Интервью производителя косметики «Бабушки Агафьи» Основатель фирмы «Первое решение» Андрей Трубников пытается выжить в новой реальности: пока его дорогой бренд Natura Siberica продается в лондонском Harrods, он создает магазин «супернизких цен» и туроператора по Сибири— Вы много косметики экспортируете, помогла вам девальвация?— ​Мы чуть не разорились.— Почему?— У нас все сырье импортное — немецкое, итальянское, и мы покупаем все за валюту. У нас только экстракты русские, масла русские — вот эти, сибирские. У нас в прошлом году убыточная компания получилась. Меня вызывали в налоговую и спрашивали: почему у вас убытки? Из-за курсовой разницы. Ты берешь сырье на миллион долларов, а показываешь бухгалтерии в рублях.​— Но вы ведь успели выпустить «антикризисные» косметические линейки?— У нас вышла серия «Секреты лучших здравниц СССР», «Секреты лучших советских здравниц Крыма» — в рознице это стоит меньше 100 руб. [за одну упаковку крема, шампуня, соли для ванн и т.п.]. Выпустили в начале 2015-го. Людям нравится. Будут еще бюджетные серии «Доктор репейник», «Доктор крапива», «Доктор облепиха».— Быстро вы сориентировались. Сколько времени у вас уходит на запуск продукта?— Около четырех месяцев, а раньше было быстрее — за один месяц могли уложиться.— Сколько в среднем стоит запуск новой линейки?— Около $10–20 тыс. [примерно 0,8–1,6 млн руб. по курсу ЦБ на 5 февраля], из этого большая часть — вложения в дизайн. Потому что продукт с хорошим дизайном можно дороже продать. А по поводу рецептов — есть книжка с формулами, она в свободной продаже, мы ее на выставке купили. Вот идет шампунь: воды столько-то, того столько-то, все в процентах. Добавляешь — и все. Рецептура не такая уж и сложная. Но у нас есть, конечно, продукты со сложной рецептурой, как «Мыло для бани Агафьи», у которого нет аналогов в мире.— Сейчас больше всего выручки вам приносит Natura Siberica?— Да, 50% — Natura Siberica, 30% — «Рецепты бабушки Агафьи», 10% — Planeta Organica, еще 10% — все остальные линейки.— Отраслевые аналитики отмечали, что продажи Natura Siberica заметно упали. Это так?— Рынок сокращается, по последним данным, на 5% за месяц в деньгах, а в количественном отношении, наоборот, растет на 5%. То есть стали покупать больше дешевой косметики. Вот я пытаюсь увеличить сейчас маржу на «Здравницах», потому что если Natura Siberica падает, значит, нужно количество линеек увеличивать. Ты просто выбрасываешь новинки — «Здравницы», «Доктор репейник», «1000 трав» — и ничего толком не просчитываешь. Что-нибудь из них сдохнет, что-то нет. А то, что не сдохнет, займет свою долю рынка. Поэтому я буду делать новые виды косметики: люди любят новинки. Начну больше ориентироваться на экспорт. Буду переходить в более низкие сегменты.— Кстати, как сложилась судьба вашей дорогой линейки Fresh Spa, которая стоит до 1 тыс. руб. за упаковку в рознице?— Мы запустили ее в конце 2014 года, как раз когда разразился кризис. Cети «дрогери» [от немецкого drogerie — «магазин у дома», где продаются непродуктовые товары повседневного спроса: косметика, парфюмерия, фармацевтика] ее берут неохотно, но «Рив Гош» берет хорошо, у нее появилась своя аудитория.Мы не гонимся за объемами. Есть линейки для объема, а есть для имиджа, эта — для имиджа. «Рив Гош», кстати, нас взял всего год назад. Мы три-четыре года к ним стучались. Только под кризис взяли.— С лидерами рынка — сетями «Л’этуаль» и «Иль де Боте» — сотрудничаете?— Нет пока. У них есть свои дешевые марки. С более дорогими брендами, может быть, удастся. Что-то они не хотят нас брать, и все. Вот был магазин «Стокманн», они нам пять или шесть лет назад сразу объявили: у нас распоряжение руководства — российское говно не брать. Я говорю: как такое может быть в нашей стране, в России, распоряжение руководства — российское не брать? За это надо их просто закрыть и все, приехать милиции, закрыть их и запереть.  Это просто нонсенс, это оскорбление России. Они так и говорили: потому что вы, российские, делаете химию, говно и сюда претесь. Потом они нас взяли в конце концов, и у них продажи будь здоров какие стали.— Вы сказали, что пойдете в сегменты с низкой ценой, значит, больше будете продавать через «Ашан», «Магнит»?