Основатель Natura Siberica Андрей Трубников из тех, кому все мало. Его компания контролирует около 90% рынка российской органической косметики, баночки и тюбики его брендов уже продаются в 60 странах мира. Казалось бы, пора и честь знать. Нет же! Он как батарейка Energizer, которой покой только снится— Андрей Вадимович, мы с вами познакомились в конце 2017-го, записали тогда интервью. Вы говорили, что стоите на пороге больших перемен, что компании нужны новые управленческие решения. Как год прошел?— Не очень хорошо. Первый квартал был совсем плохой. Продажи за границей выросли, в России происходит спад.— У вас есть этому какое-то объяснение?— На внутреннем рынке появилось много низкокачественных производителей, которые работают в дешевом сегменте. Они понемногу оттяпывают куски нашего пирога.— Вы говорите о производителях органической косметики?— Они на своих этикетках пишут, что это органика, а потребитель-то не особо разбирается. У нас каждый производитель может написать «органический» — зачем ему что-то сертифицировать или улучшать качество?— Может, здесь должно вмешаться государство? По крайней мере для сферы производства органических продуктов питания принят отдельный закон. Минсельхоз будет сертифицировать органическую продукцию, вводится ряд норм и требований к ней. Подобные меры могут быть применимы к косметической индустрии?— Мое мнение — это полная глупость. Но в России очень любят все регулировать на государственном уровне. Ни в одной стране мира такого нет!— А как же тогда бороться с недобросовестными производителями на внутреннем рынке, которые «оттяпывают» у вас потребителя? Вы же сами говорите: пишут на этикетках что вздумается. Какой-то регулятор должен быть.— Во Франции сертификацией органики занимаются частные компании, к примеру ECOCERT. На их сайте вы можете ознакомиться со всеми требованиями. Если они соблюдены — можно ставить на упаковке соответствующий значок.— В вашей экспортной коллекции стран, помимо «классических» Франции, Великобритании, Германии, появились совсем экзотические: Саудовская Аравия, Аргентина. Чем там можно удивить местную публику?— Это страны, для которых органическая косметика из России — уже сама по себе экзотика. По этой причине они ее и покупают. Я раньше думал, что для них нужно делать продукцию, которая соответствует представлениям о том, как должна выглядеть их косметика. А выяснилось, что она должна соответствовать их представлениям о том, как должна выглядеть наша Сибирь. Мусульманам нравится халяль, чтобы тюбик или баночка были с вензелями, чтобы на них мечеть была нарисована… Но когда они видят косметику из России в таком дизайне, вам скажут: фу, это фальшиво.Они хотят покупать что-то другое из России. Не надо использовать в нашей продукции их цвета, стили и символы! Они думают, что сибирская косметика — это нечто особенное. Самое важное — понять их ожидания.Происходят странные вещи. Японцы, к примеру, ненавидят все вонючее и цветастое, но почему-то покупают нашу ароматную облепиху, в которой достаточно много отдушки. С точки зрения японца, дизайн упаковки тоже не соответствует традиционным представлениям о красоте. У них же гармония цветов, внутренняя философия! А у нас там наляпано, но они с удовольствием берут.Понаблюдав, я изменил свое представление о выходе на международный рынок. Приведу пример. Для немецкого рынка пытался сделать «Бабушку Гертруду», по аналогии с успешной в России «Бабушкой Агафьей». Специально изучал, как они представляют бабушку, ради которой стоит брать нашу косметику. Мне объясняли, что она должна ходить в аптеку, покупать чистые масла. Но когда я ее выпустил, «Бабушка Гертруда»… сдохла.— Так с каким продуктом вы стали успешны в Германии?— Путь с «Бабушкой Гертрудой» был неверным, зато «Бабушка Агафья» вновь оказалась востребованной. Немцам интересна сибирская старушка, которая ходит по грязному лесу, собирает в нем травы, грибы, делает какие-то смеси. Представляете, говорили мне, эти русские собирают грибы, но самое страшное — они их едят! Очень хорошо, что «Бабушка Агафья» соответствовала их представлениям. Этот парадокс мы наблюдали и в Саудовской Аравии, когда за четыре месяца продали косметики на два миллиона долларов. Арабы вдруг стали покупать Natura Siberica.— Я полагаю, для них тоже ключевой образ — Сибирь.— Да. Это им в диковинку. Вы хотите, к примеру, купить австралийскую косметику или африканское мыло черного цвета. Вы его покупаете и с удовольствием моетесь.— А вы проводили анализ? Это были разовые покупки или клиенты возвращались за этой косметикой?— Конечно, мы анализировали ситуацию.— Аргентину чем вы удивили?— Мы пока только расставились в одной сети. Но, уверен, и там будут клевать на сибирскую экзотику.