Поисково-исследовательская работа
Автор: Колоцинская Светлана Михайловна (преподаватель, филиал ГБПОУ ЯНАО "Муравленковский многопрофильный колледж" в г. Губкинском)
Тип документа: Другое. Аудитория: Преподаватели экономических дисциплин. Дата публикации: 21.12.2015
Описание: Выявление актуальных проблем и перспектив банковского маркетинга.

Колоцинская Светлана Михайловна 
филиал ГБПОУ ЯНАО "Муравленковский многопрофильный колледж"
 в г. Губкинском
Преподаватель




Поисково-исследовательская работа
Банковский маркетинг
(на примере ОАО «Запсибкомбанк»)

















г.Губкинский, 2015

Содержание





Введение
Сегодня меняется многое. Идеи перехода к рыночной экономике с трудом, но завоевывают все больше сторонников. Растет интерес к банковской сфере. Создаются коммерческие банки, укрупняются уже имеющиеся и исчезают те, которые не выдерживают конкуренцию. Создаются и другие финансовые институты. Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.
Создание реальной банковской системы в России привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. 
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это – внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. 
 Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только интересы акционеров, но и борются за каждого клиента. 
В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка.
 Поэтому тема исследовательской работы «Банковский маркетинг» очень актуальна и имеет большую практическую значимость.
Объектом исследования является деятельность ОАО «Запсибкомбанк».
Предметом исследования является анализ лояльности и удовлетворенности клиентов качеством обслуживания банка.
Целью исследования является выявление актуальных проблем и перспектив банковского маркетинга. Для достижения поставленной цели поставлены и последовательно решались  следующие взаимосвязанные задачи:
- рассмотреть теоретические основы банковского маркетинга;
- провести исследование в ОАО «Запсибкомбанк»;
- обобщить перспективы развития и разработать пути совершенствования банковского маркетинга в ОАО «Запсибкомбанк».
Гипотеза если мы проведем  исследование, то оно  позволит сделать выводы о степени удовлетворенности клиентов банка и уровне их лояльности.
1. Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве

Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющих: товар, цена, методы распределения, методы стимулирования. 
Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве – это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности.
В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:
Производственная, или концепция совершенствования банковских технологий. 
 Продуктовая, или концепция совершенствования банковских услуг. 
 Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий. 
 Традиционная маркетинговая концепция. 
 Концепция социально-этического маркетинга. 
	При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.
 Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.
Система стимулирования или коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса маркетинга.
Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. 
Один из элементов коммуникационной стратегии – Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе РR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью. 
Следующий элемент коммуникационной стратегии – средства рекламы - довольно разнообразны, однако, банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей. 
Следующий элемент комплекса маркетинга - распределение товаров и услуг среди потребителей. Традиционным для банков является доставка услуг клиентам при помощи банковских отделений.


 Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей банковскими услугами.

