Методические рекомендации по рекламному тексту
Автор: Меняшина Ирина Аркадьевна (преподаватель, ГАПОУ Колледж предпринимательства №11)
Тип документа: УМК. Аудитория: Студенты специальности 031601 Реклама. Дата публикации: 16.02.2015
Описание: Рекомендации по проведению практических занятий для студентов специальности Реклама.



                                                   Меняшина Ирина Аркадьевна

                                       ГАПОУ Колледж предпринимательства №11
                                                               Преподаватель



                          МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
     ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ»
              студентами 3 курса специальности 031601 «Реклама»


                            ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

        На       практических       занятиях       студенты       овладевают
первоначальными  профессиональными  умениями  и  навыками,  которые  в
дальнейшем   закрепляются  и   совершенствуются   в   процессе   дальнейшего
обучения     и     прохождения     технологической      и      преддипломной
профессиональной практики.
      Наряду с формированием умений  и  навыков  в   процессе   практических
занятий  обобщаются,   систематизируются,  углубляются  и   конкретизируются
теоретические   знания,    вырабатывается    способность    и     готовность
использовать     теоретические     знания    на    практике,     развиваются
интеллектуальные умения.
      Состав заданий для   практического  занятия  спланирован  с  расчетом,
чтобы  за  отведенное  время  они   могли   быть    выполнены    качественно
большинством   студентов.
      Количество  часов,  отводимых  на   практические занятия,  фиксируется
в   тематических   планах   рабочих   учебных   программ   и   соответствует
Государственному образовательному стандарту.
Практические  занятия  формируют  уровень  подготовки  выпускника,  а  также
подготавливают студентов к изучению других специальных дисциплин.
      Каждое практическое занятие рассчитано  на два  академических  часа  и
предполагает  наличие  определенной  структуры:  инструктаж   преподавателя,
самостоятельная или групповая работа  студентов   и  организация  обсуждения
итогов выполнения работы.
       Выполнению   практических    занятий  предшествует  проверка   знаний
студентов - их теоретической готовности к выполнению задания.
       Практические   занятия   могут   носить  репродуктивный,    частично-
поисковый   и   поисковый    характер.    Работы,   носящие   репродуктивный
характер,  отличаются  тем,  что  при  их  проведении  студенты   пользуются
подробными инструкциями,   в  которых  указаны:   цель  работы,   пояснения,
порядок выполнения работы, таблицы,  выводы,  контрольные вопросы,   учебная
  и  специальная   литература.        Работы,   носящие   частично-поисковый
характер,  отличаются тем, что при  их  проведении  студенты  не  пользуются
подробными  инструкциями,   им  не  дан   порядок   выполнения   необходимых
действий, и требуют от  студентов  выбора   способов   выполнения  работы  в
инструктивной и справочной литературе и др.
     Работы, носящие  поисковый  характер,  характеризуются  тем,  что
студенты должны решить новую для них проблему, опираясь на имеющиеся  у  них
теоретические знания.
       Оценки   за   выполнение   практических  занятий    выставляются   по
пятибалльной системе  и  учитываются  как  показатели  текущей  успеваемости
студентов.