— «Ашаны» и «Магниты» ничего не приносят, потому что им нужно платить за маркетинг, за все. Мне в ноябре мои собственные 22 магазина принесли 22 млн руб. чистой прибыли. Магазин Natura Siberica на Тверской принесла 4,5 млн руб. чистой прибыли. А весь «Ашан» с диким объемом — всего 4 млн руб.Зато, конечно, ты покупаешь сырье дешево — два вагона колпачков, например. И зарабатываешь просто на дешевом сырье. Я иногда чувствую себя трубой типа «Газпрома» по сливу в «Ашан» колпачков, бутылок, пробок и этикеток. Они мне портят рынок: другие дистрибьюторы кричат — ты это в «Ашан» поставляешь, мы это не будем брать, поставляй в «Ашан» какую-нибудь отдельную косметику, а нам давай другую. «Ашан» и «Магнит» — это два товарища, которые сливают все за минимальную наценку.Прибыль приносит своя розница — магазины Organic Shop, Natura Siberica. Собственные магазины — это очень большая сила, если ты можешь ее набивать новинками. Мне раньше розница была, честно говоря, неинтересна, а сейчас я смотрю — там совершенно другая норма прибыли. В этот кризис нас может спасти только собственная розница.— Сколько у вас сейчас собственных магазинов?— В России — 16 Organic Shop и шесть Natura Siberica.— В Organic Shop продаются все ваши линейки?— Нет, только натуральные. У нас же еще 60–80 сторонних брендов, есть и довольно дорогие — до 3 тыс. руб. Мы на них не зарабатываем, мы для них типа «Ашана», для массовки их ставим.— Во сколько вам обходится открытие одного магазина Organic Shop и Natura Siberica?— Один магазин — это $200–300 тыс. — Планируете расширять собственную розницу?— Я недавно встречался с Брисом Роше [внуком Ива Роше]. У «Ив Роше» оборот — $1,5 млрд, 250 магазинов в России. Он мне сказал: ты можешь сделать столько же магазинов, как у меня, влегкую, но сейчас ты не дорабатываешь по рознице, у тебя нет специалистов. У меня, правда, на рознице работает четыре менеджера. Так что сейчас я розницу усиливаю, хочу открыть 30–40 магазинов в 2016 году.Но мне нужны специалисты, у меня такие люди работают — энтузиасты, у них опыта нет. Те, кто, например, из того же «Ив Роше», к нам приходит наниматься — у них другой совершенно взгляд, они оформляют витрины с точностью до сантиметра. У меня такого нет, у меня другая психология. Я хочу привлечь специалистов, чтобы как-то упорядочить этот процесс, сделать инструкцию. Хотя я считаю, что если в витрину жопу голую поставить, люди будут пялиться, и это значит, что мы сделали хорошую витрину. Потому что люди толпятся, заходят — а чего тут жопа голая? Это типа Чичваркина что-то. Просто выставить товар, написать «скидка — 40%» — это скучно. Я могу и креативнее сделать, чем «Ив Роше».— У вас все магазины в аренде?— Да, у нас везде аренда. И все предприятия в аренде. У меня собственности нет никакой. Я ничего не покупаю.— Почему?— А зачем мне это нужно? Мне надоело — я взял и переехал. Я только оборудование покупаю свое и все.— Осенью 2014-го вы открыли в Москве собственный спа-салон. Каковы его успехи?— Ежемесячные убытки — около $30 тыс. Два года отделкой занимались, истратили около $1 млн на аренду — о какой окупаемости может идти речь? Я его открыл, чтобы поддерживать бренд Natura Siberica.— На сколько выросли цены в ваших магазинах?— Процентов на 70. Доллар же больше, чем в два раза вырос.— Собственную маржу урезаете?— Приходится. Пытаемся напрямую покупать, убираем российских дистрибьюторов, потому что они безобразно жадные и по 300% наворачивают.— Какую часть выручки сейчас приносит экспорт?— Наверное, 15%. У нас есть собственные магазины Natura Siberica в Гонконге, Японии, Дании, Барселоне. Через дистрибьюторов мы продаемся в Голландии, Испании, Канаде, Чехии и еще более чем в 30 странах. А в Эстонии мы делаем отдельную линейку Natura Estonica. Собственная розница работает в ноль, а прибыль приносят дистрибьюторы.— Почему у вас везде Natura Siberica, а в Эстонии — Natura Estonica?