ОАО «Запсибкомбанк»  является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и управление активами.
В данной работе использованы результаты исследований качества обслуживания в ОАО «Запсибкомбанк», которое было проведено  в 2013 году.
Наличие лояльности, т.е. благоприятного отношения потребителей к данной организации, ее продуктам служит основой для получения стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности организации. Под лояльностью мы понимаем положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности: оказываемым банковским услугам, персоналу, имиджу, исходящей от банка информации, рекламным обращениям, символике и т.д. 
Цель маркетингового исследования состоит в выявлении уровня удовлетворенности клиентов качеством обслуживания. В ходе исследования было сформировано несколько гипотез, которые тестировались в ходе исследования:
- реальный уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания исследуемого коммерческого банка ниже, чем желаемый оптимум;
- уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания  банка различается в зависимости от сегмента потребителей. Исследовались следующие сегменты – студенты, пенсионеры, экономически активное население;
- реальный уровень лояльности клиентов ниже, чем желаемый оптимум;
- коммуникация между потребителями банковских услуг и сотрудниками банка носят напряженный характер характеризуется повышенным уровнем конфликтности.
Методика исследования: поскольку в ходе исследования в проверке гипотез, было проведено исследование, позволившее сделать выводы о степени удовлетворенности клиентов банка и уровне их лояльности.
В качестве базы исследования использована первичная информация, собранная методом опроса клиентов. Объектами исследования выступали посетители офиса банка в течение месяца. В результате опроса выявлены предпочтения потребителей по различным параметрам обслуживания, получено их мнение относительно качества предоставления банковских услуг. При проведении опроса использовалась анкета, состоящая из вопросов с многовариантными ответами (Приложение 1). 
Для анализа данных использовались метод ранжирования и простой математический подсчет. С помощью простого математического подсчета обрабатывались ответы на те вопросы, где однозначно требовалось ответить «да» или «нет» либо выбрать какие-то из предоставленных ответов. Так обрабатывались вопросы об услугах других банков, рейтинге надежности их, достаточности поступления информации об услугах, стремлении сотрудников помочь клиенту. 
Результаты исследования: подход к сбору данных – самостоятельный. На достижение целей было направлено изучение поведения клиентов ОАО «Запсибкомбанк», определение их демографического профиля, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, семейных доход, выявления уровня потребности населения в предоставлении тех или иных банковских услугах, получение информации о качественном, профессиональном обслуживании клиентов ОАО «Запсибкомбанк». 
В результате обобщения полученных данных удалось выяснить, что основная масса респондентов является клиентами банка весьма долгое время (приложение 2) . 
Выяснилось, что более 47%  (118 человек) клиентов обслуживаются в банке в среднем 4,5 года, 3,0% клиентов являются «новичками» данного банка.
Далее рассматривалось предпочтение клиентов к банковским услугам, как и старым, так и новым их видам (Приложение 3). 
Из данных (Приложение 4, рис 1) видно, что большинство клиентов 78,0% (195 человек) пользовались услугами других банков до того, как стать клиентами ОАО «Запсибкомбанк». 
В связи с эти возникает вопрос – услугами каких банков пользовались или пользуются в настоящее время опрашиваемые респонденты? Ответ получен в результате анализа данных предоставляемой анкеты (Приложение 4, рис 2) 
Отсюда видно, что лидирующее положение на рынке предоставления банковских услуг занимают банки: Сбербанк (47,0%), Кольцо Урала (24,0%), Всероссийский банк развития регионов (13,0%). 
Далее в практической части настоящего исследования требовалось выявить, по какой же причине респонденты обслуживаются в ОАО «Запсибкомбанк», что повлияло на выбор при такой конкуренции на банковском рынке (Приложение 5). 
Удалось выяснить, что на первое место выходит такой немаловажный параметр, как широкий спектр услуг (21,9%), оптимальные тарифы банка (18,1%), привлекла реклама (19,2%), надежность банка (16,2%), далее – удобное расположение (10,4%), неудовлетворенность контактами с прежними банками (8,4%).
Далее следует вопрос о качестве обслуживания в ОАО «Запсибкомбанк». 
Проанализировав полученные данные, можно составить следующую гистограмму (Приложение 6). 
Здесь дается возможность респондентам оценить качество обслуживания в банке по пяти бальной системе. Итак, по гистограмме видно, что большинство респондентов склоняется к оценочному баллу «5». 
Можно проследить, насколько доброжелателен, приветлив в обращении с клиентами обслуживающий персонал. Последним параметром в оценке качества обслуживания клиентов здесь является непосредственное внимание к респонденту, как к потенциальному клиенту.
В  анкеты маркетингового исследования ставился вопрос о том, обращали ли респонденты внимание на банковский рейтинг их надежности (Приложение 7 ). 
Отсюда видно, что лишь 38 % опрошенных клиентов обращали внимание на рейтинг надежности банков при их выборе. 
В плане достаточности поступления информации о банковских продуктах (приложение 8) удалось выяснить следующее. 80% респондентов ответили, что достаточно поступает информации , 16% затруднились ответить, и только 2% решили, что информации о банковских продуктах поступает недостаточно.
Доведение продукта до потребителя – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием элемента этого комплекса является прямой маркетинг, т.е. доводимый до клиента через рекламу, непосредственно каналы СМИ. Существуют, как известно, несколько форм прямого маркетинга. В исследовании выявляется предпочтение опрашиваемых респондентов в отношении выбора способа получения информации (Приложение  9). 
Данные рисунка показывают, что 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации – через средства массовой информации; 12% отдают предпочтение консультации специалистов банка; 6% - размещению на информационных стендах; 2% - рекламное письмо; 4% - сайт банка.
Последним вопросом, касающимся непосредственно обслуживания клиентов в части оказания банковских услуг в проводимом исследовании являлся вопрос о решении проблемной ситуации, касающейся обслуживания (приложение 10). 
Диаграмма показывает ответы на вопросы, заданные респондентам. В процентном отношении:
- 52% респондентов уверены, что стремятся работники ОАО «Запсибкомбанк» оказать помощь в разрешении возникших проблем;
- 36% указали на то, что проблемных ситуаций не возникало;
- 8% - затруднились дать ответ;
- 4% ответили «нет».
Далее в анкете маркетингового исследования ставились вопросы классификационного характера, сюда относятся вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Здесь видно, что из числа опрошенных 145 человек (58,0%) мужского пола, остальные 105 человек (42%) – женского, в принципе, разница не велика. Также был отмечен возрастной ценз респондентов (приложение  11). 
Данные  показали, что 34%  респондентов в  возрасте от 25 до 36 лет; 30% - 37-45 лет; 18% - 46-55 лет; 8% - до 25 лет; 6% - 56-65 лет; 4% - клиенты более 65 лет.
В большинстве своем клиенты ОАО «Запсибкомбанк» имеют среднее специальное образование
Проведенное исследование показало, что опрашиваемые клиенты банка заняты практически во всех сферах деятельности, что в процентном отношении составило: 36% - промышленность; 23% - образование, наука, культура; 18% - бытовое обслуживание; 19% - управление; 4% - ЖКХ. (приложение 12)
В следующей части работы определим перспективы развития и пути совершенствования банковского маркетинга.