                   Тема 1.4. Язык рекламы современных СМИ
Тип работы: Деловая игра
Тема: Работа отдела рекламы журнала
Цели:
   1. Познакомить с организацией рекламного отдела в журнале
   2. Составить ньюс-релиз
   3. Составить бэкраундер
Оборудование: DVD- проигрыватель, телевизор,  интерактивная  доска,  бумага,
карандаши, фломастеры, стикеры
      Накануне проведения деловой игры студенты получают задание просмотреть
сайты рекламных агентств,  изучив  примеры составленных ими  ньюс-релизов  и
бэкграундеров
Этапы проведения игры:
   1. Отчет  студентов о проделанной работе.
   2. Анализ найденных ньюз-релизов и бэкграундеров.
   3. Работа с брифами, полученными от заказчиков
   4. Составление рекламного текста по брифам, полученным от заказчиков
   5. Подведение итогов
Инструкции участникам:
   Каждая группа должна принять заказ  и на основе полученных данных в  ходе
коллективного обсуждения представить вариант ньюз-релиза  или  бэкграундера,
который соответствовал  условиям, оговоренным в брифе.
Критерии оценки:
    • Выполнение всех условий заказчика;
    • Качество выполненной работы;
    • Умение работать в коллективе;
    • Умение укладываться в строго отведенные временные рамки;
    • Умение презентовать разработанный продукт.
   В качестве домашнего задания студенты пишут отчет  о  проведении  деловой
игры:
   - мнение о работе команды;
   - мнение о личном участии в работе команды;
   - мнение об условиях проведения игры;
   - мнение о справедливости подведения итогов;
   - внесение предложений  по изменению условий проведения деловой игры.

            Тема 3.7. Структурный анализ рекламного пространства
Тип работы: Сравнительный анализ
Тема: Особенности рекламных текстов в аудиальной, визуальной и печатной
рекламе
Цели:
1.Провести структурный анализ рекламного пространства
2. Закрепить навык работы с рекламным текстом
Оборудование: наглядный и  дидактический материал, интерактивная доска, DVD
Этапы:
   1. Знакомство с текстами (реклама для журнала,  радио и текст ТВ ролика)
   2. Анализ рекламного текста
   3. Заполнение таблицы
|Рекламный     |Тема          |Стиль текста  |Структура     |Особенности   |
|текст         |              |              |текста        |текста        |
|              |              |              |              |              |


   4. Подведение итогов
                  Тема 5.4.Составление рекламных обращений
Тип работы: практическое занятие по группам («мозговой штурм»)
Тема: Составление рекламного обращения на заданную тему
Цели:
   1. Уметь составлять рекламные обращения
   2. Уметь работать в коллективе
Оборудование: наглядный материал, дидактический материал
Этапы:
   1. Разделиться на группы по 5-7 человек
   2. Выбрать организацию и продукцию, для которой будет составляться
      рекламное обращение
   3. Выбрать стиль рекламного обращения, тон, вид и специальные слова
   4. Составить рекламное обращение
   5. Подведение итогов

             Тема 6.3. Стилистические  характеристики  заголовка
Тип работы: практическое занятие (индивидуальное)
Тема: Определение стиля заголовка
Цели:
   1. Определять стиль слогана;
   2. Использовать выразительные средства при написании слогана;
   3. Подбирать подписи к рисункам.
Оборудование:
Этапы: наглядный материал, дидактический материал, индивидуальные задания
   1. Повторение пройденного материала: стили слоганов, выразительные
      средства, используемые при их написании
   2. Определить тип слогана
   Вариант 1
«ПРИДИ В БАНК ДЕЙСТВОВАТЬ» -
«ВЕРОЯТНО, ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ» -
«МИРОВОЙ ЛИДЕР» -
«РАЗВЕ Я НЕ ЦЕНЮ КАЧЕСТВО?» -
«НЕ ОБОЖГИСЬ! НЕ ОСТУПИСЬ! НЕ ПРОКОЛИСЬ!» -
«НОВОЕ… ХОРОШО ПОКРАШЕННОЕ СТАРОЕ» -
«НАША КОЖА ТЕРЯЕТ ОКОЛО ½ Л ВОДЫ. КАЖДЫЙ ДЕНЬ» -
«ГОВОРЯТ, ЗДОРОВЬЕ НЕ КУПИШЬ, НО ЧЛЕНЫ НАШЕГО КЛУБА ЗНАЮТ, ЧТО ЭТО НЕ ТАК»
-
«МАРТИНИ – БОКАЛ ПОЭЗИИ» -
«KLM- ЛУЧШАЯ В МИРЕ АВИАЛИНИЯ» -
   3. Определить выразительные средства слогана
|№   |Прием              |№   |Слоган                                       |
|п/п |                   |п/п |                                             |
|1   |Сравнение          |1   |"Вселенная в твоем компьютере"               |
|2   |Метафора           |2   |"Тефаль всегда думает о нас"                 |
|3   |Гипербола          |3   |Вы точно ничего не забыли?" (налоговая       |
|    |                   |    |полиция)                                     |
|4   |Литота             |4   |"Не просто чисто - безупречно чисто!"        |
|5   |Олицетворение      |5   |"Радуга фруктовых ароматов"                  |
|6   |Ирония             |6   |"Кусочек Италии каждый день"                 |
|7   |Цитация            |7   |"Прекрасна, как день, загадочна, как ночь"   |
|8   |Хиазм              |8   |Брать или не брать? – вот в чем вопрос"      |
|9   |Анафора            |9   |"Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это |
|    |                   |    |деньги".                                     |
|10  |Эпифора            |10  |"Хорошие хозяйки любят "Лоск"                |
|11  |Каламбур           |11  |"Музыкайф"                                   |
|12  |Контаминация       |12  |"Верблюд жует иголочки, а качество – в       |
|    |                   |    |"Пятерочке".                                 |
|13  |Параллельные       |13  |«Чистота – чисто "Тайд""                     |
|    |конструкции        |    |                                             |


