Под краску надо идеально ровную стену. Под фактурную штукатурку можно особо не выравнивать. Нанести штукатурку может только спец, чем дороже материал, тем дороже работы по нанесению. В обоих случаях, надо грамотного маляра, который учтет особенности помещения, если температурный режим и технологию, не соблюсти стена растрескается вместе с краской или штукатуркой, и потом останется только обои клеить (ну или ремонт заново начинать).