Перспективы развития и пути совершенствования банковского маркетинга

Для успешного продвижения банковских продуктов необходимо изучить клиента. Технология изучения потребителя с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха. 
Сегментирование клиентуры
Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского филиала наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации клиентуры:
1) географический: по микрорайонам, если филиал охватывает район; по зонам (кварталам, улицам), если пункт продаж работает в микрорайоне; 
2) демографический: пол; возраст; размер семьи; этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с малолетними детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей); социально-экономический (уровень дохода, уровень образования, вид деятельности; для юридических лиц — юридическая форма предприятия, объем продаж, число занятых, срок деятельности, основные показатели баланса); 
3) психографический: тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура); стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты); социальные классы; финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям); 
4) поведенческий: владение продуктом (текущий счет, сберегательная книжка, кредитная карточка, кредит и т.д.); интенсивность потребления; искомые выгоды (качество, сервис, экономия). 
Для развития банка в условиях конкурентной борьбы в сфере кредитно-финансовых отношений необходимо:
повышение качества обслуживания клиентов банка;
более активная работа с высшими учебными заведениями с целью привлечения молодых перспективных кадров;
проведение активных рекламных кампаний.
Нужно также помнить, что сам по себе факт ребрэндинга и сопровождающая его реклама – хороший информационный повод для привлечения клиентов, кроме того, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества предоставляемых услуг, расширение их доступности (ценовой, географической, временной). Реклама же банковской продукции будет более эффективна, если она будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе. Для более точной оценки уровня полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подробности полученных результатов.
Особое внимание следует уделить профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей филиалов, что будет залогом успешных продаж банковских продуктов. Необходимо регулярно обучать сотрудников филиалов навыкам ведения деловых переговоров и управлению конфликтными ситуациями.
Формы обслуживания. Необходимо уделять больше внимания распределению клиентских потоков в операционном зале офиса банка и продолжить ведение работ по созданию филиалов, ориентированных на целевые группы клиентов. 
Коммуникации. Для того чтобы повысить информированную отдачу от сбытовой сети, необходимо вывести ее влияние на более «агрессивный уровень» (т.е. перейти от ненавязчивого информирования к активному продвижению услуг). Наряду с методами продвижения продуктов путем личных продаж сбытовая сеть должна стать одним из наиболее важных методов продвижения, в том числе за счет более активного применения звуковой рекламы (посредством не только аудио-видео, но и компьютерной техники). Классифицировать рекламный материал, расположенный в офисах банка, желательно от категории покупателей. Кроме того, необходимо проводить регулярные мониторинги:
- уровня качества обслуживания;
- уровня напряженности коммуникаций с клиентами;
- уровня лояльности клиентов к банку;
- уровня информированности клиентов о банковских продуктах;
- морально-психологического климата в коллективе в офисах банка.