   4. Студенты делятся на группы из 5-7 человек. Каждой группе раздаются по
      четыре иллюстрации, к которым необходимо подобрать подпись для рекламы
      в газете.
Примеры иллюстраций
      [pic]
      [pic]


      [pic]


      [pic]
   5. Подведение итогов
                      Тема 6.6. Рекламная аргументация
Тип работы: практическое занятие
Тема: Поиск рекламной аргументации в тексте и составление ее характеристики
Цели:
   1. Использовать в тексте рекламную аргументацию;
   2. Проводить анализ рекламных текстов.
Оборудование: наглядный материал, дидактический материал, интерактивная
доска
Этапы:
   1. Повторение видов рекламной аргументации
      Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается
      некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение,
      которое необходимо аргументировать).
      Виды:
      По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная
      аргументация.
      По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и
      порождающая аргументация.
   2. Определение вида рекламной аргументации
         • Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella  Vitality  Ваши
           волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни  с  АКТИВНЫМИ  ПРОТЕИНАМИ
           улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве
           Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?
         • Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка.  Счастливая
           улыбка. Секрет наших улыбок  —  «Новый  Жемчуг»,  зубная  паста,
           которой в России пользуется каждый третий.
         • Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
         • Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.
         • Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
         • Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость  и
           комфорт с утра до вечера.
         • Ariston. Мы угадываем желания.
         • Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!
   3. Разделиться на группы, выбрать производителя и рекламируемый товар.
      Придумать рекламные слоганы с использованием различных видов рекламной
      аргументации.
   4. Подведение итогов
                     Тема 6.7. Драматизированная реклама
Тип работы: практическое занятие
Тема: Составление характеристики рекламного текста
Цели:
   1. Анализировать различные виды рекламных текстов;
   2. Составлять рекламные тексты на основе брифа.
Оборудование: наглядный материал, дидактический материал, интерактивная
доска
Этапы:
   1. Определите структуру рекламного текста.  Дайте  характеристику  каждой
      части рекламного текста.
№ 1 Удачной охоты!  В казино «Premier» открыта «охота  на  ягуара».  Главный
трофей – автомобиль  «JAGUAR  S-Type».  Дизайн  автомобиля  в  стиле  ретро-
классики, внешний лоск и роскошь интерьера  удовлетворяют  самый  изысканный
вкус, а его родословная  выступает  надежной  гарантией  превосходной  езды.
Такой  автомобиль  служит  отличной  рекомендацией  стиля  и  вкуса   своего
хозяина.   Обладателем  «Охотничьей  лицензии»  может  стать  каждый   гость
казино, получивший определенное количество баллов. Не надо мечтать о  Ягуаре
-  прими участие в охоте и выиграй!
№ 2 Чем  отличается  чай  «Ахмад»  в  пакетиках?  Чай  «Ахмад»  в  пакетиках
представляет  собой  особую  гордость  мастеров  чайного   дела.   Благодаря
тщательному  подбору  чайных  листочков   высшего  качества  чай  «Ахмад»  в
пакетиках сохраняет все богатство  вкуса  и  аромата.   Знаменитая  традиция
five o,  clock была учреждена  в  Англии.  Современные  англичане  пьют  чай
почти каждый час, и  ни  один  начальник  не  решается   нарушить  почтенную
традицию.  Чашечка благородного  «Английского  чая  №1  Ахмад»  в  пакетиках
доставит вам удовольствие высшего качества во  время  коротких  перерывов  в
течение рабочего дня.
   2. Анализ брифа для составления рекламного текста
   3. Анализ примеров драматизированной рекламы
      Подобную  структуру  имеют  многочисленные  рекламные  тексты   и   из
      видеорекламы, где противопоставление негатива и позитива подкрепляется
      визуальным изображением. К примеру, в рекламе средства Lenore основной
      становится следующая модель:
      ♦рассказ матери о предстоящем выступлении дочери;
