, την κουλτούρα, τη γεωγραφική τοποθεσία, το έθνος, την οικογένεια, την κοινωνική τάξη, τις ομάδες αναφοράς προηγούμενης εμπειρίας, τον τρόπο ζωής κ.ά.

Βιβλιογραφία 
Η χρήση του χρώματος στη Συμπεριφορά καταναλωτή:

1. V. Yfantis, “The Commercial Exploitation Of Color As A Consumer Stimulus” (Greek Edition), Amazon.com, 2013.

Δείτε Επίσης 
 Εμπορικό σήμα 
 Μάρκετινγκ 

Μάρκετινγκ