Заключение

Изучив маркетинговую политику ОАО «Запсибкомбанк», можно сказать, что банк является стабильным, конкурентоспособным учреждением среди банков города Губкинский.
Успех на рынке предоставления банковских услуг, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством управления работой банка. 
Вкусы клиентов различаются, причем существует специфика. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы – увеличиваются запросы. Соответственно, банки должны отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент. 
У банка есть своя клиентура, у него налажены корреспондентские отношения с другими банками. Банком проводится большая работа по привлечению клиентуры, с этой целью разрабатываются и внедряются новые банковские продукты и услуги.
Банком широко изучается потребность клиентов в банковских услугах, анализ услуг, предлагаемых другими кредитными учреждениями, осуществляется взаимодействие со структурными подразделениями по вопросам привлечения в банк временно свободных денежных средств клиента. 
Службами маркетинга постоянно ведется осуществление мониторинга, что очень важно в современной рыночной среде. 
На основе предыдущих маркетинговых исследований выяснилось, что сегодня, такой кредитной организации, как ОАО «Запсибкомбанк», необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.
Результаты проводимых ранее исследований позволяют сказать о большой потенциальной емкости оптового рынка банковских услуг. Банк должен хорошо знать бизнес своих клиентов «изнутри», понимать цели и задачи корпоративного потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования финансовых механизмов.
Проведя обзор маркетингового исследования поведения клиентов банка, можно сделать следующие рекомендательные выводы:
- необходимо взять под контроль организацию работы по развитию платных банковских услуг;
- принять меры по мобилизации внутренних резервов по наращиванию объемов платных услуг;
- повысить качество обслуживания клиентов;
- оптимизировать структуру вкладов;
- внедрять новые банковские продукты.
Литература

О защите конкуренции [Электронный ресурс]: Федеральный закон от 18.07.2009 № 181-ФЗ. - Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс. ВерсияПроф». - Режим доступа: http://www.consultant.ru
О развитии малого и среднего предпринимательства в РФ [Электронный ресурс]: ФЗ от 24.07.07 № 209-ФЗ. - Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс. ВерсияПроф». - Режим доступа: http://www.consultant.ru
Акимова, И.М. Промышленный маркетинг [Текст] – Киев, 2003. – 282с.
Алексунин, В.А. Международный маркетинг [Текст] – М.: Инфра-М, 2007.- 345с.
Андреева, О.Д. Технология бизнеса [Текст] – М.: Инфра – М, 2008.-125с.
Артеменко, В.Г. Финансовый анализ [Текст] – М.: Инфра – М, 2006.- 452с.
Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст] – М.: Инфра – М, 2003. – 348с.
Басовский ,Л.Е. Маркетинг [Текст] - М.: Инфра – М., 2006.- 302с.
Гончаров, В.С. Руководство для высшего управленческого персонала [Текст] Т. 2. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 458с.
Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология [Текст] – М.: Финпресс, 2008. – 504с.
Дихтель, Е., Хершен, Х. Практический маркетинг [Текст] – М.: Инфра – М, 2005. – 283с.
Данько, Т.П. Управление маркетингом [Текст] – М.: Финпресс, 2008. – 367с.
Завьялов, П.С. Демидов, В.Е. Формула успеха: маркетинг [Текст] – М.: Дрофа, 2007. – 248с.
Завгородняя, А.В., Ямпольская, Д.О. Маркетинговое планирование [Текст]. – СПб.: Омега-Л, 2006. – 396с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] – М.: Прогресс, 2008. – 501с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] – СПб.: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 2009. – 699с.

