Как Владимир Путин выиграл в информационной войнеПрезидент России Владимир Путин выступил сегодня в Кремле. Еще до начала мероприятия было очевидно, что темой «встречи с массами» станут итоги референдума, прошедшего двумя днями ранее в Крыму. Выступая в Георгиевском зале, Путин, под бурные овации, рассказал о стремлении Крыма в состав России и о готовности РФ принять «исторических русских» под свою юрисдикцию.Результатом стало подписание договора о вступлении в состав РФ республики Крым и Севастополя. Подписанты – президент РФ Владимир Путин и самопровозглашенные руководители АРК: председатель госсовета Крыма Владимир Константинов, председатель совета министров Крыма Сергей Аксенов и глава Севастополя Алексей Чалый. Forbes представляет мнение о том, почему российскому президенту удалась молниеносная аннексия украинской территории.В 1999 году, во время своего первого президентского срока, Владимир Путин утверждал, что видит будущее России только в условиях демократической системы. Идея навести порядок жесткой рукой не будет успешной, хотя и выглядит соблазнительно. Второй президент РФ признавал: стране нужна смена политического руководства. Благодаря таким изменениям чиновники и силовые структуры будут работать эффективнее, а каждый новый руководитель сможет проверить качество работы предшественника. Основные тезисы в коммуникации Путина того времени были построены на ценностях, более понятных среднему классу – необходимости проведения реформ, международном сотрудничестве.Фото Getty Images/fotobank.uaСпустя почти 15 лет риторика и аудитория меняются кардинально. По мнению некоторых экспертов, во второй свой срок Путин получил статус доминирующего игрока, в третий – статус диктатора в глазах международных медиа. Вместе с тем в марте 2014-го рейтинг Путина выходит на максимум. Сомнений в том, что он уже выиграл следующий президентский срок, практически ни у кого не осталось.Как строился имидж лидера и сколько это стоило?Сегодня внутри страны действия президента не принято оспаривать, с ним принято соглашаться и одобрять. Внешние коммуникации Путина также строятся на доминирующей позиции. В сентябре прошлого года в The New York Times опубликовано открытое письмо Путина к американскому народу, где он предостерегает президента США об опасности тезиса «об исключительности американской нации». Статья вызывает неоднозначную реакцию мирового сообщества, но тон дальнейшей полемики Путина не меняется – он ставит себя во главе супердержавы, способной достойно ответить любому из соперников.В отличие от предыдущей украинской власти, Владимир Путин понимает, что имидж лидера в западных медиа возвращается во вполне конкретных результатах. Для консультаций и связей с медиа была привлечена одна из крупнейших компаний, специализирующихся на PR – Ketchum, которая, по информации Buzzfeed, помогает президенту РФ и получает за это порядка $1,5 млн за второе полугодие 2013-го. Действия Ketchum не выходят за рамки стандартных сервисов: консультации, подготовка интервью, комментариев. По сообщениям консультантов, главная задача состояла в том, чтобы объяснить пресс-офису президента, как работает PR в западных медиа. Задача реализуется успешно – в 2013-м Forbes и Times называют его самым влиятельным человеком года.Тем не менее, уже в конце года все настойчивее звучит термин spin, подогреваемый сообщениями о внутренней информационной политике государства. Спин, по сути – один из синонимов пропаганды, был изобретен Эдвардом Бернейсом в начале ХХ столетия как способ изменения общественного мнения с помощью манипуляции сознанием. Основаны такие убеждения не на разуме, а на глубоких чувствах.К такой подаче информации российские медиа пришли фактически давно. Инструменты – от классического Киселева до юмористических программ. Мы же правда не думаем, что шутка Ивана Урганта, где он сравнил приготовление супа с уничтожением жителей украинского села красным командиром – неудачный экспромт? Тезис о несостоятельности украинского государства звучал на международных саммитах, политологи и экономисты в деловых медиа подтверждали его фактами. Для народа это был юмор, построенный на пренебрежительном отношении, новости о неудачах правительства. Этот проект готовился не год, и не два, Киселев не в ноябре заговорил так об украинцах – на российском ТВ давно не говорят об Украине как о достойном партнере. Это полноценная интегрированная кампания с четкими ключевыми сообщениями.Какова же стоимость такой кампании внутри страны?В рамках России эта кампания исключительно дорога. Государство владеет или обладает значительными долями во множестве медийных холдингов: ВГТРК, «Первый канал», «Газпром медиахолдинг» и многих других. Только содержание ВГТРК, куда входит канал «Россия», обходится в порядка 20 млрд рублей ежегодно. А региональный бюджет на СМИ составляет около 90 млрд рублей.Тем не менее, эти меры оправданы. Рейтинг Путина поддерживается массой spin doctors в огромном количестве медиа. Когда-то я изучала этот тип коммуникации на программе Chartered Institute of Public Relations. Британцы подходили к нему, скорее, как к историческому факту, который нужно изучить, но и который невозможен в сегодняшней реальности. По их мнению, такой односторонний тип коммуникаций неизбежно ведет к катастрофе, приводя массу исторических примеров. Учебникам я верю, они созданы на реальных кейсах, а история имеет свойство повторяться.В мире Путин уже проиграл. Его триумф на Олимпиаде и звание «Человек года» в течение недели были перечеркнуты рядом «кровавых» обложек в крупнейших мировых СМИ. В мире к его имени неизменно добавляется приставка «диктатор». Но внутренняя сила пока на его стороне – эту информационную войну он выиграл.Выиграть такую битву новой власти Украины будет непросто, тем более на территории Крыма, где украинские каналы уже отключены.Что делать Украине в этой ситуации?Я уверена, выигрывает тот, кто нацеливается на долгую кампанию и просчитывает шаги. При отсутствии наших телеканалов с крымчанами можно говорить через соцсети, с аудиторией постарше с помощью печатных СМИ, лидеров мнений, агитматериалов – листовок. И главное, не замалчивать факты – обращать внимание на всю информацию, все огрехи захватчиков. Эффект от такой кампании не будет быстрым, но если не оставлять – он проявится.