— Это другой продукт. Natura Siberica там тоже есть, но там нет розницы, официального магазина нет, мы через дистрибьюторов работаем. Natura Estonica дешевле в три раза, чем Siberica. Она не такая натуральная, это масс-маркет. Мы положили в Natura Estonica эстонскую ромашку, чтобы показать, что мы любим Эстонию, чтобы они были довольны. А то они вечно к нам подходили и спрашивали: а что это вы тут завод открыли? Очень подозрительно. А что это вы выбрали Эстонию? Не увезете ли нас в Сибирь? Это маленькая нация, они боятся всего: что придут русские, американцы, еще кто-нибудь. У них уже органическая страна стала, они хотят теперь, чтобы все было органическое. Мы встречались с эстонским послом, я ему говорю: нам же по пути. Вы органическую делаете страну, а мы органическую косметику.На самом деле мы потеряли Украину, там перестали покупать нашу косметику, сети перестали брать, потому что это российский товар. Мы потеряли рынок в 50 млн человек, он давал 15–20% нашей выручки. И мы решили сделать завод в Эстонии и через Эстонию зайти обратно на Украину. Сейчас начали уже в украинские «Ашаны» поставлять, теперь на нашей косметике написано: «мейд ин Эстония». В Польшу тоже заходить будем через Эстонию, потому что Польша тоже достаточно отрицательно к нам относится, исторически так сложилось. Мы еще в Китай сейчас идем, но там тоже проблемы.— Там будет своя розница или дистрибуция?— Мы хотим сделать магазины в Китае, но для этого нужно каждое растение-добавку сертифицировать. Там есть список растений, который разрешен на территории Китая, и туда добавляют одно растение в год. Если ты делаешь косметику с редкими растениями не из этого списка, то ее нельзя туда поставлять. А если сделать в Китае завод, то ты можешь что угодно.— Будете открывать завод в Китае?— Нет, мы сначала хотим зарегистрировать там Natura Siberica, сделать ее по китайским обычаям, с китайским дизайном, иероглифами. Название будет не Natura Siberica, а «Уньманьмунь» или что-нибудь такое. И это все должно значить: я желаю тебе счастья, чтобы ты был красивый. Я думаю, что мы за год справимся. Вообще я хотел сделать заводы в разных странах: в Эстонии, Франции, Бразилии, Марокко. Я пытался сделать завод в Непале, в Австралии. Но начался кризис, денег не стало.— В России пока новых производств открывать не будете?— В России не будем. У нас достаточные мощности, производство загружено. Сейчас опять пошли большие заказы: наши новые серии переломили ситуацию. Все люди любят новинки.— В США вы тоже представлены?— Там дистрибьюторы — магазин на Брайтон-Бич. Этого пока достаточно. Надо сконцентрироваться на Европе и Китае. Китай — это сказка, 1,2 млрд человек!— А с электронной торговлей работаете? С AliExpress, например?— Это е-коммерс, это нет.— У вас никакого бизнеса в интернете нет?— Нет.— У вас две экофермы в России?— Три. Одна в Хакасии работает уже два года, две — на Камчатке и на Сахалине — сейчас на стадии сертификации. Самая большая — в Хакасии, там 22 га. Это российские фермы. А у нас еще есть ферма на 5 га в Эстонии, на острове Сааремаа.— На фермах работает местное население?— Да, на Камчатке, например, мы работаем с местным корякским населением. Там есть Союз малочисленных народов севера, в нем коряки, эвенки, алеуты. Они проявили большой интерес.— Сколько они получают за сбор?— За сбор мы платим по килограммам. У нас довольно большие объемы, платим 50 руб. за 1 кг сырой массы. Сборы измеряются десятками тонн, поэтому это заработок, хоть и сезонный, но очень хороший.— Каких инвестиций требуют такие фермы?— Не очень больших. Земля, ее сертификация, строения типа сарая плюс экстрактор.— Например, в ферму на Камчатке, сколько вы вложили?— Земельный участок приобрели за 2,2 млн руб. Это нормальная рыночная стоимость, на общих условиях, без помощи местной администрации и льгот. Мы просто вышли на рынок, выбрали необходимый нам участок, отобрали образцы земли, послали в лабораторию, нам подтвердили, что земля подходит. Мы еще хотим купить озера с грязями, потому что грязи там офигенные, они гораздо лучше, чем в Мертвом море, их можно поставлять на экспорт в Японию или Корею. Но мы не можем получить разрешение. Какое-то министерство в России должно давать разрешение на недропользование. А в это время вокруг вертятся корейцы, японцы, которые уже взяли образцы.— Когда вы начинали бизнес в начале 2000-х, у вас были партнеры, которые потом вышли из бизнеса. После этого вы больше партнеров не привлекали. Почему?— Нет, это всегда будешь ругаться с ними, с партнерами.— Из-за чего вы с ними ругались?