— Вы продолжаете придерживаться той стратегии, согласно которой надо выпускать большой ассортимент продукции — что-то умрет, но что-то выживет и даст отличные результаты продаж?— Да. Надеюсь, буду продолжать в том же ключе. Но внутренний рынок сейчас находится в очень плохом состоянии. Народ беднеет.— Взлет Natura Siberica вспомните! Вы же в начале 2000-х взорвали устоявшийся рынок косметики качественным, но недорогим товаром.— Все быстро меняется. Чем богаче народ, тем легче работать. А сейчас люди озлоблены, у них нет денег. И все покупают со скидками. Пока товар идет по акции, он продается. Надо уже в цену закладывать скидку.— Как-то вы отдали дорогущий импортный крем своему технологу, и он сказал, что сделает его «один в один» и себестоимость будет 5 долларов.— На самом деле так и есть. Сколько реально стоят 50 граммов косметики? Самый дорогой тюбик — 2–3 доллара, я уж не знаю, чего туда надо намешать, чтобы 100 граммов стоили 6 долларов. Килограмм — 60 долларов. Вот и считайте! А по какой цене косметика доходит до конкретного потребителя, зависит от фокусов маркетологов и рекламщиков.— Как поживают ваши тувинские проекты?— Все развивается, но медленно. Сначала мы там хотели завод построить. Но пока в тайге только собираем травы и экстракты добываем. Грузовым вертолетом доставили туда реактор и регулярно вывозим произведенные там экстракты. Между прочим, 400 тысяч рублей стоит туда-обратно слетать.— И как там люди будут функционировать с этим реактором?— Там же деревня староверов. Они так живут — что найдут в лесу, то и едят. Там все органическое. По-настоящему!— А как оттуда все доставлять?— Они собирают свежие таежные травы, делают экстракты из них. Потом загружают в грузовой вертолет и отправляют в Москву. Этого сырья хватает на полгода. Вертолет берет на борт несколько тонн. В принципе, не так дорого получается. Косметику же не делают на сто процентов из экстракта. Добавляют в состав смеси около 10%: 100 килограммов на тонну. Семи тонн экстракта хватает на производство 70 тонн шампуня. Зато они гораздо лучше, чем из сухих трав. И для рекламной кампании хорошо, главное — донести информацию до потребителя.— Спрос на органику растет во всем мире?— Сейчас даже L’Oreal и Henkel вышли на рынок со своими органическими брендами. Они долго этому сопротивлялись — им же надо было сертифицироваться в той самой частной компании ECOCERT. У них ведь нет Министерства сельского хозяйства! А как такая махина, как L’Oreal с оборотом в миллиарды долларов, будет просить у какой-то ECOCERT — вошки по сравнению с ними! — чтобы на их великую продукцию они поставили свой значок? Сопротивлялись, но все равно вышли. Сейчас они на рынке и оттяпывают его у нас.— Может, вам и на внешних рынках использовать ту же стратегию, как тогда на внутреннем: делать качественно, но дешевле?— Мы и делаем дешевле, но значительной разницы не получается. Наши глобальные конкуренты покупают сырье сотнями, тысячами тонн. У них на него другая закупочная цена, на 20–30 процентов ниже. Поэтому их рекламные бюджеты окупаются. Нам с ними тяжело бороться будет: они задавить могут. Единственная надежда, что они очень медленные. Огромные бюрократические машины. Но я у себя в компании бьюсь с этой проблемой. Буду вводить драконовские методы: все, кто медленно работает, будут уволены. И никаких исключений! Иначе мы можем проиграть эту битву. Сейчас отстаем по всем позициям. Недоволен я. Сам собой недоволен.— У вас в офисе на входе висит плакат: «В тихом море хороших моряков не бывает». Надо инициировать бури.— Я их и инициирую. Мне в Гонконге предсказатель нагадал, что все надо делать самому. Если не делать, все разрушится. Он же не зря так сказал!— На себе нельзя все замыкать — вдруг, не дай Бог, с вами что-то случится, тогда вашей компании не станет. Бренд-то, возможно, останется, но это будет совсем другая история.— А что делать? Я же буду на том свете, посмотрю оттуда. Но надеюсь на лучшее. Вижу, как рынок будет развиваться на год, максимум на два вперед. Это видение постоянно корректируется, представления потребителей — тоже. Каждый день что-то происходит. Под Керчью кого-то обстреляют ракетами, санкции усилятся, SWIFT перекроют, и рынок станет другим. А некоторые сотрудники видят в этом самодурство. «Мы же обсуждали, сделали план, а Андрей Вадимович отправил его в помойку». Но я не самодур, я вижу рынок, а они видят только свой план и хотят по нему работать. На самом деле его не существует, все постоянно меняется, какой может быть план!— Хотя бы краткосрочное планирование должно присутствовать?— На неделю еще можно планировать, а потом неизвестно, что будет. Путин тоже планировал с Трампом встретиться — не встретился же. Ну и к чему все эти планы?http://expert.ru/russian_reporter/2018/25/andrej-trubnikov-natura-siberica-ya-ne-samodur-ya-vizhu-ryinok/