Ну это такая внутренняя кухня. Я могу с уверенностью говорить только о конкретно этом издательском доме, потому что знаю или могу предположить, какие отношения связывают журнал или владельца с той или иной компанией, где дружеский жест, где давнее сотрудничество, где какие-то обязательства. Схемы всегда типичные. Ну или например, вижу - реклама выставки какой-нибудь - там отношения такие - мы ваш логотипчик на афишу и приглосы , а вы нашу рекламу в свой журнальчик. Релама турфирмы, отеля - скорее всего кто-то из руководства хорошо отдохнул  Таких примеров можно много привести. Ну и понятное дело всегда реклама других журналов издательского дома. Кстати, бывали времена, когда в "условно убыточном" оффисьеле, не хватало места для бартерной рекламы, все позиции (а их ограниченное количество) были проданы.