      ♦ ее беспокойство за внешний вид девочки из-за потерявшей форму юбки;
      ♦ возвращение вещи утерянных ей свойств при помощи средства Lenore;
      ♦ удачное выступление.
   4. Составить рекламный текст (драматизированная реклама)
   5. Подведение итогов
                          Тема 6.8. Реклама-диалог
Тип работы: семинар
Тема: Использование рекламы-диалога как средство повышения восприятия
рекламы
Цели:
   1. Составлять рекламный текст с использованием диалога.
   2. Закрепить навыки презентации
Оборудование: интерактивная доска, наглядный материал
Подготовить презентации  на следующие темы:
- особенности печатной рекламы
- модели, используемые в рекламных текстах
- Особенности рекламы, построенной на основе диалога
- Использование рекламы-диалога в различных рекламных средства(  ТВ,  радио,
наружная реклама, печатная реклама, полиграфия)
 ( презентация готовится в  Power  Point,   состоит  не  менее  чем  из  5-7
слайдов, отражающих основную суть  выступления  на  семинаре.  Текст  должен
сопровождаться наглядными  образами:   рисунками,  фотографиями,  коллажами,
схемами, графиками и т.д.)
Этапы семинара:
   1. Демонстрация презентаций
   2. Обсуждение содержания презентаций
   3. Выявление особенностей рекламы-диалога, ее влияние на потребителя
   4. Практическое задание: переделать текст в форме рекламы-диалога
   Пример текста  Почему мы теряем зубы? Либо из-за кариеса, либо вследствие
   воспаления десен. А причина всему – болезнетворные бактерии.  В  процессе
   эксплуатации зубные щетки заражаются вредными микробами и  становятся  их
   переносчиками. Чистое серебро  999  пробы,  покрывающее  зубные  щетки  и
   аксессуары  Silver Care  благодаря  микротекстурированной  щетине  от  Du
   Pont, уничтожают бактерий, вызывающих кариес, кровоточивость,  потемнение
   эмали  и  несвежее  дыхание.   Используйте  серебряную  антибактериальную
   защиту Silver Care для взрослых и детей всех возрастов.  В  комплекте  со
   щеткой – запасная съемная головка. Silver Care. Серебряная защита.
   5. Выводы
                Тема 7.2. Общие недостатки рекламных текстов
Тип работы: практическая конференция
Тема: Составление рекомендаций по устранению типичных ошибок
Цели:
   1. Анализировать рекламный текст и выявлять его недостатки.
   2. Составлять рекомендации по  устранению ошибок в  рекламных текстах
Оборудование: интерактивная доска, наглядный материал, дидактический
материал
Этапы:
   1. Доклады студентов на тему:
   -  Типичные ошибки при составлении рекламных текстов
   2.  Поиск ошибок в рекламном тексте
   Пример текста:
Мне не страшен снег и зной, ведь иммунитет со мной! Кошкам, как  и  нам,  не
хватает чистого воздуха, простора,  естественного  солнечного  света.  Чтобы
стойко сопротивляться  этим  проблемам,  организму  необходимо  поддерживать
свои силы.  Whiskas® Immuno —  подушечки  с полезными  лактобактериями  La5,
которые нормализуют пищеварение и поддерживают баланс микрофлоры  желудочно-
кишечного тракта  кошки,  что способствует  всасыванию  питательных  веществ
и детоксикации  организма  животного.  Это ведет  к оздоровлению  организма,
стимулированию  иммунной   системы   кошки,   защите   организма   животного
от вредных бактерии  и инфекций.  Городской  житель  ежедневно  сталкивается
с негативными факторами внешней среды, которые  ослабляют  защитную  систему
организма, увеличивая шансы заболеть.  Осенняя  депрессия,  зимние  простуды
и сонливость,  весенний  авитаминоз   и летние   аллергии,   жара   и пыль —
для людей с  пониженным иммунитетом каждое время года  несет  с собой  массу
неприятностей. Человек —  существо  разумное —  знает  слабые  места  своего
организма и, по возможности,  старается  себя  оберегать  и защищать.  Кошки
могут испытывать недомогания по тем же причинам,  они связаны  с ослабленным
иммунитетом.   Однако мы,   хозяева,   не всегда   можем   заметить   легкие
недомогания   питомца,   а ведь   предупреждая   незначительные    проблемы,
мы спасаемся от больших. Чтобы защитить организм вашей  кошки,  нужно  всего
лишь добавлять  один  раз в день  15–20 граммов  (половина  пачки)  Whiskas®
Immuno.  Для эффективного  действия  давать  корм  с пробиотиком  необходимо
регулярно  и не  менее  двух  недель  подряд.  Иммунитет  укрепляется   день