Приложение 1

Уважаемые друзья, мы рады приветствовать Вас в качестве клиентов 
ОАО «Запсибкомбанк»!
Стремясь к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, улучшению качества работы, ОАО «Запсибкомбанк» предлагает Вам ответить на нижеприведённые вопросы.
Ваши ответы помогут специалистам банка повысить уровень обслуживания клиентов банка.
1. Сколько лет Вы являетесь клиентом нашего банка? _________________________
Какими банковскими продуктами Вы пользуетесь?
 прием коммунальных платежей			 банковские карты 
 услуги по кредитованию частных клиентов 	 переводы денежных средств	
 выдача справок по вкладам			  услуги по операциям с ин. валютой
 получение заработной платы, пенсии		  операции с драг. металлами	
 розыск действующих и закрытых вкладов 	 депозиты в рублях и ин. валюте
 операции с ценными бумагами
До того, как стать нашим клиентом, кроме Сбербанка Вы пользовались услугами других банков?
 да
 нет
Укажите, пожалуйста, услугами каких банков Вы пользовались или пользуетесь в настоящее время?
 Сбербанк						 Кольцо Урала	
 Всероссийский банк развития регионов		 ОТП-Банк
 СКБ банк						 Русский стандарт
 Сибнефтебанк					
5. По какой причине Вы перешли на обслуживание в ОАО «Запсибкомбанк»?
 более удобное месторасположение
 более хорошее отношение к клиентам 
 более надежный банк
 высокий профессионализм и компетентность сотрудников
 привлекла реклама
 неудовлетворенность контактами с прежними банками
 без особых причин
6. Оцените, пожалуйста, качество обслуживания в нашем банке:
профессионализм в обслуживании				 1 2 3 4 5
доброжелательность работников банка 			 1 2 3 4 5
оперативность обслуживания				 1 2 3 4 5
внешний вид работников банка				 1 2 3 4 5
внимание к клиенту						 1 2 3 4 5
Обращали ли Вы внимание при выборе банков на рейтинг их надежности?
 да
 нет
8. Как Вы считаете, достаточно ли информации поступает к Вам о банковских продуктах?
 да
 нет
 затрудняюсь ответить
Какой способ получения информации об услугах банка для Вас более предпочтителен?
 средства массовой информации			 рекламная рассылка
 информационные стенды				 сайт банка
 консультация специалиста
10. Стремятся ли работники банка при возникновении проблемной ситуации понять Вас и решить Вашу проблему?
 да								проблемных ситуаций не возникало
 нет							затрудняюсь ответить
Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:
11. Ваш пол?
 муж
 жен
Ваш возраст?
 до 25 лет						 46-55 лет
 25-36 лет						 56-65 лет
 37-45 лет						 более 65 лет
Ваше образование?
 начальное						 незаконченное высшее
 среднее						 высшее
 среднее специальное				 имею ученую степень
Если Вы работаете, то укажите, пожалуйста, сферу деятельности: 
 промышленность 					  бытовое обслуживание
 строительство 					  здравоохранение
 транспорт			 			 образование, наука, культура
 торговля, общественное питание			 финансы, кредит, страхование
 связь							 управление
 ЖКХ
 другая отрасль

Благодарим Вас за ответы
Мы рады видеть Вас в нашем банке!


















Приложение 2
Срок обслуживания клиентов в ОАО «Запсибкомбанк», %










	





Приложение 3
Спрос на банковские услуги, чел.













	





Приложение 4
Рис. 1 Сведения о пользовании банковскими услугами, %


Рис. 2. Степень пользования услугами, %






Приложение  5
Причины, побудившие выбрать ОАО «Запсибкомбанк»









	





Приложение 6
Качество обслуживания, баллы







	






Приложение 7 
Выбор банка по рейтингу, %










	









Приложение 8
Степень достаточности информации о банковских услугах, %


















Приложение 9
Способы получения информации об услугах банка, %



















Приложение 10
Стремление работников банка в решении проблемных ситуаций, %







	









Приложение 11

Возраст респондентов, %















Приложение 12

Сфера деятельности клиентов банка, %