Прямая реклама в web уже давно малоэффективна.Подавляющая часть этого сектора реализована через агрегаторов (рекламные брокеры).Владельцы сайтов встраивают в странички код этих самых рекламных брокеров, и именно обсчитывает показы, переходы и прочие показатели конверсии, а также учитывает контекст и персональные интересы пользователя, основываясь на его историях посещения разных ресурсов, которые так же снабжены трекерами брокеров (та же яндекс- или гугл метрики).А рекламодатели покупают показы у брокеров и у них же размещают свой рекламный контент.