за днем. Whiskas® Immuno —  это простой  способ  проявить  заботу  о питомце
и уберечь его от вредных воздействий окружающей  среды.  При  этом   WHISKAS
Immuno  остается любимым  кормом  вашей  кошки.   Просто  один  раз  в  день
добавляйте WHISKAS Immuno  к обычному рациону, и вы обеспечите защиту  вашей
кошки от стрессов. WHISKAS Immuno   -  защита  не  обязательно  должна  быть
сложной! Но обязательно – вкусной!
   3. Разработка рекомендаций по составлению рекламных текстов
    • реклама должна быть простой и руководствоваться здравым смыслом;
    • должна быть правдивой;
    • заголовок должен привлекать, давать потребителю новую информацию,
      содержать основную аргументацию;
    • следует избегать отрицательных оборотов – у читателя в памяти могут
      сохраниться только негативные моменты, ассоциирующиеся с предметом
      рекламы;
    • лучше использовать простые, положительного свойства слова и фразы
      (новый, бесплатный,  легко,  спешите, натуральный, советуем, это ваш
      последний шанс);
    • текст должен быть легким для восприятия,  представлять факты, а не
      голословные утверждения;
    • наиболее важные рекламные аргументы должны повторяться по одному разу
      – в перечислении и доказательстве;
    • нужно избегать прямых сравнений с конкурентами ;
    • полезно стимулировать тех, кому продается товар (услуга); подчеркивать
      другие, кроме цены, причины: хороший сервис,   атмосфера, кредит и
      т.д.
   4. Подведение итогов
               Тема 7.3. Техника создания названий для товаров
Тип работы: деловая игра
Тема: «Разработка концепции названия для товара»
Цели:
1.Овладеть техниками нейминга;
2.Подбирать названия товарам различных видов.
Оборудование: интерактивная доска, наглядный материал, дидактический
материал
Этапы:
   1. Повторение основных понятий нэйминга
   2. Анализ названий товарных марок (презентация)
   3. Работа в группе из 5-7 человек
Инструкции участникам:
   Каждая группа должна принять заказ от  клиента  и  на  основе  полученных
данных  в  ходе  коллективного  обсуждения  предоставить  варианты  названия
товара, который соответствовал бы условиям, оговоренным в брифе.
Критерии оценки:
    • Выполнение всех условий заказчика;
    • Качество выполненной работы;
    • Умение работать в коллективе;
    • Умение укладываться в строго отведенные временные рамки;
    • Умение презентовать разработанный продукт.
   В качестве домашнего задания студенты пишут отчет  о  проведении  деловой
игры:
   - мнение о работе команды;
   - мнение о личном участии в работе команды;
   - мнение об условиях проведения игры;
   - мнение о справедливости подведения итогов;
   - внесение предложений  по изменению условий проведения деловой игры.
                   Тема 7.4. Разработка рекламного текста
Тип работы: тренинг креативности
Тема: «Разработка концепции выхода на рынок с новым товаром»
Цели:
   1. Проводить сравнительный анализ рекламных текстов;
   2. Составлять рекламные тексты  для выхода на рынок с новым товаром.
Оборудование: DVD, интерактивная доска, наглядный материал
Правила работы на тренинге:
     1. Уважайте чужое  мнение  и  давайте  высказываться  друг  другу,  не
        перебивая
     2. Не сдерживайте свои мысли и эмоции, проговаривайте все вслух
     3. Каждый может отказаться от выполнения задания
Этапы тренинга:
   1. Организационная часть
   2. Постановка цели и задач тренинга
Притча В одном селе жил мудрец, к которому все приходили за советом.  И  жил
человек, который завидовал ему. Решил он придумать  вопрос,  на  который  бы
мудрец не ответил.  Пошел на луг, поймал бабочку, посадил в ладонь  и  решил
спросить у мудреца: - Какая у меня бабочка:  живая  или  мертвая?  Скажет  –
живая, сомкну руки и она умрет.  Скажет  мертвая  –  открою  и  она  улетит.
Тогда все поймут, что я умнее. Пришел он к мудрецу с  вопросом:  -  Какая  у
меня бабочка: живая или мертвая? Тот подумал и ответил: - Все в твоих руках
3. Упражнения на разминку (мобилизация творческих  возможностей  в  группе):
«Чудо-стул», «Игра в цвета»
4.Групповое  задание  (на  принятие  коллективного   решения):   разработать
рекламный текст для одной из компаний, выходящих на рынок  с  новым  товаром
или со старым товаром, но на новый для себя рынок.
5.Подведение итогов