— У меня один партнер был араб, сириец, второй был курд, еще был мусульманин, постоянно соблюдал Рамадан, все время пытался занавесить окна и сказать: сейчас Рамадан, давайте сотрудникам запретим кушать днем, пусть они кушают, когда стемнеет. Потому что они при мне кушают, и мне противно на это смотреть. Я говорю: слушай, ты в России живешь или что? Второй был какой-то не поймешь чего, постоянно экономил деньги. Он целый день спал, потом в шесть часов просыпался и считал кассу. Арабы это любят, они же торговцы.— Зачем же вы таких выбирали?— Я просто разорился в 1998 году во время кризиса, у меня денег не было и попались мне арабы. Типа мои идеи и их деньги.— На чем разорились?— Я спиртным торговал. Водкой, шампанским. Свои марки делал на Западе и сюда таскал. Я уже много раз разорялся в жизни, отношусь к этому спокойно. А что делать, бизнес есть бизнес. Я в основном работаю больше для удовольствия. Мне нравится какую-то людям радость приносить. Если продукция нравится людям, я доволен.— Сейчас вы используете заемные средства?— Очень мало. Мы просто оборудование берем в лизинг, и все.— Компанией владеют члены вашей семьи. Они принимают участие в бизнесе?— У меня бывшая жена, она является финансовым директором компании. Сын — нет.— Но когда-нибудь вы передадите ему дела?— Нет. Ему больше нравятся компьютерные игры, он их создает, у него своя фирма.— Какие ожидания от 2016 года?— Буду открывать новые магазины, у нас появится магазин Planeta Organica, монобрендовый магазин «Рецепты бабушки Агафьи», там мы будем продавать наши пельмени. Будем открывать свой магазин супернизких цен «Первый косметический». Народ обеднел немного, и надо ему помочь чувствовать себя счастливым. Снизим свою прибыль, обеспечим людям комфортные цены: даешь шампунь от 15 руб.!Еще мы нашли мужиков в Патагонии, староверов, они в 1917 году бежали от революции в Китай. Там жили 30 лет, потом там началась культурная революция, они от Мао Цзэдуна убежали в Уругвай, из Уругвая — в Патагонию. У них целая деревня, женщины в платочках собирают дикие растения. Вот хочу съездить в Патагонию и сделать косметику по рецептам староверов, а они будут мне травы собирать.Был план открыть ресторан вместе с Новиковым — правда, он пока об этом не знает, но мне дали его телефон. А потом через ресторан выйти на розницу и продавать пельмени. Хочу маленькое турагентство сделать для продвижения косметики Planeta Organica.— Бюджетных вариантов магазинов Organic Shop и Natura Siberica не появится?— Нет. Мне сейчас сделали бюджетный вариант Organic Shop, я все разрушил — весь магазин. Потому что я туда приехал, а там дрянные полы, плитка гадкая, цветочки-стульчики IKEA. Все это я сорвал, полы оторвал, все оторвал. Мы сейчас стараемся делать магазины как можно более шикарные. Мрамор, полы натуральные, люстры по €25 тыс. И продаем там недорогую косметику. Женщина должна быть обслужена, как королева, все должно быть шикарно. Даже если она покупает на 100 руб., она должна уйти с хорошим настроением.У нее, может быть, кризис какой-то, муж алкаш, на работе неприятности, но зашла в Organic Shop, купила какую-то фигню за 35 руб., и у нее хорошее настроение, потому что ее обслужил хороший продавец в хорошей обстановке. За 35 руб. поднять настроение — это не так дорого. На своем настроении никто не будет экономить — это ерунда. Косметика — это не только политика, а это еще и психология. Нужно сделать человеку приятное. К нам, кстати, в Natura Siberica два раза приходила жена Дмитрия Медведева. Приехали, оцепили пол-универмага, она зашла, купила на 300 тыс. руб. Рассказывала, что Дима [премьер-министр Дмитрий Медведев] очень любит наши шампуни c медведем.— У вас в офисе везде портреты Владимира Путина...— Мне он нравится. Я ему книгу посвятил. А чего — для русского государства это нормальный президент. Может, он каким-нибудь англичанам не подходит. А у нас любят таких крутых.— Вы просчитываете окупаемость своих проектов?— Ничего я не считаю никогда. А смысл? Доллар был 54 руб., стал 70. И что бы я насчитал? Сегодня Турция друзья, а завтра враги. Зачем я это буду считать? Мне просто интересно. Думаете, я в Патагонию прусь, из-за того что я высчитал бизнес-план, сколько я заработаю на староверах?http://www.rbc.ru/interview/business/08/02/2016/56b757b59a7947c19821f522