                              СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

   1. К.А.Иванова «Копирайтинг: секреты составления рекламных текстов»  СПб,
      Питер - 2012
   2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.- М.:ИНФРМА-М, 2013
   3. М.М.Блинкина-Мельник.  Рекламный  текст.  Задачник  для  копирайтеров.
      О.Г.И., 2013
   4. Шейнов В.П. Эффективная реклама: Секреты успеха. – Мн.: Ось-89, 2013
   5. Владимирская А. Нестандартный учебник по рекламе :  реклам.  игры  для
      взрослых / А. Владимирская, П. Владимирский. – Ростов  н/Д  :  Феникс,
      2011.
   6. Лащук О.Р. Редактирование информационных сообщений : учеб.  пособие  /
      О.Р. Лащук. – М. : Аспект Пресс, 2011. – 159 с.
   7. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. –  М,
      2010
   8. Назайкин А.Н.  Рекламная  служба  газеты.  Структура.Принципы.Функции,
      Москва, 2011.
   9. Ромат Е. В. Реклама -  Киев.: Студцентр, 2010г.
  10. Уэллс. У., Бернет Дж.,  Мориарти  С.  Реклама.  Принципы  и  практика.
      Питер: СПб, 2011.
  11. Феофанов О. Реклама : новые технологии в России / О. Феофанов. –  СПб.
      : Питер, 2013
  12. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста М., 2013